CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CỦA PR

1) Tại sao cần đo lường hiệu quả PR ???

 Bạn cần một cái gì đó để giữ cho mình đi đúng hướng, để phấn đấu hướng tới
các mục tiêu đề ra. Đặt ra các chỉ số KPI là một cách tuyệt vời để làm cho các
mục tiêu trở nên rõ ràng hơn và định lượng những gì đã thực hiện được.
 Doanh nghiệp của bạn có lẽ ít nhất một lần đặt ra câu hỏi rằng “Làm PR thực
sự có mang lại hiệu quả?”. Có không ít doanh nghiệp còn đắn đo trong đầu
tư ngân sách vào các chiến dịch PR hoặc chạy chiến dịch PR rồi, nhưng
hoang mang trong việc đánh giá kết quả PR vì khó đo lường rõ ràng được lợi
nhuận của hoạt động PR.
 PR được biết đến là khó có khả năng thể hiện hiệu quả đầu tư thực trong các
hoạt động của nó. Bởi PR giải quyết các mối quan hệ, tình cảm, kết nối và
danh tiếng – những yếu tố mang tính định tính nên khó đo lường và chuyển đổi
thành lợi nhuận ngay lập tức. Nhưng khi doanh nghiệp của bạn đã làm mọi thứ
có thể để quảng bá thương hiệu và truyền tải thông điệp, bạn cần phải chuyển
những hoạt động này thành các dữ liệu để bạn (hoặc sếp của bạn) có thể biết
được bạn có đang làm tốt hay không, những tiến bộ gì đạt được (nếu có),
những lợi nhuận nào thu lại.
 Trong thời kỳ Internet bùng nổ như hiện nay, các hoạt động PR online được
triển khai mạnh mẽ do có nhiều vượt trội hơn so với PR truyền thống. Cùng
với đó, sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội và quảng cáo
trực tuyến thực sự đã tạo nên một cuộc cách mạng so với các phương pháp đo
lường chiến dịch PR truyền thống. Bởi vậy, đo lường hiệu quả PR trở nên dễ
dàng hơn, giúp:
 Đánh giá kết quả hoạt động PR của doanh nghiệp.
 Cải thiện các chiến dịch PR của doanh nghiệp.
 Thuyết phục lãnh đạo với những con số cụ thể, rõ ràng.
2) Những công cụ phương pháp để đo lường hiệu quả của PR ???
 Nền tảng của việc đo lường mức độ hiệu quả của một chiến dịch PR đến từ
ba loại kết quả, mỗi kết quả sẽ đại diện cho một chỉ số đo lường của các KPI
khác nhau của chiến dịch PR:
 Outputs: là lượng công việc mà công ty đã thực hiện. Chẳng hạn như số
lượng bài đăng trên social media mỗi tuần, số lượng hội nghị đã tham dự, số
lượng thông cáo báo chí đã được gửi đi…
 Outtakes: là tất cả kết quả của một chiến dịch PR, đó là những cảm xúc, suy
nghĩ công chúng sau chiến dịch PR. Ví dụ như công chúng cảm thấy thương
hiệu của bạn đổi mới, mang màu sắc vui vẻ, tích cực; công chúng cho rằng
thương hiệu của bạn đáng tin cậy…
 Outcomes: là sự thay đổi trong hành vi của công chúng sau chiến dịch PR sau
các nỗ lực của bạn. Chẳng hạn như khách hàng đã tham gia sự kiện của công
ty bạn, khách hàng đăng ký tài khoản dùng thử và trải nghiệm sản phẩm…
Dựa trên những nền tảng này, GOBRANDING sẽ hệ thống các phương pháp
đánh giá chiến dịch PR dưới đây:
a) Phương pháp Tương đương giá trị quảng cáo (AVE)
Trước đây, khi bài báo hoặc thông cáo báo chí được xuất bản, tất cả những gì
bạn cần phải làm là tính toán dữ liệu lưu hành của các tờ báo. Từ đó có thể
ước tính được số lượng người đã xem bài viết của bạn. Bởi chi phí quảng cáo
rất dễ đo lường, dựa trên kích thước quảng cáo và phạm vi tiếp cận của
phương tiện mà nó được đặt. Do đó, theo cách tính AVE, một bài PR được
coi như là nội dung quảng cáo và được tính như sau:
AVE = Kích thước của bài PR  x Đơn giá quảng cáo của cơ quan báo chí
Ví dụ, nếu bạn có một bài PR dài 10 inch, muốn được lên một bài báo có giá
là 15$/1 inch, thì bạn sẽ tính giá trị AVE như sau: AVE = 10 x 15 = 150$
AVE.
Hiện nay, phương pháp AVE được xem là không còn phù hợp bởi một số lý
do:
 Ngày nay, PR không chỉ là câu chuyện quảng bá hay quan hệ báo
chí, vì vậy AVE không còn hiệu quả trong thế giới của truyền thông xã hội và
truyền thông số. Ví dụ như bạn không thể so sánh đơn giá quảng cáo với một
bài đăng trên Fanpage.
 Việc đưa tin có thể mang tính tiêu cực cho thương hiệu của bạn
(đề cập đến scandal của thương hiệu, các phản hồi không tốt của khách
hàng…), trong khi quảng cáo vốn mang tính tích cực vì bạn phải trả tiền để có
thể kiểm soát được thông điệp mình muốn truyền tải.
 Bài báo có thể xuất hiện trong các kênh truyền thông mà công
chúng mục tiêu của bạn không hề tiếp cận, còn đối với quảng cáo, bạn sẽ cẩn
trọng chọn lựa cơ quan báo chí phù hợp vì bạn phải trả tiền.
 AVE tập trung đo lường chi phí bằng việc tính toán không gian
và thời gian tương đương trên báo chí so với quảng cáo trong khi PR còn
nhấn mạnh đến giá trị (các mối quan hệ cộng đồng, hình ảnh thương hiệu…)
Do vậy, AVE ngày nay là một trong các chỉ số KPI được các chuyên gia PR
sử dụng để tham khảo khi đo lường hiệu quả PR.
b) Nguyên tắc Barcelona trong đánh giá kết quả PR
Nguyên tắc Barcelona ra đời thôi thúc các chuyên gia PR từ bỏ phương pháp
AVE và thống nhất một bộ đo lường tiêu chuẩn có thể chứng minh giá trị của
PR đối với một tổ chức, tập trung vào kết quả đầu ra và kết quả kinh doanh
thay vì chỉ sản phẩm báo chí.
Phiên bản mới nhất vào 2015 của nguyên tắc này gồm 7 hướng dẫn chính:
 Đặt mục tiêu SMART là một phần bắt buộc đối với mọi chiến
dịch PR
 Đo lường kết quả cuối cùng thay vì chỉ là đầu ra của truyền thông
 Hiệu ứng từ các hoạt động nên được đo lường bất cứ khi nào có
thể
 Sử dụng phương pháp định tính và định lượng trong đo lường
mức độ hiệu quả của các chiến dịch PR
 AVE không phải là giá trị của truyền thông
 Đo lường các KPI trên social media và các kênh truyền thông
khác
 Quá trình đo lường và đánh giá phải minh bạch, nhất quán và hợp
lý
Tuy nhiên, nguyên tắc này còn chưa rõ ràng và chưa được sử dụng rộng rãi.
C) Khung đánh giá thích hợp của AMEC trong đo lường hiệu quả PR
Khung đánh giá tích hợp của AMEC xuất hiện vào năm 2016 nhấn mạnh vào
việc xác định mục tiêu và đo lường chất lượng dựa trên các mục tiêu đó.
Khung đo lường này tích hợp với từng kênh PESO (Paid- Kênh truyền thông
trả tiền, Earned- Kênh truyền thông lan truyền, Shared- Kênh truyền thông
chia sẻ, Owned – Kênh truyền thông sở hữu) và xem xét các điểm sau đây
nhằm hỗ trợ cả việc hoạch định chiến lược PR:
 Mục tiêu: điều bạn cần đạt được cho tổ chức và cho hoạt động PR của
mình
 Đầu vào: thứ bạn cần chuẩn bị cho hoạt động PR
 Hoạt động: việc bạn làm để lập kế hoạch và triển khai hoạt động PR
 Kết quả đầu ra: thứ bạn làm ra và được tiếp nhận bởi công chúng mục
tiêu
 Tác động đến công chúng: thứ công chúng nhận được và làm được với
hoạt động PR của bạn
 Chất lượng: tác động mà hoạt động PR của bạn tạo ra đối với công
chúng
 Tác động: kết quả được tạo ra một phần hoặc đầy đủ từ hoạt động PR
của bạn
 Khi xác định được phương pháp đo lường hiệu quả PR nào phù hợp,
bạn cần nắm được các chỉ số KPI cụ thể để có cách đo lường tối ưu
nhất cho chiến dịch PR của bạn.