Chuong1 TongquanveMM Lite

Đối tượng, đánh giá
Học phần: Quản trị marketing II
Quản trị marketing II

 Mã học phần: EM6050 3(3-0-0-6)
Đối tượng
 Sinh viên ngành QTKD và các ngành khác
Phân bổ thời gian

 Lý thuyết: 45 tiết
Giảng viên: Phan Văn Thanh, PhD.  Bài tập tình huống: 00 tiết
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (024) 3869 2304
Đánh giá
E-mail: Thanh.phanvan@hust.edu.vn
 Tham gia trên lớp: 05%
Thanhpv.hut@gmail.com
 Tiểu luận cá nhân: 30%
 Kiểm tra giữa kỳ: 15%
 Thi cuối kỳ: 50%
© 2007-2023 Phan Văn Thanh, PhD. https://sem.hust.edu.vn/ MM-2
Mục tiêu và kết quả mong đợi Nội dung chính của học phần
 Học phần nhằm cung cấp kiến thức chuyên sâu về  Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing
hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá  Chương 2: Phân tích cơ hội marketing
hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Sau khi
 Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing
hoàn thành học phần, người học sẽ có thể:
 Chương 4: Các chiến lược marketing
 (1) hiểu khái niệm quản trị marketing và các khái niệm
cốt lõi trong quản trị marketing;  Chương 5: Quản trị các công cụ marketing-mix
 (2) mô tả và vận dụng các quy trình, chiến lược và quyết  Chương 6: Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá
định quản trị marketing trong doanh nghiệp; các hoạt động marketing
 (3) phát triển các kỹ năng mềm, thái độ tích cực đối với
hoạt động marketing và phẩm chất nghề nghiệp
marketing. Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Truyền thông giá trị
© 2007-2023 Phan Văn Thanh, PhD. https://sem.hust.edu.vn/ MM-3 © 2007-2023 Phan Văn Thanh, PhD. https://sem.hust.edu.vn/ MM-4
Tài liệu học tập Tiểu luận cá nhân
 Giáo trình:  Lập kế hoạch marketing hàng năm cho một nhãn hàng cụ
 Kotler, P., Keller, K.L. (2020), Quản trị marketing (sách dịch), NXB thể với khoảng thời gian thông thường là 12 tháng.
Hồng Đức.  Tiêu chí đánh giá: (1) tính nguyên gốc (không sao chép –
 Sách tham khảo: originality); (2) tính đầy đủ (comprehensiveness); (3) tính hợp lý
(logicality) (4) tính sáng tạo (creativity) và (5) hình thức
 Kotler P., Keller, K.L, Goodman, M., Brady, M. & Hansen, T. (2019).
(formatting).
Marketing Management, 4th European Edition. Kindle Edition,
Pearson Publisher. Cấu trúc tiểu luận:
 Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving
 Trang bìa chính; Trang bìa phụ; Mục lục; Danh mục bang; Danh
from Traditional to Digital. Wiley.
mục hình; Tóm tắt dành cho lãnh đạo
 Trương Đình Chiến (2018). Giáo trình Quản trị marketing. NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân.  Phần 1: Phân tích thực trạng; Phần 2: Mục tiêu và chiến lược
 Diễn đàn và thư mục tài liệu online: marketing; Phần 3: Thiết kế chương trình truyền thông marketing
 https://bit.ly/49zM73L
(thêm phân phối – nếu cần); Phần 4: Dự báo tài chính; Phần 5:
 Viva Engage (Yammer): EM6050 Quản trị marketing II Tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá.
 Tài liệu tham khảo; Phụ lục
Mục tiêu của chương

 Làm rõ quản trị marketing và các khái niệm cơ
Chương 1: bản của marketing
 Làm rõ các định hướng thị trường của DN
 Hiểu rõ vai trò và đặc điểm của quản trị
marketing
TỔNG QUAN VỀ  Nắm được các bước của quá trình quản trị
marketing
QUẢN TRỊ MARKETING  Cập nhật các vấn đề của quản trị marketing
trong thời đại mới
© 2007-2023 Phan Văn Thanh, PhD. https://sem.hust.edu.vn/ MM-8

Nội dung của chương 1 1.1 Định nghĩa về quản trị mkt
1.1. Định nghĩa về quản trị marketing  Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
1.2. Các quan điểm quản trị marketing mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.3. Vai trò của quản trị mkt trong tổ chức
Định nghĩa của Philip Kotler cho thấy:
1.4. Quá trình quản trị marketing  Marketing là một dạng hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người
1.5. Các vấn đề của quản trị marketing tác động lên con người;
 Sự thỏa mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing; Marketing
trong thời đại mới
có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã hội (cá nhân
hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với một chủ thể xã hội
khác;
 Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của
hoạt động marketing. Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1 Định nghĩa về quản trị mkt 1.1 Định nghĩa về quản trị mkt
 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ cho thấy:
quá trình lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm  Marketing là một quá trình quản trị, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức, thực
hiện và kiểm tra thực hiện.
tra các nỗ lực về sản phẩm, giá bán, phân phối và  Những công việc của marketing ở đây liên quan đến thiết kế SP, định giá,
xúc tiến bán những sản phẩm cho những khách phân phối sản phẩm và xúc tiến bán sản phẩm đó tới khách hàng mục tiêu.
hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả  Định hướng khách hàng là tư tưởng của marketing. Doanh nghiệp cần xác
định rõ khách hàng mục tiêu của mình, tức là những người mà mình định
mãn những khách hàng đó và đạt các mục tiêu phục vụ là ai và những yêu cầu của họ là gì trước khi xây dựng các chiến
của tổ chức” lược và chương trình cụ thể.
 Thoả mãn khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt được những mục
 Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam tiêu của mình. Mục tiêu của các tổ chức kinh doanh là lợi nhuận. Nếu các
Management Development Programme): khách hàng của một doanh nghiệp không thoả mãn với doanh nghiệp đó, nó
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các có xu hướng không có được lợi nhuận mong muốn.
nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông  Chỉ thoả mãn không thôi chưa đủ hoặc là quá dễ, doanh nghiệp cần phải đạt
được những mục tiêu của mình nữa. Cùng với việc thoả mãn khách hàng,
qua việc xây dựng chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính doanh nghiệp phải chú trọng tới tính hiệu quả.
sách phân phối và chính sách xúc tiến bán.
1.1 Định nghĩa về quản trị mkt Marketing-mix: Từ 4P đến 4C
Nhu cầu
4P 4C
PLC Giá trị
Promotion Communication
Các
khái niệm Place Convenience
cơ bản của
Marketing- marketing Sự thỏa Price Customer Cost
mix mãn
Product Customer solution
Thị trường
Định vị mục tiêu
The Seven Ps The New Four Ps

Sản phẩm Product
Thời đại
Peer to peer thông tin
vô hình Communities
Process Price
Tính vô Management
hình When
Marketing
Services, 4
Tính không Predictive
đồng nhất Ps Are Not Personalization modeling
Enough
Physical
Facilities A. J. Place
Tính không
thể tách Magrath
rời
Tính không Participation

lưu giữ People Promotion
được /Personnel
1.2 Các quan điểm quản trị mkt 1.2 Các quan điểm quản trị mkt
Quá trình phát triển các quan điểm quản trị marketing
Định hướng sản Định hướng Định hướng Định hướng

xuất, định hướng bán hàng marketing marketing vị xã hội Marketing concept
sản phẩm
1930 1960 1980 Thời gian
Selling concept
Định hướng sản xuất Định hướng sản phẩm
 Quan điểm: Hoạt động sản xuất là quan trọng nhất  Quan điểm: Yếu tố quyết định thành công là SP có
của doanh nghiệp chất lượng tốt, nhiều công dụng và có tính năng mới
 Chú trọng: vào quản lý hoạt động sản xuất, hoàn thiện  Chú trọng: Nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm
quy trình công nghệ, chuyên môn hóa, hợp lý hóa lao  Điều kiện áp dụng: Có ít sản phẩm thay thế
động  đạt năng suất cao nhất
 Biện pháp: Giảm chi phí sản xuất
 Điều kiện áp dụng: Cầu > Cung
Định hướng bán hàng Định hướng marketing
 Quan điểm: Phương pháp và thủ thuật tốt sẽ giúp bán  Quan điểm: DN tìm kiếm lợi nhuận qua thỏa mãn nhu
bất kỳ cái gì cho bất kỳ ai, vì NTD hoàn toàn có thể cầu của những nhóm khách hàng mục tiêu
thuyết phục được  Chú trọng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng
 Chú trọng: Sản phẩm  Mục tiêu tăng lượng bán  Biện pháp: Marketing-mix
 Biện pháp: Quảng cáo, khuyến mãi,...  Mục tiêu: Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu
 Điều kiện áp dụng: Sản phẩm có nhu cầu thụ động cầu thị trường
Ba yếu tố cơ bản của

Định hướng marketing vị xã hội
quan điểm marketing vị xã hội
 Quan điểm: DN kết hợp tốt lợi ích của xã hội, khách
hàng và của chính doanh nghiệp XÃ HỘI
(mức sống sung túc của mọi người)
 Chú trọng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng và mức
độ đáp ứng phù hợp vơi lợi ích xã hội
Ngày nay
 Biện pháp: Marketing-mix
 Mục tiêu: Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu thị trường, đồng thời đảm bảo lợi ích xã hội Trước 1970
Trước chiến tranh
thế giới thứ II
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÔNG TY
(thỏa mãn nhu cầu) (lợi nhuận)
WIN – WIN
WIN – WIN – WIN
So sánh hai định hướng thị trường… Phân biệt quan điểm QTMKT
Tiêu thức so sánh Marketing thiển cận Marketing hiện đại
Công tác nghiên cứu
Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích marketing
Chiến lược marketing
Bán hàng và Lợi nhuận thông qua trong dài hạn
Nhà máy Sản phẩm khuyến mãi
khối lượng tiêu thụ
Cạnh tranh bằng giá hay
phi giá
Quan điểm hướng bán hàng
Các công cụ marketing
được coi trọng
Thị trường Nhu cầu của Hỗn hợp Lợi nhuận thông qua sự
mục tiêu khách hàng marketing thỏa mãn của khách hàng Thái độ trước sự biến
động của môi trường
Quan điểm marketing cạnh tranh và môi trường
vĩ mô
Ưu tiên hàng đầu trong
lập kế hoạch marketing
1.3 Vai trò của quản trị marketing 1.3 Vai trò của quản trị marketing
trong tổ chức trong tổ chức
Đối với Các giai đoạn phát triển của nhận thức về
cá tầm quan trọng của bộ phận marketing
nhân
• Marketing có tầm quan trọng ngang với những bộ phận chức

năng khác
• Marketing quan trọng hơn các bộ phận sản xuất, tài chính và
Vai trò nhân lực
của • Marketing là quan trọng nhất, đóng vai trò kiểm soát hoạt
quản trị động của những bộ phận khác
marketing • Khách hàng là quan trọng nhất, marketing cũng quan trọng
như các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhưng marketing
Đối với Đối với
là cầu nối giữa doanh nghiệp và những khách hàng và công
xã hội tổ chức chúng của doanh nghiệp
1.3 Vai trò của quản trị marketing 1.3 Vai trò của quản trị marketing
trong tổ chức trong tổ chức
Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing:
 Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing
Nhân sự  Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định
marketing khác
Marketing  Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing
Sản  Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây
Customer Sa!sfac!on
KH
Business Efficiency
Right customers
Right demand
Tài dựng
xuất chính  Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ
thể của doanh nghiệp
 Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế
hoạch và biện pháp marketing cụ thể
Khách hàng giữ vị trí  Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
trung tâm, marketing giữ
 Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng
chức năng hợp nhất
Marketing Concept khác
1.4 Quá trình quản trị mkt 1.4 Quá trình quản trị mkt
Hai quan điểm về quá trình kinh doanh và vị Giai đoạn kế hoạch hóa
trí của marketing 1. Phân tích cơ hội 2. Phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị 3. Xác định chiến lược 4. Lập kế hoạch và
marketing marketing chương trình marketing
trường mục tiêu
 Quan điểm 1: định hướng theo sản phẩm
Làm ra sản phẩm  Tiêu thụ sản phẩm

 Quan điểm 2: định hướng theo giá trị Giai đoạn tổ chức và thực hiện
Xây dựng bộ máy quản trị marketing Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing
Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Truyền thông giá trị
• Phân khúc thị trường • Thiết kế sản phẩm • Truyền thông cá nhân Giai đoạn điều khiển
• Dự báo nhu cầu • Thuê ngoài - Tự làm • Truyền thông đại chúng
• Lựa chọn TTMT • Định giá Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
• Tổ chức phân phối
1.4 Quá trình quản trị mkt B1. Phân tích cơ hội marketing
 Nhiệm vụ: phân tích những cơ hội và rủi ro marketing do môi
trường marketing tạo ra
 Mục đích: (1) lựa chọn lĩnh vực kinh doanh; (2) cải thiện hiệu quả
kinh doanh
 Đối tượng: các yếu tố của môi trường vi mô và vĩ mô
Kiểm tra
Lập kế Tổ chức và
đánh giá và  Kết quả: lập được các hồ sơ về môi trường kinh doanh bao gồm
Nghiên cứu hiệu chỉnh
Phân tích và lựa chọn Xây dựng hoạch và thực hiện
chiến lược, (1) cơ hội và nguy cơ do môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
cơ hội chiến lược chương chương
marketing
thị trường
marketing trình trình kế hoạch và tạo ra; (2) điểm mạnh và điểm yêu của doanh nghiệp trong việc
mục tiêu chương
marketing marketing trình đáp ứng nhu cầu thị trường và trong cạnh tranh; (3) những thông
marketing tin quan trọng về môi trường vi mô: đối thủ, nhà cung ứng, nhà
trung gian, khách hàng và công chúng.
B2. Nghiên cứu thị trường, lựa

B3. Xây dựng chiến lược marketing
chọn thị trường mục tiêu
 Mục đích: chia khách hàng thành các nhóm theo một số tiêu Cần xây dựng những loại chiến lược marketing sau (theo thứ tự):
thức, chọn được các thị trường mục tiêu  Chiến lược marketing theo đoạn thị trường (còn gọi là chiến lược
 Đối tượng nghiên cứu: thị trường thuộc lĩnh vực kinh doanh của đáp ứng thị trường hay chiến lược chiếm lĩnh thị trường):
doanh nghiệp, thị trường nói chung và các thị trường có liên quan marketing phân biệt, marketing không phân biệt, marketing tập
khác. trung
 Kết quả:  Chiến lược cạnh tranh chung của Michael Porter: cost leadership,
 chia được tổng thể thị trường thành những đoạn thị trường differentiation, focus.
khác nhau  Chiến lược khác biệt hoá và định vị sản phẩm – thương hiệu trên
 đánh giá và dự báo mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường thị trường mục tiêu
(quy mô, tốc độ tăng trưởng, khả năng sinh lời, mức độ cạnh  Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trong ngành
tranh và rủi ro của từng đoạn thị trường.  Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
 chọn được các đoạn thị trường mục tiêu  Chiến lược marketing trong việc phát triển sản phẩm mới
B5. Tổ chức và thực hiện chương
B4. Lập kế hoạch và chương trình marketing
trình marketing
• Danh mục • Giá cơ sở • Lựa chọn và • Quảng cáo
Quyết định về phân phối

Quyết định về giá
Quyết định về xúc tiến bán

Quyết định về sản phẩm
Tổ Tổ Tổ
sản phẩm: • Các điều quản lý kênh • Khuyến mại
đảm bảo sự chỉnh giá từ marketing • PR
tăng trưởng giá cơ sở: • Quản lý hệ • Bán hàng trực
Tổ
chức chức chức
và thu lợi • Các điều kiện thống phân
nhuận cao tiếp
phối vật chất
chức
tín dụng: thời • Marketing
nhất trong hạn mua chịu, • Quản lý bán trực tiếp
theo theo theo
điều kiện cho hạn mức chịu, buôn, bán lẻ
phép
theo
lãi suất phải •…
• Đặc điểm sản trả …
phẩm: mức
chất lượng, chức sản khách
tính chất cơ lý
địa lý
hoá, kiểu
dáng
• Nhãn hiệu và
năng phẩm hàng
bao bì
• Đặc điểm dịch
vụ hỗ trợ
B6. Kiểm tra đánh giá và hiệu chỉnh chiến 1.5 Các vấn đề của quản trị
lược, kế hoạch và chương trình marketing marketing trong thời đại mới
Thiết lập Đo lường Đánh giá Hoạt động Chuỗi giá trị truyền thống
mục tiêu thành tích thành tích điều chỉnh Yếu tố sản Sản phẩm
Tài sản /năng Marketing Khách
xuất /nguyên /dịch vụ chào
lực cốt lõi bên ngoài hàng
vật liệu bán
Chúng ta
Chúng ta Tại sao nó
Cái gì đang cần làm gì
muốn đạt đang diễn
diễn ra? để giải Chuỗi giá trị hiện đại
cái gì? ra?
quyết?
Sản phẩm Yếu tố sản
Khách Marketing Tài sản /năng
/dịch vụ chào xuất /nguyên
hàng bên ngoài lực cốt lõi
bán vật liệu
Quy trình kiểm soát hoạt động marketing
1.5 Các vấn đề của quản trị 1.5 Các vấn đề của quản trị
marketing trong thời đại mới marketing trong thời đại mới
Quá trình kinh doanh truyền thống
 Sự toàn cầu hóa
• Định giá
(globalization)
Tạo ra • Thiết kế Bán
• Bán sản
phẩm
 Yêu cầu cao về đạo
sản • Quy trình sản • Quảng cáo
đức nghề nghiệp và
phẩm • Sản xuất phẩm • Phân phối
• Dịch vụ hậu
mãi trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp
Quá trình kinh doanh theo marketing hiện đại
 Các tổ chức phi lợi
nhuận cũng phải
Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Truyền thông giá trị
làm marketing
 Sự chú trọng tới
marketing quan hệ
1.5 Các vấn đề của quản trị 1.5 Các vấn đề của quản trị
marketing trong thời đại mới marketing trong thời đại mới
 Theo Alvin Toffler  Theo Philip Kotler và nnk
Giai đoạn 4
Thời kỳ Thời kỳ Thời đại (Tính sáng tạo, Marketing 1.0 Marketing 2.0
nông nghiệp công nghiệp thông tin văn hóa, di sản, Marketing 3.0
(Dựa trên sản phẩm) (Dựa trên khách hàng)
và môi trường)
 Theo Ikujiro Nonaka

CÔNG TY CÔNG TY CÔNG TY CÔNG TY
ĐẶC QUYỀN ĐẦU CƠ CƠ BẮP TRI THỨC  Marketing 3.0 hướng đến các giá trị, tiếp cận
• Thường dựa vào
mối quan hệ để
giới đầu cơ, chụp
lao động phổ
• Tạo ra giá trị cao
chủ yếu dựa vào
khách hàng như những cá thể đa chiều, được
đặc quyền tài
nguyên hay trục
giật, ăn xổi ở thì thông và nhân
công giá rẻ
chất xám, trí tuệ
của đội ngũ
thúc đẩy bởi các giá trị và thậm chí như những
lợi chính sách người cộng tác tiềm năng.

Chuong1 TongquanveMM Lite

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong1 TongquanveMM Lite

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Đối tượng, đánh giá

Học phần: Quản trị marketing II

Quản trị marketing II

Phân bổ thời gian

© 2007-2023 Phan Văn Thanh, PhD. https://sem.hust.edu.vn/ MM-2

Mục tiêu của chương

© 2007-2023 Phan Văn Thanh, PhD. https://sem.hust.edu.vn/ MM-8

The Seven Ps The New Four Ps

Tính không Participation

Định hướng sản Định hướng Định hướng Định hướng

1930 1960 1980 Thời gian

Định hướng sản xuất Định hướng sản phẩm

Ba yếu tố cơ bản của

• Marketing có tầm quan trọng ngang với những bộ phận chức

B2. Nghiên cứu thị trường, lựa

• Danh mục • Giá cơ sở • Lựa chọn và • Quảng cáo

Quyết định về phân phối

Quyết định về xúc tiến bán

Quy trình kiểm soát hoạt động marketing

 Theo Ikujiro Nonaka

You might also like