‫خطة البحث ‪:‬‬

‫مقدمة‬
‫املبحث االول ‪ :‬الصورة الذهنية‬
‫‪:‬املطلب األول ‪:‬تعريفات الصورة الذهنية‬
‫‪:‬املطلب الثاين ‪:‬أنواع‪ $‬الصورة الذهنية‬
‫‪:‬املطلب الثالث ‪:‬العالقات العامة والصورة الذهنية‬
‫‪:‬املطلب الرابع ‪:‬برامج تكوين الصورة الذهنية‬
‫املطلب اخلامس ‪ :‬فوائد و مبادى‪ $‬تكوين‪ $‬صورة الذهنية يف العالقات‬
‫العامة‬
‫‪.‬املبحث الثاين‪ :‬التحديات اليت تواجه الصورة الذهنية‬
‫‪.‬املطلب األول‪ :‬رؤية ورسالة الشركة‬
‫‪.‬املطلب الثاين‪ :‬ثقافة الشركة‬
‫‪.‬املطلب الثالث‪ :‬هوية الشركة‬
‫املطلب الرابع‪ :‬تواصل الشركة مع اجلماهري‬
‫املطلب اخلامس‪ :‬املسؤولية االجتماعية‬
‫خامتة‬
‫قائمة املراجع‬

‫‪1‬‬
 ‫مقدمة ‪:‬‬
‫بدأ استخدام مصطلح الصورة الذهنية عندما أصبح ملهنة العالقات العامة تأثري كبري يف احلياة األمريكية مع بداية‬
‫النصف الثاين من القرن العشرين‪.‬وقد كان لظهور كتاب ( تطوير صورة املنشأة ) للكاتب األمريكي (يل‬
‫بريسول) يف عام ‪1960‬م أثر كبري يف نشر مفهوم صورة املنشأة بني رجال األعمال‪.‬‬
‫ولقد اهتمت العالقات العامة بدراسة صورة الشخصيات القيادية و املنظمات والشركات واملؤسسات املختلفة‬
‫للتعرف على نظرة اجلماهري هلذه الشخصيات أو املنظمات و معرفة العناصر اإلجيابية والسلبية يف هذه الصورة‬
‫للتأكيد على العناصر اإلجيابية و عالج األسباب اليت أدت إىل تكون االجتاهات السلبية إن وجدت‪.‬‬
‫كما اهتم خرباء العالقات العامة بدراسة العوامل املؤثرة يف تكوين الصورة الذهنية و تطورها يف ظل االتصال‬
‫اجلماهريية و تعدد الرسائل اليت يتعرض هلا إنسان النصف الثاين من القرن العشرين‪.‬‬
‫وعلية نطرح االشكال التايل ‪ :‬ماهي العالقات العامة و الصورة الذهنية للمؤسسة ؟‬

‫‪2‬‬
 ‫المبحث االول ‪ :‬الصورة الذهنية‬
‫المطلب األول ‪:‬تعريفات الصورة الذهنية‪:‬‬
‫يف قاموس ويسرت مت تعريف كلمة (‪ )IMAGE‬بأهنا تشري إىل التقدمي العقلي ألي شيء ال ميكن تقدميه‬
‫باحلواس بشكل مباشر أو هي إحياء أو حماكاة لتجربة حسية كما أهنا قد تكون جتربة حسية ارتبطت بعواطف‬
‫معينة‪.‬‬
‫ويقودنا هذا التعريف بعيداً عن الوهم ‪ ،‬فال شيء غري حقيقي على اإلطالق يف الصورة اليت تتكون عن فرد‬
‫معني أو منظمة معينة يف أذهان األفراد واجلماعات من وجهة نظرهم ‪ ،‬ألن هذه الصورة هي ذلك الفرد أو‬
‫تلك املنظمة كما يراها هؤالء األفراد أو تلك اجلماعات و سواء كانت الصورة صادقة أو زائفة فذلك موضوع‬
‫آخر فالشخص الذي تكونت لديه صورة معينة عن منظمة ما سوف يتصرف حياهلا تبعاً هلذا التصور الذي‬
‫كونه أو تكون لديه‪.‬‬
‫ولو لقد قام مركز حبوث الرأي العام يف برنستون بالواليات املتحدة األمريكية بدراسة عن الصورة املؤسسة و‬
‫احتماالت تطورها أو التغريات اليت تطرأ عليها‪ ،‬ويف عام‪1959‬م كتب كلود روبنسون ووالرت بارلو عن هذه‬
‫الدراسة قائلني‪:‬‬
‫(( إن صورة املنشأة‪ corporate image ‬مفهوم جديد يفيدنا كثرياً يف دراسة اتصاالت أي منشأة وأن‬
‫هذا املفهوم سوف ينمو ويتطور‪ ،‬و سوف يصبح شائعاً يف لغة االتصال‪ ،‬وإذا كانت الكلمة بصفة عامة وسيلة‬
‫لنقل املعىن أو التعبري عن العواطف‪ ،‬و إذا كان هذا املعىن الذي حتمله الكلمة عرضة للتغري أو التطور ‪ ،‬فإن‬
‫مقياس جناح الكلمة يف نقل املعىن يتمثل يف مدى قدرهتا على تصوير ما تشري إليه من هذا العامل يف داخل العقل‬
‫البشري ‪ .‬و مبعىن شديد اإلجياز فإن جناح الكلمة يتوقف على قدرهتا على تصور العامل ذهنياً))‬
‫إن اصطالح صورة املؤسسة قد جنح يف تصوير احلقيقة اليت تشري إليها طبقاً للمفهوم السابق ملقياس جناح الكلمة‬
‫و إنه بالتايل يستطيع أن يصور لنا بشكل مفيد و مريح يف نفس الوقت أفكار الناس حنو املؤسسات املختلفة‪.‬‬
‫والصورة الذهنية هبذا املفهوم ميكن التعرف عليها كما ميكن تنفيذ برامج لتدعيمها أو تطويرها على حنو معني‬
‫‪1‬‬
‫مث تأيت عملية التقومي للتعرف على أثر هذه الربامج‪.‬‬
‫فمصطلح صورة املنشأة يعين ببساطة الصور العقلية اليت تتكون يف أذهان الناس عن املنشآت و املؤسسات‬
‫املختلفة و قد تتكون هذه الصور من التجربة املباشرة أو غري املباشرة ‪ .‬و قد تكون عقالنية أو غري رشيدة ‪ ،‬و‬
‫قد تعتمد على األدلة و الوثائق أو على اإلشاعات و األقوال غري املوثقة ‪ .‬و لكنها يف هناية األمر متثل واقعاً‬
‫صادقاً ملن حيملوهنا يف رؤوسهم‪.‬‬
‫فقد توقف كوملبوس عند الصني يف رحالته الثالث إىل العامل اجلديد بسبب االعتقاد الشائع بأن األرض‬
‫مسطحة ‪ ،‬و أن اإلنسان إذا أحبر أكثر مما جيب يف اجتاه الغرب فسوف يسقط يف اهلاوية‪.‬‬

‫‪-‬مجيل امحد خضر‪ -‬العالقات العامة ‪  -‬ط (‪  - )1‬دار املسرية للنشر والتوزيع – عمان ‪1998    -‬م ‪ -‬صـ ‪1162‬‬

‫‪3‬‬
 ‫المطلب الثاني ‪:‬أنواع الصورة الذهنية‪:‬‬
‫‪ – 1‬الصورة املرآة و هي الصورة اليت ترى املنشأة نفسها من خالهلا‪.‬‬
‫‪ – 2‬الصورة احلالية و هي اليت يرى هبا اآلخرون املؤسسة‪.‬‬
‫‪ - 3‬الصورة املرغوبة و هي اليت تود املنشأة أن تكون لنفسها يف أذهان اجلماهري‪.‬‬
‫‪ – 4‬الصورة املثلى و هي أمثل صورة ميكن أن تتحقق إذ أخذنا يف االعتبار منافسة املنشآت األخرى و‬
‫جهودها يف التأثري على اجلماهري ‪ ،‬و لذلك ميكن أن تسمى بالصورة املتوقعة‪.‬‬
‫‪ – 5‬الصورة املتعددة و حتدث عندما يتعرض األفراد ملمثلني خمتلفني للمنشأة يعطي كل منهم انطباعاً خمتلفاً‬
‫عنها‪ ،‬و من الطبيعي أن ال يستمر هذا التعدد طويالً فإما أن يتحول إىل صورة إجيابية أو إىل صورة سلبية أو أن‬
‫جتمع بني اجلانبني صورة موحدة تظلها العناصر اإلجيابية و السلبية تبعاً لشدة تأثري كل منها على هؤالء األفراد‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪:‬العالقات العامة‪ %‬والصورة الذهنية‪:‬‬
‫يرى بول جاريت أحد رواد العالقات العامة ‪ ،‬و الذي توىل مسئوليتها يف شركة جنرال موتورز األمريكية عام‬
‫‪1931‬م أن العالقات العامة ليست وسيلة دفاعية جلعل املؤسسة تبدو يف صورة خمالفة لصورهتا احلقيقة ‪ ،‬و إمنا‬
‫هي اجلهود املستمرة من جانب اإلدارة لكسب ثقة اجلمهور من خالل األعمال اليت حتظى باحرتامه‪.‬‬
‫وقد أكد هذا التعريف على أمهية اجلهود اليت تبذل من أجل تكوين صورة طيبة يف أذهان اجلماهري تعرب عن‬
‫الواقع الفعلي املشرق للمؤسسة بال خداع أو تزييف ومن مث فإن مفهوم الصورة اليت تسعى العالقات العامة إىل‬
‫بلورهتا يف أذهان اجلماهري يستند إىل احلقيقة و يلتزم بالصدق و الصراحة و الوضوح و هي مبادئ أساسية‬
‫أمجعت عليها دساتري العالقات العامة يف خمتلف اجملتمعات‪.‬‬
‫ورغم عدم وضوح عملية االتصال اليت هي جوهر العالقات العامة يف هذا التعريف إال أن أهم ما مييزه عن‬
‫غريه من التعريفات اليت قدمت للعالقات العامة تأكيده على حقيقيتني أساسيتني مها ‪:‬‬
‫· أن العالقات العامة جيب أن تكون تعبرياً صادقاً عن الواقع‪.‬‬
‫· كما أهنا ال بد أن تسمو بأعماهلا إىل الدرجة اليت حتظى باحرتام اجلمهور‪.‬‬
‫فإذا كان الواقع سيئاً أو تشوبه بعض الشوائب فينبغي تنقية هذا الواقع و تدارك ما به من أخطاء بدالً من حماولة‬
‫إخفائها أو تزييفها بكلمات معسولة سرعان ما يزول أثرها و يكشف زيفها ‪ .‬كما ينبغي أن تسهم العالقات‬
‫العامة يف مواجهة املشكالت اليت تؤثر على اجلمهور من خالل األعمال البناءة و اجلهود احلقيقة اهلادفة اليت‬
‫‪2‬‬
‫حتقق الرخاء و الرفاهية للمجتمع‪.‬‬

‫‪-‬مجيل امحد خضر‪ -‬العالقات العامة ‪  -‬ط (‪  - )1‬دار املسرية للنشر والتوزيع – عمان ‪1998    -‬م ‪ -‬صـ ‪2178‬‬

‫‪4‬‬
 ‫المطلب الرابع ‪:‬برامج تكوين الصورة الذهنية‪:‬‬
‫لقد أثبتت الدراسات النفسية و االجتماعية أن تكوين الصورة الذهنية من العمليات املعقدة اليت ختضع لتفاعل‬
‫العديد من العوامل النفسية و االجتماعية‪.‬‬
‫كما أثبتت الدراسات العديدة اليت أجريت يف جمال علوم االتصال أن تأثري االتصال يف تكوين أو تعديل الصور‬
‫الذهنية ال ينفصل عن األوضاع النفسية و االجتماعية اليت يعمل يف ظلها هذا االتصال و أخرياً فقد ثبت من‬
‫الواقع العملي والدراسات العديدة يف جمال العالقات العامة أن املمارسات السليمة والسلوك القومي و األفعال‬
‫الطيبة هي األساس يف تكوين الصورة الطيبة اليت تتدعم و يتسع نطاقها بني مجاهري من خالل قادة الرأي ‪ ،‬و‬
‫اجلماعات اليت تنتمي إليها الفرد و تؤثر عليه تأثرياً قوياً ‪ ،‬وأيضاً من خالل وسائل االتصال اجلماهريية‪.‬‬

‫لذلك فإن برامج تكوين الصورة الذهنية أو تغيريها ينبغي أن تضع يف اعتبارها هذه النتائج اليت انتهت إليها‬
‫علوم النفس و االجتماع و االتصال ‪ ،‬باإلضافة إىل نتائج الدراسات اخلاصة باملمارسة العملية للعالقات‬
‫العامة ‪ .‬و من مث فإن التخطيط لربامج الصورة البد أن خيضع لنفس األسس العلمية اليت خيضع هلا التخطيط‬
‫لكافة برامج العالقات العامة وهنا البد من أن نوضح أن هذا النوع من الربامج يتسم بصفتني أساسيتني أوالمها‬
‫أنه أكثر هذه الربامج صعوبة و تعقيداً و ثانيتهما أنه خيدم كافة الربامج اليت تنفذها العالقات العامة ‪ ،‬و يزيد‬
‫‪3‬‬
‫من فعاليتها و يضاعف يف تأثريها‪.‬‬
‫وتتضح صعوبة برامج الصورة يف حاجتها إىل أنشطة وسياسات طويلة املدى تعتمد على تراكم اجلهود اإلجيابية‬
‫‪ ،‬ومواجهة احملاوالت واملؤثرات املضادة اليت ميكن أن تضفي على الصورة املرغوبة معامل غري مرجوة‪.‬‬
‫كما أنه من الثابت أن صورة الفرد أو املنظمة تتأثر باملتغريات السياسية أو االقتصادية أو التقنية ‪ ،‬و التطورات‬
‫اليت تطرأ عليها ‪ ،‬فالصورة اليت قد تبدو حسنة يف وقت معني يف اجملال السياسي مثالً قد تصبح غري مقبولة يف‬
‫وقت آخر ‪ ،‬لتغري املفاهيم أو األوضاع اليت كان الناس ينظرون من خالهلا إىل تلك األمور السياسية‪.‬‬

‫المطلب الخامس ‪ :‬فوائد و مبادى تكوين صورة الذهنية في العالقات العامة‪%‬‬

‫فوائد تكوين الصورة الذهنية‪:‬‬
‫تساعد الصورة الطيبة للمنشأة على اجتذاب املهارات البشرية الالزمة للعمل فيها وسعادة العاملني باالنتماء‬
‫إليها ‪ ،‬كما أهنا تساهم يف اخنفاض املشاكل العمالية وارتفاع الروح املعنوية للجمهور الداخلي ‪ ،‬األمر الذي‬
‫يلقي بظالله على زيادة الكفاءة اإلنتاجية وتلعب الصورة الطيبة للمنشأة دوراً هاماً يف جذب رؤوس األموال‬

‫‪-‬مجيل امحد خضر‪ -‬العالقات العامة ‪  -‬ط (‪  - )1‬دار املسرية للنشر والتوزيع – عمان ‪1998    -‬م ‪ -‬صـ ‪3183‬‬

‫‪5‬‬
‫وزيادة أعداد املسامهني و كذلك تساهم هذه الصورة يف اجتذاب املوردين واملتعهدين واملوزعني ‪ ،‬باإلضافة إىل‬
‫سهولة التعامل مع اهليئات التنفيذية والتشريعية يف الدولة‪.‬‬
‫كما أن الصورة الطيبة ملؤسسة هي اليت هتيئ الثقة يف أي إنتاج حيمل أمسها ‪ ،‬وتساعد على تقبل اجلمهور ألي‬
‫إنتاج جديد قبل أن يظهر مما يؤدي إىل ارتفاع نسبة املبيعات أو تنشيط اخلدمات ‪ .‬كما أنه ال ميكن إغفال أثر‬
‫الصورة الطيبة للمنشأة يف استعداد اجلماهري للرتيث قبل إصدار احلكم عليها يف أي أزمة حىت يتسىن للقائمني‬
‫عليها شرح األبعاد املختلفة للموقف ‪ ،‬و تبيان مغزى القرارات اليت اختذت و اآلثار املرتتبة عليها ‪.‬‬
‫مبادئ التخطيط لمبادئ الصورة‪:‬‬
‫‪ -‬يبدأ التخطيط للصورة املرغوبة بتحديد نقاط الضعف والقوة يف الصورة احلالية للفرد أو املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬تتمثل اخلطوة الثانية يف وضع ختطيط مكتوب ملعامل الصورة املرغوبة اليت تود املنظمة أن تكوهنا لنفسها عند‬
‫مجاهريها‪.‬‬
‫‪ -‬ننتقل بعد ذلك إىل املرحلة الثالثة يف ختطيط برامج الصورة و تقوم بابتكار األفكار واملوضوعات لنقل‬
‫‪4‬‬
‫الصورة املرغوبة إىل اجلماهري‪.‬‬
‫وسائل تكوين الصورة الذهنية المرغوبة‪:‬‬
‫أشرنا إىل أن الصورة الذهنية تتكون من خالصة التجارب املباشرة أو غري املباشرة لألفراد إزاء شخص معني أو‬
‫نظام أو أي شيء يكون له أثر على حياة اإلنسان ‪ ،‬و إذا كانت التجربة املباشرة لألفراد مع املنظمات أياً كان‬
‫نوعها حمدودة للغاية لكثرة هذه املنظمات يف اجملتمع احلديث و تعقد عالقاهتا مع اجلماهري املستهدفة فإنه يصبح‬
‫من الضروري االهتمام بتقدمي هذه املنظمات إىل اجلماهري من خالل وسائل االتصال اجلماهريية‪.‬‬
‫ولوسائل االتصال اجلماهريية دور كبري يف الطريقة اليت نبين هبا تصورنا للعامل أو نكون هبا آراء وأفكاراً‬
‫جديدة ‪ ،‬فبالرغم من أننا لن نضع أقدامنا على سطح القمر ولن نتعرض لعملية زرع قلب و أنه يصعب على‬
‫الكثري منا الغوص يف أعماق احمليطات ورؤية ما هبا من أمساك و حيوانات مائية و غريها ‪ ،‬إال أن وسائل اإلعالم‬
‫وفرت لنا معلومات ال بأس هبا عن هذه األمور‪.‬‬
‫كما أهنا تثري اهتمامنا ببعض املوضوعات بني احلني و اآلخر على املستوى احمللي واإلقليمي و الدويل و كثرياً ما‬
‫تؤثر على أحكامنا على بعض املواقف أو األزمات مبا تقدمه من معلومات و تفسريات ختدم هذا االجتاه أو‬
‫ذاك‪.‬‬

‫‪-‬مجيل امحد خضر‪ -‬العالقات العامة ‪  -‬ط (‪  - )1‬دار املسرية للنشر والتوزيع – عمان ‪1998    -‬م ‪ -‬صـ ‪4191‬‬

‫‪6‬‬
 ‫وإذا كانت وسائل االتصال اجلماهريية متارس دورها بصفة أساسية على املستوى القومي يف تكوين اآلراء و‬
‫تشكيل االجتاهات بالنسبة للقضايا العامة واملنظمات الكربى مبا تبثه من مواد إعالمية و تأثريية ‪ ،‬فإن وسائل‬
‫‪5‬‬
‫االتصال اخلاصة باملنشآت و املؤسسات املختلفة متارس نفس الدور على مستوى مجاهريها اخلاصة‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬التحديات التي تواجه الصورة الذهنية‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬رؤية ورسالة الشركة‪.‬‬
‫لدى كل شركة رسالة أو رؤية تعكس القيم اليت يتعني عليها أن تصبو إليها‪ ،‬ومن األمهية مبكان لكل شركة أن‬
‫يكون لديها رؤية تتمتع بالوضوح واملصداقية‪ ،‬ذلك أن الرؤية حتمل يف طياهتا املعلومات اليت يستخدمها الناس‬
‫يف تشكيلهم للصورة الذهنية‪ ،‬وكذلك فإن هلا أمهية على مستوى أداء الشركات وتفوقها يف مجيع اجملاالت‪،‬‬
‫"فقد تبني من خالل دراسة أجريت ل ‪ ۱۸۳‬شركة أمريكية تعمل يف جمال األعمال اخلشبية العمرانية أن الرؤية‬
‫الواضحة اليت أمكن إيصاهلا للغري بطريقة جيدة تؤثر بشكل مباشر يف منو الشركات (‪ )5‬و حتقق انطباعا إجيابيا‬
‫حسب قدرة الرؤية على إقناع اجلمهور‪ ،‬ولذلك ينبغي أن تكون الرؤية مقبولة ومرضية جلميع األطراف داخليا‬
‫وخارجيا‪ ،‬وأن حتمل بني طياهتا هدف واضحا تستطيع الشركة حتقيقه‪ ،‬وأن تصاغ بأسلوب جيد‪ ،‬فعلى سبيل‬
‫املثال ختتزل شركة والت ديزين ‪ Walt Disney‬رؤيتها بعبارة بالغة اإلجياز واضحة ومقبولة جلميع األطراف‬
‫وهي‪( :‬إسعاد الناس)‪ ،‬والرؤية عند شركة فوجیستو ‪ Fujitsu‬سنة ‪ 1991‬هي‪( :‬ما حيلم به اإلنسان حتققه‪$‬‬
‫التكنولوجيا)‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬ثقافة الشركة‪.‬‬
‫الثقافة مصطلح يستخدمه علماء االجتماع لإلشارة إىل طريقة احلياة الكلية لشعب من الشعوب‪ ،‬و تشتمل كل‬
‫ما صنعه وابتدعه من األفكار واألشياء وطرائق العمل فيما يصنعه ويوجده‪ ،‬وهي تتشكل من الفنون واملعتقدات‬
‫واألعراف واالخرتاعات واللغة والتقنية والتقاليد (‪ ،)۲۸‬والتعريف‬
‫العملي للثقافة هو‪ :‬منظومة القيم املشرتكة اليت تتفاعل مع األشخاص داخل الشركة ومع اهليكليات املؤسساتية‬
‫وأنظمة التحكم واملراقبة لكي تعطي قواعد عامة للسلوك (أي الطريقة اليت نفعل مبا األشياء)‪.‬‬
‫وتكمن أمهية مطلبنا هذا يف أن الثقافة هي كل ما له صلة بالقيم واملعتقدات الداخلية للشركة‪ ،‬وتلعب ثقافة‬
‫الشركة دورا رئيسيا يف ترمجة القيم اليت يتضمنها بيان الرؤية إىل سلوك إجيايب عند املوظفني والزبائن‪ ،‬كما أهنا‬
‫تؤثر يف طريقة تنفيذ كثري من اجلوانب االسرتاتيجية للشركات وهي قوة تطويرية بطيئة املفعول يف عملية‬
‫تشكيل الصورة وبناء السمعة‪ ،‬وبناء على هذه األمهية فإنه ينبغي للشركة أن ترسم خارطة ثقافية هلا وحتدد‬
‫الطريقة اليت هبا ترتبط هذه الثقافة بالسياسة الرمسية للشركة وهذا العمل حيتاج إىل توفر جمموعة من القيم‬

‫مجيل امحد خضر‪ -‬العالقات العامة ‪  -‬ط (‪  - )1‬دار املسرية للنشر والتوزيع – عمان ‪1998    -‬م ‪ -‬صـ ‪5192‬‬

‫‪7‬‬
 ‫واملعتقدات وكذلك السلوكيات عند رسم خارطة الثقافة ونشرها‪ ،‬فيمكننا مثال أن نستخدم بيان الرؤية‬
‫اخلاص بالشركة وغريه من وسائل التواصل الداخلي إليصال هذه الثقافة إىل اجلميع وبأسلوب واحد يضمن‬
‫ثقافة حتمل انطباعا جيدا لدى اجلميع لذلك فإنه ينبغي مراعاة عدد من العوامل اليت تؤثر يف ثقافة أي شركة‬
‫نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -1‬التوافق بني الثقافة العامة للشركة وبني ما تنتظره مجاهري الشركة منها‪ -٢ .‬التوافق بني الثقافة وبني ما‬
‫تتطلبه ظروف السوق وهذا حيتاج إىل دراسات من نوع القياس للثقافة‬
‫يف السوق‪ -٣ |.‬التوافق بني الطبيعة األنثروبولوجية الثقافة الشركة ( أي الرموز والقصص واحلكايا والروتني)‬
‫وهيكليتها)‪ .‬وخالصة ذلك أن الثقافة يف املؤسسات ثشه بالثقافة القومية‪ ،‬تقويها السنون وحتيها األيام فهي‬
‫متجذرة يف التفاصيل الدقيقة للشركة يف طريقة توزيع املكافآت‪ ،‬ويف طريقة حل املشاكل‪ ،‬ويف تعامل الرؤساء‬
‫التنفيذيني مع املوظفني‪ ،‬وما إىل ذلك‪ ،‬ويف اخلتام نشري إىل أنه إذا أمكن بناء ثقافة قوية تعطي جمموعة من القيم‬
‫املشرتكة واملتناغمة بني الشركة واجلماهري فعندئذ ميكن استخدامها كقوة كربى يف تكوين صورة الشركة‬
‫املرغوبة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬هوية الشركة‪.‬‬
‫اهلوية‪" :‬هي التعبري املرئي للصورة املرغوبة للمؤسسة"(‪ ،)۳۰‬فهي األداة األهم يف العملية االتصالية مع‬
‫اجلماهري‪ ،‬وهناك أربعة عناصر أساسية هلوية الشركة وهي‪ :‬استمها و شعارها (الرمز) وشكل احلرف الطباعي‬
‫وخمطط األلوان‪ ،‬ويضاف إليها عناصر أخرى‪ $،‬مثل البناء الذي تقطنه املؤسسة‪ ،‬وديكورات مكاتبها والعالمات‬
‫اخلاصة مبا وقرطاسيتها والزي املوحد ملوظفيها والسيارات اليت تقتنيها وغريها‪ $...‬فهذه كلها تلعب دورا هاما‬
‫يف مساعدة اجلمهور على التعرف على الشركة‪ ،‬وإعطاء صورة بصرية عن نوعية اجلودة فيها‪ ،‬فمثال كلما كان‬
‫تصميم املكاتب والديكورات أنيقا كلما أعطي انطباعا عن جودة الشركة‪ .‬وتؤدي هوية الشركة عدة مهام‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬أهنا ختلق وعيا معرفية بالشركة‪ -٢ .‬تنبه اجلمهور للتعرف عليها‪.‬‬
‫‪ -٣‬تعيد إحياء صورة عن الشركة خمتزنة يف أذهان الناس‪ .‬وهناك عامالن مهمان يعززان احتماالت جذب‬
‫االنتباه للهوية مها‪ :‬الربوز واحليوية‪ ،‬فالربوز يعين أن تكون اهلوية ملفتة للنظر‪ ،‬وعامل احليوية يعين قدرة اجلوية‬
‫على جذب االنتباه واالحتفاظ به مشدودا إليها‪.‬‬
‫ولكن جيب االنتباه إىل أن أول نقاط الفشل احملتملة تتمثل يف عدم مالحظة الناس للهوية‪ ،‬والنقطة الثانية عدم‬
‫قدرة اهلوية على التأثري يف مشاعر الناس حنو الشركة‪ ،‬والنقطة الثالثة هي عدم قدرة رموز اهلوية على إثارة‬
‫صورة معينة للشركة يف ذهن مشاهدها‪ ،‬وعند تصميم اهلوية ال بد أن يعرف مصممو اهلوية هذه التفاصيل حىت‬
‫يكون بإمكاهنم رسم هوية حتذب االنتباه وحتقق السلوك املطلوب‪ ،‬ولذلك ال بد من دراسة عناصر اهلوية‬

‫‪8‬‬
 ‫الرئيسية نظرا ألمهيتها يف ربط شركة ما يف ذهن اجلمهور‪ ،‬وأهم هذه العناصر‪ / :‬أمساء الشركات‪ :‬يتمتع اسم‬
‫الشركة باألمهية القصوى فوق كل العناصر اليت تشكل اهلوية‪ ،‬وهناك‬
‫سببان هلذه األمهية‪ :‬أوهلما أن االسم يصف املؤسسة‪ ،‬ماذا تفعل‪ ،‬وإالم ترمز‪ ،‬وتطلعاهتا‪ ،‬اخل‪ ،‬وثانيهما أن االسم‬
‫عموما هو أول نقطة تواصل بني الشركة واجلمهور‪ ،‬ومعروف‪ $‬أن االسم حيمل يف دالالته اللغوية كل ما تصبو‬
‫إليه الشركة وهو يقدم عونا للشركة يف حتديد موقعها ومكانتها يف أذهان الناس‪ ،‬يقول أحد االستشاريني‬
‫البارزين يف علوم هوية الشركة‪" :‬إن عملية التسمية تنجح إذا كانت الشركة ملتزمة مبا‪ ،‬وتفشل إن مل تلتزم هبا‬
‫الشركة"(‪ ،)۳۱‬ونستطيع أن نقدم بعض النصائح اليت تفيدنا عند تسمية الشركات‪ -1 :‬اخرت امسا سهل اللفظ‬
‫والكتابة ويتذكره بسهولة سكان البالد اليت يستعمل كما‪ -۲ .‬جتنب اختيار االسم الذي يبدأ باسم البلد أو‬
‫بكلمات مثل (الشركة العاملية ‪ -‬الشركة العامة ‪-‬الشركة الدولية) فقد باتت هذه الكلمات كثرية االستعمال‬
‫وغالبا ما ترمز إىل تطلعات الشركة‬
‫أكثر مما تعكس واقعها التجاري‪.‬‬
‫‪ -٣‬ابتعد عن التالعب مبعاين الكلمات أو غريها من هذه احليل عند اختيارك السم الشركة‪ ،‬فاالسم اجليد هو‬
‫املرحلة األوىل يف اإلغراء‪ ،‬لذلك ينبغي أن يكون بعيدا عن الغموض‪.‬‬
‫‪ -4‬حاول قدر اإلمكان أن يكون لالسم وقع صويت جيد على األذن‪ ،‬فذلك يفتح لنا باب اتصال جيد مع‬
‫الوسائل اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ -5‬توخ احلذر عندما حتاول تغيري االسم‪ ،‬ألن القيمة اليت شكلتها لدى الناس ستتغري بذلك‪ / )۳۲(.‬الشعار‬
‫‪ logo‬والرموز للشعار أمهية خاصة عند الشركة‪ ،‬فهو حيمل رسالة تشري إىل الثبات والدميومة يف تقدمي‬
‫املنتجات واخلدمات‪ ،‬والشعار اجليد نقطة تواصل بصري متميزة‪ ،‬غري أن عدد كبري من شعارات الشركات‬
‫تتهم بأهنا حتمل معني ال يعرفه إال من صممه‪ ،‬لكن ميكننا االستعانة بالبحوث اخلاصة بعلم النفس اللغوي وعلم‬
‫دالالت املعاين من أجل فهم كيف جيري تفسري الرموز والكلمات‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬تواصل الشركة مع الجماهير‬
‫نقصد بالتواصل مع اجلماهري مجيع نشاطات الشركة اهلادفة إليصال معلومة إما عن منتج أو عن الشركة نفسها‬
‫مبدف التسويق لذلك املنتج وزيادة املبيعات‪ ،‬أو هبدف بناء الصورة عن طريق الرتويج السم الشركة وبناء‬
‫جسر الثقة بني الشركة ومجاهريها‪ ،‬وتستخدم الشركات العديد من الوسائل للتواصل مع مجهورها کالربيد‬
‫ومواقع اإلنرتنت ومندويب املبيعات وغريها من أشكال التواصل الكثرية‪ ،‬وكلها هلا أمهية جيدة يف صناعة‬
‫الصورة املرغوبة إال أننا سنركز على اإلعالن نظرا ألمهيته الكربى يف التواصل مع اجلماهري ولدوره الواضح يف‬
‫تشكيل صورة الشركات‪ ،‬فكثري من اإلعالميني يعتقدون أن لإلعالن دور كبري يف تشكيل صورة دولة أو‬
‫جمتمع أو شركة أو منتج ما‪ ،‬فهو املنهج األكثر فهما يف عملية التواصل هذه‪ ،‬ويف اإلعالن تستخدم الشركة‬
‫نوعني من اإلعالنات‪ :‬مها اإلعالن عن منتج (يركز على املنافع الوظائفية والنفسية واالقتصادية للمنتج أو‬

‫‪9‬‬
 ‫اخلدمة)‪ ،‬واإلعالن اخلاص بالشركة وألننا يف صدد بناء الصورة الذهنية فسنقتصر على الثاين‪ ،‬وهو ترویج‬
‫صورة الشركة والدفاع عن مسعتها أو شرح طبيعة عمل الشركة و سیاستها وثقافتها واهتماماهتا لتبني‬
‫جلمهورها مدى اخنراطها يف القضايا االجتماعية )‪ ،‬وإذا نظرنا له من ناحية نفسية‪ :‬جند أن املعنيني باإلعالنات‬
‫اخلاصة بالصورة يهدفون إىل التأثري يف السلوك عرب تغيري طريقة تفكريهم جتاه شركة ما‪ ،‬وهي تركز عادة على‬
‫لفت النظر يف البداية إىل الشركة‪ ،‬مث تشجيع الفرد على التعرف على املؤسسة وزيادة معلوماته عنها وعن طبيعة‬
‫عملها أمال أن يتوصل الفرد إىل مرحلة قبول كل ما تقوله الشركة عن نفسها‪ ،‬والثقة يف مصداقيتها‪ ،‬حبيث‬
‫يصبح الفرد أخريا متعلقا تعلقا عاطفيا باملؤسسة وراغبني يف التعامل معها ويف متاية املطاف راغبا يف منتجامت (‬
‫‪.)2‬‬
‫لقد أصبح مثل هذا النمط اإلعالين ضرورية يف ظل التوسع املايل الذي شهدته األسواق‪ ،‬وكذلك عدم فهم‬
‫اجلماهري ملا تقوم به الشركات‪ ،‬يف ظل هذه الظروف ال بد للشركة من استخدام إعالن يروج ألهداف‬
‫الشركة وأغراضها‪ ،‬ولذلك نشري إىل عدد من احلاالت اليت تستخدم الشركة فيه اإلعالن اخلاص فيها‪:‬‬
‫احلالة األهم وهي الرتويج لصورة الشركة وبناء االسم التجاري وتدعيمه يف أذهان اجلمهور‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫عندما تنشأ لدى الشركة حاجة إلبالغ مجهورها وجهة نظر معنية أو خري ما ( رعاية اجتماعية أو‬ ‫‪-2‬‬
‫نشاط ما)‪.‬‬
‫‪ -3‬عندما يكون شراء اجلمهور للمنتج أو خدمة الشركة بشكل متكرر عندها يصبح اإلعالن اخلاص‬
‫باملنتج غري حملي‪ ،‬فتلجأ الشركة إىل اإلعالن اخلاص بالشركة فهو الوسيلة األكثر فاعلية يف إبقاء اسم الشركة‬
‫وصورهتما املرغوبة يف حالة جيدة والئقة أمام أنظار اجلماهري‪.‬‬
‫المطلب الخامس‪ :‬المسؤولية االجتماعية‬
‫مل تعد الشركات تعتمد يف بناء صورهتا الذهنية على مراكزها املالية فقط‪ ،‬فقد ظهرت مفاهیم حديثة تساعد‬
‫على خلق بيئة عمل قادرة على التعامل مع التطورات املتسارعة يف اجلوانب االقتصادية والتكنولوجية واإلدارية‬
‫عرب أحناء العامل وكان من أبرز هذه املفاهيم مفهوم "املسؤولية االجتماعية للشركات"‪ ،‬فقد أدركت الشركات‬
‫أهنا غري معزولة عن اجملتمع‪ ،‬وتنبهت إىل ضرورة توسيع نشاطاهتا لتشمل ما هو أكثر من النشاطات اإلنتاجية‪،‬‬
‫مثل مهوم اجملتمع والبيئة‪ ،‬وإىل ضرورة األخذ بعني االعتبار األضالع الثالثة اليت عرفها جملس األعمال العاملي‬
‫للتنمية املستدامة وهي النمو االقتصادي والتقدم االجتماعي ومحاية البيئة‪.‬‬
‫وقد عرف جملس األعمال العاملي للتنمية املستدامة املسؤولية االجتماعية على أهنا "االلتزام املستمر من قبل‬
‫شركات األعمال بالتصرف أخالقية واملسامهة يف حتقيق التنمية االقتصادية والعمل على حتسني نوعية الظروف‬
‫املعيشية للقوى العاملة وعائالهتم‪ ،‬واجملتمع احمللي واجملتمع ككل"‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫إن قيام الشركات بدورها جتاه املسؤولية االجتماعية يضمن إىل حد ما دعم مجيع أفراد اجملتمع األهدافها‬
‫ورسالتها التنموية واالعرتاف بوجودها‪ ،‬واملسامهة يف إجناح أهدافها وفق ما خطط له مسبقا‪ ،‬إضافة إىل خلق‬
‫فرص عمل جديدة من خالل إقامة مشاريع خريية واجتماعية ذات طابع تنموي‪.‬‬
‫ومن بني أهم الفوائد اليت حتنيها الشركات ذات املمارسات املسؤولة اجتماعية حتسني الصورة الذهنية عند‬
‫اجلمهور وبالتايل كسب ثقته وخلق سلوك إجيايب جتاه الشركة ومنتجاهتا‪ ،‬وزيادة املبيعات‪ ،‬وإخالص العمالء‪،‬‬
‫وزيادة اإلنتاجية والنوعية‪.‬‬
‫وال بد للشركة أن تنتبه بدقة إىل أعماهلا داخل اجملتمع‪ ،‬فنحن يف جمتمع تعددي يضم كثريا من اجلماعات‬
‫والتوجهات املختلفة ويشرتك اجلميع يف مسؤولية واحدة جتاه اجملتمع‪ ،‬لذلك ال بد من الدقة يف معرفة اجلمهور‪،‬‬
‫ال بد من الدقة يف برامج املسؤولية االجتماعية فال بد أن تكون مرضية جلميع األطراف آخذة بعني االعتبار‬
‫احرتام املعايري األخالقية للجميع ‪.‬‬
‫وأخريا فإن جناح قيام الشركات بدورها يف املسؤولية االجتماعية يعتمد أساسا على التزامها ‪.‬‬

‫خاتمة ‪:‬‬
‫وقد تلجأ هذه املؤسسات إىل وسائل االتصال اجلماهريية يف بعض األحيان ملخاطبة اجلمهور العام أو القطاع‬
‫الكبري منه لعجز وسائلها اخلاصة عن الوصول إىل مجهور كبري واسع االنتشار ‪ ،‬كما أهنا قد تضطر يف بعض‬
‫الظروف إىل سرعة االتصال جبمهور معني من مجاهريها مستخدمة يف ذلك اإلعالن اإلعالمي‪ .‬وقد تقبل‬
‫الوسائل اجلماهريية نشر بعض املعلومات عن هذه املؤسسات إذا كانت له صلة باالهتمامات العامة من وجهة‬
‫نظر الوسيلة‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫املراجع‬
‫ابراهيم وهيب فهد د ‪ /‬كنجوعبود كنجو – العالقات العامة و الراى العام واداراهتا مدخل وظيفي‪ -‬ط(‪1))1‬‬
‫)‪– -‬مؤسسة الوراق عمان االردن‪1999-‬م‬
‫امحد حممد املصري ‪ ,‬االدارة احلديثة (االتصاالت – املعلومات – القرارات )‪-‬ط(‪ -)1‬جامعة االزهر‪2- -‬‬
‫‪-‬القاهرة‪2000-‬‬
‫محود بن عبد العزيز البدر‪ -‬اسس العالقات العامةو الراي العام وتطبيقاهتا – ط (‪ – )1‬دار العلوم‪/ 3-‬‬
‫‪ -  ‬للطباعة والنشر – الرياض ‪1992-‬م ‪1412‬ه‪138 ‬‬
‫‪ -4 /‬مجي‪$$‬ل امحد خض‪$$‬ر‪ -‬العالق‪$$‬ات العام‪$$‬ة ‪  -‬ط (‪  - $)1‬دار املس‪$$‬رية للنش‪$$‬ر والتوزي‪$$‬ع – عم‪$$‬ان ‪1998    -‬م‬
‫‪-‬‬

‫‪12‬‬