ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ

NGHÀNH MARKETING
----o0o----
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
GIẢNG VIÊN: HOÀNG LONG

SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU

MỸ PHẨM COCOON

NHÓM 6
Hoàng Thị Khánh Hòa
Huỳnh Thị Thanh Trinh
Phan Thị Mai Hương
Nguyễn Thị Thu Hiền
Nguyễn Thị Loan

1
 MỤC LỤC

Chương 1: Đối tượng nghiên cứu.....................................................3

1. Lịch sử hình thành và phát triển:...........................................3
2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:..........................................4
Chương 2:Đối thủ cạnh tranh trực tiếp...........................................6
1.Đối thủ cạnh tranh:.....................................................................6
2. Khách hàng mục tiêu:................................................................6
3.Định Vị Thương Hiệu..................................................................8
4.Chính sách sản phẩm:.................................................................9
5.Chính sách giá:..........................................................................15
6.Chính sách phân phối:..............................................................17
7.Chính sách xúc tiến hỗn hợp:...................................................18

2
 SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU MỸ
PHẨM COCOON

Chương 1: Đối tượng nghiên cứu(1)

1. Lịch sử hình thành và phát triển(1)

- Cocoon ra đời vào năm 2013 dưới sự lãnh đạo của công ty Nature Story Vietnam
và nhanh chóng trở thành sản phẩm được yêu thích bởi 100% thuần chay. Cocoon
ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn
nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam
chúng ta một thể giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược. Bên
trong chúng ăn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt
khi đưa lên làn da và mái tóc. Chính vì thể, chẳng có lý do gì để Cocoon từ chối
một nguồn nguyên liệu sẵn có và tuyệt vời như vậy.
- Cocoon Việt Nam đặt nhà máy sản xuất tại CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM
NATURE STORY.
- Hiện Cocoon có nhiều chi nhánh, đại lý rộng khắp cả nước, tại 9 tinh, thànhphố
lớn: Hà Nội, Đà Năng, Hồ Chí Minh, Huế, Bình Dương, Cấn Thơ, ĐốngNai, Bà
Rịa - Vũng Tàu, Thái Nguyên. Tổng các đại lý, chi nhánh của Cocoon đã vượt qua
con số 20.
- 6 năm về trước, Cocoon chính thức ra mắt người sử dụng với hai sản phẩm chính
là cao bí đao và cao vỏ bưởi chuyên trị mụn, làm mờ vết thâm. Sau 3 năm đầu tư
nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục thành
công người tiêu dùng Việt trong diện mạo mới chuyên nghiệp, chin chu cùng chất
lượng vượt trội không thua kém gì các thương hiệunổi tiếng đến từ nước ngoài.
Thương hiệu mỹ phẩm thuấn chay Việt Nam này đang có những bước tăng trưởng
mạnh về doanh thu, trung bình đạt 65%/năm. Tính đến năm 2019, Công ty thu về
1.037 tý doanh thu từ thị trường Việt Nam. Không giống nhiều các hãng mỹ phẩm
nội địa khác, Cocoon Việt Nam lựa chọn thị trường ngách và cũng là đơn vị tiên
phong về việc sử dụng nguồn nguyên liệu thuẩn chay và không làm thí nghiệm trên
động vật, thương hiệu đặt mục tiêu đạt 10 tỷ USD doanh số đến cuối năm 2021.

3
- Hiện các dòng sản phẩm bán chạy tại Cocoon đó là các sản phẩm về chăm sóc da,
chủ yếu là các sán phẩm làm sạch: tấy trang, sửa rửa mặt và các sản phẩm kem
dưỡng, mặt nạ. Các sản phẩm chăm sóc da được tiêu thụ tại Cocoon chiếm hơn 60%
tổng sản lượng đầu ra. Trong đó, các sản phẩm minisize, dùng thử được tiêu thụ
nhiều bởi tính kinh tế mà nó đem lại
- Mỹ phẩm cũng như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp
cho con người. Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các loại
thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuấn
chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh.
Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những
sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an
toàn, ành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm
trên
- Cocoon nghĩa là "cái kén", cái kén như là "ngôi nhà" để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu
nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như
thế, Cocoon chính là "ngôi nhà" để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam,
giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.
COCOON - TỰ HÀO THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TIÊN PHONG CHO XU
HƯỚNG MỸ PHẨM THUẦN CHAY

2.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:

2.1. Sứ mệnh:
- Cocoon được sinh ra để mang lại cho quý bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe
mạnh,trẻ trung và tràn đầy sức sống từ nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà
bạn thu nạp vào cơ thể hàng ngày
- Chúng tôi luôn giữ nột nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm
quanhta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn
và hiệu quả cho tất cả mọi người
- “Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng
bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là
như vậy
2.2.Tầm nhìn:
- Yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc
trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa
chúng vào trong 2/3 các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng
được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo, đưa chúng lên làn da một cách trọn
vẹn nhất có thể
4
- Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành và trở
nên hoàn hảo bảo an toàn và hiệu quả.
- Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn
gốc từ động vật.
2.3.Giá trị cốt lõi:
- Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam
- Chất lượng cùng hiệu quả thiết thực của các sản phẩm là điểm mấu chốt giúp
Cocoon củng cố vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng.
- Mỗi sản phẩm được ra mắt là cả một quá trình dài thấu hiểu các vấn đề mà làn da,
mái tóc người Việt, kết hợp với khoa học kỹ thuật để mang đến các sản phẩm phù
hợp nhất với đặc điểm làn da của người Việt.
- Hơn thế nữa, trong bức tranh tổng thể của mỹ phẩm Việt, Cocoon còn được biết
đến là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng, khi họ luôn lựa chọn
con đường phát triển dựa trên sự bền vững của hệ sinh thái, tôn trọng sự sống của
muôn loài và gắn với các hoạt động bảo vệ môi trường, gìn giữ màu xanh cho Trái
đất bằng nhiều chương trình ý nghĩa
- Cam kết của Cocoon 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn
da: Tấtcả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng từ
chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài
nước. Các sản phẩm được điều chế sẽ không có các thành phần như alcohol,
paraben, formaldehyd, phthalates, ....
2.4. Thành tựu của công ty
- 8-2020, Cocoon nhận được chứng nhận "Animal test-free & Vegan" (không thử
nghiệm trên động vật và thuần chay) từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
PETA.
- 11-2020, thông qua trong chương trình không thử nghiệm trên động vật Leaping
Bunny của Tổ chức Cruetly Free International.
- 12-2020, thương hiệu cocoon được chứng nhận "Vegan" (thuần chay) từ The
Vegan Society - tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời nhất thế giới.
- 11-2021 Cocoon nhận được giải thưởng trong hạng mục "Thương hiệu truyền cảm
hứng” tại Asia Pacific Enterprise Awards ( APEA 2021). Đây là danh hiệu vinh
danh những doanh nghiệp thành công song song với việc tạo ra các giá trị tốt đẹp
cho cộng đồng

 Từ triết lý thuần chay và bền vững, thương hiệu Cocoon muốn truyền tải tới
nhiều người việc nâng cao nhận thức của bản thân về bảo vệ môi trường và động
vật
5
 Chương 2:Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

1.Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh với COCOON: Mỹ phẩm hữu cơ The Body Shop
-The Body Shop là thương hiệu mỹ phẩm làm đẹp nổi tiếng được sáng lập bởi
bà Dame Anita Roddick tại Anh
Quốc với các sản phẩm đa dạng từ
chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, tóc, đồ
trang điểm, nước hoa và nhiều hơn
thế nữa…
- Mỹ phẩm The Body Shop nổi
tiếng trên thị trường làm đẹp toàn cầu
nhân đạo, có nguồn gốc và lấy cảm
hứng từ 100% thiên nhiên.

-Thời điểm tháng 7 năm 2006, The

Body Shop International chính thức
thuộc sở hữu của tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal danh tiếng. Đến tháng 6 năm
2017, L’Oreal đã nhượng lại quyền sở hữu The Body Shop cho tập đoàn
Natura của Brazil. Từ khi ra mắt cho đến nay, The Body Shop luôn hoạt động
độc lập với triết lý bảo vệ môi trường, sử dụng các thành phần tự nhiên trong
các sản phẩm của mình.

-The Body Shop là nhà bán lẻ các sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao, được
chiếc xuất 100% từ thiên nhiên (Vitamin E, Vitamin C, tinh dầu trà,…) với các
dòng sản phẩm đặc biệt như: White Musk, Body Butter,… Sở hữu bề dày kinh
nghiệm sản xuất các dòng sản phẩm đặc trị cho từng loại da, The Body Shop
đã trở thành thương hiệu chăm sóc sắc đẹp không thể thiếu của nữ giới, thậm
chí có cả nam giới trên toàn thế giới.

2. Khách hàng mục tiêu

6
 Cocoon
- Theo nhân khẩu học:
+ Độ tuổi:
Khách hàng mục tiêu mà
Cocoon tập trung chủ yếu từ
18 - 30 tuổi
+ Giới tính:
Đa phần là nữ giới, họ có nhu
cầu trong việc sử dụng mỹ
phẩm. Đặc biệt, trong xã hội
ngày càng phát triển, phái nữ
càng quan trọng vấn đề về sắc
đẹp.
+ Thu nhập:
Hướng đến khách hàng có thu
nhập trung bình – trợ cấp từ
gia đình từ 3.000.000 triệu –
10.000.000 triệu trở lên.
- Theo cơ sở địa lý:
Tập trung chủ yếu ở các
thành phố lớn (bao gồm Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Phòng, NhaTrang
và Cần Thơ,….)
-Theo hành vi:
The Body Shop
-Theo nhân khẩu học:
+ Độ tuổi:
Khách hàng mục tiêu mà The
Body Shop hướng tới là những
khách hàng từ 15-60 tuổi.
+Giới tính:
The Body Shop mục tiêu chủ yếu
là phụ nữ. Họ gần đây đã phát
triển các sản phẩm cho nam giới.
ưThị trường đã được phân
chia theo các ngành nghề khác
nhau như thanh thiếu niên, người
lớn đang làm việc và các bà nội
trợ.
+ Thu nhập:
Tại Việt Nam, The Body Shop có
mức giá hướng tới tệp khách hàng
có mức thu nhập từ trung bình tới
cao. Do sự chênh lệch của mức
thu nhập trung bình của người
Việt Nam thấp hơn nên mức giá
của các sản phẩm của The Body
Shop tại Việt Nam có mức giá
cao so với thu nhập.
-Theo cơ sở địa lí:
Về địa lý The Body Shop phân
khúc thị trường thành ba khu vực
chính Bắc Trung Nam. Và xây
dựng cửa hàng trên những thành
phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí
Minh và Đà Nẵng, Bình Dương,
Hải Phòng, Hạ Long.
7
 + Mua cho nhu cầu công việc: Những người đi làm cần những sản phẩm dưỡng da
hiệu quả và an toàn vì họ thường xuyên phải trang điểm.
+ Mua vì ủng hộ sản phẩm hữu cơ (Organic): Ý thức về bảo vệ môi trường đã dẫn
đến những thay đổi trong hành vi của dụng những sản phẩm xanh, sạch, thân thiện
với môi trường hơn.
+ Mua vì KOL (key opinion leader-người có sức ảnh hưởng) giới thiệu: Khách
hàng tin tưởng sự giới thiệu đến từ các KOL hoặc muốn sử dụng cùng loại hàng với
thần tượng.
+ Nhu cầu tìm kiếm: Trên các trang mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram,…
hay các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,….

3.Định Vị Thương Hiệu

The Body Shop và Cocoon là hai thương hiệu mỹ phẩm có định vị khác nhau trên
thị trường.
3.1.Cocoon(2)
- Cocoon ra đời là dấu gạch nối giữa nền công nghiệp mỹ phẩm xanh của thế giới
với Việt Nam.
- Định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”.
- Tất cả những tinh hoa từ thiên nhiên Việt Nam quy tụ lại trong những sản phẩm
làm đẹp chất lượng với giá cả phải chăng dành cho người Việt.
- Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội.
Hơn cả cam kết về chất lượng sản phẩm, Cocoon còn gắn liền vẻ đẹp tự nhiên của
bạn ( khách hàng ) với sứ mệnh bảo vệ môi trường, phong cách sống xanh và tinh
thần nhân đạo.
3.2.The Body Shop(3)

- The Body Shop được định vị chiến lược để đáp nhu cầu của khách hàng về
lối sống lành mạnh bằng cách sử dụng tất cả các thành phần tự nhiên và hữu
cơ như rong biển, mía, nha đam, mật ong, cây trà, v.v. Đây là một trong số rất
ít các công ty mỹ phẩm tăng cường sức khỏe hơn là sự quyến rũ và đây là một
chiến lược định vị rất độc đáo .

8
+ Nhiệm vụ : Dành riêng cho việc kinh doanh của The Body Shop để theo đuổi thay
đổi xã hội và môi trường. Để cân bằng sáng tạo nhu cầu tài chính và con người của
nhân viên, bên nhượng quyền, khách hàng, nhà cung cấp và cổ đông.
+ Tầm nhìn : Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ là về tiền, mà còn là về
lợi ích công cộng. Không tham lam riêng tư.
+ Khẩu hiệu : "Làm giàu không khai thác'

4.Chính sách sản phẩm

.4.1)Cocoon: (6)
*Định hướng chiến lược sản phẩm:
Nắm bắt được xu hướng xanh trên thị trường, Cocoon đã rất thành công khi
cho ra mắt thương hiệu sản phẩm thuần chay của mình, họ nghiên cứu và đưa
ra các sản phẩm phù hợp với khí hậu nhiệt đới gió mùa tại Việt Nam. Và điều
đó là một lợi thế khi Cocoon muốn thâm nhập vào thị trường Thái Lan-một thị
trường ở Đông Nam Á có nhiều đặc điểm giống với Việt Nam. Bởi vậy nên
Cocoon có thể không cần phải thay đổi nhiều về các yếu tố như thành phần sản
phẩm, kích cỡ, bao bì,…Vì vậy, Cocoon có thể chọn chiến lược tiêu chuẩn hóa
sản phẩm để áp dụng tại thị trường Thái Lan. Khi đã định hướng theo đuổi
chiến lược tiêu chuẩn hóa Cocoon sẽ có được những lợi thế:
- Khi đem sản phẩm qua thì có thể tiêu thụ ngay ở thị trường Thái Lan mà
không cần phải thay đổi mẫu mã- Sử dụng chiến lược này Cocoon có thể kéo
dài vòng đời của sản phẩm
- Giúp Cocoon tiêu thụ ngay số hàng tồn kho hiện có
.- Không phải tốn chi phí cho đầu tư máy móc, trang thiết bị mới
- Lợi thế lớn về sản xuất đại trà, phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp.
*Chất lượng sản phẩm:
Thương hiệu cam kết 100% nguyên liệu đều có nguồn gốc rõ ràng và an toàn
cho da kể cả da nhạy cảm:

9
 Thành phần thiên nhiên an toàn, lành tính: Cocoon sử dụng 100% nguyên
liệu tự nhiên được lấy từ nguồn thực vật ở
các vùng đất như Thanh Hóa, Hòa Bình, Đak
Lak,Tiền Giang,… của Việt Nam. Cụ thể như
gừng, cà phê, bí đao, rau má, bưởi, hoa hồng,
bơ ca cao,.. ... và Cocoon cũng cam kết với
khách hàng của mình là không sử dụng các
chất có hại, chất “gây nghiện” cho da như
corticoid, nói không với cồn, dầu khoáng,
hydrogen peroxide (H2O2 - oxy già), các
chất phát quang. Tất cả thành phần nguyên
liệu đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc
xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu
trong và ngoài nước.
 Được kiểm duyệt chặt chẽ: Tất cả các sản phẩm của trước khi Cocoon được
đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm
để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo
nhiệt độ, độ kích ứng (theotiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi
nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông
trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam. Các công thức mỹ phẩm
của Cocoon được nghiên cứu và thử nghiệm bằng các bài kiểm tra nghiêm
ngặt trong vòng 12 – 24 tháng tại các phòng thí nghiệm.

*Nhãn hiệu
 Tên thương hiệu: the Cocoon
originan Viet Nam

 Ý nghĩa tên thương hiệu:

Hình: Logo của Cocoon (4)

Cocoon nghĩa là “ cái kén”, cái kén như
là”ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu
nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa
như thế, Cocoon sẽ là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người tiêu
dùng của họ.Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người tiêu
10
dùng từ chính những nguồn nguyên liệu an toàn, lành mạnh, gần gũi, quen
thuộc với con người.

*Bao bì
Cocoon là một trong số ít những thương hiệu Việt Nam đầu tư rất kỹ lưỡng
vào phần bao bì khi sử dụng chất liệu giấy trơn, in nhãn mác với nhiều dòng
chữ bắt mắt. Trên thân sản phẩm có thể hiện đầy đủ thương hiệu, thông tin về
công dụng, thành phần và hướng dẫn sử dụng. Thiết kế sản phẩm sản phẩm
của họ luôn đề cao tính đơn giản, tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng vẫn giữ
được vẻ đẹp và trang nhã. Chủ yếu là các gam màu nóng, trầm ấm như vàng,
nâu,…đồ họa trang trí thể hiện tên sản phẩm. Các thiết kế luôn hướng tới môi
trường, Cocoon đã thực hiện các “cam kết xanh” như: nói không với nhựa vi
sinh, bao bì không có lớp phủ nhựa, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân
thiện, chai lọ đựng sản phẩm đều có khả năng tái chế. Điều này đang là xu
hướngcác nước đang hướng tới hiện nay, trong đó có Thái Lan. Và đặc biệt
hơn nữa, Cocoon còn rất khéo léo khi đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam
vào logo bằng cách khắc các nguyên liệu như bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi,….

*Sự khác biệt của sản phẩm

 Vegan - Thuần chay: Không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động
vật thường thấy trong mỹ phẩm như mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai
cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, ... Thay vào đó Cocoon vận dụng và
phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không
cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có
nguồn gốc từ động vật.
 Cruelty Free - Không thử nghiệm trên động vật:
- Các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm
bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in Vit - ro test) hoặc trên các
tình nguyện viên (in Vivo test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng
song hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá
trình nghiên cứu và sản xuất ra nguyên liệu đó.
- Các sản phẩm của Cocoon được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society
(Hiệp hội Thuần chay thế giới). Được thông qua trong chương trình Leaping
Bunny cam kết không
thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ
chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên
động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA. Ngoài chứng nhận trên,
11
Cocoon còn được viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy
chứng thực các sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt
tiêu chuẩn lý hóa sinh; không chứa các chất độc hại, gây kích ứng.

*Dịch vụ sản phẩm

Từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng là một khoảng cách xa về địa lý , vì vậy
ngoài mong muốn nhận được các lợi ích hữu hình của sản phẩm người mua
còn cân nhắc đến các chính sách về dịch vụ và bảo hành
 Chính sách bảo hành sản phẩm:
-Cocoon cần định rõ chính sách bảo hành của mình bao gồm thời hạn bảo
hành,
điều kiện bảo hành và quá trình thực hiện bảo hành để có thể giúp người tiêu
dùng
Thái Lan nắm được thông tin đầy đủ và dễ tiêu dùng hơn đối với các sản phẩm
của
thương hiệu.
-Cocoon cũng nên xây dựng các mạng lưới hỗ trợ như xây dựng mạng lưới các
đại
lý, cửa hàng hoặc trung tâm dịch vụ hỗ trợ tại Thái Lan để giúp khách hàng dễ
dàng tiếp cận và nhận được sự hỗ trợ khi cần thiết.
-Cocoon nên cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đáng tin cậy bao gồm việc
giải
đáp thắc mắc của khách hàng Thái, xử lý các yêu cầu bảo hành và sửa chữa
một
cách nhanh chóng hiệu quả.
-Tuân thủ quy định pháp luật: Cocoon cần tuân thủ các quy định và quyền lợi
bảo
vệ người tiêu dùng đã được thiết lập bởi pháp luật Thái Lan. Điều này bao
gồm
cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, cam kết chất lượng và đảm bảo quyền
lợi
của người tiêu dùng.
 Chương trình dịch vụ hậu mãi:
Cocoon cũng cần có các dịch vụ hậu mãi như chăm sóc khách hàng Thái Lan
giải
quyết các vấn đề, thắc mắc liên quan đến sản phẩm cho họ, cung cấp hướng
dẫn sử
12
dụng sản phẩm cho họ bằng ngôn ngữ Thái hoặc có bản dịch tiếng Thái để
khách hàng hiểu và sử dụng đúng cách,…
Chu kì sống quốc tế của sản phẩm
Khi Cocoon đưa sản phẩm của mình vào thị trường Thái Lan, sản phẩm sẽ ở
giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng. Trong giai đoạn này Cocoon cần đưa ra
chiến lược sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
Thái Lan, xây dựng một cơ sở khách hàng đầu tiên. Nhân tố cạnh tranh của
Cocoon với sản phẩm khác trên thị trường Thái Lan lúc này là sự mới lạ của
sản phẩm. Cần lợi dụng điều đó để đưa ra các quyết định phù hợp về chiến
lược sản phẩm, đầu tư quảng cáo, khuyến mãi,… để thu hút sự quan tâm của
khách hàng trên thị trường mới này.Tóm lại, khi định hướng dùng chiến lược
tiêu chuẩn hóa sản phẩm để thâm nhập vào thị
trường Thái Lan thì chiến lược sản phẩm của Cocoon không có nhiều thay đổi
so với chiến lược sản phẩm mà Cocoon đã sử dụng tại thị trường Việt Nam. Cả
hai chiến lược sản phẩm đều chủ yếu tập trung vào điểm riêng biệt: “Cocoon-
mỹ phẩm 100% thuần chay từ thực vật Việt Nam, không có nguồn gốc từ động
vật, không thử nghiệm trên động vật, an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi
người”, điểm khác biệt làm nên tên tuổi của Cocoon.

4.2)The Body Shop:

*Chiến lược sản phẩm: (7)
Hiện nay, The Body Shop có khoảng 400 sản phẩm chăm sóc cơ thể và gần 500 sản
phẩm khác bao gồm trang điểm, dưỡng da mặt, nước hoa, chăm sóc tóc,… Để đáp
ứng nhu cầu khách hàng sử dụng trọn bộ mỹ phẩm, The Body Shop cung cấp nhiều
cơ hội mua sắm trọn gói với mức giá tốt kèm nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Điểm khác biệt của những sản phẩm The Body Shop là việc sử dụng thành
phần thiên nhiên có chất lượng cao từ khắp nơi trên thế gới như trái cây, hoa
quả, các loại thảo mộc,… Chưa hết, dịch vụ chăm sóc khách hàng, làm giỏ quà
tăng, trang điểm miễn phí cũng được hãng thực hiện tại các cửa hàng nhượng
quyền. Ngoài ra, The Body Shop cung cấp các sản phẩm chăm sóc cơ thể cho
nam giới, bao gồm dưỡng da mặt, nước họa, sữa tắm, dầu gội,… phù hợp với
cơ địa.
Chiến lược Marketing sản phẩm của thành công The Body Shop nhờ vào việc
thiết kế bao bì khá đơn giản, tinh tế với màu sắc riêng biệt cho từng dòng sản
phẩm. Để khách hàng có thể cảm nhận được sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên, trên bao bì cũng in rõ hình ảnh nguyên liệu vật liệu cấu tạo thành. Bên
13
cạnh đó, với mục tiêu sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường, các
vỏ chai của The Body Shop thường được chế tạo từ những vật liệu có thể tái
chế.
Đặc biệt, trong quá trình đóng gói giao sản phẩm đến khách hàng, The Body
Shop hoàn toàn không sử dụng các loại bao nilon mà thay vào đó là sử dụng
túi giấy có thể tái chế, góp phần xây dựng thông điệp bảo vệ môi trường xung
quanh.

*Chất lượng sản phẩm: (8)

- Là một trong những thương hiệu đi đầu trong việc bảo vệ môi trường và sử
dụng những nguồn nguyên liệu thiên nhiên lành tính, The Body Shop luôn
đem đến những sản phẩm vô cùng an toàn và thân thiện với người sử dụng.
Thương hiệu này lấy nguồn nguyên liệu tự nhiên từ các nhà cung cấp địa
phương như cồn mía hữu cơ của Mexico, lá lô hội hữu cơ Mexico, mật ong và
sáp từ Cameroon,....

- Chính nhờ những nguồn nguyên liệu thiên nhiên đã giúp cho các sản phẩm
của The Face Shop luôn chiếm trọn trái tim người dùng. Sản phẩm của hãng
đều lành tính, không gây kích ứng và phù hợp với mọi loại da khác nhau, kể cả
da nhạy cảm.

- Đặc biệt dòng sản phẩm trị mụn Tee Tree của The Face Shop được coi là một
trong những sản phẩm trị mụn "thần thánh" giúp loại bỏ mụn nhờn, giảm sưng
tấy và se khít lỗ chân lông. Đặc biệt tinh chất trị mụn Tee Tree Oil luôn là một
trong những sản phẩm best seller của hãng vì công dụng hiệu quả giúp đặc trị
các loại mụn cám, mụn thâm,....

*Nhãn hiệu:

 - Tên thương hiệu: The Body Shop International plc

Ý nghĩa tên thương hiệu:

Hình: Logo của The Body Shop(5)

Vòng tròn thể hiện như đôi bàn tay
muốn che chở, bao bọc và bảo vệ
làn da, tránh những tác động xấu
bên ngoài làm ảnh hưởng đến làn
14
da của cơ thể. Ngoài ra logo The Body Shop có màu xanh có ý nghĩa là những
thành phần có trong sản phẩm đều có xuất xứ từ thiên nhiên, luôn đảm bảo an
toàn khi sử dụng.

*Bao bì:
- Điểm thu hút ở các sản phẩm của The Body
Shop đó là các dòng sản phẩm đều được thiết kế
bao bì vô cùng bắt mắt với những hình ảnh thiên
nhiên tươi mới. Bao bì sản phẩm không quá cầu
kỳ nhưng lại thể hiện rõ nét hình ảnh, màu sắc
các nguyên liệu thiên nhiên trên vỏ sản phẩm.
Đặc biệt hãng còn thường xuyên cho ra mắt
những bộ sưu tập khác nhau với những chủ đề
khác nhau vô cùng thú vị.

5.Chính sách giá

5.1.Cocoon: (9)

Các sản phẩm của Cocoon được định giá ở mức trung bình, trong khoảng từ
160.000 VNĐ – 470.000 VNĐ, với mức giá này sản phẩm của hãng dễ dàng
tiếp cận được nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau, đặc biệt là rất phù hợp
“túi tiền” của mọi học sinh - sinh viên. Để phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng, Cocoon đã cho ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều phân khúc khác nhau
- Chi phí phù hợp với giá trị sản phẩm
Cocoon đã xác định nếu định giá thấp, khách hàng nghĩ sản phẩm kém chất
lượng hoặc Cocoon sẽ lãi ít hơn. Giá của Cocoon cao thì khách hàng có thể
mua ít hoặc mua với số lượng ít hơn. Vì vậy, chi phí phù hợp với sản phẩm là
chiến lược marketing của Cocoon và đã được tính toán kỹ lưỡng. Sản phẩm
của công ty Cocoon đang bán trên thị trường, và có nhiều mức giá khác nhau
tùy theo sản phẩm. Với mức giá như vậy sản phẩm của Cocoon phù hợp với
mọi đối tượng khách hàng. Thực tế,các sản phẩm của Cocoon không chỉ có giá
cả phải chăng mà chất lượng cũng không hề kém cạnh so với các dòng sản
phẩm chất lượng của các thương hiệu có tiếng khác trên thị trường mỹ phẩm
15
hiện nay. Vì vậy, Cocoon khá được lòng của người tiêu dùng,đặc biệt là những
người yêu thích sự “thuần chay”.
- Chiến lược định giá khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The Body,
Sukin Shop, Kiehl’s,Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng
lớp khách hàng. Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường
như đã bỏ xa những “ông lớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Những gì Cocoon làm được không chỉ là mang đến những sản phẩm chất
lượng cao, thiết kế tinh tế, sử dụng tiện lợi mà thương hiệu còn mang lại giá trị
sâu sắc cho người tiêu dùng. Cocoon tạo ra một phiên bản cải tiến của sản
phẩm hiện có, cho mọi người thấy rằng sản phẩm đó tốt hơn về tính năng hoặc
rẻ hơn so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp. Nhằm tạo sự
thuận tiện cho khách hàng, Cocoon còn cung cấp đa dạng các phương thức
thanh toán khác nhau: Thanh toán tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán qua ví
điện tử, thanh toán di động. Ngoài ra, giá sản phẩm của Cocoon còn được ưu
đãi mạnh(mua 1 tặng 1, giảm 8%,..) trên các sàn thương mai điện tử (Shopee,
Lazada) đặc biệtlà vào các dịp lễ (Valentine, Black Friday,…), Tết, đầu tháng,
giữa tháng, cuối tháng, và các ngày siêu sale: 10/10, 11/11, 12/12,…
-Chính sách về giá
Cocoon đã đưa ra chính đãi ngộ, các khoản chiết khấu hay hoa hồng hợp lý,
hấp lẫn khác nhau sự vào số lượng sản phẩm mà các thành viên trong kênh
phân phối nhập về để làm tăng các mối quan hệ giữu các thành viên trong
kênh một cách tốt hơn. Chính sách chiết khấu này được tiến hành độc lập và
song song với các chương trình hỗ trợ khác. Cocoon đã có những chính sách
về giá để lôi kéo khách hàng về mình, ví dụ như để đánh vào tâm lý khách
hàng, Cocoon đã áp dụng chính sách ưu đãi: Quyết định tặng cho khách hàng
những mã freeship đối với đơn hàng tối thiểu 500.000 VNĐ, đơn hàng trên
450.000 VNĐ tặng ngay một thỏi son dưỡng môi dầu dừa Bến Tre hay khi
mua đủ 10 sản phẩm sẽ được tặng ngay thêm 1 sản phẩm cùng loại có giá trị
thấp nhất. Các chính sách này đã giúp công ty tăng thêm doanh thu cũng như
giúp cho nhiều người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu Cocoon nhiều hơn nữa. Bên
cạnh những ưu đãi freeship Cocoon còn kết hợp các sản phẩm để tạo thành
combo với giá rẻ hơn bán lẻ, đồng thời kết hợp cùng khuyến mãi đặc biệt như:
Mua 1 tặng 1,…

16
5.2.The Body Shop:(10)
-Giá (Price) là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing
của The Body Shop. Trong đó, giá bán đóng vai trò quyết định trong việc mua
hàng của người tiêu dùng, đồng thời còn ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường.
-Giá thành sản phẩm của The Body Shop được đánh giá khá cao so với các đối
thủ cạnh tranh. Tuy mức giá tương đối cao nhưng The Body Shop chú trọng
sản xuất sản phẩm có dung tích lớn, chất lượng đảm bảo, phù hợp với khả
năng chi trả của khách hàng mục tiêu.
-Lợi thế của The Body Shop là nguồn nguyên liệu chất lượng cao. Để chọn
được nguồn nguyên liệu tốt nhất với giá cả hợp lý, The Body Shop đã thực
hiện chương trình Community Fair Trade (Thương mại cộng đồng) từ năm
1987. Thương hiệu tìm kiếm và hợp tác với những người nông dân, đối tác tại
nông thôn tạo cơ hội kinh doanh tốt, thu nhập lâu dài và ổn định cho họ. Bằng
cách thức triển khai này, The Body Shop sở hữu nguồn nguyên liệu sạch tự
nhiên, sử dụng để tạo ra các sản phẩm như hoa cúc, dầu bạc hà xuất xứ từ
nước Anh, dầu oliu từ Ý, dầu đậu nành từ Brazil,… Hiện tại, The Body Shop
hợp tác với 25 nhà cung cấp với hơn 25.000 nông dân trên toàn thế giới.
-Mức giá phổ biến dao động 100.000 - 1.600.000 cho từng dòng sản phẩm
khác nhau.
6.Chính sách phân phối
6.1.Cocoon: (11)
Về hệ thống phân phối, chiến lược Marketing của Cocoon là phân phối sản
phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Hiện tại, thương hiệu
Cocoon đã có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm
như: Watsons, SammiShop, Hasaki,… và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc.
Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng bán trực tuyến
trên 2 website chính thức là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com
cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và Lazada, ShopeeMall và
Tiki Trading để có thể dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn.

6.2.The Body Shop: (10)

-Chiến lược hệ thống phân phối của The Body Shop là mang sản phẩm trực
tiếp đến khách hàng mà không thông qua trung gian. Tính đến thời điểm hiện
17
tại, của The Body Shop có hơn 2500 của hàng trên toàn thế giới ở tại 61 quốc
gia và kênh bán hàng trực tuyến qua Website (http://www.thebodyshop.com/).
Sự hiện diện quốc tế của thương hiệu tại nhiều quốc gia lớn, bao gồm Nhật
Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Hungary, Phần Lan, Bồ Đào Nha, Phần Lan,
Bangladesh và Việt Nam,…
-Các cửa hàng của The Body Shop kinh doanh thông qua hình thức nhượng
quyền và càng ngày mở rộng quy mô trên toàn cầu. Hệ thống cửa hàng cung
cấp cho doanh nghiệp lợi thế trong việc trưng bày, tạo điều kiện khách hàng
dùng thử trước khi quyết định mua. Hơn nữa, với hình thức mua hàng trực
tuyến qua Website chính thức của thương hiệu, các khách hàng trung thành có
thể tiết kiệm thời gian đến trực tiếp điểm bán mà vẫn có thể mua hàng nhanh
chóng nhờ chính sách giao hàng miễn phí tận nơi.
-Thương hiệu sử dụng kênh tiếp thị đa cấp có tên là The The Body Shop tại
nhà, nơi có các nhà phân phối và tư vấn tuyển người để bán và tiếp thị sản
phẩm của mình.Thương hiệu đảm bảo rằng mỗi khu vực bán sản phẩm chịu
trách nhiệm dự báo cổ phiếu. Có ba phân phối chính rộng, thay thế và uy
tín .Uy tín là các cửa hàng bách hóa và cửa hàng đặc sản. Rộng là các cửa
hàng thuốc, câu lạc bộ kho, và giảm giá mỹ phẩm.

7.Chính sách xúc tiến hỗn hợp

7.1Cocoon: (12)
Quảng cáo:
+Sử dụng Social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội)
Trong những năm trở lại đây, chúng ta đã thấy sự bùng nổ của mạng xã hội, và
đây đã trở thành một nền tảng không thể thiếu của đại đa số người dùng
Internet trên toàn cầu. Theo báo cáo của we are social vào năm 2021, Việt
Nam có 68,72 triệu người tiếp cận internet. Trong đó, người Việt dành ra 2
tiếng 21 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.

Tận dụng điều đó, Cocoon đã triển khai kế hoạch marketing trên Social media
kết hợp với gamification để quảng bá hình ảnh của mình. Nổi bật nhất phải kể
đến chiến dịch khám phá Việt Nam được ra mắt vào tháng 8 năm 2020. Với
chiến dịch này, Cocoon đã sử dụng Social Media Ads thông qua các Minigame
trên Fanpage Facebook chính với thể lệ chơi dễ dàng, nhắm tới mục đích giới
thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới.

18
Qua đó, người chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè của mình vào bài Post
Minigame trên Facebook. Sau đó một đường link tham gia sẽ được gửi trực
tiếp qua Messenger và bạn có thể bắt đầu chơi ngay lập tức. Người chiến thắng
sẽ được phần thưởng chính là dòng sản phẩm thuần chay của hãng.

Với trò chơi dễ dàng này, chiến dịch “Khám phá Việt Nam” của Cocoon đã
nhận được rất nhiều sự quan tâm và tham gia từ mọi người. Đem lại hiệu quả
viral mạnh mẽ và tăng tương tác cho Fanpage.

+Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Viet Nam”

Không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay bình thường, Cocoon còn
định vị mình là một thương hiệu thuần chay “Made in Viet Nam” bằng việc sử
dụng những nguyên liệu hoàn toàn thuần Việt. Khi nhìn vào các dòng sản
phẩm mỹ phẩm của Cocon bạn sẽ thấy không khác gì nhìn vào một tấm bản đồ
về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước. Từ cà phê Đắk Lắk đến dừa
Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Bưởi, sachi, rau
má, bí đao…, Tất cả đều là những nguyên liệu thô được Cocoon thu mua trực
tiếp từ các nhà máy nông sản, trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chí
CGMP của Bộ Y Tế, áp dụng những công nghệ chiết xuất tối tân nhất để giữ
lại hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa tối đa trong thành
phần. Nhằm đem lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.

+Sản phẩm an toàn cho sức khỏe và có lợi cho cộng đồng
Cocoon cam kết tất cả các sản phẩm của mình đều là thuần chay và nguyên
liệu không có nguồn gốc động vật. Chính vì vậy mà thương hiệu này đã chính
thức nhận được chứng nhận “Animal test-free & Vegan” bởi tổ chức PETA –
Tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu.

+Khuyến mãi
Khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch marketing. Với
Cocoon, thương hiệu này cũng tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mãi vào
các dịp lễ, 8/3, Valentine, Ngày trái đất, Black Friday… Giảm giá 25% combo
các dòng sản phẩm mỹ phẩm hay mua 1 tặng 1…

7.2.The Body Shop (10)

+ Sử dụng Social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội)

19
-Bên cạnh Website chính thức, The Body Shop còn xuất hiện dày đặc trên nền
tảng Social Media (Facebook, Twitter) với mục đích tương tác nhiều hơn với
khách hàng, cập nhật nhanh những thông tin về chương trình khuyến mãi, sản
phẩm mới,… từ đó thúc đẩy nâng cao doanh thu bán hàng.
+Sản phẩm an toàn cho sức khỏe và có lợi cho cộng đồng
Thành công trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp phải kể đến thương hiệu The
Body Shop tiên phong chống lại việc thử nghiệm trên động vật trong ngành
công nghiệp hóa mỹ phẩm. Đặc biệt, Quỹ The Body Shop còn tài trợ cho các
tổ chức nhằm vận động chấm dứt việc sử dụng, xác hại động vật để phục vụ
bất kỳ mục đích nào.
+Quảng bá
-Tại Việt Nam, The Body Shop đã tổ chức không ít những chiến dịch về môi
trường như ngày dọn dẹp biển ở bãi Cần Giờ, Chiến dịch Cầu Sinh Học bảo vệ loài
Voọc Chà Vá Chân Nâu tại Khe Nước Trong, Quảng Bình với tổng số tiền gây quỹ
được là $130,250, thu thập được 30,590 chữ ký cho chiến dịch Chống Thử Nghiệm
Trên Động Vật, góp phần vào 8 triệu chữ ký toàn cầu được trình lên Liên Hiệp
Quốc…

TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1) https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thang-
long/quan-tri-kinh-doanh/tong-hop-jhg/65328900

(2) https://prezi.com/p/tnar6sz-ft31/imc-nhom-4/

20
(3) tudocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thang-long/marketing-
can-ban/phan-tich-chien-luoc-marketing-xanh-cua-the-body-shop/
62476051

(4) .https://cocoonvietnam.com/trang/cau-chuyen-thuong-hieu

(5) https://thietkelogo.com/danh_sach_logo/logo-the-body-shop

(6) https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-
marketing/nguyen-ly-marketing/cocoon-phan-tich-chien-luoc-san-
pham-4ps-stp-danh-muc-dong-san-pham-khach-hang-muc-tieu/
25991601

(7) https://amis.misa.vn/55093/chien-luoc-marketing-cua-the-body-
shop/

(8) https://tapchilamdep.com/the-body-shop.html

(9) tudocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/marketing/
bai-thao-luan-marketing-can-ban-ve-cocoon/26851338?
shared=n&sid=01710774936

(10) https://amis.misa.vn/55093/chien-luoc-marketing-cua-the-body-
shop/

(11) https://prezi.com/p/tnar6sz-ft31/imc-nhom-4/

(12) https://igenz.net/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-cocoon/

21