TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN

Xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị cho sản phẩm
son dưỡng chống nắng của thương hiệu COCOON

Bộ môn: Truyền thông marketing

Mã lớp HP: 232_MAGM0311_01
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm: 12

Hà Nội, tháng 02 năm 2024

1
 MỤC LỤC

PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG DÂU TẰM
CỦA COCOON..................................................................................................................3
1.1. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon.............................................................................3
1.1.1. Lịch sử hình thành..................................................................................................3
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi..........................................................................3
1.1.3. Các dòng sản phẩm của Cocoon.............................................................................4
1.2. Giới thiệu về sản phẩm son dưỡng chống nắng dâu tằm của thương hiệu Cocoon
............................................................................................................................................. 4
PHẦN II. XÂY DỰNG KẾ KHOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON.......6
2.1. Phân tích bối cảnh truyền thông marketing.........................................................6
2.1.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và son dưỡng môi nói riêng........6
2.1.2. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu.............7
2.1.3. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường..............................................................11
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing.......................................................13
2.3. Xác định khách hàng mục tiêu/đối tượng nhận tin............................................16
2.4. Xây dựng thông điệp truyền thông marketing (big idea, strategic approach,
thông điệp).....................................................................................................................19
2.5. Chọn lựa kênh truyền thông.................................................................................20
2.6. Xây dựng kế hoạch thực thi truyền thông (IMC plan)......................................21
2.6.1. Kế hoạch truyền thông marketing tổng quan:...................................................21
2.6.2. Kế hoạch truyền thông marketing chi tiết:........................................................22
2.7. Xác định ngân sách truyền thông marketing......................................................24
2.7.1. Xác định ngân sách marketing..........................................................................24
2.7.2. Dự trù rủi ro......................................................................................................26
PHẦN III. THEO DÕI, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG MARKETING..................................................................................................29
3.1. Theo dõi và đo lường.............................................................................................29
3.2. Đánh giá..................................................................................................................29

2
 PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG DÂU
TẰM CỦA COCOON
1.1. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon
1.1.1. Lịch sử hình thành
The Cocoon Original Vietnam được thành lập bởi công ty Nature Story Việt Nam
năm 2013 và được biết đến rộng rãi với những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay lành tính.
Ngay từ tên gọi thương hiệu đã thể hiện rõ định hướng phát triển của các sản phẩm. Cái
tên Cocoon có nghĩa là “cái kén”, như “ngôi nhà” để ấp ủ những con sâu nhỏ để đến một
ngày có thể trở thành những chú bướm xinh đẹp lộng lẫy. Suy rộng ra, thương hiệu
Cocoon là nơi bảo vệ, nuôi dưỡng làn da và mái tóc của người Việt Nam.
Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm tới những sản phẩm thân
thiện với môi trường, lành tính, các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên có lợi cho sức
khỏe. Vậy nên việc phát triển các loại dược mỹ phẩm thuần chay là điều tất yếu. Và
Cocoon chính là một trong những doanh nghiệp tiên phong cho lối đi mới của mỹ phẩm
Việt. Cocoon cam kết: 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da,
100% thuần chay và 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật.
Năm 2017, Cocoon chính thức ra mắt với dòng sản phẩm đầu tiên là sữa rửa mặt trà
xanh. Ngay lập tức, sản phẩm đã được đón nhận nồng nhiệt bởi người tiêu dùng Việt
Nam nhờ thành phần tự nhiên, lành tính và hiệu quả.
Năm 2018, Cocoon tiếp tục cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, bao gồm sữa
dưỡng, kem dưỡng, mặt nạ, ... Các sản phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ các
nguyên liệu thiên nhiên quý hiếm của Việt Nam như dầu dừa, trà xanh, gạo, nghệ, ...
Năm 2020, Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông
qua trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International. Đây là
một chương trình chứng nhận quốc tế dành cho các thương hiệu mỹ phẩm không thử
nghiệm trên động vật.
Năm 2021, Cocoon được vinh danh là "Thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được yêu
thích nhất" tại lễ trao giải Viet Beauty Awards. Đây là một giải thưởng uy tín dành cho
các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam.
Năm 2022, Cocoon tiếp tục được vinh danh là "Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
được yêu thích nhất" tại lễ trao giải PETA Awards. Đây là một giải thưởng uy tín dành
cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên toàn thế giới.
Bằng những sản phẩm chất lượng, an toàn, thân thiện với môi trường, Cocoon đã
góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về mỹ phẩm thuần chay. Đến
nay, Cocoon đã có hơn 300 điểm bán trên toàn quốc với các đối tác bền vững như
Watson, Hasaki, ... và tại các cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị, trung tâm thương mại trên toàn
quốc. Ngoài ra, Cocoon còn có website và các kênh bán hàng trực tuyến để phục vụ nhu
cầu của khách hàng.
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
 Tầm nhìn

3
 Với những nỗ lực không ngừng nghỉ của mình, Cocoon mong muốn trở thành
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu Việt Nam, được yêu mến và tin dùng bởi
người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế.
 Sứ mệnh
The Cocoon Original Vietnam được sinh ra với sứ mệnh mang lại một làn da, mái
tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu đơn giản mà
gần gũi. Nhiệm vụ của Cocoon chính là tìm ra và áp dụng những lợi ích của thực phẩm
xung quanh chúng ta kết hợp với những kiến thức khoa học để tạo ra những sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người.
 Giá trị cốt lõi
Với triết lý của một thương hiệu yêu thiên nhiên và luôn say đắm với việc khám phá
những nguyên liệu quen thuộc, lành tính của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, Cocoon
luôn mang trong mình những giá trị cốt lõi: thân thiện với môi trường, an toàn với làn da,
hiệu quả cho người dùng và hội tụ những tinh hoa từ các nguyên liệu đậm bản sắc Việt
Nam.
1.1.3. Các dòng sản phẩm của Cocoon
Các sản phẩm của Cocoon được chiết xuất từ các thành phần tự nhiên, lành tính, an
toàn cho da, không thử nghiệm trên động vật. Cocoon sử dụng các nguyên liệu quý hiếm
của Việt Nam như dầu dừa, trà xanh, gạo, nghệ, ... để tạo nên những sản phẩm chăm sóc
da, tóc và cơ thể hiệu quả, phù hợp với mọi loại da.
Cocoon hiện có hơn 100 sản phẩm thuộc nhiều dòng khác nhau, bao gồm:
 Dưỡng da: tẩy trang, sữa rửa mặt, hoa hồng, toner, serum, kem dưỡng, mặt nạ, ...
 Chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, ...
 Tóc và cơ thể: sữa tắm, gel rửa tay, xà phòng, ...
 Các dòng chăm sóc cho môi có thể kể đến như: Son dưỡng, tẩy chế bào chết môi.
Các sản phẩm Cocoon được làm ra từ 4 dòng nguyên liệu chính gồm:
 Dòng bí đao: Có tác dụng điều trị mụn nên khá thích hợp với da dầu mụn.
 Dòng hoa hồng: Mang đến công dụng dưỡng ẩm phù hợp với làn da khô.
 Dòng cafe: Với thế mạnh lớn là giúp tẩy tế bào chết.
 Dòng nghệ: Giúp chăm sóc, làm trắng da và giảm thiểu vết thâm.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm son dưỡng chống nắng dâu tằm của thương hiệu Cocoon
Các loại son dưỡng vốn đã rất phổ biến với các chị em phụ nữ. Tuy nhiên, việc
chống nắng cho môi lại chưa được nhiều người quan tâm. Cũng như những phần da khác,
đôi môi rất dễ bị tổn thương bởi tia cực tím. Đây cũng là một trong những nguyên do gây
cháy nắng, nứt nẻ, tăng sắc tố, thâm môi, viêm da môi, lão hóa, ... Ngoài ra các sản phẩm
dùng cho da môi nên là các nguyên liệu thiên nhiên, lành tính, đảm bảo an toàn cho sức
khoẻ do trong quá trình sử dụng người dùng có thể nuốt vào dù là một lượng nhỏ.

4
 Cocoon vốn là thương hiệu thuần chay, các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, luôn
an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng. Tận dụng lợi thế đó, Cocoon cho ra mắt sản
phẩm son dưỡng chống nắng dâu tằm.
 Về công dụng sản phẩm
 Chống nắng và bảo vệ môi khỏi tia UV có hại
 Dưỡng ẩm và cấp ẩm cho da môi
 Phòng tránh và cải thiện tình trạng thâm môi
 Về thành phần sản phẩm
Sản phẩm có thành phần chính là chiết xuất dâu tằm, bơ hạt mỡ, vitamin E.
Dâu tằm là nông sản đặc trưng của Việt Nam, không chỉ được áp dụng nhiều cho
chăm sóc sức khỏe mà còn trong lĩnh vực làm đẹp. Chiết xuất dâu tằm cung cấp cho da
một lượng lớn vitamin C, giúp làn da đều màu, căng mịn. Bên cạnh vitamin C, dẫn xuất
phenyl flavone có trong chiết xuất dâu tằm, có khả năng ức chế tyrosinase – một trong
những enzyme có khả năng tổng hợp melanin tạo sắc tố da giúp cho da trắng hồng tự
nhiên. Hoạt chất resveratrol bảo vệ làn da trước tác động xấu của tia UV, giúp làn da
không bị tổn thương, hạn chế tăng sinh melanin. Hợp chất Beta-carotene, lutein,
Riboflavin (B2) và các loại vitamin A, C, E có trong nó giúp trung hòa các gốc tự do,
ngăn ngừa sự lão hóa sớm của da.
Bơ hạt mỡ là thành phần giàu các axit béo và các loại vitamin thiết yếu giúp nuôi
dưỡng và bảo vệ da môi.
Vitamin E có tác dụng chống oxy hoá và ngăn ngừa sự hình thành của các nếp nhăn.
Ngoài ra còn có các thành phần phụ như các hoạt chất chống oxi hoá (Vitamin B3,
Hydroxymethoxyphenyl Decanone, Tetrahexyldecul Ascorbate); hệ thống màng
lọc (Tinosorb S, Tinosorb A2B, Uvinul T150, Uvinul A+, Parsol 1789)
 Mô tả sản phẩm
Son dưỡng chống nắng chống nắng dâu tằm Cocoon có dạng thỏi với trọng lượng
5g, chỉ số chống nắng SPF 15. Son có màu hồng đỏ mang mùi thơm dịu của dâu tằm.
Chất son mỏng nhẹ, không gây bóng nhờn, nặng môi, có thể dùng làm lớp lót trước son
môi.
 Nguồn cung nguyên liệu dâu tằm
Cây dâu tằm phát triển tốt nhất ở khí hậu nhiệt đới gió mùa, với nhiệt độ trung bình
từ 20-25°C, lượng mưa trung bình từ 1.500-2.000 mm/năm. Việt Nam có điều kiện khí
hậu phù hợp nên cây dâu tằm được trồng rộng rãi trên nhiều tỉnh thành như Lâm Đồng
(diện tích lớn nhất cả nước), Đắk Nông, Gia Lai, Yên Bái, Sơn La, Cao Bằng, Đà Lạt, …
Cocoon có rất nhiều các lựa chọn cho nguồn cung dâu tằm tươi. Có thể kể đến như
các hộ ở Đức Trọng (Lâm Đồng), Đà Lạt Farm, Công ty TNHH Mỹ Phẩm Dạ Thảo Lan,
công ty cổ phần dâu tằm tơ Yên Bái.

5
 PHẦN II. XÂY DỰNG KẾ KHOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG CỦA THƯƠNG HIỆU
COCOON.
2.1. Phân tích bối cảnh truyền thông marketing
2.1.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và son dưỡng môi nói riêng
a) Tổng quan thị trường mỹ phẩm
Ngành công nghiệp làm đẹp nói chung và ngành công nghiệp mỹ phẩm hiện nay đã
và đang phát triển nhanh hơn bao giờ hết, ước tính ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu
trị giá hơn 500 tỷ USD, riêng ngành công nghiệp mỹ phẩm có giá trị thị trường ước tính
gần 805 tỷ đô la vào năm 2023. Dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng
năm (CAGR) là 7,14% từ năm 2018 đến năm 2023 (Theo số liệu Reuters Plus)
Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm có thể coi là bùng nổ với sự ra đời của hàng
trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm kinh doanh dưới nhiều mô hình khác nhau, từ nội địa
đến các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới giờ đây cũng đã xuất hiện tại Việt
Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi,
Lower, Clarins, L’oreal… Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng được một vị thế nhất
định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái Dương, …
Hiện thị trường mỹ phẩm tại nước ta có doanh thu ước tính khoảng 15 nghìn tỷ
đồng/năm (xấp xỉ 700 triệu USD). Tuy vậy, mức chi của người tiêu dùng Việt cho mỹ
phẩm chưa nhiều, ước tính khoảng 4 USD/mỗi năm/1 người. Các doanh nghiệp Việt Nam
hiện đang nỗ lực để khai thác và giành lại thị trường tiềm năng này.
=> Thông qua tổng quan thị trường mỹ phẩm, chúng ta thấy rằng dòng son dưỡng
thuần chay chống nắng Cocoon có tiềm năng vô cùng lớn. Thị trường mỹ phẩm đang
chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng và đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tự nhiên.
Cocoon có thể tận dụng xu hướng này với dòng sản phẩm son dưỡng thuần chay chống
nắng bằng cách tập trung vào thành phần thuần chay, không chứa các hóa chất độc hại và
đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Tuy nhiên, với mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn
thấp, Cocoon nên hướng tới việc cung cấp dòng sản phẩm son dưỡng thuần chay chống
nắng chất lượng cao nhưng với mức giá hợp lý, từ đó thu hút đối tượng người tiêu dùng
có thu nhập trung bình.
Ngoài ra, những thông tin về tổng quan thị trường sẽ mang đến một cái nhìn tổng
quát nhất về bối cảnh, về nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng. Từ đó giúp thương
hiệu hướng đến việc định vị sản phẩm để đáp ứng chính xác nhất nhu cầu của thị trường.
b) Tổng quan thị trường son dưỡng môi
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường Son dưỡng trên sàn Thương mại điện tử
Shopee, Lazada, Tiki dành cho nhà bán hàng từ tháng 01/2023 đến tháng 12/2023, được
thực hiện bởi Metric.vn - Nền tảng phân tích số liệu thị trường, báo cáo doanh thu Son
dưỡng trên sàn TMĐT trong 12 tháng và so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 54.5%.

6
Đánh giá thị trường Son dưỡng, các shop kinh doanh có thể bán với mức giá phổ biến từ
50.000 ₫ đến 100.000 ₫. Thương hiệu Son dưỡng được phân phối và bán chạy nhất là
Mediheal, Dhc, Dior, Cỏ mềm, The history of whoo, v.v…
Thị trường Son dưỡng đang chiếm 77.3% tổng doanh thu trên các sàn thương mại
điện tử, có hơn 8.978 nhà bán trên sàn TMĐT. Doanh thu của Son dưỡng đến từ shop
mall chiếm 44.7% và shop thường chiếm 55.3% doanh số. Báo cáo về Son dưỡng của 10
shop bán chạy hàng đầu, Shop Cỏ Mềm Official Store có tỷ trọng doanh thu cao nhất,
tiếp theo đó là các shop DHC Vietnam Official, Romand_Official Store.
Tóm lại, ta thấy rằng thị trường son dưỡng đang trên đà phát triển tích cực với mức
tăng trưởng doanh thu lớn, đã cho thấy sự quan tâm và nhu cầu lớn từ phía người tiêu
dùng đối với sản phẩm này. Giá cả của son dưỡng trên thị trường chủ yếu tập trung trong
khoảng từ 50.000 ₫ đến 100.000 ₫, là mức giá phổ biến mà những shop kinh doanh cùng
ngành thường áp dụng. Cocoon có thể tham khảo và cân nhắc để đưa ra chiến lược định
giá khi ra mắt sản phẩm son dưỡng chống nắng thuần chay. Ngoài ra, tìm hiểu chiến lược
của các đối thủ như Shop Cỏ Mềm Official Store, DHC Vietnam Official,
Romand_Official Store sẽ giúp Cocoon xây dựng chiến lược cạnh tranh của mình một
cách thông minh và linh hoạt trên thị trường.
2.1.2. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
a) Các phân đoạn trên thị trường mục tiêu son môi
 Phân đoạn thị trường theo mức giá, có thể chia thành 4 phân khúc
 150,000 – 300,000VND
 300,000 – 500,000VND
 500,000 – 1,000,000VND
 Trên 1,000,000VND

7
 Nguồn: https://konvoi.vn/ - Revolutionze Distribution Network

Trong các phân khúc son chia theo giá, thì phân khúc 150,000-300,000VND và
>1,000,000VND là hai phân khúc được thảo luận và quan tâm nhiều nhất nhiều nhất, với
thị phần thảo luận tương ứng là 39% và 33%.
Phân khúc son 150,000-300,000VND chiếm đa số thảo luận trên Social Media do
có sự góp mặt của một loạt các thương hiệu son (nhiều thương hiệu mới ra mắt trong năm
2020). Trong khi đó, phân khúc son >1,000,000VND có lượng thảo luận lớn thứ 2 là do
sức nóng của thỏi son Louboutin vừa ra mắt và tạo thành cơn sốt trên social media, là
thương hiệu son được thảo luận nhiều nhất trong tất cả các phân khúc.
Son MAC là thương hiệu nổi bật nhất trong phân khúc 300,000-500,000VND, với
lượng thảo luận về thương hiệu này lớn thứ 2 trong toàn bộ thị trường son. Phân khúc son
môi cao cấp 500,000-1,000,000 tập trung các thương hiệu lớn như SHU Uemura, YSL,
Chanel, Givenchy, … nhưng lại không tạo được nhiều thảo luận trên social media.
Đối với các dòng son dưỡng, trong 12 tháng qua, phân khúc khách hàng thị trường
Son dưỡng thường mua chủ yếu ở mức giá khoảng 50.000 đồng - 100.000 đồng. Phân
khúc giá phổ biến của Son dưỡng là 50.000 đồng - 100.000 đồng và 100.000 đồng -
200.000 đồng (theo báo cáo của Metric - nền tảng phân tích số liệu thị trường)
 Phân đoạn theo từng loại son
- Son dưỡng môi (Lip balm)
- Son lì (Matte lipstick)
- Son kem (Crème lipstick)

8
 - Son nhũ (Pearly/frost lipstick)
- Son đổi màu (Sheer/ Stain lipstick)
- Son bóng (Lip gloss)
- Son Tint
- Son lâu trôi (Long lasting lipstick)
Trong đó, sản phẩm của nhóm hướng tới thuộc dòng son dưỡng Lip balm.
 Phân đoạn theo độ tuổi khách hàng
 Nhóm khách hàng trẻ em, thuộc nhóm 10 tuổi
 Nhóm khách hàng thanh niên trẻ, thuộc nhóm tuổi 20
 Nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi 30
 Nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi 40

Bảng… Tần suất trang điểm theo độ tuổi - Nguồn Q&ME

Khi phân loại những đối tượng này thành 3 nhóm (ít/ tương đối/ nhiều) dựa theo số
lượng món sản phẩm họ sở hữu, chúng ta có thể nhận thấy rằng nhóm sở hữu ít sản phẩm
mỹ phẩm chủ yếu ở độ tuổi dưới 20 hoặc trên 40, những người này có thu nhập trung
bình hoặc tương đối thấp. Trong khi đó, nhóm sở hữu nhiều sản phẩm mỹ phẩm có độ
tuổi rơi vào khoảng 20-40 và có nền tảng kinh tế tốt hơn.

9
 Bảng… Phân đoạn theo đối tượng khách hàng sử dụng mỹ phẩm - Nguồn Q&ME

Bảng… Son môi là sản phẩm phổ biến đối với tất cả các đối tượng khách hàng sử
dụng mỹ phẩm - Nguồn Q&ME

Theo Q&Me – công ty chuyên về lĩnh vực nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, đã
nghiên cứu mức độ phổ biến của các loại sản phẩm làm đẹp theo đặc điểm cá nhân của
các đối tượng, có 3 loại sản phẩm phổ biến nhất được phụ nữ Việt Nam ở bất kỳ độ tuổi
hay thu nhập nào đều sử dụng đó là: Son môi, kem chống nắng và sữa rửa mặt, trong đó

10
son môi chiếm mức phổ biến cao nhất. Đối với tất cả nhóm người tiêu dùng, cho dù là
nhóm sở hữu ít sản phẩm mỹ phẩm (độ tuổi dưới 20 hoặc trên 40 và có thu nhập thấp) thì
son môi vẫn được coi là mỹ phẩm cơ bản nhất.
b) Định vị trên thị trường mục tiêu
Son dưỡng thuần chay, lành tính, kết hợp với chức năng chống nắng vô cùng
tiện lợi
Son dưỡng thuần chay chống nắng Cocoon không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc
môi mà còn đem đến một lối sống thuần chay đích thực. Sự lựa chọn chiết xuất từ thực
vật thay vì thành phần động vật, hòa cùng xu hướng phát triển bền vững và bảo vệ môi
trường.
Bên cạnh đó, son dưỡng thuần chay chống nắng Cocoon không chỉ giúp duy trì độ
ẩm và mềm mại cho môi, mà còn tích hợp chức năng chống nắng chăm sóc làn da đôi
môi hàng ngày. Điều này mang đến sự tiện lợi, đặc biệt cho những người có lối sống
năng động, bận rộn muốn giữ cho làn da và môi của mình luôn được bảo vệ dưới tác
động của tia UV mà không cần quá nhiều bước chăm sóc.
2.1.3. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Đối với thị trường son dưỡng nói chung tại Việt Nam, có vô số các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp với Cocoon như Burt’s Bee, DHC, Curel, Vaseline, Fresh, Dior, … Cụ thể:

Tên sản Thương Giá Bảng Đặc điểm Mùi Trọng Xuất
phẩm hiệu màu hương lượng/dung xứ
tích

Kiehl’s Kiehl’s Giá từ: Không Son Không 15 ml Mỹ

Lip Balm 255.000₫ màu dưỡng mùi
đến môi dạng
300.000₫ tuýp

Dior Lip Dior Giá từ: 12 màu Son Mùi vani 4g Mỹ

Balm 680.000₫ dưỡng nhẹ
đến môi dạng
800.000₫ thỏi

Bioderma Bioderma Giá từ: Không Son Mùi 4g Pháp

Atoderm 170.000₫ màu dưỡng Raspberry
Baume đến môi dạng
Lèvres 200.000₫ thỏi

Eos Lip EOS Giá từ: Không Son Nhiều 7g Mỹ

11
Balm 77.000₫ màu dưỡng mùi
đến môi dạng
90.000₫ quả trứng

Vichy Vichy Giá từ: Không Son Không 4.7 ml Pháp

Aquala 128.000₫ màu dưỡng mùi
Thermal đến môi dạng
Lips 150.000₫ thỏi
Soothing
&
Repairing
Balm

Born The Body Giá từ: Có Son Nhiều 10 ml Mỹ

Lippy Pot Shop 128.000₫ màu dưỡng mùi
Lip Balm đến nhẹ môi dạng
The Body 150.000₫ hũ
Shop

DHC Lip DHC Giá từ: Không Son Không 1.5 g Nhật
Cream 170.000₫ màu dưỡng mùi
đến môi dạng
200.000₫ thỏi

Son dưỡng Nivea Giá từ: Nhiều Son Nhiều 5.5 ml Đức
môi Nivea 68.000₫ màu dưỡng mùi
đến môi dạng
80.000₫ thỏi

Maybellin Maybellin Giá từ: Nhiều Son Nhiều 4.25 g Mỹ

e Baby e 43.000₫ màu dưỡng mùi
Lips đến môi dạng
50.000₫ thỏi

Son dưỡng Vaseline Giá từ: Nhiều Son Nhiều 7g Mỹ

môi 85.000₫ màu dưỡng mùi
Vaseline đến môi dạng
100.000₫ hũ

12
 Mặt nạ Laneige Giá từ: Nhiều Son Nhiều 20 g Hàn
dưỡng môi 170.000₫ màu dưỡng mùi Quố
Laneige đến môi dạng c
ban đêm 200.000₫ hũ

Givenchy Givenchy Giá từ: Nhiều Son Mùi Vani 1.98 g Pháp
Le Rouge 1.105.00 màu dưỡng
Perfect 0₫ đến môi dạng
1.300.00 thỏi
0₫

Shiseido Shiseido Giá từ: Không Son Không 4g Mỹ

Sun 425.000₫ màu dưỡng mùi
Protection đến môi dạng
Lip 500.000₫ thỏi

Son dưỡng Astrid Giá từ: Không Son Không 4.8 g Séc
mỡ hươu 34.000₫ màu dưỡng mùi
Astrid đến môi dạng
40.000₫ thỏi

Son dưỡng Carmex Giá từ: Không Son Nhiều 4g Mỹ

môi 30.000₫ màu dưỡng mùi
Carmex đến môi dạng
50.000₫ thỏi, hũ,
tuýp

Innisfree Innisfree Giá từ: Không Son Mùi mật 3.5 g Hàn
Canola 298.000₫ màu dưỡng ong Quố
Honey Lip đến môi dạng c
Balm 350.000₫ thỏi

Trong đó, các đối thủ thương hiệu Son dưỡng được phân phối và bán chạy nhất là
Mediheal, Dhc, Dior, Cỏ mềm, The history of whoo, v.v… Báo cáo về Son dưỡng của 10
shop bán chạy hàng đầu, Shop Cỏ Mềm Official Store có tỷ trọng doanh thu cao nhất,
tiếp theo đó là các shop DHC Vietnam Official, Romand_Official Store
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing
a) Giai đoạn 1 - 3 tháng đầu chạy chiến dịch
1. Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Cocoon cho sản phẩm son dưỡng môi chống
nắng dâu tằm bằng cách đạt được ít nhất 50% nhận biết từ phía đối tượng tiêu dùng trong
thị trường mục tiêu sau 3 tháng đầu chạy chiến dịch.

13
 Cách đo lường:
 Xác định baseline hiện tại của các chỉ số như lượt tương tác trên Mạng xã hội, lưu
lượng truy cập trang web hiện tại, tỷ lệ chuyển đổi website, số lượt tìm kiếm trên các
công cụ search. Sau đó lấy dữ liệu sau 3 tháng diễn ra chiến dịch so sánh với baseline để
đo lường xem Cocoon đã đạt được mục tiêu hay chưa.
 Khảo sát thị trường
Số lượng tương tác trên mạng xã hội: Theo dõi số lượng lượt tương tác trên các
trang mạng xã hội của Cocoon: Like, share, comment, chia sẻ, số lượt nhắc đến,
hashtag, ...
 Lưu lượng truy cập trang web: Đánh giá lưu lượng truy cập trang web của Cocoon
trước và sau 3 tháng diễn ra chiến dịch.
 Tỷ lệ chuyển đổi trên trang web
 Số lượt tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm
 Phản hồi từ khách hàng: Theo dõi từ khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội
và trang web.
2. Tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon khi nhắc đến/có nhu cầu về son dưỡng
chống nắng đạt ít nhất 50% trong nhóm đối tượng mục tiêu.
Cách đo lường:
 Khảo sát định tính: Thực hiện khảo sát trực tiếp hoặc qua điện thoại với đối tượng
mục tiêu, hỏi về mức độ nhận biết thương hiệu Cocoon khi nhắc đến hoặc có nhu cầu về
son dưỡng chống nắng. Đo lường tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon trong số những
người có nhu cầu về sản phẩm này.
 Theo dõi số lượng lượt tìm kiếm về thương hiệu Cocoon và sản phẩm son dưỡng
chống nắng trên các công cụ tìm kiếm. Đo lường tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon
dựa trên số lần tìm kiếm này.
 Phản hồi từ khách hàng: Theo dõi phản hồi và đánh giá từ khách hàng trên các
kênh truyền thông xã hội và trang web của Cocoon.
3. Tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon khi nhắc đến/có nhu cầu về son dưỡng
chống nắng tăng 20% trong toàn tệp khách hàng mỹ phẩm thuần chay.
Cách đo lường: Tương tự với cách đo lường của 2 mục tiêu trên, chỉ là đối tượng là
người dùng trong ngành mỹ phẩm thuần chay nói chung. Ta sẽ thực hiện các phương
pháp: khảo sát diện rộng và thu thập dữ liệu từ các đại lý bán. Cần thực hiện 2 phương
pháp này trước và sau khi chiến dịch diễn ra.
4. Số lượng bán ra của Son chống nắng dâu tằm tăng 10% so với sản phẩm son
dưỡng dầu dừa bến Tre trước đó của Cocoon.
Cách đo lường: Xác định Baseline trước chiến dịch và theo dõi số lượng bán ra sau
3 tháng diễn ra chiến dịch.
b) Giai đoạn 2 - 6 tháng đầu chạy chiến dịch

14
 1. Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang mức độ mua hàng bằng cách
tăng lượng bán hàng của sản phẩm son dưỡng môi thuần chay Cocoon ít nhất 20% trong
3 tháng tiếp theo.
Cách đo lường:
 Sử dụng phần mềm CRM để đo lường tỷ lệ khách hàng cũ và mới, xác định bao
nhiêu khách hàng mới.
 Theo dõi số lượng đơn hàng mới được tạo ra trong 3 tháng tiếp theo sau khi triển
khai chiến dịch. Mục tiêu là đạt được một tăng trưởng tối thiểu là 20% so với số lượng
đơn hàng trong 3 tháng trước đó.
Đo lường sự tăng trưởng của doanh số bán hàng của sản phẩm son dưỡng môi

Cocoon trong 3 tháng tiếp theo.
 Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi từ lượng người biết đến thương hiệu đến lượng người
thực sự mua sản phẩm. Tính cả trước và sau khi triển khai chiến dịch để xác định liệu tỷ
lệ chuyển đổi đã tăng thêm ít nhất 20% trong 3 tháng tiếp theo hay không.
 Thực hiện cuộc khảo sát hoặc thu thập phản hồi từ khách hàng sau khi họ đã mua
sản phẩm. Hỏi về cảm nhận và ý kiến về chiến dịch quảng cáo và những yếu tố đã thúc
đẩy họ đến quyết định mua sản phẩm. Điều này giúp đánh giá hiệu quả của chiến dịch và
xác định liệu mục tiêu tăng trưởng đã được đạt được hay không.
 So sánh với các ngành công nghiệp tương tự mức tăng trưởng 20% với các xu
hướng và số liệu trung bình trong ngành công nghiệp mỹ phẩm hoặc ngành sản phẩm
tương tự. Điều này giúp đảm bảo rằng mục tiêu đặt ra là hợp lý và khả thi.
2. Tỷ lệ yêu thích thương hiệu tăng 6% sau 6 tháng đầu diễn ra chiến dịch.
Cách đo lường:
Bước đầu, Cocoon cần xác định baseline, tức là các chỉ số này hiện tại của công ty
bằng nhiều cách khác nhau như khảo sát, phân tích dữ liệu từ các kênh truyền thông,
kênh bán hàng, tiến hành phỏng vấn, ....
Sau chiến dịch, cụ thể là sau các mốc thời gian khác nhau và đặc biệt sau 6 tháng,
Cocoon bắt buộc phải đo lường:
 Các con số như lượt tương tác, lượt buzz (chia sẻ, bình luận) trong từng tháng, tỉ lệ
nhắc đến (gắn liền với hashtag của chiến dịch và Cocoon), Sentiment core về phản hồi
tích cực của chiến dịch, ...
 Các con số bán hàng từ hệ thống bán hàng
 Con số lưu lượng truy cập trang web
 Số lượt tương tác trong các group chuyên về mỹ phẩm/mỹ phẩm thuần chay
Quan sát phản ứng của họ khi Cocoon cung cấp dịch vụ trải nghiệm, giảm giá,
khuyến mãi, PR
Tiến hành khảo sát để họ lựa chọn xem đã biết đến thương hiệu hay chưa, có tin
tưởng chất lượng sản phẩm không, Cocoon có phải hãng mỹ phẩm xuất hiện trong đầu họ

15
đầu tiên khi họ nghĩ đến hoặc có nhu cầu về mỹ phẩm thuần chay hay chưa và mức độ
yêu thích son Cocoon của khách hàng (cả khách đã sử dụng và chưa sử dụng Cocoon)
 Tiến hành phỏng vấn 1-1 hoặc theo nhóm để hỏi về các câu hỏi (chủ yếu là định
tính)
Nếu các con số và chỉ số truyền thông trong 6 tháng sau chiến dịch đáp ứng đúng
với mục tiêu đề ra so với baseline, thì mục tiêu đã đạt được.
2.3. Xác định khách hàng mục tiêu/đối tượng nhận tin
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm:
Nhóm Yếu tố Chân dung 1 Chân dung 2 Chân dung 3 Chân dung 4

Đại Nữ giới có Khách hàng có Phụ nữ trung Nam giới có

diện nhu cầu làm nhu cầu mua để niên có đôi môi nhận thức về
đẹp, chăm làm quà cho mẹ, khô ráp, sạm chăm sóc sắc
sóc bản thân cho bà màu, mong đẹp và quan
và đặc biệt là muốn tìm lại tâm đến các
đôi môi đôi môi mềm sản phẩm
mại và hồng skincare,
hào thời trẻ make-up

Nhân Tuổi 15 - 25 25 - 35 35 - 60 18 - 30
khẩu tác
học
Thu 2 - 3 triệu 5 - 10 triệu 5 triệu 3 - 10 triệu
nhập (Phụ thuộc
gia đình)
Nơi ở Các tỉnh Các tỉnh thành Các tỉnh thành Các tỉnh
thành của của Việt Nam của Việt Nam thành của
Việt Nam Việt Nam

Nghề Học sinh sinh Nhân viên văn Nội trợ, công Sinh viên,
nghiệp viên, nhân phòng, công nhân viên chức người có
viên văn chức, viên chức công việc ổn
phòng định

Đặc Lý do Chống nắng Cải thiện da Chống nắng

điểm sử dụng và giữ ẩm môi và dưỡng ẩm
hành vi cho môi cho môi

Mức độ Không do dự Biết sơ sơ và Đang do dự Biết sơ sơ và

16
 sẵn nhiều đang tìm hiểu đang tìm
sàng hiểu, dễ đưa
ra quyết định
mua
Mục Giữ được nét Tặng quà Môi mềm mại Giữ ẩm, bảo
tiêu căng mọng và và cải thiện sắc vệ môi
mua bảo vệ môi tố

Thói Thời gian Thời gian online Thời gian Thời gian
quen online trên 8 từ 6 - 8 tiếng online dưới 5 online
tiếng một một ngày tiếng một ngày khoảng 8
ngày. Sử dụng nhiều tiếng một
các sản phẩm ngày
chiết xuất từ
thiên nhiên.

Online Có xu hướng Cả online và Thường sẽ đến Có xu hướng

và mua online offline nhưng sẽ tận nơi để được mua online
Offline nhiều hơn thiên về offline tư vấn và hiểu nhiều hơn
hơn để yên tâm hơn về sản
về chất lượng phẩm, sau đó
mua tại cửa
hàng

Tâm lý Tính Dễ gần, cởi Cẩn thận, chu Cẩn thận, chu Cởi mở, cẩn
cách mở đáo đáo, nhạy cảm thận

17
 Lối Coi trọng yếu Xem xét kỹ Tiết kiệm, tính Không quá
sống tố giá cả, kỳ lưỡng, kỳ vọng toán kỹ lưỡng, chi li về giá
vọng giá cả chất lượng cao kỳ vọng chất cả, coi trọng
càng thấp hơn giá cả, nhạy lượng cao hơn chất lượng
càng tốt. cảm cao về giá. giá cả, nhạy sản phẩm
Quan tâm đến cảm cao về giá.
lối sống xanh.

Người Bạn bè, Đồng nghiệp Đồng nghiệp và Bạn bè, đồng
ảnh những người người thân nghiệp
hưởng nổi tiếng

Lợi ích Giá thành rẻ Người nhận sẽ Chất lượng sản Giá thành
tìm phù hợp với hài lòng về món phẩm đáp ứng phù hợp với
kiếm mức thu nhập quà được tặng vì tốt vấn đề da mức thu nhập
Môi căng giải quyết được môi khô và tối Sản phẩm
mọng và vấn đề về môi màu đáp ứng được
hồng hào hơn của người nhận Sản phẩm tự vấn đề dưỡng
nhiên, an toàn, ẩm và chống
lành tính, không nắng cho môi
có hóa chất
nhiều
Môi được cải
thiện sắc tố và
mềm mại hơn

Đối tượng nhận tin/khách hàng mục tiêu của chiến dịch truyền thông:
Nhóm lựa chọn tệp chân dung khách hàng thứ nhất là tập khách hàng có đặc điểm:
Nhân khẩu học:
Độ tuổi: gen Z, 18 - 25 tuổi
Giới tính: Nữ
Tính cách: cá tính, thích trải nghiệm, quan tâm đến vấn đề xã hội đặc biệt là môi
trường, quan tâm đến việc làm đẹp - quy trình chăm sóc môi toàn diện.

18
  Tâm lý: mong muốn có một đôi môi khỏe, hồng hào căng mọng nhưng lo sợ sp
không an toàn vì có nhiều thành phần hóa học, biết đến dưỡng môi nhưng chưa quan tâm
đến việc bảo vệ môi.
Qua một khảo sát nhỏ khoảng 30 người trong độ tuổi từ 15 - 35 (bao gồm cả nam và
nữ), thì hầu hết khách hàng chưa quan tâm và chú trọng nhiều đến vấn đề chống nắng cho
môi, họ tìm kiếm dòng son dưỡng có độ dưỡng ẩm cao, mong muốn đôi môi mềm mại
tươi tắn nhưng chưa ý thức nhiều về việc ngoài dưỡng ẩm thì đôi môi cũng rất cần chống
nắng. Vì vậy Cocoon có thể đưa tầm quan trọng của việc chống nắng cho môi để bảo vệ
môi một cách tốt nhất, giúp giảm thâm và đem lại đôi môi khỏe mạnh căng hồng. Giúp
khách hàng
có nhận thức hơn về việc chống nắng môi, từ đó tìm mua sản phẩm son dưỡng
chống nắng của Cocoon.
2.4. Xây dựng thông điệp truyền thông marketing (big idea, strategic approach,
thông điệp)
Big Idea: Cùng Cocoon chăm sóc đôi môi của bạn
Ý nghĩa: Cocoon hiểu rằng bạn mong muốn có một đôi môi khỏe, đẹp, tươi sáng
nhưng lại e ngại những sản phẩm chứa nhiều thành phần hóa học có thể gây kích ứng và
gây hại cho da, cũng như chưa tìm được sản phẩm có thể bảo vệ đôi môi của bạn trước
tác hại của tia UV. Vì vậy, thông qua sản phẩm Son dưỡng chống nắng dâu tằm, Cocoon
mong muốn giúp khách hàng tự tin sử dụng sản phẩm được làm từ nguyên liệu hoàn toàn
tự nhiên, lành tính, an toàn cho da môi người dùng. Dâu tằm chứa nhiều hoạt chất có khả
năng bảo vệ da trước tia UV, trung hòa các gốc tự do, ngăn ngừa sự lão hóa sớm của da.
Tagline: Thỏa thích chạm nắng, môi xinh không lo lắng

STRATEGIC APPROACH
Think: Hiện nay trên thị trường đã có nhiều loại son dưỡng, nhưng lo ngại chứa
thành phần độc hại sẽ gây kích ứng, hại cho sức khỏe.
=> Cocoon có thể cam kết những thành phần trong sản phẩm son dưỡng chống nắng
dâu tằm hoàn toàn tự nhiên. Đặc biệt thành phần chính của sản phẩm là Dâu tằm - nông
sản đặc trưng của Việt Nam
Feel: Nếu dùng son dưỡng bình thường thì chỉ có thể làm mềm môi, môi vẫn bị bị
tác nhân bên ngoài như ánh nắng mặt trời làm môi bị xỉn màu.
=> Trong Sản phẩm son dưỡng chống nắng dâu tằm Cocoon, có thành phần là dâu
tằm chứa hoạt chất resveratrol bảo vệ làn da trước tác động xấu của tia UV, giúp làn da
không bị tổn thương, hạn chế tăng sinh melanin. Hợp chất Beta-carotene, lutein,
Riboflavin (B2) và các loại vitamin A, C, E có trong nó giúp trung hòa các gốc tự do,
ngăn ngừa sự lão hóa sớm của da
Do: Tìm kiếm thêm các thương hiệu có sản phẩm dưỡng môi an toàn, bảo vệ da môi

19
 => Khi tìm kiếm các thương hiệu, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm son
dưỡng chống nắng dâu tằm. Sau khi dụng, da môi trở nên mềm mại, căng bóng, tươi
sáng. Từ đó, họ trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu, mua sản phẩm này để
tặng những người thân

Thông điệp: Một bước duy nhất cho môi xinh “chạm” nắng

Thông điệp tổng thể của truyền thông marketing:

“Một bước duy nhất cho môi xinh “chạm” nắng”

Nội dung “Một bước duy nhất cho môi xinh “chạm” nắng”, nội dung của thông
thông điệp – điệp muốn nhấn mạnh công dụng của sản phẩm son dưỡng chống
nội dung nắng dâu tằm vừa dưỡng ẩm, vừa có khả năng chống nắng. Vậy là khi
sử dụng sản phẩm bạn chỉ cần một bước duy nhất là đã có đôi môi
mềm mại, hồng hào và được bảo vệ khỏi tia UV khi môi chạm nắng.

Hình thức Lời nói: dùng giọng nữ trẻ, giọng vui tươi, năng động
thông điệp, Hình thức:
lời nói, màu
sắc.... -Hình ảnh thể hiện người phụ nữ tự tin, với đôi môi mềm mại, tươi
sáng khi đứng trước ánh nắng mặt trời
-Font chữ đơn giản và tinh tế
-Màu sắc: Sử dụng màu sắc tươi sáng và hấp dẫn để thu hút ánh nhìn.
Màu đỏ dâu rừng hoặc đỏ cam có thể là lựa chọn phù hợp

Cấu trúc Nhấn mạnh vào đôi môi mềm mại, căng mọng của người phụ nữ trẻ,
thông điệp năng động
Điều đó có được là do sử dụng Son dưỡng thuần chay chống nắng
Cocoon hàng ngày
Giới thiệu, công dụng sản phẩm
Gửi gắm lời nhắc nhở tới mọi người nên quan tâm chăm sóc đôi môi
của mình để tự tin tỏa nắng.

2.5. Chọn lựa kênh truyền thông

Việc lựa chọn kênh truyền thông cho sản phẩm son dưỡng chống nắng cần phụ
thuộc vào đối tượng mục tiêu và ngân sách tiếp thị.
a) Mạng xã hội:

20
 Cocoon có thể sử dụng các nền tảng như Instagram, Facebook và TikTok để tăng độ
nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội.
Mục tiêu: chia sẻ nội dung hướng dẫn sử dụng, đánh giá sản phẩm và chia sẻ hình
ảnh về sản phẩm son dưỡng chống nắng Cocoon.
Đây là kênh tiếp cận tốt nhất đến hầu hết 4 nhóm khách hàng mục tiêu của sản
phẩm và tạo ra sự tương tác tích cực với khách hàng. Theo We Are Social, số lượng
người dùng mạng xã hội tại Việt Nam vào tháng 01/2023 là 70 triệu người. Về tỷ trọng
người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, có 64.4 triệu người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên
đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội, chiếm tỷ lệ 89% so với tổng dân số từ 18 tuổi tại
thời điểm được thống kê.5 nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất Việt Nam gồm
có: Facebook (91.6%), Zalo (90.1%), TikTok (77.5%), Facebook Messenger (77%) và
Instagram (55.4%).
b) Influencer Marketing:
Cocoon tiếp tục hợp tác với SUBOI - đại sứ thương hiệu của Cocoon để xây dựng
hình ảnh thương hiệu.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể hợp tác với các blogger, vlogger hoặc người nổi
tiếng trên mạng xã hội trong lĩnh vực làm đẹp như: Võ Hà Linh, Quỳnh Thi,.. để họ giới
thiệu sản phẩm son dưỡng chống nắng cho cộng đồng làm đẹp của họ, tăng uy tín thương
hiệu.
Khách hàng mục tiêu của kênh truyền thông này thường là đối tượng khách hàng từ
15-30 tuổi, có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân.
c) Website:
Doanh nghiệp cần xây dựng một trang web chính thức cho sản phẩm của Cocoon
bao gồm cả sản phẩm mới là son dưỡng chống nắng.
Mục tiêu: cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, cách sử
dụng, thành phần và lợi ích. Blog cũng là nơi có thể chia sẻ kiến thức về bảo vệ da khỏi
tác động của tia UV và các bí quyết làm đẹp.
Kênh phù hợp với các khách hàng có nhu cầu tìm hiểu kĩ càng sản phẩm để sử dụng
hoặc mua tặng bà, mẹ.
d) Kênh phân phối:
Doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm son dưỡng chống nắng đến các hiệu
thuốc, bệnh viện, phòng khám cửa hàng mỹ phẩm.
Mục tiêu: để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Đối tượng khách hàng là phụ nữ trung niên có độ tuổi từ 35-60.
2.6. Xây dựng kế hoạch thực thi truyền thông (IMC plan)
2.6.1. Kế hoạch truyền thông marketing tổng quan:
Thời gian: Tháng 4 - tháng 5

21
 Phase 1 Phase 2 Phase 3

Thời gian Tuần 1, tuần 2 - Tuần 3, 4 - Tháng 4 Tuần 1 tháng 5 - Tuần

Tháng 4 4 tháng 5

Mục tiêu Tăng sự tò mò của Ra mắt sản phẩm - tăng Tăng lượt dùng thử
khách hàng về sản nhận diện của sản phẩm sản phẩm, từ đó kích
phẩm sắp ra mắt của mới: Son dưỡng chống cầu và chuyển đổi
Cocoon nắng dâu tằm Cocoon khách hàng

Key tactics Social Post Trigger TVC “Thoả thích chạm Event activation: “Trải
nắng, môi xinh không lo nghiệm thử Son dưỡng
lắng" chống nắng dâu tằm
Minigame “đoán sản Cocoon"
phẩm mới"
Print Ads - Bạn ơi có
biết, đôi môi cũng cần Triển lãm “nàng môi
được chống nắng? chạm nắng"

Supporting KOCs support KOLs, KOCs sharing & Affiliate MKT, KOLs,
tactics review; PR; OOH KOCs, PR

Ngân sách 50 triệu 300 triệu 400 triệu

Kênh Owned Media, Paid Owned Media, Paid Offline, Owned media,
Media (ad cho Media (ads, kênh của paid media
minigame, các group KOLs,..)
lớn)

Chỉ số KPI Lượt thảo luận Tương tác truyền thông Chỉ số kinh doanh
Tương tác truyền
thông

2.6.2. Kế hoạch truyền thông marketing chi tiết:

2.6.2.1. Giai đoạn 1:
a. Social Post:

22
 Chuỗi 10+ bài viết nhằm mục đích tăng sự tò mò của khách hàng về sản phẩm mới,
về chu trình chăm sóc đôi môi đúng cách, những tác động xấu ảnh hưởng đến đôi môi
của phái nữ, ... Mở đầu chuỗi là bài viết về sự so sánh giữa một đôi môi xinh căng mọng
và một đôi môi khô nhợt nhạt xấu xí, khiến cho cô gái không còn tự tin để tự đi khám phá
những trải nghiệm mới. Chuỗi bài viết có thể làm dưới nhiều hình thức khác nhau như
ảnh, infographic, bumper ads (quảng cáo ngắn), video, ...
b. Minigame “Đoán sản phẩm mới":
Khách hàng sẽ đoán sản phẩm mới của Cocoon vào Minigame được lấy cảm hứng
từ trò đuổi hình bắt chữ. Cocoon sẽ đề xuất 3 - 5 hình ảnh, icon, sticker liên quan đến sản
phẩm “son dưỡng chống nắng dâu tằm". Khách hàng sẽ bình luận về đáp án và kêu gọi
bạn bè vào chơi cùng. Top 5 Khách hàng trả lời đúng và nhanh nhất sẽ nhận được 5 sản
phẩm “Son dưỡng chống nắng dâu tằm” và phần thưởng tiền mặt, hiện vật từ Cocoon.
2.6.2.2. Giai đoạn 2:
a. Print Ads - Bạn ơi có biết, đôi môi cũng cần được chống nắng?
Để tăng sự tò mò và thảo luận của khách hàng, cùng một cảm giác lo sợ pha với một
chút hài hước, nhí nhảnh, Cocoon thực hiện Print Ads (quảng cáo in ấn) đầy thú vị và
sáng tạo khi lấy hình ảnh của cô gái đội nón (Nhân vật thương hiệu của Cocoon) đeo kính
râm, mặc áo chống nắng dưới thời tiết nắng 30 độ ở Hà Nội hay TP Hồ Chí Minh cùng
với đôi môi đen xì xì, gửi kèm một dòng nhắn: “Bạn ơi có biết, đôi môi cũng cần được
chống nắng". Print Ads này sẽ được in ra và treo trên các kệ hàng của cửa hàng Cocoon,
chạy OOH (quảng cáo ngoài trời) ở các địa điểm lớn tại TP Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
b. TVC “Thoả thích chạm nắng, môi xinh không lo lắng”
Mở đầu video là hình ảnh cô gái ghi chú những dự định mới thật hoàn hảo cho một
mùa hè bất tận, với khung cảnh thật hoàn hảo được lóe ra trong suy nghĩ của cô về một
mùa hè thú vị với vô vàn trải nghiệm mới (như đi du lịch, công việc sáng tạo, chạy giải
marathon cùng bạn bè, ....). Cô trở về thực tại, hứng khởi, chuẩn bị mọi thứ để bước ra
cánh cổng để bắt đầu những dự định trong mơ đó thì sự thật phũ phàng - ánh nắng chói
chang của mùa hè bất tận làm cô bừng tỉnh. Đôi môi của cô cũng bắt đầu cảm thấy khô
rát, xấu xí. Cô chạm lên đôi môi và sửng sốt, hoảng loạn vì đôi môi quá xấu. Cô bắt đầu
cảm thấy khó chịu và đi tìm một giải pháp để giúp người bạn “đôi môi” của mình trở nên
xinh đẹp. Thế là cô gặp được Cocoon - son dưỡng chống nắng dâu tằm. Bên cạnh đó,
video cũng sẽ giới thiệu qua về các đặc tính nổi bật của sản phẩm để thu hút khách hàng
quan tâm và mua hàng.
Bên cạnh đó, để tăng tính sáng tạo hơn, Cocoon sử dụng hình ảnh nhân hoá “đôi
môi" với nhiều cảm xúc qua từng khung hình: Đôi môi cười, nháy nháy khi đang trong
giấc mơ với những trải nghiệm tuyệt vời của mùa hè bất tận, Đôi môi buồn bã, xìu lại khi
trở về thực tại với ánh nắng chói chang và đôi môi tươi căng bóng được bảo vệ kỹ càng
như được khoác lên một bộ quần áo mới thật tuyệt để bắt đầu tiếp hành trình mùa hè siêu
đỉnh.
2.6.2.3. Giai đoạn 3:

23
 a. Event activation: “Trải nghiệm thử Son dưỡng chống nắng dâu tằm
Cocoon"
Sự kiện được tổ chức offline tại các trung tâm thương mại, các cửa hàng vật lý của
Cocoon. Khách hàng tham dự sự kiện có cơ hội được soi và kiểm tra tình trạng môi và
được nhận những góp ý cải thiện từ trí tuệ nhân tạo AI. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ có cơ
hội được chơi các trò chơi và nhận son miễn phí, mã giảm giá cho các lần mua hàng tại
Cocoon. Đặc biệt với 100 khách hàng đầu tiên mua sản phẩm, sẽ được nhận phiếu giảm
giá lên đến 15% (với giá trị đơn hàng từ 300k trở lên).
b. Triển lãm “nàng môi chạm nắng"
Triển lãm sẽ được diễn ra ở các trung tâm thương mại và các cửa hàng vật lý của
Cocoon. Hình thức: Cocoon sẽ tạo 1 bức tranh digital với nhiều mảnh ghép, mỗi khi
khách đến tham gia và sử dụng thử son dưỡng chống nắng dâu tằm, khách hàng chụp ảnh
với môi cười tươi sau khi sử dụng thử và gửi lại ảnh cho nhân viên của Cocoon. Nhân
viên sẽ thực hiện đăng tải bức ảnh đó lên 1 mảnh ghép của bức tranh digital, và cứ tương
tự đến khi nào kín hết mảnh ghép thì bức tranh digital đó được hoàn thiện. Bên cạnh đó,
Cocoon sẽ gửi tặng bức tranh digital đó qua SMS của khách hàng đã tham gia trải nghiệm
chương trình và được nhận những thông tin về mã giảm giá sớm nhất của Cocoon.
2.7. Xác định ngân sách truyền thông marketing
2.7.1. Xác định ngân sách marketing

THỜI GIAN NỘI DUNG CHI PHÍ TỔNG CHI PHÍ

Minigame “đoán sản phẩm
35.000.000 VNĐ
mới”
- Quảng cáo trên Facebook và
20.000.000 VNĐ
Giai đoạn 1 Instagram
(Tuần 1, tuần 2 - 50.000.000 VNĐ
- Giải thưởng 10.000.000 VNĐ
Tháng 4)
- Chi phí khác ( thiết kế, in
5.000.000 VNĐ
ấn,..)
KOCs support 15.000.000 VNĐ
Giai đoạn 2 TVC “Thoả thích chạm nắng, 300.000.000 VNĐ
250.000.000 VNĐ
(Tuần 3, 4 - môi xinh không lo lắng”
Tháng 4)
- Sản xuất TVC 150.000.000 VNĐ
- Phát sóng truyền hình TVC 100.000.000 VNĐ
Print Ads - Bạn ơi có biết, đôi 15.000.000 VNĐ
môi cũng cần được chống

24
 nắng?
- Thiết kế 5.000.000 VNĐ
- In ấn và đăng tải 10.000.000 VNĐ
KOLs, KOCs sharing &
35.000.000 VNĐ
review; PR; OOH
- Chi phí hợp tác với KOLs,
20.000.000 VNĐ
KOCs
- Chi phí PR 5.000.000 VNĐ
- Chi phí quảng cáo ngoài trời 10.000.000 VNĐ
Giai đoạn 3 Event activation: “Trải nghiệm 400.000.000 VNĐ
(Tuần 1 tháng 5 thử Son dưỡng chống nắng dâu 150.000.000 VNĐ
- Tuần 4 tháng tằm Cocoon”
5)
- Địa điểm 50.000.000 VNĐ
- Trang trí, booth 30.000.000 VNĐ
- Nhân sự 20.000.000 VNĐ
- Sản phẩm dùng thử 20.000.000 VNĐ
- Hoạt động giải trí, quà tặng 20.000.000 VNĐ
- Chi phí khác 10.000.000 VNĐ
Triển lãm “nàng môi chạm
75.000.000 VNĐ
nắng”
- Thuê địa điểm trưng bày gian
30.000.000 VNĐ
hàng
- Thiết kế booth trưng bày sản
20.000.000 VNĐ
phẩm
- Nhân sự (PG, tư vấn viên,..) 10.000.000 VNĐ
- Sản phẩm trưng bày, quà tặng 10.000.000 VNĐ
- Chi phí khác (vận chuyển, in
5.000.000 VNĐ
ấn)
Affiliate MKT, KOLs, KOCs, 60.000.000 VNĐ
PR

25
 - Chi phí cho các kênh Affiliate
20.000.000 VNĐ
MKT
- Chi phí hợp tác với KOLs,
30.000.000 VNĐ
KOCs review sản phẩm
- Chi phí PR 10.000.000 VNĐ

Tổng chi phí dự kiến của chiến dịch truyền thông cho sản phẩm son dưỡng
chống nắng dâu tằm Cocoon trong 3 tháng là 750 triệu VNĐ chưa bao gồm các chi
phí phát sinh khác trong quá trình chạy chiến dịch.

2.7.2. Dự trù rủi ro

TÁC
TÊN RỦI RO GIẢI PHÁP
ĐỘNG
Rủi ro về - Kiểm tra kỹ lưỡng nội dung trước khi đăng tải,
nội dung đảm bảo tính chính xác và phù hợp với các quy
định pháp luật.
Ảnh hưởng - Sử dụng nguồn tin chính thống, uy tín.
Nội dung sai đến uy tín - Có bộ phận chuyên môn thẩm định nội dung
lệch, gây thương hiệu, trước khi đăng tải.
hiểu lầm mất khách
hàng - Cập nhật nội dung chính xác.
- Đăng tải thông cáo báo chí đính chính.
- Liên hệ với các cơ quan chức năng để được hỗ
trợ.
Nội dung Khó tiếp cận - Xây dựng nội dung sáng tạo, phù hợp với đối
không thu khách hàng, tượng mục tiêu.
hút lãng phí - Sử dụng đa dạng các hình thức nội dung như
ngân sách bài viết, hình ảnh, video, infographic, ...
- Theo dõi hiệu quả của nội dung và điều chỉnh
cho phù hợp.
- Cải thiện nội dung: thêm hình ảnh, video,
infographic, ...
- Chạy quảng cáo để tăng lượt tiếp cận.
- Tổ chức các hoạt động tương tác với khách

26
 hàng.
- Sử dụng nội dung bản quyền hợp pháp.
- Ghi rõ nguồn gốc khi sử dụng nội dung của
người khác.
Bị phạt, ảnh - Tự sáng tạo nội dung để tránh vi phạm bản
Vi phạm hưởng đến quyền.
bản quyền uy tín
thương hiệu - Gỡ bỏ nội dung vi phạm.
- Liên hệ với chủ sở hữu bản quyền để xin phép
sử dụng.
- Sử dụng nội dung bản quyền miễn phí.
- Nghiên cứu thị trường, lựa chọn kênh truyền
thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và mục
tiêu chiến dịch.
Khó tiếp cận - Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp
Lựa chọn
khách hàng cận nhiều đối tượng khách hàng hơn.
kênh truyền
mục tiêu,
thông không - Chuyển sang kênh truyền thông phù hợp hơn.
lãng phí
phù hợp - Mở rộng kênh truyền thông để tiếp cận nhiều
ngân sách
đối tượng khách hàng hơn.
Rủi ro về
kênh - Tăng cường hoạt động truyền thông trên các
truyền kênh hiệu quả.
thông - Sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, dự
phòng các trường hợp phát sinh.

Gây gián - Có kế hoạch dự phòng cho các trường hợp kênh

Kênh truyền truyền thông gặp sự cố.
đoạn hoạt
thông gặp
động truyền - Chuyển sang kênh truyền thông khác.
sự cố
thông - Sử dụng các kênh truyền thông dự phòng.
- Thông báo cho khách hàng về sự cố và thời
gian khắc phục.
Rủi ro về Chiến dịch Lãng phí - Lập kế hoạch chiến dịch truyền thông chi tiết,
hiệu quả truyền thông ngân sách, cụ thể.
không hiệu không đạt - Theo dõi hiệu quả của chiến dịch thường xuyên
quả được mục và điều chỉnh khi cần thiết.
tiêu
- Sử dụng các công cụ đo lường hiệu quả để đánh
giá hiệu quả chiến dịch.
- Điều chỉnh chiến dịch: thay đổi nội dung, hình

27
 thức, kênh truyền thông, ...
- Tăng cường ngân sách cho chiến dịch.
- Thuê chuyên gia tư vấn về truyền thông.
- Lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông.
- Truyền thông minh bạch, cung cấp thông tin
chính xác cho khách hàng.
Rủi ro về Ảnh hưởng - Xử lý các thông tin tiêu cực một cách nhanh
khủng Thông tin đến uy tín chóng và hiệu quả.
hoảng tiêu cực lan thương hiệu,
truyền truyền mất khách - Phản hồi nhanh chóng và minh bạch.
thông hàng - Cung cấp thông tin chính xác và cập nhật
thường xuyên.
- Hợp tác với các cơ quan chức năng và truyền
thông để kiểm soát thông tin tiêu cực.

Trên đây là một số rủi ro thường gặp liên quan tới chiến dịch truyền thông đến từ
nội bộ và ngoại vi doanh nghiệp cùng với các giải pháp xử lý. Vì rủi ro là điều không
mong muốn và có thể dẫn tới khủng hoảng truyền thông, gây thiệt hại về danh tiếng, uy
tín của doanh nghiệp trong công chúng nên để hạn chế nguy cơ xảy ra, tốt hơn hết
Cocoon nên dành thời gian thiết lập các phiện pháp phòng ngừa để tránh các rủi ro tiềm
ẩn.

PHẦN III. THEO DÕI, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG MARKETING
3.1. Theo dõi và đo lường

Giai đoạn Công cụ sử dụng Đo lường

Giai đoạn 1 - Quảng cáo (Dán decal, treo - Lượt tương tác trên MXH

28
 poster, banner, quảng cáo truyền - Lượt chuyển đổi từ chạy ads trên
hình, Tiktok, Facebook, Youtube, MXH
...) - Lượt xem livestream
- PR (Tài trợ chương trình) - Lượt bán qua livestream
- Sự biến động của lượt bán

Giai đoạn 2 - Quảng cáo (Dán decal, treo
poster, banner, quảng cáo truyền
hình, Tiktok, Facebook,
Youtube...)
- Marketing trực tiếp
- Lượt tương tác trên MXH
- Lượt chuyển đổi từ chạy ads trên
MXH
- Số người tham gia livestream
- Lượt bán qua livestream
- Sự biến động của lượt bán
- Số người tương tác, tham gia sự kiện
- Số lượng nhà phân phối tham gia

Giai đoạn 3 - Quảng cáo (Dán decal, treo - Lượt tương tác trên MXH
poster, banner, quảng cáo truyền - Lượt chuyển đổi từ chạy ads trên
hình, Tiktok, Facebook, MXH
Youtube...)
- Sự biến động của lượt bán
- PR (Tổ chức hoạt động ngoài
trời cho gia đình, tài trợ, hội thảo, - Số người tương tác, tham gia sự kiện
hội chợ, ...) - Số lượng nhà phân phối bán được
- Xúc tiến bán (combo, khuyến
mãi)

3.2. Đánh giá

Để đánh giá tổng thể chiến dịch có thực sự đạt được kết quả như mong muốn hay
không cần xét đến mục tiêu chiến dịch đã đặt ra từ đầu. Mục tiêu chiến dịch truyền thông
đối với sản phẩm son dưỡng chống nắng của thương hiệu Cocoon với các tiêu chí đánh
giá sau:
 Tăng khả năng nhận diện sản phẩm của thương hiệu:
Dựa vào lượng truy cập vào website doanh nghiệp. Việc xem xét sự tăng trưởng của
lưu lượng truy cập trực tiếp trong một khoảng thời gian của chiến dịch cung cấp cho nhà
quản lý thông tin về sự tăng trưởng nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Càng nhiều người nhớ đến thương hiệu của Cocoon, thì họ càng có nhiều khả năng “gõ”

29
trực tiếp thương hiệu đó vào thanh tìm kiếm (Direct Traffic). Sau đó so sánh lưu lượng
truy cập trực tiếp giữa các khoảng thời gian khác nhau để đưa ra đánh giá chính xác nhất
sự tăng trưởng hay giảm sút về mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong
từng giai đoạn của các chiến dịch truyền thông.
Mức độ tương tác của khách hàng trên mạng xã hội sau quá trình truyền thông:
Doanh nghiệp có thể theo dõi các chỉ số trên các trang mạng xã hội như lượt thích, bình
luận, lượt chia sẻ, lượt xem video... Nếu video quảng cáo trên Facebook, Tiktok như các
bài đăng quảng cáo sản phẩm của Cocoon, các bài review của KOC và cá nhân đã từng
sử dụng của doanh nghiệp được chia sẻ rộng rãi, thì rất có thể video đó gây được ấn
tượng, tiếng vang với khách hàng.
 Tăng độ tin cậy và uy tín của thương hiệu:
Được khách hàng, đối tác đánh giá cao: nhận được sự hài lòng, đánh giá cao của
người mua về sản phẩm, về chất lượng, về nhân viên phục vụ tư vấn bán hàng chính là
điều để nâng cao uy tín của thương hiệu Cocoon. Hơn nữa, doanh nghiệp phải có sự gắn
bó gần gũi cũng như có trách nhiệm với khách hàng như: chăm sóc khách hàng, giải đáp
thắc mắc của khách hàng.
Sự uy tín thể hiện ở các chuyên gia hợp tác với doanh nghiệp: Phân tích các chuyên
gia hợp tác ở hoạt động truyền thông: các KOC, KOL và cá nhân đã từng sử dụng, xem
họ đã chia sẻ với công chúng hay chưa, xem họ có thoải mái khi chia sẻ các bài đăng trên
blog hoặc những câu nói cho Website của thương hiệu hay không.
Thu hút khách hàng mới và tạo động lực mua hàng: đo lường dựa và sức tiêu thụ
sản phẩm ở các điểm bán của Cocoon và các nhà phân phối thuốc; số lượng sản phẩm
bán ra và phản hồi của khách hàng trên các kênh bán hàng online (đó có thể là sự trải
nghiệm và để lại chia sẻ trên các diễn đàn cộng đồng hay các trang mạng xã hội của họ).
Từ những trải nghiệm đó sẽ giúp sản phẩm hay thương hiệu thực sự tạo được sức hút với
người tiêu dùng mới.
 Tương tác và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng:
Mức độ thương hiệu quan tâm tới khách hàng và cộng đồng thể hiện ở sự thu hút
được các đối tượng tham gia sự kiện, số lượng người tham gia, hưởng ứng, mức độ tương
tác của khán giả trong các workshop chăm sóc sức khỏe.
Sự thu hút đối với khách hàng khi tham gia các buổi workshop, sự kiện livestream.
Doanh nghiệp lắng nghe các cuộc trò chuyện trực tuyến về thương hiệu của mình trên các
trang mạng xã hội và các website. Lắng nghe những ý kiến này giúp doanh nghiệp hiểu
được suy nghĩ của người tiêu dùng khi chúng được thể hiện một cách hoàn toàn tự nhiên.
 Tăng cường sự hiện diện của sản phẩm:
Sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội Facebook, Tiktok, GooglePlus và
tần suất hoạt động trên các nền tảng đó. Sự công nhận của công chúng trên phương tiện
truyền thông xã hội đặc biệt đối với doanh nghiệp của họ.
Sự đề cập của các chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe phụ nữ đến sản
phẩm, sự hiện diện trên các trang báo ý tế, báo điện tử có thu hút được khách hàng.

30
 Số lượng nhà phân phối và số lượng sản phẩm được các nhà phân phối nhập.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. 19/04/2023. Brand salience là gì? Cách đo lường độ nổi bật của thương hiệu.
Cánh Cam. Truy cập lần cuối vào 30/10/2023 tại: https://www.canhcam.vn/brand-
salience-la-gi#:
2. MỤC TIÊU CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING - Quảng cáo truyền thông.
Gugoo.vn. Truy cập lần cuối vào 30/10/2023 tại: http://gugoo.vn/muc-tieu-cua-
truyen-thong-marketing.html

31
3. L’Oréal Paris - Chính nữ - Vì bạn xứng đáng. Brandsvietnam. Truy cập lần cuối
vào 07/11/2023 tại: https://www.brandsvietnam.com/campaign/630-L-Oreal-Paris-
Chinh-nu-Vi-ban-xung-dang
4. https://laodongdongnai.vn/Khao-Sat-Thi-Truong-Son-Moi-Xu-Huong-Tieu-Dung-
My-Pham-Tai-Viet-Nam-2020--httpslaodongdongnaivn--Kien-Thuc-Cho-Nguoi-
lao-Dong-Viet-Nam-1680905984/
5. https://laodongdongnai.vn/Vi-sao-son-moi-lai-chiem-thi-phan-lon-tren-thi-truong-
my-pham-Viet-Nam--boi-Kurokawa-Kengo--Brands-Vietnam-1680905940/
6. https://laodongdongnai.vn/BAI-TAP-PHAN-TICH-CAC-YEU-TO-ANH-Huong-
DEN-CUNG-CAU-SON-MOI-TREN-THI-Truong--Kinh-te-vi-mo--Studocu-
1680905956/
7. https://konvoi.vn/thi-truong-lam-dep-son-moi-san-pham-thu-hut-nguoi-dung-hieu-
qua
8. https://metric.vn/son-duong
9. https://shineme.vn/blogs/son-duong-moi/#product-3757

32