Bài giảng

MARKETING CĂN BẢN

GV: ThS.Nguyễn Phương Tâm

 Nội dung môn học
Chương 1: Giới thiệu về marketing
Chương 2: Môi trường Marketing
Chương 3: Hành vi khách hàng
Chương 4: Nghiên cứu marketing
Chương 5: Phân khúc TT, lựa chọn TT mục tiêu
Chương 6: Chiến lược sản phẩm
Chương 7: Chiến lược định giá
Chương 8: Chiến lược phân phối
Chương 9: Chiến lược xúc tiến
Chương 10: Tổ chức thực hiện, kiểm tra chiến lược M
 Chöông 5
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA
CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU -
ÑÒNH VÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG

3
 Muïc tieâu chöông 5
1. Tìm hieåu vì sao caàn phaûi phaân khuùc thò
tröôøng ?
2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp
vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau
3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn
phaåm trong thò tröôøng

4
5.1 Khaùi quaùt veà thò tröôøng
5.1.1 Khaùi nieäm
TT laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø
ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm

5
5.1 Khaùi quaùt veà thò tröôøng
5.1.2 Phaân loaïi TT
 Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân
 Theo saûn phaåm
 Theo vai troø quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi
baùn treân thò tröôøng coù thò tröôøng cuûa ngöôøi
mua vaø thò tröôøng cuûa ngöôøi baùn
 Theo khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm coù thò
tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng haøng thay theá,thò
tröôøng haøng boå sung vaø thò tröôøng bò giam
caàm.
6
 ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng

NGÖÔØI MUA
NGÖÔØI BAÙN
MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU
Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
MOÄT tay ñoâi baùn haïn cheá baùn
Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
MOÄT SOÁ
mua haïn cheá song phöông nhoùm
Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Caïnh tranh
NHIEÀU nhoùm
mua hoaøn haûo

7
ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi coøn xuaát

hieän nhieàu loaïi thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng

vieäc kinh doanh nhö thò tröôøng chöùng khoaùn, thò

tröôøng taøi chính, thò tröôøng söùc lao ñoäng...

Ngoaøi ra coøn coù thò tröôøng nhöõng nhaø haûo

taâm (Donor market) ñeå cung caáp taøi chính cho caùc

toå chöùc phi lôïi nhuaän.

8
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng
5.2.1 Khaùi nieäm

Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng

khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng
ñoàng nhaát ñeå laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà
nhu caàu, tính caùch hay haønh vi.

Vieäc laøm naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ

caùc khuùc thò tröôøng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc
Marketing mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng
ñoù. 9
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng
Phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau :
 Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa
caùc khuùc ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.

 Tính tieáp caän ñöôïc laø caùc khuùc TT phaûi vöôn tôùi vaø
phuïc vuï ñöôïc baèng heä thoáng phaân phoái vaø hoaït ñoäng
truyeàn thoâng.

 Tính haáp daãn: nghóa laø caùc khuùc ñoù ñuû lôùn vaø sinh
lôøi ñöôïc.

 Tính khaû thi : DN phaûi coù ñuû nguoàn löïc vaø khaû naêng
Marketing ñeå ñaùp öùng ñöôïc khuùc thò tröôøng ñaõ phaân.
10
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng

 CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC

 Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo ñoù ngöôøi
ta phaân khuùc thò tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù
vaø haønh vi .
 Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu caån
thaän ñeå ñöa ra tieâu thöùc phaân khuùc thích hôïp
nhaát.
 Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc hoaëc coù theå
11
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng

 Caùc böôùc phaân khuùc TT

Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh
 Phaûi xaùc ñònh SP/ thò tröôøng maø coâng ty
höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu
nhoùm khaùch haøng khoâng ñoàng nhaát.Thí duï:
thò tröôøng cuûa sp söõa, taân döôïc,….

12
5.2 Phaân khuùc thò tröôøng

 Caùc böôùc phaân khuùc TT

Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc
TT
 Tìm ra caùc tieâu thöùc hôïp lyù ñeå phaân khuùc
thò tröôøng.Thí duï: Thôøi trang seõ duøng caùc
tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu nhaäp.
Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc TT theo tieâu
thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn.
13
5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng bao

goàm caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc
öôùc muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp
öùng.

14
5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng

Ñònh vò trong thò tröôøng laø vieäc ñöa caùc aán

töôïng toát, ñaëc saéc, khoù queân veà SP coâng ty vaøo
trong taâm trí khaùch haøng baèng caùc chieán löôïc
marketing mix thích hôïp .

15
5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng

1. Ñònh vò döïa treân moät thuoäc tính cuûa SP (Boät

giaët Tide : “traéng nhö Tide”).
2. Ñònh vò döïa treân lôïi ích cuûa SP ñem laïi cho
khaùch haøng (Colgate:“ngöøa saâu raêng”).
3. Ñònh vò döïa treân coâng duïng cuûa SP ( Baõ mía
coù theå vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø vaùn
eùp, vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø maùy giaáy).
4. Ñònh vò döïa treân taàng lôùp ngöôøi söû duïng
(Söõa daønh cho treû em vaø cho ngöôøi giaø).
16
5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng

5. Ñònh vò so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh

(Quaûng caùo caùc loaïi boät giaët thöôøng cho
raèng traéng hôn caùc loaïi boät giaët khaùc).
6. Ñònh vò taùch bieät haún caùc ñoái thuû caïnh
tranh (Nöôùc boå döôõng Bacchus so vôùi caùc
loaïi nöôùc uoáng taêng löïc khaùc).
7. Ñònh vò so saùnh vôùi caùc loaïi SP khaùc
(Höông thôm cuûa moät loaïi daàu xòt phoøng coù
muøi thôm toaû ra gioáng nhö moät loaïi hoa).
17
 Caâu hoûi oân taäp chöông 5

1. Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân khuùc thò tröôøng ?

2. Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng ?
3. Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân khuùc thò tröôøng
vaø ñaùp öùng Marketing ?
4. Taïi sao phaûi ñònh vò thò tröôøng cho caùc nhaõn hieäu
SP ?
5. Trình baøy caùc böôùc ñònh vò thò tröôøng cho nhaõn
hieäu SP ?

18
 Kieåm tra giöõa kyø
Marketing caên baûn
Caâu 1: Anh/Chò haõy cho bieát yeáu toá vaên hoùa aûnh
höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi Marketing? Cho ví duï cuï
theå.
Caâu 2: Anh/Chò cho bieát muïc tieâu cuûa Marketing laø gì?
Haõy cho ví duï veà moät saûn phaåm cuï theå veà nhöõng
muïc tieâu ñoù?
Caâu 3: Phaân khuùc thò tröôøng coù caàn thieát cho DN hay
khoâng? Taïi sao? Cho ví duï veà moät saûn phaåm cuï theå
veà phaân khuùc thò tröôøng
Caâu 4: Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng coù theå laø ñieàu 19