‫د‪.

‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫قد يبدو للبعض أن العالمة التجارية جمرد اسم ملنتج معني فحسب و لكن الواقع غري ذلك‪ ،‬فهي ذات عالقة كبرية بنشاط و‬
‫مسعة و ثقافة و أهداف املؤسسة‪.‬‬
‫فالبعد االسرتاتيجي للعالمة هو البقاء و االستمرار و هذا ما حيققه وفاء املستهلك الذي مل يعد يهتم فقط باجلانب‬
‫االستهالكي النفعي للمنتج بل أصبح اهتمامه أكثر باجلانب اخليايل املرتبط باستحضار صورة املؤسسة ( العالمة‪ ،‬املنتج‪ )...‬و بناء‬
‫انطباع حول عالمتها التجارية‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم العالمة التجارية و تاريخها‪:‬‬

‫يلجأ رجال التسويق اىل وضع رموز و أمساء على منتجاهتم لتمييزها عن غريها من املنتجات املنافسة و هذه الرموز و اإلشارات‬
‫التمييزية تسمى العالمات التجارية‪.‬‬
‫و قد مرت العالمة التجارية بتاريخ تطور طويل اىل أن أصبحت ماهي عليه اليوم‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف العالمة التجارية‪:‬‬
‫‪ -1‬عرفت اجلمعية العامة للتسويق العالمة التجارية على أهنا أي اسم أو مصطلح أو عالمة أو تصميم أو مزيج مما سبق يهدف‬
‫اىل تعريف املنتجات أو اخلدمات املقدمة من طرف خمتلف الشركات لتميزها عن غريها من املنتجات أو اخلدمات املماثلة‪.1‬‬
‫‪ -2‬اتفاقية تريبس‪:‬‬
‫تنص املادة ‪ 115‬من اتفاقية تريبس* على أنه تعترب أي عالمة أو جمموعة عالمات اليت تسمح بتميز السلع و اخلدمات اليت‬
‫تنتجها منشأة عن اليت تنتجها منشأة أخرى‪ ،‬و يدخل يف عداد العالمة التجارية األمساء و احلروف و األرقام و األشكال و‬
‫جمموعات األلوان و أي مزيج منها يصلح للتسجيل كعالمة جتارية‪. 2‬‬
‫‪ -3‬و كتعريف آخر " العالمة عبارة عن إشارات هتدف اىل تعريف و متيز منتجات املؤسسة و بشكل أدق العالمة عبارة عن‬
‫مصطلح‪ ،‬إشارة‪ ،‬رمز أو تنسيق بني هذه العناصر و تستخدم أساسا لتحديد نوعية السلع و اخلدمات‪.3‬‬
‫‪ -4‬و هناك أيضا اسم العالمة و هو جزء من العالمة التجارية ال ميك التعبري عنه رمزيا و يكون راسخا يف ذهن املستهلك و‬
‫يكون على شكل رمز أو جمموعة حروف‪.4‬‬
‫ومن خالل ما سبق من تعريفات جند اتفاق على مفهوم العالمة التجارية فكل يراها عبارة عن ترابط بني جمموعة من‬
‫العناصر( اسم ‪ ،‬رسم‪ ،‬رمز‪ ،‬حروف) هتدف اىل متيز املنتج عن غريه من املنتجات املنافسة و مربرة هلويته‪ ،‬و هذا ما يثري يف ذهن‬
‫املستهلك انطباعا حول املنتج و املؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .http://www.eshamel.net/ub/showthread‬معاينة بتاريخ ‪.2011/02/27‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬نفس املرجع السابق‪.‬‬
‫* اتفاقية تريبس ‪ :‬اتفاقية اجلوانب املتصلة بالتجارة من حقوق امللكية الفكرية‪ ،‬بدأ سرياهنا يف أول فيفري ‪.1995‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬معراج هواري‪ -‬مصطفى ساحي‪ ،‬العالمة التجارية مدخل أساسي تسويقي (ب ذ)‪ ،‬اجلزائر‪( ،‬ب س) ص ‪.13‬‬
‫‪ -‬محيد الطائي و آخرون‪ ،‬األسس العلمية للتسويق احلديث ( مدخل شامل)‪ ،‬دار اليازوري للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006،‬ص ‪172‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪1‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫و قد جند ترابطا كبريا بني املنتجات و العالمة فكل منتج له عالمة مميزة ما عدا يف حاالت خاصة جدا حبيث ال تظهر عالمة‬
‫املنتج‪.‬‬
‫ومن هذا الرتابط نستنتج العالقة الثالثية " منتج‪ ،‬عالمة‪ ،‬مستهلك" و الشكل التايل يوضح هذه العالقة‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)1.2‬العالقة الثالثية " منتج‪ ،‬عالمة‪ ،‬مستهلك"‬

‫العالمة‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬

‫المستهلك‬ ‫المنتج‬

‫‪3‬‬

‫‪Source : christain micho, pearson education, markateur les nouveaux fondement,‬‬

‫‪Fravce, 2003 , p 185.‬‬

‫يربز الشكل أمهية متيز العالمة و العالقة الرئيسية اليت تربط كل من العالمة و املنتج و املستهلك‪.‬‬
‫العالقة مستهلك‪ /‬عالمة‪ :‬من خالل املكونات النفسية و االجتماعية و الثقافية ميكن تصميم العالمة مبا يوافق توجهات املستهلك‬
‫و مبا يليب رغباته و بالتايل ضمان قبوله هلا و تبنيها‪.‬‬

‫العالقة عالمة ‪ /‬منتج‪ :‬تظهر أمهيتها من خالل وجوب وجود عالمة لكل منتج حىت يتم التميز و التفريق بينه و بني منافسيه و‬
‫األهم سهولة التعرف عليه( شكال و مضمونا و إمسا) و بالطبع عكسيا ال ميكن وجود عالمات ملنتجات ومهية‪.‬‬
‫من خالل العالقتني السابقتني‪ :‬يظهر العنصر الثالث يف العالقة و هو الرابط و العقدة حبيث ختدم املنتج و يبحث املستهلك عن‬
‫منتج معني حيمل عالمة و مواصفات معينة جتتمع فيه‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬التطور التارخيي للعالمة التجارية‪:‬‬

‫العالمة التجارية باعتبارها رمزا معينا أو إشارة معينة هلا داللة معينة قد مرت يف مراحل تطور تارخيية ميكن ردها اىل املراحل التالية‪.5‬‬

‫‪ -1‬مرحلة العصور القدمية‪:‬‬

‫يبدو أن استعمال العالمة ( الرمز) قد بدأ قبل القراءة و الكتابة بكثري و يذكر أن أول نوع من العالمات قد أستعمل يف رسم‬
‫املاشية‪ ،‬إذ تظهر هذه األخرية يف اجلداريات الفرعونية أثناء ومسها يف احلقول‪ ،‬كما تظهر املاشية و هي توسم يف خواصرها يف رسوم‬
‫كهوف جنوب غرب أروبا‪ ،‬و يف مصر القدمية وجدت العالمات حمفورة أو خمطوطة على نصب حجرية و كذلك احلال يف مدينة‬
‫طروادة و أوملبياد دمشق كما استخدم اهلنود بانتظام عالمات على بضائعهم و كذلك فعل قدماء املصريني و اليونانيني و‬
‫الرومانيني‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ -‬صالح زين الدين‪ -‬العالمات التجارية وطنيا و دوليا‪ ،‬دار الثقافة للنشر و التوزيع‪ ،2006 ،‬ص ‪26-24‬‬

‫‪2‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫‪ -2‬مرحلة العصور الوسطى‪:‬‬

‫من مالمح هذه العصور اليت امتدت ألف عام تقريبا أن العامل الغريب قد عاش يف حقبة عرفت بالعصور املظلمة و متيزت‬
‫باجلهل و االحنطاط‪ ،‬حيث كان احلرفيون املهرة ال يقرؤون و ال يكتبون حىت أبسط أنواع الكتابة و كانت العالمات اليت توضع‬
‫على السيوف هي النوع الوحيد الباقي‪ ،‬و قد اختفى ‪ -‬خالل هذه الفرتة – استعمال العالمات عمليا‪.‬‬
‫و مع ذلك فقد انتعش التعليم بعض الشيء و راحت حركة التجارة خالل فرتة من هذه العصور ( من القرن الرابع عشر إىل‬
‫القرن السادس عشر) فعاد استعمال العالمات التجارية بشكل ملموس على صورة أشكال و رموز لذى ظهور نظام الطوائف‬
‫الذي حوى جمموعة من احلرفيني املهرة يف نظام صارم مبقتضاه يلزم األعضاء يف استعمال عالمة اإلنتاج قسرا ‪ ،‬لغايات حتديد‬
‫مسؤولية صانع املنتجات ذات اجلودة الرديئة و حملاربة التجارة غري املشروعة و عليه فإنه ميكن القول بأن نشأة العالمات تعود اىل‬
‫العصور الوسطى‪ ،‬إذا ظهرت فيها نوعان من العالمات دالة على امللكية‪ ،‬و أخرى دالة على مصدر املنتوجات‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحلة العصر احلديث‪:‬‬
‫من أبرز مسات العصر احلديث‪ ،‬قيام الثورة الصناعية مع بدايات القرن التاسع عشر اليت جاءت بالتطور اهلائل لألساليب‬
‫الصناعية احلديثة األلية اليت حلت حمل الصناعات اليدوية البدائية‪ ،‬مما أدى اىل تركيز القدرة اإلنتاجية يف مشاريع كبرية فظهرت‬
‫احلاجة اىل تطوير أساليب التوزيع لإليصال املنتوجات اىل املستهلك‪ ،‬فصاحب ذلك ازدياد يف استعمال العالمة التجارية اليت‬
‫أصبحت تأخذ صورة واعدة‪ ،‬كاألحرف أو األعداد أو الرسوم أو الكلمات أو خليطا من ذلك‪.‬‬
‫و النتيجة أن هناك فيضا من مئات األالف من العالمات التجارية متتلئ هبا األسواق حىت أصبحت احلاجة للعالمات التجارية‬
‫للتعريف بالبضائع كاحلاجة لألمساء للتعريف باألشخاص‪.‬‬
‫و بالفعل فإن العد يد من العالمات التجارية املشهورة يف أيامنا هذه يعود تاريخ ميالدها اىل النصف الثاين من القرن التاسع‬
‫عشر‪ ،‬ففي عام ‪ 1886‬ظهرت عالمة " كوكا كوال" ‪ Coca-Cola‬الشهرية و يف عام ‪ 1888‬ظهرت عالمة " كوداك"‬
‫‪.kodak‬‬
‫و لقد أصبحت العالمة يف هذه املرحلة دالة على الصانع و مقدم اخلدمة أكثر منها عالمات دالة على ملكية األشياء‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف العالمة التجارية‬

‫تلعب العالمة التجارية أدوارا ووظائف اسرتاتيجية كثرية جدا ميكن تلخيصها كما يلي‪: 6‬‬
‫‪ -)1‬العالمة ختلق القيمة للمستهلك‪:‬‬
‫‪ 1-1‬العالمة عقد معنوي‪:‬‬

‫‪6‬‬
‫‪ -‬معراج هواري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪16‬‬

‫‪3‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫متثل الضمان لضمان جودة املنتج و أصالته كما تضمن للمستهلك أيضا األداء اجليد و املتميز مهما كامن مكان الشراء أو‬
‫نوع املوزع و التوزيع فالعالمة تنقص و ختفف خطر شراء املنتجات اجلديدة و خاصة املنتجات غالية الثمن و السلع املعمرة (‬
‫العالمة حمفز أو مثبط لقرار الشراء)‪.‬‬

‫‪ 2-1‬العالمة متيز املنتجات و تعطي هلا معىن‪:‬‬

‫مثال تشرتك أنواع السيارات بيجو ‪ 106‬و سرتاون ‪ Saxo‬يف التسمية و لكن وقعها على املستهلك خمتلف متاما فأي منتج‬
‫حيتوي على ذاكرة قدمية يف ذهن املستهلك يعمل على تنميتها و أحيانا قد تكون هذه الذكريات بالنسبة للعلماء مفرحة أو مؤملة‪.‬‬

‫‪ 3-1‬العالمة متيز املستهلك‪:‬‬

‫يف حاالت الشراء العادية مثل االلبسة و املشروبات و حىت املنتجات اخلاصة كل قيمتها تنشأ من اسم العالمة و يدري‬
‫املسوقون أهنا الباب لفتح و كسب والء املستهلك فاملستهلك يف بعض األحيان خيرجون عن اإلشباع إىل حتقيق الذات بالتباهي و‬
‫التفاخر بعالمات عاملية مميزة و مميزة هلم‪.‬‬

‫‪ 4-1‬العالمة متد أحسن املعلومات عن املنتج‪:‬‬

‫املنتجات قد تكون متقاربة و متشاهبة عادة ال يستطيع املستهلك التميز بينها مثل املشروبات و أجهزة التلفزيون‪....‬‬
‫فالعالمات مع صحتها التعريفية تسهل برسوماهتا اإلدراك لدى املستهلك و هو ما حيرك حماور الشراء فهذا يسهل املستهلكني‬
‫خاصة بالنسبة للمنتجات اليت يرفع معدل تكرار الشراء فيها‪.‬‬

‫‪ -)2‬العالمة ختلق القيمة للمؤسسة‪:‬‬

‫مثلما تؤدي العالمة خدمات و وظائف للمستهلك تؤدي أدوارا أكثر أمهية بالنسبة للمؤسسة نربزها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-2‬العالمة قيمة مالية‪:‬‬
‫متثل العالمات التالية رؤوس أموال ضخمة بالنسبة ملؤسساهتا ( منتج كان أو موزع أو مسوق)‪:‬‬

‫اجلدول رقم( ‪ :)1.2‬أكرب العالمات التجارية شهرة يف العامل و قيمتها كرأس املال للمؤسسة‬
‫قيمتها عام ‪2010‬‬ ‫قيمتها عام ‪2010‬‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫الترتيب‬ ‫الترتيب‬
‫بالمليون دوالر‬ ‫بالمليون دوالر‬ ‫عام ‪2011‬‬ ‫عام ‪2010‬‬
‫‪44.294‬‬ ‫‪36.191‬‬ ‫غوغل‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪42.805‬‬ ‫‪33.605‬‬ ‫مايكروسوفت‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪36.220‬‬ ‫‪41.365‬‬ ‫‪walmart‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪36.157‬‬ ‫‪33.706‬‬ ‫‪IBM‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪30.674‬‬ ‫‪28.995‬‬ ‫فودافون‬ ‫‪5‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪30.619‬‬ ‫‪26.047‬‬ ‫‪GE‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪12‬‬

‫‪4‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫‪30.504‬‬ ‫‪31.909‬‬ ‫بنك أمريكا‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪29.543‬‬ ‫‪19.829‬‬ ‫آبل‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20‬‬
‫‪28.944‬‬ ‫‪21.916‬‬ ‫‪WELLS‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪FARGO‬‬
‫‪28.884‬‬ ‫‪26.585‬‬ ‫‪AT&T‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪27.632‬‬ ‫‪28.472‬‬ ‫‪HSBC‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪27.293‬‬ ‫‪23.029‬‬ ‫‪VERIZON‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪26.756‬‬ ‫‪27.383‬‬ ‫‪HP‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪26.152‬‬ ‫‪27.319‬‬ ‫تويوتا‬ ‫‪14‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪26.150‬‬ ‫‪25.577‬‬ ‫‪Santander‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪13‬‬
‫املصدر‪httP://brandirectory.com/home:‬‬

‫وتقدير قيمة العالمة التجارية يف السوق العاملي يعتمد بصورة أساسية على أداء الشركة و معدالت األرباح و املبيعات و مكان‬
‫العالمة التجارية بني العالمات التجارية املنافسة و مدى تباثها و فرتة بقائها يف السوق و ارتفاع أسعارها يف البورصات العاملية و‬
‫الصورة الذهنية اإلجيابية للعالمة التجارية يف ذاكرة املستهلك‪.‬‬

‫‪ 2-2‬العالمة قيمة جتارية‪:‬‬

‫ال عالمة دائما حمل للمفاوضة بالنسبة لبائعها أو ملشرتيها فالعالمة متثل النشاط األكثر أمهية يف أغلب األحيان و هذا يظهر من‬
‫خالل نشاطات العالمة‪:‬‬
‫‪-‬العالمة أيضا متثل رأس مال جتاري‪ ،‬فاملستهلك يشرتي املنتجات األصلية و ذات العالقة باملنشآت العريقة و الضخمة‪.‬‬
‫‪-‬العالمة القوية تلعب دور يدفع من فعالية اخلطوات و األنشطة التسويقية يف حاالت اإلعالن النشيط و الرتويج و هي أيضا‬
‫تعطي شكل قدرة التجديد و إبقاء هوامش الربح مرتفعة بني املنتج و الوسطاء‪.‬‬
‫‪-‬العالمة القوية تسمح ببيع املنتجات املرتفعة الثمن فاملستهلك يدفع أكثر للمنتجات ذات اجلودة و اليت حتققها العالمات‬
‫الشهرية‪.‬‬
‫‪ 3-2‬مسعة العالمة تسهل اخرتاق األسواق اخلارجية و العاملية‪:‬‬
‫تساعد العاملة العريقة على تسويقها يف االسواق الدولية و ذلك لتحقيق النمو هذا و قد تساهم هذه السمعة يف تعزيز النقاط‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪-‬العالمة القوية تساعد على االتصال و التوظيف و بالتايل استقطاب أحسن املرشحني ( منتج‪ ،‬موزع‪ ،‬مشرتي‪.)....‬‬
‫‪-‬العالمة اجليدة متثل مؤثر مهم على الوظائف االتصالية و املالية و هو ما يشكل االحتاد بني العالمة و " السمعة القوية" و‬
‫لذا تلجأ املؤسسات املتوسطة و الضعيفة اىل تغيري أمساء عالماهتا على سبيل املثال " داتسن ‪ " Datsun‬أصبحت " نيسان‬
‫‪ "Nissan‬و ‪ CGE‬حتولت اىل "ألكاتل" ‪ Alcatel‬و كذلك ‪ BSN‬انضمت إىل جمموعة دانون ‪..... Danone‬‬

‫‪5‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫‪ -‬تعتمد املؤسسات على العالمة يف إعطاء منهج واضح لعملية االنتاج فاملستهلك أصبح متغريا و غري ويف و ملح على االنتاج‬
‫و هو ما جعل املؤسسات تغطي و توضح معظم مراحل اإلنتاج و خطواته حىت يتكون لدى املستهلك الشعور باالطمئنان و‬
‫االرتياح‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع العالمات التجارية‪:‬‬

‫للعالمة التجارية أنواع متعددة و تقسم اىل عدة تقسيمات و يف ما يلي نستعرض أهم العالمات التجارية املتداولة يف الوقت‬
‫احلايل‪:7‬‬

‫أوال‪ :‬عالمات املنتجني‬

‫تارخييا أول ظهور ملبادئ العالمة كان لدى املنتجني و املصنعني و كانت بدايتها يف املنتجات احلرفية يف زمن الروم و اإلغريق و‬
‫الذين كانوا يضعون إشارات على منتجاهتم تعرف من خالهلا جتارهتم يف االسواق و يف الزمن األوسط وجد هؤالء طرق لضمان‬
‫منتجاهتم األصلية من التقليد‪.‬‬
‫و لكن معظم العالمات اخلاصة باملنتجني طورت بعد الثورة الصناعية اليت متيزت بتنوع و كثرة املصانع و املنتجني‪ ،‬و تعترب‬
‫بعض العالمات قدمية الظهور متارس نشاطها يف األسواق و هي اآلن عالمات جتارية عريقة و ذات مسعة تقدر مباليني الدوالرات‬
‫و من أمثلة هذه العالمات‪:‬‬
‫العالمة "بوالن‪ "Poulain -‬اليت ظهرت عام ‪ 1858‬و العالمة نستله ‪ Nestlé‬عام ‪ 1867‬و ميشالن ‪Michelin‬‬
‫عام ‪.1889‬‬
‫اليوم عالمات املنتجني تسيطر على األسواق التجارية‪ ،‬هذا مع االنفتاح على الكثري من املنتجات املتشاهبة‪ ،‬و هذ املوقف‬
‫جعل املنتجني يطورون أكثر عالماهتم لتعزيز تقتهم عند املوزعني و تعليل أسباب الفروقات يف األسعار على املنافسني األخرين‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬عالمات املوزعني‪:‬‬

‫يعرف قانون ‪ 15‬ماي ‪ 2001‬و املتعلق بالتجديد يف االقتصاد الفرنسي املنتجات املباعة حتت عالمة موزع‪ " :‬املنتج يعرف‬
‫خبصائص املؤسسة و اجملموعة اليت تضمن و تؤمن البيع بالتجزئة و حتمل عالمة القائم بالبيع" عالمة املوزعني هي العالمة املطورة‬
‫و املستحدثة من قبل اهليئة اليت تعيد البيع أو تتاجر يف منتجات معروضة للبيع مع اشرتاط أن يكون بائع هذه العالمة خاص و‬
‫منفرد بعملية البيع‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬عالمات اخلدمة‬

‫‪7‬‬
‫‪ -‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪30‬‬

‫‪6‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫و هي العالمات اليت تستخدم لتميز اخلدمات عن غريها من اخلدمات اليت يقدمها املنافسون و ال خيفى أن هذا النوع قد‬
‫كشف عنه التطور السريع يف النشاط االقتصادي إذ أصبح قطاع اخلدمات يشكل نسبة عالية يف النشاط االقتصادي اىل جانب‬
‫القطاع الصناعي و التجاري‪.‬‬
‫تنتشر هذه العالمات يف القطاع اخلدمي مثل اخلدمات الفندقية و خدمات الدعاية و اإلعالن و النقل و السفر و التأمني‪.‬‬
‫قد تقدم بعض املؤسسات خدمات فقط أو تقدم خدمات اىل جانب البضائع املرافقة للخدمة و يف احلالة األخرية قد تستخدم‬
‫املؤسسة عالمات خمتلفة واحدة لتميز البضائع و األخرى لتميز اخلدمات كما قد تستخدم نفس العالمة للمنتجات و اخلدمات‪.‬‬
‫ومبا أن عالمة اخلدمة توضع لتميز اخلدمات فهي أيضا توضع على كافة األشياء املستخدمة يف أداء اخلدمة‪.8‬‬
‫عالمة املوزع قد حتمل العالمة األصلية املميزة هذا عند احلديث عن العالمة األصلية متل أوشن ‪ Auchan‬أو حتت أي اسم‬
‫خاص باملوزع املميز متل ‪.Monoprix‬‬
‫عالمة املوزع ميكن أن تصطنع من املوزع نفسه أو حتت إشراف املنتج و توصياته‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬العالمات على شبكة االنرتنت‬

‫عالمة االنرتنيت بدأت تظهر يف بداية التسعينات ‪ 1990‬و هي حتل مشكالت هامة و خمتلفة اخلاصة بالتسويق اإللكرتوين‬
‫أو النشاطات على النت و املواقع اإللكرتونية‪.‬‬
‫عالمة األنرتنيت تستعمل كعالمة وحيدة و نقية عرب النت و من أمثلة املواقع اخلاصة بالعالمة التجارية‪», « :‬‬
‫» ‪« Sncf.fr Lipton.Fr‬‬
‫و أيضا جند العالمة التجارية القدمية و اليت تستعمل أمساء جديدة من أجل تطوير التبادل و و االتصال على شبكة االنرتنيت‬
‫مثل‪« Oochop.Fr », « Decarfour », « C-Mescourses.Fr »:‬‬
‫و تقرتح هذه ا لعالمات عرب مواقعها خدمات يف شكل صفقات عمل مثل خدمات و منتجات معلوماتية على املوقع‬
‫‪google.Fr‬‬

‫خامسا‪ :‬أنظمة العالمة‬

‫توجد أربعة أنظمة رئيسية ميكن أن تنتجها املؤسسة‪ :‬عالمة املنتج‪ ،‬عالمة التشكيلية‪ ،‬عالمة مظللة أو متفرعة و عالمة‬
‫مضمونة أو مكفولة‪.‬‬
‫‪ -1‬عالمة املنتج‪:‬‬
‫العالمة منتج ختص منتج واحد و وحيد ينتمي اىل نفس اخلط اإلنتاجي القدمي و هي توافق‪ :‬العالمة= املنتج= وعد بالوفاء‪.‬‬
‫نظام العالمة منتج يوفر حاجات السوق املختلف أو املتنوع أو حالة تقسيم السوق و التخصص فاملنتج يف هذه احلالة يؤدي‬
‫وعود وخصائص مميزة جدا على اآلخرين وهو ما يفيد أيضا لرصد وتقييم السوق املستهدف‪.‬‬
‫‪ -2‬عالمة تشكيلة‪:‬‬
‫عالمة التشكيلة السلعية وهي ترمز إىل عدة منتجات متجانسة وتنتمي إىل نفس الصنف االنتاجي أو نوع نظامي معني وهذا‬
‫مع وعود وخصائص متشاهبة‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪ -‬صالح زين الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪72‬‬

‫‪7‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫نظام العالمة‪ /‬تشكيله يغطي عدة منتجات مع نفس اخلصائص و التقنيات و حىت اجلودة‪ ،‬نفس الشيء مع العالمة دوف‬
‫‪ Dove‬و اليت تقدم منتجات متخصصة ملواد التجميل‪.‬‬
‫و السياسة املنتهجة يف نظام عالمة‪ /‬تشكيلة تسمح بطرح منتجات جديدة كثرية تضمن جناحها بسبب تسويقها حتت اسم‬
‫عالمة معروفة و مشهورة و رسم مسعة عريضة بكامل خط املنتجات و تظهر هذه األمهية ملناهضة املنافسني و إلطالة دورة حياة‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -3‬العالمة املضللة أو املتفرعة‪:‬‬
‫وهي العالمة اليت تغطي جمموعة من املنتجات خمتلفة األنواع و األصناف و اخلصائص و املنشأ و لكل منها مواصفات و أرباح‬
‫خاصة به‪.‬‬
‫العالمة ‪ lechat‬متثل عالمة مظلة تغطي جمموعة كبرية من أنواع الصابون و الشمبو و املنظفات مع خصائص خاصة بكل‬
‫صنف من املنتجات‪.‬‬
‫نظام العالمة التشكيلة يسمح بالتحكم يف ضمان العالمة و جناحها و مدة حياة املنتج و شروط التوزيع و اإلنتاج املسموح‪،‬‬
‫عكس العالمة املضللة و اليت تطرح مشكل عدم معرفة اسم العالمة و غياب أصلها احلقيقي على املستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ -4‬العالمة املضمونة‪:‬‬
‫العالمة املضمونة حتتوي على تشكيلة واسعة و خمتلفة جدا بأمساء و عالمات خمتلفة الرموز و األشكال‪ ،‬و هي تقع بني النظامني‬
‫عالمة تشكيلة و نظام العالمة املضللة و هو ما يطلق عليه بالعالمة األمرية أو املسيطرة‪.‬‬
‫العالمة املضمونة تعتين مبنتجات كثرية ذات مواصفات متقاربة أو متفاوتة حتت عالمات و أمساء حتتية أو ثنائية‪ ،‬مثل العالمات‬
‫نستله‪ ،‬كانديا‪ ،‬دانت عالمات خمتلفة لكنها تقع حتت اسم حتيت واحد‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬بناء العالمة التجارية‬

‫بعد ما تطرقنا يف املبحث األول إىل مفهوم العالمة التجارية ومراحل تطورها واهم أنواعها‪ ،‬سنحاول يف هذا املبحث إبراز أهم‬
‫العناصر اليت تبين عالمة جتارية قوية إضافة إىل االسرتاتيجيات املنتجة يف ذلك وطرق لقياس مسعة العالمة وقوهتا‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬عناصر بناء العالمة التجارية‪:‬‬

‫يتطلب بناء عالمة جتارية قوية إتباع جمموعة من الشروط الواجب توفرها يف العالمة حىت تكتسب صفة الشرعية والقبول‬
‫باإلضافة إىل العناصر املكونة للعالمة التجارية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬الشروط القانونية‪:9‬‬

‫‪ 9‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪8‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫‪ -1‬القيد والتذكري‪ :‬وهو الشيء األكثر رمسية حبيث جيب أن يكون العالمة مسجلة ومعلمة وفق مقاييس دولية وعاملية واحلصول‬
‫على اعتماد ملمارسة النشاط هلا‪ ،‬وذلك حسب توافقها مع العادات والسلوكيات احمللية واخلارجية‪.‬‬
‫‪ -2‬رمز مقبول لدى اجلمهور‪ :‬ال ميكن اعتبار الرموز اليت ختالف استخدامها القانون والنظام العام واآلداب العامة واألخالق‪،‬‬
‫عالمة جتارية أو جزء منها مثل عالمات الشرق والرايات والرموز الوطنية والرموز األخرى إلحدى البلدان مثل " الصليب" فمثال‬
‫وضع هالل من اجل تعليم مشروب كحويل موضوع مرفوض متاما من طرف السلطات املختصة الن اهلالل يعترب شعار لإلسالم‬
‫وال ميكن وضعه على مشروب حمرم يف الشريعة اإلسالمية‪.10‬‬
‫‪ -3‬متييز العالمة التجارية‪ :‬يشرتط لقبول تسجيل العالمة التجارية أن تكون ذا صفة فارقة بني األمساء واحلروف‪..‬‬
‫وان تكون مميزة مهما كان شكلها وذلك حىت تؤدي دورها باعتبارها عامل خللق ثقة املستهلك باملنتج أو اخلدمة ووسيلة ملنع‬
‫املنافسة غري املشروعة‪.‬‬
‫وهذا الشرط ضروري لتميز العالمة عن غريها من العالمات اليت توضع على نفس السلعة والبضائع واخلدمات ملنع اخللط لدى‬
‫‪11‬‬
‫املستهلكني‪.‬‬

‫اجلدة ( أن تكون العالمة جديدة)‪:‬‬

‫واملقصود أن تكون العالمة التجارية جديدة يف شكلها العام حبيث مل يسبق استعماهلا أو تسجيلها داخل الدولة من قبل على‬
‫نفس البضائع أو املنتجات أو اخلدمات من قبل شخص آخر‪.‬‬
‫نقص العتبار العالمة جديدة يكفي أن نفرتق عن غريها من العالمات يف جانب معىن من جوانبها حىت لو كانت متفقة معها‬
‫يف بقية اجلوانب‪ ،‬فالعربة يف حتديد مدى جدية العالمة التجارية هو اختالفها ومتيزها عن غريها يف أي عنصر من عناصرها وهي‬
‫بذلك تعترب جديدة‪.12‬‬
‫وتتم عملية البحث عن العالمة املسجلة يف مكتب محاية العالمات التجارية واليت تسمح بتقدمي خدمة البحث للتأكد فيما إذا‬
‫كانت هناك عالمة مسجلة ومشاهبة للعالمة املصممة‪ .‬وقد سهلت برجميات احلاسوب عملية البحث اليت أصبحت تتم يف ثوان‬
‫‪13‬‬
‫معدودة‬

‫ثانيا‪ :‬املكونات‪:‬‬
‫‪14‬‬
‫حيث ينبغي يف كثري من األقاليم والبلدان توفر املكونات التالية يف العالمة التجارية‬

‫‪ -1‬االسم‪:‬‬

‫منتدى الشامل‪ ،‬قسم الرتبية والتعليم منتدى التعليم العايل والبحث العلمي‪ ،‬حبث حول العالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪ 11‬عامر حممود كسواين‪ ،‬التزوير أملعلومايت للعالمة التجارية‪ ،‬دراسة حتليلية تأصيلية مزودة ومدعمة باجتهادات قضائية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪1431‬هـ‪2010 ،‬م‪ ،‬ص ‪58 -57‬‬

‫‪ -- 12‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪34‬‬

‫‪-13‬منتدى الشامل‪ ،‬قسم الرتبية والتعليم منتدى التعليم العايل والبحث العلمي‪ ،‬حبث حول العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪- 14‬هواري معراج‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪23‬‬

‫‪9‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫هم معىن منطوق يوضح املعىن العام ويتالءم مع العالمة وعنواهنا وهذا ما جنده يف التشريع الفرنسي‪ ،‬أما العكس يف الدول‬
‫األخرى حبيث ليس حمتم على املؤسسات وضع اسم حمدد للعالمة وعموما االسم حيدد الفروق بني العالمات‪.‬‬
‫الختيار اسم مناسب للعالمة التجارية يتطلب مراعاة األمور التالية‪:15‬‬
‫أ‪-‬أن يكون االسم قصريا بسيطا‪ ،‬سهل النطق والتهجي والتذكر مثل‪ :‬فاين‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن يكون مدلوله قريبا من طبيعة السلعة أو امسها أو املكان الشهري بإنتاجها أو مصدرها‪.‬‬
‫ت‪ -‬أن يكون االسم مميزا للسلعة عن باقي السلع األخرى من نفس الفئة‪.‬‬

‫‪ -2‬الرموز أو اإلشارات‪:‬‬
‫الرموز هي األشكال واإلشارات املرسومة جلدب انتباه العيون واألذهان مثل‪ :‬الطوابع‪ ،‬البطاقات‪ ،‬الدول واإلعالم وذلك‬
‫لتشكيل فوتوغرايف يف شكل صور وإطارات تتشكل من األلوان اخلاصة باملنتج‪.‬‬
‫والرمز يف الواقع هو رمز تشكيلي بسيط مثل العالمة " مجع(‪ ،")+‬أو الشكل " جنمة(*)" أو جرس ومن الشروط اليت يهتم هبا‬
‫التجاريون يف العالمات هي تشكل العالمة من رمز ثنائي مثل جنمة هالل أو مربع ورقم أو مثلث وحرف‪.‬‬

‫‪ -3‬لون املنتج‪:‬‬
‫العالمة كقيمة ولون مميز تطرح مشكل إضايف هتتم به هيئات ووكالت عديدة واملعنية بالتنسيق بني جمموعة من األلوان اليت‬
‫تكون العالمة‪ ،‬فعدة حاالت عامة ال يستطيع التشريع فرض أو إعطاء العالمة ألوان خاصة وحمددة‪.‬‬
‫وعند اختيار لون للمنتجات والعالمة التجارية جيب جتنب األلوان اليت تشري معان غري حمببة يف نفوس املستهلكني فمثال شركة‬
‫ك وكاكوال فشلت يف ترويج منتجها يف أفغانستان ألهنا حتمل اللون األمحر الذي ميثل االحتالل السوفييت ( اجليش األمحر)‪.16‬‬

‫‪ -4‬الصورة املصغرة‪:‬‬
‫وهي رسم صغري واملكون من مجلة من األشكال واجملسمات تعطي رمزا حمددا جبميع املنتجات وتساهم كذلك يف متييز‬
‫املنتجات والعالمات التجارية‪.‬‬

‫‪ -5‬الشعار‪:‬‬
‫يعترب الشعار عملة لإلشهار والرتويج وميكن محايته مبقررات محاية تشريعية وقضائية‪ ،‬بدون شك العالمة تعرب عن منتج معني‬
‫ولكن الشعار اخلاص يعطي املؤسسة وعالمتها شهرة ومسعة عريقة‪ ،‬وعلى مجيع النواحي الشعار حيمي املؤسسات والعالمات‪.‬‬
‫وكأمثلة على الشعارات نذكر‪:‬‬
‫‪ " ‬اجنح وتطور سرعة رهيبة"‬
‫‪ " ‬سيديت حسين ذوق مأكوالتك"‬
‫وميكن للعالمة أن حتتوي على عناصر خمتلفة وكثرية منها‪:‬‬

‫‪- 15‬طارق احلاج وآخرون‪ ،‬التسويق من املنتج إىل املستهلك‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪1431 ،‬هـ‪2010 ،‬م‪ ،‬ص ‪.103‬‬

‫‪- 16‬منتدى الشامل‪ ،‬قسم الرتبية والتعليم منتدى التعليم العايل والبحث العلمي‪ ،‬حبث حول العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫* ‪ :Le logotype‬وهو ميثل العلم للعالمة يرفرف فوق مجيع أبنية ومعارض املؤسسة‪.‬‬
‫* ‪ Le jingele‬أو املوسيقى اإلعالمية‪:‬‬
‫إهنا موسيقى تتكرر يف مجيع الومضات اإلشهارية واإلعالمية للمؤسسة وهي تقع يف ذاكرة املستهلك شاهنا شان العالمة‪،‬‬
‫حبيث مساعها حىت يف أوقات خارج التلفزيون تذكره مباشرة باملنتج مثل ما هو احلال يف رنة الكأس ملشروب " ثانج" واملوسيقى‬
‫اإلعالمية املرافقة جلميع إعالنات مستحضر التجميل " فري أند لفلي"‪.‬‬
‫* ‪: Le symboles‬‬
‫قد يكون شخص أو رسم أو حىت شخصية ومهية مستحدثة متثل ادوار أساسية يف إعالنات ومنشورات املؤسسة مثل ما هو يف‬
‫شخصية املشروب الغازي " ست آبه ‪ "setup‬أو يف الرجل املنظف القوي يف مستحضر " سيد نظيف"‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجيات بناء العالمة التجارية‪:‬‬

‫إن خلق وبناء عالمة جتارية قوية يوجب على املؤسسة وضع جمموعة من االسرتاتيجيات للعالمة واليت ميكن اجنازها فيما يلي‪:17‬‬

‫أوال‪ :‬إسرتاتيجية العالمة املتفرعة ‪:la marque ombrelle‬‬

‫إن العالمة املخصصة لكل منتج أو لكل تشكيلة سلعية وهي متيز عدة أنواع من املنتجات كثرية االختالف والتعقيد واملخطط‬
‫التايل ميثل أهم األساسيات اخلاصة بإسرتاتيجية العالمة املتفرعة‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)2.2‬األساسيات اخلاصة بالعالمة املتفرعة‪.‬‬

‫العالمة المتفرعة‬

‫الموقع‬ ‫الموقع‬ ‫الموقع‬ ‫الموقع‬

‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪D‬‬

‫منتج ‪A‬‬ ‫منتج ‪B‬‬ ‫منتج ‪C‬‬ ‫منتج ‪D‬‬

‫‪- 17‬هواري معراج‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪39‬‬

‫‪11‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫‪Source: levy lindon, merkator, p 782‬‬

‫يف حاالت معينة العالمة املتفرعة تغطي ميادين نشاط خمتلفة كمنتجات جديدة خمتلفة‪ ،‬من هنا نستطيع الكالم عم العالمة "‬
‫كوجنلومريا" " ‪ " conglomérat‬وهي عالمات كربى يابانية وكورية مثل " هيونداي" واليت تستعمل هذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬والعالمة‬
‫" ميتسوبيشي" تبيع حتت هذه العالمة ‪ 36000‬منتج خمتلف يف جماالت خمتلفة يف الصناعة مثل‪ :‬حمركات‪ ،‬الطريان‪ ....،‬والعالمة‬
‫ذات اجلودة العالية والعاملية تطبق هذه اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬إسرتاتيجية العالمة املزدوجة‪:‬‬
‫تتكون هذه اإلسرتاتيجية من" عالمة أم" و" عالمة بنت" فالعالمة األم عالمة أصلها عالمة متفرعة لعالمات منتجات‬
‫استهالكية مثل‪" :‬دانون ونست ليه" أما العالمة البنت فهي ملنتجات مشهورة جدا وهلا مسعة كبرية وهي تتبع سياسة األم‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬إسرتاتيجية العالمة العاملية واحمللية‪:‬‬

‫إن الكالم عن هذه اإلسرتاتيجية يدخلها أكثر يف غمار التسويق الدويل ولكن املعىن املقصود من العالمة العاملية جتاري لكل‬
‫البلدان وأسواق العامل بدون خالف على موقعها جملموعة من املنتجات‪ ،‬حىت السياسة الرتوجيية واإلعالن موحد عامليا مثل‪:‬‬
‫شفروليه وكوكاكوال أما السياسة التوزيعية قد ختتلف من بلد آلخر‪.‬‬
‫املنطق االقتصادي للمؤسسات الكبرية يدفع هبا لبناء عالمات قوية عامليا ولكن قوة هذه العالمات يتوقف على مدى النمو‬
‫الداخلي للمؤسسات واليت متلك القدرة على قيادة وإدارة عالمات عاملية وحملية‪.‬‬
‫وفيما خيص العالمات احمللية فهي عكس العالمات العاملية متاما وميكن املزج بني السياستني يف منتج وعالمة واحدة وتسمى‬
‫تسويقيا ‪. la marque local‬‬
‫أما ‪ Philip kotler‬و ‪ Dubois‬فرييان غري ما سبق من االسرتاتيجيات ويركزان على ارب اسرتاتيجيات عامة للعالمة‬
‫ملخصة يف املخطط التايل‪:‬‬
‫اجلدول رقم( ‪ :)2.2‬االسرتاتيجيات األربع للعالمة‪.‬‬
‫العالمة‬ ‫توسع‬ ‫تجديد‬

‫توسع‬ ‫توسع التشكيلة‬ ‫توسع العالمة‬

‫تجديد‬ ‫العالمة المتعددة‬ ‫العالمة الجديدة‬

‫املصدر‪Philip kotler et Debois p434:‬‬

‫‪ -1‬إسرتاتيجية توسع التشكيلة‪:‬‬

‫اسرتاتيجيات توسع التشكيلة حتتوي على عروض جديدة ومتعددة ولكن لنفس األصناف إنتاجية وحتت اسم العالمة املعتادة ‪،‬‬
‫وهي إسرتاتيجية جد مستعملة يف جمال البسكويت والفواكه واحللويات ‪،‬واليت تسوق مبستويات وجودة خمتلفة ‪ ،‬مثل العالمة "‬
‫دانيت" وهذه اإلسرتاتيجية عادة ترتكز على قدرة املنتوجات على التنوع وبأصل معروف يف كل حالة طرح جديدة للمنتوجات‪ ،‬ويف‬

‫‪12‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫هذه احلالة تستفيد املؤسسة من الرغبات واحلاجات املختلفة للمستهلك وتبحث عن القطاعات ذات التنافس الشديد واحلاجات‬
‫غري املشبعة‪.‬‬

‫‪ -2‬إسرتاتيجية توسيع العالمة‪:‬‬

‫هي استعمال اسم جديد ملنتج موجود أو لعالمة موجودة تعمل على إطالق منتج ضمن صنف جديد من املنتجات ويكثر‬
‫استعماهلا يف الوسط الصناعي ويف العالمات التجارية الراقية ذات القطاعات السوقية املتعددة مثل‪ :‬مؤسسة " بيك ‪ "Bic‬اليت‬
‫جنحت يف تسويق أقالم احلرب وكذا الوالعات ذات االستخدام الوحيد‪ ،‬شفرات احلالقة وحىت العطور‪.‬‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية العالمة املوسعة تقدم للمؤسسة عدة اجيابيات أمهها الصورة والسمعة القوية للعالمة‪.‬‬
‫‪ -‬تساعد على نشوء املؤسسات العائلية الصغرية واملتوسطة‪.‬‬
‫‪ -‬تعظيم هوامش األرباح‪.‬‬
‫‪ -‬يف الوقت نفسه ال ختلو هذه اإلسرتاتيجية من املخاطر ومثال خسارة أو عدم جناح املنتج‪ ،‬املنتج اجلديد يؤثر على مجيع‬
‫نشاط املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬اسم املؤسسة قد ال يتالءم جيدا مع املنتجات املستحدثة‪ ،‬وال تؤدي بالضرورة إىل زيادة املبيعات املنتجات األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬لذا ينبغي على املؤسسات أن تعرف جيدا أن منوها وتوسعها ليس مبنيا على املنتجات والعالمات اجلديدة فقط وإمنا هو‬
‫سلسلة قيمة بينما هو قدمي وما مت استحداثه‪.‬‬

‫‪ -3‬إسرتاتيجية العالمة املتجددة‪:‬‬

‫يستعملها منتج يصنع عالمات كثرية ومتعددة هلا طابع تنافسي حاد ومثال ذلك مؤسسة ‪ comble‬تعترب أوىل املؤسسات‬
‫اليت ترمجت هذه السياسة على ارض الواقع وذلك بعد طرحها ملنتج جديد حقق ارتفاع كبري يف املبيعات من املنتج نفسه وحقق اثر‬
‫كبري يف تشكيلة املنتجات األخرى ورقم األعمال أصبح ممتازا بعد هذا التعديل االسرتاتيجي‪ ،‬جند أيضا مؤسسات أخرى انتهجت‬
‫نفس اإلسرتاتيجية مثل مؤسسة " هنكل وليفر"‪ " Hankel et lever‬وهذه السياسة تقوم على مجلة من األسباب واليت تفسر‬
‫اختيارها ضمن املعارك التنافسية على خطوط املنتجات‪ ،‬كما تعترب العالمة املتجددة مصدرا للموزعني واألصل يف ترويج هذه‬
‫املنتجات فإنتاج السلع ذات العالمة املتعددة جتعل املؤسسة حتقق إرباحا معتربة يف خطوط املنتجات خاصة املنتجات التنافسية‪.‬‬
‫تضمن هذه احلالة للمؤسسة وفاء املستهلك لعالماهتا وعزوفه هنائيا على تغيريها الن املشرتي حساس جدا للتخفيضات‬
‫الرتوجيية واخلاصة باملنتجات اجلديدة الطرح لعالمة جديدة‪ ،‬متثل عنصر قوة وفعالية بالنسبة للمنتج‪.‬‬
‫هذه السياسة املتعددة تسمح بالتوسع وتقسيم األسواق وهبذا تراعي أذواق كل املستهلكني ويف كل القطاعات‪.‬‬
‫اخلطر األساسي الذي ال ينبغي للمؤسسة الوقوع فيه يف هذا النوع االسرتاتيجي هو عدم طرح عدة عالمات جديدة يف وقت واحد‬
‫مراعاة للحصة السوقية لكافة منتوجاهتا وعدم حدوث ركود يف العالمات القدمية األخرى‪ ،‬واالهم اختيار الزمان والقطاع املناسبني‪.‬‬
‫‪-4‬إسرتاتيجية العالمة اجلديدة‪:‬‬
‫إذا اشرتت املؤسسة عالمة جديدة ويف أنواع متعددة من املنتجات جيب أن تقيم عالماهتا احلالية ومدى تأقلمها يف متطلبات‬
‫السوق وعلى سبيل املثال مؤسسة" ‪ " timey‬طرحت فرشاة أسنان يف السوق ومل تسحب العالمة القدمية من السوق وذلك أهنا‬
‫استخدمت مسعتها يف تسويق املنتج والعالمة اجلديدة ‪ ،‬واألسئلة الواجب اإلجابة عليها قبل طرح العالمة اجلديدة هي‪:‬‬

‫‪13‬‬
‫د‪.‬حويشيتي توفيق‬ ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬

‫‪ ‬هل السوق مستعد لتلقي هذه العالمة؟‬

‫‪ ‬استعمال أساليب قياس تفضيالت املستهلك هلذه العالمة؟‬
‫‪ ‬توسع هذه العالمة ال يعين أهنا األفضل؟‬
‫‪ ‬ما هي درجة فشل هذا الطرح اجلديد؟‬
‫تعترب هده االسرتاجتيات أهم املداخالت يف هذا اجملال وميكن للمؤسسة استعمال إسرتاتيجيات أخرى مثل‪:‬‬
‫‪ -1‬عدم وضع أي اسم جتاري أو ماركة وهي تتبعه املؤسسات الصغرية بسبب النقص يف القدرات املالية والتسويقية وهو ما جيعلها‬
‫‪:18‬‬
‫عاجزة على بناء إدراك بوجود سلعها يف كل األسواق‪ ،‬ومن األسباب اليت تدعوا إىل تسويق منتجات غري معلمة‬
‫‪ -‬صعوبة متييز بعض السلع بالعالمات التجارية الن طبيعتها تتعارض مع سهولة العلم كاخلضروات واللحوم ‪.‬‬
‫‪ -‬صغر الكمية املنتجة من سلعة معينة مما ال يربر نفقات تعليمها والرتويج هلا‪.‬‬
‫‪ -‬سهول توزيع السلع غري املعلمة على بعض املوزعني لرغبتهم يف ذلك حىت مييزوها بعالماهتم اخلاصة‪.‬‬
‫‪ -‬محاية الشهرة اليت يتمتع هبا املنتج عندما يريد التخلص من سلع ال تتوفر فيها اجلودة فيبيعها عري معلمة إىل منشات تعلمها‬
‫بعالماهتا اخلاصة‪.‬‬
‫‪ -‬مرونة التسعري حيث ميكن تسعريها بأسعار خمتلفة ويف غياب العالمة املميزة ال يعرفون مصدر املنتجات بسهولة ‪.‬‬
‫‪ -2‬اختيار اسم حمل التجزئة للعالمة التجارية للسلعة اليت يتم إنتاجها وهبذا جتنب املنتج بدل اجلهد الرتوجيي ‪.‬‬
‫‪-3‬استخدام أكثر من طريقة واحدة‪ ،‬أحيانا قد يلجا املنتج إىل استخدام أكثر من إسرتاتيجية واحدة حسب قدرته ونوع منتجاته‬
‫ومتطلبات السوق‪.‬‬

‫‪ 18‬طارق احلاج وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪102‬‬

‫‪14‬‬