詳儘可能性模型

Elaboration Likelihood Model (ELM)

 早在古希臘時，就開始重視「說服」的訓練。亞里斯多德（ Aristotle ）認為，說服包
括：訊息內容（邏輯， logos ）、訊息來源（信譽， ethos ）與聆聽者的情緒狀態（情
感， pathos ）。

 人們發現說服過程不只是這 3 個變數的單一影響與過程。譬如，邏輯不一定有助於說
服，名人講的話可能會有反效果，而快樂的情感也可能降低說服的效果。

 像是許多政治造勢場合，根本不需要邏輯，片面之詞的激情就能說服群眾。研究發現，
如果人們本來就持贊成態度，或是聽眾的教育程度偏低，提供單面訊息更具說服效果；
反之，當對象的態度原本不贊成或教育程度較高，則提供雙面訊息較有效。像是在罵人
笨時，可以直接說「你這個白癡」，也可以說「我已經夠笨了，你怎麼比我更笨」；或
者爭辯時，也有人說：「你的想法很好，不過……」。
 題目：是起點也是終點
各位同学们，教职工们，大家早上好！
2010 年即将在本周五走完它的 365 步，到达它的终点站。但时间不会就此凝固， 2011 年将在 2010 年结束的那个瞬间启程。时
光就象一条环形跑道，一段时间的终点也是下一站的起点。
其实，我们的生活也是如此，我们在每一年，每个月，每一周，每一天，迎接结束的同时也迎来了重新开始的机会。这是时间
赐予每个人的宽厚，我们不要无视甚至滥用时间的这项恩赐。
过去，我们已经无力改变。我们对过去最好的终结方式就是“收藏”和“纪念”，过往的一切，痛苦也好，喜悦也罢，都值
得，因为它既给予我们回忆，也教会我们更多。我们应有勇气与过去的自己说再见，但最重要的是有勇气向未来说欢迎，有毅
力走好眼前的每一步。在每一个终点与起点交替的时刻，我们要借此“刷新”自己，去寻找未来更好的自己，不奢望自己无所
不能，只希望每一次都有成长与进步；不为获得别人的赞赏，只为今后自己不感到悔意或可悲。
我们每天的生活，就象我们每天面对的试题，有难度，需要我们解开疑团，寻找答案；我们的生活，又不象试题只有唯一正确
的答案，生命中许多事情的解答往往是一题多解的。我们每个人不期而至遭遇到自己生存中需要作答的不同问题，并孜孜不倦
地寻求这些问题的不同答案，从起点追到终点，又从终点迈向新起点。但只要我们每天都累积一点有意的行为和结果，执着追
求，永不放弃；每天都创造一个新的开始和高度，勇往直前，坚决到底，就一定能描绘出自己的绚烂人生。解答过程中遇到的
每一个阻碍，都只是一个遗憾的“逗点”；即便最终的结局不尽如人意，因为曾经努力地奋斗过，至少让我们还可以用坦然、
畅快的心情面对下一个新的起点。
终点记录着过去，起点预示着未来，在新的一天、新的一周、新的一年来临之际，让我们象从来没有受过伤一样继续前行吧！
像不需要回报一样努力拼搏吧！不论昨日如何，请让我们每天都重新开始，因为未来才是终点，因为重要的并不是我们在哪
里，而是我们正向哪里走去。
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詳儘可能性模型
Elaboration Likelihood Model (ELM)
 理查‧派提（ Richard Petty ）與約翰‧卡喬鮑（ John Cacioppo ）提出的「詳儘可能模式」
（ ELM ， Elaboration Likelihood Model ）嘗試把過去相矛盾的發現，做一系統化的解
釋。 ELM 模型的基本原則是：不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高
低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，
則邊緣的路徑有效。

 ELM 認為，說服過程可以分作 2 個路徑：

 （ 1 ）中央路徑（ central route ）：當人們擁有動機與能力時，會慎思熟慮所有資訊，是

一種高思辨（ high elaboration ）；

 （ 2 ）邊緣路徑（ peripheral route ）：當人們缺乏動機或能力時，則會被主觀印象、共

識等邊緣線索說服，屬於低思辨（ low elaboration ）。
消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有
意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對
廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和
歸納，最終導致態度的轉變或形成。就是
消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過
程被稱為態度改變的核心途徑。

　　與核心途徑相對的，是態度改變的外
圍途徑，在外圍途徑中，態度的形成和改
變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優
缺點，勸導性的影響是通過將品牌與廣告
中積極或消極的方面或技巧性暗示聯繫起
來而產生的。
ELM 模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力。假設消費者一旦接收
到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選
擇兩條勸導路線：

　　 1 、當動機和能力都較高時，消費者更可趨向於遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸於理
性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知
識水平較高時往往傾向於理性的選擇。

　　 2 、當其中之一較低時，便趨向於遵從外圍途徑。外圍路線通過把產品和對另一個事物
的態度聯繫起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告
上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關係，起作用的是對歌星的喜愛。這
是因為人們在對該飲料本身的特性不太瞭解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產品
包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該信息的可信性。
影響動機和能力的因素

 　 1 、 廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途
徑。

 　 2 、參與或動機。消費才對廣告內容越有興趣，參與度就越高，就越能產
生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態度。如果消費者不在意廣告
說了些什麼，那麼就可能從周邊途徑形成態度。

 　　 3 、項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產生更多的與
信息相關的思想，將更傾向於從中心途徑形成態度。如果消費者不太清楚廣
告說了些什麼，那麼就可能從周邊途徑形成態度。
影響動機和能力的因素
 4 、理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信
息，他們就將傾向於從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解
廣告信息。

 5 、註意力分散。如果觀看廣告的環境或廣告本身使消費者註意力分散，他們將很少產生
與信息相關的思想，這將減少中心途徑的可能性。

 6 、情緒。如果廣告引發消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不願花精力
去思考廣告內容，這樣就產生較少認識思想，態度形成更遵從周邊途徑。

 7 、認識的需要。一些人本身就願意思考問題（也就是說他們認識問題的需要較大），他
們經常產生與信息相關思想，其態度形成更遵從中心途徑。
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 廣告是一種商業行為，促使商業交易行為的產生

 廣告存在媒體才存在，廣告與媒體彼此依存

 廣告要成功就要抓住消費者的生活形態和價值觀
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