MARKETINGOVÝ MANAŽMENT – PROCES A

ETAPY
PROF. ING. EVA HANULÁKOVÁ, PHD.
INFORMÁCIA K UČEBNICI

 Eva Hanuláková a kolektív: Marketing – nástroje, procesy, ľudia a trendy (zelená)

 Wolters Kluwer
 V predaji od 15.12.2021 v sieťach Panta Rhei, Martinus a ďalšie kníhkupectvá
 https://obchod.wolterskluwer.sk/sk/marketing-nastroje-strategie-ludia-a-trendy.p5229.html
VZNIK A VÝVOJ MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU

 V súvislosti s prvou ropnou krízou a následnou recesiou dochádza začiatkom

osemdesiatych rokov minulého storočia vzhľadom k pozorovateľnému fenoménu
vytláčania konkurentov z trhu, vzhľadom k obmedzeniu surovinových zdrojov a
nasýteniu trhov, k silnejšej orientácii na marketing.
 Predovšetkým práce amerického marketingového stratéga M. E. Portera predstavujú
teoretický základ k tomu, aby sa firemné zdroje sústredili na získanie dlhodobo
udržateľnej konkurenčnej výhody.
 Obdobie 80. tych rokov minulého storočia je obdobím vzniku strategického
marketingu a marketingového manažmentu.
PODSTATA MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU

 Moderný marketing je založený nielen na dôkladnom poznaní zákazníkov, ale tiež na

schopnosti firiem vytvoriť a dodať svojim zákazníkom hodnotu.
 Vytváranie, poskytovanie a komunikovanie hodnoty pre zákazníka je prístup, ktorý
tvorí jadro moderného marketingového manažmentu.
 Je to manažérsky prístup založený na analýze marketingového prostredia, ktorá
vytvára bázu pre marketingové plánovanie, implementáciu a kontrolu všetkých
marketingových rozhodnutí.
PODSTATA MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU

 Marketingový manažment tvorí jadro strategického manažmentu.

 Strategický marketing je zase jadrom marketingového manažmentu.
Znamená procesné využitie marketingových nástrojov v praxi.
PODSTATA MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU

 Vývoj marketingového manažmentu charakterizujú tri prístupy:

1. Prístupy orientované na metódy (marketingové analýzy).
2. Prístupy orientované na obsah (marketingové stratégie).
3. Prístupy orientované na implementáciu (interné zdroje, organizácia marketingu;
firemná kultúra a interná komunikácia).
 V súčasnosti sa všetky tri prístupy integrujú do jedného komplexného procesu
strategického marketingového manažmentu.
PODSTATA MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU

 Marketingový manažment predstavuje manažérsky prístup založený na

analýze marketingového prostredia, ktorá vytvára bázu pre marketingové
plánovanie a tvorbu stratégií, implementáciu, organizáciu a kontrolu
všetkých marketingových rozhodnutí, cez ktoré sa prelína manažérske
rozhodovanie.
PROCES MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU
 ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Hlavným východiskom marketingových analýz je marketingová situačná

analýza.
 Zameriava sa na:
• skúmanie vnútornej situácie podniku (s dôrazom na marketingové činnosti),
• skúmanie postavenia podniku v danom prostredí (s dôrazom na analýzu trhu).
 Analýza sa týka externého (makroprostredia a mikroprostredia) ako aj interného
prostredia.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Analýza prostredia
o Analýza makroprostredia:
Makroprostredie podniku vytvárajú širšie vplyvy, ktoré pôsobia na podnik a ovplyvňujú
schopnosť manažmentu identifikovať zmeny v trendoch vývoja podniku a primerane na ne
reagovať.
Makroprostredie vytvára pre podnik príležitosti a zároveň prináša aj riziká.
Vyznačuje sa nestabilitou a premenlivosťou, ktoré podmieňujú dynamiku a zložitosť týchto
zmien v makroprostredí.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

Tradičnou metódou hodnotenia vplyvov makroprostredia je PEST analýza.

Zameriava sa na tie faktory makroprostredia, ktoré najviac pôsobia na
podnik a majú relatívne najvýznamnejší časový, kvantitatívny a
kvalitatívny dosah na rozhodnutia manažmentu: politické a legislatívne,
ekonomické, spoločensko-sociálne a technologické faktory.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

Pri hodnotení vplyvov makroprostredia sa využívajú aj ďalšie metódy:

1. PESTS analýza - dopĺňa uvedenú techniku o faktor štruktúry trhu alebo
odvetvia (S – sectoral).
2. STEP, PCDENT, SLEPT, PESTLE - ich využitie závisí od toho, ktoré z
faktorov makroprostredia považuje manažment podniku za kritické
a/alebo rozhodujúce z hľadiska podnikateľského úspechu.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

3. SPECTACLES - predstavuje najkomplexnejšiu a najrozvinutejšiu techniku

hodnotenia makroprostredia. Bola vytvorená z PEST analýzy a PESTLE analýzy z
dôvodu neustále rastúcich ekonomických aktivít v národnom aj globálnom rozsahu.
Uvedená metóda je zameraná na skúmanie nasledujúcich faktorov makroprostredia: S –
social (sociálne faktory), P – political (politické faktory), E – economic (ekonomické
faktory), C – cultural (kultúrne faktory), T – technogical (technologické faktory), A –
aesthetic (estetické faktory), C – customers (zákazníci), L – legal (právne faktory), E –
environmental (environmentálne faktory), S – sectoral (trh/odvetvie).
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Analýza prostredia
o Analýza mikroprostredia:
Mikroprostredie bezprostredne obklopuje podnik a sám podnik je jeho
súčasťou. Tvoria ho podniky, ktoré si zvyčajne navzájom konkurujú.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Analýza vnútorných zdrojov a schopností podniku (interná analýza)

 Interná analýza, resp. analýza interného prostredia skúma a hodnotí
vnútorné prostredie podniku.
 Jej cieľom je identifikovať silné a slabé stránky podniku a rozpoznať, v
čom je silný a v čom sa zásadne odlišuje od konkurentov.
 ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Analýza vnútorných zdrojov a schopností podniku (interná analýza)

1. Finančné zdroje. Sú charakterizované vlastnými a cudzími zdrojmi ovplyvňujú finančnú
štruktúru a stabilitu podniku.
2. Hmotné zdroje. Ide najmä o pozemky, budovy a haly alebo dopravné prostriedky, stroje a
zariadenia.
3. Ľudské zdroje. Znamenajú počet a štruktúru zamestnancov podľa kvalifikácie. Tieto údaje sa
zvyknú dopĺňať ďalšími skutočnosťami o motivácii či adaptabilite.
4. Nehmotné zdroje. Nehmotné zdroje zahrňujú jednak oblasť technológie, napr. patenty, licencie,
obchodné tajomstvo, know-how, a jednak oblasť zahrňujúcu povesť podniku, ochrannú
známku, značku atď.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 SWOT ANALÝZA
z anglického strenghts = sily, silné stránky, weaknesses = slabiny, slabé
stránky, opportunities = príležitosti a threats = hrozby, riziká
je pomerne jednoduchá metóda na spracovanie prehľadu o strategickej
situácii podniku, ktorá kompletizuje (vnútorné) silné a slabé stránky
podniku a príležitosti a riziká (vonkajšieho) prostredia a zoraďuje ich
podľa dôležitosti
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

SWOT ANALÝZA = OT + SW ANALÝZA

ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 OT analýza (príležitostí a riziká)

Marketingová príležitosť predstavuje atraktívna oblasť, v ktorej podnik
získa pomocou primeraných marketingových nástrojov konkurenčnú výhodu:
napríklad je neexistencia priamej domácej alebo zahraničnej konkurencie,
jednoduchý vstup na nové trhy, moderné trendy v technológiách, nové
možnosti na medzinárodných trhoch a pod.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 OT analýza
Riziko je výzva, ktorá vznikla na základe nepriaznivého trendu alebo
negatívnej udalosti vo vonkajšom prostredí:
napríklad silné postavenie kľúčových konkurentov, voľný vstup zahraničných
konkurentov na domáci trh, zhoršujúce sa postavenie podniku v konkurenčnom
prostredí, neschopnosť konkurovať na trhoch, zmeny v legislatíve a pod.
 ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 OT analýza
Odpovedá na otázku:

V akej oblasti by podnik mohol podnikať?

Smeruje k rozpoznaniu tzv. dynamickej diskontinuity, ktorá predstavuje ťažko predvídateľné udalosti (napríklad
plynová kríza, finančná a hospodárska kríza, vznik pandémie koronavírusu).
Jej nastatie vystavuje podnik nebezpečenstvu úpadku.
Niekedy sa však diskontinuity môžu prejaviť aj ako príležitosti, ktoré sa neočakávane objavia (napríklad rast
dopytu po rúškach a dezinfekčných prostriedkov období pandémie koronavírusu).
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Analýza silných a slabých stránok (S – W analýza)

Po analýze vonkajších činiteľov je potrebné posúdiť, či podnik má vnútorné
predpoklady pre úspešné využitie ponúkajúcich sa príležitostí a či je schopný čeliť
potenciálnemu nebezpečenstvu.
To je úlohou S – W analýzy, ktorá odpovedá na otázku:
V akej oblasti by podnik mal podnikať?
S – W analýza spočíva v presnom vymedzení silných a slabých stránok podniku,
ktoré sa vzťahujú na jeho vnútornú situáciu.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

 Silné stránky sú prednosti podniku, týkajúce sa jeho vnútorných funkcií

a oblastí.
 Najvýhodnejšími silnými stránkami sú tie, ktoré nie je možné jednoducho
napodobniť a ktoré znamenajú konkurenčnú výhodu.
 Môžu to byť napríklad kvalitné výrobky, pozitívny imidž, tradícia,
kvalifikovaný personál, vysoká úroveň výskumu a vývoja a pod.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - ANALÝZA

Slabé stránky, ktoré sa vnímajú ako problémy, sa podniky pokúšajú

negovať.
Znamenajú kritické miesta, obmedzenia a nedostatky v aktivitách podniku,
ktoré bránia efektívnemu výkonu.
Slabou stránkou môžu napríklad byť nekvalitné výrobky, vysoké ceny,
absencia motivácie v systéme odmeňovania, negatívny imidž, nepružná
organizačná štruktúra a pod.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU – ANALÝZA
 Analýza zákazníkov
Je vhodným nástrojom cieleného
vytvárania vzťahov so zákazníkmi a na
zmapovanie a spoznanie celkovej situácie
na trhu.
Jej výsledky slúžia ako báza pre
rozhodovanie podnikov o stratégii
prístupu ku zákazníkom.
 Konkurenčné analýzy
Predstavujú hlavný prvok marketingového plánovania.
Ťažisko konkurenčných analýz tvoria ciele a zdroje
konkurentov, marketingový mix konkurentov a silné a
slabé stránky konkurentov.
Konkurenčné analýzy by mali byť súčasťou
východiskových prác pri tvorbe marketingových plánov.
Pozornosť by mali venovať cieľom konkurentov, ich
zdrojom, pozícii na trhu a marketingovému mixu
konkurencie.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE

Marketingové plánovanie je proces cieľavedomého usmerňovania

marketingových aktivít v podnikateľskom prostredí, ktorý vyžaduje
zapojenie všetkých riadiacich úrovní podniku a využitie informácií
všetkých zložiek podniku.
Zmyslom je nájdenie súladu medzi marketingovými cieľmi, trhovými
príležitosťami a zdrojmi podniku.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE

Marketingová stratégia ako funkčná stratégia predstavuje postup/spôsob,

ako chce firma dosiahnuť marketingové a podnikové ciele.
Zahŕňa špecifické stratégie pre trhové segmenty a cieľové trhy, na ktoré sa
chce firma zamerať so zreteľom na ich špecifiká.
Súčasťou marketingovej stratégie je produktovo - trhový mix, konkurenčné
stratégie a jednotlivé nástroje marketingového mixu.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE
Východiskom tvorby marketingovej stratégie je definovanie poslania
(misie), čo znamená zdôvodnenie existencie firmy v podnikateľskom
prostredí.
Vymedzením svojej misie firma dostane odpoveď na otázky:
Kto sme? Čo môže byť predmetom nášho podnikania?
Aké by malo byť naše podnikanie?
Formulovanie poslania firmy je vyjadrením jej konkurenčného zámeru.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE

Firma môže definovať svoje poslanie produktovo alebo trhovo.

Produktová formulácia poslania znamená, že firma popíše predmet
svojho podnikania názvami produktov alebo služieb, ktoré vyrába/predáva
alebo poskytuje alebo technológiami, ktoré využíva, napríklad „Vyrábame
kozmetiku“.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE

Vhodnejšie je formulovať poslanie trhovo, teda akoby „slovami

zákazníkov.
Výrobca či predajca kozmetiky môže napríklad formulovať svoje poslanie
takto: „Ponúkame romantiku a krásu.“
V súčasnosti sa však odporúča rozšíriť trhovo vymedzené poslanie o
spoločensky orientovaný obsah so zreteľom na zdravie, bezpečnosť,
kvalita života a ďalšie hodnotové atribúty.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE

Príkladom môže byť aj takto vymedzená firemná misia:

Naším poslaním je vytvárať prostredie a príležitosti pre našich zákazníkov
pri hľadaní dokonalého oddychu a zábavy v atraktívnom prostredí, s
kvalitnými službami, kde načerpajú novú energiu a vychutnajú si atmosféru
nezabudnuteľných zážitkov. Tiež nám záleží na kvalitnom živote ľudí,
prežitom v ekologicky vyhovujúcom prostredí s atribútmi zdravia, pohody,
oddychu a stretávania sa.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU - PLÁNOVANIE
MARKETINGOVÉ CIELE
 Marketingové ciele odpovedajú
na otázku:
Čo chce firma dosiahnuť v
marketingu a podnikaní?
MARKETINGOVÉ CIELE
 Ekonomické: sa týkajú napríklad tržieb, trhového podielu
alebo rentability nákladov.
 Psychografické: ich splnenie v marketingu je
determinantom dosiahnutia ekonomických cieľov.
 Keďže významne podmieňujú dosiahnutie ekonomických
cieľov, z pohľadu marketingu sú rozhodujúce.
 Patrí sem napríklad dosiahnutie známosti značky, produktov
alebo firmy, spokojnosti a lojality zákazníkov, pozitívny
imidž, kladné postoje alebo preferencie.

ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU -
PLÁNOVANIE

Formulácia cieľov – S.M.A.R.T.:

 S ako špecifický: konkrétny/jasný/stručný (Chceme predať 1000 tyčiniek mesačne).
 M ako merateľný: (Chceme predať 1000 alebo 1500 tyčiniek).
 A ako akceptovateľný: zodpovedný pracovník sa musí stotožniť s cieľom/cieľmi.
 R ako reálny: nereálne ciele sa nedajú splniť a sú demotivujúce.
 T ako termínovaný: splnenie každého cieľa si vyžaduje určitý čas.
 E ako vzrušujúci, emocionálny: cieľ, ktorý nás, nadchne, teda motivujúci.
 R ako zaznamenávanie a reportovanie: výsledkov a ich kontrola.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU –
IMPLEMENTÁCIA A ORGANIZÁCIA

 Implementácia predstavuje uvedenie marketingového plánu a stratégie do praxe.

 Odpovedá na tieto otázky: kto, kde, kedy a prečo?
 Na implementáciu vplýva:
o marketingová organizačná štruktúra,
o procesy,
o stav a úroveň interného marketingu (firemná kultúra, interná komunikácia, interná
značka, stratégia firemného vzdelávania).
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU –
IMPLEMENTÁCIA A ORGANIZÁCIA

 Za úspešnou implementáciou marketingových stratégií vo firmách stoja

zvyčajne vysokokvalifikovaní zamestnanci, flexibilná organizácia,
schopnosť manažmentu zvládať konflikty, dobrá interná komunikácia,
prepracovaný systém motivácie zamestnancov, podpora realizácie
strategických cieľov či vhodná firemná kultúra a výrazné úspechy firmy
pri plnení úloh v minulosti.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU – KONTROLA

 Kontrola marketingovej činnosti vystupuje ako prvok činnosti podniku založený na

hodnotení dosiahnutých výsledkov.
 Predstavuje proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie marketingových plánov a
stratégií a uplatňovania opatrení na plnenie marketingových cieľov.
 Subjektom marketingovej kontroly sú zamestnanci s manažérskymi alebo formálnymi
kompetenciami, ktorí sú určení na marketingový výkon.
 Objektom kontroly je všetko, čo sa týka práce marketingových pracovníkov.
 Cieľom kontroly marketingových činností je zistiť úroveň realizácie plánovaných
marketingových činností.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU –
ROZHODOVANIE

 Rozhodovanie predstavuje činnosť, ktorej výsledkom sú rozhodnutia.

 Rozhodnutia sú závery uskutočnené jednou alebo viacerými osobami o situácii,
ktorú považujú za problematickú, a na základe ktorých je možné konať.
 Úlohou marketingového manažéra je navrhnúť možné alternatívy riešenia
danej úlohy (problému) a rozhodnúť o výbere najlepšej z nich.
 Výber optimálnej varianty musí byť podložený argumentmi v podobe
výsledkov serióznych analýz a dát, ktoré slúžia na podporu tvrdení a voľby
výberu konkrétnej varianty riešenia marketingového problému.
ETAPY MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU –
ROZHODOVANIE

 Rozhodovanie je ťažiskom práce každého manažéra na rôznych

úrovniach.
 Rozhodovanie zároveň predstavuje jednu z najťažších úloh manažérov.
 Kvalita rozhodovacej činnosti má zásadný vplyv na celkovú výkonnosť
organizácie.
ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ!