IN1797

Case Study
Shopee vs. Lazada:

Source: Pingwest

10/2021-6705
This case study was written by David Dubois, Associate Professor of Marketing, and Rebecca Liu, Research
Associate, both at INSEAD. It is intended to be used as a basis for class discussion rather than to illustrate either
effective or ineffective handling of an administrative situation. The authors thank Javier Bonilla (MBA D2021),
Weng Lum Lok and Annie Peshkam for their input in developing the case.
Extra teaching materials are available at https://publishing.insead.edu/case/shopee.
Copyright © 2021 INSEAD
COPIES MAY NOT BE MADE WITHOUT PERMISSION. NO PART OF THIS PUBLICATION MAY BE COPIED, STORED, TRANSMITTED, TRANSLATED,
REPRODUCED OR DISTRIBUTED IN ANY FORM OR MEDIUM WHATSOEVER WITHOUT THE PERMISSION OF THE COPYRIGHT OWNER.

This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Introduction
Singapore, August 2021. Forrest Li, CEO and founder of Sea Group, was admiring the view from the
Shopee headquarters in Queenstown and thinking how it reflected the diversity that had appealed to him
when he had followed his wife to Singapore 15 years earlier. He could see the campuses of NUS and
INSEAD close by, a flourishing tech ecosystem with neighbours such as Block 71, and the food courts he
frequented every day. It was a reminder of why his family had chosen to settle in Singapore despite
arriving with empty pockets and saddled with student debt.
Singapura, Agustus 2021. Forrest Li, CEO dan pendiri Sea Group, mengagumi pemandangan dari kantor
pusat Shopee di Queenstown dan berpikir bagaimana pemandangan tersebut mencerminkan keragaman
yang menarik baginya ketika ia mengikuti istrinya ke Singapura 15 tahun sebelumnya. Dia bisa melihat
kampus NUS dan INSEAD di dekatnya, ekosistem teknologi yang berkembang dengan tetangga seperti
Block 71, dan pujasera yang sering dia kunjungi setiap hari. Hal ini mengingatkan mengapa keluarganya
memilih untuk menetap di Singapura meskipun datang dengan kantong kosong dan terbebani oleh utang
mahasiswa.
The Chinese-born father of two remembered how his daughter, when asked what she missed most about
China, had replied: “Taobao” – referring to China’s leading online marketplace at the time. He had
promised to build a Singapore-based “Taobao” for her. Shopee, which Li launched in 2015, had exceeded
that promise. By 2021, Shopee was the most visited online retailer in Southeast Asia, averaging 281
million visits a month, way ahead of rival Lazada with 137 million (see Exhibit 1). 1 The market cap of
Shopee’s NYSE-listed parent company, Sea Group, reached USD147 billion in June 2021, making it
South-East Asia’s most valuable company.2
Ayah dua anak kelahiran Tiongkok ini mengingat bagaimana putrinya, ketika ditanya apa yang
paling dirindukannya dari Tiongkok, menjawab: "Taobao" - mengacu pada pasar online
terkemuka di Tiongkok pada saat itu. Dia telah berjanji untuk membangun "Taobao" yang
berbasis di Singapura untuknya. Shopee, yang diluncurkan Li pada tahun 2015, telah melampaui
janji tersebut. Pada tahun 2021, Shopee menjadi peritel online yang paling banyak dikunjungi di
Asia Tenggara, dengan rata-rata 281 juta kunjungan per bulan, jauh melampaui saingannya,
Lazada, yang hanya 137 juta kunjungan (lihat Gambar 1).1 Kapitalisasi pasar perusahaan induk
Shopee yang tercatat di NYSE, yaitu Sea Group, mencapai 147 miliar dolar AS pada bulan Juni
2021, menjadikannya perusahaan paling bernilai di Asia Tenggara.2
But the summer in Singapore had not been easy. For the first time in a long while he was back at his office
following the latest lockdown imposed during the COVID-19 pandemic. Li was about to start an
important virtual meeting. Joining this meeting were CEO Chris Feng, COO Terence Pang, and the rest of
the management team.
Namun, musim panas di Singapura tidaklah mudah. Untuk pertama kalinya setelah sekian lama,
ia kembali ke kantornya setelah penguncian terbaru yang diberlakukan selama pandemi COVID-
19. Li akan memulai pertemuan virtual yang penting. Bergabung dalam pertemuan ini adalah
CEO Chris Feng, COO Terence Pang, dan anggota tim manajemen lainnya.

Sea Group was facing a pivotal year. Despite outpacing competitors such as Alibaba-backed Lazada and
Indonesia-based Tokopedia, it had yet to turn a profit. Revenues had more than doubled from USD443
million in Q2 of 2020 to USD1.16 billion in Q2 of 2021, but operating losses had risen 82% from
USD345 million to USD628 million in the same period. 3 The meeting was to discuss the fallout from the
Covid-19 pandemic and Shopee’s customer strategy going forward. How could Shopee turn size into
profits? Could the ‘secret sauce’ used to acquire customers and become the region’s top-rated app now
help to monetize the platform and foster customer loyalty?
Sea Group menghadapi tahun yang sangat penting. Meskipun telah melampaui pesaing seperti
Lazada yang didukung Alibaba dan Tokopedia yang berbasis di Indonesia, perusahaan ini belum
menghasilkan keuntungan. Pendapatan meningkat lebih dari dua kali lipat dari USD443 juta pada
Q2 2020 menjadi USD1,16 miliar pada Q2 2021, tetapi kerugian operasional meningkat 82% dari
USD345 juta menjadi USD628 juta pada periode yang sama .3 Pertemuan ini membahas dampak
Copyright © INSEAD 1
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 pandemi Covid-19 dan strategi pelanggan Shopee ke depannya. Bagaimana Shopee dapat
mengubah ukuran menjadi keuntungan? Dapatkah 'saus rahasia' yang digunakan untuk
mendapatkan pelanggan dan menjadi aplikasi dengan peringkat teratas di kawasan ini sekarang
membantu memonetisasi platform dan menumbuhkan loyalitas pelanggan?
Shopee had just launched Shopee Premium in South-East Asia, a new dimension of the app that housed
luxury brands like Sulwhasoo and Calvin Klein. 4 Abroad, it had established a small presence in Brazil in
2019, and Li was eyeing the long-term potential of other Latin American markets. 5 But more pressing than
geographical expansion were the next steps to keep Shopee’s momentum growing.
Shopee baru saja meluncurkan Shopee Premium di Asia Tenggara, sebuah dimensi baru dari
aplikasi yang menampung merek-merek mewah seperti Sulwhasoo dan Calvin Klein .4 Di luar
negeri, Shopee telah membangun kehadiran kecil di Brasil pada tahun 2019, dan Li mengincar
potensi jangka panjang dari pasar Amerika Latin lainnya .5 Namun, yang lebih penting daripada
ekspansi geografis adalah langkah selanjutnya untuk menjaga momentum Shopee agar tetap
berkembang.

The Global Rise of E-Commerce Bangkitnya e-commerce secara global

Although online shopping had existed since 1979, when English innovator Michael Aldrich invented
teleshopping by hooking up domestic televisions to a transaction-processing computer through a telephone
line, modern e-commerce as we know it took off in the mid-90s. Books Stacks Unlimited, the first ever
online retail bookstore, was created in 1992, at a time when the internet
Meskipun belanja online sudah ada sejak tahun 1979, ketika inovator asal Inggris, Michael
Aldrich, menciptakan teleshopping dengan menghubungkan televisi rumah tangga ke komputer
pemroses transaksi melalui sambungan telepon, e-commerce modern seperti yang kita kenal saat
ini baru muncul pada pertengahan tahun 90-an. Books Stacks Unlimited, toko buku ritel online
pertama, didirikan pada tahun 1992, pada saat internet

was text-only and encryption was only available to the military. 6 The next three years would see the
Page 2 invention of Secure Sockets Layer (SSL) and growing adoption of the World Wide Web. By the time
Amazon and eBay were created in 1995, technological innovation enabled rapid expansion: within a
month of operation, Amazon had shipped books to 45 countries.7 EBay grew from 250,000 auctions in all
of 1996 to 200,000 auctions in January 1997 alone.8
hanya berupa teks dan enkripsi hanya tersedia untuk kalangan militer .6 Tiga tahun berikutnya
adalah penemuan Secure Sockets Layer (SSL) dan adopsi World Wide Web yang terus
meningkat. Pada saat Amazon dan eBay didirikan pada tahun 1995, inovasi teknologi
memungkinkan ekspansi yang cepat: dalam waktu satu bulan setelah beroperasi, Amazon telah
mengirimkan buku ke 45 negara.7 EBay tumbuh dari 250.000 lelang sepanjang tahun 1996
menjadi 200.000 lelang pada bulan Januari 1997 saja.8
Initially infatuated by the speed of first generation e-commerce players, the Nasdaq index rose
400% from 1995 to its peak in 2000, before plunging by 78% between 2001 and 2002 during the
dot-com crisis.9 Of an estimated 7,000 to 10,000 online enterprises launched in the late 1990s, few
became profitable. According to one study, internet companies were spending $1,100 on average
to acquire a customer who would spend only $400 in return. 10 When the financing dried up, they
could no longer sustain operating costs and by 2003, 4,800 online enterprises had been sold or had
gone bankrupt.11

Copyright © INSEAD 2
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Awalnya tergila-gila dengan kecepatan pemain e-commerce generasi pertama, indeks Nasdaq naik
400% dari tahun 1995 ke puncaknya pada tahun 2000, sebelum jatuh 78% antara tahun 2001 dan
2002 saat krisis dot-com.9 Dari sekitar 7.000 hingga 10.000 perusahaan online yang diluncurkan
pada akhir tahun 1990-an, hanya sedikit yang menghasilkan keuntungan. Menurut sebuah
penelitian, perusahaan internet menghabiskan rata-rata $1.100 untuk mendapatkan pelanggan yang
hanya menghabiskan $400 sebagai imbalannya .10 Ketika pendanaan mengering, mereka tidak
dapat lagi mempertahankan biaya operasional dan pada tahun 2003, 4.800 perusahaan online telah
dijual atau bangkrut.11
Those that survived the stock market crash – such as Amazon and eBay in the US, Rakuten in Japan, and
Alibaba in China, established local dominance and entered the top 10 global market capitalizations. 12 They
were joined by a second wave of e-players: Taobao, JD.com and Pinduoduo in China, and MercadoLibre
in Latin America. Few brick-and-mortar companies launched successful e-commerce ventures, Walmart
being a noticeable exception.
Perusahaan-perusahaan yang selamat dari kejatuhan pasar saham - seperti Amazon dan eBay di
Amerika Serikat, Rakuten di Jepang, dan Alibaba di Cina, membangun dominasi lokal dan masuk
ke dalam 10 besar kapitalisasi pasar global .12Mereka bergabung dengan gelombang pemain
elektronik kedua: Taobao, JD.com dan Pinduoduo di Cina, dan MercadoLibre di Amerika Latin.
Hanya sedikit perusahaan fisik yang meluncurkan usaha e-commerce yang sukses, Walmart
merupakan pengecualian.

Many online retailers began to explore alternative services to diversify their revenue streams – both in
B2C and B2B. Amazon created Amazon Prime, Kindle, and Amazon Web Services. Online retailers in
East Asia expanded into financial services.13 China-based Alibaba Group launched Alipay in 2003 to
complement its e-commerce services. 14 Japan’s Rakuten grew its internet banking services to account for
40% of revenue by 2016.15 While companies that started off in B2C retail (Amazon and Rakuten) began to
expand into B2B e-commerce, others like Alibaba went the other way into B2C. By 2019, e-commerce
accounted for 30% of global GDP – USD 26.7 trillion in revenue, with B2B e-commerce transactions
accounting for 82% (Exhibit 2).16

Banyak peritel online mulai mengeksplorasi layanan alternatif untuk mendiversifikasi aliran
pendapatan mereka - baik inB2C maupun B2B. Amazon menciptakan Amazon Prime, Kindle, dan
Amazon Web Services. Peritel online di Asia Timur berekspansi ke layanan keuangan .13 Alibaba
Group yang berbasis di Tiongkok meluncurkan Alipay pada tahun 2003 untuk melengkapi
layanan e-niaga mereka.14 Rakuten dari Jepang mengembangkan layanan perbankan internet
mereka hingga mencapai 40% dari pendapatan pada tahun 2016 .15 Ketika perusahaan-perusahaan
yang memulai bisnis di bidang ritel B2C (Amazon dan Rakuten) mulai berekspansi ke e-niaga
B2B, perusahaan lain seperti Alibaba justru sebaliknya, yaitu ke B2C. Pada tahun 2019, e-
commerce menyumbang 30% dari PDB global - pendapatan sebesar 26,7 triliun dolar AS, dengan
transaksi e-commerce B2B menyumbang 82% (Gambar 2).16

E-Commerce in South-East Asia

Although Amazon and eBay were available in South-East Asia from the 1990s, barriers to the rise of B2C
‘native’ platforms included poor logistics infrastructure, low rates of computer ownership and internet
access, and fear of online scams, particularly in Asia’s risk-averse cultures. Acceptance of e-commerce in
the region was limited. Consumers did not trust cashless forms of payment. Few people owned a credit
card and most preferred interactions with salespeople in
Meskipun Amazon dan eBay telah tersedia di Asia Tenggara sejak tahun 1990-an, hambatan
terhadap munculnya platform 'asli' B2C termasuk infrastruktur logistik yang buruk, rendahnya
tingkat kepemilikan komputer dan akses internet, dan ketakutan akan penipuan online, terutama
dalam budaya Asia yang menghindari risiko. Penerimaan e-commerce di wilayah ini masih terbatas.
Copyright © INSEAD 3
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Konsumen tidak mempercayai bentuk pembayaran non-tunai. Hanya sedikit orang yang memiliki
kartu kredit dan sebagian besar lebih menyukai interaksi dengan tenaga penjual di

brick-and-mortar stores. E-commerce was limited mainly to B2B transactions17 and online buying was
Page 3
often done via social media or online forums where people could interact with sellers, ask questions,
haggle, and pay cash-on-delivery – the same way they would with brick-and-mortar sellers.18
toko fisik. E-commerce terbatas pada transaksi B2B17 dan pembelian online sering kali dilakukan
melalui media sosial atau forum online di mana orang dapat berinteraksi dengan penjual,
mengajukan pertanyaan, tawar-menawar, dan membayar secara tunai pada saat pengiriman - sama
seperti yang dilakukan oleh penjual di toko fisik.18
The first big native platform emerged in Indonesia – the largest market in South-East Asia with 260
million customers. Local entrepreneurs William Tanuwijaya and Leontinus Alpha Edison launched
Tokopedia in 2009 with the aim of “democratizing e-commerce in Indonesia”, seeing ecommerce as a
solution to the inequalities in access to products between rural and urban areas
.19 Tokopedia also aimed to tackle a key pain point: the high proportion of scams in online forums where
the majority of buying took place.20 It overhauled the sales process, e.g., releasing payment to sellers upon
reception of the product, built a review system to help buyers find trustworthy sellers, and facilitated
access to services for small businesses by connecting them with banks that offered logistic facilities and
facilitated instant payment.21
Platform lokal pertama yang besar muncul di Indonesia - pasar terbesar di Asia Tenggara dengan
260 juta pelanggan. Pengusaha lokal William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison
meluncurkan Tokopedia pada tahun 2009 dengan tujuan "mendemokratisasi e-commerce di
Indonesia", melihat e-commerce sebagai solusi atas ketidaksetaraan akses terhadap produk
antara daerah pedesaan dan perkotaan Tokopedia juga bertujuan untuk mengatasi masalah
utama: tingginya proporsi penipuan di forum online di mana sebagian besar pembelian
dilakukan.20 Tokopedia merombak proses penjualan, misalnya, melepaskan pembayaran kepada
penjual setelah produk diterima, membangun sistem ulasan untuk membantu pembeli
menemukan penjual yang dapat dipercaya, dan memfasilitasi akses ke layanan untuk usaha kecil
dengan menghubungkan mereka dengan bank yang menawarkan fasilitas logistik dan
memfasilitasi pembayaran instan.21
In 2021, Tokopedia was the most visited e-commerce platform in Indonesia, with an average of 135
million visits per month.22 In an interview with Channel News Asia in 2018, Tanuwijaya said there were
no plans to expand outside Indonesia in the near future; they would focus on underserved markets in
Indonesia and rely on revenues rather than investor funding for expansion. 23 The door was left open to
regionally-focused competitors.
Pada tahun 2021, Tokopedia merupakan platform e-commerce yang paling banyak dikunjungi di
Indonesia, dengan rata-rata 135 juta kunjungan per bulan .22 Dalam wawancara dengan Channel
News Asia pada tahun 2018, Tanuwijaya mengatakan bahwa tidak ada rencana untuk
berekspansi ke luar Indonesia dalam waktu dekat; mereka akan berfokus pada pasar yang belum
terlayani di Indonesia dan mengandalkan pendapatan daripada pendanaan investor untuk
ekspansi.23Pintu tetap dibuka untuk para pesaing yang berfokus secara regional.
In 2012, Lazada was launched with the goal to become South-East Asia’s leading e-commerce platform.
Backed by Rocket Internet, it prioritized the logistics network (to improve the existing infrastructure and
shipments) and allowed payment methods such as cash-on-delivery and bank transfers. With a logistics
network spanning more than a 100 delivery partners, 12 fulfilment centres, 92 distribution centres, and
5,000 vehicles serving last-mile delivery, by 2016 Lazada was South-East Asia’s leading e-commerce
platform, with USD1.3 billion in gross merchandise value across Singapore, Malaysia, Thailand, the
Philippines, Indonesia and Vietnam.24

Copyright © INSEAD 4
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Pada tahun 2012, Lazada diluncurkan dengan tujuan untuk menjadi platform e-commerce
terkemuka di Asia Tenggara. Didukung oleh Rocket Internet, Lazada memprioritaskan jaringan
logistik (untuk meningkatkan infrastruktur dan pengiriman yang ada) dan mengizinkan metode
pembayaran seperti pembayaran tunai saat pengiriman dan transfer bank. Dengan jaringan logistik
yang mencakup lebih dari 100 mitra pengiriman, 12 pusat pemenuhan, 92 pusat distribusi, dan
5.000 kendaraan yang melayani pengiriman jarak jauh, pada tahun 2016 Lazada merupakan
platform e-commerce terkemuka di Asia Tenggara, dengan nilai barang dagangan bruto sebesar
USD1,3 miliar di Singapura, Malaysia, Thailand, Filipina, Indonesia, dan Vietnam.24
Alibaba Group bought a controlling stake (51%) in Lazada in 2016 for USD500 million, raising its stake
to 83% in 2017 (USD1 billion). Pouring another $2 billion into Lazada in 2018, Alibaba’s growing
involvement became a source of internal turbulence. The founding CEO Maximilian Bittner was replaced
by Alibaba co-founder Peng Lei in 2018. She handed the reins to Pierre Poignant in December 2018 only
nine months into her tenure. Two years later, Lazada Group president Li Chun took over in July 2020, the
third change in three years.25
Alibaba Group membeli saham mayoritas (51%) di Lazada pada tahun 2016 dengan nilai USD500
juta, meningkatkan kepemilikannya menjadi 83% pada tahun 2017 (USD1 miliar). Menuangkan
dana sebesar USD2 miliar ke Lazada pada tahun 2018, keterlibatan Alibaba yang semakin besar
menjadi sumber turbulensi internal. CEO pendiri Maximilian Bittner digantikan oleh salah satu
pendiri Alibaba, Peng Lei, pada tahun 2018. Dia menyerahkan kendali kepada Pierre Poignant
pada bulan Desember 2018 hanya sembilan bulan setelah masa jabatannya. Dua tahun kemudian,
presiden Lazada Group Li Chun mengambil alih pada Juli 2020, pergantian ketiga dalam tiga
tahun.25

Alibaba also began to appoint Chinese employees to middle management, many of whom were not fluent
in English, adding a language barrier. Prominent members of Lazada, such as co-
Alibaba juga mulai mengangkat karyawan China ke manajemen menengah, banyak di antaranya
tidak fasih berbahasa Inggris, sehingga menambah hambatan bahasa. Anggota terkemuka Lazada,
seperti co-

Page 4 founder Charles Debonneuil and chief marketing officer Tristan de Belloy left the company and were
followed by others, many of whom would eventually join Shopee.26
Pendiri Charles Debonneuil dan kepala pemasaran Tristan de Belloy meninggalkan perusahaan
dan diikuti oleh orang lain, banyak di antaranya yang pada akhirnya akan bergabung dengan
Shopee.26

Shopee’s Rise to Prominence Bangkitnya Shopee menjadi Terkenal

Born in Huai’an, a city in the Chinese province of Jiangsu, Chris Feng joined Rocket Internet in January
2012 and was on the founding team of Lazada South-East Asia, helping establish ventures such as Zalora
and Lazada. He was regional managing director of Zalora from January 2012 to August 2013, then Chief
Purchasing Officer at Lazada. In early 2014, he left Lazada to join Garena Online, Sea Group’s gaming
arm.27 Other executives who defected from Rocket Internet included Terence Pang, who served as
Zalora’s Managing Director from 2012 to 2014 before becoming COO of Shopee.28
Lahir di Huai'an, sebuah kota di provinsi Jiangsu, Tiongkok, Chris Feng bergabung dengan Rocket Internet pada
Januari 2012 dan menjadi bagian dari tim pendiri Lazada Asia Tenggara, membantu mendirikan usaha seperti Zalora
dan Lazada.

Copyright © INSEAD 5
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Dia adalah direktur pelaksana regional Zalora dari Januari 2012 hingga Agustus 2013, kemudian
menjadi Chief Purchasing Officer di Lazada. Pada awal 2014, ia meninggalkan Lazada untuk
bergabung dengan Garena Online, perusahaan game milik Sea Group .27 Eksekutif lain yang
membelot dari Rocket Internet termasuk Terence Pang, yang menjabat sebagai Direktur
Pelaksana Zalora dari tahun 2012 hingga 2014 sebelum menjadi COO Shopee.28
At the time of Shopee’s launch, smartphone ownership had overtaken computer ownership, with
Southeast Asians predominantly relying on mobile rather than desktop access to the internet (Exhibits 3
and 4) and spending an increasing amount of time on social media.29 One study found that young South-
East Asians spent a quarter of their waking hours on social media.30
Pada saat peluncuran Shopee, kepemilikan ponsel pintar telah mengambil alih kepemilikan
komputer, dengan masyarakat Asia Tenggara yang sebagian besar mengandalkan akses mobile
daripada desktop ke internet (Bukti 3 dan 4) dan menghabiskan lebih banyak waktu di media
sosial.29 Sebuah studi menemukan bahwa anak muda Asia Tenggara menghabiskan seperempat
dari waktu bangun mereka di media sosial.30
Taking a “social-first, mobile-centric approach”, Shopee initially launched an app focusing on optimizing
the mobile user experience (Exhibit 5) with a Live Chat function, Shopee Live, a livestreaming function,
and Shopee Feed – providing an experience reminiscent of social media platforms like Instagram. These
functions enabled sellers and buyers to post, ‘like’ and interact through comments or chat, and to cultivate
a following. To teach people how to sell online, Shopee launched Shopee University in 2016, with
workshops conducted in multiple countries, showing local entrepreneurs how to navigate the user
interface and manage their shops. 31
Mengambil "pendekatan yang mengutamakan sosial dan berpusat pada ponsel", Shopee awalnya
meluncurkan aplikasi yang berfokus pada pengoptimalan pengalaman pengguna ponsel (Gambar
5) dengan fungsi Obrolan Langsung, Shopee Live, fungsi streaming langsung, dan Shopee Feed -
memberikan pengalaman yang mengingatkan pada platform media sosial seperti Instagram.
Fungsi-fungsi ini memungkinkan penjual dan pembeli untuk memposting, 'menyukai', dan
berinteraksi melalui komentar atau obrolan, dan untuk menumbuhkan pengikut. Untuk
mengajarkan orang-orang cara berjualan online, Shopee meluncurkan Shopee University pada
tahun 2016, dengan lokakarya yang diadakan di berbagai negara, yang menunjukkan kepada para
pengusaha lokal cara menavigasi antarmuka pengguna dan mengelola toko mereka. 31

Customer Segmentation & Positioning

Shopee and Lazada competed in four areas: electronics, fast-moving consumer goods, lifestyle, and
fashion. Following Alibaba’s acquisition of Lazada, Peng’s strategy focused on upgrading its offerings
and introducing more high-street brands, echoing Alibaba’s attempts to reposition Taobao as a premium
marketplace back home. 32 With Lazada having the lion’s share of electronics and high-end fashion
offerings, Shopee targeted areas with more brands and many sellers, such as low-value fashion and
lifestyle goods, eventually expanding into fast-moving consumer goods and low-value electronic
accessories like cables.
Shopee dan Lazada bersaing di empat bidang: elektronik, barang konsumen yang bergerak cepat,
gaya hidup, dan fesyen. Setelah akuisisi Lazada oleh Alibaba, strategi Peng berfokus pada
peningkatan penawarannya dan memperkenalkan lebih banyak merek kelas atas, menggemakan
upaya Alibaba untuk memposisikan ulang Taobao sebagai pasar premium di negara
asalnya. 32 Dengan Lazada yang memiliki pangsa pasar terbesar untuk produk elektronik dan
fashion kelas atas, Shopee menargetkan area dengan lebih banyak merek dan banyak penjual,
seperti barang fashion dan gaya hidup bernilai rendah, yang pada akhirnya berekspansi ke barang
konsumen yang bergerak cepat dan aksesori elektronik bernilai rendah seperti kabel.
To attract sellers and keep prices low, Shopee adopted a different revenue model.33 While Lazada charged
a commission fee of 1% to 7% until 2018,34 Shopee did not charge commission until 2017 with the launch

Copyright © INSEAD 6
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 of Shopee Mall, an upgraded marketplace with additional services and a dedicated space for brands to sell
directly to customers. Commissions on Shopee Mall ranged from 3% to
Untuk menarik penjual dan menjaga harga tetap rendah, Shopee mengadopsi model pendapatan
yang berbeda.33Sementara Lazada membebankan biaya komisi sebesar 1% hingga 7% hingga
tahun 2018,34 Shopee tidak membebankan biaya komisi hingga tahun 2017 dengan diluncurkannya
Shopee Mall, sebuah pasar yang telah diupgrade dengan layanan tambahan dan ruang khusus bagi
merek untuk menjual langsung ke pelanggan. Komisi di Shopee Mall berkisar antara 3% hingga

Page 5 5%, but the no-commission policy for Shopee Marketplace remained until June 2021, when it introduced
a new fee policy whereby non-preferred sellers paid 1% and preferred sellers 2%, the fee being waived
until they reached 100 orders (mostly very small stores). Shopee also charged a cost-per-click (CPC)
advertising rate for greater visibility on the app and fees for other value- added services. The absence of
commission fees attracted more sellers to sell at cheaper prices on its app.
5%, tetapi kebijakan tanpa komisi untuk Shopee Marketplace tetap berlaku hingga Juni 2021,
ketika mereka memperkenalkan kebijakan biaya baru di mana penjual yang tidak disukai
membayar 1% dan penjual yang disukai membayar 2%, biaya tersebut dibebaskan hingga mereka
mencapai 100 pesanan (sebagian besar toko yang sangat kecil). Shopee juga membebankan tarif
iklan biaya per klik (BPK) untuk visibilitas yang lebih besar pada aplikasi dan biaya untuk
layanan bernilai tambah lainnya. Tidak adanya biaya komisi menarik lebih banyak penjual untuk
menjual dengan harga lebih murah di aplikasinya.
Following in Lazada’s footsteps, Shopee also began to absorb shipping costs to further lower the cost of
products and attract more sellers. To shorten delivery time in Southeast Asia, where express delivery was
expensive, it initially poured capital into developing its own logistics network and launched its own in-
house logistics arm called Shopee Express in the second half of 2020 to reduce its reliance on third-party
logistic partners. In the meantime, it continued to pour capital into subsidizing express shipping by
selected local and reliable third-party logistic partners – at significantly lower cost. For example, it cost
SGD5.48 to SGD16.28 to ship an item through third parties on Lazada Singapore, 35 but only SGD2.90 to
SGD11 on Shopee Singapore. 36
Mengikuti jejak Lazada, Shopee juga mulai menyerap biaya pengiriman untuk lebih menurunkan
biaya produk dan menarik lebih banyak penjual. Untuk mempersingkat waktu pengiriman di Asia
Tenggara, di mana biaya pengiriman ekspres mahal, pada awalnya Shopee menggelontorkan
modal untuk mengembangkan jaringan logistiknya sendiri dan meluncurkan divisi logistik internal
yang disebut Shopee Express pada paruh kedua tahun 2020 untuk mengurangi ketergantungan
pada mitra logistik pihak ketiga. Sementara itu, Shopee terus menggelontorkan modal untuk
mensubsidi pengiriman ekspres oleh mitra logistik pihak ketiga yang dipilih dan dapat diandalkan
- dengan biaya yang jauh lebih rendah. Misalnya, biaya pengiriman barang melalui pihak ketiga di
Lazada Singapura adalah SGD5,48 hingga SGD16,28,35 tetapihanya SGD2,90 hingga SGD11 di
Shopee Singapura. 36
By offering merchants free or cheaper shipping and faster delivery, buyers were incentivized to use
Shopee even if the seller advertised the same goods on other platforms. While shipping subsidies at
Lazada were suspended in 2018 by Alibaba, Shopee’s annual losses doubled to USD961 million from
shipping subsidies. But the strategy paid off, with an impressive 2.5 times year-on-year growth in gross
merchandise value, reaching USD10.3 billion.37
Dengan menawarkan pengiriman gratis atau lebih murah kepada pedagang dan pengiriman yang
lebih cepat, pembeli diberi insentif untuk menggunakan Shopee meskipun penjual mengiklankan
barang yang sama di platform lain. Sementara subsidi pengiriman di Lazada ditangguhkan pada
tahun 2018 oleh Alibaba, kerugian tahunan Shopee meningkat dua kali lipat menjadi USD961 juta
dari subsidi pengiriman. Namun strategi ini membuahkan hasil, dengan pertumbuhan nilai barang
dagangan bruto sebesar 2,5 kali lipat dari tahun ke tahun, mencapai USD10,3 miliar.37

Copyright © INSEAD 7
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 After achieving dominance in low-value goods, Shopee expanded into higher value goods. The launch of
Shopee Mall in 2017 allowed leading brands in fashion and electronics like L’Oreal, Huawei and 3M to
sell products on its platform.38 By the end of 2020 it had launched Shopee Premium, adding higher-end
brands like Calvin Klein, Laneige, and Sulwhasoo. 39 Shopee leveraged customer data to build better
profiles with which to target customers, inform personalization and the recommender system, which they
used to push relevant products through Shopee’s Feed and Daily Discover features.40
Setelah mencapai dominasi dalam barang-barang bernilai rendah, Shopee berekspansi ke barang-
barang bernilai lebih tinggi. Peluncuran Shopee Mall pada tahun 2017 memungkinkan merek-
merek terkemuka di bidang fesyen dan elektronik seperti L'Oreal, Huawei, dan 3M untuk menjual
produk di platformnya.38 Pada akhir tahun 2020, Shopee telah meluncurkan Shopee Premium,
menambahkan merek-merek kelas atas seperti Calvin Klein, Laneige, dan Sulwhasoo .39Shopee
memanfaatkan data pelanggan untuk membuat profil yang lebih baik yang dapat digunakan untuk
menargetkan pelanggan, menginformasikan personalisasi, dan sistem rekomendasi, yang
digunakan untuk mendorong produk yang relevan melalui fitur Feed dan Daily Discover Shopee.40

Advertising & Promotions Iklan & Promosi

Before Shopee’s entry, Lazada had popularized 11.11 sales – originally started in 2009 by Alibaba in
China (on November 11th) – creating its own mega sales day, 12.12, in Indonesia. 41 While Lazada focused
on a very few big sales events a year, Shopee launched more frequent, targeted monthly sales events.
Shopee also created its own mega sales day, 9.9, in 2016, while publicizing its first 10.10 sales, and
eventually sales events on identical-number days in every month. This helped to attract new buyers and
generate traffic, eventually spurring competitors to follow suit. Lazada held 9.9 sales for the first time in
2018.42
Sebelum Shopee masuk, Lazada telah mempopulerkan penjualan 11.11 - yang awalnya dimulai
pada tahun 2009 oleh Alibaba di Cina (pada tanggal11 November) - menciptakan hari penjualan
besar-besarannya sendiri, 12.12, di Indonesia .41Sementara Lazada berfokus pada acara penjualan
besar yang sangat sedikit dalam setahun, Shopee meluncurkan acara penjualan bulanan yang
ditargetkan dan lebih sering. Shopee juga menciptakan hari penjualan besar-besarannya sendiri,
9.9, pada tahun 2016, sambil mempublikasikan penjualan 10.10 pertamanya, dan akhirnya acara
penjualan di hari-hari dengan jumlah yang sama di setiap bulannya. Hal ini membantu menarik
pembeli baru dan menghasilkan lalu lintas, yang pada akhirnya memacu para pesaing untuk
mengikutinya. Lazada mengadakan 9,9 penjualan untuk pertama kalinya pada tahun 2018.42
This strategy combined with the onset of lockdown restrictions during the COVID-19 pandemic
convinced hesitant Southeast Asian consumers to try out online shopping. In 2020, a survey of
Strategi ini dikombinasikan dengan dimulainya pembatasan karantina wilayah selama pandemi COVID-
19 meyakinkan konsumen Asia Tenggara yang masih ragu-ragu untuk mencoba belanja online. Pada
tahun 2020, sebuah survei terhadap

Page 6 4,000 Southeast Asians found that 82% of respondents had purchased goods during identical- day sales, of
which 42% were first-time online shoppers.43
4.000 orang Asia Tenggara menemukan bahwa 82% responden telah membeli barang selama hari
diskon, di mana 42% di antaranya adalah pembeli online pertama kali.43
Shopee took a local approach to advertise mega sales days, using popular celebrities as brand ambassadors,
such as footballer Cristiano Ronaldo (Exhibit 6), and Blackpink, a Korean girl group with a large following
in Southeast Asia (Exhibit 7). Local ambassadors included Bambam, a Thai member of a Korean boyband,
Filipino boxer Manny Pacquiao, and Slank, Indonesia’s biggest rock band.44

Copyright © INSEAD 8
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 They featured in online ads promoting mega sales days and participated in live events such as concerts
and fan-meets organized by Shopee on mega sales days (Exhibit 7). They also hosted interactive live
trivia gameshows on the app in a feature known as Shopee Quiz, which along with Shopee Games
allowed players to earn Shopee Coins to redeem discounts, attracting more traffic to the app.
Shopee mengambil pendekatan lokal untuk mengiklankan hari penjualan besar-besaran, dengan
menggunakan selebritas populer sebagai duta merek, seperti pesepak bola Cristiano Ronaldo
(Gambar 6), dan Blackpink, girlband asal Korea yang memiliki banyak penggemar di Asia
Tenggara (Gambar 7). Duta lokal termasuk Bambam, anggota boyband Korea asal Thailand,
petinju Filipina Manny Pacquiao, dan Slank, band rock terbesar di Indonesia .44 Merekatampil di
iklan online yang mempromosikan hari penjualan besar dan berpartisipasi dalam acara langsung
seperti konser dan jumpa penggemar yang diselenggarakan oleh Shopee pada hari penjualan
besar (Bukti 7). Mereka juga menyelenggarakan acara trivia interaktif langsung di aplikasi dalam
fitur yang dikenal sebagai Kuis Shopee, yang bersama dengan Game Shopee memungkinkan
pemain untuk mendapatkan Koin Shopee untuk menukarkan diskon, sehingga menarik lebih
banyak lalu lintas ke aplikasi.
Shopee’s ad efforts created a distinctive brand personality – “Simple, Happy, Together” – while
remaining local in each of its markets. In Singapore, for example, Shopee asked actor Gurmit Singh to
reprise his role as Phua Chu Kang for its advertising (a character from a Singaporean comedy sitcom
known to Singaporeans of all ages). Catchphrases such as “Don’t play play” and “Use your brain” were
included in a catchy jingle for Singapore ads. 45 Its 2019 ad featuring Cristiano Ronaldo dancing to a
remix of ‘Baby Shark’ went viral, helping Shopee to triple its orders for its 9.9 event from the previous
year.46
Upaya iklan Shopee menciptakan kepribadian merek yang khas - "Sederhana, Bahagia, Bersama"
- dengan tetap mempertahankan ciri khas lokal di setiap pasarnya. Di Singapura, misalnya, Shopee
meminta aktor Gurmit Singh untuk mengulangi perannya sebagai Phua Chu Kang untuk iklannya
(karakter dari komedi situasi komedi Singapura yang dikenal oleh warga Singapura dari segala
usia). Slogan seperti "Jangan main-main" dan "Gunakan otak Anda" dimasukkan ke dalam jingle
yang menarik untuk iklan Singapura. 45 Iklan tahun 2019 yang menampilkan Cristiano Ronaldo
menari diiringi lagu 'Baby Shark' menjadi viral, membantu Shopee meningkatkan pesanan tiga
kali lipat untuk acara 9.9 dari tahun sebelumnya.46
Lazada’s early advertising focused on building product awareness and capitalizing on ease of use and
convenience, with the tagline “Effortless shopping”. After the Alibaba acquisition, there was a rebranding
effort in 2019 with a new campaign (Exhibit 8) that featured the stories of three individuals who chose to
“be anything but vanilla”, with an updated heart-shaped logo and tagline “Go Where Your Heart Beats”
(Exhibit 9).
Iklan awal Lazada berfokus pada membangun kesadaran produk dan memanfaatkan kemudahan
penggunaan dan kenyamanan, dengan tagline "Belanja mudah". Setelah akuisisi Alibaba, ada
upaya rebranding pada tahun 2019 dengan kampanye baru (Gambar 8) yang menampilkan kisah
tiga orang yang memilih untuk "menjadi apa pun selain vanila", dengan logo berbentuk hati yang
diperbarui dan slogan "Pergi ke Tempat Detak Jantung Anda" (Gambar 9).
It marked the beginning of a move into “shoppertainment”. 47 Lazada’s ad campaigns were replicated
across all six of its markets with little variation, using globally recognized artists such as Katy Perry and
Dua Lipa, and South Korean superstars such as Lee Minho and NCT.48
Kampanye ini menandai awal dari langkah menuju "shoppertainment" .47 Kampanye iklan Lazada
direplikasi di keenam pasarnya dengan sedikit variasi, menggunakan artis yang dikenal secara
global seperti Katy Perry dan Dua Lipa, serta superstar Korea Selatan seperti Lee Minho dan
NCT.48

Copyright © INSEAD 9
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Future Steps Langkah di Masa Depan
Back at Shopee’s Queenstown headquarters, Li thought back to the promise he had made to his daughter
and how it had inspired him to take Shopee to greater heights in just six years:
Kembali ke kantor pusat Shopee di Queenstown, Li teringat akan janji yang ia buat kepada
putrinya dan bagaimana janji tersebut menginspirasinya untuk membawa Shopee ke tingkat yang
lebih tinggi hanya dalam waktu enam tahun:
 It had overtaken Lazada to become the most visited e-commerce site in Southeast Asia, with more
than 281 million monthly visits in 2021

 Shopee telah menyalip Lazada untuk menjadi situs e-commerce yang paling banyak
dikunjungi di Asia Tenggara, dengan lebih dari 281 juta kunjungan bulanan pada tahun
2021
 Driven by Shopee’s success, Sea Group had reached a valuation of 147 billion, becoming
Southeast Asia’s most highly valued company
 Didorong oleh kesuksesan Shopee, Sea Group telah mencapai valuasi 147 miliar, menjadi
perusahaan paling bernilai di Asia Tenggara
What accounted for Shopee’s growth and how could it continue its success? What avenues could Shopee
explore to better monetize its rapidly growing traffic? Should future expansion aim to deepen its category
offerings with existing customers or target new ones beyond South-East Asia?
Apa yang menyebabkan pertumbuhan Shopee dan bagaimana cara melanjutkan kesuksesannya?
Cara apa yang dapat dieksplorasi Shopee untuk memonetisasi trafiknya yang berkembang pesat?
Haruskah ekspansi di masa depan bertujuan untuk memperdalam penawaran kategori dengan
pelanggan yang sudah ada atau menargetkan pelanggan baru di luar Asia Tenggara?

Page 7 Could Shopee’s success be leveraged in Sea Group’s other ventures in gaming and financial
services, and if so, how?
Dapatkah kesuksesan Shopee dimanfaatkan dalam usaha Sea Group lainnya di bidang game dan
layanan keuangan, dan jika ya, bagaimana caranya?

Copyright © INSEAD 10
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Exhibit 1
Most popular online retailers in SEA in 2020, by monthly visits

Source: Statista

Exhibit 2
Most popular online retailers globally in 2020, by monthly visitors

Source: Statista

Copyright © INSEAD 11
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Exhibit 3
Smartphone and computer penetration rates in SEA

100%
90%
80%
Share of population

70% 77% 79% 80%

73% 75%
60% 65% 69%
50% 58%
40% 49%
42%
30%
33% 31% 32% 32%
20% 28% 29% 30% 30%
222%5%25% 25% 26% 27%
10% 15% 17% 19%
5% 9% 13%
0% 20%19%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Computer penetration Smartphone penetration

Source: Statista

Exhibit 4
Mobile internet penetration in SEA (with forecast from 2022 – 2025)

Source: Statista

Exhibit 5

Copyright © INSEAD 12
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Shopee search (left), feed (middle) and seller profiles (right)

Lazada search (left), feed (middle) and seller profiles (right)

Source: Author (pictures taken in September 2021)

Copyright © INSEAD 13
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Exhibit 6
Cristiano Ronaldo dancing in Shopee’s 9.9 Super Shopping Day advertisement

excerpt from https://www.youtube.com/watch?v=2EMLSRA57JM

Exhibit 7
Blackpink at Shopee’s Road to 12.12 Birthday Sales show

Source: YouTube

Exhibit 8

Copyright © INSEAD 14
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.
 Lazada company logo before (top) and after (bottom) rebranding in 2019

Source: Lazada’s old logo

Source: Lazada’s new logo

Exhibit 9
Lazada’s ‘Go Where Your Heart Beats’ ad campaign

Source: Lazada’s ads

Copyright © INSEAD 15
This document is authorized for use only by Nur Diana (nurudiana99@gmail.com). Copying or posting is an infringement of copyright. Please contact customerservice@harvardbusiness.org or 800-988-0886
for additional copies.