CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI GIẢNG DẠNG VĂN BẢN (SCRIPT)

Môn học: Quan hệ công chúng

Chương 3: Xác định vấn đề và lập kế hoạch

Chủ đề 2: Lập kế hoạch PR

Phần 2: Đánh giá hiệu quả PR

Slide Nội dung

0 Chào các anh chị, tôi tên là Nguyễn Ngọc Đan Thanh, hiện đang là giảng viên
khoa quản trị kinh doanh, trường Đại học Mở TPHCM.

1 Hôm nay tôi sẽ hướng dẫn cho các anh chị phương thức đánh giá hiệu quả hoạt
động PR

2 Để đánh giá một chiến dịch, người làm PR sẽ so sánh kết quả đạt được sau khi
chiến dịch kết thúc với mục tiêu ban đầu của chiến dịch nhằm đo lường kết quả
có đạt được mục tiêu hay không. Hay nói cách khác là đánh giá hiệu quả của
những nỗ lực truyền thông đã thực hiện. Một đánh giá tốt là khi công cụ đo
lường phải được xác thực, tin cậy, cụ thể và liên hệ mật thiết với mục tiêu. Tuy
nhiên, đánh giá là một bước khó khăn của một người làm PR khi tìm một công
cụ đo lường cho các hoạt động đa dạng của một chiến dịch PR là một thử thách.
Và trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu truyền thông liên tục, chưa thực hiện xong
được chiến dịch này đã lo chiến dịch khác khiến các thao tác đánh giá dễ bị
lược bỏ hoặc làm sơ sài. Mặc dù vậy để chứng tỏ được năng lực của người làm
PR cũng như chương trình PR đã thành công hay thất bại, việc đánh giá là
không thể thiếu.
3 Vì để đánh giá chiến dịch PR phải căn cứ vào mục tiêu của PR mà mục tiêu PR
gồm có hai mục tiêu là mục tiêu thông tin và mục tiêu động cơ nên tương ứng
cũng có những hình thức đo lường như sau:

1
 CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đo lường đầu ra: nhằm đánh giá lại mục tiêu thông tin hay nói cách khác là đo
lường mức độ của việc truyền tin đến công chúng mục tiêu

Đo lường hiệu quả là để đánh giá mục tiêu động cơ bằng cách đo lường tác
động của các hoạt động đầu ra lên công chúng mục tiêu. Công cụ đo lường là
đánh giá sự nhận thức, thái độ, hành vi của khán giả trước và sau khi thực hiện
chiến dịch PR
5 Trong đo lường đầu ra, người làm PR phải đo lường 2 loại là:
 Đo lường sản lượng thông tin: Dùng để đánh giá năng suất làm việc của
chuyên viên PR và đầu ra. Những thông tin sẽ đo lường bao gồm những thông
tin như: Số lượng thông cáo báo chí, bài viết, hình ảnh, thư từ… được sản
xuất trong một khoảng thời gian nhất định, số hoạt động được tiến hành, số
lượng thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp
nhận. Mục đích của việc đo lường này ngoài việc đánh giá đầu ra của chương
trình thì còn với mục đích là đánh giá chất lượng và năng suất làm việc của
nhân viên PR khi so sánh kết quả đạt được với mục tiêu và hoạch định ban
đầu.

6  Đo lường độ lan truyền thông điệp: Dùng để đo lường mức độ bao phủ của
thông điệp: bao nhiêu tin bài được đi trên phương tiện truyền thông, số khán
thính giả mà thông điệp tác động… Những mục sẽ đo lường bao gồm: Số tin
bài xuất hiện trên báo chí: tổng hợp các mẫu tin bài trên báo in, truyền thông
điện tử, số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện truyền thông. Số lượng
khán giả mà thông điệp tiếp cận đến.

Nói tóm lại, để đo lường đầu ra, sẽ phải đo lường sản lượng thông tin đã sản
xuất và độ lan truyền thông điệp.
7 Để đo lường được hiệu quả của chiến dịch PR phải thực hiện đo lường 3 mức
độ của công chúng là nhận thức, thái độ và hành vi. Trong đó:

8  Đo lường nhận thức: Dùng để đo lường mức độ khán thính giả thực sự nhận
biết thông điệp và hiểu chúng ở ba góc độ: Sự chú ý của khán giả tới thông
điệp; sự hiểu biết của họ về thông điệp và độ nhớ của họ về thông điệp. Để đo
lường các yếu tố trên, công chúng được hỏi về thông điệp và họ nhớ gì về
thông điệp. Ví dụ: Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ nào đó cho sự

2
 CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

kiện hay nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước…

9  Đo lường thái độ: Có liên hệ mật thiết với nhận biết và hiểu thông điệp là sự
thay đổi trong nhận thức và thái độ của khán giả. Việc đo lường này so sánh
thái độ, quan điểm của khán giả trước, trong và sau một chiến dịch PR, được
gọi là phương pháp chuẩn so sánh. Kết quả đo lường này cho thấy mức độ
khác biệt (%) trong thái độ, quan điểm sau khi gia tăng thông tin và truyền
thông. Ví dụ: Kết quả điều tra cho thấy một công ty bảo hiểm Y chỉ đạt
được 29% số người đánh giá tốt về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Từ
đó, công ty Y chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ những người bị
bệnh tim. Sau 1 năm tuyên truyền và thực hiện chương trình, hình ảnh công
ty tăng đã tăng thêm 29% nữa (đến 58%).

10  Đo lường hành vi: Mục tiêu cuối cùng của bất cứ nỗ lực PR là đạt được mục
tiêu của tổ chức. Đó là hành động của công chúng đối với mục tiêu đề ra.
Mục tiêu của công ty là: doanh thu về sản phẩm và dịch vụ. Mục tiêu đối với
một tổ chức môi trường (Greenpeace) là: số người bảo vệ môi trường, quyên
góp ủng hộ, tuân thủ luật lệ… Nên để đo lường cho công ty người làm PR sẽ
so sánh doanh số bán được sản phẩm sau khi thực hiện chiến dịch PR với
doanh thu trước khi thực hiện chiến dịch. Tương tự, đối với các tổ chức phi
lợi nhuận, để đánh giá hiệu quả về hành vi sẽ so sánh số lượng thay đổi hành
vi như bảo vệ môi trường, quyên góp trước và sau khi thực hiện chương
trình.

Tôi vừa trình bày cho các anh chị phần đánh giá trong bảng kế hoạch PR. Trong
phần này người làm PR phải liên hệ ngược trở lại với mục tiêu, để đo lường
xem kết quả có đạt được mục tiêu hay không.
Đây là phần cuối tôi hướng dẫn cho các anh chị trong chương 3. Ở các video
trước tôi cũng đã trình bày các phần nội dung như các xác định vấn đề nghiên
cứu, các thành phần của chương trình PR để có thể lập được bản kế hoạch PR.
Chúc các anh chị học tốt.