‫المحاضرة األولى‪ :‬إدارة العالمة التجارية‬

‫‪-1‬التعليم (‪ :)Branding‬ويقصد به اختيار عالمة تجارية للمنتج؛‬

‫ويعرفها ‪ PHILIP Kotler‬على أنها اسم‪ ،‬أو مصطلح‪ ،‬أو رمز‪ ،‬أو تصميم‪،‬‬
‫أو خليط منها يهدف إلى تعريف السلع أو الخدمات ألحد البائعين أو مجموعة من‬
‫البائعين لتمييزها عن سلع وخدمات المنافسين‪ .‬ففي بعض الحاالت قد تكون‬
‫المنتجات غير متمايزة إلى درجة أن العالمة التجارية وحدها التي يمكنها أن تميز‬
‫بعضها عن بعض‪.‬‬
‫وتشمل اسم‪ ،‬رمز‪ ،‬ألوان‪ ،‬توقيع (شعار)‪ ،‬شخصية‪.‬‬
‫‪-2‬استراتيجيات العالمة التجارية‪ :‬حيث يمكن للمنظمة االختيار بين ثالث استراتيجيات‬
‫وهي‪ :‬استراتيجية العالمة منتج‪ ،‬استراتيجية العالمة المظلية‪ ،‬واستراتيجية العالمة‬
‫المزدوجة‪.‬‬
‫‪-3‬أنواع العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ :1-3‬العالمة التجارية وعالمة الصنع وعالمة الخدمة‪.‬‬
‫‪ :2-3‬العالمة الفردية والعالمة الجماعية‪.‬‬
‫‪ :3-3‬العالمة المحلية والعالمة المشهورة‪.‬‬
‫‪ :4-3‬أنواع أخرى للعالمة التجارية وهي‪ :‬عالمة المنتج‪ ،‬العالمة الموقعة‪ ،‬العالمة‬
‫المظلة‪ ،‬عالمة الموزعين‪ ،‬دون عالمة‪.‬‬
‫‪-4‬شروط اختيار العالمة التجارية‪ :‬وهي ثالث شروط‪:‬‬
‫‪ :1-4‬شرط الصفة المميزة (الفارقة)‪.‬‬
‫‪ :2-4‬شرط الجدة‪ :‬الجدة من حيث صنف المنتجات‪ ،‬الجدة من حيث المكان‪ ،‬الجدة‬
‫من حيث الزمان‪.‬‬
‫‪ :3-4‬شرط المشروعية‪.‬‬
 ‫‪-5‬صورة العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ :1-5‬تعريف صورة العالمة التجارية‪ :‬ويقصد بالصورة مجموعة االرتباطات الذهنية‬
‫المخزنة في ذاكرة المستهلك عن عالمة تجارية معينة‪ .‬وتعرف أيضا على أنها‬
‫مجموع االنطباعات اإليجابية وغير اإليجابية المتراكمة في ذهن الجمهور عن عالمة‬
‫تجارية معينة والتي تشكلت نتيجة االستخدام المباشر للمنتوج الذي يحمل العالمة‪ ،‬أو‬
‫ما شاع عنها أو نتيجة لما أخبرت به وسائل االتصال الرسمية للمؤسسة‪ ،‬وعليه فهي‬
‫عبارة عن مجموعة من االستحضارات الذهنية العاطفية والمعرفية التي يربطها الفرد‬
‫بعالمة معينة‪.‬‬
‫‪ :2-5‬أنواع صورة العالمة‪ :‬وهي الصورة المرآة‪ ،‬الصورة الحالية‪ ،‬الصورة المرغوبة‪،‬‬
‫الصورة المثلى‪ ،‬الصورة المتعددة‪ .‬وهناك تصنيف آخر وهي الصورة الذهنية الذاتية‪،‬‬
‫الصورة المرغوبة والصورة المدركة‪.‬‬
‫‪ :3-5‬أهمية صورة العالمة‪:‬‬
‫‪ :1-3-5‬بالنسبة للمؤسسة‪ :‬التعريف بمنتجاتها وحمايتها‪ ،‬تكرار البيع‪ ،‬حماية الحصة‬
‫السوقية‪.‬‬
‫‪ : 2-3-5‬بالنسبة للمستهلك‪ :‬التعريف بالمنتج‪ ،‬العالمة ضمان للمستهلك‪ ،‬العالمة‬
‫تمنح قيمة للمستهلمك‪.‬‬
‫‪-6‬شهرة العالمة التجارية‪:‬‬
‫تعريف شهرة العالمة التجارية‪ :‬وتعني قدرة الزبون المحتمل لمعرفة وتذكر أن هذه‬
‫العالمة التجارية موجودة وتنتمي إلى صنف معين من المنتجات‪ .‬وعرفت أيضا على‬
‫أنها تمتع العالمة التجارية بمعرفة واسعة بين جمهور المستهلكين والزبائن وبسمعة‬
‫ودعاية على مستوى العالم ولها قيمة مالية عالية في السوق‪.‬‬
‫‪ -7‬هوية العالمة التجارية‪ :‬وتعتبر مصدر التموقع التنافسي للعالمة التجارية‪ ،‬ويمكن‬
‫تعريفها على أنها مجمل الخصائص المقدمة التي تجعل العالمة التجارية هي العالمة‬
‫المبحوث عنها والمفضلة من طرف السوق المستهدف‪ ،‬وتعرف على األغلب بأنها‬
‫الطريقة التي تود المؤسسة أن تظهر بها عالمتها التجارية في السوق المستهدف‪.‬‬
‫‪-8‬رأسمال العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ :1-8‬تعريفه‪ :‬ويقصد برأسمال العالمة التجارية القيمة المضافة التي تجلبها العالمة‬
‫التجارية للمنتج‪.‬‬
‫‪ :2-8‬مكونات رأسمال العالمة التجارية‪ :‬وتتكون من قسمين وهما‪ :‬رأس المال‬
‫البشري‪ ،‬ورأس المال الهيكلي (الداخلي والخارجي)‪ .‬وهي مترابطة فيما بينها وتؤثر‬
‫كل واحدة منها على األخرى بطريقة مباشرة أو غير مباشرة وخاصة رأس المال‬
‫البشري‪.‬‬
‫‪-9‬مراحل صنع العالمة التجارية‪ :‬وهي‪ :‬انتقاء اسم للعالمة التجارية‪ ،‬خلق ارتباطات‬
‫ذهنية بتلك العالمة من خالل الخصائص والفوائد وقيم الشركة والشخصية‬
‫والمستخدمون ‪ ،‬وآخر مرحلة هي إدارة االتصاالت مع الزبائن باالعتماد على عناصر‬
‫المزيج الترويجي‪.‬‬