新媒体环境下

广告创意的八大原则
 八大原则
不要重复 不要广告 不要形式
要互动 要娱乐 要借势 要成为新闻 要作战计划
① 不要重复
—— 要创新，永远要创新
案例 :

创意的广告形式与创新的投放方式
奥康”一路我享”系列 TVC
 “× 岁，我…… ;× 岁，我…… ;× 岁，我……这是我的路，
我是 ××× ，我穿 ×× 码鞋，我享受这路上的一切”

史上最长广告，震撼式投放迅速掀起热潮 讲述路上的故事，奥康广告的娱乐新闻效应
2012 年伊始，被网友戏称为中国史上最长 奥康采用名人与各主流人群代表人物的个人经
的广告——奥康“一路我享”系列，以六条连播 历讲述，传达品牌“一路我享”的核心理念，真实故
方式，登录当红娱乐节目《非诚勿扰》与《我爱 事的讲述，极大引发了群体共鸣。其中，著名主持人
记歌词》。 孟非、伊一在广告中首次披露的人生经历，不仅激发
本次奥康鞋业“一路我享”广告战役，携手 了网友的热烈讨论，更吸引了众多娱乐媒体的关注与
江苏卫视名嘴孟非、浙江卫视当红女主播伊一、 报道。
职业旅行家小鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星 2012 年 1 月 12 日，孟非、伊一奥康“一路我
谷尚蔚、独立摄影师花小幽六人，拍摄共六条广 享”广告，幕后采访的视频，迅速引起了各门户媒体
告片，身体力行用自己的故事，传递“一路我 的新闻转载与微博热议。
享”的品牌精神，以榜样的力量，开启一代人乐
观向前的人生新旅程。
真实讲述人生道路，奥康创意的广告形式与
创新的投放方式，第一时间吸引了观众的眼球，
几天内，不仅在视频网站获得了超百万的点击
量，更引起了微博上讨论与转发的热潮。
 悬念设计

两个妈妈？为什么哭？她是谁？……
每个人都有自己非凡的故事，奥康非凡体全民自创
② 不要广告
—— 不要让广告像广告
案例 :

德邦物流化身“喇叭哥”献礼 60 年国庆
 伪装成不是广告
让消费者忘记广告
减少消费者对广告的抵抗
……
 ③ 不要形式
—— 重要的不是它是什么 , 重要的是达到传播目的
案例 :

佳得乐 REPLAY 重组经典赛事活动

洞察人性最基本的需求，去发展创意
……
Background- 活动背景
美国中学生，大学生都爱运动，同时也爱喝佳得乐。
但是，根据美国政府的统计数字，每跨过一个 10 年，这些达到 30 岁的美国人， 10 个人中就有 7 个不
再定期做运动；也因为这样，他们年纪一长，便放弃了在中学时期运动后最爱喝的的佳得乐，导致佳得
乐的销量随年龄增长而大幅下降。
虽然年龄发生了变化，但球赛仍是 30 多岁美国人关注的项目。特别是经典的球赛，人们过了许多年仍会
谈论着比赛时的经典画面。很多人甚至想原班人马再战一次，说不定结果就不一样了。于是美国广告公
司 TBWA\Chiat\Day 提出 Gatorade REPLAY 这个活动：佳得乐品牌重组一系列的经典球赛，包括了
1993 年高校橄榄球赛两队当年的原班人马，他们将 REPLAY 这场比赛，并同时创作了一条以五部分组
成的纪录片，来讲述那些球员们的故事。

活动特色：佳得乐宣布计划后，寻找了当年参加比赛的 60 个人，每到周末， 30 多岁的他们分别到各个

学校进行练习，接受佳得乐运动科学学院和 Andy Reid 和 Brian Westbrook 两位教练的严格训练，培训
是 REPLAY 活动的一大特色
Target- 活动目标
如何激起这些逐渐老去的一代重新燃起对运动的渴望，从而提升品牌的知名度。
Creative- 核心创意
佳得乐品牌推出 REPLAY 活动，通过怀旧策略再一次夺回市场份额。借重组经典赛事，
把运动热潮带回到现在年纪较大的一群人中，赢回他们对运动和对佳得乐的热爱。

 不是广告  是新闻
 不是视频  是纪录片
 不是产品的推广  是旧梦的重燃
 不是被动咨询  是主动体验
 不是传播  是互动
Effect- 营销效果
佳得乐的营销活动的确让目标群体全身心投入当中，在感受第二次机会的同时，重燃旧梦，目标群体
的高投入度和高参与度，使得这个营销活动得到很大响应，获得很大的关注。同时也证明了，这次营销活
动从感性出发，以佳得乐精神作业催化剂，让目标群体心中的小宇宙——运动激情得到很好的爆发，进一
步巩固了佳得乐在目标群体中的地位，品牌精神和形象得到了很好的塑造。

比赛门票在 90 分钟内便卖光
门票网上更炒到 6 倍
全场 1 万 5 千个座位全部爆满
佳得乐的区域性销售额增加了 63%
这一活动获得了超过 300 万美元价值的媒体报道
被题名为 09 年 CNN 热门新闻
被 Fox Sports Net 选为电视纪录片题材
Replay 佳得乐 2010 年戛纳广告节 促销类 金奖，同时囊括了多个类别的全场大奖
④ 要互动
案例 :

Old Spice 病毒视频传播

Background- 商业背景
初期广告视频由波兰 W+K 为宝洁旗下美国男性护理品牌 Old Spice 量身打造。视频广告 2010 年 2 月
在美国超级碗上一经推出就获得极大反响。
2010 年 7 月初， Old Spice 趁热打铁，推出另一支名为 "Question" 的广告片，并在 YouTube 上开
辟 "Old Spice 频道 " 开展病毒营销。

Target- 商业目标
由于向来中规中矩的广告策略， Old Spice 的市场份额始终不敌联合利华旗下竞争品牌 Axe 的创意火力，
宝洁因而尝试使用 W+K 这样的创意热店来扭转局势。
Execution- 创意执行
病毒视频主角还是广告片中的健硕美男 Isaiah Mustafa ，内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但
形式已不再是由创意人员构思广告主题的传统模式，而是改为回答 Twitter 和 Facebook 上的粉丝和名人
提出来的问题。
W+K 团队先是在各类社交网络发出邀请，让用户针对 Mustafa 的角色提问，然后从中筛选出最具话
题性的问题，为每一个问题拍摄 20 秒的视频短片，上传到 YouTube 上的 "Old Spice 频道 " 来做回应。
短短三天内，连续拍摄了超过 150 部视频短片，成功实现超过 2000 万的访问量。
Effect- 营销效果
与传统的病毒营销模式相比， Old Spice 这轮病毒营销别出心裁，以创意取胜，首先是精准的目
标受众的选择，因为影响男士购买沐浴用品的不仅仅是男士本身，其伴侣的喜好和意见也会对最终偶买
产生很强的影响，以前职业棒球运动员，身材健硕的 Isaiah Mustafa 为产品代言人和视频互动的主
角，可以很好的将其身上的幽默风趣和浓厚的成年男性魅力自然延伸到 Old Spice 的产品上，得到大多
数女性的喜爱。其次，互动话题的设置，以及团队迅速的反应也是成功的关键，（据资料，参与互动的
人中还包括美国名人艾伦，希尔顿等）仅仅三天的时间就密集推出 150 则回答视频。使参与其中的人
一直保持持续的关注度，因为下一个 Isaiah Mustafa 问答的问题就很有可能是你提出的。
同时，幽默机智风趣的视频内容以及巧妙的话题设定也受到了大家的追捧，除此以外，传播平台
的进行选择以及视频网站营销与社区网站营销的结合也是其大获成功的关键。最重要的是，以 Old
Spice 病毒视频营销的好处还在于其低廉的成本，低投入却获得了在大众传媒中巨额的宣传投入等同的
宣传效果。在网络方面，该品牌 tweet 粉丝增长 2700% ； Facebook 粉丝增长 800% ，在 youtube
上得到 40000000 人点击观看，并得到 9 百万美元的免费媒体宣传。这种模式对于在商业广告竞争中
出于劣势地位的小企业来说无不是个很经济的模式。
⑤ 要娱乐
案例 :

洁婷晒爱活动广告牌向大明星求婚
如何用极少的费用迅速扩大活动曝光率？
Background- 商业背景
1. 洁婷是区域性品牌，传播资源极为有限，且主要集中在终端
2. 一线品牌（ ABC 、苏菲等）不断进行渠道下沉与区域渗透，区域竞争环境加剧为了整合网络与线下
媒体资源更形象地传递洁婷“那几天，就要宠你”的品牌理念，
诞生了洁婷晒爱活动：
活动期间，洁婷提供几个城市的数十个户外广告牌，免费给男生在网络进行秒杀，成功者可以用广告牌
这种特殊方式，向女生表白宠爱。

Challenge- 商业挑战
在活动已进入尾期，在前期传播力弱，关注度低，在资源基本用尽，在只剩二十万费用的条件下，如何迅
速提升洁婷及晒爱的曝光率与关注度？

Target- 商业目标
1. 让更多人知道并关注洁婷晒爱活动，增强洁婷曝光率
2. 激活晒爱活动广告牌，最大化发挥其传播作用

Creative- 核心创意
一碗鸡汤求娶范爷—借洁婷晒爱活动广告牌向大明星求婚
草根 VS 明星
鸡汤 VS 豪宅宝马鸽子蛋
制造社会话题，迅速提升关注，让晒爱活动借势被关注。
 Execution- 创意执行

第一阶段 引爆关注 第二阶段 围观热议 第三阶段 回归目的

天涯论坛上发布精心布局的 多角度恶搞鸡汤哥，在论 让鸡汤哥现身，
引爆帖，鸡汤哥广告牌向范 坛，微博， SNS 点爆 通过媒体回应，感谢洁婷晒
冰冰求婚引发网友热议。 五天时间， 爱活动感谢范爷，
网络热议引起传统媒体自发 多角度制造娱乐元素，多点 被媒体和网友广泛传播。
报道 布局，
4.28 楚天金报——范冰冰工 被网友病毒式传播， 让鸡汤哥现身，使晒爱活动
作室回应“一切皆有可能” , 从媒体关注娱乐热点扩散到 传播与社会热点传播顺势结
令事件迅速升温 网民关注热点， 合。
四天时间，鸡汤哥广告牌晒 成为整个社会话题。
爱迅速成为娱乐热点事件。
Effect- 商业实效

20 万 =
120 家媒体（自主报道）
30 万人人网 +33 万开心
网 +180 万微博（关注
度、浏览量）
500 万的浏览量 + 自传
播 = 超过 8000 万的关注
度
⑥ 要借势
新闻 → 事件 → 围观 → 扩
散
案例 :

韩寒方舟子“非凡体”的“对
战”
最火的人，最火的事
……
⑦ 要成为新闻
案例 :

非凡体蹿红，新闻主播免费传播
 主动去搜寻
主动去了解
免费的媒介宣传
……
⑧ 要作战计划
案例 :

ROMANIA ROM 巧克力棒爱国营销

Background- 广告背景
1 、 Rom 是罗马尼亚国产巧克力棒，他的包装是罗马尼亚的国旗。
2 、因为金融危机的关系，罗马尼亚国内经济一片萧条。

Target- 广告目的
由于各方面的原因（特别是经济因素），让罗马尼亚的年轻人变得自我，行为变得怪异。而对于国
产的 Rom 的关注度更是少之又少。那么如何才能让罗马尼亚的年轻人拾起对国货的关注呢？
 Execution- 创意执行

第一阶段： 第二阶段：
把产品的包装改成美国星条旗，产 告诉民众这其实是一次玩笑。
品货架，电视广告、户外广告、社 通过电视广告告之信息，然后再组
交媒体等等都在说明换了包装之后 织原先的人群举行”爱国主义教育
的产品是如此之好。 活动“
特别是户外广告中强调：爱国情绪 自此这次活动上升到了国家荣誉的
并不能满足你，来试试这款新包装 高度。
的巧克力棒吧。
所有的广告都在指明这次换包装是
有意于消费者的。
当然这引起了广大民众的不满（视
频中，甚至有组织群众抗议）。
Effect- 商业实效
这种激将法收到了超乎想象的成效，有 67% 的罗马尼亚民众参与到这次运动中，并在 facebook 引
发大规模的讨论， ROMANIA ROM 甚至额外收到价值 300000 元的免费的媒体宣传效果 , 同时其销
量增长了 124% 。巩固了 Rom 在国人心中的地位。当然，这样的营销手段是高风险的，需要强有力
的宣传手段和正确的舆论导向，否则，所有的职责和非议铺天盖地的向企业汹涌而来的时候，企业形
象很可能就毁于一旦。
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