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(Download PDF) Services Marketing Integrating Customer Focus Across The Firm Third European Edition Alan Wilson Online Ebook All Chapter PDF
(Download PDF) Services Marketing Integrating Customer Focus Across The Firm Third European Edition Alan Wilson Online Ebook All Chapter PDF
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Absolute Essentials of Digital Marketing 1st Edition
Alan Charlesworth
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SERVICES MARKETING
INTEGRATING CUSTOMER
FOCUS ACROSS THE
FIRM
ALAN WILSON,
VALARIE A. ZEITHAML,
MARY JO BITNER AND
DWAYNE D. GREMLER
THIRD EUROPEAN EDITION
2
SERVICES MARKETING
INTEGRATING CUSTOMER
FOCUS ACROSS THE
FIRM
London Boston Burr Ridge, IL Dubuque, IA Madison, WI New York San Francisco St. Louis
Bangkok
Bogotá Caracas Kuala Lumpur Lisbon Madrid Mexico City Milan Montreal New Delhi Santiago
Seoul Singapore Sydney Taipei Toronto
3
Services Marketing, Third European Edition
Alan Wilson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner and Dwayne D.
Gremler
ISBN-13 9780077169312
ISBN-10 007716931X
4
Fictitious names of companies, products, people, characters and/or
data that may be used herein (in case studies or in examples) are not
intended to represent any real individual, company, product or event.
ISBN-13 9780077169312
ISBN-10 007716931X
© 2016. Exclusive rights by McGraw-Hill Education for manufacture
and export. This book cannot be re-exported from the country to which
it is sold by McGraw-Hill Education.
5
About the authors
Preface
Acknowledgements
Guided tour
Technology to enhance learning and teaching: Connect
PART 1: Foundations for services marketing
1 Introduction to services
2 Consumer behaviour in services
3 Customer expectations of service
4 Customer perceptions of service
5 The gaps model of service quality
6
17 Pricing of services
Case Section
Endnotes
Index
7
About the authors
Preface
Acknowledgements
Guided tour
Technology to enhance learning and teaching: Connect
PART 1: Foundations for services marketing
Chapter 1: Introduction to services
Opening example: Europe’s position as a global
services provider
What are services?
Service dominant logic
Why services marketing?
Service and technology
Characteristics of services impacting on marketing activities
Services marketing mix
Staying focused on the customer
Chapter 2: Consumer behaviour in services
Opening example: The travelling millenniums and their buying behaviour
Search, experience and credence properties
Consumer choice
Consumer experience
Post-experience evaluation
Understanding differences among consumers
Chapter 3: Customer expectations of service
Opening example: The ash cloud - KLM and British Airways response
Importance of customer expectations
Meaning and types of service expectations
Factors that influence customer expectations of service
Issues involving the management of customer service expectations
Chapter 4: Customer perceptions of service
8
Opening example: Changing perceptions – Virgin Money
Customer perceptions
Customer satisfaction
Ensuring high customer satisfaction
Service quality
Service encounters: the building blocks for customer perceptions
The evidence of service
Chapter 5: The gaps model of service quality
Opening example: Amazon – providing excellent service
The customer gap
The provider gaps
Putting it all together: closing the gaps
PART 2: Understanding customer requirements
Chapter 6: Listening to customers
Opening example: Airbnb – understanding peer-to-peer
room rental
Customer databases and big data
Using marketing research to understand
customer expectations
Elements in an effective services marketing research programme
Analysing and interpreting marketing research findings
Using marketing research information
Ethics in marketing research
Monitoring user-generated content
Upward communication
Chapter 7: Building customer relationships
Opening example: Boots – focusing on the customer
Relationship marketing
Relationship value of customers
Customer profitability segments
Relationship development strategies
Relationship challenges
Relationships from the service dominant logic perspective
9
High-performance service innovations
Chapter 9: Customer-defined service standards
Opening example: DHL freight – understanding service standards from the
customer perspective
Factors necessary for appropriate service standards
Types of customer-defined service standards
Development of customer-defined service standards
Chapter 10: The physical and virtual servicescape
Opening example: Redesigning fast food
Physical evidence
Types of servicescapes
Strategic roles of the servicescape
Framework for understanding servicescape effects on behaviour
Guidelines for physical evidence strategy
10
The underlying issue: lack of inventory capability
Capacity constraints
Demand patterns
Strategies for matching capacity and demand
Revenue management
Queuing strategies: when demand and capacity cannot be matched
Chapter 15: Service recovery
Opening example: Revenge on YouTube – United Airlines breaks guitars
The impact of service failure and recovery
How customers respond to service failures
Customers’ recovery expectations
Cultural differences in customers’ recovery expectations
Switching versus loyalty following service recovery
Service recovery strategies
Service guarantees
CASE Section
11
1 Disney’s magic bands: enhancing customer experience
2 Ryanair’s digital strategy to drive growth
3 Starbucks: brewing more than just coffee
4 The future of retail clothing: Will Uniqlo turn the world
Japanese?
5 Employer branding at McDonald’s: redefining McJobs
6 The Shangri-La Bosphorus hotel: extending the famed
Shangri-La hospitality to Turkey
7 Liverpool Victoria (LV): achieving business turn-around through employee
engagement
8 Redefining the AXA brand
Endnotes
Index
12
Alan Wilson is Professor of Marketing and was previous Head of the
Marketing Department within the University of Strathclyde Business
School. Before joining the university, he was a senior consultant and
executive trainer within the services division of a London-based
marketing consultancy practice and prior to that an Associate Director
of a leading London-based marketing research agency. He specializes
in the marketing of services and has a PhD in the subject. He is a
Fellow of both the Chartered Institute of Marketing and the Market
Research Society. His book, Marketing Research: An Integrated
Approach, is in its third edition and he has published in a wide range of
marketing and service management journals, for which he has won a
number of awards and prizes. Professor Wilson has delivered high-level
executive training to a wide range of service organizations in the
banking, hospitality, professional service and business-to-business
service sectors and has been invited to deliver lectures and seminars
on both services marketing and marketing research in a variety of
countries throughout the world.
13
American Marketing Association Book Prize for the best marketing
book of the past three years.
14
This third European edition of this highly successful Services
Marketing text is for students and business people who recognize the
vital role that services play in the economy and our lives. European
economies are now dominated by services, and virtually all companies
view service as critical to retaining their customers today and in the
future. Even manufacturing companies that, in the past, have depended
on physical products for their livelihood now recognize that service
provides one of their few sustainable competitive advantages.
This third European edition takes the theories, concepts and
frameworks that exist in the original American version of the text and
applies them to the European context. European examples, cases and
readings are used to provide a true European flavour to the material.
The material in this third edition has also been updated and
restructured to reflect the latest services marketing thinking.
The foundation of the text is the recognition that services present
special challenges that must be identified and addressed. Issues
commonly encountered in service organizations – the inability to
inventory, the difficulty in synchronizing demand and supply, and
challenges in controlling the performance quality of human
interactions – need to be articulated and tackled by managers. This text
aims to help students and managers understand and address these
special challenges of services marketing.
The development of strong customer relationships through quality
service (and services) are at the heart of the book’s content. The topics
covered are equally applicable to organizations whose core product is
service (such as banks, transportation companies, hotels, hospitals,
educational institutions, professional services, telecommunication) and
to organizations that depend on service excellence for competitive
advantage (high-technology manufacturers, automotive and industrial
products, and so on).
15
The book’s content focuses on the knowledge needed to implement
service strategies for competitive advantage across industries.
Included are frameworks for customer-focused management, and
strategies for increasing customer satisfaction and retention through
service. In addition to standard marketing topics (such as pricing), this
text introduces students to topics that include management and
measurement of service quality, service recovery, the linking of
customer measurement to performance measurement, service
blueprinting, customer co-production, and cross-functional treatment
of issues through integration of marketing with disciplines such as
operations and human resources. Each of these topics represents
pivotal content for tomorrow’s businesses as they structure around
process rather than task, engage in digital marketing, mass customize
their offerings, deliver services using mobile and digital platforms, and
attempt to build strong relationships with their customers.
16
13 Coverage of new service development processes and a detailed and
complete introduction to service blueprinting – a tool for describing,
designing and positioning services.
14 Coverage of the customer’s role in service delivery and strategies for co-
production.
15 A chapter on the role of physical evidence, particularly the physical
environment or ‘servicescape’.
16 A chapter on the financial impact of service quality.
To support these topics, there are:
1 European cases and vignettes.
2 ‘Service Spotlights’ in each chapter providing short European examples
to illustrate services marketing in action.
3 Discussion questions and exercises appropriate to the European
context in each chapter.
4 Up-to-date Suggestions for further reading (particularly European
reading) in each chapter.
5 Short revision lists of Key concepts provided at the end of each chapter.
The framework of the book continues to be managerially focused, with
every chapter presenting company examples and strategies for
addressing key issues. There are integrating frameworks in most
chapters. For example, there are frameworks for understanding service
recovery strategies, service pricing, integrated marketing
communications, customer relationships, customer roles and internal
marketing.
UNIQUE STRUCTURE
The text features a structure completely different from the standard 4P
(marketing mix) structure of introductory marketing texts. The text
starts by introducing the reader to the key foundations for service
marketing by introducing services (Chapter 1) and understanding the
customer, in terms of behaviour (Chapter 2), expectations (Chapter 3)
and perceptions (Chapter 4). The remainder of the text is organized
around the gaps model of service quality, which is described fully in
Chapter 5. Beginning with Chapter 6, the text is organized into parts
around the provider gaps in the gaps model. For example, Chapters 6
and 7 deal with understanding customer requirements; Chapters 8, 9
and 10 with aligning service design and standards; Chapters 11 through
to 15 address delivering and performing services; and Chapters 16 and
17 managing service promises. Chapter 18 then focuses on the total
picture of service and the bottom line.
17
• Detailed visual reporting where students and section
results can be viewed and analysed.
• Sophisticated online testing capability.
• A filtering and reporting function that allows you to easily
assign and report on materials that are correlated to a
range of categories. Reports can be accessed for
individual students or the whole class, as well as offering
the ability to drill into individual assignments, questions or
categories.
• Instructor materials to help supplement your course.
29
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une serviette, l’effila, réunit les fils, les roula dans la poudre d’une
cartouche, passa cette mèche dans le trou du baril, et boucha ce
trou avec de la poudre mouillée qui fixa la mèche en même temps; il
avait à peine fini ces préparatifs, que des coups de hache retentirent
dans la porte.
—Suis-je bon prophète? dit Bruno en roulant le baril vers l’entrée
de la chambre, laquelle donnait sur un escalier descendant à la cour,
et en revenant prendre au feu un morceau de sapin allumé.
—Ah! fit le Maltais, je commence à comprendre...
—Père, dit Ali, ils reviennent du côté de la montagne avec une
échelle.
Bruno s’élança vers la fenêtre de laquelle il avait fait feu la
première fois, et vit qu’effectivement ses adversaires s’étaient
procuré l’instrument d’escalade qui leur manquait, et que, honteux
de leur première retraite, ils revenaient à la charge avec une certaine
contenance.
—Les fusils sont-ils chargés? dit Bruno.
—Oui, père, répondit Ali lui présentant sa carabine.
Bruno prit, sans regarder, l’arme que lui tendait l’enfant, l’appuya
lentement contre son épaule, et visa avec plus d’attention qu’il ne
l’avait encore fait; le coup partit, un des deux hommes qui portaient
l’échelle tomba.
Un second le remplaça; Bruno prit un second fusil, et le milicien
tomba près de son camarade.
Deux autres hommes succédèrent aux hommes tués, et furent
tués à leur tour; l’échelle semblait avoir la fatale propriété de l’arche,
à peine y avait-on porté la main, que l’on tombait mort. Les
escaladeurs, laissant leur échelle, se retirèrent une seconde fois,
envoyant une décharge aussi inutile que les autres.
Cependant ceux qui attaquaient la porte frappaient à coups
redoublés; de leur côté, les chiens hurlaient affreusement de
momens en momens, les coups devenaient plus sourds et les
aboiemens plus acharnés. Enfin un battant de la porte fut enfoncé,
deux ou trois hommes pénétrèrent par cette ouverture; mais à leurs
cris de détresse leurs camarades jugèrent qu’ils étaient aux prises
avec des ennemis plus terribles qu’ils ne les avaient jugés d’abord; il
n’y avait pas moyen de tirer sur les chiens sans tuer les hommes.
Une partie des assiégeans pénétra donc successivement par
l’ouverture, la cour s’emplit bientôt, et alors commença une espèce
de combat du cirque, entre les soldats de milice et les quatre
molosses qui défendaient avec acharnement l’escalier étroit qui
conduisait au premier étage de la forteresse. Tout-à-coup la porte
placée au haut de cet escalier, s’ouvrit, et le baril de poudre préparé
par Bruno, bondissant de marche en marche, vint éclater comme un
obus au milieu de cette tuerie.
L’explosion fut terrible, un mur s’écroula, tout ce qui était dans la
cour fut pulvérisé.
Il y eut un moment de stupeur parmi les assiégeans; cependant
les deux troupes s’étaient réunies et elles présentaient encore un
effectif de plus de trois cents combattans. Un sentiment profond de
honte prit cette multitude, de se voir ainsi tenue en échec par un seul
homme; les chefs en profitèrent pour l’encourager. A leur voix, les
assiégeans se formèrent en colonne; une brèche était pratiquée par
la chute du mur, ils marchèrent vers elle en bon ordre, et, se
déployant dans toute sa largeur, la franchirent sans obstacle,
pénétrèrent dans la cour et se trouvèrent en face de l’escalier. Là, il
y eut encore un moment d’hésitation. Enfin quelques-uns
commencèrent à le gravir aux encouragemens de leurs camarades;
les autres les suivirent, l’escalier fut envahi, et bientôt les premiers
eussent voulu reculer que la chose ne leur eût plus été possible; ils
furent donc forcés d’attaquer la porte; mais, contre leur attente, la
porte céda sans résister. Les assiégeans se répandirent alors avec
de grands cris de victoire dans la première chambre. En ce moment,
la porte de la seconde s’ouvrit et les miliciens aperçurent Bruno
assis sur un baril de poudre et tenant un pistolet de chaque main; en
même temps le Maltais, épouvanté, s’élança par la porte ouverte, en
s’écriant avec un accent de vérité qui ne laissait aucun doute:
—Arrière! tous, arrière! la forteresse est minée; si vous faites un
pas de plus, nous sautons!....
La porte se referma comme par enchantement; les cris de
victoire se changèrent en cris de terreur; on entendit toute cette
multitude se précipiter par l’escalier étroit qui conduisait à la cour;
quelques-uns sautèrent par les fenêtres; il semblait à tous ces
hommes qu’ils sentaient trembler la terre sous leurs pieds. Au bout
de cinq minutes, Bruno se retrouva maître de nouveau de la
forteresse; quant au Maltais, il avait profité de l’occasion pour se
retirer.
Pascal, n’entendant plus aucun bruit, se leva et alla vers une
fenêtre; le siége était converti en blocus; des postes étaient établis
en face de toutes les issues, et ceux qui les composaient s’étaient
mis à l’abri du feu de la place derrière des charrues et des tonneaux;
il était évident qu’un nouveau plan de campagne venait d’être
adopté.
—Il paraît qu’ils comptent nous prendre par famine, dit Bruno.
—Les chiens! répondit Ali.
—N’insulte pas les pauvres bêtes qui sont mortes en me
défendant, dit en souriant Bruno, et appelle les hommes des
hommes.
—Père! s’écria Ali.
—Eh bien?
—Vois-tu?
—Quoi?
—Cette lueur?...
—En effet, que signifie-t-elle?... Ce n’est point encore le jour qui
s’élève; d’ailleurs, elle vient du nord et non de l’orient.
—C’est le feu qui est au village, dit Ali.
—Sang du Christ! est-ce vrai?...
En ce moment, on commença à entendre de grands cris de
détresse... Bruno s’élança vers la porte et se trouva face à face avec
le Maltais.
—C’est vous, commandeur? s’écria Pascal.
—Oui, c’est moi... moi-même... Ne vous trompez pas et ne me
prenez pas pour un autre. Je suis un ami.
—Soyez le bien venu: que se passe-t-il?
—Il se passe que, désespérant de vous prendre, ils ont mis le feu
au village, et qu’ils ne l’éteindront que lorsque les paysans
consentiront à marcher contre vous: quant à eux, ils en ont assez.
—El les paysans?
—Refusent.
—Oui... oui... je le savais d’avance: ils laisseraient plutôt brûler
toutes leurs maisons que de toucher un cheveu de ma tête... C’est
bien, commandeur; retournez vers ceux qui vous envoient, et dites-
leur d’éteindre l’incendie.
—Comment cela?
—Je me rends.
—Tu te rends, père? s’écria Ali.
—Oui... mais j’ai donné ma parole de ne me rendre qu’à un seul
homme, et je ne me rendrai qu’à lui: qu’on éteigne donc l’incendie
comme j’ai dit, et qu’on aille me chercher cet homme à Messine.
—Et cet homme, quel est-il?
—C’est Paolo Tommasi, le brigadier de la gendarmerie.
—Avez-vous autre chose à demander?
—Une seule, répondit Bruno; et il parla bas au Maltais.
—J’espère que ce n’est pas ma vie que tu demandes? dit Ali.
—Ne t’ai-je pas prévenu que j’aurais peut-être besoin de toi
après ma mort?
—Pardon, père, je l’avais oublié.
—Allez, commandeur, et faites ce que je vous ai dit; si je vois le
feu s’éteindre, c’est que mes conditions seront acceptées.
—Vous ne m’en voulez pas de ce que je me suis chargé de la
commission?
—Ne vous ai-je pas dit que je vous gardais pour parlementaire?
—C’est juste.
—A propos, dit Pascal, combien de maisons brûlées?
—Il y en avait déjà deux quand je suis venu vers vous.
—Il y a trois cent quinze onces dans cette bourse; vous les
distribuerez entre les propriétaires. Au revoir.
—Adieu.
Le Maltais sortit.
Bruno jeta loin de lui ses pistolets, revint s’asseoir sur son baril
de poudre, et tomba dans une rêverie profonde; quant au jeune
Arabe, il alla s’étendre sur sa peau de tigre et resta immobile en
fermant les yeux comme s’il dormait. Peu à peu la lueur de l’incendie
s’éteignit: les conditions étaient acceptées.
Au bout d’une heure à peu près, la porte de la chambre s’ouvrit;
un homme parut sur le seuil, et, voyant que ni Bruno ni Ali ne
s’apercevaient de son arrivée, il se mit à tousser avec affectation:
c’était un moyen d’annoncer sa présence qu’il avait vu employer
avec succès au théâtre de Messine.
Bruno se retourna.
—Ah! c’est vous, brigadier? dit-il en souriant; c’est un plaisir de
vous envoyer chercher, vous ne vous faites pas attendre.
—Oui... ils m’ont rencontré à un quart de lieue d’ici sur la route,
comme je venais avec ma compagnie... et ils m’ont dit que vous me
demandiez.
—C’est vrai: j’ai voulu vous prouver que j’étais homme de
mémoire.
—Pardieu! je le savais bien.
—Et comme je vous ai promis de vous faire gagner les trois mille
ducats en question, j’ai voulu vous tenir parole.
—Sacredieu!... sacredieu!!... sacredieu!!!... dit le brigadier avec
une énergie croissante.
—Qu’est-ce que cela veut dire, camarade?
—Ça veut dire... ça veut dire... que j’aimerais mieux gagner ces
trois mille ducats d’une autre manière.... à autre chose.... à la loterie,
par exemple.
—Et pourquoi cela?
—Parce que vous êtes un brave, et que les braves sont rares.
—Bah! que vous importe?... c’est de l’avancement pour vous,
brigadier.
—Je le sais bien, répondit Paolo d’un air profondément
désespéré: ainsi, vous vous rendez?
—Je me rends.
—A moi?
—A vous.
—Parole?
—Parole. Vous pouvez donc éloigner toute cette canaille, à
laquelle je ne veux pas avoir affaire?
Paolo Tommasi alla à la fenêtre.
—Vous pouvez vous retirer tous, cria-t-il; je réponds du
prisonnier: allez annoncer sa prise à Messine.
Les miliciens poussèrent de grands cris de joie.
—Maintenant, dit Bruno au brigadier, si vous voulez vous mettre
à table, nous achèverons le souper qui a été interrompu par ces
imbéciles.
—Volontiers, répondit Paolo, car je viens de faire huit lieues en
trois heures, et je meurs de faim et de soif.
—Eh bien! dit Bruno, puisque vous êtes en si bonnes dispositions
et que nous n’avons plus qu’une nuit à passer ensemble, il faut la
passer joyeuse.—Ali, va chercher ces dames.—En attendant,
brigadier, continua Bruno en remplissant deux verres, à vos galons
de maréchal-des-logis!
Cinq jours après les événemens que nous venons de raconter, le
prince de Carini apprit, en présence de la belle Gemma, qui venait
d’achever sa pénitence au couvent de la Visitation, et qui, depuis
huit jours seulement, était rentrée dans le monde, que ses ordres
étaient enfin exécutés, et que Pascal Bruno avait été pris et conduit
dans les prisons de Messine.
—C’est bien, dit-il; que le prince de Goto paie les trois mille
ducats promis, qu’il lui fasse faire son procès et qu’on l’exécute.
—Oh! dit Gemma avec cette voix douce et caressante à laquelle
le prince ne savait rien refuser, j’aurais été bien curieuse de voir cet
homme que je ne connais pas, et dont on raconte des choses si
bizarres!
—Qu’à cela ne tienne, mon bel ange, répondit le prince; nous le
ferons pendre à Palerme!
XI.