2023 届硕士专业学位研究生学位论文

分 类 号： 学校代码：10269
密 级： 学 号：51214407267

S 公司花草茶线上渠道营销策略优化研究

院 系：经济与管理学部专业学位教育中心

专业学位类别：工 商 管 理 硕 士

专业学位领域：工 商 管 理 硕 士

论文指导老师： 白露（副）教授

论 文 作 者： 朱洪涛

2023 年 5 月 14 日
Thesis (Professional) for Master’s Degree in 2023
University code：10269
Student ID：51214407267

East China Normal University

Study on optimization of marketing strategy of online channel

of herbal tea of company S

Department： Professional Degrees Education Center

Faculty of Economics and Management
Major： Master of Business Administration

Research direction： Master of Business Administration

Supervisor: Prof.Lu Bai
Candidate： Hongtao Zhu

May，2023
 摘 要
近年来，随着互联网技术的发展与普及，消费者的线上购物意识越来越强，特别是

在疫情的影响推动下，使得无接触式的购物成为了消费者青睐的一种方式，我们可以看

到这几年的线上渠道交易量呈现了爆发的增长态势，而线下门店则刚好相反，进店人流

逐步减少、门店销售额慢慢萎缩，这对于以线下实体门店作为主要零售主体的传统零售

商构成了一个很大的挑战。在目前和未来的企业竞争中，丰富和发展线上渠道逐渐成为

了企业的共识，因而转型并努力发展线上渠道成为了他们日常经营中一个越发重要的事

项。

本研究以主营花草茶的 S 公司线上渠道营销策略为研究对象，依据相关市场营销学

基础理论，在对 S 公司线上渠道营销策略发展现状深入分析的基础上，运用问卷调查法

及深度访谈法阐述了目前线上渠道营销策略执行中所存在的问题：线上渠道市场定位偏

差、产品布局不足、渠道平台欠缺、营销活动单一，并指出导致上述问题出现的的四点

原因。并提出了线上渠道在市场定位、产品布局、价格制定、渠道策略、活动促销等方

面的优化建议，最后结合公司的现状与规划作出了线上渠道优化方案的实施目标与保障

措施。

本文希望通过对 S 公司线上渠道优化研究，可以帮助 S 公司线上渠道发展的更好，

并为从事花草茶实体零售的，有意愿转型线上销售的公司在营销策略的选取和执行上提

供一定的借鉴价值。

关键词： 花草茶，线上渠道，营销策略，方案优化

I
 Abstract
In recent years, with the development and popularization of Internet technology,

consumers have become more and more aware of online shopping. Especially since the

epidemic, contactless shopping by advocates has resulted in an explosive increase in the

transaction volume of online channels, while offline stores are faced with a gradual decrease

in the number of people and a slow decline in sales. This poses a great challenge to the

traditional retailers which take offline physical stores as the main retail. In the current and

future enterprise competition, enriching and developing online channels has become the

consensus of enterprises, so the transformation and development of online channels has

become an increasingly important matter for them.

This study takes the online channel of S Company, which is mainly engaged in herbal tea,

as the research object. Based on relevant basic theories of marketing, on the basis of in-depth

analysis of the development status of the online channel of S Company and the herbal tea

industry, the existing problems in the development process of online channel of S Company

are expounded by means of questionnaire survey and in-depth interview. The deviation of

online channel market positioning, the insufficiency of product layout, the deficiency of

channel platform and the single marketing activities. Through further analysis, three reasons

leading to the above problems are summarized: insufficient manpower allocation and

professionalism of online team, contempt for the strategic position of online channels, and

insufficient investment in online channel traffic costs. The paper puts forward optimization

suggestions in market positioning, product layout, price formulation, channel strategy,

promotion and other aspects, and expounds the implementation objectives and safeguard

measures of online channel optimization scheme combined with the company's current

situation and planning.

This paper hopes that through the study on the online channel optimization of S

Company, it can help S Company develop its online channel better, and provide constructive

reference value for companies engaged in herbal tea physical retail who want to transform

II
into online sale。

Keywords: herbal tea, online channel, marketing strategy, program optimization

III
 目 录

第 1 章 绪论............................................................................................... 1
1.1 选题背景和意义............................................................................... 1
1.1.1 选题背景 ..................................................................................... 1
1.1.2 选题意义 ..................................................................................... 2
1.2 文献综述 ........................................................................................... 3
1.2.1 国外学者研究动态 ..................................................................... 3
1.2.2 国内学者研究动态 ..................................................................... 4
1.2.3 研究述评 ..................................................................................... 7
1.3 研究内容及方法............................................................................... 7
1.3.1 研究内容 ..................................................................................... 7
1.3.2 研究方法 ..................................................................................... 8
1.3.3 技术路线 ..................................................................................... 9
第 2 章 相关概念及理论基础 ................................................................ 10
2.1 相关概念界定................................................................................. 10
2.2 理论基础概论................................................................................. 10
2.2.1 STP 营销理论 ............................................................................ 10
2.2.2 4P 理论....................................................................................... 11
2.2.3 渠道冲突理论 ........................................................................... 12
2.2.4 双渠道供应链定价理论 ........................................................... 13
第 3 章 S 公司概况及线上渠道现状 ..................................................... 15
3.1 S 公司概况 ...................................................................................... 15
3.2 S 公司线上渠道现状 ...................................................................... 15
3.2.1 S 公司线上渠道经营现状 ........................................................ 16
3.2.2 S 公司线上渠道营销策略现状 ............................................... 17
3.3 花草茶行业分析............................................................................. 22
3.3.1 花草茶行业规模分析 ............................................................... 22
3.3.2 花草茶行业用户群体分析 ....................................................... 23
3.3.3 花草茶行业竞争分析 ............................................................... 25
3.4 小结 ................................................................................................. 29
第 4 章 S 公司线上渠道营销策略存在问题及原因分析 ..................... 31
4.1 问卷调查 ......................................................................................... 31
4.1.1 调查问卷设计与实施 ............................................................... 31
4.1.2 问卷数据统计与分析 ............................................................... 31
4.2 访谈纪要 ......................................................................................... 38
 4.2.1 高管访谈 ................................................................................... 38
4.2.2 员工访谈 ................................................................................... 39
4.3 小结 ................................................................................................. 40
4.4 S 公司线上渠道营销策略存在问题 .............................................. 41
4.4.1 线上渠道市场定位不够精准................................................... 41
4.4.2 线上渠道产品策略不够清晰................................................... 41
4.4.3 线上渠道价格制定不够灵活................................................... 43
4.4.4 线上渠道推广平台不够多样................................................... 44
4.4.5 线上渠道促销活动不够丰富................................................... 44
4.5 S 公司线上渠道营销策略存在问题原因分析 .............................. 46
4.5.1 S 公司线上渠道人员配套缺失 ................................................ 46
4.5.2 S 公司线上渠道地位重视不够 ................................................ 47
4.5.3 S 公司线上渠道运营策略僵化 ................................................ 48
4.5.4 S 公司线上渠道推广费用不足 ................................................ 49
第 5 章 S 公司线上渠道优化建议 ......................................................... 51
5.1 明确线上渠道市场定位................................................................. 51
5.1.1 明确线上渠道消费者画像 ....................................................... 51
5.1.2 细分线上渠道目标市场 ........................................................... 51
5.2 完善线上渠道产品策略................................................................. 52
5.2.1 缩减产品数量 ........................................................................... 52
5.2.2 精选产品系列 ........................................................................... 53
5.3 调整线上渠道定价策略................................................................. 55
5.3.1 线上线下差异定价 ................................................................... 55
5.3.2 锚定竞品追随定价 ................................................................... 56
5.4 拓展多种渠道推广平台................................................................. 56
5.4.1 多元化开拓投放平台 ............................................................... 56
5.4.2 巧用直播引流新形式 ............................................................... 58
5.5 完善线上渠道促销策略................................................................. 59
5.5.1 丰富促销形式 ........................................................................... 59
5.5.2 动态调整折扣幅度 ................................................................... 59
5.5.3 开展节日促销活动 ................................................................... 60
第 6 章 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施 ..................................... 61
6.1 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施目标和计划 ...................... 61
6.1.1 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施目标 ............................ 61
6.1.2 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施计划 ............................ 61
6.2 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施保障 .................................. 62
6.2.1 制度保障 ................................................................................... 62
6.2.2 组织保障 ................................................................................... 63
 6.2.3 资金保障 ................................................................................... 63
6.2.4 供应链保障 ............................................................................... 64
第 7 章 结论与展望 ................................................................................ 65
7.1 主要结论 ......................................................................................... 65
7.2 不足之处与研究展望..................................................................... 66
参考文献................................................................................................... 67
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第 1 章 绪论

1.1 选题背景和意义

1.1.1 选题背景

伴随着互联网技术的发展，电子商务的普及，选择线上渠道购物越来越作为一种新

的生活方式被普通民众认可，线上渠道的兴起也为普通消费者开辟了除传统线下实体店

以外的可供选择的另一种购物渠道。根据中国互联网协会发布的《2021 年中国互联网发

展状况统计报告》数据显示，截止到 2021 年末我国的网民数量已经突破 10 亿人次，互

联网的普及率已经达到 70%以上，其中线上购物消费者的数量已突破 7.9 亿，占据整体

网民数量的 79%。特别是最近 3 年受到疫情持续不断影响，使得无接触购物模式被大力

推行，线上渠道呈现爆发式增长，直播带货，线上团购、社交电商等各种线上营销渠道

异军突起，日益受到普通消费者的欢迎，而原先的主要以传统线下店铺为主要零售模式

的终端实体店则备受打击，线下流量的锐减造成了生意惨淡，营业额下降。年轻的消费

群体更青睐线上渠道购物，其线上渠道购物的频次和方式也越来越多，从“双 11”购物

节再到后来的京东“6.18”，再到目前流行的李佳琦和东方甄选直播间，线上渠道大放

异彩，卖货金额不断增加。虽然随着疫情的结束，实体店铺迎来了再次踹息的机会，但

是普通消费者购物方式的转变已经初步完成。在此背景下，传统线下实体店如何玩转好

线上渠道，利用好线上渠道的年轻人流量红利，将原有的线下模式同线上模式相结合，

寻求新的业务增长点，成为了目前所有线下实体店共同面对的难题，也急需探索解决之

道。

S 公司是一家传统的以线下为主的主营花草茶零售的公司，目前终端零售实体店铺

遍布江苏、安徽、浙江、河南等地。在之前的疫情防控背景下，原有线下实体店铺因为

人流量减少而业绩增长乏力，少部分店铺甚至亏损，因此公司极力转战线上营销，由于

缺乏线上渠道发展的经验和运营人才等诸不利多因素，转型效果不甚理想，本文欲通过

s 公司这一典型的案例，剖析此类原本以线下渠道为主要售卖方式的实业公司在如何发

展线上渠道过程中所面临的问题，结合其线上市场营销策略的执行，分析其原因并且给

出对应的解决方案，此外，也可以给同样有转型需求的相类似企业一点微薄的借鉴意义。

1
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1.1.2 选题意义

（1）理论意义

营销渠道作为一个大的理论探究方向一直是许多的学者研究的重点，而随着线上渠

道的兴起，关于线上渠道的研究也慢慢的多了起来。通过查阅资料和文献发现，企业建

立线上渠道对于促进企业发展，增加企业的利润效益的确具有很大的促进作用。但是在

建立线上渠道的过程中，也难免出现与已有渠道冲突的现实问题。在此大背景下，很多

学者开始将聚焦的重点放在线上渠道和线下渠道的关系协调、冲突处理、渠道融合与创

新等方面，也产生了大量的理论成果，然而通过进一步的文献检索，作者发现将花草茶

做为研究对象、探索其线上渠道发展之路的研究少之又少，特别是在线上渠道市场营销

的研究上更是凤毛麟角，因此本文将在一定程度上弥补和丰富花草茶线上渠道营销策略

优化的相关理论研究。

（2）现实意义

对于企业而言，线上渠道可以最大程度的突破时间和空间的限制，可以实现 7*24

小时的不间断卖货，纵观国内很多品牌也早早的进行了线上渠道的布局，线上渠道对于

促进企业的发展和可持续经营做出了很大的贡献，在业绩上很多公司的线上渠道营收占

比可能占据其总营收一半以上，甚至不少的品牌的主要营收就是来自线上。一般而言，

以线下流量为主要获客来源的终端门店可以通过开展很多的营销手段不断获客，从而提

升业绩，立足于稳定的线下商圈也可以活得很滋润，对于线上渠道的布局不是很迫切。

但是受突发事件比如疫情的影响之下，面对线下流量的锐减，单纯的依靠线下流量已经

满足不了企业生产和发展的需要，导致了很多以传统实体店铺为主要经营业态的企业面

临着很大的经营危机，迫切需要做出转型的选择。很多的企业空有转型的想法，但是由

于缺乏线上渠道布局的经验，以及缺少线上渠道运营的人才，所以在往线上渠道转型途

中面临着各种问题，在营销策略的运用上缺乏经验：比如线上渠道产品如何定价、线上

的营销推广活动如何进行、线上渠道的产品如何布局等等。这在一定程度上也不是单一

企业的问题，而是很多企业面临的线上转型的共性问题，具有很大的现实意义。

本文研究对象是来自于以立足线下实体店、专营花草茶产品的 S 公司，通过研究其

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线上渠道的现状，找出其营销策略执行中的不妥之处，通过问卷调查和访谈法理清其在

线上市场策略运用过程中遭遇的一系列问题，给出营销策略上需要改进的方向与建议，

并且为同样有转型需求的相类似企业提供一个研究范本。

1.2 文献综述

1.2.1 国外学者研究动态

国外学者对于线上渠道有关理论的研究实践很早也较为系统，得到了大量的研究成

果。主要体现在布局线上渠道的优点、如何协调线下渠道和线上渠道的关系、关于处理

线上渠道和线下渠道冲突、渠道的融合与创新等方面。

（1）关于布局线上渠道的益处

James Cao（2016）通过大量的研究指出线上渠道在吸引新顾客上有独特优势，可

以提高企业的效益，为企业带来新的利润增长点，创造新的需求 [1] 。Linghong Zhang

（2017）等人提出直接的线上渠道可以较少商品的流通环节，从而有效的降低中间商的

利润，而对于不同的消费者和消费市场而言，在线渠道的影响也是有所区别，通过运用

线上渠道的方式也可以有效的减少企业的未销售的库存，从而减少资金的占用 [2] 。

Yang(2015) 等人通过数据分析得出采用线上渠道的企业比不采用线上渠道的企业更有

效率，企业线上绩效的好坏与其自身的能力有关，线上渠道作为一把双刃剑如果处理不

当会降低企业的竞争力[3]。Liou（2018）等人在研究产品的市场销售渠道过程中，认为

产品的经销商和生产商作为中间商都侵蚀了一定的渠道利润，并且随着渠道成员的变多

会使得渠道的链条变长，这会导致生产制造商的利润不断减少，然而线上渠道所涵盖的

中间商较少，渠道链条更加的简单明了，因此生产商合理的布局线上渠道可以有效的提

升自己的利润[4]。

（2）关于协调处理线上渠道和线下渠道关系

Pan Yong （2012）提出市场是一体的，如果对市场进行线上线下的区分会加强二

者的背离趋势，即使互联网相比传统渠道成本更加低，但是面对这种背离也会使线上渠

道的成本优势消耗殆尽，因此不应该强调二者的背离而应去强调二者的长期相互依存的

关系，需要加强二者的合作而不应执着于相互替代，从而维持良好的线下和线上渠道关

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系[5]。Osmonbekov (2009)等人提出线上营销渠道作为企业新的渠道选择，其建立与运营

在一定程度上使得企业与原本的线下分销商甜蜜的关系出现了分化，普通消费者对于企

业线上渠道的选择影响了线下渠道的利益，容易造成二者的矛盾，因此企业需要针对线

上和线下营销渠道各自的优势进行整合才能有效的避免这种矛盾的激化[6]。Choi（2022)

认为若将线上渠道与线下传统渠道相结合，会便于顾客线上了解产品并下单购买，这样

的行为在一定的程度会伤害线下渠道，这需要采取一些必要的措施来解决[7]。van Nierop

（2011）等人通过分析年轻人的行为数据指出青年人更加热衷于在网上点击购买商品，

企业应当运用数学模型的思维提升线下与线上的渠道布局，降低企业成本，增加渠道曝

光度[8]。

（3）关于处理线上渠道和线下渠道冲突

Sha Zhang（2019）等学者提出生产商需要立足线上的总体销售额和利润率情况构

建完整的“线上线下服务平台渠道”，以实现线下和线上的价格和服务的协同，提高渠

道的整体性，从而消除渠道之间的冲突[9]。Zhang chen（2017）等人觉得为有效消除渠

道间的冲突，企业需要建立专门的渠道管理机构，便于对渠道进行有效的整合，提高渠

道之间的透明度，这对于发挥各个渠道的作用，处理渠道冲突至关重要[10]。Falk T(2007)

等人对渠道间的权利和冲突进行了深入的研究，提出不同的渠道间即有竞争也更应该相

互合作，在整合资源的基础上减少企业的内耗，增加企业的综合收益[11]。

（4）关于渠道整合与创新

Gallino（2014）等人认为企业开展的渠道整合是建立在对企业现有所有渠道的评估

上完成的，单独的渠道无法完成企业的使命，渠道整合需要不间断进行，对于一个渠道

的行为实施同样会影响其他的渠道[12]。Xin Wu (2022)等人认为渠道整合的目的是降低渠

道的成本，提高渠道的效应，从而提升渠道的整体效能最大化[13]。Togami 等人（2020）

认为渠道整合与创新的最大好处是可以影响消费者的心理，渠道协同策略的实施可以有

效的[14]。
1.2.2 国内学者研究动态

国内对于线上渠道的研究相对于国外而言起步较晚，但是国内学者们立足国内线上

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渠道的发展实践，结合国外学者研究成果，也进行了大量扎实的研究工作，体现在上述

四个方面的研究成果总结如下：

（1）关于布局线上渠道的益处

贾淇宁（2018）认为线上渠道有助于消费者更好的了解售卖商品的基本信息，增加

对商品的判断，进而影响消费者的心智，从而作出对应购买决策，这反过来会影响企业

的决策，最终对企业的绩效产生影响[15]。赵礼强、徐家旺（2014）等人发现企业线上渠

道的建立可以有助于开拓市场，提高自己的产品占有率，增加制造商的利润，线上渠道

的发展是线下渠道的有益补充，即使线上渠道没有产生营业额，但是在满足特定的情况

下，线上和线下的双渠道策略可以同时提高分销商和制造商的利润[16]。朱敏慧（2020）

通过研究 eBay 平台上汽车配件的销售数据趋势走向，提出传统的零部件供应商应在电

商发展的大趋势背景下积极关注线上渠道的建设，通过逐步自建平台或者向电商平台供

货的方式进行线上业务的尝试，这有助于零部件供应商改善单纯依赖线下渠道的现状[17]。

吉蕾蕾（2022）发现以伊利为首的乳制品企业在疫情期间通过“电商直播”、“社区营

销”、“兴趣电商”等新兴的线上营销推广方式不断强化与消费者的互动和交流，使得

产品在线上平台销量持续爆发，线上渠道已经成为很多乳制品品牌营销的重点[18]。李世

杰（2019）认为促使市场提升效率的主要驱动因素是交易成本，通过产业链整合的线上

渠道，在平台化的运作中降低了所有参与方的交易成本[19]。

（2）关于协调处理线上渠道和线下渠道关系

徐芬、陈红华（2020）等人通过构建价格领导模型发现线上渠道和线下渠道二者并

不是简单的替代关系，而是受到企业自身资源、产品成本价格以及消费者的购物习惯等

多因素的影响。传统零售企业可自主选择符合企业利益的线上渠道同线下渠道的融合方

式，对于小规模的企业而言，建议采取第三方电商平台的模式，在产品定价上采取灵活

的方式，积极创新促销折扣策略，从而推动线下企业在线上的延申[20]。李军辉（2019）

指出线上与线下渠道的关系存在适当的冲突是正常的也是合理的，协调二者的冲突、梳

理线上线下渠道的关系并不是仅仅为了使冲突消除，更是需要通过改变企业自身的战略、

规划机制、组织结构及企业文化等诸多企业软实力来影响和发展企业，从而实现企业的

不断发展和进步[21]。刘帆（2013）提出企业设定线上与线下渠道的本意并非是让二者对

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立，二者在某种程度上具有协调性，企业应当通过采取合适的方法使得二者相互融合共

同打造出低成本和高效的渠道模式，提高企业的竞争力[22]。徐敏（2012）从市场竞争、

制造加工、线下分销商和线上分销商等角度探讨了线上与线下渠道的关系，她认为制造

商二者的管理上应当建立专门的渠道管理部门或机构，体现品牌及产品的差异化，采取

双渠道协同与分别的定价策略，达到协调两个渠道关系的效果[23]。郭金森（2015）通过

研究提出从供应链的双渠道角度出发应该单独管理线上与线下渠道，不能顾此失彼，积

极发展线下渠道的同时发展好线上渠道，从而协调好二者的关系[24]。林艳艳（2018）则

认为线上渠道比传统线下渠道更具有优势，为了更好的发挥二者的作用，需要做好渠道

的整合工作[25]。

（3）关于处理线上渠道和线下渠道冲突

刘云飞（2015）基于苏宁易购线上渠道与线下渠道不同的产品定价现状，指出苏宁

线下线上商品同售的异质渠道矛盾不能单纯的依靠保持其线上线下价格的一致性来解

决，应在线上和线下渠道产品投放布局上突出差异化，发挥不同渠道的优势，使得彼此

之间不存在竞争关系，从而摆脱二者的价格冲突[26]。凌聪（2022）对家具企业的线上与

线下渠道进行深入研究，提出了解决线下渠道和线上渠道的价格冲突的协调机制，他认

为制造商需要对线上渠道和线下渠道差别化定价并且实行价格共享契约制度，进而从根

本上解决线下渠道和线上渠道的定价矛盾问题[27]。王志伟、蒋传海等人（2015）则认为

企业线上渠道不当的定价会影响线下渠道的利润，造成线上渠道和线下渠道的冲突，而

生产商可以通过差异化的定价以及通过内部化的零售商策略改善冲突[28]。杨家权、张旭

梅（2020）在研究零售商双渠道供应链过程中，提出要在构建企业多渠道时需要充分考

量产品的布局与组合从而适应整个价格体系，在产品的定价决策上结合各渠道库存的可

能影响，继而降低整体库存提高周转效率[29]。

李航（2010）提出可以从产品生命周期的角度来解决线上与线下渠道的冲突，处于

产品生命初期推广阶段的产品需要迅速打开销售更加适合采用线上渠道，但是处于成熟

和衰退期的产品则更加适合在线下渠道销售，这种差异化的阶段运用可以有效的免除因

市场的重叠而造成的冲突[30]。

（4）关于渠道间的整合与创新

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楼利平（2020）指出实现企业各渠道的有机整合不仅可以帮助企业深入挖掘现有渠

道潜力，实现可持续的发展，也可以增加企业的风险抵抗性，对于企业而言这势必在将

来是一种大趋势[31]。吴勇毅（2013）通过研究我国冰箱企业线上渠道的布局，分析指出

打造丰富多彩、富有特色的线上营销必须做到与时俱进，紧紧和消费者拥抱在一起，建

立每一位消费者的数据库，实现精准和个性化的营销，依托大数据实现与客户的亲密对

话、1V1 推荐，进而提高售前、售中及售后的综合服务水平，从而提高客户的复购率[32]。

洪仕斌（2013）深入研究了洗衣机行业的线上渠道创新路径，明确提出线上渠道是未来

不可抗拒的新型营销渠道，洗衣机企业应该结合自身实际情况开拓“线下体验+线上购

买”新模式，有机的将线下渠道和线上渠道结合起来，提高自身的竞争力，增加品牌效

应[33]。
1.2.3 研究述评

通过查阅和梳理文献，可以发现国内外学者对于营销渠道的研究广泛而深入，也形

成了丰富的研究成果。由于线上渠道相对于传统线下渠道具备更为新兴的属性，这吸引

了很多的学者花费大量的精力来研究线上渠道，其研究的范围主要集中在企业搭建线上

渠道的益处、线上渠道和线下关系的协调、线上渠道与线下渠道冲突的解决、渠道的融

合和创新等等。这也为本文的研究打下了良好的理论基础。但是现有的研究也存在了一

些不足，主要体现在：第一，对于线上渠道益处的研究分析主要是定性分析为主，缺乏

线上渠道和企业业绩关系的定量研究，这一块需要加强。第二，渠道关系协调部分的研

究多是停留在理论层面，涉及到特定公司的研究不足，理论联系实践有待加强。第三，

完全针对于花草茶行业从线下渠道转型线上渠道的案例基本未有。因此，本文以 S 公司

花草茶线上渠道为例，分析目前线上渠道面临的一些问题，并且进一步的探讨出优化的

解决方案，相信本论文的研究不仅对企业本身及同行业相似诉求的企业具有指导意义，

而且也会丰富线上渠道理论，给与渠道关系研究以更多实践上的补充和发展。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

基于本文的研究方向，将 S 公司花草茶线上渠道为主要研究对象，探讨其线上渠道

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营销策略发展的不足的原因以及优化的方案，本文将围绕下面几个部分展开：

第一部分：明确本文的选题背景和研究意义，系统的梳理国内外学者对于线上渠道

相关研究成果，从而提出本文的研究内容、方法、技术路线。

第二部分：梳理相关概念及本文研究所涉及的底层基础理论，为后续的写作打下理

论基础。

第三部分：详细介绍目前 S 公司花草茶线上渠道营销策略的基本情况，花草茶所处

行业竞争情况。

第四部分：通过问卷调查和访谈法的形式，得出目前 S 公司花草茶线上渠道营销策

略存在的问题，并对问题的原因展开了针对性的分析。

第五部分：就 S 公司花草茶线上渠道营销策略存在问题提出对应的解决方案，以期

促进 S 公司线上渠道的更好发展。

第六部分：梳理 S 公司线上渠道营销策略优化策略实施的保障措施及方案。
1.3.2 研究方法

（1）文献研究法

通过搜集和查阅国内外大量相关文献资料及研究成果，并进行认真的研读和探索，

总结相关线上渠道理论，为本文的论述提供总的支持。在如何协调渠道关系、处理线上

线下定价矛盾等方面，诸多的学者研究也为本文所提出的解决方案提供了很好的理论支

持和思路参考。

（2）问卷调查法

通过制作并统一发放问卷的方式，搜集得到本文研究所需的资料，了解被访问者的

意见与想法，为本文的研究取得一手的调查资料，同时通过问卷调查，对于了解消费者

对于花草茶的偏好以及线上渠道的改进意见提供了最真实的数据支撑。

（3）深度访谈法

通过与高管和员工的访谈，将访谈内容用文字的形式记录下来，便于了解目前 S 公

司线上渠道发展的现状以及暴露出来的问题，同时有助于我们加深对于公司线上渠道运

营的总体了解，对于后续提出切实可行的方案帮助很大。

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1.3.3 技术路线

本文以 S 公司花草茶线上渠道研究为切入点，通过查阅相关资料、实地走访、访谈

问卷等方式，对 S 公司花草茶线上渠道目前存在的问题进行了深刻的分析，总结原因并

且提出了针对性的改善策略及保障安排，本文共分为七个部分：

图 1.1 技术路线

资料来源：作者整理

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第 2 章 相关概念及理论基础

2.1 相关概念界定

（1）线上渠道

关于线上渠道的定义，贾淇宁（2018）认为线上渠道就是随着计算机网络的发展、

电子商务的兴起，以互联网技术为基础建立的一种销售渠道。线上渠道也被称之为“在

线渠道”、“网上渠道”，又或者是“互联网渠道”[34]。典型的模式就是商家可以通过

在第三方互联网平台如天猫和京东上建立自己的网上专卖店铺，然后以上传图片或文字

形式传达商品的信息，消费者可以在平台搜索栏上输入关键字而后找到对应的商品以及

对应的商铺，在浏览完毕之后，自行决定是否购买。

（2）渠道优化

渠道优化是指通过对现有的渠道或者系统进行重新的整合、调整、升级，使得原有

的渠道功能变得更好，渠道优化的作用主要是将无序的渠道状态变成有序。

本文中线上渠道的优化主要针对 S 公司目前在实行的线上渠道营销策略中出现的

问题，通过采取必要的合理措施使得现有渠道运营得到优化。

（3）营销策略

指企业为了完成特定的市场目标，所采取的多种营销方法的综合，常见的有 4P 策略，

如产品、价格、渠道、促销策略。

（4）花草茶

蒋细旺（2013）对花草茶做了以下定义：以花卉植物的花蕾、花瓣、嫩叶、果实为

原材料，经过采收、干燥、加工后制作而成的保健饮品[35]，花草茶不同于花茶，并不具

有茶叶成分。而花茶是将绿茶、红茶及乌龙茶的茶叶经过精心制作而完成的茶叶。

2.2 理论基础概论

2.2.1 STP 营销理论

STP 即“segmentation-targeting-positioning”,是营销学大师菲利普.科特勒在继承前人

营销研究成果基础上不断完善的著名营销学理论，其中心思想就是根据市场的需求选定

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目标市场，进而再对选定的目标市场进行精细的划分，再结合自己的产品或提供的服务

来匹配对应的细分市场，从而满足特定目标用户的需求，核心关注点在于选择和确定产

品或服务的目标客户：

（1）segmentation(市场划分）

segmentation 即市场划分，是对整个市场进行正交拆解，使其足够细分，凸显出足

够小的市场需求。

（2）targeting（目标市场选取）

targeting 即目标市场选取，在市场划分的基础上，找到自己的目标市场，发现自己

的目标客户。目标市场选取上需要充分考虑现有的竞争格局，去找到一个有竞争力的连

续的有增量的市场需求空间。

（3）positioning（产品/服务定位）

positioning 即产品/服务定位，在确立好自己的目标市场后，需要明确自己的产品/

服务定位可以满足怎么样的用户需求。

图 2.1 STP 理论

资料来源：作者整理

2.2.2 4P 理论

4P 理论最早是在 1960 年，由美国著名营销大师杰瑞.麦卡锡在其著作《营销学》提

出。包括产品、价格、渠道和促销四个要素：①产品（product），将满足特定市场的用

户需求摆在第一位，在完善产品性能和功用的同时，突出产品的独特卖点，持续关注新

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产品的开发，开拓产品的竞争力；②价格（price），根据不同市场与产品定位，设计并

确定不同的价格体系，完善不同的价格机制。产品定价需要结合企业的自身运营和战略

规划，合适的产品定价不仅依靠企业自身，也需要观察竞争对手的价格制定。③渠道

（place），企业在经营过程中需要加强经销渠道的建设，完善各种形式的经销网络布局，

使得经销网络在链接终端顾客时更有效率。④促销（promotion），企业通过各种形式的

品牌宣传、品牌公关活动刺激消费者购买，多以短期促销、让利等行为促使企业业绩增

长。

图 2.2 4P 理论

资料来源：作者整理

2.2.3 渠道冲突理论

菲利普.科特勒在其著作《营销管理》里详细叙述了渠道冲突相关理论，渠道冲突的

定义是：在企业或组织所有存在的渠道成员之间，存在渠道成员发现其他成员的行为或

者做法影响、阻碍了其自身利益的实现，从而不利于整个企业或组织共同目标的达成，

因此产生的矛盾与纠纷。渠道冲突从类型上具体可以分为三种：①不同品牌之间同一种

渠道类型之争②同一品牌系列渠道内部间冲突③渠道上游与下游冲突。渠道冲突的直接

表现形式，多以渠道间的价格问题、低价倾销、恶意竞争、灰色运营、产品线分歧等形

式展现。

渠道冲突的危害，首先是破坏渠道间的稳定和成员之间的利益，导致线上渠道和线

下渠道的矛盾激发，再者是因为渠道间的不协同造成顾客的误解，不利于品牌形象的宣

传。

对于企业而言，特别是近些年以来，伴随着线上渠道的兴起使得企业对于渠道的选

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 华东师范大学硕士专业学位论文

择面越来越多，面对大量的渠道，企业在渠道运营过程当中不可避免的会面临渠道之间

选择而引发的利益协调，其难度之大可想而知。倘若企业对于渠道的解决方案构建重视

不足，只会以为的逃避与消极解决，这更加会加剧线上渠道同线下渠道之间的矛盾。

总而言之，渠道冲突具有普遍性，渠道方出于各自的利益考虑使得企业基本很难从

根本上来解决渠道冲突，只能减轻渠道冲突的危害，这就要求企业需要在协调渠道之间

的关系上立足做到下面三点：

（1）首要条件是了解渠道分歧或者矛盾的原因。

（2）核心是设计出完善的渠道冲突解决机制，当冲突发生的时候，通过制度化的

处理方式确保渠道间的沟通可以顺畅进行。

（3）持续不断的调整渠道目标，使得渠道间的目标具有一致性。
2.2.4 双渠道供应链定价理论

双渠道供应链定价主要是研究线上渠道和线下渠道的定价问题，线上渠道和线下渠

道存在明显的差异性，线上渠道的成本也普遍显著低于线下渠道，导致线上渠道的定价

必然会对线下渠道的定价、利润和销量造成很大的冲击，为了协调好二者的的关系，实

现利润最大化，企业管理者应该深入思考如何对线上渠道和线下渠道实行不同的定价策

略。综合目前的理论研究成果，对于线上和线下渠道的定价模式主要有下面两种，企业

可以参照自身情况加以选择：

（1）统一决策

统一决策是在双渠道的定价策略中综合考虑利润最大化的情形，追求线上渠道和线

下渠道的互利共赢，在此决策模型中，各个渠道以及供应链上的成员都以提高整个供应

链和渠道收益为自身决策的出发点，做到步调统一，协调一致，“1+1 大于 2”的整体

效果。因此采取统一决策的定价策略可以充分考虑各个渠道和供应链成员的整体利益，

使得各渠道和渠道成员竭尽全力配合对方以达到效应的最佳。在统一决策下各个渠道的

定价采取统一的模式，提供一样的价格，提供一样的服务，消费者可以在遇到任何问题

的时候找到任意的渠道去解决问题。

（2）分散决策

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分散决策是各个渠道及供应链上成员将实现自身利益最大化作为行动目标，以自我

核心利益为中心作为决策时的考虑核心。依照供应链成员及渠道之间的地位高低，分散

决策模式下对于双渠道供应链系统，具体可参照下列原则划分：

以制造商为主导的双渠道供应链系统，在此模式下，制造商处于强势定价地位，零

售商按照制造商的要求做出定价决策。

以零售商为主导的双渠道供应链系统，在此模式下，零售商往往拥有比较大的影响

力，因此在双渠道关系中处于决定性地位，此时零售商作为强势方对定价具有主导权，

制造商在定价方面处于被动跟随，一般在零售商的定价基础上在考虑自身的定价。

零售商与制造商共同享用同一个品牌和用户资源，在此情况下二者地位平等，在定

价权上拥有相同的决策权，并且双方在定价上各自为主，不受对方影响，在此模式下的

定价过程中，各渠道以及供应链上成员都将自身的利益最大化放在首位，从而达到对自

己有益的最好状态。

分散决策下的各渠道及供应链成员采取定价的差异化策略，最大程度上发挥自己

的优势，供应链系统的分散决策取决于价格歧视，不同渠道因为自身的成本结构、用户

定位、消费需求、时空限制等各种因素存在差异，所以在定价决策时会考虑根据自己的

情况区别定价，所以我们可以看到同一种商品在不同的渠道价格时有不同，而且企业根

据不同的消费者在不同的区域通过不同的渠道也会有自己不同的产品定价标准，这来源

于差异化的消费需求。

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第 3 章 S 公司概况及线上渠道现状

3.1 S 公司概况

S 公司是创立于 2016 年，总部位于杭州的一家保健品店，主要经营参、茸、花草

茶，力求以简约时尚的模式展现健康的养生理念。公司秉承“道地优选，服务至上”的

理念，竭力为消费者提供专业的产品组合，从花草养生茶到参茸炖品，从南北干货到养

生杂粮，只为想给客户提供优质的产品和高质量的服务。

S 公司创立之初以实体店铺为主，通过不断线下布局，截至 2021 年底，累计线下

开店数量超过 40 家，足迹遍及江浙沪皖等地。为顺应业务发展需求，公司在 2019 年的

时候初涉线上，开通淘宝店铺及微信商城。通过几年持续不断的经营，目前线上线下员

工数量合计超过 120 人，年总销售额超过 800 万，产品涵盖 100 多种花草茶品类，其目

标客户主要定位在以 35 岁以上年轻白领和中老年人群为主。

图 3.1 线上门店实物图

资料来源：作者整理

3.2 S 公司线上渠道现状

S 公司虽然在 2019 年底陆续开设淘宝店铺，以及 2020 年开通微信小程序官方商城，

看似运营超过 3 年，但是整体上推进效果不佳，公司销售额占比情况依旧以线下实体为

主，从现实出发，S 公司线上渠道的推动和发展显得任重而道远，下面试着从公司目前

的运营情况及产品、价格、市场定位、推广和促销等角度对其展开深入的现状分析。

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3.2.1 S 公司线上渠道经营现状

（1）线上渠道运营团队介绍

线上店铺的业绩好坏很大程度上取决于线上团队的运营，其运营不仅需要专业化的

人才，更需要系统化的分工与协作，S 公司线上渠道运营团队目前的组织架构如下图所

示，可分为 5 个部门，分别为推广部 1 人，负责线上渠道的流量推广，如直通车、淘宝

客及砖展的活动开展，营销部 1 人，负责线上产品和店铺美工的部分，销售部 2 人，负

责售前和售后的客服工作，运营部 1 人，负责店铺的日常运营工作，运营负责人为目前

公司创始人兼任，合计 6 人，而目前线下门店运营人数可以看出目前公司的线上运营团

队的规模偏小。

图 3.2 S 公司线上渠道运营团队框架

资料来源：公司内部资料

（2）线上渠道销售业绩介绍

查阅内部资料，统计出 2019-2022 年线下渠道及线下门店花草茶产品的销量和销售

金额数据，可以看出 S 公司的线上渠道整体销售业绩远远低于线下渠道，二者体量上存

在明显差距。公司于 2019 年开始运营自己的线上淘宝店铺，微信官方商城也在同年设

立，虽然线上渠道售卖呈现逐步增长的态势，但是营收增长势头不够强劲，业绩总额相

较于线下门店更是显得微不足道，以 2021 年为例，当年线上渠道的年营业额为 542250

元，同时期线下门店营收超过 800 万，其线上渠道总营收约占线下门店年营业额的 1/16。

经过三年线上渠道的持续运营，销售业绩的增长依旧难言令人满意，线上渠道提高业绩

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仍然任重而道远。

表 3.1 S 公司线上渠道销售业绩

资料来源：公司内部资料

3.2.2 S 公司线上渠道营销策略现状

（1）S 公司线上渠道产品及价格策略

S 公司线上渠道产品及价格目前基本参照线下店铺价格和品类执行，在产品上采取

“系列＋产品”的推出模式，价格上则以目前线下实体店铺的均价为主要定价基准。截

至 2022 年 10 月，S 公司线上渠道在售花草茶产品合计 78 种，总计可分为 5 大系列：

盒装袋泡茶、养生花茶、滋补营养品、传统滋补以及其它商品，从月均销量可以看出，

盒装袋泡茶的部分花草茶品种综合销量相对较高，通过进一步的销量统计，月均销量在

20 单以上的花草茶产品合计达到 32 种，其余产品销量明显较少，多则十几单，少则几

单。总体而言，线上渠道的在售产品呈现“品种多，销量小”的特点，而售卖价格上则

以 30-80 元之间的标价为主打区域，而这一价格区间也刚好符合线下在卖商品的均价区

间。总的来说，公司线上渠道的产品与价格与线下门店区分度不高，照搬了线下产品的

整体布局和价格。

表 3.2 S 公司线上渠道在售产品及月均销量情况表

系列 数量 产品 价格 规格 月均销量（单）

盒装袋泡茶 15 冬瓜荷叶茶 38 元/盒 80g/20 包 26

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续表 3.2 S 公司线上渠道在售产品及月均销量情况表

系列 数量 产品 价格 规格 月均销量（单）

红豆薏米茶 38 元/盒 100g/20 包 55

金桔百香果茶 38 元/盒 150g/10 包 43

蜜桃乌龙茶 38 元/盒 60g/15 包 37

黑桑葚 38 元/盒 100g/10 包 7

米胎菊 28 元/盒 45g/15 包 12

桂圆红枣肉 38 元/盒 140g/10 包 91

决明子 18 元/盒 300g/15 包 21

盒装袋泡茶 15
红枣片 18 元/盒 100g/12 包 52

黑苦荞茶 28 元/盒 200g/15 包 23

大麦茶 18 元/盒 250g/20 包 22

玫瑰茉莉茶 38 元/盒 150g/10 包 102

枸杞红枣 26/盒 300g/15 包 87

陈皮桂花茶 76.5/盒 200g/15 包 92

黑枸杞 38 元/盒 100g/15 包 3

古法黑糖（三种口味） 25.2 元/袋 500g 85

缤纷水果茶（四种口味） 76 元/瓶 100g 32

黄菊 65 元/瓶 50g 42

冻干柠檬片 30 元/袋 100g 37

养生花茶 34 绿萝花 30 元/袋 60g 26

粉玫瑰 56 元/袋 100g 36

金边玫瑰 60 元/袋 100g 27

金丝黄菊 50 元/瓶 50g 38

山楂圈 24 元/袋 300g 8

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续表 3.2 S 公司线上渠道在售产品及月均销量情况表

系列 数量 产品 价格 规格 月均销量（单）

石斛花 80 元/瓶 10g 22

金线莲 100 元/瓶 10g 7

墨红玫瑰 30 元/袋 30g 3

野菊花 60 元/瓶 50g 2

金莲花 60 元/袋 100g 6

莲子心 80 元/瓶 80g 5

枸杞 50 元/瓶 100g 110

蒲公英 60 元/袋 60g 20

牛蒡 60 元/瓶 100g 27

甘草 30 元/袋 80g 43

洋甘菊 80 元/瓶 30g 4

养生花茶 34 薄荷叶 60 元/袋 60g 2

茉莉花 30 元/袋 30g 41

薰衣草 60 元/袋 60g 2

紫罗兰 65 元/瓶 50g 3

腊梅花 100 元/瓶 100g 5

马鞭草 65 元/瓶 60g 7

千日红 50 元/瓶 50g 9

金盏花 60 元/瓶 120g 11

柠檬草 80 元/瓶 80g 15

迷迭香 50 元/瓶 50g 23

桃花茶 60 元/瓶 120g 21

百合花 50 元/瓶 100g 15

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续表 3.2 S 公司线上渠道在售产品及月均销量情况表

系列 数量 产品 价格 规格 月均销量（单）

玫瑰茄 30 元/袋 80g 7

养生花茶 34 红枣 30 元/袋 500g 35

茉莉龙珠 50 元/瓶 300g 14

雪耳 60 元/袋 200g 3

桃胶 60 元/袋 100g 6

拉丝雪燕 96 元/袋 100g 7

雪莲子 90 元/袋 100g 24

滋补营养品 10 电烤雪莲子 130 元/袋 100g 2

珍珠桃胶 60 元/袋 150g 25

兰州百合生片 90 元/袋 150g 2

莲子 32 元/袋 200g 16

十年陈皮 85 元/袋 50g 2

罗汉果 30 元/袋 5个 2

黄芪蛋黄片 70 元/袋 100g 3

紫皮丹参 40 元/袋 100g 1

胖大海 50 元/瓶 100g 2

原色麦冬 50 元/瓶 100g 2

化橘红 90 元/袋 100g 3

传统滋补 13
辣木籽 70 元/瓶 100g 2

铁棍山药 50 元/瓶 100g 1

茯苓 16 元/瓶 100g 2

太子参 70 元/瓶 100g 3

党参 70 元/瓶 100g 2

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续表 3.2 S 公司线上渠道在售产品及月均销量情况表

系列 数量 产品 价格 规格 月均销量（单）

西洋参（大片） 350 元/袋 100g 5

传统滋补 13
西洋参（中片） 250 元/袋 100g 4

其它商品 1 黄冰糖 18 元/袋 500g 92

资料来源：公司内部资料

（2）S 公司线上渠道推广策略

S 公司目前线上布局的直接推广渠道有 2 个：一是淘宝官方旗舰店，二是微信商城，

在线上品牌宣传推广方面，公司建立了百度百科，通过优化搜索的方式维持自己的日常

品牌宣传，并且可以看到公司也将有限的人力物力都投入其中。虽然目前选择推广的平

台不多，但是对于现阶段流行的抖音，快手、拼多多、小红书等年轻人聚集的平台仍然

保持着极大的兴趣，也一直在持续的跟踪，期待可以和自己的业务产生碰撞。

在目前的渠道推广费用上，S 公司采取了相对保守的投放策略，通过查阅内部的推

广费用资料明细，可以看出公司的投放金额主要集中在淘宝官方旗舰店上，具体推广方

式以聚划算、直通车和钻展为主，且各个渠道的投放金额占到当期线上营业总额的不到

15%，投放金额严重不足，制约着流量获取与产品的持续曝光。

（3）S 公司线上渠道促销策略

S 公司采取了同线上门店相差不大的促销策略，主要包括“满减”、“折扣福利”、

“会员充值与专享”、“买赠”。但是从实践效果看，由于线上购物具有虚拟性，在线

上会给企业充值的用户寥寥无几，因而“会员充值与会员专属”基本没有市场。“满减”

和“买赠”因为依据线下门店的促销策略来执行，价格缺乏竞争也缺少对于用户的吸引，

“折扣福利”很大程度上也主要针对线上或者线下不太好卖的部分商品，这造成了看似

促销方式很多，但可选择性并不多。

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表 3.3 S 公司线上渠道在执行促销策略一览表

促销方式 具体执行细则

满减 满 100 元减 20 元

买赠 买一赠一（特定商品）

会员充值/专享 会员充值 1000 元送 300 元，且提供会员专属购买商品

折扣福利 节假日部分商品 5 折起

资料来源：公司内部资料

3.3 花草茶行业分析

3.3.1 花草茶行业规模分析

目前我国的主流花草茶的品种有 70-80 种，总计约 1000 多种品类，大概 60%以上

为人工种植，其余为野生品种，产地集中分布于山东、安徽、贵州、浙江等地。不同的

花草茶功效也各不相同，口感大相径庭，常见的花草茶主要有玫瑰花茶，茉莉花茶，枸

杞茶、红枣茶、麦冬茶等，主打清热解毒，减肥瘦身、补水养颜、排毒养肝等功效。

最近几年，伴随着经济增长，人民的收入提高，普通老百姓更加追求养生保健的生

活方式，因此花草茶的市场规模和发展速度呈现爆炸式的发展，根据最新的 2021 年艾

瑞咨询发布的《花草茶市场洞察报告》显示，疫情期间国内花草茶市场成交额显著增加，

其成交额增速约为整个“茶”品类市场的两倍，2018 年至 2021 年间，花草茶市场规模

从原先的 700 多亿增加到了 2021 年 1300 亿，增长率达到 85%以上，预计 2022 年国内

花草茶的市场规模有望突破 1400 亿。

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图 3.3 花草茶行业市场规模预测

资料来源：艾瑞咨询报告

3.3.2 花草茶行业用户群体分析

根据调查报告显示，中国有将近 6 亿人具有饮茶（包含花草茶）的习惯，每年饮用

花草茶的人数增长比率显著高于饮用茶叶的人数增长比率。细分而言，花草茶的消费人

群广泛分布于各个年龄群体，上至 40-65 岁的中老年群体，下至 18-39 岁的青年群体很

多都有短暂或者长期购买饮用花草茶的经历：

（1）从性别角度分析，在花草茶消费中，女性为花草茶的主要购买主力，占 87%，

而男性购买花草茶的比例整体不高，占 13%。并且相信这一趋势会长期维持下去。

图 3.4 花草茶行业用户群体分析

资料来源：艾瑞咨询报告

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（2）从城市及收入角度来分析，一二线大城市、学历高、收入群体高，是花草茶

消费人群的显著特征。普遍来说，大都市的高收入高阶层人群对于养生观念和生活品质

的追求要远远高于中小城市低收入群体。具体来看，可以将其细分为四类人群，分别是

都市生活小资派、潮流追求派、城市实用派和价值寻求派，不同的人群细化具有更加明

显的身份特性和个性需求：

①都市小资派，以一二线的女性年龄 20-45 岁的学历高的女性为主，习惯白天上班

晚上购物，热衷网络直播等新兴的购物形式，花草茶因为价格普遍亲民，且包装精美，

冲泡方便、符合当代年轻人的养生观念，目前也活跃于大部分的网络直播间，所以买花

草茶品花草茶已经逐渐成为她们追求更高的生活品质的一种方式。当然，花草茶所提供

的功效也是他们乐此不疲的选择原因，在追求花草茶口感的同时，也去追求美容补水，

排毒养颜、瘦身塑性等效果。

②潮流追求派也以女性占比为主，其中女性占 75%，男性占比 25%。年龄层涵盖从

18 至 23 岁，不同于都市小资派，他们主要是在一二三线城市上学，虽然收入和购买力

一般，对价格的敏感度较高，但热衷于折扣力度大的平价好物，也是资深的深夜购买一

族。花草茶因为以盒装为主，价格本就不贵，而且一般饮用的周期很长，对比其他奶茶

类饮品性价比超高。当然作为潮流追求派也会去体验各式的花草茶，并且各大线上渠道

也都不间断的主推花草茶，超低的价格和折扣屡见不鲜，使得他们可以不断的购买各类

新款与各种不同口味的花草茶。

③城市实用派同样以女性为主力，男性为辅，年龄涵盖 25 岁至 49 岁，她们主要居

住在二三线城市，生活也较为稳定，他们购物比较关注物品的实用性和品质，对价格的

敏感度不是很高，他们热爱生活和分享好物，花草茶因为原先实体店铺主要市场在大都

市，后慢慢延申到二三线市场，最后随着线上购物而快速传播，这使得总体上二三线城

市的花草茶接受度先天是滞后于大都市的，因而对于这部分群体而言，花草茶的冲饮是

享受和追求如大都市一般的生活方式，且她们容易被网络种草.

④价值寻求派多以男性为主，分布在大都市及二三线城市，具有高学历、中高收入

和较高购买力的群体特性，年龄涵盖 34 岁至 48 岁，热爱车和数码科技，追求实用性和

生活质感。对于花草茶，他们的目标较强，以寻求特定的养生功效为主，借以提高身体

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素质，因而对产品的品质要求和是否正宗比较在意，重视产品的加工工艺和产品效用的

搭配，对价格的耐受性很高。
3.3.3 花草茶行业竞争分析

（1）竞争业态分析

花草茶因为很多的品种重叠于中医药方里面的配料，所以其最早来源于中医药批发

市场，以及遍布各地的农副产品批发市场。

花草茶从业态分布上，目前主要集中在线下的超市、夫妻作坊、以及中医、西药房，

以及近年才流行开来的线上保健品。

一般常见的花草茶如枸杞、红枣、茉莉花等在超市和夫妻作坊里面很普遍，价格也

比较低，面向中低端消费者，以散装、散客购买为主，消费者自己可以根据花草茶效果

来自行搭配，购买比较方便，购买的消费者年龄和超市顾客年龄一致，以 40 岁以上为

主，而夫妻作坊最常见是开在社区周边，年纪以 60 岁以上的老年人为主。

西药房以西药售卖为主，搭配少量特定功效的花草茶为辅，价格较高，面向中高端

客户；而中医则更加注重药材的效用，强调药方的功能，一般偏向注重健康的中高端收

入人群，满足中年人养生保健的需求。

目前伴随着线上各种渠道的铺开，许多大牌的保健品开辟了特定疗效的花草茶子品

牌，比如碧生源的肠清茶，修正药业的清凉薄荷茶等，依托于品牌的持续广告宣传，精

美的产品包装、严苛的选材、在面向中高端市场的过程中发展迅速，积累了一大批忠实

的粉丝。

更多的花草茶企业则把线下经营搬到了线上，推出更多的面向不同年龄段的特定功

效的盒装产品，这一类专业化的线上花草茶企业目前很多，品质良莠不齐，品牌尚未建

立，还处于一个充分竞争的环境当中。

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表 3.3 花草茶行业竞争业态分析

资料来源：2022 年花草茶行业分析报告

由于目前 S 公司以专卖店的形式在售卖花草茶，并且通过持续数年的经营，货源及

供应系统充分打通，在线下同超市、夫妻作坊、西药房及中医的竞争中处于优势地位。

而在线上竞争这块，因为起步较晚，存在主客观原因，且缺乏必要的发展条件，业绩增

长增长乏力。

（2）竞争渠道分析

目前主流的保健品子品牌以及线上花草茶店铺均采用电商渠道作为其主要的线上

销售渠道，开设最多的像我们熟知的淘宝商城、天猫商城、京东商城、拼多多店铺。由

于线上电商平台的竞争格局较为稳定，可以预见的是这一趋势会在接下来保持很长时间，

当然，线上渠道的可选性也变得越来越多，随着最近直播平台的崛起，直播带货也成为

了各大花草茶营销的可选项目，但是其作用主要集中在品牌的培养和新品的推广上。

目前线上花草茶市场的前五大品牌依次为：同仁堂、张一元、修正、吴裕泰以及碧

潭飘雪，其五大品牌的合计线上销量占据整个花草茶线上销量的 15%左右，其余的是被

各种小牌子占据，市场份额不集中，没有绝对的领导品牌，因此各大小品牌存在很大的

机会。线下花草茶市场则被广大的中药批发市场、超市、商场、夫妻作坊、药店等占据，

整体也呈现分散的状态，竞争的焦点主要集中在价格和便利性上，线上品牌商由于受制

于地理距离，品牌辨识度和地理位置呈现强相关性，从现在的线下品牌商来看，以商超

渠道为主要布局的品牌商有优禾生活，其业务遍布华南、华东和西南的几十家门店，经

营模式是与国内连锁大型商超合作，如万达、华润、银泰。但是其渠道下沉的力度还远

远不够，总体市场份额占据线下花草茶品牌市场份额的 8%，而且其面向中高端客户，

价格较贵，其特征是具有区域内一定的知名度，但尚未形成绝对的品牌力。

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综合上面的分析，我们可以看出，无论是线上渠道还是线下渠道，目前的竞争整体

态势都很激烈，线下实体店渠道的经营受制于商圈、地域、价格、品牌、人群的限制，

使得用户不能连成一片，相互打通，因此具有很大的局限性，而且开店门槛极低，造成

大量的区域性品牌商应运而生、各自为战，彼此消耗。线上渠道的竞争虽然激烈，但是

对于新品牌相对比较友好，网络的无边际和直达性可以带来很多新的增量用户，突破传

统地域的限制，在尚未建立品牌知名度的情况下，依然可以通过加强线上渠道建设来获

取市场份额。

（3）竞品营销策略分析

线上渠道可以无限制的突破时间和空间的限制，在运营得当的基础上可以发挥最大

的流量效应，增加品牌的曝光度以及产品的推广。我们可以看到主流的保健品子品牌以

及花草茶店铺都在极力的扩大线上渠道的铺设力度，以开设淘宝、天猫、京东等线上店

铺为主要运营模式，通过查阅相关资料，整理得出目前销量很大的花草茶品牌及其相应

的月销售数据,如下表所示：

表 3.4 天猫平台花草茶销量靠前品牌、销量、价格一览表

品牌 产品品类 市场定位 渠道 功效 包装 促销折扣

养肝护肝、清
菊花决明子茶 大众群体 天猫 塑料罐 6.5 折
热降火
同仁堂
熬夜恢复、清
桂花枸杞 大众群体 天猫 塑料罐 7折
热降火

清热解毒、抗
张一元 茉莉花茶 中高端 天猫 塑料罐 6.5 折
菌消炎

排毒减肥、美 塑料罐/三
红豆薏米芡实茶 中端 天猫 5折
容养颜 角包
修正
低端/大众 疏散风热、清 塑料罐/铁
薄荷茶 天猫 5折
群体 利头目 罐

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续表 3.4 天猫平台花草茶销量靠前品牌、销量、价格一览表

品牌 产品品类 市场定位 渠道 功效 包装 促销折扣

塑料罐/三
红豆薏米茶 中端 天猫 排毒美容养颜 满 50 减 15
角包
吴裕泰
低端/大众 PET 袋/三角
大麦茶 天猫 润肠通便 满 50 减 15
群体 包

碧潭飘 清热解毒、抗
茉莉花茶 中端 天猫 塑料罐 6.5 折
雪 菌消炎

活血散瘀、调 塑料罐/塑
艺福堂 玫瑰花茶 中端 天猫 5折
经止痛 料袋

花香四
红枣枸杞桂圆 中端 天猫 补血益气 纸盒 7折
季

资料来源：根据天猫发布销量数据整理

从前文我们可以看出目前 S 公司线上渠道的各产品平均销量为每个月十几单到几

十单不等，没有销量上千的爆款和热销产品，与头部销量靠前的花草茶卖家相比，销售

差距巨大。而纵观这些销量大的卖家，销量好的产品多以保健品子品牌为主，主打产品

功效虽然各有差异，但是功效上集中在清热解毒，降火瘦身、美白补水等主流方面，以

单功效为主，复合功效为辅。其产品定位价格多集中在 40-80 元之间，定价没有统一的

行业标准，主要以各个品牌方的自己的定位为主，目前从天猫，京东等主流电商渠道可

以看到各个花草茶品牌商充分利用节假日或者电商活动采取促销打折的策略，优惠力度

很大，满减或者折扣 5-8 折比比皆是，在看似产品同质化的情况下，力求价格足够吸引

消费者。

综上所述，作者还是以上面的几个主要花草茶品牌为主要研究对象，从包装、功效、

市场定位、产品种类的角度，总结出线上各花草茶竞争品牌方在营销策略选择上的不同

差异，可以明显的感觉到针对城市小资派，潮流追求派这一群体的品牌定位较少，产品

价格没有很大区分度，且产品的功效重叠度较高，产品的促销战略也趋同。

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表 3.5 各花草茶品牌营销策略选择一览表

品牌 产品品类 市场定位 功效 包装 促销折扣

菊花决明子茶 大众群体 养肝护肝、清热降火 塑料罐 6.5 折

同仁堂
桂花枸杞 大众群体 熬夜恢复、清热降火 塑料罐 7折

张一元 茉莉花茶 中高端 清热解毒、抗菌消炎 塑料罐 6.5 折

红豆薏米芡实
中端 排毒减肥、美容养颜 塑料罐/三角包 5折
茶
修正
低端/大众
薄荷茶 疏散风热、清利头目 塑料罐/铁罐 5折
群体

红豆薏米茶 中端 排毒美容养颜 塑料罐/三角包 满 50 减 15

吴裕泰 低端/大众
大麦茶 润肠通便 PET 袋/三角包 满 50 减 15
群体

碧潭飘雪 茉莉花茶 中端 清热解毒、抗菌消炎 塑料罐 6.5 折

艺福堂 玫瑰花茶 中端 活血散瘀、调经止痛 塑料罐/塑料袋 5折

花香四季 红枣枸杞桂圆 中端 补血益气 纸盒 7折

资料来源：根据天猫发布销量数据整理

3.4 小结

结合 S 公司实际情况，其运营模式主要是“线上淘宝店铺+线下实体店”，实体店

铺主要集中于大型连锁商场和超市，以专卖店形式为主，注意品牌化的宣传，主打中高

端产品，种类丰富，涵盖 100 多种常见的花草茶，散装和礼盒装、袋装都有。

综合上面的竞争分析，可以做以下几点说明：

（1）花草茶行业处于朝阳行业，行业增速快，发展潜力很大，且目前线上头部几

家花草茶的市占率不高，以单品爆品为主，竞争格局不明朗，给后入品牌以很大的发挥

空间。

（2）业态分析来看，线下竞争部分，S 公司的实体店铺经营形式和上述几种（超

市、夫妻作坊、西药房、中药）业态形式具有一定的差异化，其差异化主要体现在品牌

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度、市场定位和面向的用户群体、以及包装的形式，总的来说 S 公司更具有全面性和包

容性。线上渠道部分，由于保健品子品牌在资金、选品、宣传等方面存在天然的优势，

且同样是面向中高端客户，在某些具体的产品上二者存在很大的替代性，但是往往保健

品子品牌在特定功效领域内的认可度很高，其周边衍生而来的相关产品不具备很强的竞

争力（如修正药业的薄荷茶在清凉解暑的领域很知名，但是其他的产品就不具备名气），

其它的子品牌建立与获得消费者认可需要时间，因此，想要在未来的线上渠道竞争，S

公司必须也要加快打造自己的爆品和名品，丰富自己多元化的产品矩阵。

（3）花草茶的冲泡特性注定了线上消费者在看不到实物的情况下更认可品牌，线

上花草茶品牌与 S 公司在产品上存在严重的同质性，未来的线上竞争更多是产品、渠道、

价格的综合竞争。从现有的线上花草茶品牌的营销策略选择来看，针对中高端群体、主

打效果差异化的产品是目前缺少的，且产品定位与折扣手段趋于一致。

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第 4 章 S 公司线上渠道营销策略存在问题及原因分析

S 公司目前线上渠道发展情况不佳，无论是淘宝店铺还是微信官方商城，其订单量

和销售额都与公司设定的经营目标有很大差距，为了充分反应公司管理层及员工对目前

线上渠道面临的营销策略现状的真实看法，特别是从营销策略执行的角度找出某些具体

的原因及提出对应的改善措施。本次分析主要采取问卷调查法和高管深入访谈法二种方

式相结合，以求最大程度的对公司线上渠道营销策略存在的问题做一个深入的剖析：

4.1 问卷调查

4.1.1 调查问卷设计与实施

为更好的达成此次目标，本次调查特意设计了 2 套不同题目的问卷，前后共计实施

了 2 次问卷调查。第一次问卷放发对象为 S 公司员工，具体为各区域销售督导、实体店

店长、店员、各职能部门的同事，并且以区域为单位进行问卷发放和收取，题型以单选

题为主，多选题为辅，加之以个别填空题以便全面搜集调查者的想法与意见。第二次问

卷发放对象为上海市及苏州市不同的小区居民，为追求调查对象的广泛性，此次调查对

象涵盖了不同年龄、性别、职业。题型以单选为主，主要是了解受访者的身份特征和购

买习惯及购买偏好。

为了保证此次问卷调查的顺利开展，调查问卷均采用线上发送与收集的方式，操作

上先行生成调查问卷，再以线上扫码填写的方式发到员工及不同的调查群，并在规定时

间内进行问卷的回收，而且为了鼓励大家认真填写，还特意为每一位受访者准备了花茶

小礼盒，凭“问卷填写完成”截图领取。

经过一系列的布置，第一次调查问卷共计发放 112 人，实际问卷回收份数为 105 份，

回收率 98%，第二次调查问卷共计发放 468 份，实际回收 330 份，回收率超过 70%，均

圆满达到了预定的目标。
4.1.2 问卷数据统计与分析

（1）第一次调查问卷数据统计分析

一般来说，对于企业员工，其工作年限越长，对公司的产品和各项事务越了解，这

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有助于其对公司经营决策的合理性作出判断，并且在网购大行其道的今天，线上线下各

种与本职工作相关的营销信息不可避免的会影响到个人，花草茶行业的一线从业人员更

是如此，在每天接触形形色色的消费者过程中已经对于通过线上渠道售卖的花草茶及其

营销手法有了基本的认知与判断。基于此，作者按照入职年限的时间长短作为员工了解

的依据前提，汇总得出第一次问卷调查中关于公司线上渠道营销策略的各项统计数据，

便于进一步的分析：

①在所有 105 份问卷中，有 88 个员工认为公司线上渠道需要同线下门店做消费者

定位的区分，其中认为线上渠道应聚焦在 35-50 岁的人数最多，占比 53%，20-35 岁的

次之，占比 42%，20-50 岁的合计占比 96%。在性别方面，认为线上渠道应聚焦在女性

的占比 86%。

表 4.1 认为需做消费者定位区分的员工情况一览表

合计 认为需区别 年龄段（人） 性别（人）

入职年限
人数 对待人数 20-35 岁 35-50 岁 50 岁以上 男 女

1 年不到 15 13 5 7 1 2 11

1-2 年 34 29 14 15 0 4 25

2-3 年 46 38 15 21 2 5 33

3-5 年 10 8 3 4 1 1 7

总计 105 88 37 47 4 12 76

占比 - 84% 42% 53% 5% 14% 86%

资料来源：问卷统计整理

②在所有 105 份问卷中，认为线上渠道售卖商品与线下门店需不一致的员工数量为

89 人，占总人数 85%，认为公司线上产品价格对比竞争对手整体偏贵的人数为 87 人，

占总人数为 83%，这说明了公司绝大部分员工认为线上线下需要设置差异化的产品，从

价格上也需要做出相应调整。

表 4.2 认为需调整产品及价格员工一览表

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认为线上线下产品 认为线上价格对比竞品整
入职年限 人数
需差异化员工数 体偏贵员工数

1 年不到 15 12 13

1-2 年 34 28 27

2-3 年 46 42 39

3-5 年 10 7 8

总计 105 89 87

占比 85% 83%

资料来源：问卷统计

③在所有 105 份问卷中，98 人认为公司线上推广渠道较为单一，有必要开拓新的线上

渠道平台，进一步统计可知，认为需要增加抖音平台的人数为 94 人，快手为 89 人，其

它直播平台人数为 88 人，小红书 61 人，微博为 45 人。这也从侧面反应了目前抖音和

快手短视频的火热程度。

图 4.1 认为需增加不同平台员工数量汇总表

资料来源：问卷调查整理

④在所有 105 份问卷中，了解目前线上渠道促销活动的人数为 85 人，占总人数的

81%，这说明目前绝大部分的员工对于公司的促销活动比较了解，认为线上促销活动可

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以改进的人数为 81 人，占了解人数的 95%。这反映了已了解促销活动的员工对于线上

促销的活动改进持赞同的态度。

表 4.3 认为线上促销活动需改进员工一览表

了解线上渠道促 认为线上促销活动
入职年限 人数
销活动人数 应改进人数

1 年不到 15 7 6

1-2 年 34 28 27

2-3 年 46 40 38

3-5 年 10 10 10

总计 105 85 81

占比 81% 95%

资料来源：问卷调查整理

（2）第二次调查问卷数据统计分析

第二次问卷调查的目的主要是为了充分了解各位受访者线上渠道购买花草茶的行

为特征、个人身份特征以及购买偏好，现将调查问卷结果统计如下：

①年龄信息

本次调查按照年龄划分进行数据统计，如图所示，可以看出，年龄在 25-35 岁的人

数最多，为 154 人，其次为 35-45 岁，为 85 人，45-55 岁 62 人，55 岁及以上为 29 人。

合计 25-45 岁的消费者总共占比超过 60%，这与前文查阅到的资料所述基本相符，这说

明线上渠道花草茶的年龄定位还是以中青年人为主，特别是年轻女性用户，这个年龄段

的消费者作为职场的中坚力量具备比较大的消费力，是线上花草茶消费的主力军。

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图 4.2 受访者年龄分析汇总

资料来源：调查问卷统计

②性别信息

本次调查按照性别划分进行数据统计，如下表所示，可以得出女性人数共计 223 人，

占比 67%，男性人数共计 107 人，占比 23%。这说明女性是线上花草茶购买的主要人群。

分拆来看，25-35 岁的人群中，女性占比 68%，35-45 岁人群中，女性占比 71%。合并

来看，25-45 岁的女性消费者为线上渠道购买花草茶的主要力量。通过之前的分析也可

以看出，这一年龄段的女性追求生活品质，注重生活的质量，随着养生观念的提升，其

对花草茶的购买意愿很强。

图 4.3 受访者性别分析汇总

资料来源：调查问卷统计

③职业信息

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本次调查按照职业划分进行数据统计，如下表所示，可以看出购买花草茶的人群职

业主要集中在民营和国企单位的职工，其次是事业单位及公务员，细化来看，民营企业

职员中，女性占比 72%，国企企业职员中，女性占比 60%，事业单位和公务员女性占比

分别为 53%、50%。这数据更加能说明具有稳定职业和收入的女性白领对于线上渠道购

买花草茶的意愿很强，愿意为了追求品质生活买单。

图 4.4 受访者职业分类汇总

资料来源：调查问卷统计

④收入信息

本次调查按照收入划分进行数据统计，如下表所示，统计结果显示，收入在

10000-20000 的人数最多，达到 150 人，其次是 5500-10000，人数为 121 人。由此可得

收入水平在 5500 以上的人群更加倾向购买花草茶。其次，本次在调查问卷的受访者都

是在上海及苏州地区，收入水平普遍较高。

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图 4.5 受访者收入统计汇总

资料来源：调查问卷统计

⑤功效偏好

本次调查按照消费者购买的功效偏好划分进行数据统计，如下表所示，统计结果按

照从高到底的顺序排列依次为：养肝护肝 280 人，祛除湿气 260 人，减肥瘦身 245 人，

排毒养颜 233 人，美白补水和祛痘祛斑人数分别为 167 和 147 人。这些功效多与女性相

关，这也验证了前文提到花草茶最大的市场用户为女性用户。

表 4.4 特定功效受访者购买人数统计表

特定功效 购买人数

养肝护肝 280

祛除湿气 260

减肥瘦身 245

排毒养颜 233

美白补水 167

祛斑祛痘 147

其它 130

滋补身体 120

资料来源：调查问卷统计

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4.2 访谈纪要

4.2.1 高管访谈

对于目前 S 公司线上渠道发展情况探讨，笔者不仅对于员工实施了调查问卷，同样，

在 2022 年 9 月对公司目前负责线上运营板块的曹总有过一次面对面的深度访谈，以期

望从更高层次的角度理解公司线上板块的整体运营和规划，访谈整理现总结出以下的结

论：

（1）升级线上渠道战略定位成为共识

明确提出公司之前的发展战略规划以线下为主、线下为辅，核心重点是线下门店的

业务，规划路径具体为利用 5 到 7 年的时间让线下实体店在一线城市得到充分发展并下

沉二三线城市，形成足够多的门店规模优势以及建立品牌知名度，同时在线下快速的推

进过程中逐步的发展线上渠道，届时线下的品牌及积攒的消费者会员有助于线上渠道的

推进，也就是实行“先线下，后线上”的总体策略。疫情造成了线下门店推动计划的受

阻，打乱了原有的规划，因为线下门店的不景气迫切需要推动线上的转型，积极推动线

上渠道的发展，这个已经成为创始团队的共识。

（2）线上渠道营销策略急需调整

曹总本身作为公司元老有很多事情要去处理，同时负责整个线上渠道运营，所以无

法做到专职专心。为了改变这个情况，线上板块的人员招募一直在持续进行，总体目标

是建立一个专业的运营团队，负责线上渠道整体发展。

目前的线上渠道运营策略包括价格制定，产品布局，功效搭配、促销推广等基本沿

用了线下门店的一贯做法，属于比较保守的策略，也是公司为了避免线上线下过度竞争

的一种方式，但是公司已经意识到这些做法的一些弊端，将在后续人员到位后商讨实行

调整，具体而言；价格制定上采取线上和线下无差异，但是相比同行公司的线上价格却

显得没有比较优势；产品布局上也是照搬线下门店，大而全面，可能让顾客不容易发现

推荐的重点；功效搭配上存在部分的产品功效有重叠的情况；促销活动折扣力度和线下

门店一致，没有弹性可言，也没用采取多样化的促销方法，就是以打折为主；线上渠道

营销平台目前只有淘宝和微信，面对时下火热的抖音小红书等新的平台，公司应该加快

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跟进。

综上所述，基于公司线上渠道总体销量不高的现状，公司在线上渠道运营策略的调

整上有很大的发挥空间，可采取很多的方式去推动线上渠道的发展，提升线上渠道的业

绩。

表 4.5 S 公司线上渠道高管交流访谈大纲

访谈对象 S 公司线上渠道负责人 访谈时间 2022.9.7

访谈地点 江苏省南通启东大润发 访谈方法 面谈

介绍下目前公司整体的发展现状及未来规划？

介绍下目前电商业务的发展情况？
访谈大纲
目前电商运营特别是体现在营销策略上的问题？

线上渠道未来的调整和推进计划？

资料来源：访谈纪要整理

4.2.2 员工访谈

在与曹总访谈完毕之后，紧接着笔者对 S 公司淘宝店铺客服杨女士进行了一次深入

的访谈，由于杨女士自淘宝店铺开设以来一直参与运营，所以这对理解 S 公司目前的线

上渠道具体运营的细节、营销策略的执行有很大的帮助，现将主要观点汇总如下：

（1）线上渠道运营及营销策略沿用线下门店经营思路

①粉丝数量：目前淘宝店铺粉丝数量 3800 个。

②产品系列：淘宝店铺与微信商城产品系列划分一致，不卖散装花草茶，产品结构

以包装产品为主，按照盒装袋泡茶系列、滋补营养品系列、养生花草茶系列、传统系列

等做区分，涵盖了总共 70-80 种的花草茶产品，主要类型和线下门店在卖基本一致，差

别不大。

③产品价格：淘宝店铺和微信商城保持价格一致，基本参照线下门店执行。

④营销推广：淘宝店铺以自然流量获客为主，最近新加入了淘宝的【必逛好店】和

【淘宝汇吃】，期待获得更多流量；微信商城主要针对线下门店会员推广。

⑤促销活动：淘宝店铺与微信商城同线下门店促销活动一致，有“满减”、“会员

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充值”等，不过淘宝商城上最近新增加了“领券购物”，即购物满 99 赠送 5 元，满 199

赠送 10 元，满 499 赠送 50 元。

⑥运营人员：淘宝店铺和微信商城运营人员一致。

⑦线上优势：具有线下门店的全方位支持，公司的美工包括图片很精美。

（2）线上渠道运营及营销策略改进思路

①增加人员配置：适应线上业务发展需要，增加专业运营人员。

②运营策略调整:调整线上产品的布局、结构、价格、营销活动等方面，突出与线下

门店的差别，与竞争对手看齐。

③增加流量推广：在自然流量获取的同时，加大线上流量推广力度，快速精准获客。

表 4.6 S 公司线上渠道员工交流访谈大纲

有关 S 公司线上渠道发展问题的员工访谈大纲

访谈对象 S 公司淘宝店铺运营客服 访谈时间 2022.9.9

访谈地点 浙江省杭州市余杭区 访谈方法 面谈

从产品和运营等角度介绍下目前淘宝店铺的情况？

介绍下目前在卖的系列产品？

公司线上的营销推广活动是如何进行的？
访谈大纲
介绍下目前线上渠道的促销活动？

你认为公司对于线上渠道营销策略改进措施有哪些？

你认为公司线上渠道目前的经营优势有哪些？

资料来源：访谈纪要整理

4.3 小结

根据前文所做的问卷调查统计结果，结合高管及员工深度访谈，可以看出目前 S 公

司在线上渠道运营部分体现在营销策略执行上确实存在诸多急需解决的问题，主要包括：

（1）访谈及问卷多数认为线上线下产品的区分度不够，从第二次调查问卷可以看

出，线上渠道消费者主要是年轻的女性用户，所以应该围绕这部分用户去提供合适的产

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品，目前在实施的沿用线下门店的产品系列及花草茶搭配组合的做法值得商榷，因为这

造成了线上渠道的产品布局没有弹性，对客户缺少吸引力；

（2）访谈及问卷多数认为线上产品的价格急需调整，必须体现差异性，并且认为

线上渠道的在售花草茶价格较竞争对手偏贵；

（3）访谈及问卷多数认为目前的线上推广平台较为单一，需要考虑增加其他的平

台可能性，同时需要在推广力度和费用上加大投入；

（4）访谈及问卷多数认为目前所采取的促销策略需要改进，增加多种方式的促销

方式以增加灵活性。

4.4 S 公司线上渠道营销策略存在问题

4.4.1 线上渠道市场定位不够精准

企业的市场定位，简单来说，就是针对不同的客户群体，提供什么好处以及让他们

做什么，市场定位是决定企业营销策略的第一步，S 公司的定位一直是一家以线下门店

为主的面向高端人群的花草茶品牌，这种定位是基于公司几十家的线下门店布局，而且

每家线下门店的业务也是主要辐射周边商圈和居民区，存在显著的区域性特征。在依靠

线下门店为主要发力点的情况下，虽然公司人群定位主打高端、白领和中老年人，但是

根本上来说线下门店主要针对的人流来源是逛线下实体店的人群，其年龄、身份、收入

等具有明显的区域局限性。线上渠道理论上打破了线下门店的地理限制，其市场定位更

应该聚焦和精准，其年龄，收入、身份等信息定位必须符合公司预先的定位设定。

S 公司线上渠道市场定位上延用了线下实体店的市场定位，其人群覆盖主要就是针

对 30 岁以上的年轻白领和中老年人群，并没有在市场定位上实行线上渠道和线下渠道

的严格区分，更没有体现对于人群、收入和年龄的差异化甄别，所以造成的线上渠道的

市场定位过于笼统而模糊，更为重要的是由于线下渠道市场定位的不准确也造成所有其

它营销策略的不准确，其主要表现在线上产品线臃肿、价格与线下门店一致、促销和折

扣活动没有任何弹性。
4.4.2 线上渠道产品策略不够清晰

产品策略是营销策略 4P 理论中的核心，产品的推出与制定需要匹配对应的市场，

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从而满足特定人群特定用户的购买需求，因而针对不同的消费者其产品策略应该是不一

样的。S 公司自成立以来，随着公司的不断发展，其货源和供应链端积累了很多的优质

资源，统计目前在售卖的产品，可以看出在卖产品已经多达 100 多种，形式上涵盖散装、

袋装、瓶装、罐装、盒装、礼盒装等不同样式。散装即为塑料袋称重封口，罐装、盒装、

袋装可同称为非散装。目前 S 公司线上渠道售卖的产品种类为 80 多种，包装主要以盒

装和罐装为主。

线下门店在售产品多的原因在于线下门店一方面为了尽可能满足顾客多元化的需

求，另一方面因线下店铺面积较为固定，在追求坪效的考量下务求在有限的面积下尽可

能多的展示花草茶商品，宁琅满目的花草茶也可以增加顾客视觉的享受，其独特的香味

也容易使得顾客产生购买的冲动，但是线上渠道无论是淘宝店铺还是微信商城，其在售

产品不仅面临极大的同行竞争，而且本身消费者的线上购物习惯也和线下门店差异很大，

线上渠道有限的货物展示面积使得顾客做出购买的决定很大程度是看产品的销量，位置

摆在后面且销量很差的商品基本无人问津，这就决定着线上渠道的产品运营思路和线下

门店有很大区别，需要在产品的推出和布局上更加精准聚焦，缩减一些没有销量的产品

使得整个展示页面变得清爽，也力求推出符合主流市场主流客户的的流行产品，打造爆

款拉动线上渠道流量流量从而带动其它产品的销量。总的来说，就是整个产品的布局关

注重点要放在目标客户上，尽可能给与其精准的产品选择。

花草茶在产品功效上又可以分为单方茶和复方茶，单方茶就是单一功效的花草茶，

如常见的茉莉花茶、桂圆茶、玫瑰花茶等，复方茶就是强调不同的花草茶之间的搭配混

合，从而实现特定功效的实现，比如常见的枸杞红枣茶主打补气养肝、红豆薏米茶主打

去湿气，诸如此类。花草茶区别于其它的茶类商品本质在于不同的花草茶都有自己独特

的功效，S 公司线上渠道在售卖单方花草茶的同时也积极在推出复方花草茶，强调针对

不同顾客可以自行选择不同的功效茶饮。公司也推出了很多不同功能的花草茶系列，看

似产品矩阵非常丰富，顾客可选性高，但是从调研结果来看，由于产品种类多，且搭配

组合多，确实存在不少的花草茶搭配功效上存在雷同的情况，如玫瑰茉莉的配搭有补水

功效，而柠檬也有补水功效，功效的重叠往往加剧了顾客在选购时的困惑。

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4.4.3 线上渠道价格制定不够灵活

通过实地走访与调研发现，花草茶产品售卖过程中，线上渠道与线下门店最大的冲

突焦点是价格的制定。由于线下门店的库存、店面房租、人员工资，装修陈列都要花钱，

线下营销成本综合起来比线上渠道营销成本要高，因此在货源一致的情况下，同一款花

草茶线下的售卖价格会比线上渠道的价格要贵，而线上渠道的价格因为营销成本相较于

线下门店便宜使得标价自然就更便宜，在这种情况下，如果线上渠道花草茶标价按照线

下门店花草茶标价售卖，考虑到花草茶的价格是按照“克”与“两”计价的，显然是不

合理的，同时这种标价对比线上同行的相同花草茶产品价格也显得太贵，使得价格上没

有任何的竞争力可言，那如果强行让线下门店花草茶标价参照线上同行标价，又会导致

线下门店陷入巨大的亏损，这对于目前还是以线下门店为主要经营基本盘的 S 公司是不

可能接受的。因此出于为了优先保障线下门店的利益，目前 S 公司线上渠道上架的产品

类型基本保持和线下门店同步，由于货源的来源及供应链供给和线下门店高度统一，其

线上渠道花草茶标价在初始价格上也保持了和线下门店价格的同步，当然这也是为了协

调线上和线下价格的统一，避免价格混乱。但是在实践中却发现线上渠道与线下门店价

格统一会导致二者的定价融合效果很差，比如在淘宝店铺和微信商城启动不久之后，公

司想将线下的顾客往自己的线上淘宝店铺和微信商城导入，并且计划将自己的线下会员

全部转移至线上的官方商城，本意是想培养顾客的线上消费习惯，再将自己的线下门店

优势和线上渠道有机的结合，提高彼此的融合度，但是在实践中发现，很多线下的会员

来店里购物不单纯是为了购买商品，而是为了在享受商场吃喝玩乐便利的同时来实体店

购物，更多是一种对休闲生活的追求，再次，对于这部分人群来说，在价格一致的情况

下，线下实体店直接购物对比线上渠道的发货反而显得更加的便利，很多顾客往往在逛

完门店之后就可以打包带回家，更为重要的是顾客还能自己在线下线下挑选，所以即使

最开始的时候公司通过鼓励线下的会员绑定号码进入线上商城，后面会员进入商城后依

然不活跃，导入的很多顾客变成了“僵尸粉”。所以如果想激活这部分的会员，必须在

价格上做严格的区分，否则单纯的引流效果很差，实践证明线上价格没有足够的弹性和

差异也根本无法吸引顾客在线上渠道下单。

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4.4.4 线上渠道推广平台不够多样

在传统的 PC 端，线上渠道推广主要是通过搜索引擎为品牌方产品做引流，以免费

或者付费的方式获得品牌和产品的宣传和曝光。最常见的做法是百度搜索，即在百度上

创建品牌官网并通过持续不断的官网 SEO 去提高品牌在搜索引擎中的期望排名，这种

做法曾被认为是一个可长期引流的性价比很高的方式，也一直被广大品牌方所应用。近

年以来，随着移动互联网取代传统 PC 互联网渐渐成为主流，线上渠道推广局势也发生

了天翻地覆的变化，同时也诞生了很多新的推广渠道和推广平台，因此很多品牌方也开

始尝试不同的平台上去推广自己的品牌和产品。除了百度、天猫、淘宝以外，还出来了

诸如微博、小红书、知乎、抖音、快手和 B 站等新兴平台，这一类线上推广平台的特点

具有相似性和共通性：都具有广大的年轻用户群体，用户覆盖率广，是年轻人的聚集地；

平台注重内容的高质量输出，而不是简单的卖货，使得产品的转化率更好，用户的粘性

很强；强调“达人”的作用，对于品牌方而言推广方式更加直接。

S 公司自 2019 年设立自己的淘宝店铺以及微信商城，此后在 2020 年选择与百度推

广合作，建立了自己品牌的百度百科，也上传了产品图片，但是其主要依赖的线上推广

平台极其有限，在淘宝和微信流量被其他平台不断抢夺的当下，单纯的线上店铺及商城

卖货已经越来越满足不了现在年轻群体的购买需求，特别是花草茶作为一种新潮时尚生

活主义的象征，必须要结合目前的新兴推广方式，如小红书就是利用 KOL 生产制造原

创内容，不断开发购物攻略，以内容吸引住用户自发性种树，积极检索，完成转换；抖

音则不断夯实短视频流量基础，健全电商直播、以抖音小店、电商小程序为主要引流手

段，可连接主流的天猫商城、淘宝网、微信商城及京东等第三方平台，多线引流方法转

换相对路径，实实在在降低顾客买卖决策成本，提高经济效率。

基于上述，在越往后的渠道推广选择上，渠道的多样性显得越来越重要，传统的电

商渠道无法完全覆盖年轻群体，渠道的选择首先要尽可能贴合年轻人，其次是最大化选

择多的方式，力求在最大限度上覆盖不同顾客的购买需求，满足他们的诉求。
4.4.5 线上渠道促销活动不够丰富

花草茶具有独特的气味和丰富多彩的颜色，线上渠道在售卖时仅靠上传的图片和微

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视频远不如线下店铺给与顾客直观和立体的感觉，线下店铺一方面支持各种花草茶的现

场冲泡和试用，另一方面也可以让顾客自己去闻香味、去触摸鉴定其品质好坏，再配之

以现场人员的讲解，使得顾客可以深刻的体验到花草茶的视觉和味觉感受。线上渠道却

不能试用和触摸，这使得顾客往往对其宣传的品质有所怀疑，加上配送过程中由于挤压

可能会造成花草茶的茎叶和花瓣碾碎，造成花草茶“颜值”的破坏，因而很多初次想通

过线上渠道购买花草茶的顾客往往下单积极性不高，更容易选择在离自己近的花草茶线

下门店自行购买。所以如何提高这部分人群的下单积极性是急需解决的问题。从线下门

店的走访了解到，每逢节假日来临，通过举办很大力度的促销活动，以“尝鲜价格”的

形式有利于促使很多初次购买的顾客做出快速购买的决定，所以这一招在线上渠道售卖

时为了提高销量时也同样适用。

目前淘宝商城的线上流量分配机制决定了商家需要不断的扩大产品销量来获得更

好的排名，从而得到更好的流量位置，获得更多的用户曝光，所以为了扩大产品的销量，

采取不定期的促销活动也是目前线上渠道进行产品售卖时最常见最普遍的方法，很多商

家会选择在重要节假日以及推广新品时以近乎成本甚至亏损的超低折扣进行花草茶商

品的疯狂促销打折，因而面对线上渠道的激烈竞争，促销活动也是非做不可的行为。虽

然看似短期无力可图，但是从长期看其作用体现在打造商品爆款，有助于推广新品，清

理库存，转而带动其他商品销量，以及宣传品牌等诸多方面。

目前主流的线上渠道促销活动类型有赠品式促销、积分式促销、抽奖式促销和打折

式促销，每个线上商家会根据自己的实际情况选择使用某种或者搭配起来使用，以提高

促销活动的整体转化效果。S 公司为提高线上花草茶销量，线上渠道也都采取促销活动，

但其折扣比例维持和线下同等水平，以 7 折为主，西洋参等少数品种最低 5 折，与其他

的竞争对手相比，打完折扣或者做完促销活动之后的价格依然没有竞争力，在促销活动

类型上也基本没有采取过赠品式促销、抽奖式促销等形式，促销折扣活动显得形式单调，

也缺乏心意，而且会员的充值优惠及会员专属因为线上充值预存的人数寥寥无几而基本

形同虚设。

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4.5 S 公司线上渠道营销策略存在问题原因分析

4.5.1 S 公司线上渠道人员配套缺失

（1）线上运营团队人手欠缺

曹总的访谈纪要明确指出先前公司的整体经营战略目标是以线下门店为主，在有限

的资金、管理精力以及人员配置的情况下，结合之前公司线下门店迅猛发展的事实，不

难发现公司战略定位中对于线下门店的开拓和运营一直是重中之重，资源分配自然而然

也是往线下门店倾斜，这造成了线上渠道总体投入不足，其主要表现之一就是线上运营

团队人手不足。相比线下门店几十人的人员团队以及层次分明的组织架构，线上渠道的

人员架构和人数显得单薄了许多，线上的团队合计 6 人，而在实际的线上淘宝店铺以及

微信商城运营过程中，经企业实地走访并结合之前员工访谈，公司的淘宝店铺和微信商

城其实是一批人在运营，线上运营人员短缺且一直得不到补充的情况一直存在，因而部

分岗位甚至存在一人身兼数职，最为明显的就是线下门店的人员在兼职线上客服的职能。

随着 S 公司淘宝店铺与微信商城的持续运营，线上订单和销售也慢慢增加，有限的人力

面对平时的线上售卖尚且吃力，一旦遇到电商平台比如“618”，“双 11”、年终大促

等活动，其忙碌程度可想而知。并且在人员缺乏，人员补给不到位的情况下，员工处理

自己的本职工作都忙忙碌碌，更不会从大局上去思考前述中关于线上渠道问题的改进措

施，而多会去选择听从曹总“保守的安排”。目前的线上渠道运营确实呈现出一种趋于

保守，勉力维持的状态，长此以往，员工的积极性也会大打折扣。

（2）缺乏专业线上运营人员

线上渠道运营环节的所有工作，是一个“互相影响、不可分割”的整体，电商运营从

最开始的品种选择、品种包装、形象设计、再到宣传推广、价格制定、再到最后的打折

促销、流量宣发、文案输出、客服配合、活动展示等，这些环节都需要运营的各个部门

一起分工协作、互相配合。缺乏专业的线上运营人员，这些环节的衔接无法保证前后流

畅，也无法使得运营工作的运行成为一个整体，从而白白的浪费推广成本。所以从一开

始的选品到产品售后、再到客户二次复购，中间大大小小涉及的每一个环节，运营不仅

需要专业精神，更是需要统筹兼顾，从整体上把握各个环节之间的节奏。

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从访谈得知，目前 S 公司的线上渠道负责人是曹总兼职，作为公司创始人本身有很

多的事务需要去处理，因此曹总很难有全身心的精力去投入到线上渠道的运营当中，而

且虽然曹总有过线上渠道运营的经验，熟悉线上渠道的一般运营知识，但是从实际来看，

其“统筹兼顾各个环节”的能力比较缺乏，无法更好的推动公司线上渠道更进一步的发

展，而且受制于公司整体战略，其线上运营思路采取照搬线下的模式，造成了线上渠道

在产品，价格、推广，促销等方面表现出来的诸多不足和不合理之处。
4.5.2 S 公司线上渠道地位重视不够

回顾 S 公司的发展历史，作为一家创立几年的中小企业，制定了符合自身发展要求

的经营目标和战略规划，以优先发展线下门店为基础，而从战略上轻视了线上渠道的发

展，通过之前的访谈和走访发现其原因主要有下面三个方面：

（1）过去线下门店的发展模式“短平快”，从选址到店铺装修以及到最后的铺货

卖货，只需要投入足够的钱财和人力即可，线下门店的经营模式可以大规模复制先前公

司成功的案例，立竿见影。而且线下门店的团队很成熟，团队成员彼此协作更容易达成

既定目标。而线上渠道的运营对于公司创始团队而言比较陌生，对于熟悉线下门店这种

“短平快”模式的他们而言，线上渠道的运营需要不断“精耕细作”，而且往往也不是

那么容易在短时间出成绩、出效果，所以线上渠道这一块怎么会得到创始团队的特别重

视；

（2）之前大部分的花草茶售卖是与超市和批发市场密切相关，结合前文可知花草

茶作为以独立第三方专卖店为主要零售形式的场景并不是很常见，所以即使在一线城市

花草茶线下实体竞争趋于饱和的情况下，渠道的下沉依旧很有市场，随着消费的升级，

养生观念的普及，二三线乃至三四线的城市布局线下实体店依然大有可为，而从之前 S

公司的线下门店的经营数据来看，其门店成绩确实可圈可点，线下门店的经营有利可图；

（3）线上渠道的发展，原先公司的定位是作为线上门店开拓到中后期之后的一个

战略补充和延申，力求以线下覆盖的区域，建立的花草茶商品口碑、消费者对于品牌的

认知去反哺和支持线上渠道的发展，其初始想法里面并没有设想去给线上渠道如何细化

的支持方案。所以，从头到尾公司线上渠道的战略定位并未凸显出来。

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综上，正是因为公司战略规划中过分强调线下门店的发展，而轻视线上渠道的整体

推进，这一方面造成所有的资源往线下门店倾斜，另一方面使得所有的线上渠道策略都

是以不损害线下门店的经营为目标的，套用之前的渠道渠道理论，我们可以发现这一切

以线下渠道的利益为优先考虑点，所以这种以不损害线下门店利益为基本目标的做法反

应到具体的线上运营策略上，我们就可以理解和看出之前分析的很多问题的症结所在：

市场定位上，没有对消费市场的精准定位，也没有对目标市场的分层，一切以线下

门店的消费者画像为导向；

产品的功效搭配上，按照现有的线下门店执行产品售卖，所以可以看到目前线上在

售的产品在搭配功效上有混乱的情况发生；

产品的数量上，线上渠道多达 70 种左右的 SKUP 品种，显得品种繁多且臃肿，几

大产品系列和线下门店在售无异；

产品的价格制定，为了避免渠道之间的定价冲突，造成线下价格的混乱，所以采取

以线下门店为主要参考标准的产品定价，造成了线上渠道缺乏竞争力；

线上的推广渠道，除了淘宝和微信商城以外也难有很多新兴的渠道推广投入，造成

与年轻人的距离也越来越远；

实践证明公司这种既要兼顾线下门店，又要发展线上渠道的做法基本是不可能成功

的。线上渠道的运营和打法本就和线下门店天壤之别，单纯靠简单的照搬就想做好线上

渠道运营无异于痴人说梦，这种做法反而体现出公司一种变形和矛盾的心态。
4.5.3 S 公司线上渠道运营策略僵化

线上渠道的运营具有系统性和复杂性的特点，注重团队协作和配合。在运营过程中

涉及到从选品、上架、产品定价、活动运营、流量推广、物流等一系列环节，且每个环

节都需要上下每个环节的衔接，而为了这些环节上下间更为完美的配合，线上渠道的运

营需要讲究灵活性和策略性，从之前的问卷调查包括员工的访谈纪要我们可以推导出公

司线上渠道的运营策略较为保守且僵化，虽然说这种方式短时间有利于维护线下门店的

利益，避免线上线下门店过度竞争，但是长期看，线上的营销策略包括运营的思路基本

沿用线下门店，体现在产品的竞争力下降和销售额始终很难突破。具体而言，产品策略

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上沿用线下过高的定价容易导致线上的顾客因为价格问题“望而却步”，即使产品再好

也卖不出去；线上产品的布局和迭代没有充分考虑线上购买花草茶用户以女性为主的事

实，造成推出的产品不够精准和聚焦，且线下产品的系列和搭配相对于线上而言本就笨

重，缺乏一目了然的醒目感，盲目沿用线下的产品只会造成线上店铺的产品品类繁多而

缺乏重点，让顾客看着昏昏入睡；渠道推广上也没有与时俱进，在媒体和渠道多样化的

今天，应当跟进时代的步伐，大胆尝试一些新兴的年轻人多的渠道，在推广的费用上提

前做好谋划，用精准营销替代盲目的营销，力求有限的资金利用到效应最大的、年轻人

最多的渠道上，且产品的布局可以精简，力求汇聚流量推爆品爆款；在促销方式上，选

择一些适合线上的，而不是盲目的照搬线下的促销策略，并且借鉴优秀的线上同行，老

套的营销方式固然有其独特之处，但是恰到好处的采取诸如捆绑营销、组合营销的模式

在给顾客耳目一新的同时，也会起到带动店里其它商品销售的作用。

所以，线上渠道的运营不仅需要适合自己，适合线上渠道的自身特点，更重要是对

运营的策略执行要求更高，需要有弹性的、有区间跨度的、充分而灵活的策略实施，切

不可盲目照搬，僵化的套用只会造成时间的错失、资源的浪费。
4.5.4 S 公司线上渠道推广费用不足

线上产品在售卖过程中为获得产品的曝光需要进行不间断的流量推广，流量推广有

免费推广和付费推广之分，免费推广的效果有限且可持续性不强，因此商家在选择推广

方式上往往会选择付费推广，如在淘宝平台上可以开展的付费推广活动主要包括直通车、

钻石展位、聚划算等形式，对于线上渠道而言，付费推广必不可少。按照一般电商行业

的推广费用惯例，线上推广费用需至少占到商品总销售额的 15%，如果是新店或者新品

的堆量推广，往往会超过总营销额的 20%。由于 S 公司管理层对于线上渠道的重视不足，

造成线上推广的费用投入明显不够，以淘宝为例，即使按照理论推广费用 15%的最低标

准计算，也可以发现 2019 年至 2022 年的实际推广费用与理论推广费存在较大的数额差

距。推广费用不足造成线上渠道的推广形式比较单一，不利于线上渠道产品销量的提升

及营业额的的扩大，特别是面对激烈的线上同行业竞争，没有充足的推广预算势必会影

响整个线上的战略规划实现。

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表 4.7 2019-2021 年推广费用表

销售金 理论推广
年份 类型 实际推广费 主要推广形式/费用 占比
额 费（15%）

直通车/6300

2019 淘宝 132120 19818 12855 钻展/3660 65%

聚划算/2895

直通车/7800

2020 淘宝 181440 27216 17482 钻展/5420 64%

聚划算/2689

淘宝客/1573

直通车/11743
2021 淘宝 291330 43699.5 28086 64%
钻展/9450

聚划算/5210

截至 直通车/18743

2022 钻展/14511
淘宝 485760 72864 45236 62%
年 10 聚划算/8700

月 淘宝客/3282

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第 5 章 S 公司线上渠道优化建议

5.1 明确线上渠道市场定位

5.1.1 明确线上渠道消费者画像

消费者画像是指通过各种数据来推算消费者的特征，包括年龄、性别、身份，消费

习惯等。本文早在第三章就已经对花草茶的用户群体进行过初步的探讨，之后通过调查

问卷的方式采集汇总了受访者的身份信息。综合来看，通过线上渠道购买花草茶的消费

者画像可概括为：以年轻女性为主、收入较高、有固定职业、具备一定养生意识、愿意

为了追求生活品质而付费。

结合以上结论，建议 S 公司将自己的线上渠道目标客户群体精准聚焦于此类用户，丰

富和完善属于自己线上渠道的消费者画像，通过平台数据不断验证，并将自己的营销策

略立足于消费者画像之上，在价格策略、渠道策略、产品策略和促销策略的选择上找准

自己的市场定位，通过勾勒完整的消费者画像明确自己的消费群体，从而达到聚焦和精

准的效果。

表 5.1 目标人群消费者画像

性别 女性

岁数 22-45 岁

收入水平 5500 元以上

职业 有固定单位的白领

特征 追求品质生活，愿意为品质买单

资料来源：问卷调查数据概括

5.1.2 细分线上渠道目标市场

在确定公司目标人群的特征之后，需要进一步确定公司所需要瞄准的目标市场，从

而推出相应的产品，通过之前的调查问卷统计数据可以看出，目前消费者在购买时主要

针对的花草茶功效排名依次是养肝护肝、祛湿拍湿，减肥瘦身、排毒养颜、美白补水、

祛斑祛痘，一方面，这也从侧面印证了女性作为花草茶的主力军，他们比较注重与自身

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调节相关的花草茶功效，关注护肤和美容相关的功效。同时，正因为大多数女性关注和

选择购买这些功效的产品，也反映了此类功效的产品具有很大的市场，因此建议 S 公司

线上渠道在产品功效的设定上要围绕美容护肤、补水养颜及养肝护肝为重点，所有的产

品策略和价格策略配合而上，在此类功效领域打造出自己的核心产品，力求推出自己的

爆品和畅销产品。

5.2 完善线上渠道产品策略

5.2.1 缩减产品数量

淘宝店铺之前为鼓励店铺商家积极推出新品，实行新品扶持计划，即“新品上架即

有流量曝光”，后来因为防止大的店铺垄断，新增了一条规则：同一个店铺在同一个搜

索页面种只能出现 2 款商品，新规则的设定对淘宝店铺的运营具有很大的指导作用，但

是不管如何，对于店铺上架的产品而言，都需要做相应的运营推广规划，无论是做搜索

排名、还是直通车推广、或者是宝贝详情页中的关联营销，都需要对上架商品做相应的

推广动作。

回到 S 公司淘宝店铺及微信商城，已知目前上架的花草茶商品多达 80 多款，由于

整个店铺推广的力度不大，除了极少数的商品有少许的成交以外，其余的商品每个月销

量基本很少。通过排除掉目前头部的一些花草茶商家，统计目前与 S 公司成立时间、运

营规模相似的淘宝店铺在售产品数量，可供参考：

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表 5.2 各花草茶淘宝店在售品种数量统计表

店铺名称 在售品种数量

千金本草滋补养生店 5种

梓美堂旗舰店 28 种

风物茶旗舰店 7种

光岳楼旗舰店 40 种

朴间茶坊 18 种

仟亩良茗正源专卖店 112 种

协和京品旗舰店 60 种

资料来源：网上整理

通过同行业的比对，结合目前 S 公司运营人手及运营现状，建议 S 公司将线上的在

卖产品参照销量、产品定位、产品系列缩减至 20-30 种以内，这有利于突出店铺的特色，

提高运营效率，提升选品的精准度。

同时，在缩减产品数量基础上细化产品的功效，将产品的主推功效标识出来，做到

各种产品功效之间有清晰的辨识度，便于顾客识别，而不能笼统模糊的全部编辑上去，

容易造成误解。
5.2.2 精选产品系列

线上店铺的产品设置一般可以分为主推款、引流款、活动款和利润款四种。一个线

上店铺想要推广成功，一定要有自己的主推款，遍观目前业绩做的很好的网络店铺都有

自己的明星产品，比如同仁堂主打清热降火的枸杞牛蒡茶就是他们的明星产品，一般主

推款的产品销售爆发性强，顾客购买多从而引流效果好，可以在带动自身产品销量增长

的基础上促进店铺内其它关联产品的销量。引流款则是店铺用来给自己引流的，往往价

格偏低，不求利润，只追求销量，通过快速的曝光使得顾客可以快速的进店转化，打开

店铺的知名度，主推款和引流款往往搭配使用，可以为店铺在引流推广方面快速的打开

局面。活动款则是店铺推广升级的必备款，通过参加平台活动的方式迅速提升店铺的等

级，而且活动款的开设也可以起到差异化的引流作用，现实中很多顾客也会因为关注的

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店铺所做活动选择前来购买。利润款一般适合产品本身受众较少，品质好，同时退货率

低，但是利润较大且通过正常的推广转化率不高的产品。在数量上，一般主推款设置 1-2

种，引流款 1-3 种，活动款设置 2-3 种，利润款不限制数量。

通过前文所知，目前顾客线上购买的花草茶主流功效主要集中在清热解毒、明目护

肝、降火瘦身，补水护肤等方面，产品功效以单功效为主。也通过调查问卷得出了目标

客户关注的花草茶功效，综合上述信息，建议公司按照市场定位精选产品系列，在保持

自己产品系列特色的同时保持与主流产品功效一致，然后在每一个系列中按照主推款、

引流款、活动款和利润款的划分设置产品，并且根据运营的规划在日常的运营中轮番推

广，耐心测试，同时做好店铺的关联营销，最大化的带动其它产品销量增加。下表是按

照产品系列与产品款式分类所设计的表格，可动态调整，仅供参考：

表 5.3 花草茶系列及品种款式计划表

系列 系列数量 搭配 建议可设款式

野菊花+决明子 引流款

护肝养肝 3种 金莲花+野菊花+莲子芯+决明子 利润款

菊花+枸杞+决明子+蒲公英+牛蒡 主打款

洋甘菊+薄荷叶+茉莉花 活动款

养胃保胃 3种 薰衣草+紫罗兰+腊梅花 利润款

马鞭草+腊梅花+茉莉花 利润款

千日红+金盏菊+腊梅花 利润款

减肥去湿 3种 马鞭草+柠檬草+迷迭香 利润款

红豆+薏米+芡实+茯苓 引流款

玫瑰花+桑葚 活动款

美白补水 3种 玫瑰花+薄荷+西洋甘菊 活动款

玫瑰花+茉莉花 主打款

淡斑祛痘 2种 玫瑰花茶+玫瑰茄+桃花 活动款

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续表 5.3 花草茶系列及品种款式计划表

桃花茶+柠檬片+百合花 引流款

清热解毒 1种 金银花+牛蒡+决明子 主打款

养生花茶 3种 玫瑰花/金银花/其它 主打款

其它 5-10 种 各种功效的搭配 利润款

资料来源：公司内部资料整理

5.3 调整线上渠道定价策略

5.3.1 线上线下差异定价

双渠道供应链定价理论告诉我们，渠道之间包括各供应链成员之间是可以实行统一

决策或者分散决策，在统一决策的模型中，各个渠道的定价采取统一的模式，渠道间提

供一样的价格与服务。而分散决策下的各渠道及供应链成员依据自身的成本结构、用户

定位、消费需求等因素进行各自的差异化定价。采取统一决策或者分散决策主要取决于

渠道与供应链各成员之间地位的强势程度。S 公司作为一家中小企业，本身缺乏品牌知

名度，在发展线上渠道时亦面对激烈的价格竞争，因此实行统一的定价模是不现实的，

只能实行线上线下的单独定价。

由于线上线下成本的结构不同，因而在线上渠道的实际定价中，要突出渠道间的产

品差异，线上主推的产品应当与线下门店主推的产品有差异，具体体现在：

（1）由于线下门店更多的接待散客，其购买方式多为散装称重，一般不规定起称

重量，而线上渠道以盒装和袋装为主，因为花草茶多以“克”为计重单位，所以在包装

净重上可以体现二者的差异，线上渠道可定制 100g-500g 不等的包装瓶/盒，通过折扣等

的方式与线下产品做严格的区分定价。

（2）线下渠道和线上渠道的主推系列必须各有侧重，且出现重复系列时，里面的

组方搭配所选择的花草茶必须与线上的花草茶组成品不一致，如线上渠道主打清热解毒

的“金银花+牛蒡+决明子”，在线下门店里面可用枸杞代替牛蒡，体现产品的差异化。

（3）由于线下门店的区域局限，线上渠道也可以作为线下门店滞销商品的主要销

售渠道，通过线上的大规模促销达到销售的目的。

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5.3.2 锚定竞品追随定价

线上花草茶售卖竞争激烈，竞争对手很多，价格的透明性很高，甚至还有很多的竞

争对手通过烧钱补贴的方式以吸引消费者，因此线上的定价不能单纯参照线下门店的价

格来区别定价，这样往往对于线上消费者而言从价格上并没有多少的吸引力，这就需要

结合竞争对手的定价来针对性定价，采取跟随的策略，但是由于线上卖家众多，鱼龙混

杂，锚定竞争对手上建议 S 公司采取以下的策略：

（1）参照流量大的店铺主打的产品定价；

（2）结合自己的线上推广策略综合定价，如处在推广期适当降低价格有利于推广

效果；

（3）货源上采取差异化，线下门店因为直接面对消费者的挑选所以货源品质一般

较好，因此需要在观察和鉴定竞争对手货源的基础上找出对应层级货源的产品合适定价。

5.4 拓展多种渠道推广平台

5.4.1 多元化开拓投放平台

S 公司线上渠道的主要推广平台集中在淘宝和微信上，如今的淘宝面临很多其他平

台的围剿，流量减少，成本增加。而微信本身也是主打社交属性，电商业务的转化率本

来就不高，因此建议 S 公司在运营好自己淘宝店铺及微信商城的基础上，可选择增加下

面的线上投放平台：小红书、抖音、快手、今日头条、微博、京东商城，如表所示，将

各个平台的主流用户群体特征进行对比：

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表 5.4 不同渠道推广平台用户群体特征对比一览表

资料来源：网络整理

同时针对于花草茶用户分析的调查结果显示，通过小红书及抖音，快手渠道购买花

草茶的人数占比超过 50%，鉴于目前 S 公司的线上渠道运营现状不太支持多个平台的同

时投放，通过对小红书更为细致的梳理，建议公司以小红书作为线上重点推广平台的选

择，其理由如下：

（1）小红书的平台用户主要 50%以上集中在一二线城市，90 后占比超过 70%，并

且平台用户中女性占比超过 70%；

（2）平台用户学历高、收入水平高，工作稳定，消费意愿强，且舍得消费；

（3）追求生活品质，愿意为提高生活品质买单，热爱美食、健康、自然等领域；

（4）注重产品的品质、口碑、和性价比

（5）用户对于产品的适度营销保持接纳和理解的态度，认可营销有助于购买决策

的制定。

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5.4.2 巧用直播引流新形式

根据《中国互联网络信息中心第 50 次统计结果》显示，截至 2022 年，我国网络直

播用户规模达 7.16 亿，占网民整体的 68.1%。其中，直播电商用户规模为 4.69 亿，占

网民整体的 44.6%。整个直播电商市场规模也从 2018 年的不足 5000 亿，到 2021 年成

功突破了 2 万亿元，达到 23615.1 亿，2017-2022 年的行业的复合增长率超过 100%，根

据数据预测，2023 年直播电商市场规模将超过 4.9 万亿元。

图 5.1 2016-2021 上半年网络直播用户规模及使用率统计

资料来源：艾瑞咨询

直播带货作为一种新兴的引流推广形式，具有受众广泛、互动性强的特点，可增加

产品的曝光，提升品牌的宣传。而花草茶兼具视觉和味觉的特性也很合适直播，因此建

议 S 公司线上可开通淘宝及抖音直播：

（1）可以通过签约淘宝或者抖音平台上养生领域的、粉丝超过 50 万以上的网红达

人帮助带货，吸引用户到直播间购买

（2）定向培养自己的直播人才，因为自己培养的直播人才对于公司产品、公司文

化和特性有更加深入的理解，能给用户更好的推荐

（3）此外，在直播带货上可以将直播现场选取在自己的线下店铺，或者花草茶的

种植和加工基地，这也是很多的竞争对手所不具备的优势，可以带给消费者沉浸式的体

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验，近距离的了解花草茶的种植和加工环境，同时直播的过程中也可以不间断的灌输花

草茶的功效搭配，解答消费者的各种疑问，同时线下门店也会增加消费者的信任度和好

感，促进直播带货的销量提升。

5.5 完善线上渠道促销策略

5.5.1 丰富促销形式

线上渠道不间断的采取促销活动，可以刺激消费者的购买意愿，提高来客数，有利

于延申相关产品的广度和深度，特别是新品推广上，促销活动可以有效的提高新品的知

名度，而且因商品价格下降带来的消费者冲动消费可以促进商品在短时间内销量剧增。

在商品的清理库存阶段，促销活动也可以更快的清理货物，加快货物的流转，提高企业

的库存效率。总之促销活动的好处很多，但是如何做好促销是一个值得深入研究的话题，

鉴于 S 公司线上渠道的促销现状，建议 S 公司在未来的线上渠道促销形式上可以有机的

将赠品式促销、积分式促销、抽奖式促销和打折式的促销结合起来，充好利用好各自的

优点，避免各自的缺点。

表 5.5 不同促销形式优缺点分析

资料来源：网络整理

5.5.2 动态调整折扣幅度

S 公司在采取促销活动时，必须与公司的产品定价策略紧密结合起来，调整折扣幅

度，对标同种类竞争对手，具体要做到：

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（1）折扣幅度上给人的观感不能偏差太多，目前普遍沿用线下门店采取的 7 折不

够体现差异化，需要更为精准的设置折扣幅度。

（2）打完折扣完的花草茶商品价格保持和同类竞品处于相似的价格区间，有利于

提高自己的线上竞争力。

（3）折扣促销的使用不能太频繁，否则会丧失折扣本来的促销意义，给人一种不

促销就卖不出去的错觉，不利于品牌的口碑建设。
5.5.3 开展节日促销活动

节日促销一般是利用节假日来临之际开展活动推广，它往往呈现出人流的爆发性和

集中性的特点，无论是端午节、中秋节、春节等中国传统节日还是每年的“双十一”、

“双十二”“六一八”等电商节日，无论是线下门店或者线上渠道的销量都呈现一个巨

大的增长趋势，作为线上渠道必须利用好节日时期开展各项推广，这对于提高营业额，

增加商品曝光具有极大的作用：

（1）节日期间，线下门店可采取多种形式的推广和激励方式宣传自己的线上渠道，

做好线上线下联动，利用好积分促销的策略，充分发挥好自己线下门店的宣传本位优势，

为线上渠道做引流；

（2）节日期间利用赠品式促销，做好新品的宣传和推广，同时可以结合库存动态

管理做好商品的调节；

（3）节日期间可以开展花草茶种植基地观光旅、花草茶评鉴会等活动，邀请会员

参与，安排专业人员现场讲解花草茶知识，培训顾客现场规范冲饮，在提高顾客参与度

的同时，也宣传了品牌形象，同时可于抖音小红书合作同步直播，进一步宣传自己的线

上店铺；

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第 6 章 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施

6.1 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施目标和计划

6.1.1 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施目标

S 公司 2019 年淘宝店铺及微信商城营业额为 201145 元，受疫情影响线上购物呈现

爆发增长趋势，2020 年-2022 年线上营业额取得一定发展，2020 年为 427392 元，2021

年则为 542250 元，2021 年营业额同比 2020 年同比增长超过 50%。截至 2022 年 10 月，

线上渠道营业额 816168 元，希望通过线上渠道的持续策略优化，力争 2023 年的营收目

标可以达到 150 万，同比增长可以突破 50%,粉丝人数可以突破 5000 人次。

6.1.2 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施计划

根据对 S 公司花草茶线上渠道的分析，列举出优化策略中所需要关注的实施节点及

实施细则。首先需要找准自己的目标客户及目标市场，依据锚定的市场和人群积极调整

自身的产品，形成完善的产品矩阵，确定自己的几大功效类型，再者，参照同品类竞争

对手对于产品的定价，修改并完善自己的产品定价体系。最后通过扩大线上不同的推广

渠道实行产品的最大化曝光，并结合产品的促销策略做好产品的运营工作。目前的实施

进度整体进程如下表所示：

表 6.1 线上渠道优化策略实施计划表

实施大项 实施细则 完成状态 预计所需时间

目标市场 目标人群及目标市场锚定 已完成

产品梳理 已完成
产品
确定功效系列 已完成

竞品价格收集 已完成 持续
价格
价格修改与完善 已完成

渠道筛选 已完成

渠道 渠道搭建（抖音/小红书） 待进行 3-6 个月

渠道运营 待进行 持续

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续表 6.1 线上渠道优化策略实施计划表

促销 促销方式完善 进行中 持续

资料来源：内部资料整理

6.2 S 公司花草茶线上渠道优化策略实施保障

6.2.1 制度保障

对于以线下门店为基本盘的 S 公司来说，要发展好线上渠道，实施好优化策略，首

当其冲就是上到创始团队下至基层员工都要树立发展线上渠道的意识不动摇，丢弃之前

对于线上渠道发展的战略轻视，积极优化线上渠道发展环境，倾斜必要的人财物资源，

给与线上渠道大力的支持，从战略高度上重视线上渠道优化策略，完善好必要的配套措

施，深刻认识线上渠道的转型是必须的也是必然的趋势，营造良好发展的氛围。

同时，为了在现实中对于线上渠道的总体运营工作可以参照相应的制度，S 公司必

须建立一系列完备的公司线上渠道运营流程制度和管理办法，如《产品定价流程》、《产

品上下架规定》、《产品折扣实行办法》、《线上消费者服务流程》、《员工培养手册》

等等，规范的制度有利于线上渠道运营工作的顺利进行，可以提高运营效率，随着公司

运营规模的扩大，多种渠道推广平台的实行，也需要制定更为细致的管理流程以满足现

实管理和培训员工的需要。

表 6.2 线上渠道管理规范文件汇总

流程/环节 规范文件 说明

《员工轮岗、调岗说明细则》 规定员工的轮岗、调岗规定
人才培养
《员工培养手册》 对于员工的职业规划和培养计划做出说明

《产品定价流程》 产品定价相关规定

线上运营 《产品上下架规定》 产品上下架相关规定

《产品折扣实行办法》 产品折扣相关细则规定

顾客服务 《线上消费者服务流程》 线上消费者服务标准相关规定

资料来源：公司内部资料整理

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6.2.2 组织保障

电商运营涉及到的选品、包装、设计、推广、价格、流量、文案、客服、详情、活

动，每个环节无法独立存在，都需要专业的组织人员去处理。S 公司设立之初，由于业

务量较少，部门的设置也较为简单，存在“一人身兼多职”的情况。随着后续线上业务

的持续发力，部门之间的差异会显得越来越细化，同时强调专业化的分工，在组织的管

理上也需要采取扁平化的组织结构，注重成员之间的沟通和协作，只要这样才能更好的

实现更为有效的信息交互与传递，同时随着业务的发展，也要适时的补充必要的人手，

扩充部门的人员配置，使得业务真正的良性运转起来。

企业的竞争归根到底是优秀人才的竞争，人才的挖掘需要企业持续不断的引进和培

养。基于前述，S 公司线上渠道板块存在专业人手不足、且缺乏总览全局的“帅才”，

对于“帅才”的补充需要企业加大引入力度，寻求专业优秀的人才加盟，充分授权，让

其发挥出自己的专业水平技能。随着业务的开展也可以适时的引入其他方面的人才，如

供应链和 IT 技术方面的人才。而对于基层的员工，可以通过发掘和选拔优秀的内部员

工加以培养，通过完善的培训和竞争机制让其掌握必备的知识技能，彻底解决人手不足

的问题。基层员工任用公司内部人员的好处有 2 点，第一是因为满足员工内部调岗转岗

的需要，满足员工对于自身发展和职业规划的需要，第二是内部员工本身对于公司的经

营理念和产品结构等更为熟悉，能够更快的满足企业线上渠道发展的迫切需要，降低沟

通成本。除了上述两条以外，公司需要着力营造企业文化，加强团队建设，打造自己的

人才梯队。
6.2.3 资金保障

S 公司从战略上不仅要给与线上渠道发展高度的重视，更需要从资金上给与大力的

支持。人才的引进、供应链的完善、流量的投放、平台的开拓等等都需要资金的支持，

特别是在线上获客的成本越来越高的情况下，想要在更短的时间内与线上其它的竞争对

手展开激烈的竞争，推高自己的产品销量，无疑需要更大的资金推广消耗。况且人才引

进也是当务之急，因此管理层要提前做好资金的规划，按照计划留用好这部分的资金，

支持接下来各项业务的平稳进行。

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6.2.4 供应链保障

S 公司线上渠道的货物交付主要依托线下门店的就近发货以及仓储点的集中发货，

因此终端货物交付质量和服务极度依赖于线下，某些程度上说，消费者感知到的货物和

服务虽然是线下提供的，但是会将口碑和服务归结于线上，集中体现在客诉数量和线上

店铺的评分等方面，因此线上渠道的发展需要线下供应链充分的保障，这也意味着必须

建立完善的订单转移和终端货物交付机制，确保线上订单的平稳安排和过渡。同时，无

论是线上线下面临旺季或者活动时都面临短期订单量激增，由于线下门店人员固定且需

要应付线下门店的售卖，所以此时线下门店基本无暇顾及线上订单的交付，此时需要利

用好仓储点的集中发货，通过增加仓储地点的人手配置确保线上订单按照规定要求发往

各地。总而言之，供应链的保障需要“门店+仓储”发挥好自己的优势，协调好淡季和

旺季，依据订单的多少来调动人力的分配，以不影响线下和线上各自业务的基础为前提。

当然在这个过程中，需要考虑三点：

（1）建立和完善利润共享机制，由于交付环节是线下完成，所以线上订单的收益

理所应当要让线下参与分配，利益共享，鼓励多劳多得。

（2）增加线下的交付质量 KPI 考核，主要体现在对线上交付订单货物质量、打包

质量以及在规定时间内邮寄的时效考核。

（3）线上需完成对于线下履约的培训支持，针对打包、礼盒、货物、活动促销等

环节进行培训。

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第7章 结论与展望

7.1 主要结论

随着移动互联网的发展，线上渠道成为消费者最为依赖的购物方式，在目前和未来

的企业竞争中，丰富和发展线上渠道成为了企业的共识。本研究以深处花草茶行业的 S

公司为研究对象，通过对其线上渠道现状展开分析，运用问卷调查法及深度访谈法得出

目前线上渠道所遇到的四个问题：线上渠道市场定位的偏差、产品布局的不足、渠道平

台的欠缺、营销活动的单一。并在深入剖析的基础上找出了造成该类问题的三点原因：

团队人力配置及专业性不够、战略地位遭受轻视、流量费用投入不足。基于此，作者提

出了针对性的解决方案，在整个的研究过程中，结合国内外学者的理论综述，作者可以

得出以下的结论：

市场定位：S 公司线下门店受制于地理限制，市场定位上并没有做很清晰的界定，

也没有相应的消费者画像概念，线上渠道突破了时空的界限，其消费群体特征及消费购

买偏好相对线下门店会显得更为集中，因此，对于线上渠道而言，首要的功能是要清晰

的定位属于自己的用户群体，从用户的年龄、岁数、收入、职业等角度出发找到自己的

细分市场，从而提供对应的产品和服务。

（1）产品布局：产品的布局和调整要顺应企业的市场定位，S 公司线上渠道因为

原先的市场定位模糊从而造成整个产品系列的混乱，通过缩减产品数量、微调产品功能、

优化产品矩阵的方式期待可以有效的解决此类问题。

（2）定价决策：依据双渠道供应链定价理论，适合 S 公司线上渠道的定价模式为

分散决策，即线上线下差异化定价，定价过程中可参照业务规划、成本控制等因素，线

上渠道在定价过程中同类产品以线上竞品为锚定。

（3）渠道平台开发：在完善现有线上渠道推广方式基础上，积极开拓全新的渠道

推广平台，通过多角度比对时下流行的几个平台的特性，结合目标市场的定位，确定了

以抖音、小红书为主要待开发渠道平台，同时，布局时下流行的直播带货新形式，力求

更贴近目标用户和目标市场。

（4）促销活动：综合利用积分、赠品、抽奖、打折等多种形式促销活动，理清线

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上线下促销活动的玩法区别，配合产品定价做好折扣幅度动态调整，发挥促销对于业绩

的持续拉动作用，充分利用节假日开展促销推广活动。

（5）实施保障：优化方案实施前提需要做好在观念、人才、资金、制度、组织、

及供应链方面的保障工作，为优化方案的顺利实施保驾护航。

7.2 不足之处与研究展望

本次对于 S 公司花草茶行业线上渠道的优化研究尚存在很多不足之处，需要在后续

的研究中加以完善和改进，具体来看：

本次论证所选取的研究样本存在数量不足的客观情况，想要详细的了解消费者线上

购买花草茶的偏好，需要调研更大范围内的消费者群体，描绘出更为详实的消费者画像。

对于本次提出的线上渠道优化方案的实施效果有待进一步观察，为保障实施效果，

可能需要微调相关的优化方案实施细则。

本次研究的主要方向包括优化方案的提出，其侧重点都是基于营销方向 4P 的角度，

能否基于其它角度提出对应的优化方案有待进一步的研究。

因时间关系，展望后续的研究，仍然有很多值得跟进的地方，关于本文提出的优化

方案实施效果的跟踪及评价有待后续进一步的研究。

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