HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT

COCOON CỦA COCOON VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thùy Giang

Mã lớp học phần: 221MKT05A01
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

Hà Nội, ngày 06 tháng 12 năm 2022

1
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2

STT Họ và tên MSV

1 Nguyễn Thị Thương (NT) 22A4030414

2 Nông Diệu Thu 23A4030334

3 Nguyễn Thị Hương 23A4030168

4 Lê Thị Linh 23A4030196

5 Nguyễn Thị Bảo Phúc 23A4030284

6 Nguyễn Thị Quỳnh Nga 23A4030251

7 Lê Thị Duyên 23A4030070

2
 LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 2 xin được cam đoan rằng bài tập lớn với chủ đề “Chiến lược sản
phẩm tẩy tế bào chết cocoon của cocoon việt nam” là sản phẩm của nhóm 2 chúng
em và đây là sản phẩm mà tất cả thành viên trong nhóm đã cố gắng và nỗ lực hoàn
thiện trong suốt quá trình học tập. Trong tiến trình hoàn thành bài, nhóm có sử
dụng một số tài liệu tham khảo và đã được nêu rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Đồng thời, các số liệu trong bài là hoàn toàn khách quan, trung thực, nếu sai nhóm
2 xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật của bộ môn và nhà trường
đề ra.

3
 LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm 2 xin được gửi lời cảm ơn đến Học viện Ngân Hàng và Khoa
Quản trị Kinh doanh đã đưa môn học “Quản trị marketing” vào chương trình học
tập và giảng dạy để chúng em có những kiến thức quan trọng, bổ ích hỗ trợ chúng
em trong công việc trong tương lai.

Đặc biệt, nhóm 2 xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS.Phạm Thùy
Giang - giảng viên đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu đến
chúng em cũng như hướng dẫn, giúp đỡ nhóm 2 trong quá trình thực hiện bài tập
lớn. Tuy nhiên, điều kiện về năng lực của nhóm đôi phần còn bị hạn chế nên bài
tập lớn của nhóm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, nhóm rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để bài tập lớn của nhóm được hoàn
thiện hơn.

Nhóm 2 xin trân trọng cảm ơn !

4
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 6
1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ COCOON VIỆT NAM 7
1.1 Cocoon Việt Nam 7
1.2 Sản phẩm Tẩy tế bào chết Cocoon 10
2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ QUY TRÌNH MARKETING CỦA COCOON 11
2.1 Triết lý Marketing của Cocoon 11
2.2 Tiến trình QTM sản phẩm của Cocoon 13
2.3 Hệ thống thông tin marketing (MIS) của Cocoon 21
3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 22
3.1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường cho các sản phẩm khác nhau ở các thị trường khác
nhau. 22
3.2 Các yếu tố vĩ mô và vi mô tác động đến ra quyết định MKT của Cocoon 26
3.3 Lựa chọn 1 chiến lược Marketing mục tiêu cho sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon 35
3.4 Phân tích hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon 36
3.5 Định vị và tái định vị sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon 41
4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 42
4.1 Chiến lược Sản phẩm 42
4.2 Chiến lược Giá 44
4.3 Chiến lược Phân Phối 45
4.4. Chiến lược xúc tiến 47
4.5. Đánh giá hoạt động Marketing của Cocoon 54
4.6. Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược marketing mix của Cocoon 57
KẾT LUẬN 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

5
 LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với mục đích bảo vệ động vật, môi trường và hướng đến các sản
phẩm tốt cho sức khỏe, an toàn cho da, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các
dòng mỹ phẩm thuần chay. Nắm bắt được xu hướng đó, Cocoon – một trong
những thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt đã ra đời và gây được nhiều ấn tượng với
các tín đồ skincare tại Việt Nam. Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay nổi tiếng, ra đời từ năm 2013 và được khá nhiều người biết đến với những
sản phẩm thiên nhiên lành tính. Trong mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ
tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk
đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các
nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sachi, bí đao… Thành công của Cocoon
không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự cam kết rõ ràng từ thương
hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, minh
bạch về thông tin.
Tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường mỹ phẩm nói chung
và mỹ phẩm thuần chay nói riêng, để giữ vững và phát triển vị thế của mình,
Cocoon đã xây dựng những hoạt động Marketing phù hợp mang lại lợi ích tối ưu
cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và môi trường. Chính vì vậy, trong bài tập
lớn này, chúng ta sẽ đi sâu và phân tích chi tiết tiến trình thực hiện marketing và
việc lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp, cụ
thể ở đây là chiến lược Marketing Mix 4P đối với sản phẩm tẩy da chết Cocoon.
Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk là một trong những “best seller” thuộc thương
hiệu Cocoon. Sản phẩm không chỉ mang đến hiệu quả làm sạch cực kỳ tốt, còn
giúp nuôi dưỡng làn da, khiến da ngày càng sáng khỏe, mềm mại và mịn màng.
Nhờ việc kịp thời nắm bắt nhu cầu thị trường và đề ra chiến lược Marketing phù
hợp đã giúp Cocoon phát triển và duy trì thương hiệu với số lượng bán ra rất lớn,
định vị hàng đầu Việt Nam về dòng mỹ phẩm thuần chay.

6
1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ COCOON VIỆT NAM

1.1 Cocoon Việt Nam

Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm hoàn toàn không chứa bất cứ thành
phần hay dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật (như: sáp ong, mật ong, mỡ lông
cừu, tơ tằm, sữa,…) và đặc biệt không thử nghiệm trên động vật (chuột, thỏ,…).
Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon thuộc công ty Nature Story được
thành lập vào năm 2013 tại Việt Nam, tự hào là thương hiệu Việt Nam đầu tiên
đạt được chứng nhận thuần chay và an toàn với động vật của tổ chức bảo vệ động
vật toàn cầu PETA.
Ý nghĩa tên thương hiệu
Năm 2013, Cocoon nghĩa là “cái kén” được ra đời, cái kén như là “ngôi
nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm
xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm
sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện
hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.
Cocoon bước đầu chinh phục người dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản
phẩm. Thương hiệu liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế
nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk,
dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng... Chính việc này đã tạo nên một Cocoon
rất Việt Nam, không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường.

Tầm nhìn thương hiệu

Yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen
thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm
sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của
chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo, đưa chúng lên làn da một
cách trọn vẹn nhất có thể.

7
 Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành
và trở nên hoàn hảo bảo an toàn và hiệu quả.
Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có
nguồn gốc từ động vật.
Sứ mệnh
“Mỹ phẩm thuần chay – cho vẻ đẹp thuần Việt”, Cocoon được sinh ra để
mang lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và
tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà họ ăn hằng
ngày.
Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực
phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm
an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.

Giá trị cốt lõi

Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam.
Chất lượng cùng hiệu quả thiết thực của các sản phẩm là điểm mấu chốt
giúp Cocoon củng cố vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm
được ra mắt là cả một quá trình dài thấu hiểu các vấn đề mà làn da, mái tóc người
Việt, kết hợp với khoa học kỹ thuật để mang đến các sản phẩm phù hợp nhất với
đặc điểm làn da của người Việt.
Hơn thế nữa, trong bức tranh tổng thể của mỹ phẩm Việt, Cocoon còn được
biết đến là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng, khi họ luôn lựa
chọn con đường phát triển dựa trên sự bền vững của hệ sinh thái, tôn trọng sự
sống của muôn loài và gắn với các hoạt động bảo vệ môi trường, gìn giữ màu
xanh cho Trái đất bằng nhiều chương trình ý nghĩa

Cam kết của Cocoon

100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: Tất cả thành
phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng từ chứng minh
8
nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước. Các sản
phẩm được điều chế sẽ không có các thành phần như alcohol, paraben,
formaldehyde, phthalates, ....
100% thuần chay: Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ
động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau
thai cừu,,.. Thay vào đó hãng vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt
chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có
nguồn gốc từ động vật.
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm
của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong
phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test).
Cocoon không thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ
trứng gà đã thụ tinh,...

Bốn dòng sản phẩm chính của Cocoon hiện nay

● Dòng bí đao: thường đi kèm combo bí đao + tràm trà + rau má, có tác dụng
trị mụn tốt. Phù hợp với làn da dầu mụn.
● Dòng hoa hồng: có tác dụng dưỡng ẩm tốt, đi với nhiều chất dưỡng như
vitamin, HA, niacinamide,…nên thường phù hợp với làn da khô.
● Dòng cafe: chuyên dùng để tẩy tế bào chết. Đối với mình và rất nhiều người
khác thì đây là dòng đỉnh nhất và nổi tiếng nhất. Dùng tẩy tế bào chết cafe
của Cocoon xong không muốn dùng của hãng nào nữa.
● Dòng nghệ: Dòng này mới ra. Nghệ thì nổi tiếng với khả năng trị thâm,
làm sáng da nên những sản phẩm từ nghệ của Cocoon cũng sẽ tập trung
vào đó.

Đối thủ cạnh tranh của Cocoon

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

9
 Các hãng mỹ phẩm thuần chay nước ngoài thuộc các thương hiệu lớn:
NYX, The body shop, LUSH, Paula’s Choice,…Đối với Cocoon Việt Nam, các
hãng mỹ phẩm nước ngoài tạo một môi trường cạnh tranh gay gắt về thương hiệu
cũng như tiêu chuẩn sản phẩm.
Các hãng mỹ phẩm chay trong nước: Gilla 8 hay Zakka Naturals,...
Các hãng mỹ phẩm xanh, organic: Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoài
như Living nature, Andalou Naturals, Juice Beauty,.. và trong nước như mỹ phẩm
thiên nhiên Skinna, The Herbal Cup, Thorakao, Vedette,...
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Các hãng mỹ phẩm thông thường: M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia,...
Ngoài ra tại Việt Nam, những năm gần đây spa đã phổ biến hơn rất nhiều,
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong
muốn của khách hàng. Tại một spa, khách hàng đã trả tiền cho các dịch vụ để
chăm sóc da của họ, do đó, họ có thể sẽ không bỏ tiền mua các sản phẩm chăm
sóc da.

1.2 Sản phẩm Tẩy tế bào chết Cocoon

Trong những năm gần đây, Cocoon nổi lên như một thương hiệu mỹ phẩm
đáng gờm, cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp đến từ nhiều
thương hiệu nổi tiếng của Hàn Quốc, Nhật Bản vốn bấy lâu nay luôn là sự lựa
chọn số một của đa số hầu hết các người tiêu dùng Việt Nam.
Trong đó không thể không kể đến tẩy tế bào chết Cocoon – dòng sản phẩm
đã đưa tên tuổi của thương hiệu Cocoon đến gần hơn với sự tin dùng của người
Việt Nam.
Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk là một trong những “best seller” thuộc thương
hiệu Cocoon. Sản phẩm không chỉ mang đến hiệu quả làm sạch cực kỳ tốt, còn
giúp bạn nuôi dưỡng làn da, khiến da ngày càng sáng khỏe, mềm mại và mịn
màng.

10
 Đối với khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam và hầu hết người Việt đều sở hữu làn
da dầu và dễ tiết bã nhờn, tẩy da chết cà phê của Cocoon là một cứu cánh thực sự.
Do rất lành tính nên sản phẩm này phù hợp với mọi loại da, thậm chí da nhạy
cảm. Tuy nhiên, bởi vì kết cấu sản phẩm không phải là sánh mịn mà có xen lẫn
hạt cà phê xay nhỏ nên da quá nhạy cảm hay dễ kích ứng cần cân nhắc khi sử
dụng.
Với dòng Cafe này hiện nay Cocoon tập trung vào 3 sản phẩm chính: tẩy da
chết body, tẩy da chết mặt và tẩy da chết môi.

2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ QUY TRÌNH MARKETING CỦA

COCOON

2.1 Triết lý Marketing của Cocoon

Triết lý tiếp thị xã hội (Social Marketing Concept)

Triết lý xã hội cho rằng chiến lược tiếp thị mang lại giá trị cho khách hàng
theo các duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của khách hàng lẫn xã hội. Đó chính
là tiếp thị bền vững (Sustainable marketing), một hình thức thể hiện trách nhiệm

11
xã hội và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh
nghiệp, trong khi vẫn bảo vệ hoặc nhân rộng khả năng của các thế hệ tương lai
nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ.
Để xác định những gì sẽ cung cấp ra thị trường, Cocoon xác định đúng
khách hàng mục tiêu và hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm,
sau đó thiết kế các sản phẩm mà Cocoon sẽ bán để đáp ứng những nhu cầu này.
Vì vậy, có thể nói Cocoon rất hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt được
nhu cầu. Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không làm hại tới lợi ích
lâu dài của khách hàng cũng như lợi ích của toàn xã hội nhất là trong thời buổi
nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt là vấn đề mà Cocoon luôn luôn hướng đến.
Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm đến các loại thực
phẩm từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Với tâm lý này, mỹ phẩm thuần chay cũng
trở thành niềm yêu thích của nhiều người theo đuổi lối sống xanh. Đây là lý do
Cocoon đã nghiên cứu và liên tục cho ra đời những dòng mỹ phẩm thuần chay
100%. Những loại mỹ phẩm này giữ được trọn vẹn dưỡng chất của cây cỏ Việt
Nam, an toàn và lành tính, không sử dụng thành phần động vật, từ chối thử nghiệm
trên động vật.
Công ty Cocoon đã thực hiện các “cam kết xanh” như: nói không với nhựa
vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân thiện; những chai
sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế. Hành động này giúp nâng uy tín của
Cocoon được nâng cao bởi thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe con người và
môi trường xung quanh.
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nhân văn, cam kết tuyệt đối không thử nghiệm
trên động vật. Đây là điểm cộng quan trọng giúp Cocoon ngày càng khẳng định
được vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Quy trình này được nghiên cứu
và thử nghiệm về độ ổn định và an toàn từ 6 -12 tháng trước khi đưa ra thị trường
được gọi là quy trình thử nghiệm. Điều này giúp người dùng hoàn toàn yên tâm
khi mua và sử dụng sản phẩm. Tạo niềm tin cho khách hàng và sự trung thực cho
thương hiệu.
12
2.2 Tiến trình QTM sản phẩm của Cocoon

B1: Phân tích các cơ hội thị trường

Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam nằm trong độ
tuổi từ 15-44, điều này ngụ ý rằng độ tuổi tốt nhất cho phân khúc của Cocoon là
thế hệ Y và tuổi Z. Do đó, dân số lớn hơn ở hai độ tuổi này cho thấy khả năng để
Cocoon phát triển thịnh vượng và đạt được doanh thu lớn.
Quy mô ngành bán lẻ về sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp ở Việt Nam được
dự báo đạt gần 17 tỷ USD trong năm 2022, theo dữ liệu từ Statista. Có thể thấy,
người Việt Nam rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, bởi con số
này gần gấp đôi so với quốc gia xếp thứ 2 là Philippines (gần 9,2 tỷ USD). Điều
này ngụ ý rằng người tiêu dùng có thể tự do, phóng tay hơn trong việc mua các
mặt hàng (mặc dù nhiều khi không cần thiết), chỉ vì nó liên quan đến chăm sóc
sắc đẹp và y tế. Mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu
hiệu tốt để Cocoon thực hiện kế hoạch định giá của mình. Với giá cả bình dân,
các sản phẩm của Cocoon có giá thành rất hợp túi tiền của người Việt.

B2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là Nữ giới, tuổi từ 18-25, thu
nhập nhóm AB, yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, thích những thứ thuần
thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt; chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên
lành tính.

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon có thể mô tả như sau:

Nhân khẩu học:

13
 ● Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là Nữ.

● Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon sống ở thành

thị, tại top 4 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng).
● Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm thế

hệ Y và tuổi Z.
● Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc Nhóm A

Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND).
● Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu

của Cocoon tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single).
● Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm

Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (Post-graduate).

Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon yêu thích thiên nhiên và sự
trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt.

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon hay tham gia các hoạt
động và thực hiện các hành vi nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng những
sản phẩm thiên nhiên lành tính.

Hành vi mua sắm:

● Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua

sản phẩm ở các Các kênh tiêu dùng tại nhà, cụ thể là thương mại điện
tử.
● Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập

trung ở nhóm người mua Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn
đề)

Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua hàng
1-2 lần/ tháng.

14
Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc nhóm tính cách dễ
gần, thân thiện, cởi mở và nhóm cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm.

B3: Thiết kế chiến lược marketing

Sự ra đời của Cocoon là một sự mới mẻ cho ngành mỹ phẩm Việt Nam.
Không chỉ là một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà chất lượng
sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu khác. Mặc dù xuất phát từ
mỹ phẩm thuần chay nhưng là sản phẩm nội địa nên Cocoon cũng khó khăn trong
quá trình cạnh tranh với nhiều dòng mỹ phẩm quốc tế.

● Marketing qua mạng xã hội

Các trang mạng xã hội là nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng,
họ có thể chia sẻ, tương tác, trao đổi,... về các sản phẩm. Dẫn đến việc thực hiện
các chiến dịch Marketing qua các kênh này đang dần trở nên phổ biến hơn và phát
triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay.

Đối với chiến lược Marketing của Cocoon, thương hiệu này đã tận dụng
nền tảng mạng xã hội để tổ chức minigame, giveaway, giảm giá hoặc chỉ là chia
sẻ các bí quyết làm đẹp,... nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao
phần thưởng cho các khách hàng chiến thắng.

Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” diễn ra vào tháng 3/2022, Cocoon sử dụng
Social Media thông qua các Minigame hấp dẫn trên Fanpage Facebook chính với
thể lệ chơi dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu và review các sản phẩm cho
những khách hàng mới và tặng quà tri ân cho những khách hàng đã sử dụng.
Người chơi chỉ cần đăng bài viết chia sẻ công khai về những cảm nhận đầu tiên
khi sử dụng sản phẩm kèm theo một tấm hình sản phẩm đó. Sau đó, bình luận và
tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Phần thưởng là 1 voucher mua hàng cùng
với 1 bộ quà tặng các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Cocoon.

15
 Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon đã nhận
được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người. Từ đó, tăng
tương tác cho Fanpage của hãng. Chiến lược Marketing của Cocoon đã thành
công trong việc thu hút những khách hàng mới và tri ân những khách hàng cũ và
có hiệu quả viral mạnh mẽ. Ngoài ra, còn giới thiệu được những sản phẩm, những
thông tin giảm giá,...

● Tận dụng Influencer Marketing

Hiện nay, sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, Influencer
Marketing đang trở thành một hình thức Marketing hiệu quả được nhiều doanh
nghiệp và thương hiệu nổi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ
đến với những khách hàng tiềm năng. Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như
của người theo dõi, Influencer có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu
dùng về thương hiệu và sản phẩm, có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.

Với chiến lược Marketing của Cocoon, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã
hợp tác với những Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm,Võ Hạ Linh, rapper
Suboi, Makeup Artist Quách Ánh,… Nhờ những sự hợp tác với Influencer mà
thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách
hàng tin dùng.

Cocoon cũng đã tung ra chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm hợp tác với nữ
rapper Suboi mang tên: "Queen" 'vào ngày 20 tháng 10 năm 2021. Với tinh thần
"Chất từ trong ra ngoài" như một lời cổ vũ cho các cô gái luôn tự tin vào bản thân,
Cocoon và rapper Suboi đã chính thức ra mắt bộ sưu tập “Queen chất” gồm 2 sản
phẩm tẩy tế bào chết cho body và môi từ cà phê nguyên chất Đăk Lăk. Bộ sưu tập
này được thiết kế bắt mắt với gam màu nóng ấn tượng và biểu tượng nhân vật
truyền cảm hứng Suboi được in nổi bật trên bao bì.

● Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”

16
 Một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Cocoon đó là định vị
mình là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”.

Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu thuần Việt như: bí đao, cà phê Đắk
Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng,… Để đưa vào bảng thành phần làm
đẹp và sản phẩm của Cocoon. Điều này đã giúp Cocoon trở nên thật khác biệt trên
thị trường Việt Nam.

Từ nước dưỡng tóc đến gel rửa mặt hay tẩy da chết cho da chỉ cần sử dụng
người dùng sẽ cảm nhận được các nguyên liệu thân thuộc ở các tỉnh Việt Nam
thông qua mùi hương đặc trưng, dễ chịu như cà phê, hoa hồng, bưởi,.. Nhờ vậy,
những sản phẩm của Cocoon hiệu quả cho người dùng từ làn da đến mái tóc người
Việt, Cocoon trở thành cái tên quen thuộc trong giới làm đẹp, với độ phủ sóng
rộng rãi hơn 1.000 hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trong cả nước.

● Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội

Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm của Cocoon là đều là
những sản phẩm từ thiên nhiên không chỉ tốt cho con người mà còn có lợi cho xã
hội.

Các sản phẩm của Cocoon 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The
Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp
thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay.
The Vegan Society cũng là một trong những chứng nhận uy tín xác thực cho các
sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật.

Cocoon cũng là một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông
qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật
cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free
International và được chứng nhận không thử.

17
 Có thể thấy chiến lược Marketing của Cocoon đã phát triển thông điệp đến
khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ lành tính, không chứa
các chất hóa học độc hại. Cocoon là một Local Brand sử dụng chiến lược
Marketing khéo léo và linh hoạt.

B4: Triển khai chương trình marketing hỗn hợp

Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mô hình 4P

● Sản phẩm (Product)

Với chiến lược sản phẩm, hãng mỹ phẩm này rất thông minh khi bắt kịp xu
hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế giới hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) và
Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật). Điều này đã giúp Cocoon thu hút
khách hàng và định vị được thương hiệu của mình.

Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những
gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được
nhiều người lựa chọn. Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những
thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực này. Họ cho ra đời các dòng sản
phẩm thuần chay an toàn, lành tính, từ thực vật Việt Nam và không thử nghiệm
trên động vật.

Bên cạnh đó, Cocoon cũng là hãng mỹ phẩm made in Việt Nam 100%,
nguồn nguyên liệu được lấy chính từ thiên nhiên Việt Nam và cam kết không sử
dụng các chất có hại và “gây nghiện” cho da cũng là yếu tố giúp hãng ghi điểm
với khách hàng và được khách hàng tin dùng.

Về chất lượng sản phẩm, tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm
của Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp
nguyên liệu trong và ngoài nước.

18
 Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon trước khi được đưa ra thị trường
đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài
kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo
tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp
ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ
Y tế Việt Nam.

Các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm
bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình
nguyện viên (in-Vivo test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song
hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá trình
nghiên cứu và sản xuất ra nguyên liệu đó.

● Giá (Price)

Đối với chiến lược Marketing của Cocoon về giá, các sản phẩm của hãng
được định giá sản phẩm ở mức bình dân với nhiều phân khúc giá khác nhau (dao
động từ 28.000đ đến 300.000đ cho mỗi sản phẩm), vì vậy sản phẩm của Cocoon
thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng. Hãng cũng cho ra nhiều combo làm
đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn.

● Phân phối (Place)

Về hệ thống phân phối, chiến lược Marketing của Cocoon là phân phối sản
phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Hiện tại, thương hiệu
Cocoon đã có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như:
Watsons, Sammi Shop, Hasaki,… và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc.

Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng truyền thống như trên, Cocoon cũng
bán trực tuyến trên 2 website chính thức là cocoonvietnam.com và

19
myphamthuanchay.com cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và
Lazada.

● Xúc tiến (Promotion)

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Cocoon, không chỉ là hãng mỹ phẩm
thuần chay với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe, Cocoon còn là thương hiệu truyền
cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa như:
“Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon trong ngày trái đất 2020”, “Đổi
vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thông điệp và mục đích bảo vệ môi
trường, tiết kiệm điện,…

Đặc biệt, chiến dịch “Khám phá Việt Nam” được hãng triển khai trên
fanpage bằng cách tổ chức mini game cùng các phần quà hấp dẫn đã thu hút hơn
7000 người tham gia, đã giúp hãng không chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng độ
nhận diện thương hiệu và quảng bá được nhiều sản phẩm mới đến người tiêu
dùng.

Bên cạnh đó, Cocoon cũng triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp
tác với nữ rapper Suboi mang tên: “Queen” Chất vào ngày 19-10 vừa rồi. Với tinh
thần “Chất từ trong ra ngoài” như lời khẳng định, hai bên đã chính thức cho ra
mắt bộ sưu tập “Queen” Chất gồm 2 sản phẩm làm sạch da chết dành cho cơ thể
và môi từ cà phê Đắk Lắk nguyên chất. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với
những gam màu nóng ấn tượng cùng hình tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi
in nổi bật trên bao bì.

Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt. Tên
gọi này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu Cocoon
đang sử dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên chất,

20
đậm đặc, không bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại Việt
Nam, cũng như trên thế giới.

B5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra những nỗ lực Marketing

Từ năm 2020 đến nay, với các chiến lược Marketing hiệu quả đã giúp
Cocoon có hơn 3000 lượt bình luận, hơn 7.100 người tham gia. Đặc biệt, số lượng
đơn hàng của công ty tăng hơn 300 đơn, tỉ lệ chốt đơn hàng cũng tăng hơn 20%
so với bình thường. Có thể thấy Cocoon đã triển khai chiến lược Marketing đúng
hướng, mang lại hiệu quả thực sự.

Chiến lược marketing của Cocoon được triển khai một cách hợp lý, nhanh
chóng đã thực sự mang lại thành công lớn cho thương hiệu mỹ phẩm này. Thông
qua đó, mức độ nhận diện thương hiệu, niềm tin nơi khách hàng cũng được tăng
cao.

2.3 Hệ thống thông tin marketing (MIS) của Cocoon

21
Hệ thống báo cáo nội bộ: Những thông tin về hoạt động bên trong doanh nghiệp
từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, kinh
doanh đến các hoạt động về tài chính, kế toán, kiểm toán, v.v..

Hệ thống thu thập thông tin: Thu thập thông tin thường xuyên từ môi trường
kinh doanh của Cocoon: thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống
kênh phân phối được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ các nhà đại lý,
v.v.. Bộ phận kế toán thu thập thông tin thường xuyên về tình hình công nợ của
khách hàng, hệ thống phân phối.

Hệ thống nghiên cứu Marketing: thu thập, phân tích và báo cáo kết quả nghiên
cứu.

Hệ thống phân tích thông tin: Doanh nghiệp sẽ phân tích thông tin dựa trên các
mô hình, chương trình phân tích đánh giá như phần mềm phân tích số liệu SPSS,
STATA, Access, Excel...

3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường cho các sản phẩm khác nhau ở các thị
trường khác nhau.

3.1.1 Tiêu thức địa lý

Việc tập trung vào phân khúc các thành phố lớn, phát triển là do ở những
nơi này có các đặc điểm sau: có mức sống cao cũng như nhu cầu làm đẹp và chăm
sóc bản thân cao hơn; khả năng tiếp cận, am hiểu nguồn thông tin về các sản phẩm
mới dễ dàng hơn thông qua rất nhiều hình thức phong phú khác nhau.
Với hình thức trực tiếp chủ yếu là khách hàng đang sinh sống, học tập và
làm việc tập trung tại thành thị, các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà

22
Nẵng, TP Hồ Chí Minh…đang trong độ tuổi lao động và đông đảo dân số trẻ.
Hình thức gián tiếp đối với khách hàng trên toàn quốc có điều kiện tiếp cận với
mua sắm online và quan tâm đến sản phẩm của Cocoon.
3.3.2. Tiêu thức tâm lý

Khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm
cải thiện và chăm sóc cơ thể

Khách hàng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thuần chay,

quan tâm đến thành phần và xuất xứ sản phẩm.

Người có ý thức bảo vệ sức khỏe và lựa chọn những sản

phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại.
Lối sống

nhân cách, Người yêu động vật và thường đứng lên chống lại sự tàn
nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật.
tính cách.

Người có lối sống “xanh” và lựa chọn những sản phẩm thân
thiện với môi trường.

Khách hàng được bác sĩ da liễu hoặc người nổi tiếng tác động
tích cực, chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.

3.3.3 Tiêu thức nhân khẩu học

23
 Theo độ tuổi ● Từ 16 – 22 tuổi: Đây là độ tuổi mới lớn, bắt đầu
quan tâm đến vẻ bề ngoài. Có nhu cầu làm đẹp khá
cao nhưng chủ yếu sản phẩm tuổi teen, giá rẻ. Do
vẫn chưa có khả năng tài chính cao, vẫn còn phụ
thuộc ba mẹ.
● Từ 23 – 30 tuổi: Ở độ tuổi này đã có công việc ổn
định, và đã tự lập tài chính. Nhu cầu làm đẹp nhằm
đáp ứng đòi hỏi yêu cầu từ các công việc bên ngoài
xã hội. Có sự hiểu biết nhất định về việc làm đẹp và
có sự chọn lọc với các sản phẩm thuộc các thương
hiệu khác nhau.
● Từ 30 tuổi trở lên: Công việc đã dần ổn định, đã có
chỗ đứng nhất định trong công việc, đồng thời đa số
đã lập gia đình. Nhu cầu làm đẹp vẫn còn nhưng
thường đầu tư tiền bạc cho gia đình hơn là việc chăm
sóc bản thân.

● Học sinh, sinh viên: đây là nhóm đối tượng có nhiều

Theo nghề sự tìm tòi, thích khám phá và sử dụng khá nhiều các
nghiệp đồ mỹ phẩm làm đẹp.
● Doanh nhân, văn phòng: đây là nhóm đối tượng có
thu nhập ổn định, có nhu cầu cao về chất lượng cũng
như nguồn gốc của sản phẩm.

Theo giới tính ● Giới tính nữ ở Việt Nam hiện nay khoảng 48,9 triệu
người, chiếm 50,2%. ( tính đến ngày 29/11/2022
theo số liệu mới nhất của Liên Hợp Quốc )

24
 ● Các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon nói riêng và các
nhãn hàng trên thới giới nói chung đều tập trung chủ
yếu vào giới tính nữ, vì phụ nữ có nhu cầu làm đẹp
khá là cao để luôn có vẻ ngoài tươi tắn rạng rỡ.

Theo thu nhập ● Nhỏ hơn 5 triệu: Thu nhập ở mức trung bình.
Thường rơi vào nhóm học sinh sinh viên. Vì thế
nhóm đối tượng này sẽ mua sắm đồ làm đẹp nhưng
không chi trả quá nhiều cho chi phí làm đẹp.
● Từ 5 – 10 triệu: Mức thu nhập tương đối tốt, người
tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mỹ
phẩm có chất lượng tốt nhưng mức giá cả vừa phải.
● Trên 10 triệu: Mức thu nhập cao, họ ưu tiên lựa chọn
những sản phẩm thuộc các thương hiệu cao cấp, nổi
tiếng với các sản phẩm với chất lượng vượt trội.

3.3.4 Tiêu thức hành vi

Lý do mua
Thỏa mãn nhu cầu về làm đẹp và chăm sóc cơ thể với
mức chi phí hợp lý, phù hợp với xu hướng sống xanh mới.

Xu hướng sử Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế

dụng giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua của
người tiêu dùng.

25
 Mức độ trung Trên trung bình (do người Việt Nam có xu hướng mua
thành những sản phẩm cùng loại, ít chuyển sang hãng khác)

Thái độ Ủng hộ xu hướng sử dụng sản phẩm thuần chay và ưa

chuộng xu hướng mới này.

3.2 Các yếu tố vĩ mô và vi mô tác động đến ra quyết định MKT của Cocoon

3.2.1. Môi trường vĩ mô

a. Môi trường nhân khẩu

Dân số hiện tại của Việt Nam tính đến ngày 29/11/2022 là 99,2 triệu người
trong đó 38,05% sống ở thành thị và 61,95% sống ở nông thôn và số người trong
độ tuổi lao động chiếm 51,2 %. Đây chính là cơ hội tuyệt vời cho phát triển kinh
tế - xã hội, đặc biệt với số lượng người trẻ chiếm đa số, với cách sống hiện đại,
bắt xu hướng, thì việc chăm sóc bản thân càng nhiều hơn, giúp tạo điều kiện thuận
lợi cho thị trường mỹ phẩm hiện nay.

Số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là
436.000VNĐ (21% chi 200.000-300.000VNĐ mỗi tháng; 8% chi 50.000VNĐ;
7% chi hơn 1.000.000VNĐ). Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn
như TP.HCM và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da
và sản phẩm trang điểm. Theo khảo sát, nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ tăng
cao. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61%
khảo sát.

26
 Ngoài ra, theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt
Nam, mỹ phẩm và các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp
phát triển tốt khi có đến 60% dân số là người trẻ
quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Với thống kê
thị trường mỹ phẩm Việt Nam có doanh thu 2,3
tỷ USD trong năm 2021, đồng thời, ghi nhận sự
gia tăng nhanh chóng của thị trường mỹ phẩm
thuần chay toàn cầu . Số liệu của Statista cho thấy
thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã tăng
từ 13,56 tỷ USD năm 2018 lên 16,78 tỷ USD
trong năm 2021. Việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích thích chi tiêu tăng
tạo thêm nhiều cơ hội cho Cocoon thu hút khách hàng mạnh hơn thông qua những
chiến lược Marketing hợp lý.

b. Môi trường kinh tế

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so
với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66%
của quý I năm 2020. Euromonitor ước tính thị trường kinh doanh bán lẻ sức khỏe
thể chất và vẻ đẹp của Việt Nam đạt 11,59 tỷ đô la vào năm 2021 cùng với đó là
mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa sản phẩm trong nước và ngoại nhập.

Thu nhập bình quân đầu người gia tăng, xu hướng bình đẳng làm đẹp, phụ
nữ sống hiện đại và có thu nhập ổn định , quan tâm đến vẻ ngoài nhiều hơn, số
tiền chi trả trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm tăng lên. Nhu cầu ngày càng tăng
tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Đây cũng
là điều kiện tốt để Cocoon tạo ra sự khác biệt với các đối thủ và gia tăng sản xuất
những sản phẩm gần gũi với khách hàng.

27
c. Môi trường công nghệ
Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh
nghiệp những điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương
hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, cũng như trên các phương tiện
truyền thông trên mạng xã hội như Facebook, Youtube và đặc biệt là nền tảng
TikTok… Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phẩm đến gần hơn với công chúng.
Cùng với đó là sự phát triển của thương mại điện tử , việc mua hàng qua
các sàn trung gian như Shopee, TiKi, The Beauty Skin…. dần trở thành phương
thức tiếp cận sản phẩm chủ yếu của khách hàng với doanh nghiệp và ngược lại.
Điều này tạo cơ hội cho Cocoon xây dựng chiến lược phân phối đa dạng và mở
rộng thị phần.

d. Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, như mọi người thường nói “Việt
Nam có rừng vàng, biển bạc” và đất đai màu mỡ đó là những yếu tố giúp cho việc
lấy các nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn. Yếu tố Việt Nam ghi dấu
ấn rõ rệt trong từng sản phẩm của Cocoon. Không ngoa khi nói rằng nhìn vào
danh mục sản phẩm của thương hiệu này, bạn sẽ thấy không khác gì nhìn vào một

28
tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước. Từ cà phê Đắk Lắk
đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Bưởi, sachi,
rau má, bí đao…
Mặt khác, sự ô nhiễm của môi trường nước, không khí… đồng thời tạo nên
xu hướng sống thanh sạch, nhu cầu sử dụng các dòng mỹ phẩm thuần chay gia
tăng mạnh mẽ. Đây là cơ hội lớn để Cocoon phát triển danh mục sản phẩm phù
hợp, triển khai tiếp thị và mở rộng thị trường.

e. Môi trường chính trị, pháp luật.

Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phẩm làm đẹp là một trong những thị
trường được quan tâm, săn đón và đang có xu hướng phát triển rất mạnh. Chính
phủ cũng đã ban hành nhiều nghị định, thông tư cũng như công văn về ngành kinh
doanh nhằm tạo ra các điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng
như để kiểm soát việc kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm VD: Nghị định
về sản xuất mỹ phẩm số: 93/2016/NĐ-CP. Dù đã có những biện pháp kiểm soát
nhưng vẫn có doanh nghiệp lợi dụng các lỗ hổng trong công tác quản lý, kiểm tra,
giám sát của cơ quan chức năng để kinh doanh trái phép, gây mất niềm tin cho
người dùng, gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh chất lượng, chính
hãng và tuân thủ quy định pháp luật như Cocoon.
Thể chế chính sách liên quan tới ngành mỹ phẩm đang dần được hoàn thiện.
Từ ngày 1/1/2008, Việt Nam đã thực hiện đầy đủ hiệp định mỹ phẩm ASEAN,
cách thức quản lý mỹ phẩm được thực hiện thống nhất ở tất cả các nước thành
viên. Nghị định quy định về điều kiện sản xuất mỹ phẩm đã được ban hành đầy
đủ, rõ ràng. Sở y tế cũng thực hiện kiểm tra, rà soát định kỳ đối với các tổ chức
đã đăng ký. Do đó, đối với các nhãn hiệu đã được cấp phép sản xuất như Cocoon,
người tiêu dùng có thể an tâm về chất lượng sản phẩm cũng như các tiêu chuẩn
an toàn trong sản xuất.
Bên cạnh đó, Cocoon chủ yếu sử dụng các nguyên liệu chiết xuất từ thiên
nhiên, có sẵn tại Việt Nam, tuy nhiên một số thành phần vẫn cần nhập khẩu từ
29
nước ngoài. Tuy nhiên hiện tại Chính phủ vẫn chưa có chính sách ưu đãi thuế
nhập khẩu nguyên liệu, có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh về giá so với các
thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài.
Bên cạnh việc xem xét thể chế chính sách, vấn đề chủ nghĩa dân tộc cũng
cần được quan tâm đúng mức. Đây là một trong những nhân tố chính trị ảnh hưởng
đến tính hấp dẫn của môi trường kinh doanh. Tại Việt Nam, xu hướng người Việt
dùng hàng Việt đang ngày càng được quan tâm. Yếu tố này tạo điều kiện thuận
lợi cho người tiêu dùng đón nhận và ủng hộ sản phẩm của Cocoon.

f. Môi trường văn hóa – xã hội

Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có sự bài trừ những
vấn đề liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong
mỹ tục và thường ưa chuộng những nguyên liệu làm đẹp từ thiên nhiên. Nắm bắt
được quan niệm của người Việt xưa và nay Cocoon trân trọng các nguyên liệu
gần gũi với đời sống người Việt. Mặt khác, thương hiệu mỹ phẩm này tỏ ra rất
thức thời khi luôn cập nhật những xu hướng thành phần và công thức tân tiến nhất
trên thế giới để hoàn thiện hơn các sản phẩm của mình.

3.2.2. Môi trường vi mô

a. Khách hàng
Đối tượng mục tiêu của Cocoon là giới trẻ, doanh nhân, dân văn phòng ở
độ tuổi từ 18 - 30 tuổi. Và nhờ sự thấu hiểu về làn da người Việt cũng như điều
kiện khí hậu tại Việt Nam, chỉ sau vài năm ra mắt các sản phẩm của Cocoon đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của người sử dụng. Họ chọn Cocoon không
chỉ vì tò mò, vì người việt ủng hộ hàng Việt mà đó là một sự lựa chọn thông minh
và thật sự phù hợp với làn da đầy nhạy cảm của chính họ.

b. Nhà cung cấp

30
 Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên. Với khẩu hiệu là
“100% Vegan” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần và
quy trình vận chuyển nào có liên quan đến động vật. Cocoon chỉ sử dụng chiết
xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa
phương hoặc nông dân ở Việt Nam. Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với
đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao và đặc biệt, không bao
giờ mua từ các trang trại nhỏ từ nơi khác để thu thêm lợi nhuận.
Ví dụ, Cocoon thường mua cà phê từ tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ tỉnh Hưng Yên,
hồng từ tỉnh Cao Bằng, dưa đông và bưởi từ các trang trại. Do Việt Nam là nước
có thế mạnh về cây ăn quả nên giá trái cây ở Việt Nam tương đối rẻ. Việt Nam
cũng là quốc gia có sự kết hợp của khí hậu cận nhiệt đới và khí hậu nhiệt đới tạo
điều kiện thuận lợi để trồng cà phê, giá cà phê được định giá thấp. Không chỉ sử
dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn nhập khẩu các nguyên liệu như
Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức, v.v.

Ngoài ra, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp đảm bảo được tiến
độ, cũng như tuân theo tiêu chuẩn và sự chấp thuận của hai bên. Nhiều nhà cung
cấp uy tín đã tham gia hợp tác với Cocoon như Kewpie, Ajinomoto, Nikkol
Group, v.v.

c. Các trung gian Marketing

Cocoon đang đẩy nhanh tốc độ phủ kín mạng lưới Đại lý, Nhà phân phối
trên 63 tỉnh, thành phố trong cả nước bằng việc đưa ra những sản phẩm chất lượng
cao, đạt Tiêu chuẩn quốc tế. Trong đó các trung gian phân phối trực tuyến của
Cocoon đều là những nhà bán lẻ hàng đầu.

31
 ● Hưởng phần trăm chiết khấu trên giá thành của sản phẩm, và chính sách
thưởng hàng tháng. Với tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với nhiều nhà sản xuất
khác.
● Do các sản phẩm của Cocoon được sản xuất tại Việt Nam nên ngoài chất
lượng đảm bảo còn có giá cạnh tranh nhất trên thị trường, tạo điều kiện cho
đại lý phát triển.
● Hỗ trợ giải đáp những phản hồi của khách hàng về sản phẩm qua điện thoại,
quý đại lý được Training tư vấn bán hàng.
● Được hỗ trợ hệ thống website phục vụ cho công việc bán hàng.
● Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng
của Cocoon.

d. Đối thủ cạnh tranh

● Cạnh tranh đến từ các hãng mỹ phẩm thuần chay khác.
Cocoon phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với những cái tên đình đám đã vô
cùng nổi tiếng. Đầu tiên, mỹ phẩm Hàn Quốc từ lâu đã được đông đảo chị em phụ
nữ Việt ưa chuộng vì sự đa dạng về nhãn hiệu, mẫu mã, thành phần sản xuất cũng
như công dụng làm đẹp như là: OHUI, The Body Shop, The Face Shop, Sukin…

32
 Điểm mạnh của các hãng cạnh tranh nói trên đều là những hãng mỹ phẩm đã
có tên tuổi và kênh phân phối rộng, giá cả tốt, có nhiều hệ thống cửa hàng riêng
tại Việt Nam. Các thương hiệu này ít nhiều đã có được cho mình một lượng khách
hàng thân thiết, trung thành với các sản phẩm của họ.
Tuy nhiên, các sản phẩm đến từ nước ngoài thường xuyên bị làm giả do chính
sách phân phối chưa được đảm bảo, hay nguyên liệu của họ chưa thực sự thuần
chay hoàn toàn. Việc gắn mác mỹ phẩm thuần chay nhưng lại chưa tạo được dấu
ấn và sự tin tưởng 100% từ khách hàng cũng là một trong những nhược điểm của
các hãng này mà Cocoon cần xem xét để tạo ra những cơ hội cạnh tranh cho sản
phẩm của mình.

● Cạnh tranh đến từ các hãng có sản phẩm cùng công dụng (không thuộc
dòng thuần chay)

Cạnh tranh từ các thương hiệu mỹ phẩm lớn đến từ Châu Âu có chỗ đứng khá
vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt như: Olay, L’Oreal Paris,
Maybelline,…Các thương hiệu này nổi trội bởi uy tín, chất lượng cũng như hệ
thống phân phối rộng khắp. Tuy nhiên giá thành còn cao, chưa phù hợp với nhiều
phân khúc khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Những hãng mỹ phẩm nhỏ thường được bày bán tại các cửa hàng ở các khu
chợ hoặc cửa hàng tạp hóa. Những cửa hàng này dễ dàng thu hút một số người
tiêu dùng là do đánh vào tâm lý hàng giá rẻ, hoặc đánh vào những người không
có nhiều kiến thức am hiểu về mỹ phẩm dễ bị thu hút bởi các quảng cáo sai sự
thật. Các website chuyên bán mỹ phẩm online. Trong thời đại ngày nay, sự phát
triển về công nghệ đã tạo ra nhiều thuận lợi cho người mua hàng họ có thể tham
khảo các thông tin về sản phẩm cũng như giá tiền của chúng qua các trang web
trực thuộc hoặc web bán hàng. Do đó việc mua hàng online trên Internet đã không
còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng Việt. Một trong những website chuyên bán
hàng mỹ phẩm có thể kể đến là Lixibox, Thế giới Skin Food, Hasaki,…Tuy nhiên,
33
việc mua hàng qua mạng Internet cũng còn khá nhiều hạn chế khi hiện nay có khá
nhiều trang web bán mỹ phẩm giả mạo, lừa gạt, bán hàng kém chất lượng, gây
tâm lý hoang mang cho nhiều người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Mỹ
phẩm làm đẹp ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều chị em phụ nữ và cả cánh
mày râu, vì thế, việc tìm hiểu từ các nguồn thông tin trên mạng và thông qua tư
vấn từ các cửa hàng họ mua, họ có thể tổng hợp lại và mở đầu việc kinh doanh
mỹ phẩm một cách dễ dàng. Đối thủ tiềm ẩn có thể kể đến ở đây là những nhân
viên của cửa hàng, khi họ được training khá nhiều về sản phẩm; tiếp đến là các
khách hàng của doanh nghiệp, hoặc những người có đam mê về mỹ phẩm trang
điểm. Đều có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
● Cạnh tranh từ nhóm các sản phẩm thay thế.
Nhóm sản phẩm, dịch vụ thay thế các Spa cũng như sự phát triển của công
nghệ làm đẹp thông qua các Thẩm mỹ viện, là một nhóm dịch vụ thay thế đáng
để quan tâm của các thương hiệu mỹ phẩm. Tuy nhiên, đi đôi với việc có chuyên
gia, có nhân viên chăm sóc cho riêng mình, thì đó là việc số tiền bỏ ra cho dịch
vụ đó là khá lớn nên đây cũng không hẳn là một trở ngại quá lớn với doanh
nghiệp..

e. Nội bộ doanh nghiệp

Với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết và sáng tạo. Các cán bộ
cấp cao của Cocoon dày dặn kinh nghiệm, dám nghĩ dám làm, luôn đưa ra nhiều
sáng kiến, quyết định đổi mới, góp phần vào việc ra các quyết định marketing
đúng đắn, đúng thời điểm tạo sự phát triển vượt bậc của Cocoon những năm qua.

34
3.3 Lựa chọn 1 chiến lược Marketing mục tiêu cho sản phẩm tẩy tế bào chết
của Cocoon

Chiến lược marketing tập trung cho sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon
Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc “thanh niên mới
lớn” vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam lớn. Theo khảo sát của Q & Me
(2020) về tình hình sử dụng, tiêu dùng và xu hướng thị trường mỹ phẩm Việt Nam
2020, thói quen sử dụng mỹ phẩm có sự khác biệt giữa độ tuổi, thu nhập và khu
vực. Hơn 86% trong số những người được hỏi thường xuyên sử dụng các sản
phẩm chăm sóc da, và 40% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da hàng ngày. Phụ nữ
trong độ tuổi từ 15 đến 39 khoảng 11 triệu người, chiếm 40% dân số nữ nên phân
khúc thị trường này rất màu mỡ và đầy tiềm năng. Theo cuộc thăm dò, phụ nữ ở
các thành phố lớn cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm và chăm sóc da.
Nhóm 18-30 tuổi chi tiêu cho chăm sóc da cao nhất. Xu hướng làm đẹp hiện nay
là các giải pháp thân thiện với môi trường như vật liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên”
để bảo vệ thiên nhiên, môi trường và khuyến khích cuộc sống bền vững.

Hiểu được mong muốn của khách hàng và lợi thế của Cocoon, Cocoon đã
áp dụng Chiến lược Tiếp thị Tập trung để tập trung vào một thị trường được xác
định rõ. Bởi lẽ, chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu này đòi hỏi Cocoon phải phục
vụ một phân khúc thị trường xác định tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của

35
họ. So với các đối thủ khác trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, đặc biệt là các
đối thủ mạnh đến từ Hàn Quốc, Mỹ và Anh, Cocoon đã tạo ấn tượng tốt hơn trong
việc thực hiện thông điệp của mình, có thể kiểm soát phân khúc xác định của họ
tại Việt Nam, có sức thuyết phục hơn vì quy trình của Cocoon sử dụng thực vật
Việt Nam để tạo ra các sản phẩm thuần chay, vì vậy thương hiệu này được đánh
giá là gần gũi, đáng tin cậy và giảm lượng khí thải carbon trong quá trình vận
chuyển sản phẩm.

3.4 Phân tích hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm tẩy tế bào chết
của Cocoon

3.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tẩy tế bào chết của
Cocoon

● Các yếu tố văn hóa

Văn hóa của người Việt thường sẽ thích sản phẩm rẻ hoặc sản phẩm đắt
nhưng có chất lượng tốt và có thương hiệu nổi tiếng. Điều này tùy thuộc vào tầng
lớp xã hội của họ . Đối với những khách hàng thuộc tầng lớp giàu có họ có thể
không lựa chọn sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon. Còn đối với những khách
hàng có thu nhập trung bình họ sẽ chú trọng đến danh tiếng, việc lựa chọn sản
phẩm của Cocoon lúc này sẽ cần đánh giá thêm về chất lượng, công dụng, giá cả
và các yếu tố khác.
● Các yếu tố xã hội
Những yếu tố về nhóm như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp có ảnh hưởng
đến quyết định mua của các cá nhân thuộc nhóm đó. Mỗi thành viên có những
đóng góp cá nhân cho quyết định mua của cá nhân khác. Họ sẽ tư vấn loại sản
phẩm nào họ thấy phù hợp hay nhãn hiệu nào họ cảm thấy ưng ý nhất. Ý kiến số
đông luôn được ủng hộ và người mua sẽ dễ dàng theo những ý kiến đó hơn. Sản
phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon rất được ưa chuộng trên thị trường hiện nay.
● Các yếu tố cá nhân.
36
 Dân số Việt Nam có tỷ lệ dân số trẻ, phần lớn trong độ tuổi 16- 65 tuổi.
Mỗi cá nhân lại có hành vi mua khác nhau.
Người trẻ: Sống độc thân tách khỏi bố mẹ (sinh viên), kết hôn chưa có con
hoặc có con nhỏ: ít chịu gánh nặng về tài chính, quan tâm đến đời sống cá nhân
hơn, khả năng thanh toán, mua sắm tăng dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm
rẻ, chất lượng tốt.
Tuổi trung niên: Sống độc thân, kết hôn chưa con/ con nhỏ/ con ở tuổi thanh
niên; giai đoạn trưởng thành: thu nhập cao, khả năng thanh toán, mua sắm cao,
đời hỏi về nhu cầu cuộc sống cũng cao hơn. Quan tâm nhiều hơn đến công dụng
chất lượng sản phẩm.

● Các yếu tố tâm lý

Vì là sản phẩm về chăm sóc sức khỏe sắc đẹp nên khi mua hàng người tiêu
dùng sẽ cân nhắc, tìm hiểu rất kỹ về công dụng, thành thành phần, chất lượng và
có sự so sánh giữa các nhãn hiệu với nhau. Do đó, để có thể thu hút khách hàng
lựa chọn sản phẩm của mình, Cocoon cần tìm các phương thức cung cấp thông
tin về sản phẩm, địa điểm phân phối, trưng bày... đến khách hàng một cách thuận
tiện, đa dạng và phong phú nhất như thông qua báo chí, truyền hình, brochure,
Internet,... Nội dung thông tin cần có sự chắt lọc rõ ràng, đầy đủ, chi tiết nhưng
vẫn phải dễ hiểu, dễ nhớ và thật cuốn hút người đọc.

3.4.2. Quá trình quyết định mua sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon.

Ví dụ cụ thể về quá trình quyết định mua sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon của
khách hàng. Quá trình này gồm 5 bước diễn ra như sau:

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Linh năm nay 23 tuổi hiện đang là chuyên viên tư vấn khách hàng cá nhân, chi
nhánh TP Bank Nam Hà Nội. Có thu nhập ổn định với mức lương cứng khoảng
37
7 triệu đồng. Tuy nhiên do đặc thù công việc phải trang điểm nhiều và thói quen
sử dụng những sản phẩm chứa hương liệu hóa học tổng hợp khiến làn da của Linh
bị yếu đi , dễ kích ứng, nổi mụn nhiều ở vùng lưng và bắp tay
=> Xuất phát từ nhu cầu đó Linh đã có ý định chuyển sang mua các dòng mỹ lành
tính, thuần chay và phù hợp với làn da.
Linh cũng có một số tiêu chuẩn đặt ra để mua sản phẩm tẩy tế bào chết đó là:
● Giá cả dưới 150 nghìn đồng.
● Khả năng làm sạch tế bào chết ở mức tốt.
● Nguyên liệu lành tính.
● Có thể giữ độ ẩm tốt cho da.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Trên thị trường hiện nay các loại tẩy tế bào chết dạng vật lý rất đa dạng,
phong phú mà giá thành khá rẻ. Vì vậy để lựa chọn được sản phẩm tẩy tế bào chết
mà mình ưng ý Linh cũng phân vân giữa rất nhiều lựa chọn.
Linh đã tham khảo ý kiến của bạn bè, các đồng nghiệp cùng cơ quan về
những sản phẩm lành tính. Sau đó cô được giới thiệu đến một số dòng sản phẩm
thuần chay có những ưu điểm nổi trội và phù hợp với tình trạng da của mình.
Sau khi nghiên cứu kỹ, và tham khảo trên các sản thương mại điện tử Linh
đã có 2 lựa chọn cho mình.

38
Sản phẩm của Cocoon tẩy tế bào chết Sản phẩm tẩy tế bào chết St.Ives Fresh
cà phê Đắk Lắk. Skin Body.

Giá thành: 98.000 Giá thành: 150.000

Công dụng : Công dụng :

● Tẩy tế bào chết toàn thân.
● Nuôi dưỡng làn da mịn màng,
sạch khỏe hơn.
● Khả năng làm đều màu da và
dưỡng da sáng mịn.
● Bổ sung và cung cấp thêm các
dưỡng chất cần thiết giúp củng
cố hàng rào bảo vệ da.
● Làm sạch sâu lỗ chân lông,
ngay lập tức mang đến làn da
mềm mại và sáng mịn.
● Giàu vitamin A chiết xuất từ
quả đào giúp chống oxy hóa,
ngăn da xỉn màu, khô sạm.
● Sản phẩm chuyên dụng cho da
mụn, da dầu.

Thành phần: 100%

39
 Thành phần : 70% nguyên liệu tự
nhiên

Bước 3: Đánh giá phương án

Để có lựa chọn đúng nhất Linh đã đánh giá các lựa chọn khá kỹ càng. Cô
nhận được lời khuyên sau khi xem những Clip review của các KOL nổi tiếng như
Võ Hà Linh, Trinh Phạm trên Youtube.
Nhận rõ được ưu, nhược điểm và hiểu rõ được đặc điểm nổi trội của sản
phẩm tẩy tế bào chết đến từ Cocoon, sản phẩm khá tương đồng với những tiêu chí
mình đặt ra. Linh quyết định lựa chọn sản phẩm này.

Bước 4: Quyết định mua

Từ lựa chọn của mình, Linh đã sử dụng hình thức mua online trên trang
phân phối sản phẩm của Cocoon là HASAKI. Ở đây cô lựa chọn mua sản phẩm
dưới hình thức thanh toán trả trước và được miễn phí Ship. Thời gian giao hàng
tối đa là hai ngày.

Bước 5: Ứng xử sau khi mua.

Sau khi nhận được sản phẩm và trải nghiệm một thời gian. Linh cảm thấy
làn da của mình được cải thiện như sáng, mịn giảm được mụn trên cơ thể. Linh
rất hài lòng về sản phẩm này, cô tìm hiểu nhiều hơn về các sản phẩm khác của
Cocoon. Đồng thời gửi lại feedback tốt về sản phẩm trên trang mua sắm trực
tuyến.

40
3.5 Định vị và tái định vị sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon

Cocoon định vị sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk Của mình dựa
trên : thuộc tính khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, Giá cả cạnh tranh
và mục tiêu mở rộng , dẫn đầu thị phần dòng sản phẩm thuần chay tại Việt Nam
. Giá cả của sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk thấp hơn hầu hết các đối
thủ cạnh tranh của Cocoon, có thể nói Cocoon đang đưa ra mức giá cạnh tranh
nhất trên thị trường hiện nay.

❖ Sản phẩm thuần chay 100%

Cocoon nổi tiếng với các thành phần thuần chay, đồng thời là hãng dẫn đầu
xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Các sản phẩm của Cocoon nói chung
và sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk nói riêng đã đạt được chứng chỉ quốc
tế cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm, điều này đã tạo điểm nhấn
ngay cả so với các thương hiệu quốc tế. Điểm khác biệt của Cocoon là các sản
phẩm của hãng là 100% thuần chay (đã được đăng ký bởi The Vegan Society),
chứ không chỉ sử dụng một vài thành phần tự nhiên như các công ty làm đẹp khác.

❖ Bao bì thân thiện với môi trường

Bao bì của sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk hoàn toàn được làm
từ nhựa có thể tái chế sau khi sử dụng, cùng với đó là việc khuyến khích tâm lý
bảo vệ môi trường của khách hàng bằng nhiều chiến dịch ý nghĩa của Cocoon như
“ Đổi chai cũ lấy sản phẩm mới” …Bên cạnh các nguyên liệu thuần chay, tất cả
các sản phẩm của Cocoon còn nhận được sự tin tưởng của khách hàng nhờ sử
dụng bao bì thân thiện với môi trường.. Công ty thực hiện các “cam kết xanh”
như: nói không với nhựa vi sinh; bao bì được làm bằng giấy thân thiện, không có
lớp phủ nhựa; và chai sản phẩm có thể tái chế. Hành động này giúp nâng cao uy
tín của Cocoon và thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe và môi trường đối với
khách hàng.

41
 ❖ Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu
● Tên sản phẩm

Để khẳng định cam kết sử dụng tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam,
Cocoon đã đặt tên sản phẩm theo tên của tỉnh mà họ mua nguyên liệu. Sản phẩm
tẩy tế bào chết của Cocoon được lấy tên từ chính Đắk lắk nơi có nguồn cà phê
nổi tiếng trứ danh của Việt Nam hay những sản phẩm khác như :sữa rửa mặt nghệ
Hưng Yên, son dưỡng dừa Bến Tre.... Đây có thể coi là một chiến lược marketing
của Cocoon nhằm nâng cao uy tín về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Đây là
điểm khác biệt của Cocoon so với các đối thủ, khiến người tiêu dùng cảm thấy tin
cậy khi mua sản phẩm của Cocoon hơn các thương hiệu khác.

● Lan tỏa các giá trị tích cực

Với các hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi
dậy nguồn năng lượng tích cực và truyền đi thông điệp về môi trường. Là thương
hiệu mỹ phẩm hoàn toàn thuần chay và không có chất độc hại đầu tiên tại Việt
Nam, Cocoon xuất hiện như một lời nhắc nhở người tiêu dùng trẻ không chỉ chăm
sóc sắc đẹp mà còn bảo vệ môi trường tự nhiên. Với chiến dịch xây dựng thương
hiệu “Khám phá Việt Nam” và “Đổi chai cũ lấy hàng mới”, Cocoon cho thấy
thương hiệu này luôn chọn con đường phát triển dựa trên tính bền vững của hệ
sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia. Những hành động này có thể xây dựng
nhận thức tốt hơn cho các thế hệ tiếp theo, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi vì họ có
thể ngày càng nhận thức rõ hơn về bảo vệ môi trường và các giá trị văn hóa.

4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

4.1 Chiến lược Sản phẩm

+ Thiết kế SP (chủng loại, bao bì, nhãn hiệu...)

42
 ● Hình dáng: dạng hũ hình trụ, với màu nâu đậm làm chủ đạo. Tiếp theo là
sử dụng thêm dạng nắp vặn có màu đen tuyền vô cùng chắc chắn và tiện
lợi khi sử dụng.
● Dung tích: như với sản phẩm tẩy da chết body có dung tích 200ml vừa phải,
có thể sử dụng trong vòng khoảng 2 tháng
● Chủng loại: tẩy tế bào chết body với thành phần chính là là hạt cà phê cùng
với một số thành phần thiên nhiên khác.
● Nhãn mác: có đầy đủ các thông tin trên bao bì: tên thương hiệu được in
vàng đậm và lớn hơn ở trên trên đầu . Phía dưới là công dụng cũng như
hình ảnh cà phê đặc trưng cho sản phẩm
+ Sự khác biệt của sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon so với đối thủ cạnh tranh
● Giá cả phải chăng, hợp với mọi tầng lớp khách hàng
● Được chiết xuất từ hạt cà phê Đắk Lắk - thành phần siêu nổi tiếng trong
làng tẩy tế bào chết. Cà phê có tác dụng chống Oxy hóa, dễ dàng lấy đi lớp
bụi bẩn trên da giúp làm sạch da, mềm mịn, không làm khô da và giúp lưu
hương lâu trên cơ thể.
● Caffeine có trong cà phê còn có tác dụng thông máu, làm chậm quá trình
lão hóa
● Ngoài cà phê, tẩy tế bào chết Cocoon còn có thành phần Bơ Cacao giúp
ngăn ngừa hình thành vết rạn và nếp nhăn trên da
● Sản phẩm được làm từ 100% thuần thực vật, không thử nghiệm trên động
vật
● Sản phẩm mang thương hiệu mỹ phẩm Cocoon nổi tiếng Việt Nam
+ Phát triển sản phẩm mới
● Cocoon đã cho ra mắt thêm tẩy tế bào chết Cocoon dạng túi Refill với dung
tích 600ml, giúp tiết kiệm 15%, và đây là sản phẩm dành cho những ai
muốn sử dụng sản phẩm một cách lâu dài và tiết kiệm

43
 ● Ngoài tẩy tế bào chết cho body thì Cocoon còn có thêm cả tẩy tế bào chết
cho da mặt cũng với thành phần chính là cà phê, từ đó tăng thêm sự lựa
chọn cho khách hàng.
+ Phân tích chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon
● Ở giai đoạn ra mắt sản phẩm, Cocoon đã giới thiệu sản phẩm trên nhiều
nền tảng, phương diện khác nhau như: mạng xã hội, tổ chức các minigame,
giveaway, giảm giá hoặc chỉ là chương trình chia sẻ các bí quyết làm
đẹp,...nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng
● Ở giai đoạn tăng trưởng thị trường thì Cocoon đã tập trung vào các chiến
lược bán hàng, mở rộng thị trường tiêu thụ,...
● Giai đoạn đạt đỉnh và bão hòa thị trường, Cocoon tập trung làm rõ sự khác
biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm khác, cùng với đó là nâng cao
dịch vụ khách hàng để từ đó giữ chân người tiêu dùng
● Ở giai đoạn thị trường suy thoái thì với sự ra đời của nhiều loại sản phẩm
mới, để có thể kéo dài tối đa tuổi thọ của sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm
mới, Cocoon đã giảm các kênh quảng cáo xuống thay vào đó là mở ra nhiều
chương trình đại hạ giá, khuyến mại,...

4.2 Chiến lược Giá

● Xác định giá sản phẩm

Cocoon tính toán rất kỹ về giá thành của sản phẩm để có thể phục vụ được
khách hàng ở nhiều tầng lớp khác nhau. Chính vì vậy, giá thành các sản phẩm của
Cocoon nói chung và tẩy tế bào chết Cocoon nói riêng đều nằm trong ngưỡng
trung bình, cao hoặc thấp hơn sẽ tùy vào từng sản phẩm. Tẩy tế bào chết Cocoon
có giá thành năm trong khoảng từ 100-200 tùy từng kênh phân phối. Với mức giá

44
thành này cùng với sự uy tín mà Cocoon đem lại chính là một trong những yếu tố
thu hút khách hàng.

Ngoài ra, so với các đối thủ cạnh tranh khác như: Innisfree, Lancome, The
Body Shop, Kiehl's, Vichy,...thì giá thành các sản phẩm của Cocoon khá phải
chăng. Mục tiêu mà Cocoon muốn hướng đến là cho người tiêu đùng thấy được
sản phẩm đó tốt hơn về tính năng hoặc rẻ hơn so với các sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường.

● Chiến lược điều chỉnh và thay đổi giá

Ở thời điểm bão hòa của sản phẩm, Cocoon đã nhanh chóng nắm bắt được
thị trường để từ đó có những thay đổi điều chỉnh sao cho phù hợp nhằm giữ chân
người tiêu dùng. Cocoon đã hạn chế thậm chí là dừng việc tăng giá sản phẩm,
thay vào đó là đưa ra các chương trình khuyến mãi, đại hạ giá để sản phẩm của
mình có thể tồn tại lâu nhất trên thị trường.

4.3 Chiến lược Phân Phối

● Kênh PP áp dụng cho SP/DV

Trước tiên Cocoon ưu tiên phân phối tại các cửa hàng, đại lý mỹ phẩm khác
nhau, trải dài khắp cả nước như: Watsons, Sammi Shop, Coco Lux, Hasaki,…từ
đó có thể giúp khách hàng có nhu cầu có thể tiếp cận được sản phẩm một cách
nhanh chóng nhất. Những điểm bán này là những thương hiệu uy tín, có chỗ đứng
nhất định thị trường mỹ phẩm, nên đây chính là một cách phân phối sản phẩm và
cũng nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm của mình

Ngoài ra Cocoon còn triển khai bán hàng trên hai website chính thức là
cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com, cùng với việc hoạt động mạnh
trên các sàn thương mại như Shopee, Lazada,...

45
 ● Thiết kế kênh PP cho SP/DV

Xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm

Hiện nay, nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao, không chỉ riêng phái nữ mà
còn cả phái nam. Ngoài những sản phẩm thông dụng như dưỡng ẩm, sữa rửa mặt,
dưỡng trắng,...thì để có thể loại sạch lớp bụi bẩn trên da các nhà nghiên cứu mỹ
phẩm đã cho ra mắt dòng tẩy tế bào chết. Cùng với xu hướng sản phẩm mới đó,
Cocoon cũng đã cho ra đời tẩy tế bào chết Cocoon với thành phần chính là hạt cà
phê Đắk Lắk.

Xác định mục tiêu của kênh: đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu
dùng, trở thành phương tiện an toàn kết nối khách hàng với sản phẩm chính hãng
của hãng. Từ đó đưa doanh thu ngày càng lên cao góp phần vào sự thành công
của sản phẩm.

● Chiến lược phân phối áp dụng cho SP/DV

Cocoon hiện tại đang ưu tiên phân phối sản phẩm một cách trực tiếp không
qua trung gian, để từ đó dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
Cocoon không ngại ngần chi ra các khoản lợi nhuận cho các đại lý thông
qua việc kích thích bảo hành cho các sản phẩm tiêu dùng. Điều này đã giúp cho
Cocoon tạo thêm được mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý mà còn có thể tăng
doanh số bán hàng. Cocoon coi các đại lý đều là những khách hàng nên hoàn toàn
có thể được hưởng những ưu đãi như một khách hàng. Từ đó sẽ giúp cho các đại
lý lựa chọn sản phẩm của hãng nhiều hơn. Ngoài ra, Cocoon sử dụng chiến lược
phân phối chọn lọc để đảm bảo cho khách hàng về bảo hành, sản phẩm chính
hãng, cung cấp kiến thức và hỗ trợ tối đa.
● Quản lý kênh
Với hệ thống phân phối trực tiếp: các nhóm quản lý các cửa hàng được giới
thiệu, hướng dẫn cũng như có các phần mềm để hỗ trợ trong công tác đưa sản

46
phẩm đến người tiêu dùng. Các sản phẩm được nhập về chính hãng từ chính
Cocoon. Ngoài ra, Cocoon còn cho các sản phẩm của mình được bày bán ở khắp
các trung tâm thương mại trải dài trên khắp cả nước.
Với hệ thống phân phối qua trung gian (online): hiện nay, tẩy tế bào chết
Cocoon được bày bán ở khắp các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada,
Sen Đỏ,...với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp được đào tạo bài bản để có thể
chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Ngoài ra, Cocoon cũng thường xuyên có
những đợt thanh lọc để có thể loại bỏ các sản phẩm rác, không chính hãng, để có
thể giữ được sự uy tín cũng giữ được niềm tin của khách hàng.

4.4. Chiến lược xúc tiến

+ Quá trình truyền thông

Cocoon chú trọng đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội
như Facebook, Instagram, Youtube,…

Trước hết, thông qua các nền tảng mạng xã hội, Cocoon muốn giới thiệu
sản phẩm để khách hàng có thể hiểu sâu hơn

● Nguồn gốc nguyên liệu

Cocoon luôn tìm tòi những nguyên liệu thiên nhiên quen thuộc trong đời
sống người Việt để đưa vào mỹ phẩm, đáp ứng được công dụng và hoàn hảo về
mặt dưỡng chất. Cụ thể, với sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon thành phần chính
là hạt cà phê nguyên chất có tác dụng chống oxy hóa cho làn da, giúp da trở nên
săn chắc, đều màu, mang lại nhiều nguồn năng lượng cho làn da luôn mềm mại
và rạng rỡ; bơ cacao có khả năng giữ ẩm, giảm những vết rạn, làm mềm da và cải
thiện những vùng da bị chai sần.

47
 Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, công thức được hình thành và trở
nên hoàn hảo. Họ đã làm việc và đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam:
An toàn và hiệu quả.

● Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và cộng đồng

Trong khi sản phẩm của các thương hiệu mỹ phẩm được sản xuất tại Việt
Nam còn bị gắn mác “kem trộn”, thì sự xuất hiện của các dòng sản phẩm từ
Cocoon đã trở thành một nét đẹp mới cho ngành mỹ phẩm Việt.

Được mệnh danh là “ Mỹ phẩm thuần chay”, các sản phẩm của Cocoon
không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn mang lại nhiều lợi ích cho xã hội. Thật vậy,
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Việt Nam được thông qua chương
trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International với cam kết không
thử nghiệm cũng như đối xử tàn ác với động vật. Ngoài ra, Cocoon còn nhận được
chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ PETA – tổ chức bảo vệ quyền lợi
động vật.

Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe,
Cocoon còn là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực
hiện nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của
Cocoon trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những
thông điệp và mục đích bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện,…

Đặc biệt, chiến dịch “Khám phá Việt Nam” được hãng triển khai trên
fanpage bằng cách tổ chức mini game cùng các phần quà hấp dẫn. Hoạt động
được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn 1 (Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng), giai đoạn 2
(Cà phê Đắk Lắk). Người chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post
Minigame. Một đường link tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua
Chatbox. Từ đây Cocoon đã thu hút hơn 7000 người tham gia, giúp hãng không

48
chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu và quảng bá được
nhiều sản phẩm mới đến người tiêu dùng.

+ Quảng cáo

Tận dụng sự phát triển của influencer marketing, Công ty Cocoon đã hợp
tác với nhiều Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm, Đào Bá Lộc hay
Youtuber Khoai Lang Thang, nữ rapper Suboi,… Chiến lược marketing của
Cocoon rất thông minh khi tận dụng sự ảnh hưởng lớn của người nổi tiếng để tăng
độ tiếp cận người dùng, tạo niềm tin và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
thương hiệu. Nhờ nội dung video review chân thật, thể hiện trải nghiệm của những
người đã từng sử dụng sản phẩm với kỹ thuật quay cận cảnh vào làn da nhân vật
sau khi sử dụng. Chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua Influencer được đưa
vào một cách tự nhiên.

Cụ thể, Cocoon triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp tác với nữ
rapper Suboi mang tên: “Queen” Chất vào ngày 19-10 vừa rồi. Với tinh thần “Chất
từ trong ra ngoài” như lời khẳng định, hai bên đã chính thức cho ra mắt bộ sưu
tập “Queen” Chất gồm 2 sản phẩm làm sạch da chết dành cho cơ thể và môi từ cà
phê Đắk Lắk nguyên chất. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với những gam
màu nóng ấn tượng cùng hình tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi in nổi bật
trên bao bì. Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt.
Tên gọi này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu
Cocoon đang sử dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên
chất, đậm đặc, không bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại
Việt Nam, cũng như trên thế giới. Bộ sưu tập hiện đã lên kệ tại hơn 1000 cửa hàng
mỹ phẩm lớn nhỏ trên khắp cả nước, thu hút đông đảo khách hàng quan tâm và
mua hàng.

+ Marketing trực tiếp

49
 Cocoon đã sử dụng các kênh trực tiếp tới khách hàng nhằm tiếp xúc, vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ tới khách hàng mà không cần phải qua bất cứ nhà
trung gian nào. Cụ thể là Online Marketing: Bên cạnh các cửa hàng truyền thống,
Cocoon cũng bày bán sản phẩm trực tiếp trên 2 website chính thức là
cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com cùng với các kênh thương mại
điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,… Khách hàng có thể xem thông tin hàng hoá,
được chăm sóc, tư vấn thông qua các website, lựa chọn sản phẩm qua mạng và sẽ
được giao hàng tận nhà.

+ Xúc tiến bán hàng

Hãng tiến hành đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá nhằm kích
thích người tiêu dùng mua hàng. Với Cocoon, rất nhiều chương trình khuyến mãi
được triển khai vào các dịp lễ quan trọng trong năm như: 8/3, Valentine, Ngày
trái đất, Black Friday… Với hình thức giảm giá 25% combo hay mua 1 tặng 1…

Ngoài ra, Cocoon còn áp dụng một số chương trình hậu mãi cho khách
hàng thân thiết và một số chương trình hỗ trợ cho khách hàng lần đầu sử dụng
sản phẩm. Cocoon chia khách hàng ra thành 3 loại để áp dụng từng chính sách cụ
thể, chu đáo:

- Người tiêu dùng: là những cá nhân mua để sử dụng cho mục đích cụ thể là
dưỡng da…

- Trung gian phân phối: là các đại lý hay cửa hàng bán lẻ mua sản phẩm với
mục đích bán lại để kiếm lời

- Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài thông qua mạng
hoặc đơn hàng trực tiếp chuyển đến công ty.

+ Quan hệ công chúng/PR

50
 Để tạo lập, củng cố các quan hệ tốt với công chúng, Cocoon đã xây dựng
các hình ảnh tốt về doanh nghiệp, giải quyết và định hướng những lời đồn đại, dư
luận, các sự kiện. Cụ thể:

Tuyên truyền sản phẩm thuần chay: Hưởng ứng làn sóng “mỹ phẩm
xanh” với thông điệp nhân văn đầy ý nghĩa, Cocoon đã trở thành thương hiệu đón
đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam. Thay vì sử dụng những nguyên
liệu có nguồn gốc từ động vật được ưa chuộng như mật ong, nhau thai cừu,…
Cocoon lựa chọn các nguyên liệu lành tính, quen thuộc với người Việt, chẳng hạn
như cà phê, dừa, ca cao, hoa hồng, rau má, bí đao,… Những nguyên liệu này được
Cocoon thu mua trực tiếp từ nhà máy nông sản, trải qua quá trình kiểm duyệt
nghiêm ngặt rồi được đưa vào sản xuất.

Công tác xã hội: Ngày 26/12/2021 tại vườn quốc gia Tam Đảo, Cocoon
và AAF đã ký kết đồng hành "Chung tay bảo vệ loài gấu" và cùng nhau cho ra
mắt phiên bản giới hạn đặc biệt Cà phê Đăk Lăk làm sạch da chết cơ thể. Sự hợp
tác lần đầu tiên này cũng chính thức đánh dấu một bước tiến quan trọng của
Cocoon trong việc hiện thực hóa những cam kết của mình thành những hoạt động
thực tế, có giá trị thật sự dành cho động vật, mà cụ thể là loài gấu đang có nguy
cơ tuyệt chủng trong tự nhiên Việt Nam. Mỗi phiên bản giới hạn được bán ra
Cocoon sẽ đóng góp 10.000đ vào quỹ của tổ chức Động Vật Châu Á tại Việt Nam
để quỹ thực hiện các công việc như:

• Giải cứu gấu đang bị nuôi nhốt.

• Duy trì hoạt động của trung tâm bảo tồn.

• Cải tạo môi trường sống của gấu, duy trì bữa ăn giàu dinh dưỡng cho gấu.

+ Quản lý lực lượng bán hàng

Cơ cấu và lực lượng bán hàng của cocoon gồm:

51
 ● HƠN 300 điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn, phải kể
đến như: Watsons (4 cửa hàng tại TP.HCM) ,Guardian (hơn 100 cửa hàng trên
toàn quốc), Sammi Shop (14 cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM), Beauty Garden(
11 cửa hàng trên toàn quốc), Hasaki (10 cửa hàng tại TP. HCM), Coco Shop ( 7
cửa hàng tại Hà Nội), Boshop ( 3 cửa hàng tại TP.HCM), Skin House (4 cửa hàng
tại Hà Nội), Chanh Cosmetics Box (4 cửa hàng tại Hà Tĩnh),… và nhiều hệ thống
khác trên toàn quốc.
● Bán hàng qua website: cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com
● Các kênh thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki,….
● Vô số trung gian bán buôn, bán lẻ nhập sản phẩm Cocoon về bán trực tiếp
hoặc online hoặc trên các sàn thương mại điện tử

+ Đánh giá hiệu quả của chiến lược xúc tiến

Về phương thức truyền thông , Cocoon đã rất thông minh và khéo léo khi
sử dụng triệt để social media kết hợp mini game. Điều này giúp Cocoon tiếp cận
được lượng lớn khách hàng đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, hình thức
truyền thông này giúp tiết kiệm chi phí, thu hút được thêm nhiều khách hàng tiềm
năng và khách hàng trung thành.

52
 Cocoon làm marketing qua các kênh mạng xã hội

Chiến dịch khám phá Việt Nam lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng
mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt
vi nhựa gây hại cho môi trường. Đây còn là minh chứng cho một Local Brand sử
dụng chiến lược Social Media khôn ngoan và khéo léo. Mặc dù là một cái tên rất
mới mẻ trên thị trường nhưng Cocoon đã gây tiếng vang với những cam kết thuần
chay của mình.

Gặt hái thành quả từ chiến dịch Khám phá Việt Nam, Cocoon đã có hơn
7100 người tham gia, Hơn 3000 lượt bình luận, tỉ lệ chốt đơn hàng tăng hơn 20%;
Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường. Từ đây cũng giúp khách
hàng nhìn nhận tích cực về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt
đến từ Việt Nam.

53
 Quà tặng mini game của chiến dịch Khám phá Việt Nam

Nhãn hiệu mỹ phẩm Cocoon được đông đảo các tín đồ làm đẹp Việt Nam
ưa chuộng một phần cũng chính vì sự an toàn và tính tự nhiên. Khi tham khảo
danh mục sản phẩm Cocoon, mọi tình trạng da dù là nhạy cảm nhất cũng đều có
thể tìm thấy sản phẩm phù hợp.

Rất ít hãng mỹ phẩm Việt Nam nào có được chiến lược marketing hiệu quả.
Chính vì thế, sự thành công trong chiến lược marketing của Cocoon thực sự đáng
để chúng ta học hỏi.

4.5. Đánh giá hoạt động Marketing của Cocoon

● Ưu điểm

54
 Với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành mỹ phẩm, Cocoon chinh phục khách
hàng nhờ những câu chuyện đẹp và các cam kết về tính an toàn của thành phần
trong mỗi sản phẩm. Xuất phát bằng tính nhân văn kết hợp với thành phần thực
vật an toàn và giàu dưỡng chất nên mỹ phẩm thuần chay ngày càng được người
tiêu dùng ưa chuộng.

Cocoon đã “đánh trúng” tới nhánh văn hóa về lứa tuổi của giới trẻ Việt
Nam. Nhóm tuổi khách hàng mục tiêu mà cocoon hướng đến là lứa tuổi phần
phần lớn có thu nhập thấp - trung bình nên có xu hướng chọn những sản phẩm có
phân khúc giá tầm trung. Những chính sách về giá của sản phẩm luôn hướng đến
những đối tượng người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi này. Hơn thế nữa nhóm tuổi
này cũng thường xuyên sử dụng mạng xã hội. Nắm bắt được thực trạng này,
Cocoon đã hợp tác với các KOLs mà giới trẻ yêu thích để PR sản phẩm của mình.
Từ đó hãng kích thích tệp khách hàng này sử dụng sản phẩm.

Sản phẩm của Cocoon dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng thông qua hơn
300 hệ thống bán lẻ trên toàn quốc, qua website và các sàn thương mại điện tử
lớn, có thương hiệu, đảm bảo được tính phát triển ổn định và bền vững.

Không chỉ riêng sản phẩm, thương hiệu Cocoon cũng được phổ biến rộng
rãi, làm tăng giá trị của doanh nghiệp, tăng độ an toàn trong kinh doanh.

Các điểm bán hàng trở thành trung gian phân phối chia sẻ rủi ro với
Cocoon.

Giá cả linh hoạt tùy thuộc vào chính sách khuyến mãi của các điểm bán lẻ,
các sàn thương mại điện tử và thường rẻ hơn so với website, cho phép người tiêu
dùng có thể xem xét và lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện cá nhân.

Sự trao đổi thông tin, những phản hồi của khách hàng về sản phẩm với
thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp được thực hiện qua lại một cách nhanh

55
chóng và thuận tiện, giúp Cocoon có thể kịp thời nắm bắt xu hướng của thị trường,
phát triển sản phẩm.

● Nhược điểm

Cocoon chưa tận dụng triệt để các kênh quảng bá cho thương hiệu của
mình. Truyền thông về các đặc điểm và tác dụng của sản phẩm chưa thật nổi bật,
vẫn còn nhiều người hoài nghi về tác dụng của sản phẩm Cocoon. Do đó, thị
trường của Cocoon thời gian đầu chưa phát triển mạnh.

Khách hàng mục tiêu của Cocoon chủ yếu là nữ. Tuy nhiên, hiện nay việc
làm đẹp ngày càng được quan tâm. Và việc tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm
không chỉ ở nữ giới mà ở nam giới cũng tăng lên đáng kể. Từ đó cho thấy Cocoon
cần có những chiến lược marketing rộng hơn.

Social media trong chiến dịch mà Cocoon áp dụng đòi hỏi mất nhiều thời
gian để có thể thu được kết quả. Thành công của social media marketing được dự
đoán dựa trên thành công chung của chiến dịch. Phải đăng nhiều nội dung trong
một khoảng thời gian mới có thể xác định được mức độ thành công thực sự của
chiến dịch. Đây là một nhược điểm của mạng xã hội vì phải đợi ít nhất một vài
tuần để biết được kết quả và điều chỉnh chiến dịch. Hơn nữa, minigame đôi khi
được áp dụng khá chung chung. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa hợp tác và cạnh
tranh, đổi mới và bắt nhịp theo cảm xúc của người chơi bởi nếu trò chơi tẻ nhạt,
sẽ khó tạo được động lực tham gia.

Khó kiểm soát về giá cả trên thị trường khi mỗi hệ thống có những chương
trình khuyến mãi khác nhau.

Dễ xảy ra tình trạng xung đột về giá và khu vực bán hàng giữa những điểm
bán lẻ của các hệ thống phân phối bởi những chính sách ưu đãi từ đội trưởng kênh.

56
 Hệ thống bán lẻ tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn nên những đơn
đặt hàng ở vùng xa sẽ đến tay người tiêu dùng lâu hơn bình thường.

4.6. Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược marketing mix của Cocoon

● Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên của Việt Nam tác động đến chiến lược sản phẩm của
Cocoon, giúp Cocoon phát triển sản phẩm mới. Cụ thể, Việt Nam là một nước có
tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào
dồi dào cho dòng sản phẩm chính thuần chay của Cocoon: café đến từ Đắk Lắk,
dừa từ Bến Tre, bơ cacao từ Tiền Giang, hạt sachi ở Tây Nguyên…

Ô nhiễm không khí nặng nề ở Việt Nam gây nhiều ảnh hưởng xấu tới da
và tóc, làm tăng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp của Cocoon. Tiếp xúc
không khí ô nhiễm gây lão hoá da, các bệnh lý viêm như vảy nến, viêm da cơ địa,
trứng cá, ung thư da,… Ngoài ra không khí ô nhiễm còn khiến tóc khô xơ, gãy
rụng, dễ hư tổn. Để bảo vệ làn da và mái tóc, Cocoon đã cho ra 2 dòng sản phẩm
về da và tóc ( Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết và nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi).

● Môi trường văn hoá- xã hội

Văn hoá, xã hội có ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến truyền thông của
Cocoon. Hiện nay, không chỉ phụ nữ mà cả các cánh đàn ông đều có nhu cầu làm
đẹp ngày càng tăng cao. Hơn nữa văn hoá tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ
biến và được quan tâm nhiều hơn. An toàn là một vấn đề quan trọng hàng đầu
châu Á, do đó khách hàng có xu hướng ưa thích các thành phần organic, chiết
xuất từ thiên nhiên. Chính vì lẽ đó, Cocoon đã đánh mạnh vào truyền thông về
các dòng sản phẩm thuần chay, quảng cáo cũng như tuyên truyền sản phẩm của
mình chiết xuất 100 % từ thiên nhiên.

● Sự phát triển của công nghệ

57
 Công nghệ 4.0 phát triển rộng khắp đã tác động đến quá trình quảng cáo,
cơ cấu tổ chức quản lý bán hàng và marketing trực tiếp của Cocoon. Cụ thể:

Khảo sát của Asia Plus tháng 1/2020 cho biết, mua sắm trực tuyến đang là
một xu hướng được nhiều người sử dụng. 73% người dùng mỹ phẩm đã sử dụng
hình thức mua sắm trực tuyến. Hình thức mua sắm trực tuyến này ngày càng được
nhiều người sử dụng bởi sự tiện lợi, lựa chọn sản phẩm tốt, giá cả phải chăng và
tiết kiệm thời gian. Chính vì vậy mà Cocoon đã nắm xu thế này, mở ra các trang
web mua hàng chính hãng, nhanh chóng, và phân phối, bán hàng trên các sàn
thương mại điện tử. Song song với đó, vẫn còn nhiều khách hàng không mua sắm
trực tuyến do sự lo ngại về chất lượng, hàng giả, hàng nhái, thông tin sai lệch,…
Hiểu được sự băn khoăn này của khách hàng, Cocoon cũng đã phân phối sản
phẩm của mình đến với các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn, uy tín như: Sammi
Shop, Hasaki, Coco Shop,…

Ngoài ra, khi công nghệ phát triển thì hình ảnh của những người có tên tuổi,
có tầm ảnh hưởng cũng được biết tới nhiều hơn và cập nhật nhanh chóng. Điều
này đã tác động đến chiến lược quảng cáo của Cocoon. Hãng nhanh chóng liên
hệ và hợp tác với các influencer, beauty Blogger,… để quảng bá cho sản phẩm
của mình.

● Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiêu dùng mỹ phẩm và làm đẹp có
tác động đến chiến lược giá của Cocoon. Các thương hiệu mỹ phẩm nói chung và
Cocoon nói riêng quan tâm đến sự phát triển của các công nghệ làm đẹp ở Spa,
Thẩm mỹ viện. Tuy nhiên, đi đôi với việc có chuyên gia, nhân viên chăm sóc
riêng cho mình, là việc phải bỏ ra số tiền dịch vụ khá lớn ( khoảng 300.000 –
600.000 VNĐ/ buổi) nên đây cũng không phải là một trở ngại quá lớn với doanh
nghiệp. Trong khi mỹ phẩm chăm sóc da cung cấp dưỡng chất bên ngoài thì thực
phẩm chức năng sẽ chăm sóc khách hàng từ bên trong. Các thực phẩm chức năng

58
chính hãng thường có mức giá tương đối cao trên thị trường ( khoảng 400.000 –
2000.000 VNĐ). Và các dòng sản phẩm của Cocoon là mỹ phẩm chăm sóc da bên
ngoài nên sẽ không thể cao như những thực phẩm chức năng hay các công nghệ
làm đẹp ở Spa, Thẩm mỹ viện. Chính vì vậy, để cạnh tranh thì Cocoon đã cho ra
các dòng sản phẩm với mức giá phải chăng ( khoảng 160.000-260.000).

59
 KẾT LUẬN

Qua việc nghiên cứu và phân tích trên, có thể thấy một trong những yếu tố
giúp thương hiệu Cocoon thành công như hiện nay không thể không kể đến chiến
lược Marketing. Với trình độ chuyên môn và kỹ năng tốt, ban quản trị Cocoon đã
triển khai chiến lược marketing 4P một cách hợp lý, nhanh chóng và đem lại hiệu
quả cao. Nhờ vậy mức độ nhận diện thương hiệu và niềm tin khách hàng dành
cho Cocoon ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ. Cocoon luôn tự hào là thương hiệu
Việt Nam tiên phong cho xu hướng mỹ phẩm thuần chay.
Sự linh hoạt, nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu thị trường kết hợp với chiến
lược Marketing thông minh, sáng tạo, định vị khác biệt là điều mà các doanh
nghiệp khác có thể tham khảo và học hỏi từ Cocoon. Tuy nhiên, trong bối cảnh
thị trường có nhiều biến động và sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng mỹ phẩm
trong và ngoài nước, Cocoon cũng cần đổi mới hơn nữa, không ngừng nghiên
cứu, phát triển, luôn kiểm soát chặt chẽ chất lượng và nguồn nguyên liệu sản
phẩm, đề ra những chiến lược cho tương lai bắt kịp xu thế và khắc phục những
hạn chế trong chiến lược marketing của mình.

60
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Website chính thức của Cocoon Việt Nam, https://cocoonvietnam.com/

2. “Chiến dịch khám phá Việt Nam của Cocoon 2020”, Phuong Nam Digital,
5 July 2021, https://phuongnamdigital.com/vi/tin-tuc/chien-dich-kham-
pha-viet-nam-cua-cocoon-2020.html
3. “Cocoon x Suboi: “Queen” Chất - “luôn có một nữ hoàng hiện diện trong
bản thân bạn"”, Cocoon, 7 February 2022, https://cocoonvietnam.com/bai-
viet/cocoon-x-suboi-queen-chat-luon-co-mot-nu-hoang-hien-dien-trong-
ban-than-ban
4. “Cocoon – Mỹ phẩm thuần chay Việt Nam có nhiều hoạt động vì động
vật”, Brands Vietnam, 12 January 2022,
https://www.brandsvietnam.com/22282-Cocoon-My-pham-thuan-chay-
Viet-Nam-co-nhieu-hoat-dong-vi-dong-vat
5. “Chiến lược Marketing của Cocoon: Mỹ phẩm thuần chay "phá kén" ra
sao?”, MarketingAI, 9 May 2022, https://marketingai.vn/chien-luoc-
marketing-cua-cocoon/
6. “Chiến lược Marketing của Cocoon: Mỹ phẩm thuần chay "phá kén" ra
sao?”, MarketingAI, 9 May 2022, https://marketingai.vn/chien-luoc-
marketing-cua-cocoon/#ftoc-heading-1
7. “Top 10 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay uy tín, chất lượng được yêu
thích nhất ở Việt Nam”, LADIGI Academy, https://ladigi.vn/top-9-thuong-
hieu-my-pham-thuan-chay-uy-tin-chat-luong-duoc-yeu-thich-nhat-hien-
nay-moi-2021
8. “Chiến lược marketing của Cocoon”, 6 March 2022,
https://maneki.marketing/cocoon-marketing-strategy/#lich-su-cua-cocoon

61