‫العالمة و ادارة العالمة التجارية‬

‫• هي اسم‪ ،‬عالمة‪ ،‬رمز أو تصميم أو تركيبة من هذه العناصر‪ ،‬تهدف إلى التعرف على السلع‬
‫والخدمات من بائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن تلك الخاصة بالمنافسين‪.‬‬
‫• اشارة مميزة تحدد سلعا أو خدمات معينة على أنها تلك التي ينتجها شخص أو مشروع محدد‬
‫أو يوفرها المكونات المختلفة للعالمة التجارية األسماء التجارية‪ ،‬الشعارات والرموز‪،‬‬
‫ومجموعة تصاميم والخ– عناصر العالمة التجارية‪،‬‬
‫• توفر العالمة التجارية الحماية لمالكها بضمان الحق االستئثاري في االنتفاع بها لتحديد السلع‬
‫أو الخدمات أو التصريح لطرف آخر باالنتفاع بها مقابل مبلغ من المال او باالتفاق‬
 ‫تعريف المنتج‬

‫• تعريف المنتج‬
‫• يعرف المنتج على أنه أي شيء يستلمه األفراد من خالل عملية التبادل‪ ،‬أو أنه أي شيء في‬
‫السوق من أجل عملية التبادل‪.‬‬
‫• عبارة عن الخصائص الملموسة وغير الملموسة التي يتألف منها ويرتبط بها والتي تعبر‬
‫عن حاجة أو رغبة المستهلك وتحقيق أهداف المنظمة وتشكل أقل ضرر ممكن للبيئة‬
‫والمجتمع‪.‬‬
‫مستويات مفهوم المنتج‬

‫التركيب واالصالح‬ ‫خدمات اضافية للمنتج‬

‫العبوة‬
‫جوانب ملموسة في المنتج‬

‫التسليم‬ ‫خدمات ما‬

‫التمييز‬ ‫جوهرة المنتج‬ ‫المظاهر‬
‫والبيع‬ ‫بعد البيع‬
‫(المنافع)‬ ‫المميزة‬ ‫جوهر المنتج‬
‫بالتقسيط‬

‫الشكل‬

‫الضمان‬
 ‫مستويات مفهوم المنتج ‪:‬‬
‫المستوى االول ‪:‬‬
‫المنتج الجوهر (‪ : )Core Product‬يجب على المشتري معرفة المنتج‬
‫الجوهر الحقيقي الذي يسعى لشرائه ليحقق االشباع المطلوب‪.‬‬
‫هذه المنفعة هي سبب تفكير المستهلك في شراء المنتج‬
‫(لماذا يشتري المنتج؟)‬
‫وتكون دوافع شراء المستهلك لهذه المنافع دوافع شراء أولية دون تحديد‬
‫ماركة محددة‬
‫لذا البد عند تصميم المنتج من تحديد المنافع التي يبحث عنها المستهلك من‬
‫استهالكه للمنتج‬
 ‫مستويات مفهوم المنتج ‪:‬‬
‫المستوى االول ‪:‬‬
‫المنتج الجوهر (‪ : )Core Product‬يجب على المشتري معرفة المنتج‬
‫الجوهر الحقيقي الذي يسعى لشرائه ليحقق االشباع المطلوب‪.‬‬
‫هذه المنفعة هي سبب تفكير المستهلك في شراء المنتج‬
‫(لماذا يشتري المنتج؟)‬
‫وتكون دوافع شراء المستهلك لهذه المنافع دوافع شراء أولية دون تحديد‬
‫ماركة محددة‬
‫لذا البد عند تصميم المنتج من تحديد المنافع التي يبحث عنها المستهلك من‬
‫استهالكه للمنتج‬
 ‫المستوى الثاني ‪:‬‬
‫المنتج الملموس (‪ : )Tangible Product‬تتمثل بالجوانب الملموسة بالمنتج في كل‬
‫مكوناته وخصائصه وشكه وعناصر الجودة‬
‫تمثل المنتج الحقيقي الذي يشتريه المستهلك‬

‫المستوى الثالث ‪:‬‬

‫المنتج المضاف (‪ : )Augment Product‬تقديم خدمات إضافية مثل البيع باألجل‬
‫– الصيانة – الضمان – الكفالة ‪.‬‬
‫هي الخدمات التي يقدمها البائع أثناء وبعد بيع المنتج للمستهلك (خدمات ما بعد‬
‫البيع)‬
 ‫مستويات (أبعاد المنتج)‬

‫جوهر المنتج(‪ :)Core Product‬وهو ما يتعلق بالمنفعة الجوهرية الناتجة والتي يحصل عليها المستهلك أو يتوقع الحصول عليها من خالل شراء المنتج‪ .‬إن‬ ‫‪)1‬‬
‫هذا الفهم يؤسس لحل المشكلة الرئيسية التي يبحث عنها المستهلك أوال‪ ،‬وهذا يعني التركيز على المنفعة الجوهرية التي يرغب المستهلك الحصول عليها‪.‬‬

‫)‪2‬‬ ‫‪The generic product level : is a basic version of the product containing only those attributes or characteristics‬‬
‫‪absolutely necessary for its functioning but with no distinguishing features. This is basically a stripped-down, no-frills‬‬
‫‪version of the product that adequately performs the product function‬‬
‫المنتج الفعلي(‪ :)Actual Product‬وهو ما يتعلق بالخصائص الطبيعية والكيميائية للمنتج وتصميمه وغالفه الخارجي واسمه التجاري وغيرها‬ ‫‪)3‬‬

‫المنتج المدعم (المعزز)(‪ :)Augmented Product‬يتضمن مجموعة المنافع والخدمات اإلضافية التي تدعم المنفعة الرئيسية للمنتج الفعلي‬ ‫‪)4‬‬

‫)‪5‬‬ ‫‪The potential product level includes all the augmentations and transformations that a product might ultimately‬‬
‫‪undergo in the future.‬‬
 ‫‪ Brand Equity‬قيمة العالمة التجارية‬
‫• في بناء العالمة التجارية‪  ‬يجب تحديد قيمتها‪  ‬في السوق بنا ًء على وعي المستهلكين بها‪ ،‬ووالئهم لها‪ ،‬وقوة االرتباط بينهم وبينها‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫قيمتها المالية والمعنوية لدى العمالء والصورة الذهنية القوية للعالمة المبنية على معتقدات إيجابية التي يملكها المستهلك تجاه هذه العالمة التجارية ‪.‬‬

‫• بإختص‪d‬ار قيم‪d‬ة العالم‪d‬ة التجاري‪d‬ة ‪ :Brand Equity‬ه‪d‬ي القيم‪d‬ة الت‪d‬ي تضيفه‪d‬ا العالم‪d‬ة التجاري‪d‬ة إل‪d‬ى المنت‪d‬ج‪ ،‬ومدى قوته‪d‬ا لت‪d‬برير س‪d‬عرها ع‪d‬ن س‪d‬عر أق‪d‬ل‬
‫لمنتج بدون عالمة ! مثال‪:‬‬

‫• شراء جوال أيفون يوفر على المستهلك الوقت والجهد في اختيار المنتج األفضل‪.‬‬

‫• يشتري المستهلك سيارة تويوتا‪  ‬ألنه يثق بها‪.‬‬

‫• استمرار المستهلك بشراء منتجات ‪ Apple‬يجعله يألف هذه العالمة التجارية ويتعود على أدائها‪.‬‬

‫• يشعر المستهلك عند شرائه لكوب قهوة ستاربكس بأنه اشترى المنتج الذي يناسب شخصيته‪.‬‬

‫• يشعر المستهلك عند شرائه لسيارة فاخرة مثل بورشه بأنه اشترى المنتج الذي يعطيه الصورة الذهنية ‪ Image‬المرغوبة لديه‪.‬‬
 ‫‪ ‬بناء القيمة‪  ‬للعالمة التجارية ‪Brand Equity‬‬

‫‪ .1‬بناء الوعي بالعالمة التجارية ‪ :Awareness‬من خالل الحمالت الترويجية الضخمة‪  ‬لبناء الوعي بالعالمة‬
‫التجارية لدى الشريحه المستهدفة‪.‬‬
‫‪ .2‬تعزيز الوالء لعالمة التجارية ‪ :Loyalty‬من خالل الحفاظ على األداء وجودة الخدمة لضمان‪  ‬رضا العمالء‬
‫والسوق المستهدف ‪.‬‬
‫‪ .3‬تحسين الصورة الذهنية للعالمة التجارية ‪  :Brand Image‬وربطها‪  ‬في ذهن المستهلك بالقيم ‪Values‬‬
‫المطلوب عكسها‪.‬‬
 ‫موقع الع‪d‬المة التجارية ‪positioning‬‬

‫• تمر ُكز العالمة التجارية‪ .‬هي استراتيجية لمنح العالمة التجارية مكانة مرموقة ومميزة‪  ‬مقارنةً مع غيرها من العالمات التجارية المنافسة عبر توضيح المعالم أو‬

‫الميّزات أو الخصائص التي تميّز هذه العالمة التجارية (ما الذي تق ّدمه هذه العالمة وكيف تختلف عن غيرها من العالمات التجارية وغيرها من األمور التي ته ّم‬

‫العمالء)‪.‬‬

‫• ان الشركات تظل تبنى هذه الموقع بثبات وقوة واستمرارية الى ان تصل لمرحلة قوة العالمة التجارية – ‪ ، branding‬حينها ال يشترى الناس لجودة او مواصفات او‬

‫فوائد ومزايا المنتج‪ ،‬بل الن المنتج هذا هو من انتاج الشركة هذه‪.. ،‬ال تشترى مرسيدس النك تحققت من مزاياها جيداً‪ ،‬بل النها مرسيدس‪ ،‬التشترى آيفون –‬

‫‪ Iphone‬النك اعجبك جودة الهاتف وبعض المواصفات به‪ ،‬بل ألنه آيفون‪ ..‬ليس المعنى ان المشترين ال ينظرون الى خصائص وفوائد المنتج‪ ،‬هم ينظرون بالتأكيد‪،‬‬

‫ولكن تكون المقارنات محسومة مع المنافسين ذوى الصور الذهنية والعالمات التجارية االضعف‪ .‬ان اقوى الصور الذهنية على االطالق هى التى تعتمد على اسماء‬

‫التفضيل‪ ،‬مثل اصغر سيارة‪ ،‬أحلى طعم‪ ،‬أوفر هايبر ماركت‪ ،‬أسرع طائرة‪ ،‬أول تكييف‪ ،‬اكثر الهواتف تطوراً‪ ،‬أنعم وسادة‪ ،‬أفضل خدمة عمالء‪ … ،‬الخ‬

‫• ما أهم شيء يميز شركة آبل؟‪  ‬انه االبتكار‪ .‬هذا هو الموقع‪  ‬الذي تعمل‪ Apple  ‬على الترويج له واالعالنات وتطوير المنتج‪ ،‬لكي تكون قوية وثابتة في عقول‬

‫العمالء‪.‬‬
Strategic Brand Management Process has four main steps:

1.Identify and Establish Brand Positioning and Values

2.Designing and implementing brand marketing programs
3.Measuring and interpreting brand performance
4.Growing and sustaining brand equity

:‫تتكون عملية إدارة العالمة التجارية االستراتيجية من أربع خطوات‬

‫ تحديد وتطوير خطط العالمة التجارية‬.1
‫ تصميم وتنفيذ برامج تسويق العالمة التجارية‬.2
‫ قياس وتفسير أداء العالمة التجارية‬.3
‫ تنمية حقوق ملكية العالمة التجارية والمحافظة عليها‬.4