‫مجلـة الرواق للدراسات‬

290-282 ‫ ص‬،)2720( 70 :‫ الع ــدد‬/ 70 ‫املجلد‬ EISSN 2602-6767 ISSN: 2437 - 0363
‫الاجتماعية وإلانسانية‬

‫ نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة‬،‫ قراءة في أبعاد املفهوم‬: ‫الصورة الذهنية‬
‫الذهنية و النمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬
The mental image: a Reading in the dimensions of the concept, the points of intersection
and the différence between the mental image and the stéréotype and its Relationship to
public relations
*
‫أحمد جبار‬
ahmed.djebbar2@univ-dbkm.dz ، ‫ جامعة الجياللي بونعامة بخميس مليانة‬1
0301/32/00 :‫تاريخ النشر‬ 0301/30/02 :‫تاريخ القبول‬ 0301/30/30 :‫تاريخ الاستالم‬

:‫ملخص‬
‫بات مفهوم الصورة الذهنية يحظى بإهتمام الباحثين في حقل الدراسات الاعالمية و إلاتصالية في‬
‫ كما يتمتع بقدر مواز من البحث في باقي الحقول املعرفية ألاخرى على غرار علم النفس‬، ‫عصرنا الحالي‬
‫إلاجتماعي والتصاقه الشديد بمهنة العالقات العامة منذ مطلع القرن العشرين بالنظر الى الثورة‬
‫الاقتصادية والتنافس التجاري و الخدماتي ولم يستثني بذلك حتى العوالم السياسية و الثقافية‬
‫ نحاول في هذه الورقة البحثية الاملام بمفهوم الصورة الذهنية و‬.‫ومختلف أنشطة الحياة ألاخرى‬
‫إلالتباس القائم بينه وبين بعض املفاهيم الاخرى كالصورة الاعالمية و الصورة النمطية وصوال الى‬
.‫اهمية تعزيز الصورة الذهنية وتوظيفها في برامج العالقات العامة‬
‫العالقات العامة‬، ‫الصورة الاعالمية‬، ‫الصورة النمطية‬، ‫ الصورة الذهنية‬: ‫الكلمات املفتاحية‬
Abstract:
The concept of mental image has become of interest to researchers in the fields of media and
communication studies in our time, and it benefits from a parallel amount of research in other fields
of knowledge such as psychology. Social and its strong link to the profession of public relations
since the beginning of the twentieth century in light of the economic revolution and commercial
and service competition, it does not exclude even the political and cultural worlds and various other
activities of life.
In this research article, we try to identify the concept of mental image and the confusion that exists
between it and some other concepts such as the media image and stereotyping, which leads to the
importance of improving the mental image and using it in public relations programs. . .
Keywords: mental image, stereotype, media image, public relations.
‫*املؤلف املرسل‬

282
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫‪ .1‬مقدمة‪:‬‬
‫يتعامل الناس في حياتهم اليومية ويتخذون مواقف حيال بعضهم البعض كما‬
‫يصدرون أحكاما تقييمية حول مسائل أو قضايا تجاه –أفراد ‪،‬شركة ‪،‬مجتمع ‪،‬منظمة‬
‫وغيرها ‪ -..‬بناء على الكم الذي تخزنه ذاكرة كل شخص موازاة و املوضوع املطروح ضمن‬
‫النظام املعرفي للفرد ‪ ،‬تقوم على الادراك املباشر أو غير املباشر ‪ ،‬حيث ترتسم لدى‬
‫الافراد مع مرور الزمن معالم محددة تتدحرج املعلومات املستقاة سواء بطريقة مباشرة‬
‫او غير مباشرة دقيقة او غير ثابتة ككرة الثلج ‪،‬وهي بنية تراكمية تنشأ من تلقي الفرد‬
‫لرسائل بصرية أو سمعية أو سمعية بصرية ‪ ،‬منه يعطي ذات الشخص إنطباعه‬
‫العاطفي بالسلب أو الايجاب ينجم عنه في نهاية املطاف سلوكا ملدركاته بإتخاذ قرار أو‬
‫تحدد من خالله إتجاهات الفرد ‪،‬وهو مايطلق عليه الباحثون بالصورة الذهنية‪.‬‬
‫‪ : 0.0‬مفهوم الصورة ومجاالتها ‪.‬‬
‫عندما أصبح ملهنة العالقات العامة تأثير كبير‬ ‫‪image‬‬ ‫أستخدم مفهوم الصورة الذهنية‬
‫على الحياة ألامريكية مع بداية النصف الثاني من القرن املاض ي وقد كان لظهور کتاب‬
‫(تطوير صورة املنشأة) للكاتب ألامريكي لي بريستول في سنة ‪ 1960‬أثر كبير في نشر‬
‫املفهوم بين رجال ألاعمال وما لبث هذا املصطلح أن تزاید إستخدامه في املجاالت‬
‫التجارية والاعالمية واملهنية (صايل‪ ،0312 ،‬صفحة ‪ .)11‬ويعود الى اصله الالتيني الى‬
‫يحاكي أو يمثل وعلى الرغم أن املعنى اللغوي للصورة‬ ‫بالفعل ‪imita ri‬‬ ‫كلمة ‪ image‬املتصلة‬
‫الذهنية يدل على املحاكاة و التمثيل الا أن معناه الفيزيائي إلانعكاس ‪،‬لكن هذا‬
‫الانعكاس الفيزيائي ليس إنعكاسا تاما وكامال وإنما هو إنعكاس جزئي ‪،‬يشبه الى حد كبير‬
‫تلك الصورة املنعكسة في املرآة فهي ليست الا الجزء املقابل فقط أما ألاجزاء الاخرى فال‬
‫تعكسها املرآة وبتالي فهو تصور محدود يحتفظ به إلانسان في ذهنه عن أمر ما وهذا‬
‫التصور يختزل تفاصيل كثيرة في مشهد واحد (تويم‪ ، 1200 ،‬صفحة ‪.)00‬‬
‫‪283‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫وردت تعاريف متعددة عن الصورة الذهنية مثلما اشرنا اليه في املقدمة تأتي الصورة‬
‫الذهنية من خالل التجربة و التراكم املعرفي عن املوضوع يبني من خالله الشخص‬
‫موقفا بناء على التصور الذهني وهي حالة نتاج تداخل وتفاعل املعرفة املرصودة‬
‫باإلدراك الذاتي ‪.‬‬
‫‪ 2.0‬مفهوم الصورة الذهنية و الفرق بينها وبين الصورة النمطية و الاعالمية ‪:‬‬
‫‪ 1.0‬مفهوم الصورة الذهنية ‪:‬‬
‫لغة ‪ :‬يقول ابن الاثير في معجم لسان العرب ‪:‬إن الصورة ترد في كالم العرب على‬
‫ظاهرها وعلى معنى حقيقة الش يء وهيئته ومعنى صفته (منظور‪ ، 1222 ،‬صفحة ‪)210‬‬
‫وهي بذلك تحمل نفس السمات و خصائص الوصف وتمثيل للش يء كما هو دون نقصان‬
‫او زيادة ‪.‬‬
‫الصورة الذهنية لغة ‪:‬‬

‫ينقسم مفهوم الصورة الذهنية إلى مفردتين ‪ :‬الصورة و الذهنية‪ ،‬و الصورة تعني‬
‫الشكل الذي يتميز به الش يء‪ ،‬أما مفردة الذهنية فإنها تشير إلى الذهن‪ ،‬و الذهن هو العقل‬
‫وبجمع مفردتين الصورة و الذهنية يقود إلى إنشاء مصطلح الصورة الذهنية الذي يعني‬
‫في اللغة صورة الش يء و تصوره في هيئته و حقيقته و ظاهره‪ ،‬يكونها الذهن في ضوء‬
‫إدراكه و استدالله باألشياء (باقرموس‪ ،0312 ،‬صفحة ‪)00‬‬

‫الصورة الذهنية إصطالحا ‪ :‬هي وصف الش يء كما فهمه إلانسان واستقر في ذهنه وعقله‬
‫فهي صورة عقلية تتسم باملرونة والتفاعل املستمر ‪.‬ويرى "روبينسون "و"باولو"أن املفهوم‬
‫البسيط ملصطلح صورة املنشأة يعني "الصور العقلية التي تتكون في أذهان الناس عن‬
‫املنشآت واملؤسسات املختلفة‪ ،‬وقد تتكون هذه الصور من التجربة املباشرة أو غير‬
‫املباشرة‪ ،‬أو غير رشيدة‪ ،‬وقد تعتمد على ألادلة والوثائق أو على الشائعات وألاقوال غير‬
‫املوثوقة‪ ،‬ولكنها في نهاية الامر تمثل واقعا صادقا لن يمحى من رؤوسهم ‪(HERBERT ,‬‬
‫‪284‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫)‪ .1987, p. 7‬بل املشاعر التي تخلقها املنظمة لدى الجماهير على حد تعبير ووصف‬
‫"هارولد ماركس" تختلف من فرد الى آخر‪ ،‬وهي بتأثير ما تقدمه من منتجات وتعامالت‬
‫مع الجماهير وعالقتها مع املجتمع وإستشارتها في النواحي الاجتماعية و مظهرها الاداري‬
‫‪،‬وتندمج تلك الانطباعات الفردية و تتوحد لتكوين الصورة الذهنية للمنظمة (عجوة ‪،‬‬
‫‪ ،0330‬صفحة ‪)10‬‬
‫فهي إذن إحدى الاصول و املرتكزات ألي منظمة أو شركة ‪ ،‬حيث أثبتت الدراسات‬
‫إلاتصالية " إن ‪ ٪20‬من قيمة وقيمة أي عمل ترجع إلى الصورة العامة ‪ ،‬إذا تسببت إحدى‬
‫الحوادث في سمعة سيئة للشركة‪ ،‬فسيكون أساس الشركة في خطر كبير‪ ،‬سيستغرق ألامر‬
‫ما يقرب من ‪ 1‬سنوات للتغلب على صورة العالمة التجارية للشركة واستعادتها‪ ،‬لذلك‬
‫تحتاج الشركات إلى بناء عالقات مع الجمهور والحفاظ عليها )‪.(Shaw, 2020‬‬
‫إن عمل العالقات العامة لبناء صورة املؤسسة يبدا من بداية التفكير الجمهور في تشكيل‬
‫اراءه نحوها وتتابع العالقات العامة هذه لاراء بالتزامن مع كل خطوة من خطوات بناءها‬
‫للصورة ‪،‬وذلك من خالل بحوث ودراسات الجمهور وبما يقوم به من تحليل ملا ينشر في‬
‫وسائل الاعالم ‪،‬وبناء عليه تبنى العالقات العامة سياستها الاتصالية ‪،‬فالعالقات العامة‬
‫تسعى إليجاد نوع من التفاهم املشترك واملفيد لكافة الاطراف في املؤسسة ‪،‬لذا يتضح ان‬
‫العالقات العامة تلعب دورا حيويا في بناء الصورة الذهنية وادارتها من خالل دمجها‬
‫لفرعين هامين هما الاتصال وعلم النفس ‪،‬فهي تستفيد من من نظريات ونماذج علم‬
‫النفس و الاجتماع من جانب وتكتيكات الاتصال ونظرياته من جانب اخر (افرفار ‪،1221 ،‬‬
‫صفحة ‪.)20‬وعليه توصف الصورة الذهنية ألي مؤسسة من أهم الوظائف التي تقوم‬
‫بها العالقات العامة‪ ،‬بل أن الهدف النهائي لهذه ألاخيرة في أي مؤسسة مجتمعية هو بناء‬
‫وتدعيم الصورة الذهنية إلايجابية عنها في أذهان الجمهور ‪.‬ولقد برزت وظيفة تخصصية‬
‫ضمن وظائف املشتغلين بالعالقات العامة وهي وظيفة "صانع الصورة ‪ ،"Image Maker‬وهي‬
‫‪285‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫الوظيفة التي يقوم شاغلها بتحديد عناصر الصورة املرغوبة للمنظمة والتي تساعد على‬
‫تحقيقها‪ ،‬ودراسة ألاوضاع املعاكسة لتفادي آثارها السلبية على صورة املنظمة‪ ،‬أو‬
‫إضعافها إلى أدنى حد ممكن (حسين ‪ ،0312 ،‬صفحة ‪ .)12‬فهي نتاج نهائي لالنطباعات‬
‫الذاتية التي تتكون عند ألافراد و الجماعات إزاء شخص معين‪ ،‬أو نظام ما‪ ،‬أو شعب أو‬
‫جنس بعينه‪ ،‬أو مؤسسة‪ ،‬أو منظمة محلية أو دولية‪ ،‬أو مهنة معينة‪ ،‬أو أي ش يء آخر‬
‫يمكن أن يكون له تأثير في حياة إلانسان‪ ،‬و تتكون هذه إلانطباعات إستنادا الى الباحث"‬
‫علي عجوة "من خالل التجارب املباشرة و غير املباشرة‪ ،‬و ترتبط هذه التجارب بعواطف‬
‫ألافراد و اتجاهاتهم و عقائدهم‪ ،‬و بغض النظر عن صحة أو عدم صحة املعلومات التي‬
‫تتضمنها خالصة هذه التجارب‪ ،‬فهي تمثل بالنسبة إلى أصحابها واقعا صادقا ينظرون من‬
‫خالله إلى ما حولهم‪ ،‬و يفهمونه و يقدرونه على أساسها ( حسني عبد الخالق‪،0310 ،‬‬
‫صفحة ‪ .)110‬ويدعم " هولستي" هذا الاتجاه بالقول بأنها مجموعة معارف الفرد و‬
‫معتقداته في املاض ي و الحاضر و املستقبل التي يحتفظ بها الفرد وفقا لنظام معين عن‬
‫ذاته و عن العالم الخارجي الذي يعيش فيه و هو يعني كل املعلومات التي يخزنها الفرد في‬
‫ذاكرته و لكنها مرتبة وفقا لبعض ألاسس مثل التفضيل و التمييز (فاروق الزغبي‪،0331 ،‬‬
‫صفحة ‪ .)22‬ذلك ألن الصورة الذهنية تعني تحديد بعض معالم الش يء املراد صنع‬
‫صورة له في الذهن و هو ما يعني تمييز جوانب يعينها للحتفاظ بها في الذاكرة وأنها‬
‫مجموعة من املعارف تخزن لتحدد معالم الش يء املراد تصوره و تذكره‪.‬‬
‫‪ 1.0‬نقاط التشابه و الاختالف بين الصورة الذهنية و الصورة الاعالمية و النمطية‬
‫يبدو أن إلاختالف الزال قائما بين الباحثين في تحديد وضبط املفاهيم في حقل علوم‬
‫يحاكي أو يمثل‬ ‫‪imita ri‬‬ ‫الاعالم و الاتصال بين الصورة الذهنية ‪ image‬املتصلة بالفعل‬
‫‪stéréo‬‬ ‫التي تتفرع الى مفردتين‬ ‫‪stéréotype‬‬ ‫كما اشرنا في البداية وبين الصورة النمطية‬
‫حرفا أو صورة أو نموذجا أو نوعا‬ ‫‪type‬‬ ‫تعني في اللغة اليونانية طلب أو ثبات راسخ أما‬

‫‪286‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫أو سمة او عالمة (باقر ‪ ،0312 ،‬الصفحات ‪ )05-01‬حيث يعتقد البعض أن املفهومين‬
‫مترادفين ويتجلى الاختالف في مايلي ‪:‬‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية هي تسويق لكل ماهو ايجابي عن الشخص او املؤسسة و املنظمة‬
‫وغيرها حسب طبيعة النشاط ‪،‬وتحتاج بذل مجهودات وامكانيات معتبرة وتنسيق‬
‫وتوحيد الجهود داخليا لتحقيق الاشباع و الاقناع ‪ ،‬ويسعى هؤالء رسم وحفر‬
‫معالم هذه السمات في ذاكرة املتلقي وغالبا ما تعمل العالقات العامة في إطار‬
‫برامجها املسطرة على هذه النقطة مثال عن ذلك تعزيز العالمة التجارية في ذهن‬
‫الزبائن ‪،‬وينتظر ان يكون العائد او الصدى ايجابي عنها من قبل الجمهور ‪.‬‬

‫‪ ‬عادة ما تختزل الصورة النمطية ‪ stéréotype‬جوانب سلبية عن املوضوع املطروح‬

‫‪،‬حيث يكون الاخر محصور في نموذج معين يحمل سمات وصفات وخصائص‬
‫محددة ‪ ،‬مثال عندما يتحدث الغرب عن املسلمين وفق لصورة معينة انهم‬
‫متعطشين للدماء ‪،‬البطش ‪،‬القتل ‪.. ،‬الخ وهي صورة التي يحملها الاخر عنا‬
‫‪،‬والعكس صحيح حيث يعتبر ويصنف العرب و املسلمين الغرب بانه قوة‬
‫امبريالية يطمح من املزيد من السيطرة و القوة واليعترف بحقوق الاخرين رغم‬
‫ادعاءاته الباطلة بالحرية و الديمقراطية ‪.‬‬

‫‪ ‬تكون الصورة النمطية عن الاخر هي نتاج مخزون ثقافي أو عبر وسائل ووسائط‬
‫الاعالم وليس بالضرورة عن طريق املعايشة اليومية ففي كثير مايغير الاشخاص و‬
‫املؤسسات نظرتهم الخاطئة لالخر بسبب املعلومات املتداولة في قوالب جاهزة ‪.‬‬

‫ويمكن الاشارة للعالقة القائمة بين الصورة الاعالمية بباقي الصور ألاخرى النمطية و‬
‫الذهنية ‪ ،‬فهناك نقاط تقاطع واضح حيث تتجلى في كون وسائل إلاعالم بغض النظر‬
‫عما تقدمه من معلومات ومعطيات سواء دقيقة أو غير ثابتة متحيزة أو موضوعية ‪ ،‬تلتزم‬
‫‪287‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫بالقيم الاخالقية في ممارسة املهنة ‪ ،‬كل ذلك ينسج مالمح خاصة في ذهنية املتلقي على‬
‫شكل صور يخزنها في ذاكرت ه ‪،‬هذا القصف املركز على املتلقي حسب طبيعة الوسيلة‬
‫وخطها ونهجها الافتتاحي ‪ ،‬عوامل تساهم في رسم الصورة الذهنية لدى متلقي الوسيلة‬
‫–مكتوبة –سمعية –سمعية بصرية –ومنه هذا التركيز الاعالمي على املوضوعات‬
‫خصوصا إذا شابها القولبة و التحريف و التكرار املقصود بقوالب فنية على شكل تقارير‬
‫روبورتاجات الى جانب تحقيقات وموائد مستديرة للنقاش وغيرها يشكل في نهاية املطاف‬
‫جانب من جوانب الصورة النمطية السلبية عن املوضوع أو الحدث املراد التسويق له‬
‫بخلفيات تنال من مجتمعات او اشخاص ومؤسسات ومنظمات ‪.‬‬
‫‪ 0.2‬مراحل تكوين الصورة الذهنية ‪ :‬تقطع الصورة الذهنية عدة مراحل لستقرارها‬
‫في ذهن املتلقي ‪.‬‬

‫‪ ‬املرحلة ألاولى‪ :‬املعرفة فمعرفة الش يء هو الخطوة ألاولى في الصورة داخل العقل عنده‬
‫و املعرفة التفصيلية تؤكد املعلومة أكثر من إلاجمالية‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثانية‪ :‬إلادراك إي ربط املعرفة باملفاهيم و الثقافة الشخصية السابقة‬
‫للتحول إلى إدراك عقلي كامل و يتمثل بقناعة كاملة عن الجهة و القضية‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثالثة‪ :‬السلوك و تتمثل في صيغة التفاعل مع املدرك و أسلوب التعبير عنه‬
‫ايجابيا أو سلبيا علميا أو قوليا أو حتى ذهنيا‪.‬‬
‫‪ 0.2‬أنواع الصورة الذهنية ( الجرايدة ‪ ، 0310 ،‬صفحة ‪)012‬‬
‫أ‪ .‬الصورة املرآة ‪ :‬الصورة التي ترى املؤسسة نفسها من خاللها‬

‫ب‪ .‬الصورة الحالية‪ :‬الصورة التي يرى بها الاخرون املؤسسة‪..‬‬

‫ج‪ .‬الصورة املرغوبة‪ :‬التي تود املؤسسة ان تكونيها لنفسها في اذهان الجماهير‬

‫‪288‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫د‪.‬الصورة املثلى‪ :‬أمثل صورة يمكن ان تتحقق إذا أخدنا في الاعتبار املؤسسات الاخرى‬
‫وجهودها في التأثير على الجماهير ولذلك يمكن أن تسمى الصورة املتوقعة‪.‬‬
‫ه‪ .‬الصورة املتعددة‪ :‬وتحدث عندما يتعرض الافراد ملمثلين مختلفين من املؤسسة‪ ،‬ومن‬
‫الطبيعي ان ال يستمر هذا التعدد طويال فإما أن يتحول إلى صورة ايجابية او سلبية‬
‫أو أن تجمع بين الجانبين صورة موحدة تضم العناصر الايجابية والسلبية تبعا لشدة‬
‫تأثير كل منهما على هؤالء الافراد ‪.‬‬
‫تزايد إلاهتمام بموضوع الصورة الذهنية و أهميتها بالنسبة للفرد أو املنظمة أو على‬
‫مستوى الدول نظرا ملا تقوم به هذه الصورة من دور هام في تكوين لاراء و اتخاذ‬
‫القرارات و تشكيل السلوك و للصورة الذهنية دور كبير في تشكيل مدارك الفرد و‬
‫معارفه مما يجعل لها تأثيرا واضحا على سلوك الفرد و توقعاته و ردود أفعاله إزاء‬
‫الكثير من القضايا الهامة ‪.‬‬
‫إن الصورة الذهنية تؤثر حسب الباحثين على إدراكنا ملا يدور حولنا من التجارب‬
‫الحاضرة ‪ ،‬كما تؤثر على توقعاتنا و إستجاباتنا على ألاخريين و عن التجارب‬
‫املستقبلية‪ ،‬تأسيسا ملا سبق فإن الباحثين يوجز " فالح محمد القضاة محمد‬
‫خميس" أهمية الصورة الذهنية في النقاط التالية (فالح محمد القضاة ‪،0335 ،‬‬
‫الصفحات ‪:)01-02‬‬
‫أ‪ .‬تقوم بدور محوري في تكوين لاراء و اتخاذ القرارات و تشكيل سلوك ألافراد‪.‬‬
‫ب‪ .‬تساعد املنظمات و املؤسسات و القيادات في رسم الخطط و اتخاذ القرارات التي تكون‬
‫صورة إيجابية عن املؤسسة التي تتفق مع احتياجات الجماهير‪.‬‬
‫ج‪ .‬تؤدي الصورة الذهنية دورا مهم في إثراء أو تقديم الرؤية املتكاملة للدراسات العلمية و‬
‫إلادارية و الاجتماعية و النفسية نظرا لكونها تقوم بدور مؤثر في السلوكيات و القرارات‬
‫الحياتية في تسيير أمور حياتنا‪.‬‬
‫‪289‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫و ألافراد‬ ‫د‪ .‬تساهم في تكوين الرأي و تشكيل الرأي العام اتجاه املنظمات و املؤسسات‬
‫في املجتمع‪.‬‬

‫‪ 1.2‬اليات تعزيز الصورة الذهنية في برامج العالقات العامة نماذج من الواقع ‪:‬‬

‫تعتمد عديد املنظمات املهنية و الشركات الاقتصادية و الخدماتية في برامج العالقات‬

‫العامة عديد الاساليب و الطرق الستهداف واستمالة الجمهور الخارجي لتفاعل مع ما‬
‫تقدمه من منتجات وخدمات وهي إحدى الطرق و املهارات لتعزيز صورتها لدى الراي‬
‫العام ‪.‬‬

‫بالنسبة لوظيفة بناء و تدعيم الصورة الذهنية في مجال العالقات العامة فقد برزت‬
‫وظيفة تخصصية ضمن وظائف املشتغلين بالعالقات العامة هي وظيفة صانع الصورة و‬
‫هي الوظيفة التي يقوم شاغلها بتحديد عناصر الصورة املرغوبة للمؤسسة و التي ينبغي‬
‫بذل الجهد من أجل تكوينها و الاستفادة من كافة الظروف التي تساعد على تحقيقها و‬
‫دراسة ألاوضاع املعاكسة لتفادي أثارها السلبية على صورة املؤسسة أو إضعافها إلى أدنى‬
‫حد‪ .‬من بين ألامثلة و النماذج الخاصة املدرجة في حمالت العالقات العامة ‪(Shaw,‬‬
‫‪2020).‬‬

‫‪ ‬الواقع املعزز بيبس ي‪ :‬في مهرجان الهالوين ‪ ،‬إستخدمت بيبس ي تقنية تتبع الوجه في‬
‫حمامات بعض املسارح‪ ،‬عندما ذهب الناس إلى املكان ‪ ،‬شعروا بالصدمة لرؤية وجوههم‬
‫املرعبة في مرآة الحمام‪ ،‬انتشر الفيديو على موقع يوتيوب ‪ ،‬شاهده أكثر من مليوني‬
‫شخص بعالمة التصنيف‪#livefornow.‬‬
‫‪ ‬حملة ‪ Google‬ملحاربة إلايبوال ‪ :‬عندما انتشر فيروس إلايبوال عام ‪ ، 0312‬أطلقت ‪Google‬‬
‫حملة لجمع التبرعات‪ ،‬جمعت من خاللها تبرعات بقيمة ‪ 1.0‬مليون دوالر‪.‬‬

‫‪290‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫‪ ‬مجرد أكل وزبون مريض ‪ Just Eat :‬هي خدمة توصيل طعام عبر إلانترنت حيث يقوم‬
‫العمالء بالتعليق ً‬
‫علنا والتحدث مع عامل التوصيل للحصول على الطعام الذي يتم‬
‫توصيله على عتبة بيوتهم‪ .‬عندما دخل العمالء املرض ى في تعليق وطلبوا من عامل‬
‫التوصيل شراء دواء لها وهو في طريقه لتوصيل الطعام‪ .‬جرت عملية التسليم الدواء‬
‫للعميل ‪ ،‬على الرغم من أنها لم تكن وظيفته‪ .‬لقد انتشرت بسرعة كبيرة وجلبت سمعة‬
‫طيبة للشريك‪.‬‬
‫شكل ‪ :‬يوضح مستويات تكوين الصورة الذهنية وتتمثل فيما يلي‪:‬تتضح من خالل الشكل التالي ‪:‬‬

‫أحمد جبار ‪:‬مطبوعة محاضرات حول ادارة العالقات العامة ماستر ‪، 1‬جامعة الجياللي بونعامة بخميس مليانة ‪،‬السنة‬
‫الجامعية ‪،0301-0303‬ص‪12‬‬

‫‪291‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫‪ 1.0‬العوامل املؤثرة في تكوين الصورة الذهنية ‪:‬‬

‫تتأثر الصورة الذهنية للمؤسسة بعدة عوامل بعضها يتعلق باملؤسسة نفسها و البعض‬
‫و الثقافية للمجتمع الذي‬ ‫ألاخر يتعلق باملؤسسة وكالهما يتأثر بالخصائص الاجتماعية‬
‫تعمل فيه املؤسسة ويمكن أجمال العوامل املؤثرة في الصورة الذهنية للمؤسسة في‬
‫النقاط التالية (صادق ‪ ،0310 ،‬صفحة ‪:)51‬‬
‫أ‪ -‬عوامل شخصية‪:‬‬
‫‪ ‬السمات الذاتية للشخصية املستقبلة للمعلومات * التعليم* الثقافة * القيم * ‪.‬‬
‫‪ ‬قدرة الفرد على تفسير املعلومات الخاصة باملؤسسة و درجة دافعيته و اهتمامه‬
‫باملعلومات املقدمة عن املؤسسة ‪.‬‬
‫‪ ‬الاتصاالت الذاتية للفرد و قدرته على امتصاص و تفسير املعلومات الخاصة‬
‫باملؤسسة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬عوامل اجتماعية ‪:‬‬

‫‪ ‬تأثير الجماعات ألاولية * ألاسرة و ألاصدقاء* على الفرد املستقبل للمعلومات أثناء‬
‫تبادلها في اتصاالتهم ‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير قادة الرأي على اتجاهات العمالء ‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير ثقافة املجتمع الذي يعيش فيه ألافراد و القيم السائدة فيه‪.‬‬
‫‪ -0‬عوامل تنظيمية‪:‬‬

‫‪ ‬إستراتجية إدارة املنظمة التي تعكس فلسفة و ثقافة املنظمة‬

‫‪ ‬ألاعمال الحقيقية للمؤسسة سياساتها و منتجاتها‬
‫‪ ‬الرسائل الاتصالية الداخلية و الخارجية بين املؤسسة و العمالء و املنقولة عبر‬
‫وسائل الاتصال املختلفة‬
‫‪292‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫‪ ‬نوعية الوسائل الاتصالية املستخدمة لنقل الرسائل ‪.‬‬

‫‪- ‬ألاعمال الاجتماعية التي تقوم بها املؤسسة لخدمة املجتمع ‪.‬‬
‫‪ ‬الاتصاالت الشخصية املباشرة بين العاملين باملؤسسة و العمالء‪.‬‬
‫‪ -2‬عوامل إعالمية‪:‬‬

‫‪ ‬الجهود إلاعالمية للشركات املنافسة و تأثيرها على صورة املؤسسة ‪.‬‬

‫‪ ‬التغطية إلاعالمية لألحداث الخاصة باملنظمة في وسائل إلاعالم و مدى سلبيتها أو‬
‫إيجابيتها *املسؤولية الاجتماعية‪ ،‬ألاخالقية‪ ،‬املهنية‪ ،‬حماية املستهلك*‬
‫‪ ‬حجم الاهتمام الذي توليه وسائل إلاعالم و أخبار املنظمة‪.‬‬
‫‪ 0.0‬خصائص وسمات الصورة الذهنية ‪:‬يحدد الباحثون مجموعة من السمات‬
‫و الخصائص الصورة الذهنية من بينها ( الجرايدة ‪ ، 0310 ،‬صفحة ‪:) 000‬‬

‫‪ ‬عدم الثقة ‪ :‬أكد الكثير من الباحثين أن الصورة الذهنية ال تتسم بالدقة و لعلى‬
‫مرجع ذلك أساسا هو أن الصورة الذهنية ال تعتبر بالضرورة عن الواقع الكلي ال‬
‫سيما و أن ألافراد عادة يلجؤون إلى تكوين فكرة شاملة عن ألاخريين من خالل‬
‫معلومات قليلة يحصلون عليها لعدم القدرة على جمع املعلومات الكاملة‪.‬‬
‫‪ ‬الثبات و املقاومة للتغيير ‪ :‬فالصورة الذهنية تميل إلى الثبات و مقاومة التغيير و‬
‫تتعدد العوامل التي تحدد و تؤثر في كمية و كيفية التغيير املحتمل في الصورة‬
‫الذهنية وبعض هذه املتغيرات يتعلق بالصورة ذاتها وبعضها ألاخر يتعلق بالرسائل‬
‫الواردة من خاللها ‪.‬‬
‫‪ ‬التعميم و تجاهل الفروق الفردية ‪ :‬تقوم الصورة الذهنية على تعميم املبالغ فيه‬
‫ونظرا لذلك فاألفراد يفترضون بطريقة إلية أن كل فرد من أفراد الجماعة‬

‫‪293‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫موضوع الصورة تنطبق عليه صورة الجماعة ككل على الرغم من وجود‬
‫إختالفات و فروق فردية ‪.‬‬
‫‪ ‬التنبؤ باملستقبل ‪ :‬تسهم الصورة الذهنية في التنبؤ بالسلوك و التصرفات‬
‫املستقبلية للجمهور اتجاه املواقف و القضايا و ألازمات املختلفة فالصورة الذهنية‬
‫املنطبعة لدى ألافراد باعتبارها انطباعات واتجاهات لدى ألافراد حول املوضوعات‬
‫والقضايا و ألاشخاص يمكن التنبئي بالسلوكيات التي قد تصدر عن الجماهير‬
‫مستقبال‪.‬‬
‫‪ ‬تخطي حدود الزمان و املكان‪ :‬تتسم الصورة الذهنية بتخطيطها لحدود الزمان‬
‫واملكان فالفرد ال يقف في تكوينه لصورة الذهنية عند حدود معينة بل يتخطاها‬
‫ليكون صور عن بلده ألام ثم العالم الذي بعيش فيه بل و تمتد الصورة التي يكونها‬
‫إلى ما وراء الجرة التي يسكنها وعلى مستوى الزمان فاإلنسان يكون صورا ذهنية‬
‫عن ألازمة وألاماكن املختلفة وفقا ملعارف ه ومدركاته ومشاهده إضافة إلى قدرته‬
‫على التخيل و الاستنتاج‪.‬‬
‫‪ ‬تؤدي الى الادراك املتحيز‪ :‬تؤدي الصورة الذهنية إلى ادراكات متحيزة لدى ألافراد‬
‫فالصورة الذهنية تبنى أساسا على درجة من درجات التعصب لذا فإنها تؤدي إلى‬
‫إصدار أحكام متعصبة متحيزة فمن خالل الصورة الذهنية يرى الافراد جوانب‬
‫أخرى ألنها تتماش ى مع معتقد و ال تسبق اتجاهاتهم‪.‬‬

‫‪294‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫خاتمة ‪:‬‬

‫تؤدي الصورة الذهنية في نهاية املطاف الى وضع اطار عام للفرد و الجماعة لتصنيف‬
‫والتقييم الشامل ألي منظمة كانت او مؤسسة مع اعطاء فرص لبناء املواقف ضد‬
‫الاشخاص وفق خبراتهم السابقة واملخزون املعرفي عن طبيعة املوضوع محل التقييم‬
‫بغض النظر عن صحة املعلومات و املعطيات التي تخزن على شكل رموز يجعل التفاعل‬
‫بين الناس ممكنا يسهل تذكرها واستخدامها كلما تطلب ألامر ذلك ‪.‬‬
‫وعليه تسعى املنظمات بمختلف اشكالها وانواعها على تدعيم صورتها الايجابية‬
‫والحفاظ عليها لدى الراي العام في سياق املنافسة القائمة‪ ،‬كما يعزز الفرد صورته ضمن‬
‫الجماعة التي ينتمي اليها قد تزيده تقديرا لذاته والشعور باالطمئنان والرضا املجتمعي‬
‫ومحاولة نسج التوافق ورسم صورة حسنة عنه والعكس صحيح من خالل رجع الصدى‪،‬‬
‫وينسجم كل ذلك في حالة دعم شرعية ايديولوجية وتبرير توجهات وممارسات والدفاع‬
‫عنها ‪.‬‬

‫‪295‬‬
 ‫أحمد جبار‬

‫املراجع و املصادر ‪:‬‬

‫‪ .1‬ابن منظور‪ .) 1222( .‬معجم لسان العرب ‪ .‬بيروت ‪ :‬دار صادر ‪،‬املجلد الرابع ‪.‬‬
‫‪ .0‬باقرموس‪ .)0312( .‬الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ .‬ألاردن‪ ،‬عمان‪ : ،‬دار‬
‫أسامة للنشر و التوزيع ط‪.،1‬‬
‫‪HERBERT , N. (1987). ’entreprise et son image. Paris: Dunod. .0‬‬
‫‪ .2‬بسام عبد الرحمن الجرايدة ‪ .) 0310( .‬ادارة العالقات العامة ‪ .‬عمان ‪ :‬دار اسامة‬
‫للنشر و التوزيع ط‪.1‬‬
‫‪ .0‬حردان هادي صايل‪ .)0312( .‬الصورة الذهنية ملنظمات املجتمع املدني ودور‬
‫العالقات العامة في تكوينها‪ .‬بيروت‪ :‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ‪.‬‬
‫‪ .2‬زهرة صادق ‪ .)0310( .‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات وفق مدخل التسويق‬
‫بالعالقات ‪ ،‬دراسة حالة بنك الفالحة و التنمية الريفية‪ ،‬املديرية الجهوية لوالية‬
‫بشار‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير‪ ،‬تخصص‪ .‬تسويق‪،،‬‬
‫‪ .0‬بشار‪ :‬كلية العلوم الاقتصادية و التجارية و علوم التسيير‪.‬‬
‫‪ .1‬سالفة فاروق الزغبي‪ .)0331( .‬صورة العرب في إلاعالم ألامريكي‪ .‬ألاردن‪ :‬دار ورد‬
‫للنشر و التوزيع‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫‪ .5‬عبد هللا بن محمد ال تويم‪ .) 1200( .‬دور العالقات العامة في تكوين الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسات الخيرية و املحافظة عليها ‪، .‬ورقة عمل مقدمة للقاء السنوي‬
‫الخامس الذي تنظمه جمعية البر في املنطقة الشرقية قسم الاعالم بجامعة الامام‬
‫محمد بن سعود الاسالمية‪ ،‬السعودية ‪.‬‬
‫‪ .2‬علي افرفار ‪ .)1221( .‬علم نفس الصورة‪ .‬بيروت‪ :‬دار الطباعة و النشر‪.‬‬
‫‪ .13‬علي كريمان فريد عجوة ‪ .)0330( .‬إدارة العالقات العامة بين إلادارة إلاستراتيجية‬
‫و إدارة الازمات‪ .‬القاهرة‪ :‬عالم الكتب ط‪.1‬‬
‫‪296‬‬
 ‫الصورة الذهنية ‪ :‬قراءة في أبعاد املفهوم‪ ،‬نقاط التقاطع و إلاختالف بين الصورة الذهنية‬
‫والنمطية وعالقتها بالعالقات العامة‬

‫‪ .11‬فالح محمد القضاة ‪,‬م ‪. (2008).‬سحر الصورة الذهنية لقناة الجزيرة و الجزيرة‬
‫الدولية لدى الشباب الجامعي(دراسة ميدانية )على طلبة جامعتي اليرموك و قطر ‪.‬‬
‫املجلة ألاردنية للعلوم الاجتماعية‪-‬الجامعة ألاردنية ‪,‬العدد ‪ 1‬مج ‪( 1‬‬
‫‪ .10‬موس ى باقر ‪ .)0312( .‬الصورة الذهنية في العالقات العامة ‪ .‬عمان‪ :‬دار أسامة‬
‫للنشر و التوزيع ‪ ،‬ط‪.،1‬‬
‫‪Shaw, A. (. (2020, July 21). What Is Public Relations? (PR) Functions, Types .10‬‬
‫‪& Examples. Retrieved avril 10, 2021, from marketingtutor.net:‬‬
‫‪www.marketingtutor.net/what-is-public-relations-pr-functions-types-‬‬
‫‪examples-pros/‬‬
‫‪ .12‬هشام محمد علي حسين ‪ .)0312( .‬العالقات العامة بين القناعة والتهميش في‬
‫الوطن العربي‪ .،‬بريطانيا‪ :‬دار النشر و التوزيع ‪.‬‬
‫‪ .10‬يسرا حسني عبد الخالق‪ .)0310( .‬العالقات العامة و الدبلوماسية الشعبية ‪.‬‬
‫الحيزة‪ :‬أطلس للنشر و إلانتاج إلاعالمي‪،‬ط‪.1‬‬

‫‪297‬‬