Persuazivna

Persuazivna
komunikacija
komunikacija
 PERSUAZIJA
proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja
osobe/osoba na usvajanje odreenih
stavova, uvjerenja i vrijednosti, kao i na
odreeno ponaanje
ukljuuje razliite postupke, od osobnog
uvjeravanja (1 na 1), preko promidbenih
poruka (ekonomskih, politikih, ...), do sloenih
kampanja i drutvenih akcija
 PERSUAZIJA

OSMILJAVANJE UVJERAVAJUE PORUKE

podrazumijeva odgovaranje na brojna pitanja:

prezentirati li u poruci injenice i brojeve?

ciljati li porukom na emocije ljudi?
koristiti li neki privlanu, slavnu osobu?
 PERSUAZIJA
Socijalno-psihologijsko istraivanje persuazivne
komunikacije zapoinje s
YALE PRISTUPOM PROMJENI STAVA
ispituje uvjete u kojima je najvjerojatnije da e

ljudi promijeniti svoje stavove kao odgovor na

persuazivne poruke
YALE PRISTUP
PROMJENI STAVA
 Sekvencijalni model
Hovland i sur. (1953) - Yale University
pretpostavlja niz koraka koji se javljaju izmeu
pokuaja persuazivnog djelovanja i rezultirajue
promjene stava
poremeaj u bilo kojem koraku zaustavit e
proces mijenjanja stavova
 Sekvencijalni model
Persuazivna poruka

Panja usmjerena
NE
na poruku
DA Stav se ne
NE mijenja
Razumijevanje poruke
NE
DA
Prihvaanje poruke
DA
Promjena stava
 YALE PRISTUP PROMJENI STAVA

Persuaziji pristupa kao obliku komunikacije i

u razmatranju djelotvorne persuazije polazi
od osnova komunikacijskog procesa:

IZVOR alje
PORUKU (misli i/ili osjeaji) putem
KANALA (slunog, vidnog, olfaktornog, taktilnog,
okusnog) do
PRIMATELJA
Osnove komunikacijskog procesa
um
Kanal
Izvor Primatelj
Poruka

Povratna informacija
 YALE PRISTUP PROMJENI STAVA

Djelotvornost persuazivne komunikacije

ovisi o tome:
TKO kae (IZVOR)
TO kae (PORUKA)
KAKO kae (KANAL)
KOMU kae (PRIMATELJ)
ELEMENTI PERSUAZIVNE
KOMUNIKACIJE
 IZVOR ili POILJATELJ

Uvjerljivost
uvjerljivi poiljatelji su oni koje percipiramo strunima i
vjerodostojnima
struni izvori (osobe ili institucije)
ljudi koji ne oklijevaju dok govore,
koji govore brzo,
koji gledaju sluatelja ravno u oi,
za koje mislimo da ne znaju da ih se slua
koji zagovaraju poziciju suprotnu svojim vlastitim interesima (ne
atribuira se interesu nego istini)
Privlanost
ljudi koji su fiziki privlani
koji su slini primateljima poruke
popularne javne osobe
 PORUKA

Upotreba emocija
povezivanje poruke s pozitivnim osjeajima
povezivanje poruke s umjerenim strahom za koji se nudi
rjeenje
Udaljenost poruke od stava
uspjenija je poruka koja je manje udaljena
to vjerodostojniji izvor to udaljenija moe biti pozicija
koju zagovara
ako primatelj do sada nije imao stav moe se zagovarati
udaljenija pozicija, nego ako je imao suprotni stav
 PORUKA

Jednostrana poruka
kad znamo da je poruka u skladu sa stavovima primatelja
kad primatelji nisu svjesni suprotnih argumenata
kad nije vjerojatno da e primatelji kasnije posluati i stavove
opozicije
Obostrana poruka
kad se radi o zahtjevnijim i sofisticiranijim primateljima
kad poruka nije u skladu sa stavovima primatelja
Primarnost ili recentnost
argumenti prezentirani ranije imaju vei utjecaj, stoga je bolje prvo
prezentirati onu stranu poruke koja je u skladu s preferiranom
pozicijom
kad postoji vremenski razmak izmeu dviju strana poruke gubi se
utjecaj ranijih informacija, a posljednje informacije su jo svjee u
pamenju (bolje je biti zadnji govornik!)
 KOMUNIKACIJSKI KANAL

Aktivno ili pasivno primanje poruke

stavovi nastali iz direktnog iskustva su vri od onih koji
su steeni pasivno preko persuazivne poruke
Osobno primanje poruke
komunikacija licem u lice ima najvei utjecaj
Mediji
uspjeni su kad se radi o manje vanim ili nepoznatim
temama
komunikacija u 2 koraka (Katz, 1957):
MEDIJI POZNAVATELJI PRIMATELJI
 PRIMATELJI

O emu misle dok primaju poruku

upozorenje da se eli promijeniti njihovo miljenje
smanjuje uspjenost persuazije
odvraanje panje poveava uspjenost persuazije
Raspoloenje
dobro raspoloenje poveava uspjenost persuazije
perifernim putem, ali smanjuje elju za analizom
argumenata
Dob primatelja
stavovi mlaih ljudi su manje stabilni, pa je na mlae
lake persuazivno djelovati
 PRIMATELJI

Inteligencija
manje inteligentni e biti vie pod utjecajem poruke
inteligentniji obraaju panju na kvalitetu argumenata
Samopotovanje
ljudi nieg samopotovanja e biti vie pod utjecajem
poruke
Osobna ukljuenost (interes)
vea je vjerojatnost da e visoko ukljueni (zainteresirani)
primatelji biti pod utjecajem kvalitete argumenata
Analitika orijentacija
vei utjecaj kvalitete argumenata
 ELEMENTI PERSUAZIVNE
KOMUNIKACIJE

VANO!
U stvarnoj ivotnoj situaciji moe doi
do interakcije:
-> utjecaj jednog initelja moe ovisiti
o razini drugog!
DVA MOGUA PUTA
PERSUAZIJE
 Putovi mijenjanja stavova
Pitanje je KADA e ljudi biti vie pod utjecajem:
a) sadraja same poruke
b) naina prezentiranja poruke

Dvije utjecajne teorije daju slian odgovor:

1. MODEL VJEROJATNOSTI ELABORACIJE
Petty i Cacioppo, 1986.
2. HEURISTINO SUSTAVNI MODEL
Shelly Chaiken, 1987.
 Putovi mijenjanja stavova
oba modela pretpostavljaju postojanje dvaju paralelnih procesa za
mijenjanje stavova i odreuju uvjete pod kojima e se koji od njih
koristiti
uzimaju u obzir da ljudi ne moraju uvijek biti sposobni ili dovoljno

motivirani da bi se upustili u cjeloviti sekvencijalni proces

Razlikovanje DVA NAINA ili PUTA promjene stava

1. Centralni ili sustavni -kadasezainteresiraniljudi
usmjerenaargumenteireagirajupozitivnimmislima
2. Periferni ili heuristiki -kadanaljudeutjeuvanjski
podraaji(kaonpr.privlanostizvora)kojiizazivaju
prihvaanjebezmnogorazmiljanja
 Putovi mijenjanja stavova

Prema obje teorije ljudi su u odreenim uvjetima

motivirani usmjeriti panju na injenice u poruci i
razmiljati o tim injenicama; to se naziva centralni put
persuazije.
U drugaijim uvjetima ljudi nisu motivirani poklanjati
panju injenicama prezentiranima u poruci i oslanjaju
se jedino na nevana obiljeja poruke kao to su npr.
tko iznosi poruku ili koliko je poruka duga. U ovom
sluaju ljudi mogu biti pod utjecajem perifernog puta
persuazije.
 Putovi mijenjanja stavova

Nain kojim e se ostvariti promjena ovisi o:

MOTIVACIJI za razmiljanje o poruci
SPOSOBNOSTI za razmiljanje o poruci
 Putovi mijenjanja stavova

Persuazivna Motivacija Sposobnost Centralno

poruka za proces? za proces? procesiranje

DA
NE NE
Jaka poruka?

Periferno NE DA
procesiranje

NE Nova
informacija?

DA

Relativno kratkotrajna Relativno trajna

promjena stava promjena stava
 Putovi mijenjanja stavova

Koji nain promjene stava e ljudi koristiti?

MOTIVACIJA ovisi o osobnoj vanosti teme.
to je tema vanija, ljudi e vie koristiti
sredinji put uvjeravanja. Dakle, na njih e
najvie utjecati snaga argumenata.
 Putovi mijenjanja stavova

Uinci osobne vanosti na nain promjene stava to je broj vei to znai da su se sudionici u veoj mjeri sloili
s porukom, odnosno s tim da njihovo sveuilite treba uvesti sveobuhvatan ispit. Lijevi prikaz: Kada je pitanje bilo
jako vano, sudionici su bili vie pod utjecajem snage argumenata nego strunosti govornika. To je centralni put
uvjeravanja. Desni prikaz: Kada pitanje nije bilo vano, sudionici su vie bili pod utjecajem strunosti govornika nego
kvalitete argumenata. To je periferni put uvjeravanja. (Prilagoeno iz Petty i Cacioppo, 1986, na osnovi istraivanja
Pettyja, Cacioppa i Goldmana, 1981.)
 Putovi mijenjanja stavova

MOTIVACIJA za paljivim sluanjem sadraja

poruke moe ovisiti i o razini potrebe za
spoznajom, osobine linosti koja odraava
stupanj u kojem se ljudi uputaju i uivaju u
namjernim spoznajnim aktivnostima.
 Putovi mijenjanja stavova

Nain promjene stava takoer ovisi i o

SPOSOBNOSTI ljudi za usmjeravanje panje
na argumente. Inteligentnije osobe vie e
obraati panju na kvalitetu argumenata.
S druge strane, to je vei stupanj ometanja,
vjerojatnije e se koristiti periferni put.
 Putovi mijenjanja stavova
Faktori koji poveavaju vjerojatnost centralnog
procesiranja:
osobna vanost teme

neutralno raspoloenje

direktno iskustvo s objektom stava

poveavaju motivaciju
pisana poruka
viestruka poruka
vie izvora
iroko poznavanje teme
poveavaju sposobnost
 Posljedice naina promjene stava

Promjena stava ostvarena centralnim putem:

Ostvarena promjena e biti dugotrajnija

Stav e biti otporniji na suprotne utjecaje

Takvi stavovi e bolje predviati ponaanje

EMOCIJE I PERSUAZIJA
 Emocije i promjene stava

1. Emocije mogu odreivati put persuazije

UTJECAJ RASPOLOENJA
2. Porukama se moe izazivati odreene emocije
PORUKE IZAZIVANJE STRAHA
3. Emocije se mogu koristiti kao HEURISTIKE
to osjeam prema tome?
4. Emocije i OSNOVA STAVA
 Emocije i promjene stava

Dobro raspoloenje - izbjegavanje aktivnosti

koje mogu pokvariti to raspoloenje

izbjegavanje poklanjanja pune panje poruci

PERIFERNI PUT
Emocije i promjene stava
 Emocije i promjene stava
Poruke izazivanja straha
Efekti izazivanja straha na promjenu stava

bezfilmaiuputa film,bezuputa filmasuputama

100
Prosjean broj popuenih cigareta po danu

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
prije prvi drugi prvi trei
eksp. tjedan tjedan mjesec mjesec
 Emocije i promjene stava

Poruke izazivanja straha su najdjelotvornije

ako
1. izazivaju umjereni stupanj straha
2. i ako ljudi vjeruju da e sluanje poruke
omoguiti smanjivanje toga straha.
Poruka e biti neuspjena ako je previe
zastraujua ili pak nije dovoljno
zastraujua.
 Emocije i promjene stava

Prema heuristino-sustavnom modelu

promjene stava S. Chaiken, ljudi pri koritenju
perifernog puta promjene stava esto koriste
heuristike, npr., duljina znai snagu, ili
strunjaci su uvijek u pravu.
 Emocije i promjene stava

Emocije i raspoloenja se same po sebi mogu

koristiti kao heuristike:
to osjeam prema tome?
ako se osjeamo dobro pozitivan stav
Ako su dobri osjeaji proizali iz neeg
drugog, a nisu vezani uz objekt stava, takvo
zakljuivanje moe izazvati probleme u
predvianju ponaanja.
 Emocije i promjene stava

Afektivno osnovani stavovi

emocionalno obojene persuazivne poruke

Emocije i promjene stava

Kognitivno osnovani stavovi

centralni put promjene

koritenje racionalnih argumenata

 REKLAME I PROMJENA STAVA

Sharon Shavitt (1990) TIP PROIZVODA:

Utilitarni proizvodi: kava, klima ureaj

Osnova: kognitivno osnovani stavovi

Funkcija: procjena kvalitete proizvoda

REKLAME obiljeja samog proizvoda

 REKLAME I PROMJENA STAVA

Sharon Shavitt (1990) TIP PROIZVODA:

Proizvodi socijalnog identiteta: parfemi, odjea s markom

Osnova: emocionalno osnovani stavovi

Funkcija: izraavanja vrijednosti i socijalnog identiteta

REKLAME odraavaju vrijednosti i identitet

 REKLAME I PROMJENA STAVA

Kao to je vidljivo na slici, sudionici su najpovoljnije reagirali na reklame koje su se poklapale s

tipom njihova stava. Ako su stavovi ljudi bili kognitivno zasnovani (tj. prema klima ureaju ili
kavi), tada su bile najuspjenije reklame usmjerene na utilitarne aspekte tih proizvoda kao to su
obiljeja klima ureaja. Ako se radilo o vie emocionalno zasnovanim stavovima (tj. prema
parfemu ili estitkama), tada su bile najuspjenije reklame usmjerene na vrijednosti i
zainteresiranost za socijalni identitet. (Prilagoeno prema Shavitt, 1990.)
Kako stvoriti otpornost na
pokuaje promjene
stavova?
 Otpornost na mijenjanje stava

Cijepljenje ili inokulacija stava

Jedan nain uvrivanja stava protiv pokuaja
uvjeravanja je da ljudi razmatraju argumente protiv
svoga stava prije nego to je taj stav napadnut.
McGuire-ovim (1964) postupkom inokulacije stava
ljudima se prezentira mali broj argumenata protiv
njihova stajalita.
To potie suprotstavljanje argumentima i omoguuje
cijepljenje koje ljudima pomae u odbijanju
kasnijih snanijih pokuaja mijenjanja stava.
 Otpornost na mijenjanje stava

Odupiranje pritisku vrnjaka

Inokulacija stava koja je osmiljena za
suprotstavljanje tehnikama emocionalno
osnovanog uvjeravanja moe biti djelotvorna
u pomaganju ljudima da se odupru pritisku
vrnjaka.
- igranje uloga
 Otpornost na mijenjanje stava

Teorija psiholoke reaktivnosti (Brehm, 1966)

Presnane zabrane mogu izazvati bumerang

efekt i rezultirati poveanjem zabranjivanog
ponaanja.
Teorija reaktivnosti ovo objanjava
navoenjem da snane zabrane ugroavaju
osjeaj slobode osobe, a sudjelovanje u
zabranjenom ponaanju je pokuaj obnavljanja
tog osjeaja slobode.
 Otpornost na mijenjanje stava

npr. natpis na kampusu Sveuilita

Nikako ne piite po ovim zidovima!

Molimo, ne piite po ovim zidovima

 Otpornost na mijenjanje stava
Uvjeti javljanja reaktivnosti:
1. ogranienje slobode djelovanja
2. percepcija nelegitimnosti tog ogranienja
Odrednice veliine reaktivnosti:
vanost zabranjenog ponaanja
intenzitet zabrane
slinost alternativnog ponaanja
Individualne razlike vezane uz osobine linosti!