마케팅관리론

마케팅조사론 B

담당교수 박찬욱
마케팅조사 (marketing research) 의 정의

• 마케팅조사 : 마케팅과 관련한 의사결정을 위해 필요한 정보 information 를 획득하기 위해

자료 data 를 수집하고 저장하고 , 분석하는 과정
• 마케팅 관련 의사결정 : S/T/P 전략 수립 과정에서 발생하는 모든 의사결정을 의미
: 세분화변수의 선정 , 목표시장의 선정 , 제품이미지의 선정 , 4P 믹스 변수에 대한 의사결정 등

* 자료의 수집  자료의 분석을 통한 정보의 획득  정보의 활용 ( 의사결정에 반영 )

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마케팅조사의 과정

 마케팅조사는 마케팅과 관련된 의사결정을 위해 필요한 정보를 획득하는 과정을 의미한다 .

필요한 정보는 자료의 수집 , 저장 및 분석 과정을 거쳐 획득된다 .

마케팅조사 (Research)
• 정보 : information, 信息
필요 정보의 결정 • 의사결정 위해 어떠한 정보가
필요한지를 결정함 정보 vs 자료

필요 자료의 결정 • 필요정보의 획득을 위해 어떠한 • 정보는 의사결정에 반영됨 . 자료는 정보를 만들어 내는
자료가 필요한지를 결정함 재료 ( 材料 ) 라고 할 수 있음 .
• ( 예 ) 광모모델의 선정이라는 의사결정에서 필요한
정보는 ‘브랜드 이미지와 광고모델 이미지와의
자료의 수집 • 자료 : data, 数据
부합도 ( 符合度 )’ 임 . 예를 들어 특정 화장품 브랜드의
• 자료源 ：설문조사 , FGI
이미지가 ‘전통적인 분위기의 기능성 고급화장품‘
이라고 하면 (1) 여러 유명 연예인을 대상으로
자료의 저장 • 분석도구 (( 예 ) 설문자료를 분석도구인 설문조사를 통해 응답자가 지각하는 대상 연예인의
SPSS 에 입력 ) 성격적 특성 , 라이프스타일 , 분위기 , 화장품에 대한
전문성 등에 대한 자료를 수집하고 (2) 이에 대한
• SPSS 를 이용한 분석 ( 분석방법 : 분석을 통해 연예인의 이미지를 산출한 후 , (3)
자료의 분석 빈도분석 , 회귀분석 등 )
마지막으로 연예인의 이미지와 브랜드 이미지와의
• 분석의 결과로 정보 산출 부합도를 산출하여 의사결정에 반영함 .

정보의 활용
• S/T/P 전략수립 과정에서 필요한 모든 의사결정에 활용할 수 있음
• ( 예 ) 세분화변수의 선정 , 목표시장의 선정 , 제품이미지의 설정 ,
광고모델의 결정 , 주력 유통경로의 결정 등

* SPSS : "Statistical Package for the Social Sciences"

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마케팅조사 계획수립

마케팅조사 계획수립

조사목적
: 마케팅의사결정 문제의 결정
 조사내용
: 필요정보와 필요자료의 결정
 조사방법
: 자료수집방법 및 표본의 선정
 조사예산 및 조사진행 일정 확정

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자료수집방법의 선정

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1 차자료와 2 차자료

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양적방법과 질적방법의 비교

• 1 차자료를 수집하는 방법은 양적방법과 질적방법으로 분류될 수 있음

• 양적방법의 가장 대표적인 것은 설문조사이며 , 질적방법의 가장 대표적인 것은 면접조사 ( 인터뷰 )

양적방법 ( 설문조사 ) 질적방법 ( 면접조사 )

• 설문지를 통하여 많은 양의 데이터를 • 면접조사 ( 인터뷰 ) 를 통하여

정의 수집한 후 컴퓨터를 이용하여 데이터를 수집한 후 녹취록 ( 录音记
분석하는 방법 录 ) 을 분석하는 방법
사용상황 • 필요정보가 확실히 정해진 경우 • 시장이나 고객 등에 대한 전반적인
• 많은 사람의 평균적인 의견이 중요한 상황 파악이 필요한 경우
경우 • 필요정보가 확실치 않은 경우
• 설정된 가설에 대해 검증을 하려는 • 전문가의 의견이 중요한 경우
경우
사용순서 • 질적방법을 통해 얻어진 정보를 • 양적방법에 앞서서 필요정보를
바탕으로 설문지가 만들어지는 것이 추출하기 위해 실시되는 것이 일반적
일반적임 • 그러나 질적방법만 실행하고 전략을
수립하는 경우도 있음

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1 차자료 수집을 위한 설문조사와 면접조사의 유형

설문조사 면접조사

대 전 우 인 집 일
인 화 편 터 단 대
설 설 설 넷 심 일
문 설
문 문 문 층 면
조 조 조 조 면 접
사 사 사 사 접

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표본의 추출 ( 抽样 )
• 모집단 (Population, 总体 ) : 관심의 대상이 되고 있는 집단
: ( 예 ) 서울에 거주하는 20~30 대 여성 , 최근 1 년간 해외여행을 해본 경험이 있는 40~50 대
남성
• 표본 ( 样本 ) 의 추출 : 모집단에서 의사결정에 필요한 정보를 제공해 줄 수 있는 표본을 추출하는
것.
표본은 반드시 모집단을 대표할 수 있도록 추출되어야 함
• 표본추출 방법에는 ‘확률적표본추출방법’과 ‘비확률적표본추출방법’이 있음

표본추출 ( 抽样 )

관심의 대상이 되고 모집단을 대표할 수 있도록

있는 집단 추출된 표본들의 집합

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표본의 선정

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확률적표본추출방법

• 확률적표본추출 방법 ( 概率性抽样方法 )
：모집
에 포함되어 있는 특정 대상이 모집
단 에서 추출될 확률을 미리
단
알고 있는 표본추출 방법 . 특정 대상이 추출될 확률을 알기 위해서는 모든
대상이 포함되어 있는 리스트 (list, 名单 ) 가 있어야 하는데 이를
표본프레임 (Sample Frame) 이라고 부름 .

• 단순무작위표본추출 ( 简单随机抽样 )
：확률적표본추출 방법 가운데 가장 대표적인 방법 .
：표본프레임에 포함되어 있는 모든 추출가능 대상에 일련번호 ( 编号 ) 를
부여한 후 , 추첨 ( 抽签 ) 이나 난수표 ( 乱数表 ) 를 이용하여 원하는 수량의
표본을 추출하는 방법

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비확률적표본추출방법

• 비확률적표본추출 방법 ( 非概率性抽样方法 )
：모집
에 포함되어 있는 특정 대상이 모집
단 에서 추출될 확률을 알지
단
못하는 상태에서 표본을 추출하는 방법 . 즉 , 모집 의 모든 대상이
단
포함되어 있는 리스트 (list, 名单 ) 즉 , 표본프레임 (Sample Frame) 이 없는
경우의 표본추출방법 . 마케팅조사에서 이루어지는 표본추출은 는 거의
100% 가 비확률적표본추출 방법이라고 할 수 있음 .

• 할당표본추출 ( 分配抽样 ) 이 가장 대표적인 비확률적표본추출 방법이며

편의표본추출 ( 便宜抽样 ) 은 할당표본추출 과정의 일부로 사용되고 있음 .

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편의표본추출 ( 便宜抽样 )

• 장점 : 비용이 거의 들지 않고 절차가 매우 간단
• 단점 : 추출된 표본이 모집단을 정확하게 대표한다고 보기 어려움

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할당표본추출 ( 分配抽样 )

정의 : 특정 변수를 선정하고 이 변수의 값들을 기준으로 표본의 수를 할당하는 표본추출 방법

• 장점 : 할당변수를 효과적으로 선정하면 모집단의 특성을 잘 반영할 수 있음
• 단점 : 모집단의 특성 파악을 소홀히 하면 편의추출방법과 차이가 없어지며 집단을 대표하지
못함

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할당표본추출 ( 分配抽样 )

• 할당표본추출은 세분시장별 특성을 분석하고자 할 때 유용하게 사용될 수 있음 .

• ( 예 ) 화장품 회사의 마케터가 세분화변수인 성별 , 연령별로 구분된 세분시장별로
각 세분시장의 특성에 맞는 S/T/P 마케팅전략을 세우고자 할 때의 표본추출방법
 연령 , 성을 ‘할당변수 ( 分配变数 )’ 로 하는 할당표본추출 방법을 활용하고
설문지는 마케팅전략의 수립을 위해 필요한 화장품의 구매행태 , 라이프스타일
등에 대한 항목이 포함됨

연령

20 30 40 50
대 대 대 대
여자 200 명 200 명 200 명 200 명
성별
남자 200 명 200 명 200 명 200 명

• 할당표본추출에 대한 설계가 이루어진 후 실제의 표본추출은

의
편표본추출에
의해 이루어짐 .
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자료의 수집

• 마케팅조사에서 가장 많이 사용하는 방법은 설문조사법（问卷调查 )

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자료의 수집

尺度

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자료의 분석

编辑

编码

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 자료의 분석

• 자료의 분석에서는 다양한 다변량분석기법 (multivariate analysis) 이 사용될 수 있음 .

• 상업적 조사에서는 가장
순
단한 분석기법인 빈도분석이 가장 유용한 것으로 알려져 있음 .
• 분석을 위한 소프트웨어 ( 통계패키지 ) 로는 SPSS, SAS 등이 있음 .

어느 병원의 ‘고객 내원의 동기’에 대한 분석

 이 빈도분석을 통해 협력병원의 소개와 유명 의사의 영향력이 고객의 내원에 미치는

영향이 가장 큰 것을 알 수 있음 .

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자료의 분석

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결과해석 및 전략도출

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집단심층면접

• 집단심층면접 : FGI (Focuo Group Interview)

: 특정 제품 , 주체 등에 대해 심 을
관 가지고 있는 사람들을 모 아
놓고
적인
층 심 대화를 통해 필요한 정보를 추출하고자 하는
자료수집 방법
: 통상적으로 8~10 명 정도의 사람을 모아 놓고 대화가 진행되며 ,
1~2 시간 정도의 시간이 소요됨
• FGI Room면접이
층 심
: 단
집 진행되는 장소
• 모더레이터 (Moderator)
면접의
층 심
: 단
집 진행자이며 , 이 사람은 대화의 대상이 되는
제품이나 이슈에 대해 전문성을 갖춰야 함은 물론 , 진행과정에서
모든 사람의 의견이 충분히 모아질 수 있도록 하여야 함 .
• FGI 가 끝나면 녹음파일을 바탕으로 녹취록 ( 录音记录 ) 이 만들어지고
조사책임자 ( 주로 조사회사의 연구원 ) 는 녹취록을 읽으면서 필요한
정보를 정리함 .

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집단심층면접

FGI Room

모더레이터

• 분리되어 있는 두개의 공간
• 일방거울 (one-way mirror), 고성능마이크 , 녹화기능 등의 시설