CHÖÔNG V

CHIEÁN LÖÔÏC TRONG THỰC TIEÃN

MUÏC TIEÂU CHÖÔNG V

 Hieåu yù nghóa cuûa chieán löôïc caáp coâng ty.

 Bieát caùc chieán löôïc caáp coâng ty thoâng duïng.
 Bieát caùch aùp duïng caùc chieán löôïc caáp coâng ty.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

1. YÙ nghóa cuûa chieán löôïc caáp coâng ty

 Chieán löôïc caáp coâng ty giuùp nhaø quaûn trò xaùc ñònh :

 Ngaønh kinh doanh naøo caàn tieáp tuïc.

 Ngaønh kinh doanh naøo caàn loaïi boû.

 Ngaønh kinh doanh naøo neân tham gia.

 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
2. Caùc chieán löôïc taêng tröôûng taäp trung
2.1. Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng
 Ñaëc ñieåm
 Taêng thò phaàn cho caùc saûn phaåm hieän coù ôû tröôøng
hieän taïi baèng caùc noã löïc veà marketing.
 Bieän phaùp
 Mua laïi ñoái thuû caïnh tranh cuøng ngaønh ñeå taêng
tröôûng.
 Taêng soá löôïng nhaân vieân baùn haøng, caùc hoaït ñoäng
khuyeán maõi, quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng.
 Khuyeán khích khaùch haøng söû duïng saûn phaåm nhieàu
hôn hay thay theá saûn phaåm khi ñeán haïn.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
 Aùp duïng khi
 Thò tröôøng coøn nhieàu tieàm naêng, nhu caàu tieâu thuï lôùn.
 Coù theå taêng möùc ñoä söû duïng cuûa khaùch haøng hieän taïi.
 Doanh thu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu giaûm
nhöng doanh thu toaøn ngaønh vaãn taêng.
 Doanh soá tyû leä vôùi chi phí khuyeán maõi vaø quaûng caùo.
 Hieäu quaû kinh teá theo quy moâ ñem laïi lôïi theá caïnh
tranh.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

2.2. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng

 Ñaëc ñieåm

 Ñöa caùc saûn phaåm hieän coù vaøo tieâu thuï ôû caùc khu
vöïc ñòa lyù môùi.
 Bieän phaùp

 Söû duïng nhaø phaân phoái ñaïi dieän ôû khu vöïc môùi.

 Töï xaây döïng heä thoáng phaân phoái sæ vaø leû ôû khu vöïc
môùi.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

 Aùp duïng khi

 Caùc keânh phaân phoái môùi nhieàu, tin caäy, chi phí thaáp.
 Toàn taïi caùc thò tröôøng môùi nhieàu tieàm naêng, chöa
ñöôïc khai thaùc.
 Naêng löïc saûn xuaát cuûa doanh nghieäp dö thöøa.
 Doanh nghieäp thaønh coâng vaø coù vò theá maïnh ôû thò
tröôøng hieän taïi.
 Doanh nghieäp coù nguoàn löïc taøi chính vaø nhaân löïc ñeå
môû roäng hoaït ñoäng.
 Ngaønh kinh doanh hoäi nhaäp vôùi theá giôùi, môû roäng
phaïm vi toaøn caàu.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

2.3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm

 Ñaëc ñieåm

 Caûi tieán caùc saûn phaåm hieän coù ñeå baùn ôû thò tröôøng
hieän taïi nhaèm taêng doanh thu.
 Bieän phaùp

 Thay ñoåi kieåu daùng, maøu saéc cuûa saûn phaåm.

 Boå sung tính naêng, coâng duïng cho saûn phaåm.

 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
 Aùp duïng khi
 Hoaït ñoäng R&D cuûa doanh nghieäp maïnh.
 Doanh nghieäp kinh doanh trong ngaønh coù toác ñoä phaùt
trieån coâng ngheä nhanh.
 Caùc saûn phaåm töøng ñöôïc khaùch haøng öa choäng ôû giai
ñoaïn baõo hoøa.
 Doanh nghieäp kinh doanh trong ngaønh taêng tröôûng
nhanh.
 Caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu ñöa ra caùc saûn phaåm
toát hôn vôùi giaù caïnh tranh.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

3. Caùc chieán löôïc hoäi nhaäp

3.1. Hoäi nhaäp veà phía tröôùc ( Forward integration)
 Ñaëc ñieåm

 Tieán tôùi sôû höõu hoaëc taêng cöôøng kieåm soaùt caùc nhaø
phaân phoái hoaëc baùn leû.
 Bieän phaùp

 Chuyeån sang töï phaân phoái saûn phaåm, xoùa boû söï leä
thuoäc vaøo nhaø phaân phoái.
 Mua laïi nhaø phaân phoái cuûa coâng ty.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

 Aùp duïng khi

 Nhaø phaân phoái ñoøi hoûi chi phí cao hay naêng löïc cuûa
nhaø phaân phoái yeáu.
 Soá löôïng caùc nhaø phaân phoái coù naêng löïc treân thò
tröôøng haïn cheá.
 Caùc nhaø phaân phoái hieän taïi ñaït lôïi nhuaän cao.
 Ngaønh ñang taêng tröôûng vaø tieáp tuïc taêng tröôûng.
 Doanh nghieäp coù ñuû nguoàn löïc veà taøi chính vaø nhaân
löïc ñeå hoäi nhaäp.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

3.2. Hoäi nhaäp veà phía sau ( Backward integration)

 Ñaëc ñieåm

 Tieán tôùi sôû höõu hoaëc taêng cöôøng kieåm soaùt caùc nhaø
cung caáp cuûa doanh nghieäp.
 Bieän phaùp

 Chuyeån sang töï cung caáp vaät tö, xoùa boû söï leä thuoäc
vaøo nhaø cung caáp.
 Mua laïi nhaø cung caáp cuûa coâng ty.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
 Aùp duïng khi
 Nhaø cung caáp khoâng ñuû naêng löïc hoaëc coù chi phí cung
öùng vaät tö cao.
 Caùc nhaø cung caáp hieän taïi ñaït lôïi nhuaän cao.
 Doanh nghieäp coù ñuû nguoàn löïc veà taøi chính vaø nhaân
löïc ñeå hoäi nhaäp.
 Doanh nghieäp hoaït ñoäng trong ngaønh taêng tröôûng
nhanh.
 Soá löôïng caùc nhaø cung caáp treân thò tröôøng ít.
 OÅn ñònh chi phí saûn xuaát ñem laïi lôïi theá cho doanh
nghieäp.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

3.3. Hoäi nhaäp theo chieàu ngang (Horizontal

integration)
 Ñaëc ñieåm

 Tìm caùch sôû höõu hoaëc taêng cöôøng kieåm soaùt ñoái thuû
caïnh tranh ñeå taêng tröôûng.
 Aùp duïng khi

 Doanh nghieäp coù vò theá caïnh tranh toát.

 Ngaønh kinh doanh taêng tröôûng nhanh.

 Doanh nghieäp coù naêng löïc taøi chính vaø nhaân löïc.

 Lôïi theá theo quy moâ ñem laïi lôïi theá caïnh tranh.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

4. Caùc chieán löôïc ña daïng

4.1. Chieán löôïc ña daïng hoùa ñoàng taâm
 Ñaëc ñieåm

 Phaùt trieån saûn phaåm môùi coù lieân heä veà coâng ngheä
vôùi caùc saûn phaåm hieän coù.
 Ví duï

 Bibica saûn xuaát nhieàu loaïi baùnh keïo khaùc nhau.

 Pepsi saûn xuaát pepsi, tiswter, mirinda.

 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

 AÙp duïng khi

 Ngaønh kinh doanh taêng tröôûng thaáp.

 Caùc saûn phaåm hieän coù ñang ôû cuoái voøng ñôøi saûn
phaåm.
 Boå sung theâm caùc saûn phaåm môùi giuùp coâng ty taêng
doanh thu.
 Caùc saûn phaåm môùi coù theå chaøo baùn vôùi giaù cao.

 Caùc saûn phaåm môùi khaéc phuïc tính thôøi vuï, caân
baèng doanh soá cho doanh nghieäp.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

4.2. Chieán löôïc ña daïng hoùa theo chieàu ngang

 Ñaëc ñieåm
 Phaùt trieån saûn phaåm môùi khoâng coù lieân heä veà coâng
ngheä vôùi caùc saûn phaåm hieän coù cho khaùch haøng hieän
taïi.
 Ví duï
 Gaïch Ñoàng Taâm saûn xuaát sôn.
 Colgate saûn xuaát dao caïo raâu.
 Thieân Long saûn xuaát taäp vôû.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

 Aùp duïng khi

 Doanh nghieäp hoaït ñoäng trong ngaønh caïnh tranh
gay gaét hoaëc taêng tröôûng thaáp.
 Duøng keânh phaân phoái hieän coù ñeå giôùi thieäu saûn
phaåm môùi tôùi khaùch haøng hieän taïi.
 Doanh thu cuûa caùc saûn phaåm hieän taïi taêng bôûi boå
sung caùc saûn phaåm môùi.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

4.3. Chieán löôïc ña daïng hoùa hoãn hôïp

 Ñaëc ñieåm
 Phaùt trieån saûn phaåm môùi khoâng coù lieân heä veà coâng
ngheä laãn thò tröôøng vôùi caùc saûn phaåm hieän coù.
 Ví duï
 Coâng ty Vónh Tieán tham gia kinh doanh Baát Ñoäng
Saûn.
 FPT tham gia kinh doanh chöùng khoaùn.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

AÙp duïng khi

 Doanh soá vaø lôïi nhuaän haøng naêm cuûa ngaønh kinh
doanh giaûm.
 Doanh nghieäp coù naêng löïc taøi chính vaø quaûn lyù ñeå
caïnh tranh thaønh coâng trong ngaønh môùi.
 Doanh nghieäp coù theå mua moät coâng ty trong ngaønh
môùi.
 Khi ngaønh baõo hoøa vaø coù caùc ngaønh môùi coù tyû suaát lôïi
nhuaän cao.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

5. Caùc chieán löôïc höôùng ngoaïi

5.1. Chieán löôïc saùt nhaäp vaø mua laïi
 Saùt nhaäp ( Merge) : Hai hay nhieàu coâng ty keát hôïp vôùi
nhau taïo thaønh moät coâng ty duy nhaát coù toå chöùc môùi.
 Mua laïi (Acquisition) : Khi coâng ty mua laïi moät doanh
nghieäp khaùc nhaèm boå sung theâm lónh vöïc hoaït ñoäng cho
coâng ty.
 Saùt nhaäp vaø mua laïi laø 2 chieán löôïc thích hôïp ñeå ñaït
hieäu quaû theo quy moâ, taêng naêng löïc caïnh tranh vaø môû
ra con ñöôøng khai thaùc cô hoäi thò tröôøng môùi.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
5.3. Chieán löôïc lieân doanh ( Joint venture)
 Ñaëc ñieåm
 Khi hai hay nhieàu coâng ty hôïp taùc vôùi nhau khai thaùc
cô hoäi kinh doanh maø moät coâng ty khoâng ñuû nguoàn löïc.
 Caùc ñoái taùc thöôøng thaønh laäp moät doanh nghieäp lieân
doanh ñoäc laäp vôùi coâng ty rieâng cuûa hoï.
 Caùc hình thöùc lieân doanh
 Lieân doanh quoác teá ñeå vöôït qua raøo caûn veà luaät leä, vaên
hoùa.
 Lieân doanh ñeå coù ñuû taøi chính thöïc hieän 1 chieán löôïc.
 Lieân doanh giöõa caùc beân coù naêng löïc khaùc nhau.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
5.4. Chieán löôïc nhöôïng quyeàn saùng cheá vaø thöông
hieäu
 Nhöôïng quyeàn saùng cheá (Licensing) : Cho pheùp
doanh nghieäp ôû nöôùc khaùc saûn xuaát vaø baùn moät saûn
phaåm. Doanh nghieäp ñöôïc nhöôïng quyeàn phaûi traû phí
cho vieäc chuyeån giao coâng ngheä.
 Nhöôïng quyeàn thöông hieäu (Franchising) : Cho
pheùp doanh nghieäp khaùc môû cöûa haøng baùn leû mang
thöông hieäu cuûa mình. Doanh nghieäp ñöôïc nhöôïng
quyeàn phaûi traû phí cho vieäc nhöôïng quyeàn.
 AÙp duïng khi : thöông hieäu noåi tieáng nhöng khoâng ñuû
nguoàn löïc ñeå ñaàu tö vaøo quoác gia khaùc hoaëc ôû khu vöïc
ñòa lyù môùi nhu caàu chöa haáp daãn ñeå ñaàu tö tröïc tieáp.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
5.5. Chieán löôïc thueâ ngoaøi ( Outsourcing)
 Ñaëc ñieåm
 Khi doanh nghieäp thueâ caùc ñôn vò chuyeân nghieäp beân
ngoaøi thöïc hieän moät soá hoaït ñoäng trong chuoãi daây
chuyeàn giaù trò.
 Lyù do thöïc hieän chieán löôïc thueâ ngoaøi
 Caùc ñôn vò beân ngoaøi thöïc hieän 1 soá hoaït ñoäng cuûa
doanh nghieäp toát hôn hay chi phí thaáp hôn.
 Doanh nghieäp muoán taäp trung cho caùc hoaït ñoäng phaùt
huy naêng löïc coát loõi ñeå taïo lôïi theá caïnh tranh.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

6. Caùc chieán löôïc suy giaûm

 Aùp duïng khi

 Caàn saép xeáp laïi coâng ty sau khi taêng tröôûng nhanh.

 Ngaønh khoâng coøn taêng tröôûng daøi haïn vaø coù lôïi
nhuaän.
 Coâng ty coù caùc cô hoäi kinh doanh khaùc haáp daãn hôn.

 Neàn kinh teá khoâng oån ñònh.

 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

6.1. Caét giaûm chi phí

 Ñaëc ñieåm

 Giaûm bôùt chi phí vaø taøi saûn ñeå kìm haõm suy giaûm veà
doanh thu vaø lôïi nhuaän.
 Bieän phaùp

 Giaûm thueâ möôùn, sa thaûi nhaân vieân.

 Loaïi boû caùc saûn phaåm vaø maùy moùc khoâng hieäu quaû.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

6.2. Chieán löôïc loaïi boû

 Ñaëc ñieåm
 Baùn moät trong caùc SBU kinh doanh keùm hieäu quaû
ñeå taäp trung nguoàn löïc cho caùc SBU khaùc hoaëc ñaàu tö
vaøo lónh vöïc môùi haáp daãn hôn.
 Bieän phaùp
 Baùn SBU kinh doanh khoâng hieäu quaû.
 Baùn SBU trong ngaønh khoâng coù trieån voïng hoaëc
khoâng döïa treân naêng löïc loõi.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

6.3. Chieán löôïc thu hoaïch

 Ñaëc ñieåm

 Tìm caùch toái ña hoaù löôïng tieàn maët cho coâng ty.

 Bieän phaùp

 Giaûm bôùt löôïng coâng nhaân vieân.

 Giaûm chi phí mua nguyeân lieäu.

 Giaûm giaù baùn.

 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY
6.4. Chieán löôïc giaûi theå
 Ñaëc ñieåm
 Baùn toaøn boä taøi saûn cuûa coâng ty hoaëc töøng phaàn taøi
saûn cuûa coâng ty.
 AÙp duïng khi
 Söû duïng chieán löôïc giaûm chi phí hoaëc thu hoài voán
khoâng thaønh coâng.
 Coå ñoâng traùnh ñöôïc toån thaát khi baùn taøi saûn cuûa coâng
ty.
 Chæ coøn phöông aùn duy nhaát laø giaûi theå, baùn taøi saûn
ñeå thu tieàn.
 CHÖÔNG V
CHIEÁN LÖÔÏC CAÁP COÂNG TY

7. Chieán löôïc hoãn hôïp

 Ñaëc ñieåm

 Doanh nghieäp keát hôïp thöïc hieän 2 hay nhieàu chieán

löôïc cuøng luùc.
 AÙp duïng khi

 Doanh nghieäp coù nhieàu SBU khaùc nhau.

 Doanh nghieäp coù ñuû nguoàn löïc thöïc hieän nhieàu

chieán löôïc.
 BAØI TAÄP 1

 Coâng ty saûn xuaát ñoà goã gia duïng Thaønh Phaùt ñaõ thöïc
hieän caùc chieán löôïc sau trong quaù trình hoaït ñoäng
 1990 : Thueâ 10.000 ha ñeå troàng röøng laáy goã.

 1992 : Xuaát khaåu saûn phaåm sang thò tröôøng Chaâu AÙ.

 1995 : Môû theâm 53 cöûa haøng ôû thò tröôøng Vieät Nam.

 1998 : Saûn xuaát theâm 12 kieåu baøn gheá môùi.

 Haõy cho bieát caùc chieán löôïc treân thuoäc loaïi chieán löôïc
naøo?
 Duøng ma traän SWOT tìm 1 ñieàu kieän beân ngoaøi vaø beân
trong ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc treân?
 BAØI TAÄP 2

 Moät doanh nghieäp saûn xuaát maùy tính ñeå baøn. Haõy
ñöa ra caùc yù töôûng giuùp coâng ty naøy thöïc hieän chieán
löôïc ña daïng hoùa ñoàng taâm, ña daïng hoùa theo chieàu
ngang vaø ña daïng hoùa hoãn hôïp.
 BAØI TAÄP 3

Chiến lược của Starbuck

 1987 : First stores outside of Seatle are opened in
Chicago, Vancouver, British Columbia.
 1990 : Starbuck builds a new coffee bean roasting
plant in Seatle.
 1993 : Starbuck enters into an alliance with Barnes
& Noble to have Starbuck’s coffee stores inside
B&N’s bookstore.
 Starbuck opens a second roasting plant in Kent,
Washington.
 BAØI TAÄP 3
 1994 : Starbuck win contract for its cofees to be served
at all Sheraton Hotels.
 Starbuck expands to Minneapolis, Boston, New York,
Atlanta and Dallas.
 1995 : Starbuck begins selling compact discs of music
played in Starbuck stores.
 A joint veture is formed to open Starbuck stores in
Japan.
 United Airlines begin serving starbuck on its flights.

 A new $11 million state-of-the-art roasting facillity in

opened in York, Pennsylvania.
 BAØI TAÄP 3
 1996 : First Starbuck locations are opened in Japan,
Hawaii and Singapore.
 Starbuck’s coffee-flavored ice creams are introduced in
partnership with Dreyer’s Grand ice cream.
 Starbuck-Pepsi Co venture sellling a bottlle version of
Starbuck Frappuccino.
 1997 : First starbuck locations are opend in Florida,
Michigan, Wiscosin and Philippine.
 Canadian Airlines begin serving starbuck on its flights.
 1998 : Starbuck enters into an alliance with Kraft Foods to
handle the distribution of packaged coffee in supermarket.
 Starbuck acquires Pasqua, a San Fransisco-based coffe
retailer.
 Baøi taäp 4
1. Laáy ví duï 3 chieán löôïc caùc coâng ty trong thöïc teá ñaõ
söû duïng ? Cho bieát caùc coâng ty coù nhöõng ñieàu kieän
naøo ñeå thöïc hieän chieán löôïc ñoù ?
2. Moät doanh nghieäp muoán phaùt trieån saûn phaåm môùi
nhöng khoâng muoán boû ñi caùc saûn phaåm hieän taïi vaø
khoâng muoán saûn phaåm môùi caïnh tranh vôùi caùc saûn
phaåm hieän taïi thì coù caùch naøo? Cho ví duï minh hoaï?
3. Coù 4 chieán löôïc chuû yeáu ñeå gia nhaäp thò tröôøng
quoác teá goàm xuaát khaåu, nhöôïng quyeàn saùng cheá,
lieân doanh vaø ñaàu tö tröïc tieáp. Cho bieát töøng chieán
löôïc ôû treân neân aùp duïng trong tröôøng hôïp naøo ?
 Baøi 5
1. Phaân bieät söï khaùc nhau giöõa 3 chieán löôïc lieân doanh,
mua laïi vaø saùt nhaäp ? Cho ví duï minh hoaï ?
2. Laáy ví duï veà chieán löôïc ña daïng hoaù ñoàng taâm, ña
daïng hoaù theo chieàu ngang vaø ña daïng hoaù hoãn hôïp ?
So saùnh möùc ñoä ruûi ro giöõa 3 chieán löôïc ?
3. Taïi sao moät ngaønh taêng tröôûng thaáp caùc doanh nghieäp
laïi thöïc hieän chieán löôïc ña daïng hoaù ?
4. Taïi sao moät coâng ty môùi hay moät saûn phaåm môùi xuaát
hieän ôû thò tröôøng thöôøng öu tieân cho chieán löôïc xaâm
nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng ?