天主教輔仁大學餐旅管理學系碩士論文

指導教授：徐達光 博士

VIVINO 葡萄酒評論網站上，紅酒口感與香氣對於消

費者滿意度之研究－以價格、品牌形象、來源國形象

為干擾變項

研究生：謝霈賢撰

中華民國 107 年 6 月
1
2
 誌 謝
兩年的時間有如白馬過隙，轉眼間，兩年的碩士時光就這麼過去了。這段

期間，時常得面對許多艱困的大小挑戰，尤其還要在看守課業的關卡中，還要

面對工作上的難關，即便再疲累，只要想到還有許多雙手支撐著我，我就還能

往下再踏出一步。

首先要謝謝指導老師徐達光教授的指導和教誨，更謝謝教授能讓我們自由

地發揮想做的研究，在學生面臨難關時，也無條件地給予支持；再來要感謝林

逸農老師，這份研究沒有林老師的幫助，絕對是無法做出這麼完整的研究，甚

至在百忙之餘，還要擔憂我的進度，您就像是在暗黑路上的一盞明燈，指引我

走向正確的道路。也特別感謝口委蔡木霖老師，在口試期間給了我許多實質上

的建議，讓研究更加的有貢獻性。

在這旅途中，還得感謝我的女朋友，在無盡的夜晚陪著我奮鬥，讓我在工

作學業兩邊之間能無後顧之憂地來回奔跑。還有我敬愛的紅酒誌老闆，陳藝仁

先生，當我的報告來不及趕完之時，能給予我體諒，讓我能彈性的完成我的報

告，在葡萄酒的知識與資訊上也給我莫大的幫助。

再來就是我的辦公室小夥伴可欣，總是默默的幫我把處理不完的事情，完

成得一乾二淨，還有在職班的兩位姊姊，很幸運與大家一同奮戰。

最後，要感謝的人太多太多了，只能感謝上天，感謝上天給予我如此大的

福報，能擁有這些親友，沒有各位，就沒有現在的謝霈賢。

謝霈賢謹誌於
輔仁大學餐旅管理研究所
中華民國一０七年八月

3
論文名稱：VIVINO 葡萄酒評論網站上，紅酒口感與香氣對於消費者滿意度之

研究－以價格、品牌形象、來源國形象為干擾變項

校院系所：天主教輔仁大學餐旅管理學所

研究生：謝霈賢 指導教授：徐達光 博士

論文摘要：

隨著線上評論之興起，2010 年所建立的 Vivino 葡萄酒評論網站因而十分

熱絡。截至 2018 年，Vivino 已經成為一個包含 900 多萬種不同葡萄酒的葡萄

酒數據庫，並擁有 3000 萬用戶，儼然成為消費者選購酒款的指標。每天都有大

量的使用者在 Vivino 上留下評論，然而如此龐大的數據卻沒辦法妥善利用。

因此本研究透過國際葡萄酒權威雜誌 Drinks International 評選的「2017

年 50 大最受推崇的葡萄酒品牌」榜單，選出 328 款酒，爬蟲整理出 137,458 則

評論，並以文字雲視覺化、決策樹模型等方式，從評論中探討紅葡萄酒口感與

香氣對於消費者滿意度之間的關聯性，然後加入價格、品牌形象、來源國形象

等干擾因素，藉以探討這三者對於紅葡萄酒口感、香氣與滿意度之間的影響效

果。

研究結果顯示:(一)本研究發現對於新興葡萄酒國家而言，消費者期盼香氣多

樣的葡萄酒，因此新興葡萄酒國家可以靈活的利用不同之發酵方式以及交替使

用法國、美國橡木桶，讓所產之葡萄酒風味複雜多樣，更加符合消費者之期

望。(二)第三級香氣對於傳統葡萄酒國家具有舉足輕重之地位，因此傳統葡萄

酒國家應更專注於釀出高品質，具有良好陳年實力之葡萄酒。(三)酸度對於低

價位葡萄酒之影響非常強烈，生產商在釀造葡萄酒時，應更加注意酸度的平

衡。

關鍵字：葡萄酒、大數據分析、文字探勘、文字雲、決策樹。

4
Title of Thesis:

The VIVINO's study on the aroma and taste of wine for consumer satisfaction:

Exploring the moderator effect of price, brand image, and country's image.

Name of Department: Department of Restaurant, Hotel and Institutional

Management, College of Human Ecology, Fu-Jen Catholic University

Name of Student: Pei-Shun Hsieh Advisor: Dr. Ta-Kuang Hsu

Abstract:

Vivino, an online wine community founded in 2010, has become more and more

popular with the rise of online reviews nowadays. With more than 9 million different

wine of categories and over 30 million users, Vivino has already become an important

indicator on the consumers’ perception. A large of comments are left on Vivino

community every day, however, these database has not yet been well developed.

This study selected 328 wines throughout the list of “Top 50 Most Respected

Wine Brands in 2017” by Drinks International, an international wine authoritative

magazine. 137,458 comments were sort out to explore the relationship between wine

taste and aroma toward consumer satisfaction using word cloud visualization and

decision tree model. Last, interference factors such as price, brand image, and country

image were added to identify the effect toward wine taste and consumer satisfaction.

The result of this study shows that: (i) For new world wine countries, consumers

expect different varieties of wine aroma. Therefore, using flexible fermentation

methods to create complex wine is a way to meet consumers’ expectation in new

world wine countries. (ii) Traditional wine counties emphasize the third-grade aroma.

Thus, for traditional wine countries, focusing on produce high quality wines with

good ageing is a priority. (iii) Acidity has a strong impact on low-priced wines.

Producers should pay more attention to acidity balance during the wine production.

Keywords: wine, big data analysis, text exploration, word cloud, Decision tree.

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 目錄

中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii

英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv

目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v

表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii

圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii

第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

第一節 研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

第二節 研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

第三節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6

第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7

第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9

第一節 葡萄酒產業介紹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9

第二節 葡萄酒口感與消費者滿意度關係探討．．．．．．．．．． 17

第三節 葡萄酒口感與消費者滿意度關係探討．．．．．．．．．． 23

第四節 價格對葡萄酒口感/香氣與消費者滿意度關係之干擾效果探

討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26

第五節 品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29

第六節 來源國形象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33

第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38

第一節 研究架構與假設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38

第二節 研究對象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40

第三節 研究工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40

第四節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47

第四章 資料分析與結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49

第一節 樣本結構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49

第二節 描述性統計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50

6
 第三節 文字雲視覺化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 52

第四節 簡單迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56

第五節 階層迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60

第六節 決策樹模型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 70

第五章 研究結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76

第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76

第二節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 82

第三節 研究貢獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 84

第四節 研究建議與未來研究方向．．．．．．．．．．．．．．． 86

參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87

7
 表目錄

表2-1-1 國內1993年至2016年葡萄酒進口總量以及進口總額．．．．．．． 14

表2-1-2 105年度各國葡萄酒進口總量與總額．．．．．．．．．．．．． 16

表2-2-1 葡萄酒描述詞彙模板．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20

表2-2-2 消費者滿意度定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22

表2-5-1 品牌形象之定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30

表2-6-1 來源國形象定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35

表3-3-1 研究假設總表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38

表3-3-2 口感語料庫．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40

表3-3-3 香氣語料庫．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41

表4-1-1 樣本結構之品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49

表4-1-2 樣本結構之來源國形象．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49

表4-1-3 樣本結構之客觀價格．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50

表4-2-1 整體滿意度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50

表4-2-2 依品牌形象劃分之滿意度．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51

表4-2-3 依來源國形象劃分之整體滿意度．．．．．．．．．．．．．．． 51

表4-2-4 依價格劃分之整體滿意度．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51

表4-3-1 舊世界酒款與新世界酒款之文字雲．．．．．．．．．．．．． 52

表 4-3-2 高品牌形象酒款與低品牌形象酒款之文字雲．．．．．．．．． 52

表 4-3-3 不同價格區間之文字雲．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53

表 4-4-1 口感與滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 55

表 4-4-2 酸度與消費者滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．．．． 56

表 4-4-3 甜度與消費者滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．．．． 56

表 4-4-4 澀度與消費者滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．．．． 56

表 4-4-5 香氣與滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 57

表 4-4-6 第一級香氣與消費者滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．． 58

表4-4-7 第二級香氣與消費者滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．． 58
8
表4-4-8 第三級香氣與消費者滿意度之簡單迴歸分析．．．．．．．．．． 58

表4-5-1 價格與口感對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．．．．． 59

表4-5-2 酸度與價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．．．．．． 60

表4-5-3 甜度與客觀價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．．． 61

表4-5-4 澀度與客觀價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．．． 62

表4-5-5 香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．．．．． 63

表4-5-6 第一級香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．． 64

表4-5-7 第二級香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．． 65

表4-5-8 第三級香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析．．．．．．．．． 67

表4-6-1 一級香氣之認證矩陣．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 70

表4-6-2 一級香氣決策樹之節點．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 71

表4-6-3 二級香氣之認證矩陣．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72

表4-6-4 二級香氣決策樹之節點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73

表4-6-5 三級香氣之認證矩陣．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74

表4-6-6 三級香氣決策樹之節點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74

表5-1-1 研究假設結果彙總．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76

9
 圖目錄

圖1-4-1 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7

圖2-1-1 葡萄酒產品構面因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12

圖2-3-1 Noble所提葡萄酒香氣輪盤．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25

圖2-4-1 價格效應的關係概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27

圖2-6-1 Schooler之產品來源國形象形成過程．．．．．．．．．．．．． 33

圖2-6-2 Nagashima之產品來源國形象形成過程．．．．．．．．．．．．． 34

圖2-6-3 Han所提出之月暈效應．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36

圖2-6-4 Han所提出之彙總效應模式．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36

圖3-1-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38

圖3-3-1 本研究之文字探勘流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47

圖4-1-1 價格利用 WEKA 之 EM 分群．．．．．．．．．．．．．．．．． 51

圖4-5-1 酸度與價格之簡單效果檢驗．．．．．．．．．．．．．．．．． 62

圖4-5-2 第二級香氣與價格之簡單效果檢驗．．．．．．．．．．．．．． 67

圖4-5-3 第三級香氣與價格之簡單效果檢驗．．．．．．．．．．．．． 68

圖4-6-1 一級香氣決策樹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 71

圖4-6-2 二級風味之決策樹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73

圖4-6-3 三級香氣決策樹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74

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 第一章 緒論
第一章緒論共分為三節，依序分別為：第一節研究背景與動機；第二節研

究目的；第三節研究流程。

第一節 研究背景
近年來，由於台灣經濟的成長，國人可支配所得增加，國人消費能力的提

高與生活型態改變，在飲食上已經不單只是為了要吃飽，更增添了對餐飲品質

以及用餐環境的要求，使得促進生活品味與健康的葡萄酒因應而生。

國外洋酒一直以來都給予國人高品質的印象。尤其葡萄酒對人體的好處，

從古羅馬時代就獲得讚賞，紅葡萄酒富含多酚，具有預防心肌梗塞和延緩衰老

等功能，紅葡萄酒也因此被稱讚為最美味的藥。(Lorimier,2000)。

根據財政部關稅總局的資料，2016 年葡萄酒的進口總量已經達到

19,179,669 公升，比較起 1996 年剛開放葡萄酒進口的進口總量 4,723,591 公

升，成長了四倍之多。然而依照國際酒類市場研究 IWSR(International Wine

＆Spirit Research)統計，全球已開發國家每人每年的葡萄酒飲用量平均為四

公升，而台灣每人每年的葡萄酒飲用量僅逾一公升，尚未達標。使得以進入已

開發國家的台灣在過去三年裡，葡萄酒進口總量以 40%的年成長率，持續的成

長中，台灣葡萄酒市場已漸趨成熟，而未來仍有相當大的發展空間。

葡萄酒的成長與數位訊息的發達也有關係，消費者購買常透過先進的網路

或手機 app，容易獲得葡萄酒的資訊，例如:產地、評分、價格等資訊，使得葡

萄酒訊息傳遞更為普及與快速，訊息的方便性，也增加許多消費族群的參與。

環視台灣市場的整體消費族群，不僅年輕化，也吸引了許多女性消費者購買，

使得台灣葡萄酒市場蓬勃發展。舉例來說，台灣在 2014 年已經位居亞洲第五大

葡萄酒進口國(台北葡萄酒展，2014)。在勃根地葡萄酒公會的內部報告中，台

灣被冠以「亞洲市場的明星」，可見台灣在國際葡萄酒市場的未來發展性不可小

覷。

台灣的葡萄酒市場已經進入百家爭鳴的時代，在眾多的選擇下，消費者是

11
選購喜好的葡萄酒受那些因素影響，下節將逐步說明。

第二節 研究動機
隨著電子商務的快速發展，在線評論（Online Review）蓬勃興起，消費者

使用商品後，常在社群媒體留下數量龐大的留言、評分以及評論等等文字資料

(Gunter,Koteyko and Atanasova,2014;Lau,Li and Liao,2014;Li and

Wu,2010)。在酒類商品上也是如此。越來越多的消費者會在購買葡萄酒之前，

常搜尋之前購買者的評論，在飲用葡萄酒之後也會留下自己的感受。

近年來，線上評論之興起，2010 年所建立的 Vivino 葡萄酒評論網站因而

十分熱絡。截至 2018 年，Vivino 已經成為一個包含 900 多萬種不同葡萄酒的

葡萄酒數據庫，並擁有 3000 萬用戶，儼然成為消費者選購酒款的指標。每天都

有大量的使用者在 Vivino 上留下評論，如此龐大的數據海卻尚未進行開發以及

研究。

根據 Jean-Marie Aurand 的「葡萄酒生產潛力、葡萄採收評估以及 2015 年

葡萄酒市場和國際交易情況」。2015 年，全球的葡萄酒產量比 2014 年增加了

5.8 億升，達到 274.4 億升。葡萄酒行業之間的競爭日益激烈，昂貴的葡萄酒

動輒上萬，而便宜的葡萄酒數百元就有，不同等級的葡萄酒所提供的口感、層

次都有所差異。所謂口感代表品嚐紅酒時要評估的三個要素之間的平衡：酸

度，澀味和甜味(Vedel,1972)。但是口感因人而異，即使是同一支葡萄酒，每

一個人所感受到的也天差地遠，有的消費者非常喜歡，也有消費者有所不滿；

有的消費者認為這葡萄酒充滿了年輕的果香味，也有的消費者認為這葡萄酒缺

乏層次，值得肯定的是消費者的滿意度通常都會受到口感的影響。(Belen

López Arroyo＆Roda P. Roberts，2015)，因此本研究希望為這三個組成部分

分別提供相應的形容詞描述符，以便根據所謂的客觀標準確定紅葡萄酒的品質

和弱點，此為本研究動機之一。

而在過往的調查法研究中大部分都是以酸、澀、甜作為口感的依據

(Christer Thrane 2006；Belen López Arroyo＆Roda P. Roberts，2015；林

12
志鈞，2006；施雅惠，2010；于仁壽、2015；韓昌弘，2016)。葡萄酒口感描述

是由大量形容詞與名詞所組成，因此以調查法做研究可能會不夠完整的表達口

感描述的所有詞彙，因而造成研究結果的偏頗，若以深度訪談法，由於取樣人

數數量較少，也可能造成研究結果的偏頗。

近年來，大數據分析對於各個產業的服務以及產品帶來巨大的影響(Ang＆

Seng，2016)，大數據分析的特點是能透過網際網路，將資料蒐集的功能，提升

至前所未有的廣度與深度，並且用以解決真實生活上的問題(Mayer-

Schonberger＆Cukier，2014)，因此本研究希望透過大量樣本進行文本探勘，

整理出更為具體的口感描述，例如:一級香氣較為強烈之葡萄酒，消費者滿意度

會提升還是下降？因此本研究將從這龐大的數據海中，將消費者對於葡萄酒之

香氣評論與評論者所給的評分，分析為更具體客觀的依據，此為本研究動機之

二。

影響葡萄酒口感其中最重要的關鍵之一是法文中的所謂的「風土」

(terroir)，這一個單字使用在葡萄酒文化中，乃是結合了釀造工法、土壤、地

形、氣候以及文化傳承而來(唐一安，2014)。Fischer, Roth 與 Christmann

1999 年的研究也發現消費者會依照酒的生產國、產區來判斷酒的口味和品質。

近年來全球葡萄酒產業面臨轉變，新興葡萄酒產區國家積極擴充生產規模

與出口市場，而傳統葡萄酒生產國家逐漸式微，造成整體葡萄酒消費者市場結

構改變(凌碧鴻、邱正鎰，2004)。目前世界葡萄酒產業可以分為兩種不同的類

型，一為以法國、德國、義大利和西班牙等歐洲國家為代表的「傳統葡萄酒生

產國家( traditional wine countries)」，另一為以美國、澳洲、智利、南非

等國家為代表的「新興葡萄酒生產國家(new world wine countries)」

(Johnson＆Robinson,2008)。

根據財政部關稅總局 105 年度各國葡萄酒進口總量顯示，台灣目前新興葡

萄酒生產國家的進口量占進口總量的 32.3%，雖然相較於傳統葡萄酒生產國家

的 67.7%依舊偏低，根據陳崇松(1996)針對台北市、台中市及高雄市三大都會

13
區的調查分析指出，台灣人較能接受偏甜、酸度較不明顯的葡萄酒。由於新興

葡萄酒生產國家多位於緯度較高、氣候較炎熱的地區，所產出的葡萄酒口感上

帶甜，相比於傳統葡萄酒生產國家會較容易入口。因此新興葡萄酒生產國家的

葡萄酒未來在台灣市場相信會更加活絡。

因此本研究將葡萄酒區分為傳統葡萄酒生產國家與新興葡萄酒生產國家，

並以此兩者作為比較，探討葡萄酒口感對消費者的滿意度上，是否會受到產區

的干擾影響而有所不同?此為本研究動機之三。

除了產地印象會作為口感與滿意度之間的干擾外，價格也是影響消費者認

知最重要的因素之一，在同一產區的葡萄酒中，也會有價格高低的分別。然

而，消費者對於價格較高的葡萄酒，是否會預期其品質與口感較佳?若實際表現

達不到消費者的預期，是否會導致消費者的滿意度下降?因此本研究希望承上一

個動機，探討口感上，消費者的滿意度是否會受到價格干擾影響，有所不同?此

為本研究動機之四。

在葡萄酒市場上，品牌知名度對於產品購買的影響也是明顯的。在國際市

場上，具威望或可信任的大品牌一向是銷售保證 (陳宥蓉，2010)，例如，國際

葡萄酒權威雜誌Drinks International評選的「2017年50大最受推崇的葡萄酒

品牌」榜單中，冠軍是由「西班牙酒王」桃樂絲(Torres)獲得。由於這個榜單

是以酒莊整體實力和在國際市場影響力的綜合考量所產生，使得榜單排行也成

為消費者購買上重要的參考指南。因此本研究想以榜單做為參考，依據相關榜

單資料，將葡萄酒品牌形象分為高低，並作為干擾因子，探討消費者對葡萄酒

之香氣與滿意度之間是否會受到品牌形象的影響?這是值得了解的議題，此為本

研究動機之五。

在葡萄酒世界中，葡萄酒的高雅在於其能經得起數十年的存放且歷久彌

新，然而軟木塞感染(Cork Taint)是葡萄酒世界公認的汙點，軟木塞會因為儲

存或運輸的問題，受到化學物質 TCA(trichloroanisole)的感染，進而汙染到

葡萄酒。受到感染的葡萄酒會散發出濕沉的厚紙板氣味，最為重要的水果香氣

14
也會流失，即使飲用對人體無害，卻常讓消費者感到失望(SANDRA BONNET，

2004)，換言之，軟木塞感染的葡萄酒影響到口感與消費者的滿意程度，但是影

響程度有多深，目前並沒有量化數據可供查閱。本研究希望透過文本探勘的方

式，了解到不同款式的葡萄酒，在評論中出現「Cork」的比例高低，對口感與

消費者的滿意程度的干擾程度，藉此提供消費者或是進貨商了解葡萄酒保存情

況的優劣，以達到預測的效果。此為本研究動機之六。

15
 第三節 研究目的
綜合上述的研究背景與動機，本研究主要探討 VIVINO 葡萄酒評論中，葡

萄酒口感與香氣對滿意度的關係探討，也以品牌形象、價格、來源國形象與軟

木塞感染等變項，作為口感與香氣對滿意度的干擾效果。經由彙整與歸納，可

列出本研究目的如下：.

一、探討消費者在葡萄酒不同口感評論與滿意度之間的關聯性。

二、探討消費者在葡萄酒不同香氣評論與滿意度之間的關聯性。

三、探討葡萄酒不同來源國形象對消費者口感/香氣評論與滿意度之間的影響效

果。

四、探討葡萄酒不同價格對消費者口感/香氣評論與滿意度之間的影響效果。

五、探討葡萄酒品牌形象對消費者口感/香氣評論與滿意度之間的影響效果。

16
 第四節 研究流程
經由上述的研究背景與動機，本研究已經整理出能夠探討的問題以及目的。

而後將國內、外的文獻做出整理，進而確立研究的假設以及架構，再以

Python3.6.4 製作爬蟲軟體，將所需使用的網頁內容抓取下來，然後將不需要

的資訊剔除，整理完成之後，進行分析與討論，驗證是否符合假設，最後提出

本研究之總結與建議，如下圖 1-4-1。

確定研究主題

確定研究動機與目的

收集相關文獻

建立研究架構與假設

收集網站內評論並整理

進行分析與討論

17
研究結果 研究限制

圖 1-4-1 研究流程

18
 第貳章 文獻探討
第貳章個案研究與探討共分六節，依序為:第一節葡萄酒產業介紹；第二節

葡萄酒口感與消費者滿意度關係探討；第三節葡萄酒購買動機與消費者滿意度

關係探討；第四節知覺價格對口感與消費者滿意度關係之干擾效果探討；第五

節品牌形象對購買動機與滿意度關係之干擾效果探討；第六節來源國形象對口

感與滿意度關係之干擾效果探討。本章將針對葡萄酒產業、葡萄酒口感、葡萄

酒購買動機、消費者滿意度、品牌形象與來源國形象等領域，蒐集以及整理先

前學者的研究和文獻，進一步了解其含義，並作為本研究架構的依據來源。

第一節 葡萄酒產業介紹
隨著國人消費水平提高，近年來國人葡萄酒的飲用量也隨之增加，根據國

內 1993 年至 2016 年葡萄酒進口總量以及進口總額統計，2016 年台灣葡萄酒的

進口總值為 46 億新台幣，與 2006 年相比，成長了 2.18 倍，相信成長將會持

續。由此可見，葡萄酒市場在台灣的重要性日益上升，因此本章將介紹葡萄酒

產業，並探討葡萄酒產業之產品特性與產業概況。

ㄧ、葡萄酒簡介
所謂的葡萄酒是用新鮮葡萄果實或葡萄汁，經過發酵釀製而成的酒精飲

料。在水果中，由於葡萄的葡萄糖及果糖含量較高，貯存一段時間就會發出酒

味，因此常常以葡萄釀酒。葡萄酒也是目前世界上產量最大、普及最廣的單糖

釀造酒。而葡萄釀成的酒可分成四類:餐酒(table wine)、氣泡酒(sparkling

wines)、強化酒(fortified wines)和蒸餾酒(spirit)(毛永年，1997)。氣泡酒

就是在葡萄尚未發酵完全時裝瓶，使葡萄汁在瓶中完成二次發酵，進而將二氧

化碳保留在瓶中而成的葡萄酒；強化酒則是在葡萄發酵到一定時機時，加入蒸

餾酒(一般為白蘭地)，使酒精濃度達到 15%以上，殺死酵母菌令發酵停止而

成；蒸餾酒是將釀好的葡萄酒經蒸餾後，產出酒精度達 40%以上的烈酒；而餐

酒指的是一般葡萄酒，酒精度在 8%~14%之間，可依照釀造的原料分成紅葡萄酒

(red wine)、白葡萄酒(white wine)以及玫瑰紅酒(rose wine)三類(毛永年，

19
1997)。本研究實證資料所指的葡萄酒以紅白葡萄酒為主，簡單介紹如下:

(ㄧ)紅葡萄酒

即是我們俗稱的紅酒(red wine)，以紅葡萄釀造，因為葡萄皮帶有花青

素，發酵過程中加入浸皮的程序，即可得到紅葡萄酒。而常見的單寧主要包含

在葡萄的枝梗、表皮與葡萄種子之中，因此釀出的紅葡萄酒中會含有單寧以及

色素。單寧的含量會對葡萄酒的存放造成影響，也因此紅葡萄酒會比白葡萄酒

更耐得起時間的考驗，但是單寧含量太高的葡萄酒也會讓口感變得苦澀。

單寧還有一個很重要的用途就是具有軟化纖維，使肉質細嫩的效果，所以

紅葡萄酒一般會搭配牛肉、羊肉或鴨肉等紅肉一起食用。目前世界最受歡迎的

釀酒紅葡萄為卡本內-蘇維儂(Cabernet Sauvignon)，在世界各地被普遍種植，

被稱為紅葡萄酒界的國王，原產於法國波爾多地區(林裕森，1997)。

(二)、白葡萄酒

則是俗稱的白酒(White Wine)，不論白葡萄或紅葡萄皆可以釀造，因葡萄

所榨出的汁皆為透明無色，因此若以紅葡萄為原料榨汁時，需要將果皮和葡萄

汁分開，以無色的葡萄汁釀製白酒，也因為沒有經過浸皮的步驟，所以白酒的

單寧含量不如紅酒那樣的高。較為缺乏單寧的白酒一般適合和海鮮、雞肉和沙

拉等較清淡的餐點搭配食用。目前最廣為人知的白葡萄品種為夏多內

(Chardonnay) (林裕森，1997)。

(三)、葡萄品種簡介

葡萄的品種為決定葡萄風味很大的因素之一，不同的葡萄品種會出現不同

的口感、香氣(Johnson ＆ Robinson,2008)。最常見的紅葡萄品種為卡本內蘇

維儂(Cabernet Sauvignon)、黑皮諾(Pinot Noir)；最常見的白葡萄品種為夏

多內(Chardonnay)（柯宗卿，2009）。以下為這些葡萄品種的特性:

1.卡本內蘇維儂(Cabernet Sauvignon):帶有特別的黑醋栗香氣，顏色為深紫

色，澀度偏高，由於其果皮較厚，能使用機械採收，為全世界種植面積最廣的

葡萄品種，被稱為紅葡萄之王。

20
2.黑皮諾(Pinot Noir):葡萄皮薄，難以使用機器採收，非常嬌貴。具有強烈的

櫻桃香氣，陳年後的風味豐富且複雜，為法國最古老的品種之一，被譽為紅葡

萄之后。

3.夏多內(Chardonnay):果香多變，尚未陳年的夏多內會有檸檬、杏桃、蘋果等

等香氣；陳年之後會有香草、焦糖、奶油等風味。

二、葡萄酒產業之產品特性與產業概況
(ㄧ)、葡萄酒產業之產品特性

過去有研究以國內葡萄酒種植為研究主題，結果顯示個人生活型態會影響

葡萄酒消費者購買行為，消費者對葡萄酒產品屬性的偏好和葡萄酒消費者購買

行為有相關，而個人生活型態亦與葡萄酒產品屬性偏好有關（黃智彥、李青松

與洪毓穗，2011）。

葡萄酒產品構面可依層次分為三部分：核心商品、實際（有形）產品、附

加（無形）產品，如圖 2 所示（凌碧鴻、邱振鎰，2004）

首先，Spawton(1991)指出消費者會因為時間、地點和場合的不同而使用不

同類型的葡萄酒，如:餐酒類葡萄酒則用於食物搭配，氣泡類葡萄酒則多用於慶

祝場合(如喜宴、生日等)；也就是說影響消費者選擇葡萄酒的動機在於產品的

核心價值與服務。

其次，實際（有形）產品係指經企業內部與行銷人員將核心產品轉為有形

的商品，並強調其品質水準、功能特色、品牌名稱與產品包裝，藉以深植消費

者對於產品物質上與直覺上之特徵。

最後，附加（無形）產品則指伴隨實際產品所提供給顧客的附加服務與利

益，如售後服務、宅配、退貨或退款等，乃強調並加強與競爭者間的差異性，

藉此強化購買者對該產品之印象。

21
 圖 2-1-1 葡萄酒產品構面因素

資料來源:Spawton(1991-a)

Beverland(2005)進一步列出 5 項頂級葡萄酒的設計原則：忠於工藝

(remaining true to craft)、展現地方的特色(expressions of place)、產品

風格一致性 (stylistic consistency)、傳統品牌價值的延伸(living up to

the brand's heritage)、和滿足當代需求(remaining current)。

McKinsey Corporation（1990）根據產品估計精品業之銷售額，其中包括

成衣、香水、珠寶首飾、手錶、汽車、葡萄酒…等。在此份報告裡，葡萄酒被

歸類於精品業之中。

由上述資料得知，比起農業，葡萄酒產業更偏向於精品業。消費者對於葡

萄酒的態度也不像選購一般農產品，只在乎實際（有形）產品，而是必須實際

（有形）產品與附加（無形）產品是一致且具互補性的，若是有不一致的情形

發生可能會改變消費者的產品認知或該產品的市場地位將受到威脅

(Spawton,1991)。

（二）葡萄酒產業概況

依目前世界葡萄酒產業的發展可以分為兩種不同的類型，一為以法國、德

國、義大利和西班牙等歐洲國家為代表的「傳統葡萄酒生產國家(old wine

countries)」，另一為以美國、澳洲、智利、南非等國家為代表的「新興葡萄酒

22
生產國家(new wine countries)」。(Johnson＆Robinson,2008)

傳統葡萄酒產業是以生產導向(production-base)的產業，因此在調整上較

為拙劣，尤其當今世界葡萄酒產量供需不平衡，市場競爭激烈，使得「傳統葡

萄酒生產國家」和新興葡萄酒生產國家的國際葡萄酒公司都亟需展開跨國性貿

易，而亞洲市場被視為極具發展潛力的葡萄酒新興消費地區(Samuel，1994；

Rabobank，1999)。因此，目前的葡萄酒產業必須開始朝向迎合消費者期望(邱

振鎰，2002)。

根據 Jean-Marie Aurand 的「葡萄酒生產潛力、葡萄採收評估以及 201７

年葡萄酒市場和國際交易情況」的資料，近幾年由於歐陸惡劣氣候的影響，例

如：春凍以及乾旱的夏天，使得傳統葡萄酒生產國家的產量銳減，但是葡萄酒

的消耗量依舊在提高。

這樣的結果將造成傳統葡萄酒生產國家所產的葡萄酒價格居高不下，消費

者開始將目光轉向新興葡萄酒生產國家，消費者的選擇變得更多，將會提升消

費者對於新興葡萄酒生產國家所產葡萄酒口味上的嘗試，最後消費者將能以行

動要求生產者提供更有競爭力之葡萄酒。

三、葡萄酒台灣市場發展與現況
根據台灣酒類相關文獻紀錄，日治時代(1895-1945)期間，台灣開始有向日

本進口葡萄酒(范雅鈞，2002)，而當時進口的葡萄酒主要以日本產的葡萄酒為

主，僅有少部分的葡萄酒由歐美直接進口，直到 1937 年中日戰爭開始，歐美的

葡萄酒才全面禁止進口。不過當時的葡萄酒飲用風氣並不盛行，進口量遠遠低

於清酒、啤酒等。(岩村益典，2010)

第二次世界大戰後，台灣結束日本殖民時代，而當時的酒類商品僅有菸酒

公賣局製造和少數的酒類代理進口，因此消費者的選擇有所限制。直到 1987

年，由於台灣加入世界貿易組織(WTO)後，政府廢除酒類專賣制度，開放國外酒

類進口，台灣的酒類市場也開始蓬勃發展起來。

台灣在此時正值經濟巔峰時期，國民的生活開始獲得改善，消費意識因此抬

23
頭。而在 1995 年台灣的酒精性飲料市場因為受到外來文化的影響，紅酒因而開

始盛行，瞬間紅酒成為萬人吹捧的明星商品，身價水漲船高。此種情況在 1997

年最為瘋狂，當時台灣進口的葡萄酒量為 23,179,371 公升、進口總值為

4,828,578,000 新台幣，相較於 1996 年的 4,723,591 公升、進口總值

992,612,,000 新台幣，成長了 390%。但是隨著風潮一過 1998 年開始出現連續

四年的重挫。(張淳睿，2009)

而 2002 年起，彷彿出現了真正對紅酒感到興趣的消費者，在進口量的部分開

始復甦，但是在總值的部分只有 7%的成長，這也意味著消費者的選擇大多以低

價酒為主；然而 2003 和 2004 年，進口總值的表現超越了進口量的上升，這意

味著低價的紅酒已經開始滿足不了涉入程度漸漸升高的消費者，因此在這幾年

的期間；台灣的葡萄酒市場邁向了成熟發展。

2005 年至 2009 年期間受到總體大環境的影響，葡萄酒進口量和進口總值

成長幅度受到影響。在此期間；由於市場上的需求減少，進口酒商為了爭奪紅

酒市場大打價格戰，因而造成了紅酒市場上的不穩定。

從表 2-1-1 可以知道，即使紅酒市場歷經了幾次低潮，整體而言還是在持

續的成長，尤其 2016 年的進口總額已經可以堪比最顛峰的 1997 年。對於未來

的紅酒市場，依舊是充滿期待的，因為 2016 年的進口總額告知紅酒市場已經慢

慢地創造出另一次的高峰，但是這一次的繁榮並不像 1997 年那樣，是因為一大

筆熱錢進入紅酒市場，造成的需求大量提升；相對的，這一次的繁榮而是有越

來越多消費者因為興趣和好奇而進入市場，藉著網路以及手機 APP 的盛行，消

費者獲得資訊的難度大幅降低，涉入程度因而提高，其消費量也跟著上升，造

成紅酒市場的活絡。

表 2-1-1 國內 1993 年至 2016 年葡萄酒進口總量以及進口總額

年度 進口總量 較上年成長衰 進口總值 較上年成長衰

(公升) 退幅度 (新台幣：千元) 退幅度

24
 1996 4,723,591 992,612

1997 23,179,371 +390% 4,828,578 +385%

1998 13,819,257 -40% 2,515,348 -48%

1999 8,073,092 -42% 1,104,533 -56%

2000 5,345,584 -38% 861,374 -22%

2001 4,410,924 -18% 728,494 -16%

2002 6,787,490 +54% 776,242 +7%

2003 8,821,028 +30% 1,269,876 +64%

2004 11,943,264 +35% 1,843,520 +45%

2005 16,388,663 +37% 2,199,431 +19%

2006 15,848,954 -3% 2,285,785 +3%

2007 17,331,769 +9% 2,860,450 +25%

2008 14,735,347 -15% 2,855,002 -1%

2009 9,726,717 -34% 2,084,287 -27%

2010 14,094,662 +45% 2,678,141 +28%

2011 15,789,238 +12% 3,314,404 +23%

2012 14,478,900 -8% 3,461,269 +4%

2013 14,259,680 -2% 3,892,237 +12%

2014 14,670,002 +3% 3,927,533 +1%

2015 17,781,767 +21% 4,310,586 +10%

2016 19,179,669 +8% 4,831,263 +12%

資料來源:財政部關稅總局

再詳細統計 2016 年度各國葡萄酒進口總量與總額(以進口總量超過 100 萬

公升為標準)，如表 2-1-2 所示，可以得知我國葡萄酒主要的進口貿易地區仍以

法國、西班牙等傳統葡萄酒生產國家為主要進口國家，再來則是智利以及澳大

利亞等新興葡萄酒生產國家。

25
 表 2-1-2 105 年度各國葡萄酒進口總量與總額

國家別 進口總量 占比 進口總值 占比

(公升) (新台幣：千元)

法國 5,818,514 30.3% 2,257,897 46.7%

西班牙 3,035,033 15.8% 305,836 6.3%

智利 2,947,950 15.3% 439,100 9.0%

澳大利亞 1,954,786 10.1% 427,443 8.8%

義大利 1,571,155 8.1% 371,250 7.6%

美國 1,333,403 6.9% 523,630 10.8%

105 年度進口總量 19,179,669 100% 4,831,263 100%

資料來源:財政部關稅總局

綜合上述資料，可以知道台灣消費者在葡萄酒的消耗量持續提高，但是受

到國際葡萄酒市場大環境的影響，新興葡萄酒生產國家的竄起，將會提升市場

的競爭，在競爭環境之下，不具有特殊性的葡萄酒產品將會失去優勢。因此，

新興葡萄酒生產國家中，以品牌形象為導向，組織規模化的大型葡萄酒公司將

威脅規模較小且分散的傳統葡萄酒生產國家的酒商。

26
 第二節 葡萄酒口感與消費者滿意度關係探討
儘管葡萄酒的口感描述在釀酒學領域是一個專門的類型，但是它們擁有自

己的修辭和語言，然而描述葡萄酒語言的一些因素並不像大多數其他專業類

型，如技術性報告，審計報告或摘要擁有一個相當客觀的詞彙，用於葡萄酒描

述的詞彙大多為相對性的(Arroyo and Roberts,2015)。

根據 1970 年代以來的葡萄酒文獻整理，Lehrer(2009)列出 238 個葡萄酒描

述詞彙，例如收斂、新鮮、肉味和辛辣。但是當一個人說葡萄酒是新鮮的時

候，葡萄酒的哪個方面被提及：它的香氣或味道？什麼樣的香氣或味道被暗

指？底下將進行相關說明

一、 葡萄酒成分分析以及口感品評
本小節目的在於了解葡萄酒之組成成分、成分分析以及口感品評方式。

(一)葡萄酒成分分析

葡萄酒是由葡萄果實發酵而來，其中約有 600 多種的化學分子組成，其中

可分為八大類(冉亦文，1988；闕信玉、冉亦文，1981):

1.水分:葡萄酒中最主要的成分，佔八成左右，主要來自於果肉。

2.醇類:酵母菌發酵所產生，白葡萄酒通常為 8%~13%；紅葡萄酒為 12%~15%。

(1)乙醇:給予葡萄酒入口後的酒精灼熱感。在味覺上也會給予甜的口感並減低

酒裡的苦味和酸味。幾乎為葡萄酒中全部的醇類物質。

(2)甘油: 產生於酒精發酵的過程，能讓葡萄酒的口感更加圓潤油滑。

(3)其他醇類:賦予葡萄酒複雜多樣化的香氣。

3.酸:來自果肉及酵母菌和細菌的作用，總共約有 22 種以上，含量約為 6～12

g / L，主要有蘋果酸、酒石酸、乳酸、檸檬酸以及琥珀酸。

(1)蘋果酸:經由乳酸菌發酵後轉為乳酸，這個過程稱為 「乳酸發酵」，也稱作

「二次發酵」。

(2)酒石酸:葡萄天然的成分，會因酒精發年份越長而減少、形成酒石酸結晶沈

澱於酒槽底部。裝瓶後也會因為低溫而結晶於瓶底。

27
(3)揮發性酸:主要為醋酸，是由醋酸菌發酵而成的。太多的醋酸會產生令人不

悅的氣味。

4.殘糖:在酒精發酵完成後，果實所遺留的糖分，通常酒精度越高的葡萄酒，其

殘糖量越低。

5.酚類:含量約為 0.1～2.5 g / L，主要來自葡萄皮。

(1)花青素－存在於紅葡萄的表皮。隨著陳年時間的加長，花青素會和單寧結合

而形成沈澱物聚集於容器底部。

(2)單寧－葡萄酒澀味的來源。隨著陳年時間越長，單寧會集後沈澱，紅葡萄酒

會轉為柔順且顏色變淺，白葡萄酒的顏色則會開始加深。

6.香味:香氣可分為一級香氣，二級香氣和三級香氣。一級香氣為葡萄本身的果

香，二級香氣來自酒精發酵的過程，三級香氣則是陳年在橡木桶中產生的。

7.礦物質:源自栽種葡萄的土壤，有 15 至 20 種礦 物質，含量約為 2～3 g /

L，主要是鎂、鐵、砷、鈣、鋅和錳等，以無機鹽的形式存在於葡萄酒中。

8.維生素:來自果汁及酵母菌，主要是維生素 C 及 6 種維生素 B（B1、B2、

B3、B6、B1 和泛酸）。

上述所提葡萄酒之成分都將影響到葡萄酒之色澤、香氣、及口感，隨著陳

年時間的更迭，葡萄酒的整體表現也會隨之改變，這也是葡萄酒迷人之處。除

了水以及酒精外，林煉宗(1998)指出葡萄酒所含酚類具有保健之效，而葡萄酒

所含礦物質的種類以及相對比例很適合現代人之需要。

(二)葡萄酒之色、香、味評鑑標準
觀察和品嘗葡萄酒，我們都會以葡萄酒的色澤，香氣，口感為主。品酒的

過程，首先將會透過葡萄酒之色澤來了解葡萄酒的狀況(陳年時間長短，生產地

區氣候等)，再來是透過聞葡萄酒來知道葡萄酒的本質(越年輕的葡萄酒，果香

味越重；放置橡木桶時間越長的酒，其醇香越濃厚)，最後則是口感，口感是影

響消費者滿意程度的重要因素之一，過於苦澀的口感將會引起消費者的不適。

以下將以色澤，香氣、口感三者詳細說明其來源:

28
1.葡萄酒之色澤

(1) 來自葡萄果皮的花青素是紅葡萄酒中的主要色素。葡萄本身花青素含量的

多少與葡萄品種、生長地區、陳年時間有關係。例如:氣候較溫暖的環境所生長

的葡萄，生長速度快，果皮較薄，在製造過程中將提供較少的色素及單寧等酚

類物質，因此製成酒的色澤越淺（黃淑媛，1994）。另外色澤也跟陳年時間有

關，陳年時間越長，色素以及單寧沉澱量會越多，因此紅葡萄酒的色澤將會越

淺。

(2)葡萄酒之香氣:來自原料果實的香味一般稱為芳香，在酒精發酵時，由酵母

產生的醇、酯，所形成的酒香則稱為醇香，而入口後感覺出的香氣稱為尾韻。

(3)葡萄酒之口感:在葡萄酒中存在三種基本味道，分別為酸味、甜味、苦澀

味。

a.酸味:適量的酸可以消除味覺上不協調，使甜味感降低並能增加濃厚口感，若

酸度較低，酒會較輕薄，缺乏尾韻；酸度太高則會讓葡萄酒變得酸澀。

b.甜味:除了給予葡萄酒甜度外，尚能增加圓潤醇厚感，有酸味或苦味存在時甜

味感會降低。甜味物質可分為:醣類，來自葡萄發酵後殘糖或外加醣類，以葡萄

糖為主:醇類，來自於原料或經發酵產生的某些含一個或數個醇類官能基者，其

數目越多，甜味感越強，具有黏稠性，可增加酒的酒體 （body），使其具有濃

厚感並使口味圓潤。

c.苦澀味:微量的苦味可使酒體增加豐厚感，葡萄原料中的單寧也是苦味物質，

發酵時若產生過量的琥珀醇等醇類物質，較多的酚類也會引起苦味。酚類化合

物為苦澀味物質最主要的成分。

上述提到的酸、甜、澀三者之間互相影響，例如:酸味可以減少甜膩感；

甜味則可降低苦澀味；苦澀感則可消除酸味的刺激感，因此良好的葡萄酒所呈

現的風味必須是十分平衡的。

(三)葡萄酒口感描述之方法

29
 多年來，葡萄酒專家和語言學家都做了許多努力，對許多用來形容葡萄酒

的形容詞進行分類和組織(Arroyo and Roberts,2015)。

Vedel(1972)提出所謂的「德維德三角形」，它代表了品嚐紅酒時要評估的

三個要素之間的平衡：酸度，澀味和甜味。為這三個組成部分分別提供相應的

形容詞描述符，以便根據所謂的客觀標準確定紅葡萄酒的品質和弱點。

英國葡萄酒和烈酒教育信託基金會（Wine and Spirit Education Trust）

提出了一個品酒模板，該模板提供了葡萄酒的描述詞彙，用於葡萄酒的下列特

性（Herdenstam,2004），如表 2-2-1 所示:

表 2-2-1 葡萄酒描述詞彙模板

強度 淺-中-深
外觀
色澤 紫色-紅色-石榴色等…

狀況 純淨-刺鼻

強度 弱-中等-明顯

香氣 發展 年輕-葡萄果香-陳年芳香-老化-氣化

果香、花香、植物香氣、辛香料、
果味特徵
森林氣息、煙燻味、麝香味等…

甜度 不甜-稍微不甜-平衡-稍微甜-甜

酸度 無酸度-低酸度-平衡-稍酸-酸

單寧 無澀度-低澀度-平衡-稍澀-澀

酒體 沉重-重-中等-輕-輕盈

口感 果香強度 明顯-中等-弱

果香、花香、植物香氣、辛香料、
果味特徵
森林氣息、煙燻味、麝香味等…

酒精度 重-中-輕

尾韻 長-中等-短

30
三、消費者滿意度概念探討
（一）消費者滿意度之定義

消費者滿意度（Customer Satisfaction）的概念現今已充斥於各個產業的

研究中。而 Cardozo(1965)最早將顧客滿意度應用於研究消費者，其將顧客滿

意度定義為顧客對產品或服務的評價與比較其所支付的(金錢、勞力等等)與得

到的回報是否公平之結果。亦即顧客將其付出的成本與預期使用產品所獲得的

效益做出比較。具體而言，當顧客花費較多的代價來得到產品或服務時，對產

品的滿意度可能會比只使用適度的努力時更高。這一發現與通常的市場行銷效

率和顧客便利的觀點相反，當產品達不到預期時，顧客滿意度要低於產品達到

預期時的滿意度。

Fornell(1992)將顧客滿意度認為是消費者在購買前後所累積的經驗為基礎

對商品或服務的衡量標準。

Hallowell(1996)將消費者滿意度視為知覺價值之結果，而知覺價值就是知

覺服務品質與知覺價格的相對程度。

Westbrook and Reilly(1983)認為消費者的滿意感是消費過程中滿足消費

者需要而產生的某種正向心理狀態。產品和服務的實際表現越滿足顧客的需

要，消費者的滿意程度越高;反之則是，產品或服務越不能滿足消費者的需要，

則消費者的滿意程度越低。

Kotler(2003)認為產品或服務若滿足消費者期望，顧客將產生正面心理狀

況而產生滿意。

Gupta and Zeithaml(2006)認為客戶滿意度是企業對於消費者常見的衡量

標準之一，可以利用顧客滿意程度進而制定產品行銷策略。

國內學者陳林鴻(2009)指出消費者滿意度為顧客之主觀認知，是顧客消費

前預期心理被實現或超過之後的滿意程度。本研究將消費者滿意度定義整理如

表 2-2-2

31
 表 2-2-2 消費者滿意度定義

學者 定義

Cardozo(1965) 顧客滿意度是顧客評價與比較其所付

出與回報的某種認知行為與結果。

Westbrook and Reilly(1983) 消費者的滿意感是消費過程中滿足消

費者需要而產生的某種正向心理狀

態。

Fornell(1992) 消費者在購買前後所累積的經驗為基

礎對商品或服務的衡量標準。

Hallowell(1996) 知覺價值之結果，而知覺價值就是知

覺服務品質與知覺價格的相對程度。

Kotler(2003) 產品或服務若滿足消費者期望，顧客

將產生正面心理狀況而產生滿意。

Gupta and Zeithaml(2006) 客戶滿意度是企業對於消費者常見的

衡量標準之一。

陳林鴻(2009) 消費者滿意度為顧客之主觀認知，是

顧客消費前預期心理被實現或超過之

後的滿意程度。

資料來源:本研究整理

四、葡萄酒口感對於消費者滿意度之關係探討
Singh(1988)認為企業所提供之產品或服務，若能讓顧客感到滿意，顧客可

能再度消費並達到再次滿意度。由此可見滿意度扮演著建立企業與顧客之間長

久關係的關鍵性因素(Yang and Peterson, 2004)。

Croft(2005)指出，葡萄酒之甜度、酸度、澀度等基本味道可以展現葡萄酒

之架構，而其架構的平衡將影響消費者之滿意程度

32
 有關台灣葡萄酒消費者的消費者行為，根據林林志鈞、李孟燕(2006) 的研

究顯示研究發現受訪者對帶有酸、甜口感的紅葡萄酒接受度較高。強調口感柔

和、酒質清香純正、餘味悠長，且酒精度適中。

陳崇松(1996)針對台北市、台中市及高雄市三大都會區，進行調查分析，

總共回收樣本數 428 份。問卷結果指出就滿意度而言，檢定結果只有口味/口感

呈現正向顯著關聯，其餘品牌知名度、產區、價格等因素並不顯著。因此可以

得葡萄酒口感的表現越佳，消費者會越滿意。

Robert(2009)則認為澀度是葡萄酒平衡之架構，酸度及甜度則是天秤之兩

端，過於酸、甜皆會令消費者滿意程度下降。

綜合上述所論，本研究將利用 Herdenstam(2004)所提出葡萄酒的風味模

板，將甜度、酸度以及澀度，並結合由 Bolinger(1972)所提出之程度詞分出強

度，藉由文本探勘，加以驗證 Robert(2009)之研究，因此本研究假設葡萄酒口

感的表現對於消費者滿意度會有影響。

H1：葡萄酒的口感越強烈，消費者的滿意程度越高

H1-1：葡萄酒的酸度越強烈，消費者的滿意程度越低

H1-2：葡萄酒的甜度越強烈，消費者的滿意程度越低

H1-3：葡萄酒的澀度越強烈，消費者的滿意程度越高

第三節 葡萄酒香氣與消費者滿意度關係探討
Noble(2009)開發了一種葡萄酒氣味的描述系統，這種葡萄酒被廣泛的稱為

香氣輪。香氣輪會根據其特異性將香氣描述符組織成三類。內圈中最常見的描

述詞彙多是形容詞，如花香，果味，木香和堅果。

而這些一般的描述細節在圖２-2-1 所顯示的一個圈子中被細分的更具體

化，例如：果香味被細分為柑橘，漿果，樹果，甜瓜，熱帶水果和成熟的水

果。最外圍所指定的詞彙會更加具體，而且多為名詞，例如：柑橘分為橘子，

葡萄柚，檸檬和酸橙。具體示意如圖 2-3-1；根據風味輪的描述，進階將風味

33
分作三級，分級如下，分級之間沒有孰優孰劣，而是代表葡萄酒在釀造過程

中，不同階段所產生的風味。

一級風味(Primary Flavor): 葡萄果實所帶來的味道，葡萄果實為紅酒的本

體，如果果實本身的味道不夠純正和豐富，質量不夠好，再好的釀酒技術也無

法改變他的本質，也不會具有什麼陳年潛力。而一級香氣較為強烈的酒，給人

的感覺相對年輕。

一級風味中又可分成三種類型的氣味:

1.果味(Fruity):能透過酒的果味足不足夠來推敲他是新世界或舊世界的酒。一

般而言，新世界風格的酒，果味會較為強烈，也能夠用來推敲出氣候的影響。

2.芳香味(Aromatic):和植物有關的香氣較為清新張揚，而不是濕悶沉重，一般

以香氣先聲奪人的，大部分都是芳香型的葡萄種，例如: 格烏茲塔明那

(Gewurztraminer)、白蘇維翁(Sauvignon Blanc)。其他葡萄種也會有自己標誌

性的芳香型風味，例如:黑皮諾(Pinot Noir)的玫瑰香、希拉(Syrah)的胡椒

味、較年輕的卡本內蘇維翁(Cabernet Sauvignon)的黑醋栗香氣。所以說芳香

類的氣味很大程度的體現出葡萄本身的特徵。

芳香味又可以分成三類:

(1)花類(Floral)

(2)植物類(Vegetal herbal)

(3)香料類(Spicy)

3.土石味(Earthy mineral):可以展現出一個產地的風味，例如:德國 Mosel 蕾

斯玲(Riesling)的板岩味，法國 Chablis 夏多內(Chardonnay)的白堊石味。

二級風味(Secondary Flavor): 主要來自釀造過程中，木桶以及發酵的影

響。

1.木桶所帶來的風味:烤箱、甜辛香(香草、椰子粉、肉桂、丁香，等等)

2.發酵所帶來的風味來自於發酵後死掉的酵母:酒槽(Lees)和蘋果酸和乳酸發酵

(Malolactic Fermentation)後留下的味道，會帶給紅酒奶油般的質感和味道。

34
 三級風味(Tertiary Flavor):陳年過程中所產生的風味 ⏱⏱

而陳年後的風味大致可以分成五類:

1.堅果類(Nutty)

2.焦糖類(Caramel)

3.動物森林類(Forest Gamey)

4.燻烤類(Smoky)

5.香脂類(Balsamic)

圖 2-3-1 Noble 所提葡萄酒香氣輪盤

資料來源: Noble, A. (2009)

以上討論的描述符的分類主要由葡萄酒專家提出。然而最近，語言學家

還努力對葡萄酒描述符號進行分類。例如 Normand（1998）進行了一種不同類

型的分析。她對葡萄酒描述符號的研究是基於語料庫的，並使用了各種計算機

工具，首先識別她的語料庫中的所有形容詞，然後根據它們所符合的詞語對這

些形容詞進行分類。如果符合條件的合格單詞構成一個反映感性判斷的單位，

則保留單位並提交進一步分析。然後將這些合格詞按照詞語組織成詞彙類，並

35
以分類樹的形式呈現。這就允許研究者根據 Rastier 的解釋語義學的語言學理

論，提出形容詞的結構化表示。詞典分為三個層次：

 第一級:品酒階段(外觀、香氣、口感)

 第二級:詞彙屬性是合理的(例如:果香明顯)

 第三級:詞彙的品質(例如: 「櫻桃的香氣明顯」這個詞彙的品質高於「果

香明顯」)

(四)小結
近年來，線上評論之興起，葡萄酒評論網站因而十分熱絡。雖然甜、酸、

澀三種口感是明白葡萄酒之重要條件，但是利用線上評論，消費者能在購買品

嘗葡萄酒後提供更為詳細之口感描述。因此本研究將利用 Noble(2009)所提出

之風味輪以及 Herdenstam(2004)所提出葡萄酒的風味模板，將內容所提到之各

種風味建立語料庫，進而了解消費者認知，並結合由 Noble(2009)所提出之香

氣輪，假設葡萄酒香氣的表現對於消費者滿意度會有影響

H2：葡萄酒的香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H1-1：葡萄酒的第一級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H1-2：葡萄酒的第二級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H1-3：葡萄酒的第三級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

第四節 價格對葡萄酒口感/香氣與消費者滿意度關係之干
擾效果探討
價格的狹義定義為顧客為了獲得商品或得到服務所需要支付的貨幣；但是

在取得商品或服務的過程中，除了金錢的付出，還有可能需要考量所付出的時

間、精神和精力等因素(非貨幣付出)。因此價格的廣義定義為消費者為了獲得

商品或得到服務所需要付出的代價(貨幣、時間、精力等因素)。

一、價格定義

Hawkins (1983)指出價格是消費者為了獲得商品或企業所提供的服務所必

須支付貨幣的金額。Zeithaml(1988)認為產品價格在購買決策中起著重要的作

36
用。在某些情況下，消費者使用價格來推斷質量，當它是唯一可用的提示時，

也使用產品的質量來對價格進行編碼。Stanton, Michael and Bruce (1994)將

價格定義為獲得商品及服務所需要付 出的金額。Kotler and Armstrong

(2010)認為價格是消費使用商品或服務的價值總和，或是商品或服務的收費金

額。

此外美國消費者滿意度指標(American Customer Satisfaction Index；

ACSI)指出，消費者通常會透過售價來預期其品質而決定是否購買。在目前的消

費市場上，有許多購買行為可以透過線上交易完成，因此也有許多學者認為價

格是消費者線上購物做決策過程中的一個重要因素(Lee & Overby, 2004)。

Monroe and Krishnan (1985)第一次提供了一個關於價格，感知質量，感知

犧牲和感知價值的模型，如圖 2-4-1 所示：

圖 2-4-1 價格效應的關係概念

參考資料: Monroe and Krishnan (1985)

在這個模型中，這些學者得出的結論是，知覺價格可以被看作是購買產品

的犧牲量和品質水平的指標，較高的知覺價格必須犧牲的較多貨幣購買商品。

同時，價格是唯一可用提示的質量水平指標。結果，較高的價格導致較高的知

覺品質和較高的知覺犧牲。

三、小結

許多研究指出，價格是品質的重要線索(Monroe and Krishnan,1985;Rao

and Monroe,1989;Teas and Agarwal,2000,etc.)。由此可知，消費者會透過知

覺價格去判別產品的品質與內部訊息。

37
 陳崇松(1996)根據外貿協會進口商資料，針對品目、通路、價位三因子進

行研究，進而探討進口葡萄酒市場結構，以品目而言，非氣泡葡萄酒為進口葡

萄酒市場的主流產品；以市場通路而言，最主要的通路為菸酒專賣店與餐廳，

次之為超級市場與量販店；以價位而言，501-700 元(29.6%)的價位與 300 元以

下(47.3%)的價位為葡萄酒市場主要價位商品，900 以下的價位區間，總占市場

主要價位產品的 93.5%。

依據林志鈞(2006)紅葡萄酒對消費者喜好性之影響研究得知，國產大村葡

萄露的甜味、澀味、餘香、整體喜好性對不同月收入族群有所差異，而甜味在

月收入 20,000 元（含）以下對 30,001~40,000 元之間有顯著性差異，原因為

較低收入的消費者多為年輕及學生族群，因此對甜味的喜好性會比較高。

因此本研究希望能探討價格與香氣對於消費者滿意度之影響，並列出假設

如下:

H3:低價位的葡萄酒，口感強烈對於滿意度之影響會大於高價位之葡萄酒

H3-1:低價位的葡萄酒，酸度的強烈對於滿意度之影響會大於高價位之葡萄酒

H3-2:低價位的葡萄酒，甜度的強烈對於滿意度之影響會大於高價位之葡萄酒

H3-3:低價位的葡萄酒，澀度的強烈對於滿意度之影響會大於高價位之葡萄酒

透過大數據分析，能更加客觀且詳細的了解消費者之偏好，在評論中，評

論者也能給予更加專業的詞彙，例如:第一級風味中的櫻桃味(cherry)、第二級

風味中的土司香(toast)抑或是第三級風味中的堅果味(nuts)，因此本研究希望

更進一步探討價格與香氣對於消費者滿意度之影響，並列出假設如下:

H4:低價位的葡萄酒，香氣的多寡對於滿意度之影響會大於高價位之葡萄酒

H4-1:低價位的葡萄酒，第一級香氣的多寡對於滿意度之影響會大於高價位之葡

萄酒

H4-2:低價位的葡萄酒，第二級香氣的多寡對於滿意度之影響會大於高價位之葡

萄酒

38
H4-3:低價位的葡萄酒，第三級香氣的多寡對於滿意度之影響會大於高價位之葡

萄酒

第五節 品牌形象
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼於影響品牌形象的各種因素上，

如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。良好的品牌形象是企業在市場競爭

中的有力武器，深深的吸引著消費者。研究指出品牌形象會影響消費者對產品

品質的判斷以及購買意願。因此品牌形象在消費者購買動機與滿意度之間扮演

非常重要的影響角色。

一、品牌的定義
競爭者為了區分及辨識產品的特質而開始建立品牌(Doly,1990)，根據最早

美國行銷學會(American Marketing Association,AMA)於 1960 年的定義，品牌

(Brand))是用來確認、了解某一特定產品或服務，是一個名稱(Name)、符號

(Symbol)、設計(Design)、詞句(Term)、記號(Sign)或以上各項的組合，其最

主要的目的是用來讓消費者辨識廠商之商品或服務，藉以與競爭者有所差異

化。而後美國行銷協會更進一步將品牌形象定義為消費者對於品牌的知覺，代

表著產品生命或品牌特質的投射工具，是消費者區分彼此的信號，亦是消費者

做出購買決策的輔助工具。

Dobni＆Zinkhan(1990)則將品牌形象定義為消費者所擁有的品牌概念，品

牌形象大多經由消費者理性或感性的解讀而成，是主觀的知覺行為；品牌形象

也非單單存在於產品的功用與品質當中，而是由各種相關的消費者所得到的資

訊，例如:行銷活動或廣告、消費者本身的人格特質、環境因素等等的訊息所構

成。

Kotler＆Gertner(2002)認為，消費者會根據每一項內在或外在接受到的資

訊對每個產品發展出品牌信念，而對某一種特有品牌所持有的品牌信念，即稱

之為品牌形象。市場提供了一組具一致性與特定的產品屬性和服務給消費者，

由於消費者缺乏足夠的產品知識，因此消費者在選購過程中，其認知風險會提

39
高，但若有較高的品牌形象作為保證，此時可提高消費者對產品的認知。

Smith and Wheeler(2003)指出從技術層面而言，品牌可視為一種商標，能

讓消費者區分每一個廠商所提供之不同商品以及服務。

Nandan (2005)提出品牌形象為消費者對商品之聯想，此聯想是有關於商品

之特性、屬性、用途、情感等整體性判斷。

表 2-5-1 品牌形象之定義

學者 定義

James＆ Louis(2001) 品牌形象是通過向消費者提供特定的

品牌關聯或信號，品牌資產可以在獨

立結構層面進行操縱，並且這些關聯

將導致影響品牌資產的形象和態度。

研究結果表明，專注於創造品牌資產

的結構與管理者相關性要高於將其作

為綜合財務業績結果進行衡量。

Kotler＆Gertner(2002) 品牌形象是消費者所得到的品牌訊息

組合。

Jenni＆Byron(2003) 品牌形象是顧客經驗、市場訊息及口

碑等各項來源的品牌知覺。

Smith ＆ Wheeler(2003) 從技術層面而言，品牌可視為一種商

標，能讓消費者區分每一個廠商所提

供之不同商品以及服務。

Nandan (2005) 品牌形象為消費者對商品之聯想，此

聯想是有關於商品之特性、屬性、用

途、情感等整體性判斷。

Magid＆Cox(2006) 品牌形象包括消費者對品牌名稱、標

誌或 印象的回應，也代表著產品品

40
 質的象徵。因此，品牌形象儲存於消

費者的 記憶模式中，優質的品牌網

絡連結將成為購買決策的重要考量因

素。

資料來源:由本研究整理

二、品牌形象對消費者及生產者的重要性
根據 Campell(2002)研究指出，品牌對於消費者及企業都能提供許多利

益，以下分別探討之:

(一)品牌對於消費者的好處

1、降低消費者搜尋成本

由於消費者無法充分了解產品的資訊，因此品牌能夠輔助消費者做出購

買決策，以降低消費者搜尋成本。

2、提供消費者滿足感

高品牌形象之商品可以讓消費者感到滿足。消費者在使用上感到有價值

感。

3、減少消費者知覺風險

買賣雙方存在著資訊不對等的狀況，因此市場容易出現投機行為。但是

知名品牌如:拉菲酒莊 Château Lafite Rothschild 會避免損害品牌形

象，較不會出現投機行為，因此高品牌形象之商品能減少消費者知覺風

險。

品牌能提供消費者多項好處，然後品牌在於消費者溝通的過程中，會消耗

大量資源，因此相對而言，有品牌的商品價格會高於不具知名度的品牌。

(二)品牌對廠商的好處

1、形成競爭者進入障礙

高品牌形象可以建立良好的公司形象，進以成為公司的競爭優勢，形成

競爭者進入產業的障礙。

41
 2、培養消費者忠誠度

品牌易於消費者辨識，因此商品擁有良好的品牌形象能夠吸引消費者重

複購買。

3、易於品牌延伸

品牌形象良好可延伸新產品，利用原品牌知名度，能讓消費者擁有好的

第一印象。

如今，品牌已不單指企業名稱，它代表的是對於消費者而言，產品的價

值、個性、文化、利益等訊息(Kotler,2000)，品牌儼然成為企業對於消費者的

保證(Campell,2002)。由此可知，消費者在選購以及評價商品時，品牌形象是

消費者在產品類別中作為優先考量的依據，對於消費者的購買決策是極為重要

的。

三、小結
由上述資料可以知道，品牌能提供消費者的好處: 降低消費者搜尋成本、

提供消費者滿足感、減少消費者知覺風險。消費者在選購的時候，會考慮其品

牌形象，進而影響滿意程度(Campell,2002) 。

Keller(1993)則指出消費者在進行購買決策時，消費者對於較高品牌形象

的產品，印象會較為深刻，對商品的信賴度提高，進而影響購買動機。國內學

者李偉達、方文昌(2004)認為，主要因為較高品牌形象能加深消費者對商品的

品牌確認以及回憶能力。因此品牌形象常被消費者視為平價商品的主要考量之

一。

因此本研究將根據上列文獻，並藉由國際葡萄酒權威雜誌 Drinks

International 評選的「2017 年 50 大最受推崇的葡萄酒品牌」榜單(此榜單是

以酒莊整體實力和在國際市場影響力的綜合考量所產生，使得榜單排行也成為

消費者購買上重要的參考指南)，以其中評選出的冠軍「西班牙酒王」桃樂斯

(Torres)。做為高品牌形象之代表，由此了解消費者在口感/香氣上，消費者的

滿意度是否會受到品牌形象干擾。

42
 第六節 來源國形象
消費者對於產品所接收到的資訊，都會影響消費者在進行產品購買決策

時，所做出的決定，目前實體的品牌策略研究相關的理論和實證都已經得到相

當多的證實，而品牌來源國形象影響品牌權益的正向關係也已經得到證實（Lin

& Kao, 2004），指出來源國的國家形象會影響消費者對產品品質的判斷以及購

買動機。因此，消費者會對來源國形象擁有刻板印象，影響其對於產品之認

知，進而影響消費者滿意程度。

一、 來源國形象之定義
來源國形象最早由 Schooler(1965)提出某國的歷史與環境背景能夠形成一

個國家的形象，而該國政府、廠商、人民以及社會組織的態度也會受其影響，

進而影響他國消費主對該國產品之評價，如圖 2-6-1 所示。

圖 2-6-1 Schooler 之產品來源國形象形成過程

資料來源:Schooler 1965, pp394-397

43
 而 Nagashima(1997)則指出國家形象之形成來自於該國的國家特徵、政治與

經濟、歷史、文化和代表性產品等因素，與個人經驗、消費者嚮往之意見領袖的

看法以及消費者由大眾傳播所得到的資訊產生互動，進而影響消費者行為，如圖

2-6-2 所示。

圖 2-6-2 Nagashima 之產品來源國形象形成過程

資料來源: Nagashima, Akir1997, pp95-108

由上述兩位學者的推論可以得知，產品來源國形象的構成來自於消費者對

於該國歷史文化、政治經濟背景、科技發展程度等整體印象有關。

Johannson and Thoreli(1985)則解釋國家刻板印象是消費者對於某國家人

民或產品所抱持的既定成見與印象。刻板印象會讓消費者擁有偏見，偏見有正

面亦有負面，舉例而言，法國的葡萄酒比較好喝、中國製的鞋子比較容易壞、

日本出產。

Pereira（2005）根據 Parameswaran & Pisharodi （1994）將來源國的形

象分為一般國家屬性（general country attributes, GCA）、一般產品屬性

（general product attributes, GPA）、特定產品屬性 （specific product

attributes, SPA），以評估一國的形象。的電器比較耐用等等，這些偏見都屬

於我們針對某國家先入為主的刻板印象。關於來源國形象定義，本研究整理如

表 2-6-1:

44
 表 2-6-1 來源國形象定義

學者 來源國形象定義

Li、Murray and Scott(2000) 來源國是影響消費者選擇象徵性、功

能性商品品質的重要因素

Borrell and Crawford(2009) 消費者通常會以該國的經濟發展、政

治關係、科技情形作為對該國生產之

產品品質衡量的標準

Demirbag,Sahadev and 來源國是消費者藉由產品生產地的形

Mellahi(2010) 象來判斷產品的認知及偏好。

Balabanis and 來源國形象就是指消費者對於某國家

Diamantopoulos(2011) 的評價與印象。

資料來源:本研究整理

二、來源國形象之效應
Han(1989)進一步在研究中發現來源國形象會在消費者認知過程中產生「月

暈效應」(Halo effect) 以及「彙總建構模式」(Summary Construct)。

月暈效應(Halo effect)指出當消費者在接觸或選購不熟悉的產品時，會以

來源國形象來推論該國產品屬性的信念，進而影響到消費者對該國產品的品牌

態度以及購買行為，亦即消費者會經由這些刻板印象，間接影響消費者對某國

產品之整體評估。例如 Honda 代表日本產品耐用的形象，i-phone 代表美國產

品高科技的形象。而這此國家形象影響產品屬性信念，在進而影響到品牌態度

所構成的結構關係示意如圖 2-6-3。

45
 圖 2-6-3 Han 所提出之月暈效應

資料來源: Han C.M. (1989), pp.222-229

彙總建構模式(Summary Construct)則是指出當消費者熟悉於某國的產品

時，來源國形象就會形成彙總效應，亦即消費者會將過去使用該國產品的經驗

轉換為產品屬性的信念，並彙總為來源國形象，進而影響品牌態度。例如講到

汽車，就會聯想到德國生產的最堅固；講到葡萄酒就會聯想到法國的最佳，這

是對產品屬性的正面評價，進而彙總為對該國正面的國家刻板印象。而這此產

品屬性信念影響國家形象，在進而影響到品牌態度所構成的結構關係示意如圖

2-6-4。

46
 圖 2-6-4 Han 所提出之彙總效應模式

資料來源: Han C.M. (1989), pp.222-229

三、小結
由上述資料可以得知來源國形象在消費者購買動機與滿意度之間扮演非常

重要的影響角色。從財政部關稅總局 2016 年國內葡萄酒進口市場之結構變化趨

勢，我國進口葡萄酒以 2 公升或以下葡萄酒為大宗，每年進口百分比均在 80%

以上，主要進口國家為法國和西班牙，擁有近五成之市場占有率。因此本研究

希望探討消費者在口感/香氣上，消費者的滿意度是否會受到品牌形象干擾。

47
 第三章 研究方法
本章分為五節，說明研究架構與假設、研究對象與抽樣方法、研究工具包

含文字探勘、語料庫建立方式，以及資料分析方法。

第一節 研究架構與假設
一、研究架構

根據第二章文獻探討以及回顧，將以消費者滿意度作為依變項，葡萄酒香

氣以及葡萄酒口感做為自變項，客觀價格作為葡萄酒香氣以及葡萄酒口感對消

費者滿意度之間的干擾變項。

價格

圖 3-1-1 研究架構圖

二、研究假設

本研究根據第二章文獻回顧部分敘述各項主要假設之推論，以下將本研究

前述假設進行彙整(如表 7)。

表 3-3-1 研究假設總表

主要效果假設

H1：葡萄酒的口感越強烈，消費者的滿意程度越高

H1-1：葡萄酒的酸度越高，消費者的滿意程度越低
48
 H1-2：葡萄酒的甜度越高，消費者的滿意程度越低

H1-3：葡萄酒的澀度越高，消費者的滿意程度越高

H2：葡萄酒的香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H2-1：葡萄酒的一級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H2-2：葡萄酒的二級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H2-3：葡萄酒的三級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

干擾效果假設

H3:口感強烈程度對於滿意度之影響會受到假格干擾之影響

H3-1:在低價位的葡萄酒，高酸度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於低酸度的葡

萄酒

H3-2:在低價位的葡萄酒，高甜度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於低甜度的葡

萄酒

H3-3:在低價位的葡萄酒，高澀度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於低澀度的葡

萄酒

H3-4:在高價位的葡萄酒，低酸度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於高酸度的葡

萄酒

H3-5:在高價位的葡萄酒，低甜度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於高甜度的葡

萄酒

H3-6:在高價位的葡萄酒，低澀度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於高澀度的葡

萄酒

H4:香氣多寡對於滿意度之影響會受價格之干擾影響

H4-1:在低價位的葡萄酒，高第一級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第一級香氣比例的葡萄酒

H4-2:在低價位的葡萄酒，高第二級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第二級香氣比例的葡萄酒

H4-3:在低價位的葡萄酒，高三級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

49
 低第三級香氣比例的葡萄酒

H4-4:在高價位的葡萄酒，高第一級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第一級香氣比例的葡萄酒

H4-5:在高價位的葡萄酒，高第二級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第二級香氣比例的葡萄酒

H4-6:在高價位的葡萄酒，高第三級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第三級香氣比例的葡萄酒

第二節 研究對象
一、研究對象

以國際葡萄酒權威雜誌 Drinks International 評選的「2017 年 50 大最受推

崇的葡萄酒品牌」榜單中得到前十名的酒莊、以及在榜單上末十名的酒莊，選

出共 328 款葡萄酒，前十名的酒莊共有 189 款葡萄酒，末十名的酒莊共有 139

款葡萄酒；其中新興葡萄酒生產國家共有 186 款葡萄酒，傳統葡萄酒生產國家

共有 142 款葡萄酒。而後本研究於 2018 年四月期間透過 Python3.6.4 製作出網

站資料抓取程式，爬蟲蒐集其在 Vivino 評論網站上之評論，爬取共 137,458 則

評論。

第三節 研究工具
網際網路的興盛，讓大數據這個名詞讓民眾越來越常聽見，也開始重視大

數據分析的方法。Kusnetzky(2010)指出大數據分析是將過去巨大且無法利用人

工在有效時間內擷取的資訊，利用文本探勘的方式，作出整理、分析以提高決

策能力。例如:生產者能利用大數據分析來判斷消費者之滿意度，藉此更有效率

地改善售後服務，進而提高消費者滿意度以及在購意願。

一、文字探勘

近年來，網際網路時代的來臨，民眾接觸到的網路資訊量大幅增加，而此

類評論、資訊通常是以文字的形式出現，文字探勘技術就是用以整理非結構、

50
半結構化的資料，以挖掘出文字資料中所隱藏的規則與結構。因此，為了分析

此類型資料並挖掘出有用的資訊可分為以下流程:

(1)首先文字準備處理，其中，原始的社群網站資料變換成可用的格式，主要是

分類屬性，並結合資料，建立口感語料庫以及香氣語料庫，如表 3-3-1 以及

表 3-3-2。

a. 口感語料庫:參考 Herdenstam(2004)所提出葡萄酒的風味模板，並結合

由 Bolinger(1972)所提出之程度詞，創造出口感語料庫。

b. 香氣語料庫:參考由 Noble(2009)所創造出風味輪，建立香氣語料庫。

(2)隨後，採用資料探勘和文字探勘技術檢查資料，以深入了解網站使用者在這

些的評論網站的活動。

(3)文字探勘目的主要在辨識訊息，便將訊息轉化為可理解之資料。而完整的文

字知識探勘建構流程可見圖 3-3-3 所示:

表 3-3-2 口感語料庫

程度詞 名詞

酸度 slight、little、low、bite、 sour、acid、tart

high、too、over

甜度 slight、little、low、bite、 sweet、sound

high、too、over

澀度 slight、little、low、bite、 tannin

high、too、over

smooth、astringent、

harsh、penetrating、

robust

表 3-3-2 香氣語料庫

第一級風味 Primary Flavor 葡萄果實所帶來之味道以及香氣

51
紅色漿果 Red Berries (644)，Red Berry(149)，Redberry(3)，

Redberries(9)

櫻桃 Cherry(4722)，Cherries(2044)

富盆子 Raspberry(1088)，Raspberries(433)

草莓 Strawberry(724)，Strawberries(313)

紅醋栗 Red Currant(145)，Redcurrant(44)

黑色漿果 Black berries(330)，Black Berry(187)，

Blackberries(1032)

李子 Plum(4710)

黑醋栗 Black Currant(305) ，Blackcurrant(405)

黑莓 Blackberry(2370)

接骨木果 Elderber(11)

櫻桃白蘭地 Cherry Brandy(3)

橙皮 Orange peel(37)

醋栗醬 Currant Jelly(1)

果醬 Jelly(17)

草莓醬 Strawberry Jam(56)

李子醬 Plum Jam(28)

西梅干 Prune(556)

52
葡萄乾 Raisin(290)

花香 Floral(993)，Flower(385)

紫羅蘭 Violet(1109)

丁香花 Lilac(18)

植物香 Vegetal(184)

青椒 Green Pepper(224)

薄荷 Mint(720)，Balm(5)

桉樹 Eucalyptus(405)

杜松子 Juniper Berry(1)

番茄 Tomato(178)

青草 Grass(156)

植物梗 Phenolic(7)，Stemmy(11)

青豆 Green Bean(8)

甜菜根 Beetroot(17)

黑橄欖 Black Olive(122)

紅茶 Black Tea(62)

土石 Earthy(1789)

礦物質 Mineral(1291)

第二級風味 Secondary Flavor 釀造過程中，橡木桶以及發酵所帶

53
 來之影響

桶熟味 Bouquet(1155)

木桶味 Barrel(313)

雪茄盒 Cigar Box(256)

菸草 Tabacco(88)

蒔蘿 Dill(46)

香料 Spices(1818)

辛辣香料味 Pungent Spices(3)

甘草 Liquorice(703)

胡椒 Pepper(2723)

怡仁香料味 Sweet Spices(120)

香草 Vanilla(3332)

丁香 Clove(463)

肉豆蔻 Nutmeg(142)

肉桂 Cinnamon(514)

酵母 Yeast(38)

酸奶 Yoghurt(19)

雪莉酒 Sherry(22)

濕羊毛 Wet Wool(6)

54
蘑菇 Mushroom(426)

醬油 Soy Sauce(19)

麵包 Bread(107)

吐司 Toast(584)

乳酸 Malolactic(10)

奶油 Butter(241)

乙酸乙脂 Ethyl Acetate(1)

第三級風味 Tertiary Flavor 陳年過程中所產生之風味

堅果 Nut(1059)

杏仁 Almond(83)

榛果 Hazelnut(40)

椰子 Coconut(107)

核桃 Walnut(33)

焦糖 Caramel(481)

咖啡 Coffee(963)

摩卡 Mocha(328)

麥芽 Malt(31)

糖漿 Molasses(33)

蜂蜜 Honey(200)

55
蠟 Wax(29)

太妃糖 Toffee(103)

巧克力 Chocolate(4288)

森林 Forest(565)

動物 Animal(265)，Gamey(77)

松木 Pine(180)

檀香 Sandalwood(41)

橡木 Oak(5724)

煙燻 Smoke(1820)

培根 Bacon(240)

烘烤 Toast(584)

皮革 Leather(2614)

香脂 Balsamic(160)

樹脂 Resinous(3)

油脂香 Fat(602)

洋蔥 Onion(41)

大蒜 Garlic(51)

燒焦的橡膠 Burnt rubber(6)

雞蛋 Egg(211)

56
醃肉 Cured Meat(60)

TCA 感染 Corked(97)，TCA(29)

濕報紙 Wet Dog(7)

藥味 Medicinal(64)

圖 3-3-1 本研究之文字探勘流程

三、WEKA 統計分析軟體
WEKA 全名為 Waikato Environment for Knowledge Analysis，是由 Waikato

大學以 Java 開發出來的大數據挖掘軟體，提供相當多的功能，其中包含資料處

理、關聯規則、特徵挑選、分類、分群以及視覺化圖形介面。此統計分析軟體

功能強大，非常受到歡迎，因此本研究將 WEKA 應用於資料分群。

第四節 資料分析方法
本研究的資料分析方法採用 SPSS22.0 與 WEKA3.8 統計套裝軟體及作為分析

工具，所採用之量化統計分析方法包括：

一、描述性統計分析

57
 國內學者邱浩政(2002)指出描述性統計為解釋、整理以及描述資料的系統

方式與技術。本研究將蒐集到的初級資料進行描述統計分析，並以標準差以及

平均數來分析消費者之基本資料，進而了解樣本基本情況。

二、迴歸分析

迴歸分析最大的功能在於預測，解釋變項間的關係。本研究以迴歸分析檢驗

研究架構中各自變項對依變數的解釋力，以及干擾效果之探討。

三、J-48 決策樹分類模型

本研究應用 WEKA3-8 所提供 J-48 決策樹演算法並依據顧客評論擷取出的

關鍵詞及關鍵詞出現的頻率進行決策樹分類模型建立。

決策樹演算法是用於分隔和連續屬性預測模型的一種分類和迴歸演算法。

針對分隔屬性，此演算法依據資料集內的輸入欄位之間的關聯性來產生預測，

它使用欄位的值或狀態，來預測您指定要預測欄位的狀態，也就是說決策樹分

類能依據傾向於特定結果的趨勢來產生預測。針對連續屬性，此演算法使用線

性迴歸來決定決策樹分岔之處

四、文字雲 HTML5

本研究將以文字雲的方式做關鍵字的視覺化呈現。藉由關鍵字數量的分

析，可以觀察到用戶對於在社群媒體上最容易感興趣或者是最新的話題，並且

可用文字雲的視覺化方式表達。

58
 第肆章 研究分析與結果
本研究之研究利用 Paython3.6.4 製作爬蟲方程式，將 Vivino 評論網站

上，抓取研究之酒款評論資料，共從 Vivino 評論網站獲取 137,458 則評論。

本章共分為六節，第一節對本研究之樣本結構進行說明；第二節通過描述

性統計對滿意度進行分析；第三節通過文字雲視覺化文字探勘結果，並對于文

字評論進行簡單分析；第四節運用簡單迴歸驗證香氣以及口感對滿意度之影

響；第五節運用階層迴歸驗證客觀價格的干擾效果；第六節透過決策樹之方式

分析消費者之文字評論。

第一節 樣本結構
本研究納入考量之評論共 137,458 條評論，樣本結構之品牌形象如表 4-1-1

所示。其中高品牌形象為 76,854 條評論，占比 56%。而低品牌形象為 60,604

條評論，占比 44%。

表 4-1-1 樣本結構之品牌形象

項目 評論數 比例

高品牌形象 76,854 56%

低品牌形象 60,604 44%

本研究納入考量之評論共 137,458 條評論，樣本結構之來源國形象如表 4-

1-2 所示。其中傳統葡萄酒生產國家為 69,578 條評論，占比 51%。而新興葡萄

酒生產國家為 67,880 條評論，占比 49%。

表 4-1-2 樣本結構之來源國形象

項目 評論數 比例

傳統葡萄酒生產國家 69,578 51%

新興葡萄酒生產國家 67,880 49%

本研究納入考量之評論共 137,458 條評論，價格分群的部分，本研究使用

WEKA 之 EM 分群系統，分為四個群集 619 元以下(156 款酒)，620 元至 1833 元

(114 款酒)、1834 元至 5000 元(42 款酒)，5001 元以上(22 款酒)，分群如下圖

59
4-1-1。樣本結構之客觀價格如表 4-1-3 所示。

圖 4-1-1 價格利用 WEKA 之 EM 分群

表 4-1-3 樣本結構之客觀價格

項目 評論數 比例

5001 元以上 24,365 17.7%

1834 元至 5000 元 36,728 26.7%

620 元至 1833 元 38,247 27.8%

619 元以下 38,118 27.7%

第二節 描述性統計
一、整體滿意度情況
本研究之滿意度平均分如表 4-2-1 所示。滿意度平均分為 3.71，標準差為

0.401。

表 4-2-1 整體滿意度

項目 平均分 標準差

評分 3.71 .401

60
二、依品牌形象劃分滿意度情況
以品牌形象進行劃分，敘述性統計結果如表 4-2-2 所示。高品牌形象之平

均分整體而言大於低品牌形象之平均分。

表 4-2-2 依品牌形象劃分之滿意度

項目 平均分 標準差

高品牌形象 3.82 .388

低品牌形象 3.57 .374

三、依來源國形象劃分滿意度情況
以來源國形象進行劃分，敘述性統計結果如表 4-2-3 所示。高傳統葡萄酒

生產國家之平均分整體而言大於新興葡萄酒生產國家。

表 4-2-3 依來源國形象劃分之整體滿意度

項目 平均分 標準差

傳統葡萄酒生產國家 3.85 .409

新興葡萄酒生產國家 3.65 .382

四、依價格劃分滿意度情況
以價格進行劃分，敘述性統計結果如表 4-2-4 所示。對比發現，5001 元以

上整體滿意度高於 619 元以下。由此可以發現價格和滿意度之間具有相關。

表 4-2-4 依價格劃分之整體滿意度

項目 平均分 標準差

5001 元以上 4.46 .156

1834 元至 5000 元 4.17 .251

620 元至 1833 元 3.80 .263

619 元以下 3.41 .203

61
 第三節 文字雲視覺化
一、文字雲
本研究運用 picdata 萃取評論之關鍵詞，而後放入 timdream 進行文字雲的

繪製。在文字雲中字體越大表示出現的頻率越高。

表 4-3-1 舊世界酒款與新世界酒款之文字雲

舊世界酒款 新世界酒款

由上表 4-3-1 可以了解到舊世界酒款中的前十大關鍵字為 Cherry(2,611)、

Pepper(2,029)、Oak(1,748)、Leather(1,473)、Plum(1,420)、

Vanilla(1,150)、Chocolate(1,082)、Spices(940)、Earthy(878)、

Smoke(795)；新世界酒款的前十大關鍵字為 Cherry(4,155)、Oak(3,976)、

Plum(3,290)、Chocolate(3,206)、Vanilla(2,182)、Blackberry(1,666)、

Leather(1,141)、Black Berries(1,010)、Raspberry(949)。由此可以知道新

世界國家的酒款以果香為主，然而舊世界的酒款則帶有較為特殊的風味，例

如:Earthy。

從圖表之字頻程度，可以知道舊世界國家的口感評論較為平均且多樣；而新

世界國家的評論數則集中幾樣關鍵字表現。

62
 表 4-3-2 高品牌形象酒款與低品牌形象酒款之文字雲

高品牌形象酒款 低品牌形象酒款

由上表 4-3-2 可以了解到高品牌形象酒款中的前十大關鍵字為

Cherry(4,923)、Oak(3,993) 、Chocolate(3,250)、Plum(3,230)、

Vanill(2,351) 、Pepper(2,133)、Leather(2,091)、Blackberry(1,719)、

Spices(1,590)、Smoke(1,390)；低品牌形象酒款的前十大關鍵字為

Cherry(1,843)、Oak(1,731)、Plum(1,480)、Chocolate(1,038)、

Vanilla(981)、Blackberry(651)、Pepper(590)、Floral(572)、

Leather(523)、Smoke(430)。

從圖表之字頻程度，能明顯得知高品牌形象葡萄酒的口感評論較為複雜且多

樣；而新世界國家的評論數則集中幾樣關鍵字表現。而「2016 年 50 大最受推

崇的葡萄酒品牌」榜單的前十名大多為擁有大量葡萄園之酒商，透過文字雲顯

現出這類酒商能夠生產出均衡且香味多樣的葡萄酒。

63
 表 4-3-3 不同價格區間之文字雲

619 元以下價格區間 620 元至 1833 元價格區間

1834 元至 5000 元價格區間 5001 元以上價格區間

619 元以下價格區間的前十大關鍵字為 Cherry(2,207)、Plum(1,644)、

Oak(1,608)、Pepper(1,451)、Chocolate(1,228)、Vanilla(929)、

Blackberry(662)、Raspberry(526)、Black Currant(487)、Spices(468)。

620 元至 1833 元價格區間前十大關鍵字為 Cherry(3,663)、Oak (3,041)、

Pepper(2,757)、Plum(2,224)、Chocolate(2,034)、Vanilla(1,695)、

Blackberry(1,180)、Leather(1,159)、Spices(983)、Earthy(905)。

1834 元至 5000 元價格區間前十大關鍵字為 Oak (987)、Chocolate(777)、

Pepper(755)、Cherry(735)、Plum(696)、Vanilla(537)、Leather(444)、

Blackberry(396)、Spices(325)、Black Currant(323)。

5001 元以上價格區間前十大關鍵字為 Leather(669)、Cherry(656)、Oak

(632)、Plum(467)、Chocolate(463)、Pepper(385)、Vanilla(371)、
64
Flower(334)、Black Currant(299)、Violet(289)。

由上列表 4-3-3 以及數據可以得知 619 元以下價格區間的葡萄酒以莓果香為

主，關鍵字呈現的方式較為單調。

而 620 元至 1833 元價格區間的葡萄酒與 619 元以下價格區間的葡萄酒文字雲

組成相似，但是其出現土石味的比例超出很多，代表此區間的葡萄酒較能反映

出產地的風土。

834 元至 5000 元價格區間的葡萄酒的關鍵字，其出現最多的為第二級風味，

有就是葡萄酒在橡木桶中陳年所產生的風味，亦即此區間的葡萄酒大多經過長

時間橡木桶的陳年後再上市。

最後是 5001 元以上價格區間的葡萄酒，與前三者有著很大的不同，以皮革、

堅果此類第三級風味為主，甚至花香、紫羅蘭香氣的比例甚高，代表這種頂級

價位的葡萄酒都是經過長時間陳年後才飲用的，並且風味相當複雜，具有各項

特殊的香氣。但是此區間的葡萄酒出現軟木塞感染(cork)的比例(0.4%)也是最

高的，證明陳年時間越久，其造成軟木塞感染的機會越大。

65
 第四節 簡單迴歸分析
本研究欲就葡萄酒香氣對於滿意度之影響進行探討，並運用簡單迴歸分析

進行假設 1 及假設 1-1、1-2、1-3 之驗證。假設如下：

H1：葡萄酒的口感越強烈，消費者的滿意程度越高

H1-1：葡萄酒的酸度越明顯，消費者的滿意程度越低

H1-2：葡萄酒的甜度香氣越明顯，消費者的滿意程度越低

H1-3：葡萄酒的澀度香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

一、口感與消費者滿意度之關係驗證
本研究利用簡單迴歸分析驗證口感對於消費者滿意度之影響。以口感為自

變數、滿意度為依變數進行簡單迴歸，結果見表 4-4-1。其中迴歸解釋力 R2 為

0.017，表示星級對滿意度有 1.7%的解釋力。標準化迴歸係數 Beta 為 0.130，達

到顯著水準，代表口感越強烈，滿意度水準則會上升。因此假設 2 成立。

表 4-4-1 口感與滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

口感 .017 .001 .130 2.388*

注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

二、酸度與消費者滿意度之關係驗證
本研究利用簡單迴歸分析來驗證酸度對於消費者滿意度之影響。以酸度為

自變數，消費者滿意度為依變項進行簡單迴歸分析，結果見表 4-4-2。

其中迴歸解釋力 R2 為 0.040，表示酸度對於消費者滿意度有 4%的解釋力。

標準化迴歸係數 Beta 為-0.199，達到顯著水準，代表酸度越高，消費者滿意度

越低。因此假設 2-1 成立。

表 4-4-2 酸度與消費者滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

酸度 .040 -.055 -.199 -3.699***

注：依變數為消費者滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

66
三、甜度與消費者滿意度之關係驗證
本研究利用簡單迴歸分析來驗證甜度對於消費者滿意度之影響。以甜度為

自變數，消費者滿意度為依變項進行簡單迴歸分析。

其中迴歸解釋力 R2 為 0.032，表示一級香氣對於消費者滿意度有 3.2%的解

釋力。標準化迴歸係數 Beta 為-0.004，達到顯著水準，代表甜度越高，消費者

滿意度會越低。因此假設 2-2 成立。

表 4-4-3 甜度與消費者滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

甜度 .032 -.004 -.179 -3.312***

注：依變數為消費者滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

四、澀度與消費者滿意度之關係驗證
本研究利用簡單迴歸分析來驗證澀度對於消費者滿意度之影響。以澀度為

自變數，消費者滿意度為依變項進行簡單迴歸分析。

其中迴歸解釋力 R2 為 0.037，表示一級香氣對於消費者滿意度有 3.7%的解

釋力。標準化迴歸係數 Beta 為 0.193，達到顯著水準，代表澀度越明顯，消費

者滿意度會上升。因此假設 2-3 成立。

表 4-4-4 澀度與消費者滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

澀度 .037 .001 .193 3.587***

注：依變數為消費者滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

本研究欲就葡萄酒口感對於滿意度之影響進行探討，並運用簡單迴歸分析

進行假設 2 及假設 2-1、2-2、2-3 之驗證。假設如下：

H2：葡萄酒的香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

H2-1：葡萄酒的第一級香氣越明顯，消費者的滿意程度越低

H2-2：葡萄酒的第二級香氣越明顯，消費者的滿意程度越低

67
 H2-3：葡萄酒的第三級香氣越明顯，消費者的滿意程度越低

五、香氣與消費者滿意度之關係驗證
本研究利用迴歸分析驗證香氣對於消費者滿意度之影響。以香氣為自變

數、消費者滿意度為依變數進行簡單迴歸，結果見表 4-4-5。其中迴歸解釋力

R2 為 0.118，表示香氣對滿意度有 11.8%的解釋力。標準化迴歸係數 Beta 為

0.343，達到顯著水準，代表香氣越明顯，滿意度水準則會上升。因此假設 1 成

立。

表 4-4-5 香氣與滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

香氣 .118 .000 .343 6.649***

注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

六、第一級香氣與消費者滿意度之關係驗證

本研究利用簡單迴歸分析來驗證第一級香氣對於消費者滿意度之影響。以

第一級香氣為自變數，消費者滿意度為依變項進行簡單迴歸分析。

其中迴歸解釋力 R2 為 0.063，表示一級香氣對於消費者滿意度有 6.3%的解

釋力。標準化迴歸係數 Beta 為 0.250，達到顯著水準，代表第一級香氣越明

顯，消費者滿意度會上升。因此假設 1-1 成立。

表 4-4-6 第一級香氣與消費者滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

第一級香氣 .063 .000 .250 4.708***

注：依變數為消費者滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

七、第二級香氣與消費者滿意度之關係驗證

本研究利用簡單迴歸分析來驗證第二級香氣對於消費者滿意度之影響。以

第二級香氣為自變數、消費者滿意度為依變數進行簡單迴歸，結果見表 4-4-7。

68
其中迴歸解釋力 R2 為 0.104，表示第二級香氣對消費者滿意度有 10.4%的解釋

力。標準化迴歸係數 Beta 為 0.322，達到顯著水準，代表第二級香氣越明顯，

消費者滿意度會上升。因此假設 1-2 成立。

表 4-4-7 第二級香氣與消費者滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

第二級香氣 .104 .002 .322 6.198***

注：依變數為消費者滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

八、第三級香氣與消費者滿意度之關係驗證

本研究利用簡單迴歸分析來驗證第三級香氣對消費者滿意度之影響。以第

三級香氣為自變數、消費者滿意度為依變數進行簡單迴歸，結果見表 4-4-8。其

中迴歸解釋力 R2 為 0.148，表示第三級香氣對服務滿意度有 14.8%的解釋力。

標準化迴歸係數 Beta 為 0.385，達到顯著水準，代表第三級香氣越明顯，消費

者滿意度會上升。因此假設 1-3 成立。

表 4-4-8 第三級香氣與消費者滿意度之簡單迴歸分析

自變數 R2 B 之估計值 β T值

第三級香氣 .148 .002 .385 7.590***

注：依變數為消費者滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

69
 第五節 階層迴歸分析
本研究欲就價格對於口感與消費者滿意度，並以階層迴歸分析進行假設 3

之驗證，如下：

H3:口感強烈程度對於滿意度之影響會受到假格干擾之影響

H3-1:在低價位的葡萄酒，高酸度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於低酸度的葡

萄酒

H3-2:在低價位的葡萄酒，高甜度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於低甜度的葡

萄酒

H3-3:在低價位的葡萄酒，高澀度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於低澀度的葡

萄酒

H3-4:在高價位的葡萄酒，低酸度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於高酸度的葡

萄酒

H3-5:在高價位的葡萄酒，低甜度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於高甜度的葡

萄酒

H3-6:在高價位的葡萄酒，低澀度的葡萄酒對於滿意度之影響會大於高澀度的葡

萄酒

一、價格對於口感與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討品牌形象之干擾效果。以口感、價格*品牌形

象交互作用為自變數，消費者滿意度為依變數進行階層迴歸。階層迴歸結果見

表 4-5-1。加入口感*價格交互作用進入迴歸分析後，ΔR2 為 0.380、交互作用項

Beta 值為-.202，未達到顯著水平。

表 4-5-1 價格與口感對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .382

（常數） 3.710

價格 .245 .610 14.105*** 1.007

70
 口感 .031 .078 1.799 1.007

Step 2 .380

（常數） 3.710

價格 .245 .612 13.828*** 1.051

口感 .031 .078 1.803 1.009

口感*價格 -.003 -.009 -.202 1.047

注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

二、價格對於酸度與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討品牌形象之干擾效果。以酸度、價格、酸度*

價格交互作用為自變數，消費者滿意度為依變數進行階層迴歸。階層迴歸結果

見表 4-5-2。加入酸度*價格交互作用進入迴歸分析後，ΔR2 為 0.404、交互作用

項 Beta 值為.118，達到顯著水平。

表 4-5-2 酸度與價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .396

（常數） 3.710

價格 .241 .601 13.973*** 1.014

酸度 -.051 -.127 -2.957** 1.014

Step 2 .404*

（常數） 3.719

價格 .267 .666 12.513*** 1.570

酸度 -.030 -.075 -1.507 1.370

酸度*價格 .075 .118 2.060* 1.805

71
注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

4.5

4
Dependent variable

3.5
Low Moderator
3
High Moderator
2.5

1.5

1
Low IV High IV

圖 4-5-1 酸度與價格之簡單效果檢驗

由方程式及圖 4-5-1 可知，低價位的葡萄酒迴歸線的斜率絕對值較大，迴

歸線較陡峭，說明酸度的強烈對於滿意度之差異較大；而高價位葡萄酒，迴歸

線的斜率絕對值較小，迴歸線較為平緩，說明酸度的強烈對於滿意度之差異較

小，因此假設 4-1 成立。值得一提的是，在價格的干擾下，高價位的葡萄酒，

酸度的強烈與滿意度呈現正向相關；低價位的葡萄酒，酸度的強烈與滿意度卻

呈現負向相關，代表過多的酸感反而造成消費者滿意度下降。

三、價格對於甜度與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討品牌形象之干擾效果。以甜度、價格、甜度*

價格交互作用為自變數，消費者滿意度為依變數進行階層迴歸。階層迴歸結果

見表 4-5-3。加入第甜度*價格交互作用進入迴歸分析後，ΔR2 為 0.389、交互作

用項 Beta 值為.032，未達到顯著水平。

表 4-5-3 甜度與客觀價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .391

72
（常數） 3.710

價格 .243 .605 14.071*** 1.009

甜度 -.048 -.120 -2.798** 1.009

Step 2 .389

（常數） 3.712

價格 .250 .622 7.527*** 3.720

甜度 -.038 -.094 -.807 7.389

甜度*價格 .026 .032 .243 9.285

注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

四、價格對於澀感與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討品牌形象之干擾效果。以澀感、價格、澀感*

價格交互作用為自變數，消費者滿意度為依變數進行階層迴歸。階層迴歸結果

見表 4-5-4。加入澀感*價格交互作用進入迴歸分析後，ΔR2 為 0.390、交互作用

項 Beta 值為-.047，未達到顯著水平。

表 4-5-4 澀度與客觀價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .390

（常數） 3.710

價格 .241 .602 13.962*** 1.015

澀感 .048 .120 2.783** 1.015

Step 2 .390

（常數） 3.711

價格 .245 .610 13.662*** 1.086

澀感 .049 .123 2.831** 1.023

澀感*價格 -.011 -.031 -.689 1.085

73
注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

本研究欲就客觀價格對於口感與消費者的干擾情形進行探討，並以階層迴歸分

析假設 4 之驗證，如下：

H4:香氣多寡對於滿意度之影響會受價格之干擾影響

H4-1:在低價位的葡萄酒，高第一級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第一級香氣比例的葡萄酒

H4-2:在低價位的葡萄酒，高第二級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第二級香氣比例的葡萄酒

H4-3:在低價位的葡萄酒，高三級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第三級香氣比例的葡萄酒

H4-4:在高價位的葡萄酒，高第一級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第一級香氣比例的葡萄酒

H4-5:在高價位的葡萄酒，高第二級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第二級香氣比例的葡萄酒

H4-6:在高價位的葡萄酒，高第三級香氣比例的葡萄酒對於滿意度之影響會大於

低第三級香氣比例的葡萄酒

五、價格對於香氣與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討客觀價格之干擾效果。以香氣、消費者滿意

度、香氣*消費者滿意度交互作用為自變數，消費者滿意度為依變數進行階層迴

歸。階層迴歸結果見表 4-5-5。加入香氣*消費者滿意度交互作用進入迴歸分析

後，ΔR2 為 0.412、交互作用項 Beta 值為-.088，未達到顯著水平。

表 4-5-5 香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .408***

（常數） 3.710

74
 價格 .233 .580 13.469*** 1.042

香氣 .073 .181 4.211* 1.042

Step 2 .412

（常數） 3.715

價格 .246 .613 13.204*** 1.222

香氣 .078 .194 4.473*** 1.070

價格*香氣 -.025 -.088 -1.875 1.236

六、價格對於第一級香氣與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討客觀價格之干擾效果。以第一級香氣、消費

者滿意度、第一級香氣*消費者滿意度交互作用為自變數，消費者滿意度為依變

數進行階層迴歸。階層迴歸結果見表 4-5-6。加入第一級香氣*消費者滿意度交

互作用進入迴歸分析後，ΔR2 為 0.405、交互作用項 Beta 值為-.062，未達到顯

著水平。

表 4-5-6 第一級香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .402***

（常數） 3.710

價格 .237 .591 13.707*** 1.029

第一級香氣 .060 .151 3.495*** 1.029

Step 2 .405

（常數） 3.713

價格 .246 .612 13.354*** 1.165

第一級風味 .063 .158 3.642*** 1.046

價格*第一級
-.019 -.062 -1.339 1.170
香氣

75
 注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

七、價格對於第二級香氣與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討客觀價格之干擾效果。以第二級香氣、消費

者滿意度、第二級香氣*消費者滿意度交互作用為自變數，消費者滿意度為依變

數進行階層迴歸。階層迴歸結果見表 4-5-7。加入第二級香氣*消費者滿意度交

互作用進入迴歸分析後，ΔR2 為 0.430、交互作用項 Beta 值為-.092，達到顯著

水平。

表 4-5-7 第二級香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 β T值 VIF

Step 1 .424***

（常數） 3.710

價格 .231 .576 13.551*** 1.037

第二級香氣 .085 .213 5.001*** 1.037

Step 2 .430*

（常數） 3.715

價格 .245 .612 13.303*** 1.226

第二級香氣 .089 .223 5.224*** 1.052

價格*第二級
-.029 -.092 -1.992* 1.223
香氣

注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

由於第二級香氣與價格對滿意度之影響達到顯著水平，因此進一步驗證交

互作用方向與假設是否一致，進行事後簡單效果檢驗。由表 4-5-7 的階層迴歸

分析結果可知，帶有交互作用項的迴歸方程式為：Y’=0.089X+0.245Z-

0.029XZ+3.715

76
 5

4.5

4
Dependent variable

3.5
Low Moderator
3
High Moderator
2.5

1.5

1
Low IV High IV

圖 4-5-2 第二級香氣與價格之簡單效果檢驗

由方程式及圖 4-5-2 可知，低價位的葡萄酒迴歸線的斜率絕對值較大，迴歸

線較陡峭，說明第二級香氣多寡對於滿意度之差異較大；而高價位葡萄酒，迴歸

線的斜率絕對值較小，迴歸線較為平緩，說明第二級香氣多寡對於滿意度之差異

較小，因此假設 3-3 成立。

八、客觀價格對於第三級香氣與消費者滿意度之干擾效果
本研究運用階層迴歸分析探討客觀價格之干擾效果。以第三級香氣、客觀

價格、第三級香氣*客觀價格交互作用為自變數，消費者滿意度為依變數進行階

層迴歸。階層迴歸結果見表 4-5-8。加入第三級香氣*消費者滿意度交互作用進

入迴歸分析後，ΔR2 為 0.439、交互作用項 Beta 值為-.150，達到顯著水平。

表 4-5-8 第三級香氣與價格對於滿意度之階層迴歸分析

ΔR2 B 之估計值 Β T值 VIF

Step 1 .424***

（常數） 3.642

77
 價格 .221 .552 12.722*** 1.088

第三級香氣 .001 .228 5.255*** 1.088

Step 2 .439*

（常數） 3.641

價格 .248 .617 12.900*** 1.357

第三級香氣 .001 .261 5.909*** 1.156

價格*第三級
.034 -.150 -3.068** 1.415
香氣

注：依變數為滿意度。*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001

由於第三級風味與價格對滿意度之影響達到顯著水平，因此進一步驗證交

互作用方向與假設是否一致，進行事後簡單效果檢驗。由表 4-4-4 的階層迴歸

分析結果可知，帶有交互作用項的迴歸方程式為：

Y’=0.001X+0.248Z+0.034XZ+3.641

圖 4-5-3 第三級香氣與價格之簡單效果檢驗

4.5

4
Dependent variable

3.5
Low Moderator
3
High Moderator
2.5

1.5

1
Low IV 第二級香氣
第三級香氣 High IV

由方程式及圖 4-5-3 可知，低價位的葡萄酒迴歸線的斜率絕對值較大，迴

78
歸線較陡峭，說明第三級香氣多寡對於滿意度之差異較大；而高價位葡萄酒，

迴歸線的斜率絕對值較小，迴歸線較為平緩，說明第三級香氣多寡對於滿意度

之差異較小，因此假設 3-3 成立。值得一提的是，在價格的干擾下，高價位的

葡萄酒，第三級香氣與滿意度呈現正向相關；低價位的葡萄酒，第三級香氣與

滿意度卻呈現負向相關，代表過多的第三級香氣反而造成消費者滿意度得下

降。

79
 第六節 決策樹模型
一、 EM 分析之評分分群
本研究首先利用 weka 之 EM 分群系統，將評分分為高低兩個群集，其中高

評分(評分>=3.4)具有 219 款葡萄酒，低評分(評分<3.4)具有 109 款葡萄酒

二、一級風味決策樹模型
本研究之一級風味決策樹模型中，測試資料共 328 筆其中判斷為低評分的有

109 筆，為高評分的有 219 筆使用其測試資料來驗證此規則模型，分類正確資

料數為 284 筆，分類錯誤資料數為 46 筆，因此可運算出消費者評分高低於決策

樹的準確度為 86.06%。

藉由 J-48 之決策樹模型可建立出以下之樹狀圖，從圖中所示，本研究所投入

之變數為四項，為一級風味、產地、品牌形象以及價格，從決策樹的建立中可

歸納出條規則，經由規則可分類消費者滿意度預測後結果為高評分或低評分，

如下圖 4-6-1 所示。

表 4-6-1 一級香氣之認證矩陣

評分 低 高

低 86 22

高 24 196

80
 圖 4-6-1 一級香氣決策樹

表 4-6-2 一級香氣決策樹之節點一級香氣決策樹之節點

節點 規則 預測 百分比

1 Price>619 and 低品牌形象 and 一級風味比例 低評分 0.015

>0.792

2 Price>619 and 低品牌形象 and 一級風味比例 高評分 0.136

<=0.792

3 Price>619 and 高品牌形象 高評分 0.381

4 Price<=619 and 新世界生產國家 and 一級風 低評分 0.245

味比例>0.684

5 479<Price<=619 and 新世界生產國家 and 一 高評分 0.030

級風味比例<=0.684

6 270<Price<=479 and 新世界生產國家 and 高評分 0.009

0.669<一級風味比例<=0.684

7 Price<=270 and 新世界生產國家 and 0.669< 低評分 0.009

一級風味比例<=0.684

8 479<Price<=619 and 新世界生產國家 and 一 低評分 0.048

81
 級風味比例<=0.669

9 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 一級風 低評分 0.033

味比例>0.735 and 低品牌形象

10 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 一級風 低評分 0.006

味比例>0.866 and 高品牌形象

11 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 0.735< 高評分 0.024

一級風味比例<=0.866 and 高品牌形象

12 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 一級風 高評分 0.060

味比例>0.735

三、二級風味決策樹模型
本研究之二級風味決策樹模型中，測試資料共 328 筆其中判斷為低評分的有

108 筆，為高評分的有 220 筆使用其測試資料來驗證此規則模型，分類正確資

料數為 268 筆，分類錯誤資料數為 62 筆，因此可運算出消費者評分高低於決策

樹的準確度為 81.21%。

藉由 J-48 之決策樹模型可建立出以下之樹狀圖，從圖中所示，本研究所投入

之變數為四項，為二級風味、產地、品牌形象以及價格，從決策樹的建立中可

歸納出條規則，經由規則可分類消費者滿意度預測後結果為高評分或低評分，

如下圖 4-6-2 所示。

表 4-6-3 二級香氣之認證矩陣

評分 低 高

低 78 30

高 32 188

82
 圖 4-6-2 二級風味之決策樹

表 4-6-4 二級香氣決策樹之節點

節點 規則 預測 百分比

1 Price>619 高評分 0.533

2 Price<=619 and 新世界生產國家 and 低評分 0.216

低品牌形象

3 439<Price<=619 and 新世界生產國家 高評分 0.042

and 高品牌形象

4 Price<=439 and 新世界生產國家 and 高品牌形象 低評分 0.081

5 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 二級香氣比 高評分 0.090

例>0.058

6 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 二級香氣比 低評分 0.009

例<=0.058

四、三級風味決策樹模型
本研究之三級風味決策樹模型中，測試資料共 328 筆其中判斷為低評分的有

108 筆，為高評分的有 220 筆使用其測試資料來驗證此規則模型，分類正確資

料數為 275 筆，分類錯誤資料數為 55 筆，因此可運算出消費者評分高低情形於

決策樹的準確度為 83.33%。

83
 藉由 J-48 之決策樹模型可建立出以下之樹狀圖，從圖中所示，本研究所投入

之變數為四項，為三級風味、產地、品牌形象以及價格，從決策樹的建立中可

歸納出條規則，經由規則可分類消費者滿意度預測後結果為高評分或低評分，

如下圖 4-6-3 所示。

表 4-6-5 三級香氣之認證矩陣

評分 低 高

低 86 22

高 33 187

圖 4-6-3 三級香氣決策樹

表 4-6-6 三級香氣決策樹之節點

節點 規則 預測 百分比

1 Price>619 and 低品牌形象 and 三級風味比例 高評分 0.136

>0.12

2 Price>619 and 低品牌形象 and 三級風味比例 低評分 0.015

<=0.12

3 Price>619 and 高品牌形象 高評分 0.381

4 Price<=619 and 新世界生產國家 and 低品牌 低評分 0.218

84
 形象

5 439<Price<=619 and 新世界生產國家 and 高 高評分 0.042

品牌形象

6 Price<=439 and 新世界生產國家 and 高品牌 低評分 0.081

形象

7 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 低品牌 高評分 0.009

形象 and 三級風味比例>0.231

8 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 低品牌 低評分 0.039

形象 and 三級風味比例<=0.231

9 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 高品牌 高評分 0.069

形象 and 三級風味比例>0.067

10 Price<=619 and 舊世界生產國家 and 高品牌 低評分 0.006

形象 and 三級風味比例<0.067

85
 第五章 研究結論與建議
本章共分為四節，第一節對於本研究之結果進行匯總以及討論；第二節為

本研究之限制；第三節根據本研究之結果對於葡萄酒業者提出實務建議；第四

節提出對於未來研究之建議與後續研究方向。.

第一節 研究結論
一、假設驗證結果彙總表
以下為本研究假說結果，如下表 5-1-1 研究假設結果彙總

表 5-1-1 研究假設結果彙總

主要效果假設 假設驗證

H1：葡萄酒的口感越強烈，消費者的滿意程度越高 成立

H1-1：葡萄酒的酸度越高，消費者的滿意程度越低 成立

H1-2：葡萄酒的甜度越高，消費者的滿意程度越低 成立

H1-3：葡萄酒的澀度越高，消費者的滿意程度越高 成立

H2：葡萄酒的香氣越明顯，消費者的滿意程度越高 成立

H2-1：葡萄酒的一級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高 成立

H2-2：葡萄酒的二級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高 成立

H2-3：葡萄酒的三級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高 成立

干擾效果假設

H3: 口感強烈程度對於滿意度之影響會受到價格干擾之影響 未成立

H3-1:在低價位的葡萄酒，高酸度的葡萄酒對於滿意度之影響會
成立
大於低酸度的葡萄酒

H3-2:在低價位的葡萄酒，高甜度的葡萄酒對於滿意度之影響會
未成立
大於低甜度的葡萄酒

86
H3-3:在低價位的葡萄酒，高澀度的葡萄酒對於滿意度之影響會
未成立
大於低澀度的葡萄酒

H3-4:在高價位的葡萄酒，低酸度的葡萄酒對於滿意度之影響會
成立
大於高酸度的葡萄酒

H3-5:在高價位的葡萄酒，低甜度的葡萄酒對於滿意度之影響會
未成立
大於高甜度的葡萄酒

H3-6:在高價位的葡萄酒，低澀度的葡萄酒對於滿意度之影響會
未成立
大於高澀度的葡萄酒

H4:香味多寡對於滿意度之影響會受到價格之干擾影響 未成立

H4-1:在低價位的葡萄酒，高第一級香氣比例的葡萄酒對於滿意
未成立
度影響會大於低第一級香氣比例的葡萄酒

H4-2:在低價位的葡萄酒，高第二級香氣比例的葡萄酒對於滿意
成立
度影響會大於低第二級香氣比例的葡萄酒

H4-3:在低價位的葡萄酒，高第三級香氣比例的葡萄酒對於滿意
成立
度影響會大於低第三級香氣比例的葡萄酒

H4-4:在高價位的葡萄酒，高第一級香氣比例的葡萄酒對於滿意
未成立
度影響會大於低第一級香氣比例的葡萄酒

H4-5:在高價位的葡萄酒，高第二級香氣比例的葡萄酒對於滿意
成立
度影響會大於低第二級香氣比例的葡萄酒

H4-6:在高價位的葡萄酒，高第三級香氣比例的葡萄酒對於滿意
成立
度影響會大於低第三級香氣比例的葡萄酒

二、 假設一討論
1.H1：葡萄酒的口感越強烈消費者的滿意程度越高

就本研究推論，消費者對於口感的感受程度越高，消費者之滿意度會上升。

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為 0.130

87
（t=2.388，p<0.001），Beta 值為正表示隨著口感增加滿意度隨之提升，符合本

研究之推論。

2.H1-1：葡萄酒的酸度越明顯，消費者的滿意程度越低

就本研究推論，消費者對於口感的感受程度越高，消費者之滿意度會上升。

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為-0.199（t=-

3.699，p<0.05），Beta 值為負值表示隨著酸度增加滿意度隨之下降，符合本研

究之推論。

3.H1-2：葡萄酒的甜度越明顯，消費者的滿意程度越低

就本研究推論，消費者對於口感的感受程度越高，消費者之滿意度會上升。

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為-0.179（t=-

3.312，p<0.001），Beta 值為負值表示隨著甜度增加滿意度隨之下降，符合本研

究之推論。

4.H1-3：葡萄酒的澀度越明顯，消費者的滿意程度越高

就本研究推論，消費者對於口感的感受程度越高，消費者之滿意度會上升。

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為 0.193

（t=3.587，p<0.001），Beta 值為正表示隨著澀感增加滿意度隨之提升，符合本

研究之推論。

5.小結

由本研究結果推論，因為單寧作為葡萄酒口感之架構，平衡著葡萄酒的風

味，讓葡萄酒不會酸得過於刺舌，或是甜得膩口。單寧越高之葡萄酒，能夠陳

年的時間能夠越長(Robert，2009)，在陳年的時間中，葡萄酒也越能培養出第三

級香氣，讓葡萄酒的風味更加複雜，消費者滿意度也能越高。

酸度以及甜度則是天秤的兩端，過酸的葡萄酒令人難以下嚥，過甜之葡萄酒

則容易膩口，因此這兩者越高，消費者滿意度也會隨之下降。

三、 假設二討論
1.H2：葡萄酒的香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

88
 就本研究推論，消費者對於香氣的感受程度越高，消費者之滿意度會上升。

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為 0.343

（t=6.649，p<0.001），Beta 值為正表示隨著香氣增加滿意度隨之提升，符合本

研究之推論。

2.H2-1：葡萄酒的第一級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為 0.250

（t=4.708，p<0.001），Beta 值為正表示隨著第一級香氣增加滿意度提升，符合

本研究之推論。

3.H2-2：葡萄酒的第二級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為 0.322

（t=6.198，p<0.001），Beta 值為正表示隨著第二級香氣增加滿意度提升，符合

本研究之推論。

4.H2-3：葡萄酒的第三級香氣越明顯，消費者的滿意程度越高

依本研究之驗證結果顯示，通過簡單迴歸分析，發現 Beta 值為 0.385

（t=7.590，p<0.001），Beta 值為正表示隨著第三級香氣增加滿意度提升，符合

本研究之推論。

5.小結

由研究結果了解香氣豐富的酒款滿意度較高，尤其以第三級香氣與滿意度

之間的 Beta 值(0.385)最高，代表第三級香氣對於滿意度有極大的影響，因此

生產者可以考慮生產風味多樣，且以第三級香氣為主的葡萄酒酒，但是第三級

香氣主要來自於陳年所帶來之風味，因此如何生產出高品質、適合陳年的葡萄

酒也是生產商需要考慮的。

四、 假設三討論
1.H3-1: 低價位的葡萄酒，酸度強烈對於滿意度之影響會大於高價位之葡萄酒

本研究之驗證結果顯示，通過階層迴歸，酸度與價格交互作用達到顯著水平

（ΔR2=0.404，β=0.118，t=2.606，p<0.01)。進而透過事後檢驗效果圖檢驗發

89
現，價格較低時，迴歸線較陡峭，說明低價葡萄酒之酸度多寡對於滿意度之差

異較大，而高價位葡萄酒，迴歸線的斜率絕對值較小，迴歸線較為平緩，說明

酸度多寡對於滿意度之差異較小，符合本研究之推論。進一步利用事後檢驗效

果圖，可以得知酸度於高價位之葡萄酒為正向影響，但是對於低價酒卻是負向

影響。

本研究推論，低價位之葡萄酒多以新鮮果香為主，風味較為單一，因此過多

的酸度，會讓果味變得尖銳，令葡萄酒口感變得單調乏味。

五、 假設四討論
依本研究結果推論，因為低價位葡萄酒之香氣較為單調，因此有第二級香氣

以及第三級香氣的多寡對消費者之影響會較大。

1. H4-2:低價位的葡萄酒，第二級香氣多寡對於滿意度之影響會大於高價位之

葡萄酒

本研究之驗證結果顯示，通過階層迴歸，第二級香氣與價格交互作用達到顯

著水平（ΔR2=0.430，β=-0.092，t=-1.992，p<0.05)。進而透過事後檢驗效果圖

檢驗發現，價格較低時，迴歸線較陡峭，說明低價葡萄酒之第二級香氣多寡對

於滿意度之差異較大，而高價位葡萄酒，迴歸線的斜率絕對值較小，迴歸線較

為平緩，說明第二級香氣多寡對於滿意度之差異較小，符合本研究之推論。進

一步利用事後檢驗效果圖，可以得知第二級香氣對於高價位、低價位葡萄酒皆

是正向影響。

2. H4-3:低價位的葡萄酒，第三級香氣多寡對於滿意度之影響會大於高價位之

葡萄酒

本研究之驗證結果顯示，通過階層迴歸，第二級香氣與價格交互作用達到顯

著水平（ΔR2=0.439，β=-0.150，t=-3.068，p<0.01)。進而透過事後檢驗效果圖

檢驗發現，價格較低時，迴歸線較陡峭，說明低價葡萄酒之第三級香氣多寡對

於滿意度之差異較大，而高價位葡萄酒，迴歸線的斜率絕對值較小，迴歸線較

為平緩，說明第三級香氣多寡對於滿意度之差異較小，符合本研究之推論。進

90
一步利用事後檢驗效果圖，可以得知第三級香氣對於高價位之葡萄酒為正向影

響，但是對於低價酒卻是負向影響。

本研究推論，第三級香氣為陳年過程中帶來的影響，但是低價葡萄酒單寧量

較少，不適合陳年，因此會產生出濕報紙、藥味此種惱人的香氣。

六、 決策樹討論
1. 一級香氣決策樹之討論

依照本研究一級香氣決策樹模型顯示，節點 2(低品牌形象，高價位)之葡萄酒

需要得到高評分，其一級風味比例需<=0.792。這也說明，消費者對於較不具知

名度之高價酒，更期望複雜的風味。

節點 3 則說明新興葡萄酒生產國家之低價位葡萄酒，若是香氣過於單調(一級

風味比例>0.684)，將會被消費者評為低評分

節點 12 說明傳統葡萄酒生產國家之低價位葡萄酒，要取得高評分，一級風味

的比例<=0.735，這個比例相對於新興葡萄酒生產國家而言相對寬鬆。

藉由上述資訊，我們可以得知消費者較偏愛香氣較為多樣之葡萄酒，尤其對

於同樣為低價位葡萄酒一級風味比例而言，消費者對於新興葡萄酒生產國家，

反而較希望新興葡萄酒生產國家能生產風味較多樣之葡萄酒。

2. 二級香氣決策樹之討論

依照本研究二級香氣決策樹模型顯示，節點 2 說明，新興葡萄酒生產國家中低

價位，較不具知名度之葡萄酒，將會被模型預測為低評分；但是具知名度之葡萄

酒生產商(節點 3)，卻會被模型預測為高評分，由此可以得知品牌形象在新世界

低價位葡萄酒是相當重要的。

節點 5 則說明傳統葡萄酒生產國家之低價位葡萄酒，其二級風味將決定其是否

可能獲得高評分(二級香味比例>0.058，高評分)。

3.三級香氣決策樹之討論

依照本研究三級香氣決策樹模型顯示，節點 1 說明低品牌形象之高價位葡萄

酒，若是其三級風味比例將會是得到高評分的關鍵(>0.12，高評分)

91
 節點 7-10 則說明傳統葡萄酒生產國家之低價葡萄酒，若想得到高評分，第三

級風味的比例非常的重要，尤其是對於低品牌形象之葡萄酒生產商(三級風味比

例>0.231，高評分)。

第二節 研究限制
本研究在研究設計以及資料處理上已竭盡所能，落實客觀態度，也得到具體

研究結論，但在研究執行過程中，仍然有一些偏差，本研究有以下幾點限制:

一、構面限制

(一)品牌形象之限制

以葡萄酒而言，葡萄酒酒商以及品牌眾多，目前為止，世界各地的葡萄酒品

牌沒有比較突出的，酒莊才有突出的。因為沒有較為突出的品牌，所以品牌形

象高低沒有區別性。

(二)來源國形象之限制

本研究將 Vivino 評論之來源國形象作為構面，主要是認為來源國形象與口感

/香氣交互作用應該會影響消費者滿意程度，結果統計資料不顯著。本研究猜想

應是依照來源國形象所區分之樣本不夠具有區別性，造成樣本資料的誤差。

二、樣本結構限制

(一)性別、年齡之限制

本研究在蒐集評論資料時，並無法取得評論者之年齡以及性別，因此可能造

成無法了解各個年齡層或是男、女之偏好。

(二)地點之限制

Vivino 之評論者分布世界各地，但本研究無法將評論者之國家區分出來，因

此可能造成無法了解各地區之偏好。

(三)資料蒐集之限制

在本研究中，尚未考慮不同時間、不同時段、程式擷取貼評論時間等時間因

素，因此有些評論者的評論時間較為久遠，也可能造成資料上的誤差。

92
 並且在評論蒐集上，無法解析法文、西班牙文等歐系文法，因此可能會造成

許多口感、香氣評論的不足。

(四)酒款年份之限制

葡萄酒之年分對於口感、香氣是非常重要之因素之一，但是在本研究中，尚

未考慮不同年份之影響。因此可能會造成許評論上的誤差。

93
 第三節 研究貢獻
綜合上述研究， 對於生產者以及經銷商而言，能夠利用文字與評分之間的

關係，了解消費者口感之趨勢，藉以預測市場走向。因此本研究將透過以上所

做研究對生產商及經銷商提供以下幾點建議

(一) 對於傳統葡萄酒國家之生產商

透過第三級香氣決策樹，可以發現第三級香氣對於傳統葡萄酒國家具有舉足

輕重之地位，而第三級香氣為陳年所帶來之風味，因此傳統葡萄酒國家應更專

注於釀出高品質，具有良好陳年實力之葡萄酒。

(二) 對於新興葡萄酒國家之生產商

利用文字雲，我們可以發現新興葡萄酒國家之生產商，大多產出以新鮮果香

為主之葡萄酒，但是透過第一級香氣決策樹，卻發現消費者反而期盼香氣多樣

的葡萄酒，因此新興葡萄酒國家可以靈活的利用不同之發酵方式以及交替使用

法國、美國橡木桶，讓所產之葡萄酒風味複雜多樣，更加符合消費者之期望。

(三) 對於低價位葡萄酒之生產商

經由統計結果可以發現，可以得知酸度對於低價位葡萄酒之影響非常強烈，

因此生產商在釀造葡萄酒時，應更加注意酸度的平衡。

而第二級香氣對於低價位葡萄酒之影響也是非常重要，因此低價位葡萄酒之

生產商可以靈活的利用不同之發酵方式，創造出更多元的第二級香氣，藉以更

符合消費者期待。

第三級香氣來源於陳年所帶來之香氣，根據統計研究結果，低價位葡萄酒之

第三級風味與滿意度呈現負向相關，主要是因為低價位葡萄酒單寧量較少，不

適合陳年，應在出產之當年飲用。但是消費者普遍認為酒類商品越陳越香，但

是低價位葡萄酒在長時間陳年之後，有可能出現醋化的現象。因此低價位葡萄

酒之生產商應加以宣導消費者，此類葡萄酒應在出產當年飲用，會保留其最美

好的果香。

(四) 對於高價位葡萄酒之生產商

94
 高價位之葡萄酒多用於收藏、陳年，因此出現軟木塞感染之比例也較高，因

此高價位葡萄酒之生產商應致力於葡萄酒之保存，因為葡萄酒一旦造成軟木塞

感染，將會讓消費者滿意度下降。

十七世紀以來，葡萄酒一直使用以軟木橡樹(cork oak) 作成的軟木塞封

瓶。幾百年來軟木塞和葡萄酒相輔相成，但使用軟木塞就有可能造成 TCA 感

染，而旋蓋的最大優點是可以避免葡萄酒產生因軟木塞感染所形成的怪味，這

種簡稱 TCA 的化合物，三氯本甲醚會讓葡萄酒散發有如腐敗的木頭、浸濕的報

紙或甚至發黴的木塞味，無論再高級的軟木塞都無法完全避過軟木塞味的可

能，而且直到開瓶之前都無法測知。根據實驗統計，發生的比例高達 5-7%。

因此透過本研究之結果，希望能讓高價位葡萄酒之生產商能夠正視 TCA 感染

之問題，透過數據以及技術得改良，能讓葡萄酒更加貼近生活。

(五) 對於經銷商

文字雲對於消費者以及行銷、業務人員而言相當淺顯易懂，並且也能讓消費

者透過分數以外的方式，詳細的了解酒款的風味，並快速地找出適合自己的酒

款，若評論網站能提供相關功能，可以簡化消費者的決策，提升消費者的購買

意願。

而透過大數據分析，經銷商也可以透過評論中軟木塞感染出現的頻率，去推

估酒款的保存品質。

95
 第四節 研究建議與未來研究方向
本研究之研究對象為 VIVINO 內所有的評論者，但是本研究無法取得評論

者之年齡、性別和收入等資訊，根據林志鈞(2006)紅葡萄酒對消費者喜好性之

影響研究，可以得知收入對於口感及消費者滿意度之間會有顯著效果，其研究

進而分析年齡層較低的消費者偏好口感較甜的葡萄酒，因此會建議未來的研究

者，能針對以下五點做更進一步的研究:

(一)以各年齡層的消費者作為研究對象，如此一來能更深入了解各年齡層

消費者在口感、香氣與滿意度之間的影響關係。

(二)將消費者的性別區分，探討男性與女性在口感、香氣與滿意度之間的

影響關係。甚至可以結合不同年齡層，詳細探討出什麼樣的年齡的男性會偏好

第三級風味為主、口感偏澀的葡萄酒酒款。

(三)以不同收入階層的消費者作為研究對象，了解各收入階層消費者在口

感、香氣與滿意度之間的影響關係。

(四)不同國籍的消費者，其偏好也有所不同，因此未來研究也能以不同國

籍的消費者作為研究對象，了解不同國籍的消費者在口感、香氣與滿意度之間

的影響關係。

(五)Vivino 評論網站中之評論訊息除了，評分、文字評論、年分、等內容

外，針對評論者也會顯示部分信息，例如評論者曾評論過的數量、曾評論的酒

款等，未來研究者也可將此類變項納入研究，探討根據評論者相關信息是否會

影響滿意度等內容。

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