GE: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY SAI LẦM

Vào thời kỳ đỉnh cao, General Electric (GE) là một trong những công ty lớn nhất và được ngưỡng
mộ nhất ở Hoa Kỳ. Với bóng đèn, lò nướng, tủ lạnh, động cơ máy bay và thiết bị y tế, GE đã chạm
tới cuộc sống của mọi người Mỹ. Ngày nay, công ty chỉ còn là cái bóng của chính mình trước đây,
được chia thành ba phần: hàng không, chăm sóc sức khỏe và năng lượng. Hai trong số đó (chăm
sóc sức khỏe và năng lượng) sẽ tách ra thành công ty độc lập, trong khi GE đáng kính (có thể từ
năm 2024 trở đi) sẽ chỉ hoạt động trong một lĩnh vực kinh doanh: hàng không. Đây là câu chuyện
về chiến lược tồi tệ đã đánh sập GE - công ty blue-chip xanh nhất nước Mỹ như thế nào.
Từ Jack Welch đến Larry Culp, 2000-2022
Năm 2000, GE là công ty có giá trị nhất trên toàn cầu, với giá trị vốn hóa thị trường gần 600 tỷ
USD, tương đương 1 nghìn tỷ USD ngày nay (xem Hình 1). Khoản đầu tư 100 USD vào GE vào
ngày 22 tháng 4 năm 1981, ngày Jack Welch đảm nhận vị trí CEO, sẽ có giá trị 10.679 USD vào
ngày 28 tháng 8 năm 2000, khi giá trị thị trường của GE đạt đỉnh. Với thành công của ông trong
việc đưa GE trở thành công ty có giá trị nhất trên toàn cầu, giới truyền thông đã ca ngợi Jack Welch
là CEO giỏi nhất thế kỷ. Và các nhà đầu tư yêu mến Jack Welch.
Hình 1. Vốn hóa thị trường của General Electric và các sự kiện quan trọng, 2000–2022

Jack Welch là một CEO khó tính, người cảm thấy GE bị cản trở bởi bộ máy quan liêu kém hiệu
quả. Để giải quyết vấn đề này, Welch đã loại bỏ khoảng 100.000 việc làm trong nhiệm kỳ Giám
đốc điều hành của mình, điều này khiến ông có biệt danh là “Neutron Jack” - Sau khi một quả bom
neutron được thả xuống, các tòa nhà và máy móc vẫn còn đó nhưng con người đã biến mất. Welch
cũng ủng hộ việc thuê ngoài và yêu cầu mỗi hoạt động kinh doanh của GE phải là số một hoặc số
hai trên thị trường của mình. Nếu không, ông yêu cầu các lãnh đạo của mình “sửa chữa, đóng cửa
hoặc bán nó”. Hơn nữa, tất cả các nhà quản lý GE đều được yêu cầu cung cấp bảng xếp hạng nhân
viên của họ; mỗi năm, 10% dưới cùng bị sa thải.
Thành công của Jack Welch đã mở ra thời kỳ hoàng kim của chủ nghĩa tư bản dành cho các bên
liên quan, với nhiều công ty bắt chước cách tiếp cận cứng rắn, đúng đắn của ông và sự tập trung
cao độ của ông vào kết quả tài chính cũng như định giá thị trường chứng khoán của công ty. Nhiều
giám đốc điều hành không được coi trọng ở các vị trí cấp cao hơn tại GE đã rời công ty để trở
thành CEO của một số công ty nổi tiếng nhất trong Fortune 100. Được đào tạo dưới sự chỉ đạo của
Welch, họ đã sử dụng cẩm nang của GE để quản lý các công ty hàng đầu lúc bấy giờ như Boeing,
Chrysler và The Home Depot, thường dẫn đến kết quả thảm hại. Chuyển nhanh đến mùa xuân năm
2022, khi giá trị thị trường của GE giảm xuống còn 70 tỷ USD. GE đã mất số tiền khổng lồ 530 tỷ
USD, tương đương gần 90% toàn bộ giá trị của công ty. Chuyện gì đã xảy ra thế? Trả lời: Một
chiến lược công ty tồi!
Chiến lược công ty của GE
GE là một tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Các nhà lãnh đạo chiến
lược xây dựng chiến lược công ty để quyết định nơi cạnh tranh với tư cách là một công ty đa ngành
theo ba khía cạnh:
1. Tích hợp theo chiều dọc: Công ty nên tham gia vào những giai đoạn nào của chuỗi giá trị
ngành?
2. Đa dạng hóa: Công ty nên cung cấp những loại sản phẩm và dịch vụ nào?
3. Phạm vi địa lý: Công ty nên cạnh tranh ở đâu trên thị trường khu vực, quốc gia hoặc quốc
tế?
GE, được thành lập vào năm 1892, được biết đến là nhà sản xuất thiết bị gia dụng, tua-bin điện,
động cơ đầu máy, động cơ phản lực, máy MRI và chương trình truyền hình (bao gồm cả Seinfeld).
Về mặt chiến lược công ty, GE đang theo đuổi sự đa dạng hóa không liên quan: các nhà máy điện
hạt nhân, bóng đèn và chương trình truyền hình có rất ít điểm chung. Đến năm 2001, khi Jack
Welch từ chức CEO, GE Capital chiếm khoảng 50% tổng doanh thu và lợi nhuận. Vào thời điểm
đó, Welch đã biến nơi từng là một tập đoàn công nghiệp thành một ngân hàng không được kiểm
soát.
Hình 2 mô tả phạm vi sản phẩm của GE vào năm 2001 (năm cuối cùng trong nhiệm kỳ 20 năm
của Welch) và năm 2021.
Hình 2: Phạm vi sản phẩm của GE, 2001 và 2021

Dưới thời Jack Welch, thành công của GE được thúc đẩy bởi đơn vị GE Capital có lợi nhuận khổng
lồ, cung cấp nguồn tài chính chiết khấu cho từng hoạt động kinh doanh của GE. Xếp hạng tín dụng
AAA của GE cho phép công ty tiếp cận nguồn vốn với chi phí thấp hơn so với các đối thủ. Mặc
dù mang lại lợi nhuận cao trong nhiều năm nhưng GE Capital cuối cùng lại trở thành điểm yếu cơ
bản của tập đoàn. GE Capital đã tạo ra sự tiếp cận rộng rãi với các lực lượng kinh tế vĩ mô cho cốt
lõi của nó là một công ty công nghiệp được đồng sáng lập bởi Thomas Edison, nhà phát minh và
doanh nhân nổi tiếng người Mỹ.
Hình 3 Phạm vi địa lý của GE, 2001 và 2021*

Một điểm dễ thấy khác của GE là, dưới thời Jack Welch, GE là một công ty tập trung vào nội địa,
với 2/3 doanh thu đến từ thị trường nội địa (xem Hình 3 để biết phạm vi địa lý của GE). Trong
những năm 2000, việc tập trung vào thị trường Hoa Kỳ đã ngăn cản GE tận dụng các cơ hội tăng
trưởng toàn cầu đáng kể nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng ở các nền kinh tế BRIC mới nổi (Brazil,
Nga, Ấn Độ và Trung Quốc).
Jeffrey Immelt trở thành CEO của GE vào ngày 7 tháng 9 năm 2001 (xem Phụ lục 1). Trong hai
thập kỷ qua, môi trường bên ngoài đã được định hình bởi một số sự kiện thiên nga đen: ảnh hưởng
kinh tế - xã hội của vụ khủng bố 11/9, sau đó là cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008-2009,
tiếp theo là đại dịch Covid-19 và chiến tranh Nga - Ukraine (năm 2022). Trùng hợp nữa, năm 2001
cũng là năm Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới ( WTO). Kết quả tăng trưởng
kinh tế vượt bậc của Trung Quốc đã biến quốc gia đông dân nhất thế giới từ một quốc gia nghèo
thành nền kinh tế lớn thứ hai, sau Hoa Kỳ.
Mặc dù GE là một tập đoàn đa dạng trải rộng trên nhiều ngành và thị trường, cuộc suy thoái năm
2001 và cuộc suy thoái thậm chí còn sâu sắc hơn vào năm 2008-2009 đã ảnh hưởng nặng nề đến
công ty. Một nguyên nhân là đòn tài chính mà GE Capital phải gánh chịu vì hơn một nửa lợi nhuận
của GE đến từ đơn vị đó. Trong 17 tháng quan trọng, giá cổ phiếu của GE đã giảm 84%, từ 42,12
USD (vào ngày 2 tháng 10 năm 2007) xuống mức thấp 6,66 USD (vào ngày 5 tháng 3 năm 2009),
tương đương với việc giá trị cổ đông bị mất 378 tỷ USD (xem Phụ lục 1).
Tệ hơn nữa, GE còn bị mất xếp hạng tín dụng AAA và công ty phải yêu cầu nhà đầu tư nổi tiếng
Warren Buffett bơm thanh khoản 15 tỷ USD để duy trì hoạt động. Chính phủ Hoa Kỳ đã phải cứu
GE khi Cục Dự trữ Liên bang vào cuộc để đảm bảo tính thanh khoản liên tục cho một trong những
ngân hàng lớn nhất ở Hoa Kỳ mà GE trên thực tế đã trở thành. Thật vậy, trong cuộc khủng hoảng
tài chính toàn cầu, Cục Dự trữ Liên bang đã chỉ định GE là một trong số ít “các tổ chức tài chính
quan trọng về mặt hệ thống (SIFI)”, điều đó có nghĩa là sự thất bại của nó có thể gây ra một cuộc
khủng hoảng tài chính (“quá lớn để thất bại”). Với việc chỉ định SIFI cho GE, GE đã có thêm quy
định và giám sát liên bang, hạn chế quyền tự do đưa ra quyết định của các giám đốc điều hành.
Khi GE bị mất xếp hạng tín dụng AAA, họ cũng mất đi khả năng tiếp cận thuận lợi với nguồn vốn
nợ, vốn từng mang lại lợi thế cạnh tranh so với các công ty kỹ thuật khác như Siemens. Cuộc
khủng hoảng tài chính năm 2008 đã chứng tỏ rủi ro khi bán và tài trợ cho các sản phẩm của mình,
một thực tiễn cốt lõi trong cách GE kinh doanh. Ví dụ: GE sẽ xây dựng các nhà máy điện ở các
nền kinh tế mới nổi và đồng thời cung cấp nguồn tài chính chiết khấu thông qua GE Capital cho
khách hàng của mình tại các nền kinh tế mới nổi đã xây dựng các nhà máy điện.
Các tập đoàn như GE theo đuổi đa dạng hóa không liên quan có xu hướng giảm giá do đa dạng
hóa: Giá cổ phiếu của các công ty đa dạng hóa cao như vậy có giá trị thấp hơn tổng giá trị của các
đơn vị kinh doanh riêng lẻ của họ. GE đã trải qua một đợt giảm giá đa dạng hóa đáng kể vì đơn vị
vốn của họ đóng góp khoảng một nửa tổng lợi nhuận trong nhiều năm. Sự hiện diện của chiết khấu
đa dạng hóa đã làm giảm giá cổ phiếu của GE. Sau đó, CEO Jeffrey Immelt quyết định tách GE
Capital (năm 2015). Vào ngày thông báo tách ra, giá cổ phiếu của GE đã tăng 11%, tăng thêm
khoảng 28 tỷ USD vào vốn hóa thị trường của GE và làm nổi bật tầm quan trọng của việc chiết
khấu đa dạng hóa của GE (xem Phụ lục 1).
Giám đốc điều hành lúc bấy giờ là Jeffrey Immelt đã thấy rõ nhu cầu tái cơ cấu doanh nghiệp. Đến
năm 2009, năm đơn vị kinh doanh của GE (Cơ sở hạ tầng công nghệ, Cơ sở hạ tầng năng lượng,
Tài chính vốn, Tiêu dùng và Công nghiệp và NBC Universal) đã mang lại doanh thu hàng năm là
157 tỷ USD. Vào thời điểm đó, hơn 50% doanh thu đó đến từ bên ngoài nước Mỹ và GE đã tuyển
dụng hơn 300.000 người tại hơn 100 quốc gia. Immelt quyết định tái tập trung vào danh mục kinh
doanh của GE để giảm mức độ tiếp xúc với thị trường vốn và đạt được mức tăng trưởng đáng tin
cậy và bền vững trong tương lai bằng cách tận dụng năng lực cốt lõi của mình trong kỹ thuật công
nghiệp. Do chuyển hướng chiến lược, GE đã bán NBC Universal cho Comcast, nhà khai thác cáp
lớn nhất của Hoa Kỳ; họ cũng bán đơn vị thiết bị có tuổi đời hàng thế kỷ của mình cho Haier, một
nhà sản xuất Trung Quốc. Như đã đề cập, năm 2015 GE cũng đã bán GE Capital.
Jeffrey Immelt đã sử dụng số tiền thu được từ việc bán GE Capital để tăng gấp đôi hoạt động kinh
doanh năng lượng bằng cách mua lại tập đoàn kỹ thuật Alstom đang ốm yếu của Pháp với một
thỏa thuận trị giá 17 tỷ USD (năm 2015). Sau khi tái cơ cấu dưới thời Immelt, GE tập trung nhiều
hơn vào các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật, trong đó hàng không, điện, dầu khí và chăm sóc
sức khỏe là bốn đơn vị lớn nhất. Ngoài ra, Immelt đã ngừng một số triết lý quản lý của Welch,
những triết lý này không còn được ưa chuộng và khiến tinh thần nhân viên GE xuống thấp. Những
nỗ lực tái cơ cấu của Immelt là quá ít và quá muộn. Immelt có 16 năm vực dậy GE và thất bại.
Vào năm 2017, hội đồng quản trị của GE đã thay thế Jeffrey Immelt hỗn loạn bằng John Flannery,
một người trong nội bộ GE trong 30 năm và là lãnh đạo của đơn vị chăm sóc sức khỏe (xem Hình
1). Chỉ sau một năm làm việc, CEO Flannery đã bị hội đồng quản trị sa thải vì quá thiếu quyết
đoán. Flannery tập trung nhiều hơn vào việc phân tích và xây dựng sự đồng thuận trong các cuộc
họp bất tận hơn là vào những hành động quyết liệt mà họ cảm thấy cần thiết để giải quyết vấn đề
GE. Là một điểm thấp và là một đòn giáng mạnh hơn vào tinh thần vốn đã thấp của nhân viên GE,
vào năm 2018, GE đã bị loại khỏi Chỉ số Trung bình Công nghiệp Dow Jones (DJIA) và được thay
thế bởi Walgreens. GE đã là một phần của DJIA, chỉ số chứng khoán được trích dẫn rộng rãi nhất
đại diện cho 30 công ty uy tín nhất nước Mỹ, kể từ năm 1907.
Năm 2018, ban giám đốc GE đã bổ nhiệm Lawrence “Larry” Culp làm CEO mới. Trước đây ông
đã lãnh đạo Danaher Corporation, một tập đoàn đa dạng hóa toàn cầu, mặc dù nhỏ hơn nhiều so
với GE. Đáng chú ý, Culp là CEO bên ngoài đầu tiên của GE trong lịch sử 126 năm của công ty.
Đối với những “người cứu cánh” GE như Welch, Immelt và Flannery, việc bổ nhiệm một người
ngoài cuộc làm CEO của GE là một cú sốc hoàn toàn bởi vì, trong tâm trí họ, GE đã sản sinh ra
những nhà quản lý giỏi nhất thế giới, những người có thể điều hành bất kỳ hoạt động kinh doanh
nào tốt hơn bất kỳ ai khác. Quả thực, một số giám đốc điều hành không lên được vị trí CEO tại
GE đã rời công ty và trở thành CEO của một số doanh nghiệp quan trọng nhất của Mỹ. Cũng đáng
chú ý là ban giám đốc của GE có một ghế do nhà đầu tư hoạt động Trian Fund nắm giữ, do tỷ phú
Nelson Peltz điều hành, người muốn thay đổi mọi thứ ở GE.
Vào thời điểm Culp được bổ nhiệm làm CEO, GE đang tiếp tục thua lỗ. Sau thương vụ mua lại
Alstom, mảng năng lượng của GE trở thành mảng kinh doanh chiến lược lớn thứ hai nhưng doanh
thu của nó đã giảm hơn 20% vào cuối năm đó. Trong quý 3 năm 2018, GE lỗ 34 tỷ USD! GE có
quá nhiều nợ và có quá ít dòng tiền. Chẩn đoán cho thấy Jeffrey Immelt đã trả quá cao cho một số
thương vụ mua lại nổi tiếng (chẳng hạn như Alstom hoặc công ty dịch vụ mỏ dầu Baker Hughes
với giá 32 tỷ USD) trong khi bán một số đơn vị GE đã được tách ra với giá quá thấp.
Đến năm 2022, GE cũng trở nên kém đa dạng hơn trong phạm vi địa lý của mình, với Hoa Kỳ
chiếm 44% doanh thu hàng năm, còn Châu Âu và Châu Á, mỗi nơi chiếm khoảng 20% doanh thu.
Phạm vi sản phẩm của nó đã giảm xuống còn bốn đơn vị kinh doanh:
hàng không, chăm sóc sức khỏe, năng lượng và năng lượng tái tạo (xem Hình 2 và 3). Sau khi tái
tập trung vào phạm vi sản phẩm của mình, GE tuyên bố sẽ tập trung vào ba lĩnh vực riêng biệt:
hàng không, chăm sóc sức khỏe và năng lượng (kết hợp năng lượng tái tạo và năng lượng). Bất
chấp hai thập kỷ tái cơ cấu, GE vẫn tụt hậu rất xa về hiệu quả hoạt động so với các đối thủ là
Honeywell và Siemens.
Tập đoàn công nghiệp hùng mạnh một thời đã công bố kế hoạch tách lĩnh vực chăm sóc sức khỏe
(vào năm 2023) và năng lượng (vào năm 2024) thành các công ty giao dịch đại chúng riêng biệt.
GE còn lại sẽ được thu gọn lại chỉ còn một đơn vị: hàng không. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng
không, GE tập trung vào việc chế tạo và bảo dưỡng động cơ phản lực. Vào năm 2021, doanh thu
của ngành hàng không đạt 21 tỷ USD, khác xa so với mức doanh thu 250 tỷ USD (đã điều chỉnh
theo lạm phát) vào thời kỳ đỉnh cao của GE vào năm 2008.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. GE đang theo đuổi hình thức đa dạng hóa nào? Nguồn tạo ra giá trị với kiểu đa dạng hóa
này là gì?
2. Thảo luận về những thay đổi trong sản phẩm và phạm vi địa lý của GE (được mô tả trong
Hình 2 và 3). Mô tả các xu hướng quan trọng nhất. Điều gì nổi bật với bạn?
3. Tại sao GE lại mất tới 530 tỷ USD hay gần 90% giá trị kể từ thời kỳ đỉnh cao? Có chuyện
gì?
4. Nhìn vào mối quan hệ đa dạng hóa-hiệu suất, tại sao GE có thể đi ngược lại xu hướng này
trong một thời gian dài trước khi thực tế kinh tế bắt kịp nó?
5. Sau khi rời GE, Jeffrey Immelt đã tuyên bố (năm 2018), “Ý tưởng kết nối các dịch vụ tài
chính và các công ty công nghiệp lại với nhau, có thể đó là một ý tưởng hay vào một thời
điểm nào đó, nhưng hiện tại nó đặc biệt là một ý tưởng tồi.” Immelt đang đề cập đến điều
gì? Tại sao anh ấy lại nghĩ đây là một ý tưởng tồi? Bạn có đồng ý không? Tại sao hoặc tại
sao không?
6. Trong cuốn sách bán chạy nhất Từ tốt đến vĩ đại, Jim Collins đưa ra giả thuyết rằng sự vĩ
đại của một nhà lãnh đạo chỉ được biết đến sau khi người lãnh đạo đó đã rời công ty. Báo
chí kinh doanh đã tôn vinh Jack Welch là CEO vĩ đại nhất của thế kỷ trước. Sau khi đọc
MiniCase này, bạn có đồng ý với giả thuyết lãnh đạo chiến lược của Collins không? Tại
sao hoặc tại sao không? Lưu ý: Khi được phỏng vấn vào năm 2018 về tình hình GE, Jack
Welch đã nói như sau: “Tôi tự cho mình điểm A về hoạt động của GE, nhưng điểm F cho
sự lựa chọn người kế nhiệm của tôi”.