1.

Khái quát chung về lợi thế cạnh tranh

1.1 Khái quát về lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản
phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn,
ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp:
+ Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế dựa trên phân biệt sản phẩm, hình thành nên
giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng, hoặc bằng cách tăng
khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho doanh nghiệp “Quyền lực thị trường”.
+ Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc làm
chủ chi phí sản xuất, tạo ra cho doanh nghiệp một giá thành thấp hơn so với người
cạnh tranh chủ yếu.
1.2 Tạo dựng lợi thế cạnh tranh
1.2.1 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh
Năng lực cốt lõi là sức mạnh độc đáo cho phép doanh nghiệp đạt sự vượt trội
về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt
trội và đạt được ưu thế cạnh tranh.

1.2.2 Các yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh

12.2.1 Hiệu quả
Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều doanh nghiệp
đó là năng suất lao động. Một doanh nghiệp càng hiệu quả khi nó cần càng ít đầu
vào để sản xuất một đầu ra nhất định. (Đầu vào đề cập ở đây là lao động, đất đai,
vốn, quản trị, công nghệ,... Đầu ra là các hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp sản xuất).
 Doanh nghiệp muốn đạt được năng suất cao cần phải có một chiến lược, cấu
trúc và hệ thống kiểm soát thích hợp.
(VD: “General Motor cần 30 giờ lao động để lắp ráp một xe ô tô và Ford chỉ mất 25
giờ, ta có thể nói rằng Ford hiệu quả hơn General Motor trong điều kiện các yếu tố
khác tương đương. Suy ra Ford có cấu trúc chi phí thấp hơn, như vậy hiệu quả giúp
cho Ford đạt lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.”)
1.2.2.2 Chất lượng
Tác động của chất lượng đến lợi thế cạnh tranh gồm 2 phần:
- Tăng giá trị trị của sản phẩm trong mắt khách hàng, nâng cao nhận thức về
giá trị này cho phép doanh nghiệp đòi hỏi mức giá cao hơn.
(VD: MUJI là thương hiệu bán lẻ Nhật Bản về phong cách sống, cung cấp đa
dạng các loại sản phẩm chất lượng không mang thương hiệu, nguyên tắc của
Muji là tuyển chọn chất lượng, đơn giản hoá bao bì, tối ưu quy trình sản xuất
từ đó giúp giảm chi phí và khả năng đòi hỏi mức giá cao từ sản phẩm chất
lượng khiến cho biên độ lợi nhuận lớn hơn so với các thương hiệu bán lẻ
khác.)
- Chất lượng cao sẽ làm giảm thời gian lao động bị lãng phí để làm ra các chi
tiết sản phẩm khuyết tật hay cung cấp dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn và
giảm thời gian bỏ ra để sửa chữa từ đó tăng năng suất lao động và giảm chi
phí đơn vị thấp hơn.
1.2.2.3 Cải tiến
- Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà
một doanh nghiệp vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó.
- Cải tiến bao gồm phát triển về các loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ
thống quản trị, cấu trúc tổ chức, chiến lược…
- Cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, tạo cho doanh nghiệp
những thức độc đáo những thứ mà đối thủ cạnh tranh không có. Tính độc
đáo giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt và đòi hỏi mức giá tăng thêm cho
sản phẩm.
Note: Không phải tất cả các cải tiến đều thành công.
- Về dài hạn các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được những cải tiến vì
vậy các doanh nghiệp cần tạo dựng được sự trung thành nhãn hiệu, ngăn
cản sự tấn công của đối thủ bắt chước.
(VD: Intel vẫn được biết tới là cha đẻ của bộ vi xử lý, Hewlett-Packard vẫn được biết
đến bởi máy in laze…)
1.2.2.4 Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Một doanh nghiệp đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và
thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy,
khách hàng sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, và doanh nghiệp có lợi
thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt:
- Sự cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm giúp doanh nghiệp đáp ứng
khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản
phẩm hiện tại không có.
 - Cung cấp các hàng hoá dịch vụ theo yêu cầu độc đáo của khách hàng hay
nhóm khách hàng đặc biệt.
- Quan tâm đến thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng, đó chính là thời gian
giao hàng, hay để thực hiện một dịch vụ.
- Thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vượt trội, cho
pháp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ ít đáp ứng hơn, tạo lập
lòng trung thành nhãn hiệu và có thể đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản
phẩm của mình.

2. Ứng dụng lợi thế cạnh tranh của Highlands Coffee

2.1 Khái quát thị trường cạnh tranh của Highlands Coffee
Từ đầu năm 2023 tình hình kinh tế vĩ mô trong và ngoài nước ảm đạm ảnh
hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của nhiều ngành nghề. Kéo theo đó là
không khí kinh doanh ngành F&B cũng đang trùng xuống theo tình hình kinh tế nói
chung. Tuy nhiên, bất chấp viễn cảnh nền kinh tế không mấy khả quan, nhiều
thương hiệu chuỗi cà phê, bằng nguồn vốn tích lũy của mình đang tranh thủ chiếm
lĩnh thị phần khi các đối thủ suy yếu. Riêng trong giai đoạn tháng 3/2021-2/2023, 3
chuỗi cà phê dẫn đầu thị phần là Highlands Coffee, Phúc Long và Starbucks đã khai
trương hơn 1.000 điểm bán.

Kết quả khảo sát top 5 thương hiệu trà/cà phê được yêu thích lần lượt là Highlands
Coffee, Phúc Long, The Coffee House, Starbucks và Trung Nguyên Legend. Cụ thể,
Highlands Coffee bỏ xa các tên tuổi còn lại khi có tới 77% người được hỏi trả lời yêu
thích, 41% yêu thích nhất. Phúc Long – thương hiệu đứng thứ hai, được ghi nhận có
51% người trả lời yêu thích, 16% yêu thích nhất. The Coffee House có tỷ lệ khá sít
sao so với Phúc Long, lần lượt là 48% yêu thích và 13% yêu thích nhất. (Đọc trong
ảnh ra được r).
2.2 Các yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh của Highlands Coffee
2.2.1 Hiệu quả
Highlands Coffee thực hiện chiến lược nâng cao năng lực sản xuất. Thương
hiệu đã đầu tư gần 500 tỉ đồng để xây dựng nhà máy rang xay cà phê tại khu công
nghiệp Phú Mỹ II với diện tích gần 24.000m2 và các trang bị công nghệ hàng đầu
thế giới, nhà máy Highlands Coffee có thể đạt công suất gần 10.000 tấn cà phê mỗi
năm trong giai đoạn đầu. Các giai đoạn tiếp theo công suất có thể đạt tới 75.000 tấn
cà phê mỗi năm. Đây sẽ là nhà máy rang cà phê quy mô hàng đầu tại tỉnh Bà Rịa -
Vũng Tàu nói riêng cũng như tại Việt Nam nói chung.
2.2.2 Chất lượng
Chiến lược về marketing sản phẩm, Highlands thực hiện chiến lược tập
chung nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm của mình. Hiện Highland chia
ra làm 2 phần rõ rệt là đồ uống và thức ăn:
- Đối với nhóm đồ uống được chia làm 3 nhóm chính: Cafe, Trà, Freeze (Đá
xay)
- Nhóm thức ăn bao gồm: các loại bánh ngọt và bánh mì truyền thống Việt
Nam.
Highlands có thay đổi mạnh mẽ trong việc định vị lại thương hiệu, hiện nay đã
được “bình dân hoá” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn, cửa hàng
được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hoá Việt Nam, cách pha
cà phê được cửa hàng xem xét phù hợp với văn hoá uống cà phê đậm vị của người
Việt. Từ đó tăng nhận thức, định vị thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng.
2.2.3 Cải tiến
Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chiến lược khuyến mại.
Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này
thờ ơ với các chiến lược khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra
nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các chiến lược nổi bật có thể kể đến như
mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Dù có mặt trên hầu hết các kênh thương mại điện tử nhưng Highlands Coffee
không ngừng cải tiến và xây dựng app cho riêng mình. Với các chức năng: đặt trước
lấy ngay, ưu đãi mỗi ngày, tích điểm đổi quà, phân hạng thành viên,... Highlands
Coffe ngày càng xây dựng chỗ đứng của mình trong lòng khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh
2.2.4 Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Highlands coffee với phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể
thiếu được những nụ cười thân thiện và những sự việc thành tận tâm với khách
hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc jazz chủ đạo tạo cảm giác thư giãn và
sang trọng rất được lòng khách hàng.
Với mục tiêu đáp ứng, mở rộng nhiều đối tượng khách hàng, các sản phẩm
của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, sự chênh lệch thể hiện rõ
giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của
thương hiệu.