‫مؤتمر العمل الخيري الخليجي الثاني‬

‫الدوحـة – فندق شيراتون – قاعة سلوى‬

‫‪ /21-22‬فبراير‪2006/‬م‬

‫محمد يحيى المفرح‬ ‫المحاضر ‪:‬‬

‫مدير عام شركة الموثق الدولية‬
‫للساتثمارات العقارية‬
‫نائب مدير التطوير الدإاري بجمعية‬
‫التوصيف ‪:‬‬
‫تحفيظ القرآن الكريم – جدة‬
‫مؤلف كتاب )آفاق التدريب في الجهات‬
‫الخيرية(‬
‫" نحو صورة ذهنية متميزة للعمل‬
‫ورشة عمل ‪:‬‬
‫الخيري "‬
‫‪12.00 – 8.00‬‬ ‫الوقت ‪:‬‬

‫بين يدي المقدمة‪:‬‬

‫‪-0-‬‬
 ‫المملكة العربية السعودية‪ :‬عندما يذكر اسم الدولة فإنه يستدعى في أذهان‬
‫المسلمين الصورة الذهنية عن السعودية كدولة تضم المقدسات السلمية‪ ،‬بينما‬
‫يستدعيها آخرون من الغربيين لكونها أكبر دولة منتجة للبترول‪.‬‬
‫الهند‪ :‬عندما يذكر اسم الدولة فإنه يستدعى في أذهان البعض بشكل العمالة‬
‫الرخيصة التي تصدرها لمختلف دول العالم‪ ،‬بينما يستدعيها البعض كدولة تقنية‬
‫و)الهند النووية(‪.‬‬
‫يذكر الباحثون أن هناك ما يقدر بخمسين ألف فكرة وصورة تذهب مباشرة إلى‬
‫عقولنا كل يوم‪ ..‬ول شك أنها تختزن في مكان ما‪ ..‬وتؤثر بشكل ما‪ .‬وهذا يتضح‬
‫أكثر إذا عرفنا أن لكل حقيقة من الحقائق أربعة وجودات عادة‪:‬‬
‫الوأل‪ :‬الوجود العيني وأهو عبارة عن تحقق الشيء في الخارج‪.‬‬
‫الثاني‪ :‬الوجود الذهني وأهو عبارة عن انطباع صورة الشيء الموجود خارج ا في الذهن‪.‬‬
‫الثالث‪ :‬الوجود اللفظي وأيمثل التعبير عن الشيء شفهيا‬
‫وأالرابع‪ :‬الوجود الكتابي وأيمثل التعبير عن الشيء خطيا‬
‫العقل ل يمكن أن يحتفظ بكل ما يتعرض له بشكل كامل حاضر في الذاكرة بكل تفاصيله طوال‬
‫الوقت وأإنما يحتفظ برموز وأصور وأانطباعات وأيتعامل مع الواقع من خلل الخبرة المختزنة عن‬
‫الشخاص وأالدوأل وأالمؤسسات وأالحداث وأالمواقف‪.‬‬
‫معظمنا ل يعرف كيف يستفيد من توجيه القوى الذهنية وأل يدرك أثرها على سلوك الفرد‬
‫وأالمجتمع‪ .‬وأل يدرك أن المفتاح إلى تحقيق النجاح في عملية التغيير ليس بتغيير السلوكيات‪ ،‬بل‬
‫بتغيير الصورة العالقة في الذأهان‪ ،‬التي من خللها يتمكن السلوك من إتباع صورة أخرى جديدة‪.‬‬

‫وألما لهذا الموضوع من أهمية في دعم نجاحات العمل الخيري‪ ..‬نقدم هذه الورشة‪..‬‬
‫وال الموفق‪،،‬‬

‫‪-1-‬‬
 ‫ماذا يعني مفهوم الصورة الذهنية‪:‬‬
‫تعريفات الصورة الذهنية‪:‬‬
‫"انطباع صورة الشيء في الذهن" أوأ بتعبير أدق‪" :‬حضور صورة الشيء في الذهن" وأيعود مصطلح‬
‫الصورة الذهنية في أصله اللتيني إلى كلمة )‪ (IMAGE‬المتصلة بالفعل )‪،(IMITARI‬‬
‫"يحاكي" أوأ "يمثل"‪ ،‬وأعلى الرغم من أن المعنى اللغوي للصورة الذهنية يدل على المحاكاة‬
‫وأالتمثيل إل أن معناها الفيزيائي "النعكاس"‪ ،‬وأهو المعنى الذي أشار إليه معجم )وأيبستر( "تصور‬
‫عقلي شائع بين أفراد جماعة معينة نحو شخص أوأ شيء معين"‪ ،‬وأصرح به المورد حين ترجم‬
‫تلك الكلمة بـ"النطباع الذهني"‪ ،‬لكن هذا النطباع أوأ النعكاس الفيزيائي ليس انعكاس ا تاما‬
‫وأكامل وأإنما هو انعكاس جزئي‪ ،‬يشبه إلى حد كبير تلك الصورة المنعكسة في المرآة فهي‬
‫ليست إل الجزء المقابل للمرآة فقط أما الجزاء الخرى فل تعكسها المرآة‪ ،‬وأبالتالي فهو تصور‬
‫محدوأد يحتفظ به النسان في ذأهنه عن أمر ما‪ ،‬وأهذا التصور يختزل تفاصيل كثيرة في مشهد‬
‫وأاحد‪.‬‬
‫إن مفهوم الصورة الذهنية ظهر كمصطلح متعارف عليه في أوأائل القرن العشرين وأأطلقه‬
‫)وأالترليبمان( وأيصلح أساسا لتفسير الكثير من عمليات التأثير التي تعمل بها وأسائل العلم‬
‫وأتستهدف بشكل رئيسي ذأهن النسان‪ .‬قاموس وأيبستر في طبعته الثانية قد عرض تعريف ا لكلمة )‬
‫‪ (image‬بأنها تشير إلى التقديم العقلي لي شيء ل يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر أوأ‬
‫هي إحياء أوأ محاكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة وأهي أيض ا استرجاع لما اختزنته الذاكرة‬
‫أوأ تخيل لما أدركته حواس الرؤية أوأ السمع أوأ الشم أوأ التذوأق(‪.‬‬
‫وأالصورة الذهنية كما يعرفها إيمان زكريا )بأنها الخريطة التي يستطيع النسان من خللها أن يفهم‬
‫وأيدرك وأيفسر الشياء( أي أن الصورة الذهنية هي الفكرة التي يكونها الفرد عن موضوع معين وأما‬
‫يترتب عن ذألك من أفعال سواء سلبية أوأ إيجابية وأهي فكرة تكون عادة مبنية على المباشرة أوأ‬
‫على اليحاء المركز وأالمنظم بحيث تتشكل من خللها سلوكيات الفراد المختلفة‪.‬‬
‫الصورة الذهنية هي مجموعة من المعتقدات وأالمشاعر التي تسعى وأترغب مؤسسة ما أن تتبادر‬
‫إلى أذأهان أصحاب المصلحة وأالهتمام عندما يفكروأن بهذه المؤسسة ‪ ،‬وأهناك تعريفات كثيرة‪،‬‬
‫نذكر منها تعريف الدكتور علي عجوه في كتابه )العلقات العلمة وأالصورة الذهنية( حيث يقول‪:‬‬
‫"هي الصورة الفعلية التي تتكون في أذأهان الناس عن المنشآت وأالمؤسسات المختلفة‪ ،‬وأقد‬
‫تتكون هذه الصورة من التجربة المباشرة أوأ غير المباشرة‪ ،‬وأقد تكون عقلنية أوأ غير رشيدة‪ ،‬قد‬

‫‪-2-‬‬
 ‫تعتمد على الدلة وأالوثائق أوأ الشاعات وأالقوال غير الموثقة‪ ،‬لكنها في النهاية تمثل وأاقع ا‬
‫صادق ا لمن يحملونها في رؤوأسهم"‬
‫)وأالصورة الذهنية لدى الفراد ليست ثابتة‪ ،‬بل قابلة للتغيير وألكنها تحتاج إلى جهد وأوأقت من‬
‫أجل تغييرها " فالصورة عملية ديناميكية)متحركة( وأليست عملية إستاتيكية )ثابتة(‪ ،‬وألذلك فهي ل‬
‫تتصف بالثبات وأالجمود وأإنما تتسم بالمروأنة وأالتفاعل المستمر فتتطور وأتنمو وأتتسع وأتتعدل‬
‫وأتتعمق وأتقبل التغير طوال الحياة "‬
‫يعبر مفهوم الصورة الذهنية عن التصورات التي يحملها أفراد المجتمع عن العالم من حولهم‬
‫بمكوناته المختلفة‪ ،‬وأتعد الصورة نتاج ا طبيعي ا لجماع خبرات الفراد المباشرة وأغير المباشرة التي‬
‫يتلقونها عبر تفاعلتهم التصالية المختلفة‪ .‬وأل شك أن سهولة التغير أوأ صعوبته يعتمد على‬
‫رسوخ الصورة الذهنية لدى الجمهور أوأ عدم رسوخها‪.‬‬
‫نماذج في مجال الرياضة لمفهوم الصورة الذهنية‬
‫وأثرها على تغيير السلوك الفردإي‪:‬‬
‫بالرمز والسلوك يؤثر نجوم الرياضة في ثقافات الشعوب‪ ..‬ويجذبونها نحو‬
‫الهتمام بأمر ما‪ ..‬أو يستدعون لديهم الصورة الذهنية عن أمر ما‪ ..‬ويساهمون‬
‫في تحسين الصورة أو تشويهها لديهم‪.‬‬
‫* أعلن نجم كرة القدم "لمين كونتي"‪ ،‬لعب نادي الوحدة الماراتي إسلمه‪،‬‬
‫وقال‪ :‬إن ما دفعني للسلم هو تجمع اللعبين في وقت واحد لداء الصلة‪،‬‬
‫وسلوك اللعبين والمسئولين بالنادي معي‪ ،‬وقد دفعني ذلك إلى طلب بعض الكتب‬
‫الصادرة بالنجليزية وهو ما ساهم في محو الصورة الذهنية التي رسمها الغرب‬
‫عن السلم لديي‪.‬‬
‫* رفض النجم الولمبي الشهير المصري "محمد رشوان" في نهائي الوزن الثقيل‬
‫في منافسات الجودو في دورة لوس أنجلوس "الولمبية عام ‪ 1984‬أن يستغل‬
‫إصابة منافسه الياباني "ياميشيتا" في ركبته‪ ،‬وامتنع نهائييا عن ضربه في هذا‬
‫ل للعب‬ ‫المكان‪ ،‬وفاز البطل الياباني بالميدالية الذهبية‪ ..‬ولكنه انهال تقبي ل‬
‫المصري ورفع يديه وطاف به الصالة التي هتفت جماهيرها مرددة "محمد ‪..‬‬
‫محمد"‪ ،‬والغأرب من ذلك أن اللعب الياباني الذي يعد أفضل لعب جودو في‬
‫التاريخ أشار بخلق ونبل وسلوك محمد رشوان‪ ،‬ودعاه لزيارة اليابان‪ ،‬وهناك‬
‫وجد اللعب المصري مدى تقدير وحفاوة اليابانيين به‪ ،‬وتزوج من يابانية بعد‬
‫أن أعلنت إسلمها‪ ،‬بل إن اليابانيين أقبلوا على القراءة عن السلم بعد سلوك‬
‫"محمد" وأعلن عدد كبير منهم إسلمهم بسبب سلوك حضاري للعب‪.‬‬
‫إن الهدف من طرح هذه النماذج الرياضية اللطيفة هو محاولة الجابة على‬
‫سؤال مباشر‪ :‬ما الذي كان في ذهن كل واحد قبل وبعد الموقف الذي تأثر به؟‬
‫وكيف أثر التغير في الصورة الذهنية على السلوك فيما بعد؟‪..‬‬

‫‪-3-‬‬
 ‫أهمية الحديث عن الصورة الذهنية للجهات الخيرية‪:‬‬
‫تكتسب الصورة الذهنية تجاه الجهات الخيرية أهمية خاصة من خلل تأثيرها في الرأي العام‬
‫السائد نحو مختلف الجوانب ذأات العلقة بالجهة الخيرية‪ ،‬حيث تقوم الصورة من خلل تأديتها‬
‫لوظائفها النفسية وأالجتماعية بدوأر رئيس في تكوين الرأي العام وأتوجيهه باعتبارها مصدر آراء‬
‫الناس وأاتجاهاتهم وأ سلوكهم‪.‬‬
‫وأانطلق ا من العلقة بين الصورة الذهنية وأتكون الرأي العام للمجتمع فإنه يتحتم على الجهات‬
‫الخيرية أن تهتم بدراسة الصورة السائدة عنها في مختلف طبقات المجتمع‪ ،‬من أجل التمهيد‬
‫لوضع الستراتيجيات العلمية الكفيلة بإيجاد صور ذأهنية إيجابية عن هذه الجهات تكفل وأجود‬
‫رأى عام مناصر لقضاياها وأمواقفها وأدعمها بشتى أنواع الدعم في الظروأف المختلفة‪.‬‬
‫وألقد ضاعفت التغيرات الخيرة المتسارعة من أهمية دراسة الصورة الذهنية عن الجهات الخيرية‬
‫بين مختلف شرائح المجتمع داخل وأخارج السعودية‪ ،‬وأالعوامل المتعلقة بتكوينها وأالبرامج اللزمة‬
‫لتحسينها‪ ،‬وأبخاصة في ظل تنامي الحملت العلمية التي باتت تواجهها الجهات الخيرية من‬
‫الداخل وأالخارج‪.‬‬
‫إن من غير المعقول تشكيل انطباع عن أي مؤسسة خيرية ما لم تعتقد أنها مسئولة عن فعل ما‪،‬‬
‫وأيمكن أن تظهر المسؤوألية في عدد من المظاهر منها ارتباط الجهة المعنية بالفعال التي أدتها‪،‬‬
‫أوأ أمرت بها‪ ،‬أوأ سمحت بها أوأ سهلت أوأ شجعت على حدوأثها أوأ قصرت في أدائها أوأ أدتها‬
‫بشكل سيئ‪.‬‬
‫أن المتبرع حين يتبرع لمؤسسة خيرية ما‪ ،‬في الغالب ل يكون تبرعه لشخاص وأأفراد بأعيانهم‪،‬‬
‫بل يتبرع للمؤسسة الخيرية بذاتها أوأ للقضية التي تحملها‪ ،‬لذا فإنه من المهم جدا أن تكون‬
‫الصورة الذهنية للمؤسسة الخيرية صورة إيجابية في أذأهان الناس حتى تستمر التبرعات لها‪.‬‬
‫سامعة الجهة الخيرية‪:‬‬
‫سمعة الجهة الخيرية كمنظمة هي الصورة الذهنية أوأ النطباع الذهني لدى المتعاملين معها عن‬
‫خدماتها وأسياساتها وأأنظمتها سواء كانوا من الداعمين‪ ،‬أوأ المقترضين‪ ،‬أوأ العاملين‪ ،‬أوأ العملء‪،‬‬
‫أوأ الموردين‪ ،‬أوأ الحكومة‪ ،‬أوأ المنافسين أوأ غير ذألك من المؤسسات وأالشخاص الذين‬
‫تتضمنهم البيئة الداخلية وأالخارجية التي تتعامل فيها الجهة الخيرية‪.‬‬
‫وأكلما كان رأى هؤلء الطراف إيجابايا في تعاملها معهم كلما حرص أطراف التعامل على‬
‫استمرار العلقة وأتدعيمها وأالقضاء على السلبيات التي تعوق استمرارها وأنموها‪.‬‬

‫‪-4-‬‬
 ‫أما إذأا حدث العكس فإن هذه الطراف تحاوأل أن تحقق أكبر استفادة في علقتها مع الجهة‬
‫الخيرية باعتبار أن كل معاملة معها قد تكون المعاملة الخيرة وأيمثل الوضع الخير نقطة ضعف‬
‫خطيرة بالنسبة للجهة الخيرية‪.‬‬
‫وأقد يؤثر ذألك سلبايا على الجهة الخيرية حيث تنعدم الثقة المتبادلة بينها وأبين المجتمع فل‬
‫تستطيع الحصول على تمويل لحتياجاتها‪ ،‬وأل تستطيع ضمان الستقرار وأالستمرار في أوأقات‬
‫الزمات وأيصبح من السهل تحول الداعمين وأالمستفيدين إلى جهات أخرى إذأا كانت الفرصة‬
‫متاحة‪.‬‬
‫وأقد يرتبط بالجهة الخيرية سمعة معينة تبرز في أذأهان المتعاملين دوأن سواها‪..‬‬
‫أمثلة من الشركات‪:‬‬
‫شركات للعب الطفال لديها سمعة بأنها تنتج لعب أطفال قوية وأآمنة‬
‫شركات للدوأية معروأفة عالمايا بأنها تهتم بالمان خاصة في التعبئة بحيث ل يمكن فتح العبوة‬
‫وأإعادة تغليفها‬
‫شركات طيران معروأفة بانضباط مواعيدها‬
‫وأمعنى ذألك أن على الجهة الخيرية أن تجمع آراء المتعاملين معها وأتحل الشكاوأى حتى يتم‬
‫تقييم سمعة الجهة الخيرية ككل وأما إذأا كانت تمثل نقطة قوة أوأ نقطة ضعف‪.‬‬
‫أمثلة من الجهات الخيرية‪:‬‬
‫قد تجد الجهة الخيرية أن سمعتها الشائعة هي أن لديها فائض ا في الموال وأالستثمارات وأبالتالي‬
‫يحجم الناس تلقائيا عن تقديم المزيد من التبرعات لها‪.‬‬
‫قد تجد جهة خيرية أخرى أن النطباع عنها بأنها جهة ذأات نشاط محدد وأدقيق جدا يتضح من‬
‫خلل اسم الجهة‪ ..‬وأبالتالي ل يحدث التفاعل مع البرامج الجديدة لهذه الجهة‪.‬‬
‫قد تجد الجهة الخيرية أن سمعتها جيدة من ناحية تدقيق الحسابات وأصرف التبرعات‬
‫للمستحقين وأتوجيه الموال بل إسراف وأهو ما يدفع المتبرعين للتواصل معها‪.‬‬
‫على مستوى الشركات هناك معايي للصفات المميزة للشركات ذات السممعة السنة نشرتا ملة فورتشن‬
‫‪ Fortune‬من خللا عمملية مسحية لممس مئة شركة‪ .‬هذه الصفات تركزت ف ثان صفات‬
‫كالتال‪:‬ي‬
‫‪ (1‬جودة الدارة )وأهذه الصفة تشترك في الجهات الربحية وأالخيرية(‬
‫‪ (2‬القدرة على التطور )التطور في البنية الداخلية أوأ الخدمات أوأ النمو في اليرادات للجهة‬
‫الخيرية(‬

‫‪-5-‬‬
 ‫‪ (3‬جودة المنتج أوأ الخدمة )وأمن الممكن وأضع معايير لقياس جودة الخدمات الخيرية(‬
‫‪ (4‬الحفاظ على الشخاص المهمين )سواء من المتفرغين أوأ المتطوعين في الجهات‬
‫الخيرية(‬
‫‪ (5‬الموقف المالي السليم )من ناحية اليرادات وأضبط المصروأفات وأدقة الموازنات‬
‫للجهات الخيرية(‬
‫‪ (6‬استخدام أصول وأموجودات الشركة بشكل أمثل )في الجهات الخيرية استخدام موارد‬
‫وأإمكانيات الجهة الخيرية بالشكل المثل(‬
‫‪ (7‬درجة البتكار فيها )درجة البتكار في الخدمات وأالعمليات التي تقدمها الجهات‬
‫الخيرية(‬
‫‪ (8‬صداقاتها مع البيئة )يغني عنها في الجهات الخيرية الرتباط وأتقديم الخدمات للمجتمع(‬
‫وأ يفترض أنه إذأا توفرت هده الصفات في مؤسسة ما فإنها سوف تكتسب سمعة حسنة لدى‬
‫جمهورها‪.‬‬
‫وأهذه الصفات وأ المميزات يمكن أن تطبق على المؤسسات الخيرية مع تحوير بسيط فيها بما‬
‫يناسب طبيعة عملها الخيري الذي يهدف إلى الربح غير المادي‪ ..‬وأقد وأضح بجوار كل صفة‬
‫ارتباطها بالعمل الخيري‪.‬‬
‫مصادر تكوين الصورة الذهنية‪:‬‬

‫‪ -1‬الخبرة المباشرة‪ :‬احتكاك الفرد اليومي بغيره من الفراد وأالنظمة وأالقوانين مما يكون‬
‫النطباعات الذاتية عن الجهة الخيرية‪ .‬وأهذه الخبرة المباشرة أقوى في تأثيرها على عقلية الفرد‬
‫وأعواطفه إذأا أحسن توظيفها‪.‬‬
‫‪ -2‬الخبرة غير المباشرة‪ :‬الرسائل الشخصية التي يسمعها الفرد من أصدقاء وأوأسائل إعلم عن‬
‫الجهة الخيرية أوأ الحداث أوأ الفراد من غير أن يرى أوأ يسمع بنفسه يساعد في تكوين‬
‫النطباعات التي تشكل الصورة الذهنية النهائية‪.‬‬
‫مكونات الصورة الذهنية‪:‬‬
‫يشير "كينث بولدنج" في تعريفه للصورة الذهنية إلى أنها تتكون من تفاعل النسان مع كل من‪:‬‬
‫‪ -1‬المكان الذي يعيش فيه‪ ،‬وأموقعه في العالم الخارجي‬
‫‪ -2‬الزمان وأالمعلومات التاريخية للحضارة النسانية‬
‫‪ -3‬العلقات الشخصية وأروأابط السرة وأالصدقاء‬
‫‪ -4‬الفعال المرتبطة بالطبيعة وأالخبرات المكتسبة حيالها‬

‫‪-6-‬‬
 ‫‪ -5‬الحاسيس وأالمشاعر وأالنفعالت‬
‫وأيضيف "حسين محمد علي" عناصر أخرى مثل‪:‬‬
‫‪ -6‬احتياجات الجماهير وأمطالبهم وأاهتماماتهم وأتطلعاتهم‪.‬‬
‫‪ -7‬ردوأد أفعال الجمهور تجاه سلوك المؤسسة وأأقوال المسئولين فيها‪.‬‬
‫وأعلى الرغم من أهمية العناصر التي أشار إليها "بولدنج" وأ"محمد حسين" إل أنها ليست‬
‫مكونات للصورة وأإنما هي عوامل مؤثرة في رسم حدوأد الصورة وأملمحها‪ ،‬أما مكوناتها فهي كل‬
‫الجزاء التي انعكست في ذأهن النسان عن "الشيء"؛ فالصورة الذهنية للمؤسسة الخيرية أوأ‬
‫غيرها تشمل بعض أوأ كل العناصر التالية‪:‬‬
‫اسم الجهة الخيرية‪ ،‬وأرمزها الرسمي أوأ شعارها‪ ،‬وأموظفيها وأقادتها‪ ،‬وأخدماتها التي تقدمها‪،‬‬
‫وأفلسفتها‪ ،‬وأسياستها‪ ،‬وأقراراتها‪ ،‬وأتاريخها‪ ،‬وأإنجازاتها‪ ،‬وألباس موظفيها وأمواقعها وأسياراتها‪ ،‬وأدوأرها‬
‫في خدمة المجتمع‪ ،‬وأمساهماتها في الحياة العامة السياسية وأالجتماعية وأالقتصادية‪ ،‬وأتشمل‬
‫أيضا إخفاقاتها وأمشكلتها وأنزاعاتها وأآثارها السلبية على البيئة وأالنسان‪ ..‬إلخ‪.‬‬
‫وأفي هذا الطار يؤكد )كلير أوأستن( على النطباعات الوألى‪ ،‬وأيرى أنها مهمة للغاية؛ لن‬
‫الجمهور يكون صورة فورية عن المؤسسة من خلل أوأل اتصال له بها‪ ،‬وأقد يكون التصال‬
‫عبر الهاتف‪ ،‬أوأ الزيارة الشخصية‪ ،‬أوأ شراء المنتج‪ ،‬أوأ الستفادة من الخدمة‪.‬‬
‫أداة تكوين الصورة الذهنية‪:‬‬
‫النسان يلتقط الصور الذهنية بأداة خاصة جدا تفوق الكاميرا في التقاط الصورة الفوتوغرافية‪،‬‬
‫إنها العلم بالصورة الحاضرة لدى النسان‪ ،‬وأإدراكك النسان لنفسه وأما حوله ينتقل ‪ -‬بمساعدة‬
‫الدماغ ‪ -‬عن طريق الحواس‪.‬‬
‫ويرى ناير شاندو أن الصورة الذهنية عن‬
‫المؤسسة تتكون من المعلومات التي يحصل عليها‬
‫النسان حول المؤسسة من المصادر الخارجية‬
‫وتجاربه وتصوراته‪ ،‬ومعارفه‪ ،‬وقيمه‪ ،‬إلخ‪.‬‬
‫وبناء على ذلك فالصورة الذهنية نوعان‪:‬‬
‫النوع الوأل‪ :‬الصورة المستندة على التجربة الفردية‬
‫وأالنوع الثاني‪ :‬الصورة المستندة على ما يقوله الخروأن‬
‫وكلما استطاعت المؤسسات الخيرية توظيف وسائل‬
‫المعرفة لدى الناس في رسم الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة التي ينتسبون إليها‪ ،‬استطاعوا رسم‬
‫صورة أكثر وضوحا وذات زوايا متعددة‪ ،‬ويمكن‬
‫نقل المعلومات للجمهور عبر وسائل العلما ‪-‬‬

‫‪-7-‬‬
 ‫العامة أو الخاصة بالمؤسسة ‪ -‬أو التصال‬
‫المباشر‪ ،‬من خلل الزيارة لمقر المؤسسة أو‬
‫معارضها‪ ،‬أو تمكينه من استعمال السلعة أو‬
‫الستفادة من الخدمة‪.‬‬

‫خطوات بناء الصورة الذهنية‪:‬‬

‫بناء الصورة لم يكن سهل في الماضي ولن يكون‬
‫سهل في المستقبل‪ ،‬ولذلك فإن السؤال الول الذي‬
‫يجب أن نجيب عليه‪ ،‬ما الصورة الحالية‬
‫للمؤسسة؟ وكيف ينظر إليها المتعاملون معها؟‪.‬‬
‫ولن يتمكن أحد من الجابة الصحيحة والدقيقة‬
‫دون إجراء البحوث والدراسات العلمية‪.‬‬
‫ففي الوقت الذي يرانا فيه الآخرون من المهم‬
‫رؤية أنفسنا‪ ،‬يجب أن يكون التصال أو العلقات‬
‫العامة في المؤسسة الخيرية قادرة على تقييم‬
‫الدارة وقادرة على إخبار قادتها بالمشكلت‬
‫التي تواجههم‪ ،‬وإذا لم يكن قادر على الإخبار‬
‫بهذا‪ ،‬فعليه أن يطلب استشارة خارجية‪.‬‬
‫إن معرفة النفس هي أهم المعارف‪ ،‬إذأ بها تعرف الشياء الخرى‪ ،‬وأكلما توسسع النسان في معرفة‬
‫نفسه وأتعمق فيها‪ ،‬اتسع علمه بما حوله وأتمكن من إدراك الحقائق كما هي‪ ،‬وأمن لم يعرف نفسه‬
‫حق المعرفة فسوف يعيش أوأهام ا يظنها حقائق‪ ،‬فيقيمها تقييم ا أعلى من مستواها‪.‬‬
‫فقد ترغب إحدى المؤسسات أن ينظر إليها‬
‫موظفوها على أنها "مهتمة بهم"‪ ،‬ولكن عندما‬
‫"تقوما الصورة" تكتشف أن الموظفين لم يشعروا‬
‫بهذا‪ ،‬وربما سعت مؤسسة أخرى للظهور أماما‬
‫المتبرعين على أنها "سريعة الوصول" إليهم‪،‬‬
‫لكن تقويم الصورة قد يظهرها بشكل مختلف؛ بسبب‬
‫بعض الجراءات الدارية‪ ،‬التي لم تأخذها الدارة‬
‫بجدية‪.‬‬
‫إن الدارة المتعقلة "الحذرة" قد تسجل بعض‬
‫النطباعات المباشرة‪ ،‬وتتخذ محاولت فورية‬
‫لتكون في الوضع الصحيح‪ ،‬وهذا سيحسن العلقة‬
‫يحسن الكفاءة‬ ‫للأفضل بين الموظفين والدارة‪ ،‬و ّ‬
‫في بعض المستويات المختلفة‪.‬‬
‫قبل التصال بالجمهور الداخلي يجب التعرف على‬
‫الشياء التي يفكر فيها هؤلء بشأن المؤسسة‪،‬‬
‫فقد يكون هناك استياء واسع الانتشار بين‬

‫‪-8-‬‬
‫موظفي المؤسسة‪ ،‬فإذا نسبت الدارة هذا الستياء‬
‫إلى الجور‪ ،‬فربما سعت إلى معالجة هذا الستياء‬
‫من خلل زيادة الجور‪ ،‬ولكن هذه الزيادة يمكن‬
‫أن ترفع تكاليف المؤسسة دون أن يكون لها أثر‬
‫إيجابي في حل المشكلة؛ لن المشكلة ربما تعود‬
‫إلى عوامل أخرى مثل الشعور بعدما الإنصاف من‬
‫قبل صانعي القرار في المؤسسة‪ ،‬أو قلة الوعي‬
‫بالعمل المستهدف‪ .‬وتصورات العضاء الخاصة حول‬
‫منظمتهم يمكن أن تكون دليلل مهما للعمال التي‬
‫يجب القياما بها في ذلك الاتصال‪.‬‬
‫بعد تحديد الصورة الحالية بشكل واضح‪ ،‬من خلل‬
‫التقييم الواقعي‪ ،‬يمكن أن نتصور الصورة‬
‫المطلوبة‪ ،‬على أن نعيد تقييم تأثير أدوات‬
‫التصال؛ بحيث نستبدل وسائل التصال التقليدية‬
‫ل من قبل‬ ‫ل وأكثر تعرضا‬ ‫بوسائل أكثر تطورا‬
‫الجمهور المستهدف‪ ،‬وخاصة تلك الوسائل‬
‫التفاعلية مثل النترنت‪.‬‬
‫وعلى الرغم من أهمية وسائل التصال الحديثة إل‬
‫أن أثرها محدود‪ ،‬إن لم تصبح المؤسسة‬
‫"مستمعة"‪ ،‬قادرة على تفهم الرأي العاما‬
‫والتفاعل معه والرد عليه‪ ،‬وإن لم يتمتع موظفو‬
‫العلقات العامة بالشجاعة والأمانة والقدرة‬
‫على تمييز التخيلت والظنون من القضايا‬
‫الرئيسة‪.‬‬
‫أثر وسائل العلما في بناء وتعديل الصورة الذهنية‪:‬‬
‫العلم لغة مشتق من العلم وأمن إيصال المعلومات‪ ..‬وأاصطلحا هو استخدام وأسائل التصال‬
‫استخداما عمليا لتحقيق هدف معنوي أوأ مادي وأكذلك تزوأيد الناس بالخبار الصحيحة وأالحقائق‬
‫الثابتة لتساعدهم في تكوين رأي ثاقب في وأاقعة من الوقائع‪ .‬وأله وأسائل متنوعة وألها تأثير كبير‬
‫بالذات في عصر الطفرة التقنية‪.‬‬
‫وأوأسائل العلم بمختلف أنواعها )الوسائل المطبوعة مثل الصحف وأالسمعية مثل برامج الذأاعة‬
‫وأالبصرية مثل الفلم وأالنترنت( من أهم القنوات التي تسهم في تكوين الصورة الذهنية عند‬
‫الناس‪ ،‬بسبب انتشارها الواسع وأقدرتها على المتداد وأالستقطاب وأالبهار وأسيطرتها على وأقت‬
‫الناس وأمنافستها الشديدة لكل المؤسسات الجتماعية في مجال التأثير الجماهيري‪ .‬الصور‬
‫المتراكمة في أذأهاننا اليوم أغلبها مستقى من وأسائل العلم المختلفة التي ل تكتفي بمجرد‬

‫‪-9-‬‬
 ‫الشارة إلى الحدث بل تتعداه إلى تفسيره وأبلورته وأطرحه بما يخدم توجهات مختلفة وأمصالح‬
‫خاصة‪.‬‬
‫تقوم وأسائل العلم ضمن أساليبها في التأثير‪ ،‬بصياغة الواقع الجتماعي‪ ،‬وأالقتصادي‪،‬‬
‫وأالسياسي لنا كجمهور‪ ،‬وأيقصد بـ)الواقع( هنا‪ ،‬ذألك )الجزء( الذي تتعمد تلك الوسائل أن تعرضه‬
‫علينا‪ ،‬أوأ تنشره لنا عن الوأضاع المختلفة للمجتمع‪ .‬بحيث يبدوأ وأكأنه ممثل للواقع وأمعبر عن‬
‫الحقيقة‪ .‬فعلى الجانب الجتماعي مثل‪ ،‬قد يكون الفقر وأالتخلف هما السمة العامة لمجتمع ما‪،‬‬
‫لكن وأسائل العلم من خلل تركيزها على )جزء صغير( من المجتمع‪ ،‬تعطي انطباعا مغايرا لما‬
‫هو عليه في الحقيقة‪ .‬أوأ تقدم )وأاقعا( مختلفا وأ)مختلقاا(‪ ،‬إذأا أردنا أن نستخدم التعبير المناسب‬
‫لهذا الموضوع‪.‬‬
‫وأسائل العلم ل تكتفي فقط بصياغة )الواقع(‪ ،‬بل تقوم أيضا بـ)قولبة( الشخاص وأالجماعات‬
‫وأالشعوب بنفس الطريقة‪ :‬صناعة )صورة( مبتسرة للفراد وأالجماعات‪ ،‬يتم تعميمها كأنموذأج‬
‫معياري )قالب(‪ ،‬يتم الحكم على الناس وأالتعامل معهم على أساسه‪ .‬تتم صياغة الواقع بأن تعرض‬
‫وأسائل العلم فئات اجتماعية غنية وأمتعلمة‪ ،‬تسكن في منطقة تتمتع بخدمات جيدة‪ ،‬وألديها‬
‫مؤسسات اجتماعية وأاقتصادية متقدمة‪ ،‬فتقدم هذه الفئة على أنها هي )كل( المجتمع‪ .‬وأسائل‬
‫العلم بعملها هذا تعرض جزءا صغيرا من الصورة الكاملة للمجتمع‪ ،‬كما هو التعبير السائد‬
‫وأالجزء الصغير من )الصورة(‪ ،‬الذي تم عرضه عن المجتمع هو الذي ستبنى عليه بقية الصورة في‬
‫أذأهان الجمهور‪ ،‬العملية إذأن تقوم بشكل أساسي على )الصورة الذهنية( التي تتشكل في عقل‬
‫المتلقي‪ .‬الكلم نفسه ينطبق على )القولبة(‪ ،‬حيث تتم صياغة الفراد وأالجماعات في قالب أوأ‬
‫صورة ذأهنية مشوهة في الغالب تتجاهل الفروأقات الفردية وأالثقافية‪.‬‬
‫الصورة النمطية أوأ ذألك التصور المحدوأد‪ ،‬أوأ النطباع الذي يحتفظ به النسان في ذأهنه عن‬
‫إنسان وأأمر ما‪ ..‬هذا التصور يختزل تفاصيل كثيرة في مشهد وأاحد‪ .‬لو عدنا لمثالنا السابق عن‬
‫المجتمع المتخلف‪ ،‬فإن الصورة الذهنية التي ستبقى في عقل النسان عن ذألك المجتمع‪ ،‬هي‬
‫تلك الصورة )الجميلة( التي عرضتها وأسائل العلم‪ ..‬حيث الشريحة الجتماعية التي تملك‬
‫قسطاا من التعليم وأالثروأة‪ ..‬وأالتي تمثل نقطة مضيئة صغيرة‪ ،‬في الصورة المعتمة الكاملة لذلك‬
‫المجتمع المتخلف الفقير‪.‬‬
‫إن وأسائل العلم من خلل توظيف مفهوم الصورة الذهنية‪ ،‬تصيغ لنا وأاقعا عن المجتمعات‬
‫وأالفراد غير دقيق‪ ،‬أوأ بلغة أخرى وأاقعا )آخر( غير الصلي‪ .‬الواقع الذي تصنعه لنا الصورة‬
‫الذهنية التي تتكون من خلل التعرض لوسائل العلم عن المجتمع الغربي على سبيل المثال‪ ،‬هو‬

‫‪-10-‬‬
 ‫)وأاقع( ذأاك المجتمع الغني النظيف المرتب الذي تسوده العدالة وأالنظام وأالمساوأاة بين الناس‬
‫على اختلف ألوانهم وأدياناتهم وأطبقاتهم الجتماعية‪ .‬لقد تم لوسائل العلم )صياغة وأاقع( كهذا‬
‫من خلل عرض نتف صغيرة من الصورة الكاملة للمجتمع الغربي‪ ..‬وألم تعرض أجزاء صورة‬
‫المجتمع الغربي الخرى المتعلقة بالمن وأالجريمة وأالعنصرية وأغيره‪ .‬إن تأثير وأسائل العلم على‬
‫الجمهور‪ ،‬من خلل توظيف مفهوم الصورة الذهنية‪ ،‬ليس قصرا على جوانب الحياة العامة‪،‬‬
‫وأالموقف من الفراد وأالجماعات‪ ،‬التي وأردت في المثلة السابقة‪ ،‬بل يتعداها إلى كل جوانب‬
‫الحياة البشرية‪ ،‬بما في ذألك أسلوب الحياة‪ .‬فقد تصوغ وأسائل العلم )نمط حياة( من صنعها‬
‫هي‪ ،‬لتقدمه للجمهور على أنه )الواقع( الذي يجب أن يحتذى وأتتعامل مع الجمهور في هذه‬
‫المسألة خصوصا من خلل استثارة خياله بتقديم أنموذأج لواقع على أنه مثالي وأتوحي للجمهور‬
‫بتقليده‪ .‬وأتشعر في الوقت نفسه أن ما هو فيه بائس وأمتخلف‪ .‬فنمط حياة المرأة الغربية هو‬
‫)المثل( لنها تملك هامشا من الحرية كبيرا‪ ..‬مسئولة عن نفسها وأتتصرف بحسدها كما تشاء‬
‫وأتقود السيارة‪.‬‬
‫كما أن القبول الشعبي لبعض السياسات قد ل يكون حقيقيا‪ ،‬أوأل يستند إلى وأاقع فعلي‪ ،‬إنما هو‬
‫)وأاقع( صنعته وأسائل العلم‪ .‬حيث تصنع وأسائل العلم )وأاقعا( خاصا بها‪ .‬هي التي رتبت‬
‫أحداثه‪ ،‬وأأضفت عليه شرعية‪ ،‬وأزعمت أنه تعبير عن تمثيل جماهيري وأإرادة شعبية‪.‬‬
‫تمتلك وأسائل العلم القدرة على التأثير على الجماهير عبر آليات وأأساليب كثيرة‪ .‬وأالمهم ذأكره‬
‫هنا هو أن معالجة الخطاء وأالظواهر السلبية شيء‪ ،‬وأتدمير الشخصية العتبارية لفئة من الناس‬
‫شيء آخر‪.‬‬

‫‪-11-‬‬
 ‫دور العلقات العامة في تكوين الصورة الذهنية‪:‬‬
‫قد يقول رجل العمال "عندي منتج ممتاز يضاهي‬
‫المستوى الدولي‪ ،‬لكني ل أزال غير قادر على‬
‫اللحاق بالسوق"‪ ،‬وقد يقول مصرفي "خدماتنا‬
‫ممتازة؛ لكن الناس يرون أننا ل نستحق‬
‫المتياز"‪ ،‬وقد يشعر فرد آخر بالقلق لأن‬
‫مواهبه الرائعة لم يعترف بها‪ .‬القاسم المشترك بين هؤلء أن‬
‫كل شخص منهم يعرض تميزه بطريقته الخاصة‪ ،‬لكنهم ما زالوا يتطلعون إلى اعتراف الخرين‬
‫بهم‪ ،‬وأهو ما يسمى في العلقات العامة بالصورة الذهنية‪.‬‬
‫لم تحظ المؤسسات الخيرية في السعودية بما‬
‫حظيت به المؤسسات في القطاع العاما والقطاع‬
‫الخاص من الدراسات المتخصصة في العلما والدارة‬
‫التي تسهم في تطوير أدائها وإنتاجها وتقويم‬
‫نشاطها وأسلوب عملها وإدارتها‪ ،‬كما أنها لم‬
‫تحظ بما حظيت به المؤسسات الخيرية في الدول‬
‫الوروبية التي نالها اهتماما الباحثين في مجال‬
‫العلقات العامة‪ ،‬فقدموا لها الدراسات‬
‫المتخصصة التي تساعدها في أداء رسالتها أثناء‬
‫اتصالها بالجمهور الداخلي والخارجي‪.‬‬
‫وتعد العلقات العامة أحد مجالت الدارة التي‬
‫ظهرت وحققت قبول متزايدا خلل القرن الماضي‪،‬‬
‫اتخذت خلله أبعادا نظرية وعملية كبيرة‪ ،‬فقلما‬
‫تخلو مؤسسة أهلية أو حكومية من إدارة للعلقات‬
‫العامة‪ ،‬لها وظائفها ومهامها وأفرادها‬
‫العاملون ويرجع ذلك إلى تعاظم أهمية الرأي‬
‫العاما‪ ،‬وتسابق المنظمات إلى كسب ثقة الجمهور‬
‫وتأييده‪.‬‬
‫وتقوما العلقات العامة بمجموعة من الوظائف‬
‫التصالية والعلمية‪ ،‬التي تستهدف التصال‬
‫بالجمهور‪ ،‬وتقديم المعلومات التي تمكنه من‬
‫تكوين رأي عاما صائب تجاه قضايا الجهة الخيرية‬
‫وتحسين صورتها الذهنية لديه‪.‬‬
‫وتقوما العلقات العامة على أساس العتراف‬
‫بالرأي العاما وقدرته على التأثير في الناس‬
‫وهو ما يتطلب فهم التجاهات والراء التي‬
‫يعلنونها‪ ،‬ولذلك تمثل عملية إجراء البحوث‬

‫‪-12-‬‬
 ‫التي تستهدف معرفة آراء الجمهور ومواقفه أحد‬
‫التجاهات الحديثة في ممارسة العلقات العامة‪.‬‬
‫وقد أحست المؤسسات السلمية الخيرية ‪ -‬التي‬
‫أخذت على عاتقها العمل للدعوة إلى ا والصلحا‬
‫والتوجيه والتربية والتعليم والغاثة والتنمية‬
‫وتوحيد المة ‪ -‬بأهمية الرأي العاما فأنشأت‬
‫أقساما خاصة للعلقات العامة‪ ،‬تقوما بوظيفة‬
‫التصال بالجمهور وبناء العلقة معه‪ ،‬من أجل‬
‫كسب تأييده ودعمه‪ ،‬وإعلمه بنشاطاتها ومواقفها‬
‫وبرامجها وسياساتها‪ .‬والمؤسسات الخيرية ‪-‬‬
‫مثلها مثل أي مؤسسة أخرى ‪ -‬تحتاج إلى جهاز‬
‫للعلقات العامة يقوما بهذه المهاما وغيرها‪،‬‬
‫وتتأكد أهمية العلقات العامة في المؤسسات‬
‫الخيرية فيما يأتي‪:‬‬
‫‪ -1‬كثرة المنظمات الدولية غير السلمية التي‬
‫تعمل في العالم السلمي‪ ،‬وتسعى لجتذاب أكبر‬
‫عدد من الجماهير المسلمة وتتنافس في ذلك‬
‫لتأييد قضاياها المتنوعة‪.‬‬
‫‪ -2‬جمهور العلقات العامة في الجهات الخيرية‬
‫منهم المتعلمون وغير المتعلمين‪ ،‬الرجال‬
‫والنساء‪ ،‬الصغار والكبار‪ ،‬التجار والفقراء‪،‬‬
‫المنكوبون والمتنعمون‪ ..‬إلخ ‪ ،‬ومثل هذا‬
‫التعدد يفرض على المؤسسات التواصل المستمر مع‬
‫هذه الفئات لتقديم الخدمات لهم أو لطلب العون‬
‫والمساعدة المادية والمعنوية منهم‪.‬‬
‫‪ -3‬أصبحت الجهات الخيرية ظاهرة ملحوظة‬
‫بنشاطاتها المتعددة في الداخل والخارج مما‬
‫يفرض وجود أجهزة فاعلة للعلقات العامة في هذه‬
‫المؤسسات‪.‬‬
‫‪ -4‬يحتاج توسع الجهات الخيرية في أعمالها إلى‬
‫تضحيات كبيرة من العاملين الموظفين‬
‫والمتطوعين‪ ،‬مما يؤكد الحاجة لرفع معنوياتهم‬
‫التي تدفعهم للعمل وتزيد من إنتاجهم‪ .‬ورفع‬
‫الروحا المعنوية من واجبات ومسؤوليات أجهزة‬
‫العلقات العامة في هذه المؤسسات‪.‬‬
‫صور من واقع الجهات الخيرية في العلقات العامة‪:‬‬

‫‪-13-‬‬
 ‫عند التتبع لعدد من الجهات الخيرية‪ ،‬نجد أن هذا القسم قد يكون غير مفعل عندها‪ ،‬بل مفقود‬
‫من هيكل كثير من الجهات الخيرية‪ .‬وأإذأا وأجد فقد يهتم بأمور اقل أهمية مثل‪:‬‬
‫* ارتفاع نسبة الهتماما بوظيفة استقبال الوفود‬
‫وتوديعهم مما يستهلك جهود موظفي العلقات‬
‫العامة ويؤثر على نشاطات استشارية واتصالية‬
‫وإعلمية‪.‬‬
‫* تنشغل أجهزة العلقات العامة في المؤسسات‬
‫السلمية بوظيفة نوعية خاصة تناسب طبيعة‬
‫نشاطات المؤسسة وتتمثل نشاطات هذه الوظيفة في‬
‫الحث على التبرع للمشروعات الخيرية‪ ،‬وإعداد‬
‫العلنات الخاصة بذلك‪ ،‬وتسويق بعض منتجات‬
‫المؤسسة التي تستثمر في المشروعات الخيرية‪،‬‬
‫وتنسيق عمل المتطوعين‪.‬‬
‫* تهتم المؤسسات السلمية بإقامة المعارض أو‬
‫المشاركة فيها‪ ،‬أكثر من اهتمامها بإعداد‬
‫المعلومات عن المؤسسة لوسائل العلما ذات‬
‫النتشار الواسع والجمهور العريض‪.‬‬
‫ل بدراسات تقويم‬ ‫* ل تهتم العلقات العامة كثيرا‬
‫النشاطات أو بحوث الرأي العاما‪.‬‬
‫العمل الخيري هو أحوج من غيره في تفعيل العلقات لتقوم بدوأرها الحيوي مع سائر المجتمع‬
‫فتستثمر طاقاته وأقدراته وأإمكاناته في تحقيق أهداف العمل الخيري النبيلة‪ .‬وأضعف العلقات‬
‫يعني ضعف العمل الخيري في موارده وأ إدارته وأنفعه للخرين‪ ،‬بل إن ضعفها يمثل خطرا على‬
‫وأجود العمل الخيري‪ ،‬إذأ إن النقطاع عن الجهات الرسمية المشرفة مثل يعني الشك في سير‬
‫العمل الخيري أوأ على القل قبول الوشايات فيه‪.‬‬
‫وأالعمل الخيري يعتمد اعتماد ا كبيرا على كسب ثقة المجتمع‪ ،‬وأهذا يتأتى بإدارة متميزة ذأات‬
‫جودة عالية تهتم بالصالة وأتواكب المعاصرة وأ التحديد‪ ،‬وأمن أهم أهداف الجهاز الداري كسب‬
‫ثقة الناس‪ ،‬وأهو الدوأر الساسي الذي تقوم به العلقات العامة‪ ..‬وأيرسم صورة ذأهنية مشرقة‪.‬‬

‫من أهداف إدارة العلقات العامة‬

‫‪ -1‬العمل على كسب تأييد وأثقة الرأي العام بإمداده بالمعلومات الصحيحة وأالحقائق‬
‫وأمشروأعات الجهة الخيرية وأخدماتها‪.‬‬
‫‪ -2‬نشر الوعي داخل وأخارج الجهة الخيرية‪.‬‬
‫‪-3‬العمل على الستفادة من أفكار وأتجارب الجماهير لزيادة فاعلية الداء‪.‬‬

‫‪-14-‬‬
 ‫‪ -4‬تكوين لجان وأفرق متعاوأنة من شرائح المجتمع تحت مسمى يتناسب معها‪ ،‬وأدعوة كل‬
‫شريحة لوحدها لزيارة الجهة الخيرية وأإقامة أمسية لعرض أنشطتها وأالستماع إلى آرائهم‬
‫وأانتقاداتهم وأاقتراحاتهم وأفتح الحوار معهم‪.‬‬
‫‪ -5‬إنشاء بنك معلومات للجهة الخيرية وأإداراتها المتنوعة وأأنشطتها‪ ،‬وأكل ما يتعلق بالعمل‬
‫اليومي وأبسياسة الجهة الخيرية ككل‪ ،‬حتى تكون العلقات على دراية بكل مستجدات الجهة‬
‫الخيرية بما يؤهلها للتواصل مع الخرين على أسس علمية وأقواعد منظمة وأوأاضحة‪.‬‬

‫خطة العلقات العامة‪:‬‬

‫ينبغي على العلقات العامة أن تضمن خطتها المور التالية لضمان المساهمة في بناء صورة ذأهنية‬
‫إيجابية‪:‬‬
‫‪ -1‬الساتعلما‪ :‬ما الذي يجري الن في الوسط الجتماعي عن العمل الخيري؟‬
‫‪ -2‬التخطيط‪ :‬وأيشمل تحديد الهداف القصيرة وأالطويلة المدى وأرسم البرامج التنفيذية‪ ..‬وأهنا‬
‫ينبغي الجابة عما يجب القيام به‪.‬‬
‫‪ -3‬التنفيذ‪ :‬ينبغي أن ننفذ خطتنا بأيسر السبل وأأقواها تأثيرا وأأقلها تكلفة‪.‬‬
‫‪ -4‬القياس والتقويما‪:‬ي وأهنا تسعى الدارة لمعرفة ما حققه البرنامج‪.‬‬
‫‪ -5‬التوثيق‪ :‬حيث سيساعد ذألك في تدعيم بنك المعلومات للرجوع إليها عند الحاجة‪..‬‬
‫‪ -6‬إبقاء التواصل مع الجميع‪:‬ي إن رصيد العلقات وأبناء الثقة وأكسب تعاطف الخرين يتبخر‬
‫مع مروأر اليام‪ ،‬فينبغي على إدارة العلقات تعاهده بين الفينة وأالخرى‪ ،‬وأقد يعتري العلقات مع‬
‫أناس شيء من الفتور أوأ تكدير للخواطر )وأشرهات( فينبغي علجها في حينها وأعدم تأخيرها‬
‫البتة‪.‬‬
‫‪ -7‬المعاملة الفردية‪ :‬بالمستوى الذي يناسب كل فرد وأالسلوب الذي يرغبه وأيليق به‪.‬وأهذا‬
‫يتطلب التعرف على طبائع الناس وأميولهم وأما يحبون وأما ل يحبون‪ .‬مثال‪ :‬عرض على أحد‬
‫المحسنين برنامج تأهيل السر وأتدريبهم فلم يرق له هذا وأرأى أن هذا العمل ليس من مهمة‬
‫الجهة الخيرية وأل من مهمة المحسنين وأ إنما من مهمة الدوألة‪ .‬وأبالمقابل عرض على شخص أخر‬
‫برنامج إغاثي للسر الفقيرة فرفضه وأقال ‪ :‬إلى متى ينفق عليهم؟ لماذأا ل يؤهلون فيستغنون عن‬
‫الناس‪.‬‬

‫أهمية العلقات في الجهات الخيرية ‪:‬‬

‫‪-15-‬‬
 ‫إن العلقات المتميزة بين الجهات الخيرية وأسائر المجتمع تمثل حصن ا منيع ا يدرأ الخطار عن‬
‫العمل الخيري وأينمي قدراتها وأإمكاناتها وأيجدد طاقاتها وأيزيد من مواردها وأيقلل من الصرف من‬
‫ميزانيتها‪ ،‬وأحتى نبني علقات حيوية وأمتميزة تتناسب كل شريحة من شرائح المجتمع يحسن‬
‫تقسيم المجتمع إلى الفئات التالية‪:‬‬
‫‪ (1‬الجهات الرسمية المشرفة‬
‫‪ (2‬الجهات الحكومية‬
‫‪ (3‬المحسنون‬
‫‪ (4‬العاملون تطوعا‬
‫‪ (5‬العلميون‬
‫‪ (6‬المستفيدوأن‬
‫‪ (7‬عامة المجتمع‬
‫وأكل فئة من هذه الفئات يجب أن تتأكد الجهة الخيرية من الصورة الذهنية المرتسمة لديها‪..‬‬
‫الخطوات الربع لعملية العلقات العامة‪:‬‬
‫الخطوة الولى‪ :‬البحث وجمع المعلومات‬
‫هذه أهم خطوة وألبد أن تأخذ الحيز الكبر من الجهد وأالوقت حتى يمكن أن نجمع فيها‬
‫المعلومات الكافية وأالمناسبة وأيكون العمل في الخطوات التالية أفضل وأأسلم‪ ،‬وأنستطيع أن‬
‫نحقق ما نهدف إليه بشكل أفضل‪ .‬وأخطوة البحث وأجمع المعلومات تساعد على‪:‬‬
‫معرفة خلفية المشكلة وأتطورها ‪ -‬تحديد الجمهور ‪ -‬معرفة الوسائل المناسبة للوصول إلى‬
‫الجمهور‬
‫معرفة قادة الرأي أوأ الفراد المؤثرين‪.‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬التخطيط‬
‫وأهو وأضع خطة مفصلة وأصحيحة تساعد على تحقيق الهداف التصالية‬
‫وأل بد أن تجيب خطة العلقات العامة على السئلة التالية‪-:‬‬
‫الهدف ؟‬ ‫‪ -‬لماذأا أريد التصال بالجمهور ؟‬
‫تحديد الجمهور‬ ‫‪ -‬من الذي أرغب في التصال به ؟‬
‫تحديد وأسيلة العلم‬ ‫‪ -‬أين أريد التصال بالجمهور ؟‬
‫إعداد الرسالة‬ ‫‪ -‬ماذأا أريد أن أقول ؟‬
‫وأضع الستراتيجية‬ ‫‪ -‬كيف أقول ما أريد ؟‬

‫‪-16-‬‬
 ‫وأضع الجدوأل الزمني‬ ‫‪ -‬متى أقول ما أريد ؟‬
‫الخطوة الثالثة‪ :‬التصال‬
‫وأهذه الخطوة هي المرحلة التنفيذية لخطة العلقات العامة وأتقوم على النشاط التصالي‪ .‬وأيقسم‬
‫التصال إلى ثلثة مستويات أوأ أنماط‪ :‬اتصال بفرد ‪ -‬اتصال بمجموعة ‪ -‬اتصال جماهيري‪.‬‬
‫وأل شك أن التصال الشخصي هو "أقوى أنماط التصال" تأثيرا وألكن ل بد من استخدام أنماط‬
‫التصال الخرى‪ ،‬لن إدارة العلقات العامة ل تستطيع أن تصل إلى كافة الجماهير الخارجية‬
‫بالتصال الشخصي فل بد أن تستخدم أنماط اتصال أخرى كالتصال بمجموعة وأالتصال‬
‫الجماهيري‪ ،‬وأل بد لمسئول العلقات العامة أن يتعرف عليها بشكل دقيق وأسليم حتى يحسن‬
‫اختيار الوسيلة المناسبة للرسالة العلمية المناسبة وأالموجهة إلى الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫الخطوة الرابعة‪ :‬التقويما‬
‫وأالتقويم عملية بحث منظم يتم التعرف فيه على‪:‬‬
‫إنجاز وأسير العمل في الخطة الموضوعة ‪ -‬الصعوبات وأقت التنفيذ ‪ -‬اختيار البدائل المناسبة‬

‫دور العلقات العامة في بناء الصورة الذهنية‪:‬‬

‫تخطيط البرامج لبناء الصورة الذهنية يخضع لنفس السس العلمية التي يخضع لها التخطيط‬
‫لكافة برامج العلقات العامة وأهذا النوع من البرامج يتسم بصفتين أساسيتين ‪ :‬أوألهما أنه أكثر‬
‫هذه البرامج صعوبة وأتعقيداا‪ ،‬وأثانيهما أنه يخدم كافة البرامج التي تنفذها العلقات العامة وأيزيد‬
‫من فعاليتهما وأيضاعف في تأثيرها‪.‬‬
‫وأيقسم المختصون جمهور العلقات العامة في أي منشأة إلى قسمين رئيسيين‪ :‬جمهور داخلي‬
‫وأجمهور خارجي‪ .‬وأفي المؤسسات الخيرية فإن الجمهور الخارجي يشمل المتبرعين – رجال‬
‫العمال – كبار موظفي الحكومة – رجال العلم وأالصحافة – )الشخصيات العامة( مثل‬
‫العلماء وأأئمة المساجد وأطلبة العلم‪.‬‬
‫وأتكوين الصورة الذهنية للمؤسسة الخيرية في أذأهان جمهورها الداخلي أوأ الخارجي يتكون‬
‫وأيتشكل من عوامل تؤثر داخليا وأخارجيا في المؤسسة الخيرية‪.‬‬
‫فالعوامل الداخلية تشمل‪-:‬‬
‫الرؤية ‪ -‬ثقافة المؤسسة ‪ -‬السياسات الرسمية للمؤسسة‬
‫هذه الثلثة عوامل تؤثر في الصورة الذهنية التي يحملها الموظفون العاملون )الجمهور الداخلي(‬
‫في المؤسسة الخيرية‪ ،‬وأالموظفون بدوأرهم يعكسون هذه الصورة إلى الجمهور الخارجي‪ ،‬وأفي‬

‫‪-17-‬‬
 ‫حالة المؤسسات الخيرية فإن الجمهور الخارجي هم المتبرعون أوأ المتبرعون المحتملون وأهم‬
‫أكثر فئة تسعى المؤسسة إلى تحسين الصورة لديهم‪.‬‬
‫أما العوامل التي تساعد على تكوين الصورة الذهنية عند الجمهور الخارجي فهي‪:‬‬
‫* التواصل التسويقي وأعرض الخدمات التي تمارسها المؤسسة الخيرية‪.‬‬
‫* الدعاية وأالتواصل الشفهي‪.‬‬
‫* المعرفة السابقة بالمؤسسة‪.‬‬
‫* الدعم من الجهات الرسمية وأشبه الرسمية‪.‬‬
‫* الصورة العامة عن المؤسسات الخيرية العاملة في البلد‪.‬‬
‫* أعضاء مجلس إدارة المؤسسة الخيرية وأما يعرفه الناس عنهم‪.‬‬

‫ملحاظة هامة‪:‬‬
‫وأل بد أن نؤكد أن بناء صورة إيجابية عن مؤسسة ل يعتمد على العلن وأالنشاط التصالي فقط‪،‬‬
‫بل ل بد أن يصاحب هذا العلن وأ النشاط التصالي إصلح وأتطوير داخلي للمؤسسة الخيرية‪،‬‬
‫وأإذأا كان هناك قصور في أداء المؤسسة الخيرية فل نتوقع أن يكون لها صورة ذأهنية إيجابية‬
‫فهناك أمران متلزمان‪ :‬أداء جيد مع نشاط اتصالي مدروأس يككون على مر الزمن صورة ذأهنية‬
‫إيجابية عن المؤسسة الخيرية‪ .‬هذا المر يدعونا إلى القول أن بناء الصورة الذهنية اليجابية ل‬
‫يكوونها فقط قسم العلقات العامة في المؤسسة الخيرية‪ ،‬بل يساهم في بنائها كل الدارات‬
‫وأالقسام كل في تخصصه وأيكون دوأر العلقات العامة إبراز وأإظهار اليجابيات بشكل إعلمي‬
‫ناجح‪.‬‬

‫‪-18-‬‬
 ‫إستراتيجيات الصورة الذهنية للجهات الخيرية‪:‬‬
‫هناك مبدآن أساسيان في بناء صورة ذأهنية إيجابية‪:‬‬
‫البمدأ الوألا‪:‬ي إذأا كان الواقع سيئا وأتشوبه بعض الشوائب ينبغي أوألا تنقية هذا الواقع‪.‬‬
‫البمدأ الثان‪:‬ي ل يكفي أن تفعل الخير‪ ،‬وأإنما ل بد أن تعلم الناس ما تفعله من خير‪.‬‬
‫وأهناك عبارة شائعة في هذا الخصوص تقول‪" :‬إن الطريقة الوحيدة التي تجعل بها الناس يتحدثون‬
‫عنك بصورة حسنة هي أن تتصرف بطريقة طيبة"‪.‬‬

‫الصورة الذهنية مفهوما متعدد لذلك فإن بناءها يتطلب العمل على‬
‫عدة أبعاد‪:‬‬
‫البعد الفكري‪ :‬إبراز الجوانب اليجابية وأتبرير الجوانب السلبية وأتحليل وأرصد كل قضية مرتبطة‬
‫بالجهة‬
‫البعد العاطفي‪ :‬من خلل البرامج التي تؤثر على عواطف وأسلوك وأمشاعر أفراد المجتمع‬
‫وأمخاطبة المجتمع من خلل مصالحه وأمنافعه التي يحصل عليها من علقاته القوية بالجهة‬
‫الخيرية‪.‬‬
‫البعد السلوكي‪ :‬عرض برامج التوعية وأالتثقيف التي تتصل بالتعارف مع المجتمع لمعرفة طبيعة‬
‫الحياة وأحث الفراد على سلوك النهج الصحيح‪.‬‬
‫برامج العلقات النسانية‪ :‬وأنجاحها يتطلب الختيار المناسب لرجال العلقات العامة )فعليهم‬
‫اللتزام بالدب مع المخالفين وأتقبل السلوكيات وأالمشاعر المختلفة‪ (..‬وأتوفير الظروأف المناسبة‬
‫لعملهم )مادية وأمعنوية(‬

‫يمكن تقسيم استراتيجيات صورة المؤسسات الخيرية إلى‪:‬‬

‫‪ -1‬إستراتيجية الصورة الداخلية‪ :‬من خلل تأسيس برنامج التصال مع الموظفين وأالمحافظة‬
‫عليه‪ ،‬وأتشجيع الحوار وأجها لوجه مع القوى العاملة‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجية الصورة الخارجية‪ :‬من خلل تطوير العلقة مع الحكومة وأالقطاع الخاص‬
‫وأالمؤسسات الخيرية المماثلة‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية الصورة لدى الداعمين وأالمتبرعين‪ :‬من خلل التدفق المستمر للمعلومات‬
‫وأالتواصل المباشر عبر الزيارات الشخصية وأالدعوات وأاللقاءات‪.‬‬
‫‪ -4‬إستراتيجية الصورة لدى المستفيدين من خدمات المؤسسات الخيرية من خلل تطوير الداء‬
‫وأتحسين الخدمة وأسد الحاجة‪.‬‬

‫‪-19-‬‬
 ‫‪ -5‬إستراتيجية إدارة القضايا‪ :‬من خلل بحث القضايا وأالزمات وأتحديدها وأمراقبتها‪ ،‬وأإدارتها‬
‫وأتقويمها لتقليل التأثيرات السلبية‪ ،‬وألزيادة الفرص اليجابية للمؤسسات الخيرية‪ ،‬وأتطوير وأتنفيذ‬
‫برنامج الاتصال الإعلمي‪.‬‬
‫‪ -6‬إستراتيجية العلقات الجتماعية‪ :‬لتطوير الاتصال الفكعال وأبرامج التعليم التي تبني قاعدة‬
‫التأييد مع عامة أفراد المجتمع‪.‬‬
‫‪ -7‬إستراتيجية العلقات العلمية‪ :‬من خلل إيجاد قنوات اتصال دائمة وأقوية مع وأسائل‬
‫العلم‪.‬‬
‫‪ -8‬إستراتيجية التطوير المهني‪ :‬من خلل متابعة فرص التطوير المهنية وأتوفير مهارات التصال‬
‫وأالنصح للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -9‬استراتيجيات استخدام الجهات الخيرية للنترنت‪:‬‬
‫تنمية العلقات مع العضاء وأدمج جميع المؤيدين للمؤسسة من خلل الرسائل اللكتروأنية‬
‫التي يرسلها إليهم موقع المؤسسة على النترنت ‪ -‬الحرص على استمرار جذب العضاء لزيارة‬
‫موقع المؤسسة ‪ -‬التفاعل مع المؤيدين وأليس الكتفاء فقط بإرسال الرسائل اللكتروأنية لهم ‪-4‬‬
‫التواصل معهم باستخدام مجموعة مختلفة وأمتنوعة من طرق التصال ‪ -‬التقييم وأالتحسين‬
‫المستمر لمستوى أداء الموقع‪.‬‬
‫‪ -10‬إستراتيجية الولء‪ :‬الداعم المخلص للمؤسسة الخيرية ليس دائما صاحب أكثر دعم وأل‬
‫أقل تكلفة من الداعم العادي‪ .‬وأعليه يمكن تقسيم الشريحة من الداعمين المستهدفين إلى‬
‫التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬داعم ذأوأ وألء كبير وأربحية مرتفعة‪ :‬الستثمار في علقة طويلة المدى‬
‫‪ -2‬داعم ذأوأ وألء كبير وأربحية منخفضة‪ :‬معرفة سبب قلة التعاملت‬
‫‪ -3‬داعم ذأوأ وألء ضعيف وأربحية منخفضة ل تصرف عليه أي استثمارات‬
‫‪ -4‬داعم وألء ضعيف وأربحية مرتفعة التعرف عليه وأعدم الستثمار فيه مع تحقيق أكبر‬
‫عائد في كل مرة‪.‬‬
‫‪ -11‬إستراتيجية تحديد الظروأف الحالية للطلب على خدمات الجهة الخيرية بناء على التقسيم‬
‫التالي‪:‬‬
‫الطلب السلبي‪ :‬أي أن المستفيد يتفادى الخدمات المقدمة )مثل تجنب العزاب لمشروأعات‬
‫الزوأاج(‬
‫ل يوجد طلب‪ :‬إما لن المستفيد ل يعرف عنها أوأ ل يعرف الفائدة منها‬

‫‪-20-‬‬
 ‫الطلب الكامن‪ :‬يوجد طلب لكن الخدمة الحالية ل تشبعه‬
‫الطلب المتدهور‪ :‬الخدمات المقدمة تتناقص لسبب ما‬
‫الطلب = العرض‪ :‬نقدم خدمات بقدر المطلوب منا‬
‫الطلب أكبر من العرض‪ :‬مطلوب خدمات وأالمستفيدوأن أكثر من طاقتنا‬

‫خطوات تحسين الصورة الذهنية‪:‬‬

‫‪ -1‬التقييم الداخلي وأتحديد الصورة التي ترغب فيها المؤسسة في تكوينها عن نفسها‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة الصورة الذهنية التي يحملها الجمهور عن المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3‬التصميم وأالتنفيذ لخطط العمل‪.‬‬
‫‪ -4‬التسويق داخليا وأخارجيا للصورة الذهنية المستهدفة‪.‬‬
‫‪ -5‬التدقيق وأالمراجعة‪.‬‬
‫وأ مراجعة المؤسسة الخيرية للصورة الذهنية الحالية لدى جمهورها مهم جدا ‪،‬لنه في بعض‬
‫الحيان قد تكون هناك قوى معادية أوأ منافسة تسعى إلى نشر بعض الشائعات أوأ الكاذأيب أوأ‬
‫تشويه للحقائق ؛ من أجل زعزعة الثقة بالمؤسسة الخيرية بهدف النيل من سمعتها‪.‬‬

‫برامج مقترحة لبناء وتحسين الصورة الذهنية عن الجهات الخيرية‬

‫في المجتمع‪:‬‬
‫ترتكز هذه البرامج على محور وأاحد هو استخدام كل الوسائل المادية وأالبشرية المتاحة بالفعل‬
‫دوأن اللجوء إلى طلب توفير وأسائل أوأ أموال جديدة وأإضافية إل في أضيق الحدوأد الممكنة‬
‫معتمدة على العنصر البشري بصفة أساسية‪ .‬لن العنصر البشري هو أفضل وأسيلة قادرة على‬
‫التصدي للحملت السلبية وأقادرة على تقديم صورة مشرقة وأمشرفة عن الجهات الخيرية‪.‬‬
‫البرنامج الول‪ :‬إيجاد عناصر بشرية ‪ -‬مثقفة وأمستوعبة للظروأف ‪ -‬في مختلف الجهات وأبين‬
‫مختلف شرائح المجتمع ذأات العلقة بالجهة الخيرية وأفي محيطها‪.‬‬
‫البرنامج الثاني‪ :‬إقامة جسور التواصل بين الجهات الخيرية وأمختلف الجهات المهمة لها مثل‪:‬‬
‫‪ ‬طلب الجامعات في كافة التخصصات – من الجنسين‪ -‬وأخاصة طلب العلم‬
‫وأالتسويق‬
‫‪ ‬التواصل مع العلميين العرب داخليا وأخارجيا‬
‫‪ ‬ترشيح وأاختيار وأفد يمثل الجهة الخيرية وأيقوم ببرامج زيارات دائمة لمختلف الجهات‬
‫الخرى حكومية وأخاصة وأطلبية وأيمد جسور التعاوأن‬

‫‪-21-‬‬
 ‫‪ ‬السهام في النشطة الثقافية وأالفكرية قدر المكان من خلل الكتابة وأالتواجد الفعلي‬
‫‪ ‬نشرات إعلمية دوأرية عن آخر العمال وأالمنجزات‬
‫‪ ‬استقبال الوفود دائما وأتوجيه الدعوة لهم من مختلف شرائح المجتمع‬
‫‪ ‬توزيع مواد إعلمية جيدة وأمركزة في منافذ مختلفة‬
‫‪ ‬بناء الصداقات الهادفة مع مختلف الشرائح وأإطلقها تحت إطار الجهة الخيرية‬
‫‪ ‬الرتباط بزوأار السعودية في مواسم الحج وأالعمر وأالسياحة وأجعل ذألك فرصة لتقديم‬
‫العديد من الخدمات‬
‫‪ ‬حسن استقبال أي زائرين أوأ مطلعين على النشطة وأالمبنى‬
‫‪ ‬وأضع المعلومات الصحيحة وأالصادقة في متناوأل أيدي الجميع‬
‫‪ ‬تكوين كيان تنظيمي يضم ممثلين عن الجهات الخيرية في المنطقة وأينسق جهودها‬
‫لخدمة البرامج الموجهة للمجتمع‪.‬‬
‫‪ ‬وأمنها دعوة العلميين وأكبار الشخصيات وأتصوير المناسبات وأالنشطة وأإجراء‬
‫المقابلت وأعمل تقارير إخبارية وأملفات صحفية وأكتيبات وأنشرات دوأرية‪. ..‬وأمتابعة‬
‫أخبار الجهات الخيرية وأإبراز النجازات التي تتحقق بصورة مستمرة وأالرد على أي أخبار‬
‫سلبية‪ ..‬وأاستقبال وأتوديع الشخصيات وأالوفود وأالعداد للمؤتمرات الصحفية وأالمعارض‬
‫التعريفية وأالجولت وأتطوير التعاوأن مع الجامعات وأمراكز البحوث وأالدراسات وأتنظيم‬
‫الدوأرات التأهيلية النافعة‪..‬‬
‫‪ ‬تقديم جوائز باسم الجهة الخيرية ضمن دائرة المنطقة الجغرافية‪ :‬جائزة المتفوقين دراسيا‬
‫– جائزة المتطوع للمشاركة في العمل – جائزة نظافة البيئة لحسن مبنى وأما حوله –‬
‫جائزة البحث العلمي – جائزة أفضل نشاط دعوي أسري‪..‬‬
‫‪ ‬عمل ملتقى دوأري الراغبين في المشاركة في النشطة‪ :‬الشباب – النساء – العمالة‪...‬‬

‫قواعد عامة تتعلق بالصورة الذهنية‪:‬‬

‫‪ -1‬ل يمكن أن تصاغ الصورة بالأضواء والمرايا‬
‫والتزييف والمظاهر‪ ..‬تذكر دائما‪ :‬اعمل )‪،(%90‬‬
‫وتحدث )‪ (%10‬عما عملت‪ .‬تستند العلقات العامة‬
‫على الداء الصلب‪ ،‬وليس على الواجهة الضعيفة‪.‬‬
‫لتحسين صورة المؤسسة يجب أن نقر بأسبقية‬
‫الداء على الاتصال‪ .‬عندما تخرج الحقيقة ل‬
‫يدوما الوهم‪ :‬قد ترى مؤسسة خدمة أنها تعرض‬
‫أفضل الخدمات المحتملة‪ ،‬ولكن تقويم الصورة‬

‫‪-22-‬‬
 ‫الذهنية لدى الزبائن قد يكشف قصصا مختلفة‬
‫ويظهر مشاكل دقيقة‪ ،‬وعندئذ ينكشف وهم الدارة‪.‬‬
‫إن الطريق للظهور هو المحاولة الجادة لكتشاف‬
‫الخطأ بدل من محاولة إعطاء الانطباع بأن كل‬
‫شيء صحيح‪ " .‬يمكن أن تخدع كل الناس بعض‬
‫الوقت‪ ،‬ويمكن أن تخدع بعض الناس دائما‪ ،‬ولكنك‬
‫ل تستطيع أن تخدع كل الناس كل الوقت"‪ .‬عندما‬
‫يدرك الناس الفجوة بين الصورة والحقيقة‪ ،‬فإن‬
‫مكاسب مئات الساعات يمكن أن تضيع في لحظة‪.‬‬
‫‪" -2‬الطريق لاكتساب السمعة الجيدة أن تسعى‬
‫حتى تظهر الصورة التي ترغبها"‪.‬‬
‫‪ -3‬إذا أرادت المؤسسة أن تخلق صورة مناسبة‪،‬‬
‫فيجب عليها أن تغير سياساتها أول‪ ،‬وبدون ذلك‪،‬‬
‫فلن تستطيع إيجاد صورة حسنة؛ فنشر القصص في‬
‫أجهزة العلما أو العلن‪ ،‬قد يولد‪ ،‬بشكل مؤقت‪،‬‬
‫انطباعا خاطئا لدى الجمهور‪ .‬تجسير الفجوة بين‬
‫الصورة المستهدفة والصورة الحقيقية من خلل‬
‫مراجعة الجراءات وإزالة الختناقات‪.‬‬
‫‪ -4‬ما لم يكن موظف العلقات العامة والدارة‬
‫مقتنعين بالتغيير‪ ،‬فلن تستطيع المؤسسة‬
‫النجاحا‪.‬‬
‫‪ -5‬استخدام التقنية يساهم في بناء صورة ذأهنية متميزة عن الجهة الخيرية لدى المستفيدين‬
‫وأالداعمين‪ .‬لذلك على الجهات الخيرية انتهاز الفرصة لتحليل الخيارات المتاحة أمامها وأاختيار‬
‫الستراتيجية المناسبة لدمج أساليب التسويق وأالتصالت وأالتمويل التقليدية مع المكانيات‬
‫الجديدة التي يتيحها النترنت‪.‬‬
‫‪ -6‬لبناء الصورة تجنب أن تقع في افتراضات بعضها قد يكون غير صحيح أوأ دقيق‪ :‬مثل‪:‬‬
‫المجتمع يعرف خدماتنا – أمورنا المالية مقنعة للخرين – برامجنا وأمشروأعاتنا مشهورة وأنافعة‬
‫‪.. -‬‬
‫‪ -7‬لعمل أي حملة إعلنية للجهة الخيرية تحتاج تحديد ما يلي بوضوح‪:‬‬
‫تحديد المنطقة المستهدفة ‪ -‬تحديد الهدف الرئيسي وأالهداف الفرعية )الرئيسي‪ :‬نشر اسم‬
‫المؤسسة بين الداعمين – الفرعية تعريف بالخدمات للمستفيدين( ‪ -‬تحديد المميزات التي‬
‫سيتم إبرازها للجهة الخيرية مثل )خدمة فئة خاصة( ‪ -‬اختيار الوسيلة الرئيسية وأالوسائل‬

‫‪-23-‬‬
 ‫المكملة ‪ -‬تحديد مخصصات الحملة مالي ا ‪ -‬التصميم الفني لدى جهات متخصصة ‪-‬‬
‫كيف وأمن سيقوم بالتنفيذ ‪ -‬كيف ستتم عملية التقييم‪.‬‬
‫‪ -8‬النشاط التصالي للجهة الخيرية يهدف إلى إحدى ثلث حالت تالية‪:‬‬
‫‪ ‬بناء صورة ذأهنية جديدة‬
‫‪ ‬تعديل صورة ذأهنية موجودة أوأ تعزيزها‬
‫‪ ‬تصحيح صورة ذأهنية موجودة‬
‫‪- 9‬عوامل تكوين الرأي العام‪ :‬البيئة الطبيعية ‪ -‬تأثير العادات وأالتقاليد ‪ -‬الوأضاع السياسية‬
‫وأالقتصادية ‪ -‬التجارب وأالحداث الهامة ‪ -‬المناخ الدوألي‪ .‬الموظفين وأالمجتمع يتأثروأن‬
‫بوسائل العلم الخارجية وألذا تضع الجهات الرائدة خطة لتوضح لمؤسسات الخبار وأجهة نظرها‬
‫في أي حدث عام‪.‬‬
‫‪ -10‬الشركات لديها حافز رئيسي يضمن الهتمام بالناس وأهو حافز الربح‪ ،‬وألذلك فعمليات‬
‫التواصل عن طريقها أمر مؤثر‪ .‬الجهات الخيرية يجب أن تضمن اهتمام الناس من خلل حافز‬
‫الربح الخروأي‪.‬‬
‫‪ -11‬إيران في دراسة على السعوديين وأجد أن لها عداء كبير وأالسبب قد يكون الجانب‬
‫العقائدي وأسياسات إيران العدائية تجاه احتلل جزر إماراتية وأالتنافس على صدارة العالم‬
‫السلمي‪ ..‬هذه الصورة المتشكلة في الذهن يبنى عليها الكثير من النتائج‪ :‬التجارة محدوأدة –‬
‫السياحة محدوأدة – التعامل وأالصداقات محدوأدة – الرغبة في كسر حاجز اللغة‪ ..‬إلخ‬
‫‪ -12‬الجهات الخيرية تتعرض في هذه الفترة الزمنية لحملة شرسة وأمتعمدة من التشويه حيث‬
‫شوهت الحقائق وأبرزت التهديدات وأظهر الخلط بقصد وأبدوأن قصد للربط بين الجهات الخيرية‬
‫وأالرهاب وأعدد من القضايا الخرى المتعلقة بالمانة وأالنزاهة وأمصارف المال وأغيرها وأالربط‬
‫بالتشدد وأالوهابية وأالتخلف الحضاري وأالتقني‪ ..‬وأهو يخالف تمام ا الحقيقة الناصعة وأالدوأر‬
‫الكبير وأالمنجزات العملقة التي قامت بها الجهات الخيرية في مختلف الميادين وأالمجالت‬
‫داخليا وأخارجياا‪ .‬الصورة السلبية عن الجهات الخيرية تحوطها عدد من الستنتاجات‪:‬‬
‫‪ -‬أن صنع هذه الصورة السلبية قديم وأله جذوأر زمنية تمتد لعقود وأقد ل يمثل ظاهرة حديثة‬
‫‪ -‬أن فئات وأقطاعات معنية من الخارج وأالداخل قد تعمدت تشويه الصورة مثل الصهاينة وأخدمة‬
‫الستعمار وأالمتطرفون من العلميين‬
‫‪ -‬أن وأسائل عدة وأقنوات متنوعة سخرت لتقوم بصياغة وأتشكيل بعض الصور السلبية منها المواد‬
‫العلمية بكافة أنواعها وأأشكالها وأالمجالس الثقافية وأالجهات التي تمثل أنها خيرية‬

‫‪-24-‬‬
 ‫‪ -‬وأجود نوع من عدم العتراف )بالخر ( وأالخر هو الجهات الخيرية مما غيب إبراز دوأرها‬
‫وأمنجزاتها وأآثارها‬
‫‪ -‬وأجود مصالح للصهاينة وأغيرهم من الفئات العالمية في إخفاء مكانة السلم عموما وأالدوأل‬
‫السلمية خصوصا يجعل المر ينسحب على الجهات الخيرية تبعا‬
‫في حالة الفعل الذي يسبب تشوه الصورة الذهنية للجهة الخيرية‪:‬‬
‫استراتيجيات إعادة بناء الصورة "تحسين الصورة"‬
‫‪ -1‬إساتراتيجية التكذيب‬
‫التجاه العام لتصحيح الصورة هو التكذيب في شكلين مختلفين‪:‬‬
‫الشكل الوأل ‪:‬أن تنكر المؤسسة حدوأث الفعل‪ ،‬أوأ إنجازه‪ ،‬أوأ تنفي وأقوع الضرر على أحد‪.‬‬
‫الشكل الثاني‪ :‬للتكذيب هو تحويل اللوم إلى الخرين؛ حيث تحاوأل المؤسسة أن تظهر أن‬
‫شخص ا آخر أوأ مؤسسة أخرى في الحقيقة المسئول عن الفعل السيئ‪.‬‬
‫‪ -2‬إساتراتيجية التهرب من المساؤولية‬
‫إستراتيجية التهرب من المسؤوألية هذه لها أربعة أشكال‪:‬‬
‫الشكل الوأل‪ :‬يمكن أن تقول المؤسسة أن فعلها كان مجرد رد فعل لهجوم آخر‪ ،‬وأأن السلوك‬
‫يمكن أن ينظر إليه على أنه رد فعل معقول لذلك الاستفزاز‪.‬‬
‫الشكل الثاني‪ :‬النقض أوأ البطال‪ ،‬بحيث تزعم المؤسسة نقص المعلومات حول الحالة أوأ نقص‬
‫السيطرة على عناصرها المهمة؛ فالمدير التنفيذي المشغول الذي تغيب عن اجتماع مهم يمكن‬
‫أن يدعي "بأنني لم أخبر أبدا أن الاجتماع قكودم إلى اليوم‪ ".‬إذأا كان صحيحا‪ ،‬فقلة المعلومات‬
‫عذر مقبول للغياب‪.‬‬
‫الشكل الثالث‪ :‬أن تدعي المؤسسة أن العمل السيئ حدث بالصدفة‪ ،‬فإذأا استطاعت أن تقنع‬
‫الجمهور أن الفعل حدث من غير قصد‪ ،‬فعليها أن تتحمل أقل مسؤوألية‪ ،‬وأأن تخفض الضرر‬
‫الذي لحق بصورة المؤسسة‪.‬‬
‫الشكل الرابع‪ :‬أن تشير المؤسسة إلى أن السلوك السيئ حصل بنية طيبة‪.‬‬
‫‪ -3‬إساتراتيجية تخفيض درجة الهجوما‬
‫المؤسسة التي تتهم بالعمال الخاطئة يمكن أن تخفض درجة الهجوم المحسوسة لذلك الفعل‪،‬‬
‫وأهذه الستراتيجية لها ستة أشكال‪.‬‬

‫‪-25-‬‬
‫الشكل الأوأل‪ :‬محاوألة تخفيف الضغط على المؤسسة من خلل تقوية مشاعر الجمهور اليجابية‬
‫تجاهها‪ ،‬لتتوازن مع المشاعر السلبية المرتبطة بالفعل الخاطئ؛ فالمؤسسة قد تصف خصائصها‬
‫أوأ أفعالها الإيجابية التي عملتها في الماضي‪.‬‬
‫الشكل الثاني‪ :‬محاوألة تقليل المشاعر السلبية المرتبطة بالفعل الخاطئ‪.‬‬
‫الشكل الثالث‪ :‬استخدام التفاضل‪ ،‬بحيث تبرز المؤسسة فعلا مشابها للعمل الهجومي‪ ،‬لكنه‬
‫متميز عنه‪ ،‬حتى يبدوأ العمل السيئ أقل بكثير مما تصوره المهاجمون‪.‬‬
‫الشكل الرابع ‪ :‬لتخفيض درجة الهجوم هو التفوق وأالتسامي‪ ،‬بحيث تحاوأل المؤسسة أن تضع‬
‫الفعل في سياق أكثر مناسبة؛ فالمؤسسة التي تجرب على الحيوانات يمكن أن تدعي أن المنافع‬
‫للبشر من مثل هذا البحث أكثر من الضرار بالنسبة للحيوانات‪.‬‬
‫الشكل الخامس‪ :‬المتهمون بسوء العمل قد يقرروأن مهاجمة متهميهم‪.‬‬
‫الشكل السادس‪ :‬التعويض إذأا كان مقبول للضحية‪ ،‬فإن صورة المؤسسة ستتحسن‪.‬‬
‫‪ -4‬إساتراتيجية إجراء التصحيح‬
‫قد تعد المؤسسة بتصحيح المشكلة‪ ،‬وأهذا الجراء يمكن أن يأخذ شكل إعادة الحالة الموجودة‬
‫قبل العمل السيئ‪ ،‬وأالوعد بمنع تكرار هذا الفعل مرة أخرى‪.‬‬
‫‪ -5‬إساتراتيجية العاتراف بالذنب‬
‫الإستراتيجية العامة الخيرة لعادة الصورة هي العتراف بالخطأ‪ ،‬وأاستجداء العفو‪ ،‬إل أن العائق‬
‫المحتمل لهذه الإستراتيجية هو أنها قد تغري الضحايا بإقامة الدعاوأى ضد المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -6‬إساتراتيجية الصمت‬
‫الصمت أوأ التجاهل يمثل إستراتيجية للتعامل مع الهجوم على المؤسسة‪ ،‬خاصة إذأا كان مستوى‬
‫الهجوم ضعيفا‪ ،‬وأالوسيلة المستعملة في الهجوم ليس لها انتشار وأاسع‪ ،‬وأيدعي الخبراء أن هذه‬
‫الستراتيجية قد تدل على الستسلم‪ ،‬وأالتخلي عن السيطرة على الموقف‪.‬‬
‫وأهذه الستراتيجية قد تحدث شكوكا أوأ تزيد الشكوك الحالية وأالحيرة‪ ،‬وأتعتبر قضية العلقات‬
‫العامة هي التي تعزز انطباعات الجمهور السلبية‪.‬‬

‫‪-26-‬‬
 ‫المحتويات‪:‬‬
‫بين يدي الدوأرة‬
‫مفهوم الصورة الذهنية‬
‫أهمية الحديث عن الصورة الذهنية للجهات الخيرية‬
‫نماذج في مجال الرياضة لمفهوم الصورة الذهنية وأثرها على تغيير السلوك‬
‫الفردي‬
‫سمعة الجهة الخيرية‬
‫مصادر تكوين الصورة الذهنية‬
‫مكونات الصورة الذهنية‬
‫أداة تكوين الصورة الذهنية‬
‫خطوات بناء الصورة الذهنية‬
‫أثر وأسائل العلم في بناء وأتعديل الصورة الذهنية‬
‫دوأر العلقات العامة في تكوين الصورة الذهنية‬
‫إستراتيجيات الصورة الذهنية للجهات الخيرية‬
‫خطوات تحسين الصورة الذهنية‬
‫برامج مقترحة لبناء وأتحسين الصورة الذهنية عن الجهات الخيرية في المجتمع‬
‫قواعد عامة تتعلق بالصورة الذهنية‬
‫في حالة الفعل الذي يسبب تشوه الصورة الذهنية للجهة الخيرية‪:‬‬
‫استراتيجيات إعادة بناء الصورة "تحسين الصورة"‬

‫المراجع‪:‬‬
‫‪ -‬العلم وأالعلقات العامة في الجهات الخيرية – كتاب مطبوع من قبل جمعية البر بالمنطقة‬
‫الشرقية – اللقاء السنوي الخامس للجهات الخيرية ‪1425‬هـ‬
‫‪ -‬كتاب تكوين سمعة الشركة – ترجمة مكتبة العبيكان ‪1424‬هـ‬
‫‪ -‬كتاب العلقات العامة وأالصورة الذهنية – د‪ .‬علي عجوة – عالم الطتب الطبعة ‪ 1‬عام‬
‫‪1983‬هـ‬
‫‪-‬كتاب الصورة الذهنية – د‪ .‬فهد العسكر – دار طويق الرياض ‪1414‬‬

‫‪-27-‬‬