鹏北海 凤朝阳

2023 中国媒介概览春季版
CONTENTS
1 宏观总览
PA RT O N E

2 广告行业
PA RT T W O

3 媒介渠道
PA RT T H R E E

4 媒体内容
PA RT F O U R

5 品牌营销
PA RT F I V E
居民消费：回归的经济牵引力
春江水暖鸭先知。种种消费复苏迹象都在指向中国经济已经
重启增长模式，而居民消费对于经济增长的牵引力正在温和
回归。

久违的线下场景开始承接消费者一部分注意力，被抑制的消
费需求更多流向“美好生活”相关的可选消费类目，足以证
明消费韧性尚在，只需时日修复。

大疫三年，虽然消费者的心理与生理状态持续收敛，但在各
项复苏政策积极影响下，消费者的各类需求终将得到释放。

2023 中国媒介概览 - 群邑智库 3

链路竞争：实体归位，与数字经济深度融合

疫情加速了线下商业数字化进程。与此同时，社交和短视频平台凭借流量规模发力
后链路构建，利用“内容 + 电商”模式快速形成闭环优势。

随着后疫情时代来临，线下场景回归，互联网平台发达的“后链路”同样需要适应
当前新常态。

因此，具有电商属性的互联网巨头已经将竞争版图延展至本地生活、即时零售等新
兴领域，试图将线上积累的全链模式复刻到线下场景。这也将是对国家鼓励数字经
济与实体经济融合的积极回应，相信这些变化或将带来“为消费者提供全新体验，
为商家解决流量之难”的双赢局面。

2023 中国媒介概览 - 群邑智库 4

全域策略：「品效销全域营销时代」来临
疫情带来的流量红利已消退，同时，媒介格局持续演变，平台增长逻辑已然调整：
从“流量思维”过渡到“留量思维”。

同时，“降本增效”与“盘活存量”正在成为互联网行业主旋律，在“互联互通”、
“去中心化”的大趋势下，“全域策略”应运而生：互联网平台通过将生态内资源
串联打通、整合完善，形成全数据、全链路、全渠道、全媒体的综合能力，并基于
“营销科学”归因工具与方法强化品牌营销“确定性”，最终赋能品牌实现“品效
销全域营销”，在经济新周期内重启增长引擎。

2023 中国媒介概览 - 群邑智库 5

激活存量：互联网巨头的「新战场」
随着人口红利远去、营收增速趋缓、业内监管从严，互联网巨头的竞争焦点
开始从规模竞赛转向质量比拼。

当品牌客户已将精细化运营当作获取“确定性增长”的核心手段，作为主流
广告供应方的互联网平台势必跟随变化，把激活存量作为新战场躬身入局。

值得注意的是，互联网的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，这些信
号也预示着一个全新互联网时代的到来。

2023 中国媒介概览 - 群邑智库 6

营销趋势：重新关注品牌价值
疫情期间，线上化消费习惯已逐步养成，尤其在主打“功能与
性价比”的直播电商助推下，“白牌”热度日益兴起，与之对
应的强“效”促“销”成营销最大诉求。

疫情之后，线下活动恢复有利于人群共识加强，消费目的与场
景也将更加多元立体，比如情绪价值与体验消费需求提升等。
排除短期的营销惯性，从中长期视角来看，品牌进入价值回归
周期。

2023 中国媒介概览 - 群邑智库 7

01
宏观总览
宏观经济 | 消费态势
 宏观经济 | 消费态势
• 宏观经济：
疫情三年 GDP 增速放缓，伴随 2023 年初防疫政策优化及一季度各项刺激政策稳步推进，消费者出行活动与线下
消费逐步复苏，经济开始企稳回升

• 消费态势：
历经三年持续收敛，象征消费者心理与生理状态的“同心圆”将再度发散：出行活动依生活半径由近及远逐步复
苏；与“美好生活”相关的可选消费强力反弹；消费信心出现抬头迹象；网民数字媒体注意力达上限，出行自由
后线上线下融合联动将成营销新课题
疫情三年 GDP 增速放缓， 23 年初防疫政策优化后企稳回升

• 联合国和国际货币基金组织于 2023 年 1 月调高了对中国经济增长的预期：国际货币基金组织预测， 2023 年中国经济增速将达

5.2%
• 在宽松的防疫政策下， Omicron 的冲击会对消费造成短暂打击，呈现 swoosh 式反弹：依据国际经验，在宽松的防疫政策
下， Omicron 的高感染率短期内会影响出行和消费，但后续复苏普遍较快
2019Q1-2023Q1 中国 GDP 增速 % 新加坡零售和服务销售指数 - 不变价

Omicron 冲击
18.3 140
服装鞋帽
120 家具家电
7.9 所有商品（除汽车）
6.3 6.0 5.9 5.8 6.5
4.9 4.9 4.0 4.8 3.9 2.9 4.5 100 餐饮服务
3.2
0.4 政府工作 食饮酒水
报告会议 80
将 GDP 预
期设为 5% 60 汽车
左右
-6.8 40
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2022 年 4 月 22
20 日，新加坡宣布
全面放开。
2019 +6.0% > 20-22 年均复合增速 +4.5% < 2023E +5.0% 0
7 月 -19 1 月 -20 7 月 -20 1 月 -21 7 月 -21 1 月 -22 7 月 -22 1 月 -23

Source: 国家统计局，群邑《聚焦中国》
群邑智库《媒介直通车：疫情放开后的消费市场展望》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 10
23 年一季度各项政策稳步推出，促进线下活动与消费复苏

2023 年 1 月 8 日起，我国 预防新型冠状病毒感染公众佩

正式对新型冠状病毒感染 戴口罩指引（ 2023 年 4 月
实施“乙类乙管” 2023 《 政 府 工 作 报 版）
→ 公共交通、出行、旅游
1 月 28 日 召 开 的 国 告》提出加强住房保 拓展各类企业等市场化
务院常务会议提出 《文化和旅游部 障体系建设，支持刚 就业机会的同时，还将
“乘势推动消费加快 关于推动在线旅 性和改善性住房需求， 强化稳定机关事业单位、
恢复成为经济主拉动 游市场高质量发 解决好新市民、青年 国有企业等招聘规模，
力” 展的意见》发布 人等住房问题 全力扩大岗位供给

《助力中小微企业稳增长 《国家税务总局关于落实 《国家税务总局关于 人社部等三部门已于 3

调结构强能力若干措施》 小型微利企业所得税优惠 落实支持个体工商户 月底印发通知，将降
政策征管问题的公告》 发展个人所得税优惠 低失业和工伤保险费
政策有关事项的公 率政策延续实施至
告》 2024 年底

第三届消博会 2023 上海车展

Source: 中国政府网，新华社，上海车展官网 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 11

23 年一季度消费显著复苏，线下消费份额开始回升

• 疫情 3 年承压的消费在 2023 年初开启复苏：“三驾马车”中的最终消费支出所占比重随疫情波动有明显变化， 2023 年 Q1 起社会

生产生活秩序逐步恢复正常，最终消费支出占比明显提升，甚至高于 2019 年的贡献率比重；同时 2023 年 Q1 社会消费品零售总额
同比增速已超越同期中国 GDP 增速
• 2022 年线上实物消费零售额占比较 2019 年有大幅增长，体现疫情 3 年消费线上化趋势，但至 2023 开年，线下消费逐步有好转迹象

三大需求对 GDP 的增长贡献率 % GDP 增速 VS. 社会消费品零售总额增速 % 社会消费品零售总额占比 %

最终消费支出 资本形成总额 货物和服务净出口 GDP 增速 社会消费品零售总额增速 限额以上单位

商品零售总额
100 10 - 网上 ( 实物 ) 21% 25% 25% 27% 24%
+13.7% 8.0
80
线下 15% 12% 13% 14%
12%
60 6.0 5.8
4.5 4.5
40 5
非限额以上单位
20 2.6 64% 63% 63% 61% 62%
商品零售总额

-20 0
2019 2020 2021 2022 2023Q1 2019 2020-2022 CAGR 2023Q1 2019 2020 2021 2022 2023Q1

Source: 国家统计局 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 12

 历经三年持续收敛，消费者生理与心理的“同心圆”将再度发散

疫情期间，消费者生理和心理状态均受到较大考验，出现不同程度收敛现象

生活半径收敛 上网时长收敛 消费需求收敛 消费者信心收敛

2022 27 小
居住社区封控 疫情刚需 2022 指数： 95
时/周
2021 29 小
跨城旅行限制 饮食刚需 20&21 指数： 120
时/周

国际旅行受阻 2020 31 小时 / 周 日用刚需 2019 指数： 130

过去三年 过去三年 过去三年 过去三年

20 20 20 20
23 23 23 23
→ → → →

• 疫情常态化管控后，消费 • 疫情期间，刚需消费持续
• 已经收敛的生活半径正在 • 虽然信心提升仍需时日
者上网时长连年回落； 增长；
逐步发散； • 已收敛的消费者信心出现
• 出行自由后，线上线下深 • 管控优化后，美好生活相
• 我们对市场复苏保持乐观 抬头迹象
度联动将成营销新课题 关的可选消费强力复苏

Source: 国家统计局， CNNIC ，公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 13

2023 年伊始，消费者依生活半径由近及远逐步复苏

• 2023 年 Q1 ，我国中心城市轨道交通客运量相较 2020 年已增长 160% ，体现城市轨道交通恢复活力

• 2023 年 Q1 ，我国国内铁路旅客发送量超越过去三年同期水平，表明国内中长途旅行恢复程度显著
• 2023 年初，我国国内旅客运输量出现明显爬升，国际旅行修复仍需时日

Q1 城市轨道交通客运量 Q1 铁路旅客发送量 1~2 月国内航线旅客运输量 1~2 月国际航线旅客运输量

+160%
+109%
+60%
617,845 83,675 9,519 1,205
78,944
512,905 8,183
476,876 -85%
53,993 6,063 764
47,071 5,130 5,390
37,795
237,518

115
23 17
2019 2020 2021 2022 2023 2019 2020 2021 2022 2023 2019 2020 2021 2022 2023 2019 2020 2021 2022 2023
万人 万人 万人 万人

近 生活半径 远

Source: 交通运输部，中国民用航空局 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 14

虽然消费态度与信心仍处低位， 但复苏趋势已有迹可循

• 消费者信心指数在 2022 年有明显下降，且相较前三年处于明显更低区间，虽当前信心恢复程度有限，但 2023 年初已有抬头迹象

• 据群邑山海今跟踪数据，近两年消费者偏好冲动消费的比例缩水较多，同时认为“不必担心未来”的人群比例也明显下降；至
2023 年初，与消费者信心一样，完全恢复尚待时日，但侧面反映出消费者变得更现实、长期主义的态度

消费者信心指数 冲动消费减弱及偏好长期主义的消费态度

指数 2021.5-2021.7
135
2023.2-4 放开后
130 2019 年均值
125
2020 年及 -19%
120 2021 年均值
-26%
115 42
110 35 34
105 26
100
95 2022 年均值
90
85
2019.1 2020.1 2021.1 2022.1 2023.2 我有不经过思考 人应该好好享受当
就花钱的倾向 下 , 不必担心未来

Source: 国家统计局， ifind ，群邑山海今 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 15

疫情管控优化后，“美好生活”需求回暖促进可选消费强力反弹

• 除汽车外，疫情 3 年饮食刚需及办公相关等基本需求绝对额持续增长，而非刚需品类表现有所波动；但 2023 年 Q1 非刚需品类恢

复增长，春节叠加放开政策持续释放消费需求，与“美好生活”相关的外出社交娱乐需求以及升级、可选消费明显恢复

2020-2022 社会消费品零售分品类绝对额 ( 亿元 ) 22Q4-23Q1 社会消费品零售总额主要数据同比增速 %

2022 2021 2020

疫情期间， 行业名称
当月同比 品类复苏
疫情刚需
刚需消费持 22 年10 月 22 年11月 22 年12 月 23 年1- 2 月 23 年3 月 力度

续增长 疫情刚需 中西药品 8 .9 8 .3 39.8 19.3 11.7 (28 .1)

饮食刚需 饮食刚需
粮油、食品 8 .3 3.9 10 .5 9.0 4.4 (6.1)
→ 疫情刚 饮料 4.1 (6.2) 5.5 5.2 (5.1) (10 .6)
日用刚需 日用品 (2.2) (9.1) (9.2) 3.9 7.7 16.9
日用刚需 需 管控优化后， 烟酒 (0 .7) (2.0 ) (7.3) 6.1 9.0 16.3
→ 饮食刚 美好生活相关可 线下社交 化妆品 (3.7) (4.6) (19.3) 3.8 9.6 28 .9
选消费强力复苏
可选日用 需 服装鞋帽针纺织品 (7.5) (15.6) (12.5) 5.4 17.7 30 .2

→ 线下社交 汽车 3.9 (4.2) 4.6 (9.4) 11.5 6.9

→ 日用刚 升级消费
金银珠宝 (2.7) (7.0 ) (18 .4) 5.9 37.4 55.8
升级消费 → 升级消费
需 休闲娱乐
餐饮收入 (7.7) (7.5) (17.8 ) 9.2 26.3 44.1
→ 社交娱乐 体育、娱乐用品 1.8 (8 .2) (13.3) 1.0 15.8 29.1
休闲娱乐 办公相关
文化办公用品 (2.1) (1.7) (0 .3) (1.1) (1.9) (1.6)
通讯器材 (8 .9) (17.6) (4.5) (8 .2) 1.8 6.3
建筑及装潢材料 (8 .7) (10 .0 ) (8 .9) (0 .9) (4.7) 4.2
办公相关
房地产相关 家用电器和音像器材 (14.1) (17.3) (13.1) (1.9) (1.4) 11.7
家具 (6.6) (4.0 ) (5.8 ) 5.2 3.5 9.3
房地产相关
注：“品类消费恢复程度”为 2023.3 与 2022.12 增速差值

Source: 国家统计局 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 16

网民注意力达峰，出行自由后线上线下融合联动将成营销新课题

• 疫情初期大幅拉动互联网普及率提升，特别是农村网络欠发达地区； 2022 年底 VS. 2020 年初，网民结构中 50 岁及以上人群占

比增长接近一倍，互联网大龄网民成增长黑马
• 网民上网时长则在 2020 年初达到高点后回落并趋于稳定，说明网民注意力仍属于“有限”资源，在恢复线下流动后，线上线下
融合协同已是摆在品牌面前的新课题
互联网普及率 % 网民年龄结构变化 % 网民人均每周上网时长（小时）
%
85
城镇 2020.3 2022.12
80 +4%
+12%
75
+4%
70 31
28 29
65 26 27
农村
60 +11%
55
+21% +82%
50
45 60
51
40
31
35 23 19 17
30
2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12 19 岁及以下 20-49 岁 50 岁及以上 2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12

Source: CNNIC 《第 51 次中国互联网络发展统计报告》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 17

02
广告行业

• 2.1 媒介政策
• 2.2 广告花费
 2.1 媒介政策
• 媒介政策的引导及落地趋于细化，将指导媒介业务更有序运行
• 互联网数据治理相关法律架构已经逐渐步入细化规范阶段：在数据出境安全方面，有规则性与
具体实施细则规范落地；在互联网账号管理方面进行网络信息安全与个人信息保护制度的补充；
规范应用程序提供者以及应用程序分发平台，明确两者信息内容管理主体责任
• 细化对媒介类型及内容形式的监管：全面发放网络剧片发行许可证，规范网络主播行为，落地
弹窗及摇一摇开屏广告相关规定等；针对新兴的生成式人工智能服务，政策监管迅速做出反应，
对管理办法开始征求意见
• 内容供给政策上稳中有松，引导健康内容方向：坚持对内容创作进行正确引导，引导健康审美
除治理网络生态外，政策细化规范广告形式并引导内容走向

数据安全 网络安全 个人信息

治理 互联网信息 移动互联网 互联网用户 数据出境安全 关于切实加强 互联网跟帖评 个人信息出境
服务算法推 应用程序信 账号信息管 评估办法生效 网络暴力治理 论服务管理规 标准合同规定
网络
荐管理规定 息服务管理 理规定实施 的通知印发 定修订发布 通过并发布
生态 落地施行 规定出台 生成式人工智
能服务管理办
法征求意见

3月 6月 8月 9月 11 月 12 月 2023 年初

规范 互联网弹窗 《 APP 用户权益

广告 信息推送服 保护测评规范 第
务管理规定 7 部分：欺骗误
形式 导强迫行为（摇
实施
全面发放网络剧 一摇）》发布实
引导 片发行许可证 施
关于进一步规范 关于推动短剧
内容 明星广告代言活 创作繁荣发展
网络主播行为
走向 规范发布 动指导意见印发 的意见发布

重要
窗口 “ 两会” “ 二十大” “ 两会”

Source: 公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 20

细化并落地特定广告形式相关管理规定，进一步优化用户体验

• 《互联网弹窗信息推送服务管理规定》发布 • 制定 APP“ 摇一摇”开屏信息跳转相关标准

2022 年 9 月，网信办、工业和信息化部、国家市场监督管理总局联合发布《互联
网弹窗信息推送服务管理规定》，并于 9 月 30 日起正式施行。主管部门对网络技
术的应用进行不断规范，长期来看能为用户提供更良好的网络使用体验，并将间
接提升互联网广告的可信度。具体来看，以下几个关键方向广告主需要加强留意：
① 保障用户权益，以服务协议等明确告知用户弹窗信息推送服
1 端产业协会正式发布实施。
务的具体形式、内容频次、取消渠道等，充分考虑用户体验，科
学规划推送频次，不得对普通用户和会员用户进行不合理地差别
推送，不得以任何形式干扰或者影响用户关闭弹窗，弹窗信息应
当显著标明弹窗信息推送服务提供者身份；
2 ② 不得设置诱导用户沉迷、过度消费等违反法律法规或者违背
伦理道德的算法模型；不得利用算法实施恶意屏蔽信息、过度推
荐等行为；不得利用算法针对未成年人用户进行画像，向其推送
可能影响其身心健康的信息；
为规范 APP“ 摇一摇”乱跳转等问题，保护用户合法权益，依据《电信和互联网
用户个人信息保护规定》（工信部令第 24 号），在工业和信息化部信息通信管理
局指导下，中国信息通信研究院、泰尔终端实验室、电信终端产业协会联合泰尔
认证中心有限公司等多家企业，联合制定了《 APP 用户权益保护测评规范 第 7 部
分：欺骗误导强迫行为》 T/TAF 078.7—2022 ，并于 2022 年 11 月 25 日由电信终
具体来说，该标准进一步细化了 APP 信息窗口通过“摇一摇”等方式触发页面或
跳转至第三方应用的相关参数，提出“摇一摇”动作的设备加速度应不小于
15m/s2 ，转动角度不小于 35° ，操作时间不少于 3s ，或同时考虑加速度值与方向、
转动角度的方式，或与前述单一触发条件等效的其他参数设置，确保用户在走路、
乘车、拾起放下移动智能终端等日常生活中，非用户主动触发跳转的情况下，不
会出现误导、强迫跳转。

3 ③ 弹窗推送广告信息的，应当具有可识别性，显著标明“广
告”和关闭标志，确保弹窗广告一键关闭；

4 ④ 不得以弹窗信息推送方式呈现恶意引流跳转的第三方链接、
二维码等信息，不得通过弹窗信息推送服务诱导用户点击，实施
流量造假、流量劫持。

Source: 网信办
群邑智库《媒介直通车 · 媒介与内容相关政策的更新和解读》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 21
规范明星广告代言，传递正确品牌价值

多维度明星评估 规范明星广告代言活动
反对“唯流量论” 严格管理明星代言广告发布

2022 年 7 月，国家广电总局召开的 市场监管总局、中央网信办等七部门

电视剧创作座谈会中指出，要认真把 联合印发《关于进一步规范明星广告
好演员选用关，加强表演指导，以演 代言活动的指导意见》。规范明星广
技和形象气质与角色、剧情适配为标 告代言行为，规范企业选用明星开展
确保广告内容真实
准，反对以“流量”为标准选用演员。 广告活动，严格明星代言广告发布管
理等。 妥善选用明星代言

严格遵守禁止规定

Source: 群邑智库《 2023 年视频媒体趋势展望》，

广电总局，网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 22
剧综内容创作关注市场风向，把握主流价值

国产网络剧片发行许可证正式落地
• 2022 年 6 月起全面发放《网络剧片发行许可证》，符合条件的网络剧、网络微短剧、网络电
网剧合规化 影、网络动画片都在其审查范畴内，作为网络视听作品的工业化和价值观标准，审核标准或
与电视剧靠拢。 12 月 27 日发布更加完善详细的服务管理事项通知。从登记备案到纳入行政许
可审查，标志网剧审查将统一标准和尺度，实行标准规范的管理制度。

禁止收视率等虚假宣传，增加明星片酬规定
禁止虚假宣传 • 广电总局拟定新规，完善节目制作经营行为规范，增加有关片酬规定，禁止开展收视率点击等方面
的虚假宣传等。

内容创作正确引导，服化道需遵循历史
• 军旅剧要坚定军魂价值引领，生动准确诠释习近平强军思想，打造爱党爱国爱军的重要文化载体；
坚定内容方向 • 古装剧美术要真实还原所涉历史时期的建筑、服装、服饰、化妆等基本风格样貌，不要随意化用、
跟风模仿外国风格样式。

审美健康，抵制过度娱乐化及过度使用滤镜
引导健康审美 • 坚持正确政治方向、价值导向、审美取向，坚决抵制过度娱乐化倾向；
• 坚决抵制病态整容、“娘炮”审美、过度化妆、过度使用滤镜。

Source: 群邑智库《 2023 年视频媒体趋势展望》，

广电总局，网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 23
针对生成式人工智能服务，政策监管迅速做出反应

背靠互联网数据治理相关法律
提供者违反本办法规定的，由网信部门和有关主管部门按照《中华人民共和国网
络安全法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》
等法律、行政法规的规定予以处罚。
网信办于 2023 年 4 月 11 日发
布
生成式人工智能服务管理办法 将涵盖多种人工智能产品
（征求意见稿） 本办法所称生成式人工智能，是指基于算法、模型、规则生成文本、图片、声音、
视频、代码等内容的技术。

针对数据来源及内容进行方向性指导
• 来源：用于生成式人工智能产品的预训练、优化训练数据，应：符合法律法规
的要求；不含有侵犯知识产权的内容；数据包含个人信息的，应当征得个人信
息主体同意或者符合法律、行政法规规定的其他情形；能够保证数据的真实性、
准确性、客观性、多样性；国家网信部门关于生成式人工智能服务的其他监管
意见反馈截止时间为 5 月 10 日， 要求。
动作迅速
• 内容：利用生成式人工智能生成的内容应当体现社会主义核心价值观；防止出
现种族、民族、信仰、国别、地域、性别等歧视；尊重知识产权、商业道德，
不得利用算法、数据、平台等优势实施不公平竞争；利用生成式人工智能生成
的内容应当真实准确，采取措施防止生成虚假信息；尊重他人合法利益，防止
伤害他人身心健康，损害肖像权、名誉权和个人隐私，侵犯知识产权。

Source: 网信办 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 24

大厂积极布局 AIGC 技术相关应用，为核心业务寻求增长新路径

• 混元大模型 • 通义千问大模型 DA-Transformer • 文心 ·NLP 大模型 • 产业大模型

AI 大模 • HunYuan-NLP-1T • AI 模型 M6 • 文心 CV 大模型 • 领域性大模型
型 • 跨模态大模型 • K-PLUG

典型产品 • 混元助手 • 通义千问 • My AI • 文心一言 • 言犀

• 文心千帆

• QQ • 阿里云 • 飞书 • 智能搜索 • 智能城市

应用场景 • 微信 • 天猫 • 剪映 • 智能云 • 供应链管理
• 腾讯云 • 钉钉 • 自动驾驶 • 智能零售
• 腾讯广告 • 高德地图 • 智能地图汽车智 • 智能客服
• …… 能化解决方案 • 智能金融
• 智能家居

• 广告智能制作 • 多轮对话 • AI 视频创作 • 文学创作 • 内容生成

主要功能 • AI 写稿 • 文案创作 • AI 语音 • 商业文案创作 • 人机对话
• …… • 数字人 • …… • ……

Source: 网络公开资料 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 25

 2.2 广告花费
• 面对疫情二次冲击，品牌和平台普遍开启降本增效模式， 2022 年整体广告刊例
花费随之下降
• 受广告大盘影响，作为广告收入大户的互联网平台同样承压，随着疫情影响消散，
预计 2023 年将得到修复性增长
• 从投放品类来看，疫情抬升居家场景商品需求，以食品饮料为代表的刚需类、酒
水类等投放份额增长明显；而以美妆、服饰箱包为代表的可选消费品广告则集中
在互联网投放，在户外、电视等传统媒介投放呈现收缩趋势
22 年广告市场普遍承压，各媒介受压程度不一
• 2022 全年广告市场整体处于承压状态，原因在于消费市场持续低迷，反映在社会消费品零售额增速上则为长期保持在低增长 - 负
增长区间，直接影响了广告市场的大盘投放
• 具体来看，互联网作为广告市场主力军虽然在 2022 年成为唯一正向增长媒介板块，但同期也受到大盘影响，增速仅为 3.2% ；聚
焦线下，因各地封控政策等因素导致省际流动下降，直接导致跨省类户外媒体受到较大冲击，反观社区户外媒介的购买逻辑虽然
也被影响，但相比跨省类户外的影响程度更低。随着疫后线下生活恢复，预计将对今年户外媒体投放有利好影响

2020-2022 媒介花费年增长率 % 2020 2021 2022

互联网 户外 电视 广播 纸媒 网综植入 电棕植入 电视剧植入

26.8
19.6 16.5
16.2
3.2 -17.5 -40.4 -45.66.4 -61.0 -10.9 -25.9 -12.1 -19.9 -22.1
3.3 -24.2-55.3-47.3
-7.9 2.5 -6.9 -4.1
-7.0

硬广 软广

Source: 群邑智库《今年，明年：中国媒介市场预测 2022 夏季版》， 2022 数据已更新为实际增速 27

22 年互联网广告增速受到冲击，预计 23 年有望得到修复性增长
• 回望疫情三年，互联网广告花费增速总体高于社会消费品零售额增速，仅 2022 年受疫情影响，互联网广告花费增速略低于社零；
基于今年经济恢复态势，预计互联网广告将有修复性增长
• 互联网广告收入向头部集中，但 2022 年头部平台广告营收增速均呈现不同程度下降，电商广告依然占据主流；过去一年，拼多多、
京东、快手、哔哩哔哩仍保持两位数增长

2020-2022 同期增速 % ：
社会消费品零售额 VS. 互联网广告花费 2022 国内互联网公司广告营收情况

2021 年同比 2022 年同比 广告收入 ( 亿元 )

社零增速
%
25 互联网媒介花费增速

20
42%
15 14% 15% 12%
0
10

5 2,935 1,027
827 820 695 185 110
0 490 308 59 53 51
2020 2021 2022 阿里 拼多 腾讯 京东 百度 快手 美团 小米 微博 唯品 爱奇 哔哩
巴巴 多 核心 点评 会 艺 哔哩

Source: 群邑智库《今年，明年：中国媒介市场预测 2022 夏季版》， 2022 数据已更新为实际增速；国家统计局；各公司财报，选取了年度广告收入 >50 亿元的平台 28

 互联网广告：
传统实体行业投放份额多有上升，网服行业投放需求趋于紧缩
• 电商平台作为互联网广告投放大户，在 2022 年大幅削减营销费用来缓解营收压力，致花费份额下滑；游戏方面，尽管游戏版号在 2022 年 4 月重新开启
发放，但部分关注度较高的游戏在 2022 年还未进入公测宣发期，花费份额受到影响
• 头部美妆护理、服饰箱包行业在 2022 年的投放份额增长明显；因为疫情的影响，食品饮料、医药保健、金融保险行业投放增加

2022 年互联网广告刊例花费份额及变化 (%) – 分传统行业 与 互联网服务

传统行业 网服行业
份额变化 %
* 泡泡大小表示广告花费金额
8
7
6 美妆护理
5
4
汽车
3
IT 电子
2 服饰箱包 食品饮品
数字阅读
医药保健 网络社交
1 家用电器
0 花费份额 %
-1 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 9.0 13.0 18.5 19.0
房产服务
生活服务 教育学习 网络视频 金融理财
-2
-3
-4
-5 网络购物
-6
-7 网络游戏
-8

Source: Questmobile 29
户外广告：
受疫情影响，刚需与趋势品类花费份额增长，可选消费份额下滑
• 在疫情防控以及感染高峰居家影响下， 2022 年户外广告场景与客户均受到重大影响
• 疫情缘故，饮食刚需、药品与如新能源汽车这类红利行业投放更具韧性，花费份额相对增长
• 线下娱乐、服务、化妆品等可选消费份额下滑，互联网平台降本也影响到花费份额

2022 年分品类广告刊例花费份额及变化 (%) - 户外

份额变化 %
* 泡泡大小表示广告花费金额
6

4 药品 服饰
3
邮电通讯 家居用品
2 汽车
营养保健食品 家电 酒类
1 工业 清洁用品 食品
保险 建筑器材及服务
0 花费份额 %
0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 10.5 11.0 11.5 12.0 12.5 13.0
-1 办公 饮料
房地产 金融 服务业
-2 电脑及配件 个人用品 娱乐休闲
母婴用品
-3 化妆品
-4 互联网
-5 软件
-6

Source: CODC ：数据范围不含非商业广告【公益广告、空置广告、客运服务 ( 例如广州地铁 ) 、广告媒体及制作 ( 例如德高 ) 】 30

 电视广告：
央卫视刚需品类与酒类份额增长，地方台药品广告收入仍是主流
• 食品饮料、酒类在央卫视投放更具韧性，花费份额相对增长
• 药品仍是地方台广告主要支柱，花费份额增长至接近三分之一

2022 年分品类广告刊例花费份额及变化 (%)- 电视

PTV+LTV
份额变化 % CCTV 份额变化 % PSTV 份额变化 %
* 泡泡大小表示广告花费金额
4 5.0 4
4.5
饮料 食品
4.0
3 3
药品
食品
2 2 家居用品
酒精类饮品
2.0 酒精类饮品
1.5 个人用品
商业及服务性行业
1
1
汽车 1.0 娱乐及休闲
邮电通讯 0.5
0 0.0 0 花费份额 %
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 -0.5 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 5 10 15 20 25 30 35 40
-1 药品 -1.0 药品 -1 娱乐及休闲 食品
-1.5 饮料
化妆品 / 浴室用品 饮料
-2 衣着 娱乐及休闲
-2.0 化妆品 / 浴室用品 -2
酒精类饮品
-2.5
-3 -3.0 -3 化妆品 / 浴室用品
IT 产品及服务
-3.5
-4 -4.0 -4

Source: CTR Adpower ：不含杂类，商业及服务性行业中的传媒业和市场研究咨询服务；不含无厂商花费；时间范围： 17:00-24:00 31

 电台 / 纸媒广告 :
药品、刚需消费与房地产份额提升，娱乐休闲与美妆类份额下滑
• 22 年出行受限，进一步影响电台投放，疫情促进药品投放更具韧性，花费份额相对大幅提升；娱乐休闲、可选消费、汽车等花费份额均下滑
• 从纸媒视角来看，个人用品类投放（多为奢侈品牌）因相对更稳定且份额趋于上升，受疫情影响化妆品投放份额加速下滑

2022 年分品类广告刊例花费份额及变化 (%)

电台 报纸 + 杂志
份额变化 % 份额变化 %
* 泡泡大小表示广告花费金额
9.0
8.5 4.5
8.0 药品 4.0
个人用品
7.5 3.5
3.0
2.5
2.0 房地产 / 建筑工程行业 2.5
2.0
1.5
1.5 房地产 / 建筑工程行业
1.0 饮料 1.0 衣着
0.5
酒精类饮品 食品 家居用品 0.5 汽车 金融业
0.0 花费份额 %
0.0
-0.5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
-0.5
-1.0 娱乐及休闲 -1.0 娱乐及休闲
-1.5
IT 产品及服务 邮电通讯 -1.5
-2.0 -2.0
-2.5 -2.5
-3.0
汽车 化妆品 / 浴室用品
化妆品 / 浴室用品 -3.0
-3.5 -3.5
-4.0 -4.0

Source: CTR Adpower ：不含杂类，商业及服务性行业中的传媒业和市场研究咨询服务；不含无厂商花费 32

 剧综软广：
疫情催生更多居家场景，吃喝品类植入份额增长明显
• 疫情影响下，食品、饮料、酒类更契合居家场景与软性植入，韧性更强，植入时长份额进一步提升。以电视综艺为例，食品行业电综植入 CR10 中，增
加植入的广告主多以恒顺、鲁花、太太乐等粮油调味品牌为主
• 互联网、通讯类受行业投放下滑影响，软性植入份额下降

2022 年分品类植入时长份额及变化 (%)

电视综艺 网络综艺 电视剧

份额变化 % 份额变化 % 份额变化 %
* 泡泡大小表示广告植入时长
20 10 16

9 14
15 食品 酒类 饮料
12

10 6 酒类
2 汽车
4
5
饮料 1 食品 2
家居
0 0 0 时长份额 %
5 10 25 30 35 40 5 10 15 20 45 50 5 10 15 20 25 30 35 40
药品 互联网 -2
-5 酒类 -1
邮电通讯 食品
-2 邮电通讯
-4 汽车
-10 互联网 -6
-3
-8
-15 饮料
-4 -10 邮电通讯
-20 -5 -12

Source: 击壤科技广告植入监测 33
• 3.1 营销趋势
全域营销
• 3.2 数字媒体
社交
03
媒介渠道
• 3.3 传统媒体
户外
• 3.4 电商平台
货架电商
营销科学 搜索 影院 内容电商
链路模型 长短视频 大屏 /OTT 即时零售电商
 3.1 营销趋势
• 疫情三年，随着流量与媒介格局的持续演变，品牌增长逻辑已然调整
• 流量大盘增量空间几乎伴随疫情初期的最后红利一起消失，意味着“流量思维”将过渡到
“留量思维”
• 存量竞争的大环境下，互联网头部平台基于全域生态竞争战略，持续强化全链路闭环能力，
通过深度挖掘用户价值助力商业增效。在竞争进一步升级态势下，互联网平台格局正在被悄
然重塑
• 疫情激化了品牌营销对于确定性的追求，进而开始重视营销科学，反向推动各个平台持续迭
代归因理论体系。 2023 年进入经济复苏周期后，线下场景的恢复意味着消费者注意力资源重
新被分配，因而品牌对于线上线下融合营销的期待同步升级，预算分配也将基于全域视野，
由此，全域营销时代大幕已拉开，品牌营销也将迈入新阶段
存量竞争大幕拉开，全域营销加速落地
重要节点一 重要节点二 重要节点三 重要节点四 营销新周期

2020 年初 2020 下半年 2021 年中 2022 下半年 2023 年

流量 | 最后的红利 流量 | 短视频一骑绝尘 流量 | 红利消退 流量 | 告别增量 全域营销加速期

• 疫情初期，线下活动 • 用户大盘整体增长停 • 主流平台活跃用户数 • 截至 2022 年 6 月，互联 • 线下场景恢复，用户
受限，推动各行各业 滞，短视频月人均使 下降，网民人均每周 网普及率接近 8 成，手
线上时长受到挤压，
加速数字化转型，带 用时长突破 20 小时 1 上网时长下降 13%2 机网民规模达 10.47 亿，
来最后一波流量红利 同时线下渠道有望分
占整体网民的 99.6%
流线上销售额，全域
媒介 | 全员后链路 媒介 | 互联互通的起点 经营已成品牌突破增
媒介 | 注意力争夺战 媒介 | 全面降本增效 长瓶颈的共识
• 拥有流量话语权的平 • 受到以反垄断与个人
• 以短视频、直播为代 信息保护为主线的强 • 存量竞争时代，叠加宏观 • 全域营销涵盖“全渠
台纷纷强化后链能力，
表的内容媒介成为流 监管，各平台逐渐拆 经济下行压力，平台将专 道、全链路、全数据、
完成线下门店数字化，
量最大赢家，竞争围 除“围墙花园”，但 注核心业务，激活存量用 全媒体”，本质上是
在增长承压前深度挖
绕用户注意力资源展 掘存量用户价值 用户注意力攻防博弈 户价值，提升商业效能列 以更多串联、打通和
开生态化布局 还在继续 为核心战略 整合来实现“降本”，
利用数据在全流程中
营销 | 转化效率至上
营销 | 全员数字化 营销 | 重视营销科学 营销 | 全域营销时代 “提效”，符合品牌
• 在网状布局的媒体环 新周期内营销诉求
• 线下场景失效，线上 • 各头部平台相继推出 • 防疫政策优化后，经济进
境里，营销策略基于
渠道重要性急剧拉升， 流量、互动工具和电 营销测量工具，帮助 入修复期，品牌需要统筹
接近后链路的效果营 商及支付工具加速 品牌更准确的测算不 线上线下资源，将以全域
销成为兵家必争的资 “营销 - 运营 - 销 同场景 ROI ，赋予营
视角分配营销预算，且更
源 售”融合进程 销更多确定性
重视效果归因，反向助推
全域营销时代来临
Source: Mob 、 CNNIC 、《 2020&2021 中国媒介概览》、网络公开资料整理
注 1 ： 2020 年短视频 Q1-Q4 的月均使用时长（小时）分别为 21.5 、 21.3 、 20.8 、 21.2
注 2 ： 2021.6 VS 2020.3 ，人均每周上网时长（小时）下降 13% 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 36
阿里：深耕经营阵地，从后链路向前链路拓展

• 阿里作为国内最早推行营销科学的平台，从 2017 年推出 AIPL 模型开始，多年来不断升级和完善营销方法论和度量体系，并且能够

根据不同行业特定的营销场景形成解决方案。近年来，阿里除了进一步加强后链路的转化能力，同时向前链路拓展，更关注品牌长
期价值的构建
• 从 2022 年开始，阿里妈妈以消费者和货品的全生命
Long-term 周期为核心，升级了长效经营方法论 DEEPLINK
GMV （人群资产） X PLTV （货品价值），更好地进行
全渠道的长效经营和度量
DEEPLINK • 同时，推出 3 大经营技术能力： MTA 还原消费者路
NEO 径， NPA 新品冷启动解决方案和 ACE 直播间智能
技术

FAST
GROW • 2021 年对 AIPL 进行升级，推出 Discover-Engagement-Enthuse-Perform-universaL-Initial-
Numerous-Keen 深链经营方法论
AIPL • 推出品牌人群心智指标体系 Novelty-Engagement-sOlidity

• 2018 年在 AIPL 的基础上衍生出针对会员的运营模型 Fertility-Advancing-Superiority-Thriving 和帮助品类增长的 Gain-Retain-

bOOst-Widen 模型

• 2017 年阿里推出品牌数据银行（现名：品牌数据引擎），并推出消费者全链路模型 Awareness-Interest-Purchase-Loyalty ，帮助品牌进行精细化用户运营，目前

已成为行业内公认的经典营销方法论

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 37

腾讯：通过 RACE 模型进行预算倒推和效果归因
• 腾讯推出基于 5R 人群模型的 RACE 分析方法论，通过曝光归因验证 RACE 定义的四大类价值，并可对比不同资源组合的效果，
帮助品牌优化投放效率

5R 人群资产模型 投前诊断 投后结案

Reach-Respond-Resonance-React-Repeat 通过 3S 三度衡量，衡量品牌的人群资 通过 RACE 模型，对广告的品牌价值和效

产，及行业中所处的水平。并且可以将 果转化进行全面衡量，并且通过归因分析，
GMV 目标拆解到 5R ，倒推预算。 优化资源组合。
曝 浅 深 转 复
光
触
层
互
层
触
化 购
忠
Scale R A C E
行 资产广度
达 动 动 诚 实效价值 资产价值 心智价值 增益价值
动
R1 总数

曝光 品牌 投放 不同
人群 资产 前后 资源
以消费者为中心，打通线上和线下、公域 Strengthen Switch 的实 的累 的心 的增
和私域，并通过 RACE 模型的全面分析， 资产深度 资产健康度 际转 积 智变 效价
提升投放 ROI （整合私域 ROI = 私域 化 化 值
GMV / 私域投入）
各人群之 抢竞品和
间的流转 固本品

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 38

抖音：以转化为目标，证明种草的全域价值
• 根据抖音平台的社交内容属性，巨量云图将品牌资产分为人群资产和内容资产，并针对长期和短期不同投放场景，建立了度量体
系，未来还将推出跨渠道度量工具，进一步证明抖音对全域转化的价值

第一阶段 第二阶段 第三阶段

O-5A 人群关系资产 + 内容资产 全量增长度量体系 GTATM 预算规划 + 全域度量

根据菲利普 · 科特勒的 5A 理论，巨量云图将品 推出预算规划工具，通过两步法进行规划：
长期：通过 SCI 品牌力模型：规模
牌的人群资产进行链路化分层。同时，通过品牌 第一步从生意目标到人群资产进行拆解（
（ Scale ）、品牌效率（ Conversion ）和品
的声量、互动和情感三大维度，衡量品牌的内容 GMV to 5A ）；第二步从人群资产拆解到
牌形象（ Image ）三个维度，全面评估品牌
资产。帮助品牌结合人群资产和内容资产，进行 媒介触点（ 5A to Media ），帮助商家在大
的长期影响力。
精细化运营。 促时提高生意的确定性。
短期：以 Campaign 为维度，从投前 - 投中 -
投后，进行追踪和优化，并提供增效度量 另外，还将推出全域价值度量（包括闭环
O 机会
Opportunity （ BLS&CLS ）和 AB 实验等工具，帮助广 价值和外溢价值），进一步证明抖音的全
告主进行科学度量。 域价值，并推出相应的跨渠道归因工具作
A1 了 A2 吸引 A3 问 A4 行 A5 拥护
解 Appeal 询 动 Advocate 为抓手。从短期 GMV 出发，证明抖音投
Aware Ask Act 放的跨渠道转化能力。

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 39

快手：以 R3 人群为核心，串联品牌的人群运营过程

• 基于短视频和兴趣电商的平台属性，快手强调 R3 （深度互动）作为核心种草人群的价值，并将推出一系列归因和分析工具帮助品
牌在快手进行长期经营
5R 人群资产模型
针对品牌在快手的长期经营，磁力方舟推出
R R R 深度经营 NICE 模型，帮助品牌进行人群资
1
: 2
: 3
= 6:3:1 产运营和品牌的度量和诊断。同时，还推出
了一系列产品作为抓手，如多触点归因模型，
用来验证品牌广告的长效价值；以及 GMV
R1 触达 Reach to 5R （据悉今年 6 月上线），帮助品牌反
推人群量级和所需的曝光量。

R2 记住 Remember 深度经营 NICE 模型

主动搜索、
R3 兴趣 Relate 成为会 磁力方舟 Influencer 人
Cycle
闭环
员 / 粉丝、
购买链接互
动等 Native
R4 行动
原生内容 + 广告投放
React
Evaluation
R5 忠诚 数据和工具
Reliance

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 40

京东提出品牌的心域建设；百度侧重转化效果的度量

• 京东在 2018 年推出人群运营 4A 模型（数坊）， 2022 年升级为 • 百度基于自身搜索属性，推出全营销价值度量体系 AIA-

全新的 ACME iStar+MAP 品牌心域建设方法论，并且推出 GROW ， AIA 人群资产模型能够帮助品牌确定目标人群所处的
SUPREMEE 心域建设指标体系，围绕品牌心域建设和效果归因， 阶段； GROW 模型检验投放后的效果。
帮助品牌提升运营效率。
短期效益

Awareness Intention Action

营销效率 用户心智 机会人群 认知 意图 行动
Efficiency Approval
品效运营 用户运营
品牌共鸣 用户粘性
Moving Cohesive

Gain React Obtain

用户触达 用户互动 用户转化
长期价值
Sea Vadum Exposure Perception Interest Engagement Believe Love
Weigh
品牌广 单次 下单
全站广
告曝光
类目广
告曝光 告曝光 互动
深度
互动 新客
一般
老客
高价值
老客
资产管理
竞品对比、前后对比、增效价值等科学度量方法
机会人群 未转化人群 已转化人群

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 41

 小红书、 B 站和知乎尚处于营销科学的发展初期，还未形成完整
的方法论和产品体系

小红书基于平台的种草属性，提出科学种草 哔哩哔哩围绕社区和内容的价值，提出品 知乎根据平台自身独特的内容营销属性，

方法论，通过种草值的衡量，帮助品牌优化 牌资产 = 品牌内容 + 用户关系，并推出 推出了一套帮助品牌进行内容创作和传播
种草的策略和效果。并通过 KFS 模型进行投 MATES 人群模型，帮助品牌进行投前策略 的度量体系，其中包括一个综合性指标 - 知
放，使内容和投流协同作用，提升种草效率。 和投后度量。 乎讨论指数（互动 + 讨论 + 搜索）。

Trueinterest | 种草值 = 品牌 阅读 | 用户 内容
f ( 深度阅读， 深度互动 ) 浅层
MEET
互动 |
行为 铺设
内容
覆盖
Trueinterest 种草值 = f( 深度阅读，深 心智 搜索
度量
度互动 ) 图文阅读
视频观看
收藏 / 搜索 / 求 人群 APPEAL
体系
购评论 / 分享等
品牌 TRUST
深层
KFS 营销模 KOL 心智 商业
型： 人群 ENDORSE 价值
内容 + 投流同 Feeds Search
步落地 SALES 传播和转化

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 42

“ 人以链分”的时代， 群邑推出“山海今 · 全域决策链路模型”

疫情三年深刻地改变了消费者的媒介使用
及消费决策习惯。数字触媒在消费者决策 将复杂往复的消费决策链路
变革
链路中的作用不断增强，新型的内容生产
与分发模式正在重塑消费者的认知与意识， 归纳为多类典型决策模式
传统渠道不断与新兴渠道融合并深化联动，
提升消费者信息获取与决策效率。
以媒介行为和内容定义消费者

近万名消费者的样本级分析模型
如今我们可以说，消费者正在以全新的链路决策模式重
新聚合，传统的以消费行为及态度特征为核心的人群聚 展开千余条真实消费决策链路

痛点 类研究方式已经难以支撑深度数字化、渠道融合、内容
革命时代的受众分析需求，以营销提效为目的消费者洞
基于决策节点及入口特征进行多次收敛
察也将从“人以群分”时代向“人以链分”的新时代进
化。

全新的「山海今 · 全域决策链路模型」从消费者媒介

破局
决策链路的模式出发，匹配品牌 / 产品进入市场（ Go
to Market ）的媒介策略 / 营销打法，有效赋能品牌合
理匹配触媒、渠道及内容的有机组合，综合提效。
全域决策链路模型
Source: 群邑智库《抽丝剥茧，洞悉消费链路之谜》 - 3C 篇 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 43
 3.2 数字媒体：社交
• 社交媒体大盘增速放缓，但种草类社交媒体凭借其优质内容与活跃的社区氛围，
已成为社交媒体细分领域最具增长潜力的平台，特别是社交互动带来的强信任关
系，在消费链路中扮演着“心智激活”的关键角色
• 随着社交媒体在后链路能力的持续提升，基于平台内部生态所形成的内循环商业
模式已成为各家头部平台的一致选择，相信在全域营销趋势不断影响下，社交媒
体的营销价值也将进一步释放
 即时通讯类平台用户粘性遭遇挑战，种草类平台增量潜力脱颖而出

• 互联网存量竞争背景下，用户时长之争成为平台新战场。以即时通讯为代表的社交媒体用户使用时长连续下降，竞争压力陡增
• 聚焦社交媒体赛道内部，种草类平台基于优质内容、良好的社区氛围，驱动用户粘性实现高增长，成为社交媒体明星细分赛道

2020-2022 互联网细分行业用户使用总时长占比 2022.12 头部移动社交媒体 1 人均使用时长 & 增速

短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 综合电商 其他 同比增速（ % ） 人均单日使用时长（分钟）

分钟
2022.12 20.7% 37%
100
32%
-0.5%
80
16%
2021.12 21.2% 60 12%

-2.2% 40
-4%
2020.12 23.4% -10%
20

0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 微信 QQ 微博 小红书 知乎 MOMO 陌陌

Source: QuestMobile
注 1 ：选取了月活规模超过 1 亿的社交媒体 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 45
主流社交平台分别以新功能、新内容为发力点，深耕用户价值

公众号联动视频号实现圈层扩容 微信人均单日使用时长（分） / 增速
深圳卫视深视新闻借助视频
号打破本地圈层限制，吸引
• 功能：公众号与视频号打通，为公 并触达全国各地观众
2021.12 85
+16%
众号引入公域流量
功 时事类内容点赞人数近
2022.12 99
能 • 打法：以社交互动为入口，公域→
侧 私域引流 300 万
拉
动

多人直播提升内容价值 粉丝上涨 124% 微博人均单日使用时长（分） / 增速

• 功能：多人在线直播，内容实时 2021.12
当日话题阅读量突破 1.4 亿元 44
扩散 +12%
• 打法：以粉丝为入口，多维内容 2022.12 49
直播间观点发酵后登上微博
辐射多层人群
热议话题榜 前三

人均单日使用时长（分） / 增速
以多元内容泛化用户结构
小红书用户笔记社区发布量
内 小 2021.12
容 • 内容：小红书与央媒顶级赛事达成 红 2022.12
55
+37%
侧 体育赛事发布量增长 1140% 76
合作，邀请体育红人入驻，独家内 书
拉 容撬动目标人群 运动健身增长 300% 知 2021.12
动 28
• 打法：小红书以男性用户为入口， 乎 2022.12 37
+32%
科技数码类内容增长 500%
兴趣打底拓展人群

Source: 秒针《 2022 年中国社交及内容营销趋势报告》； QuestMobile 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 46

微信视频号“留量”效果初现，有力拉动网络广告收入上涨

• 2022 年四季度，微信视频号使用时长同比上涨 3 倍，总用户时长超过朋友圈，有效巩固了微信的用户粘性，四季度微信人均使用

时长显著增长
• 在视频号增长助推下，网络广告业务成为腾讯四大主营业务中增长最快板块， 2022 年四季度网络广告收入为 246.6 亿元，同比增
长 15% ，视频号信息流广告需求旺盛，单季度收入超过 10 亿人民币

2022 年微信人均使用时长 2022.Q4 视频号使用时长情况 腾讯网络广告收入变化

( 单位：十亿元）
分钟
3,000
+5% +15%
2,500
使用时长同比上涨： 3.3 媒体
2,000
3.2
1,500 300%
1,000
社交 & 其他
21.4
500 18.3 （视频号所在板块）

0
2 月 4 月 6 月 8 月 10 月 12 月
总用户时长已达到朋友圈的
同期增速
%
2.4 10.0 0.3 4.4 16.9 16.2 1.2 倍
4Q21 4Q22

Source: QuestMobile ，腾讯 2022 年财报 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 47

微信小程序广告场景优化升级，正在成为经营和投放的重要载体

微信生态小程序投放场景 2022 年微信小程序

增长迅速
公众号场景 朋友圈场景 小程序场景 视频号场景 微信搜索场景
提升种草转化效率 唤起目标人群兴趣 激活意向人群心智 缩短消费决策路径 实现精准曝光

使用时长为 2021 年同期：

2 倍

截至 2022 年 9 月 MAU ：
2022 年小程序来自微信广告的打开次数增长 53%
10.33 亿

截至 2022 年 9 月用户渗透率：

89.2%
封面广告
程序化广告 信息流广告
原生模板
信息流广告
搜一搜品牌专区
2022 年交易额同比增长：
返佣商品广告 橱窗广告 原生广告
互选广告 点赞互动广告
激励广告
插屏广告
短视频互选
搜一搜结果广告
40%
Source: 阿拉丁《 2022 年度小程序互联网发展白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 48
微博升级超级粉丝通，持续加码“私域营销打法”
• 微博广告此次升级超粉创意层将有助于品牌实现公域、私域全场景营销，但回溯微博近年来网络暴力事件较多，品牌在投放时可
做好应急方案，降低投放效果受损的风险
博文素材颗粒解析 智能文案语义联想 跨创意样式交叉组合
多类素材组合复用 提升创意产能 定向适配差异化人群
针对广告主添加的所有素材进行智能交叉组合，支
博文素材复用 持跨创意样式交叉组合，每种元素最多可上传 10 个
内容 智能语义联想
生产 基于内容识别与自然语言处理， 组合 1 ：适配
微博正文 1 单图 1
方式 已有博文素材一键解析 智能生成广告文案 视频偏好用户

升级 微博正文 2 横版视频 2
组合 2 ：适配
覆盖全量大数据 …… …… 图文偏好用户
博文素材解析后，还可再进
行增 / 删 / 改 依托微博大数据，覆盖全量用户 微博正文 组图 10 ……
兴趣 + 行业数据 10
文案特征 素材特征 基于投放效果，持续
沉淀创意内容特征

子创意转赞评累积聚合 历史博文基础信息可复用 C 端博文商业组件挂载

营销
经营
一体
“ 可累积”：在一个创意下， “ 可复用”：新建创意时， 微博超粉将支持针对 C 端及超粉发布的博
化 不同子创意产生的所有“转赞 可直接将历史已有博文的 文素材进行商业组件挂载，而此转化组件
评”会累积在创意打底博文 “转赞评”等信息作为“组 仅在广告流量下展示
件”进行复用

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 49

 小红书将围绕直播电商业务提升“种草 - 转化”闭环价值
探索阶段 电商 1.0 阶段 电商 2.0 阶段

试水电商业务 商家快速扩容 初试直播电商 推行“号店一体”战略 重点发力直播电商

• 上线“福利社”，开启 • 6 月开放第三方商 • 年初开始试水直播电 • 全面切断淘宝外链功能 • 推出“时尚星火计划”，

跨境电商板块 家入驻，大力拓展 商 • 推行“号店一体”战略， 将为时尚商家和主播提供
小 品牌 降低开店门槛，鼓励更 百亿流量扶持
红 • 同年 12 月 SKU 数 多品牌商家入驻，在站 • 提升直播业务成为独立部
书 量增至 15 万 内完成交易闭环 门
• 与明星达成深度合作
电
商
发
展 2014 2015 2016 2018 2019 2020 2021 2022 2023
历
程
自建仓储能力 建立自有品牌 入局生活服务赛道 电商业务多元提效

• 陆续在郑州、深圳、 • 上线自有品牌“有光”， • 邀请民宿酒店商家入驻， • 上线自有小程序，交易链条进一步缩短

上海等地建立自营 以“严选模式”主推生活 开通站内预订功能 • 加大对本地生活业务的投入，扩充露营、
保税仓，正式开启 家居消费品类 • 支持添加淘宝外链 美容美发、剧本杀等服务品类
自营跨境电商 • 与有赞达成合作实现系统 • 推出“新生品牌扶持计划”，吸引更多新
互通，支持更多生活服务 品牌、中小商家入驻
商家接入 • 上线自营潮流运动商店“小绿洲”
• 积极布局双十一活动，大力扶持主播直播

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 50

小红书“种草型”直播初见成效，将聚焦核心品类激活商业潜能

直播电商快速发展 标杆直播间成功破圈 优质资源全力加持

用户粘性同步提升 转化率有望持续抬升 筑内循环竞争优势

2022 年小红书直播电商供给侧情况

主播数量同比增长 337%
直播场次同比增长 214%
董洁式直播风格深受用户欢迎
确立小红书“品质生活”直播定位

近一年小红书人均单日使用时长（分钟）

+37%
76
61 66 66
55

2023 年 2 月，董洁在小红书进行了一场带货 小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主

直播，小红书数据显示，当晚直播观看人次超 播提供 100 亿流量扶持，以及货盘选品、营销
220 万 ， 连 续 6 小 时 位 居 人 气 榜 首 ， 累 计 工具、平台服务等扶持政策，全力构建优势品
2021.12 2022.3 2022.6 2022.9 2022.12
GMV 超过 3000 万元，登上小红书带货榜首 类站内转化闭环

Source: QuestMobile ，小红书，网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 51

知乎以 KOP 深化产品力认知，成为品牌与消费者之间“信任枢
纽”
• 知乎因沉淀了全网专业的创作者人群和优质内容，并将内容形式拓展至直播、自制节目等多元方向，形成了知乎特有的创作者生
态—— KOP （ Key Opinion Professional 专业意见领袖 ) 聚集地，他们具备“专业、职业、深度兴趣” 特性
• 同时， KOP 对“产品力”的阐述为用户消费决策提供信任加持，成为消费者与品牌之间的“信任枢纽”

多元内容形式展现 碰撞多元观点 通过专业内容助力消费者建立产品力认知 达成信任决策

• 知乎特有的问答形式和
专业创作者为用户输出
深度解析、产品成分、
技术和性价比等信息

问答 想法 圆桌直播 自制节目

汇聚专业创作者构建起包罗万象的 " 专业讨论场”

• 在消费者了解产品并进
行决策、购买各环节里，
• 「本科及以上学历创作者占比
知乎在帮助消费者“认
81% 」 知产品力”及“信任产
品力”方面影响突出
• 「职场身份的创作者占比 77% 」
• 「创作者学历覆盖细分学科 300+ 」

Source: 克劳锐《知乎商业创作者价值研究》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 52

 3.2 数字媒体：搜索
• 新搜索已成为当前各大平台核心发力方向，并根据自身平台特性升级、匹配相关
营销资源，同时，消费者潜意识越来越认为搜索和种草的媒介角色趋同，搜索的
价值被进一步放大
• 搜索广告最大的优势是通过用户主动搜索行为捕捉精准需求，因此，用户主动搜
索为品牌带来“主动流量”，沉淀用户资产，进而形成高质量“内容池”，成为
其他用户反复搜索或浏览到的内容，无形中唤起消费者主动回搜，达成最终决策
支持
随着搜索媒介触点持续演进，搜索广告投资重心也在同步变化

社交视频 2022 年巨量引擎搜

新 索广告预算净增：
增 品牌官方小程序 42.1%
路人评论
搜索引擎的搜索结果
（如百度、谷歌等）
阶段 1 触点 阶段 3 触点

媒体 媒体 媒体 一站式内容 / 服务
2022 年百度搜索 集合式内容 细分专业内容
广告预算净增： 连接多元需求
12.6%
检索获取信息 获取优质内容 获得精准推荐
消费者 辅助决策 消费者 直达决策转化 消费者

阶段 2 触点

搜寻和种草 2022 年小红书搜索

新 广告预算净增：
净增加 = 预期增加营销推广费用的广告主占
增 电商网站 26.5%
比 - 预期减少营销推广费用的广告主占比
品牌官方商城 /APP

Source: 群邑智库《 2022 二季度数字平台生态研究 - 新搜索篇》

CTR 《 2022 年搜索营销预算趋势报告》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 54
消费者媒介路径不确定性加剧，新搜索触点贯穿消费决策始终
• 面对多样化的媒介路径和消费者纷繁复杂的心智迁移，新搜索在消费者不同决策阶段的品牌沟通中占据重要位置，推动消费者旅
程的行进效率
不确定的消费者媒介路径 消费者决策路径依赖搜索 新搜索触点承载不同信息需求

商品 开放型搜索引擎
移动互联网
需求 传统引擎在原有产品框架下，进一步丰
致使入口多 富语音、图片等多种搜索形式。后端能 63%
接入移动端内容，打破数据围墙花园与
信息孤岛，重建开放互联的互联网环境
样化
新
消费者经常使用开放
型搜索的比例

信息流导致
信息扩大 搜 平台生态型搜索

内容触达的
索 包含内容生态型和电商生态型搜索，以社
交 App 为主要入口，联动公司生态内，公 82%
众号图文、视频号、短视频内容、小程序、
不确定性 直播入口等触点，形成了一个生态内部， 消费者经常使用平台
信息收敛 内容多样的搜索渠道 生态型搜索的比例

外链提升其 垂直型搜索 消费者经常使用垂直

型搜索的比例
包含垂媒和资讯在内的搜索平台，专注
他媒介联通 购物 具体、深入的纵向服务，汇聚极为精准
电商的效率 决策 的目标人群，通过与生态型媒体协同、 61% 64%
数据共通，能够实现更有效率的营销提
升 汽车垂直网站 旅游垂直网站

Source: 群邑智库《 2022 二季度数字平台生态研究 - 新搜索篇》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 55

开放式搜索引擎积极布局 AIGC 产品，重塑用户体验；平台生态型
搜索作为生态内“连接器”，不断赋能核心业务
百度：发布对话式 AI 机器人“文心一言” 微信搜一搜：上线“问一问”功能

百度近期率先发布生成式 AI 产品：文心一言（ ERNIE Bot ）， • 今年初，微信上线问一问功能，将对平台里的优质答案进行聚

基于百度全新一代知识增强大语言模型，能够与人对话互动、回 合呈现，还将通过定向邀请优质内容创作者参与问题回答
答问题、协助创作，高效便捷地帮助用户获取信息、知识和灵感 • 据了解，高质量答案将在用户搜索相关问题时，可在结果页首
条呈现；优质答案会在搜索相关问题时展现，用户还可对回答
进行点赞、转发或关注创作者

文学
创作

商业文 数理逻
案创作 辑推算

中文 多模态
理解 生成

Source: 巨量引擎《 2022 电商搜索广告白皮书》

网络公开资料 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 56
搜索与信息流的深度协同共振构建心智、激活消费

构建 / 强化心智

唤醒 群邑智库基于山海今数据，通过对媒介触
决策 点影响力进行因子分析营销科学，发现：
加速收敛
支持

消费者潜意识越来越认为搜索
和种草的媒介角色趋同，又相
深度协同 内 互促进。
搜索
容/落
共振 搜索已经不只是一个“搜索框”，它正不
点 断影响消费者的心智、逐渐承担“激活”
消费者转化的重要角色。用户主动搜索为
内容
自然 品牌带来“主动流量”，沉淀用户资产，
沉淀
内容 用户 进而形成高质量“内容池”，成为其他用
资产 户反复搜索或浏览到的内容，无形中唤起
消费者主动回搜，达成最终决策支持。

激活消费者
Source: 群邑智库《 2022 二季度数字平台生态研究 - 新搜索篇》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 57
 3.2 数字媒体：长短视频
• 长视频受到短视频在月活及用户使用时长方面的挤压，头部长视频平台爱优腾
年均月活已明显连年下降；抖音与爱奇艺及腾讯视频达成合作，长短协作开发
影视二创，进一步释放内容流量和价值
• 短视频在互联网整体增速放缓后，发展势头依然强劲，但平台间战局持续升级。
预计用户增量不再之后，不同短视频平台之间的争夺战将围绕用户粘性、单个
用户价值展开更激励的竞争。在此趋势下，头部平台已将增长重心从用户增长
转移至商业增效，稳固基本盘和培育增长极将成为竞争主旋律
长视频平台受到短视频平台在用户规模及使用时长上的双重挤压

• 近三年，长视频占用户使用时长比例收缩，三大头部平台爱奇艺、优酷视频及腾讯视频平台年均月活也呈现下降状态，明显受到
来自短视频平台的挤压；芒果 TV 则因背靠湖南卫视及深耕综艺领域用户规模持续增长

视频平台月度活跃用户规模同比变化（万人） 中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比（ % ）

短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 综合电商 其他

+46%
2022.12 29% 21% 7% 7% 5% 33%

-15.1% -24%
+25%
2021.12 26% 21% 7% 6% 6% 35%
-29%
+111%
+87%
+6% 2020.12 21% 23% 6% 7% 5% 37%

2019.12 15% 27% 7% 8% 4% 40%

抖音 爱奇艺 快手 腾讯视频 芒果 TV 优酷视频 哔哩哔哩 西瓜视频

2019 年平均 MAU 2020 年平均 MAU 2021 年平均 MAU 2022 年平均 MAU
100%

Source: Questmobile 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 59

都市题材是重点赛道，玄幻、职场、涉案单剧目更抗打

• 都市题材是主要赛道，内容迎合主流价值观，励志剧以更正向积极的格调带动消费者情绪；玄幻剧、涉案剧单剧目热度高，题材
特色持续吸引用户观看；职场剧不断拓展精英行业

2022 流量占比
2022 VS 2021 剧目题材的数量和流量分布占比
20
* 泡泡大小表示 2022 年该题材上线数量占比

《风吹半夏》 - 现代都市励志
励志 《梦华录》 - 古代励志
15
都市爱情

悬疑
宫廷
10 都市家庭
都市涉案 职场
《警察荣耀》 - 警察
《底线》
《向风而行》 - 飞行
员
5 玄幻
青春 年代 《苍兰诀》
军旅 《沉香如屑》
古代其他 武侠 《月歌行》
科幻 喜剧 战争谍战
0
0 1 2 3 4 均值 5 6 7 8 9
2022 平均单剧目流量（亿）
Source: 群邑智库剧综数据库 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 60
 玄幻题材通常有流量明星参与而热度高增，但主旋律题材口碑加持，
受众注意力还更为持久

口碑分
2022 年 -2023 年 Q1 TOP35 剧目的流量口碑和微博热度 2022 年 -2023 年 Q1 TOP 主旋律和玄幻剧目的周总设备数
9.5
高口碑 流量口
9.0 碑双高 百万台
去有风的地方 140 狂飙
警察荣誉
8.5 三体 130
人世间 梦华录 狂飙
风吹半夏 120
二十不惑 2
8.0 少年歌行 苍兰诀 110 完结
星汉灿烂 100
7.5 唐朝诡事录 卿卿日常
浮图缘 底线
90
点燃我，温暖你
特战荣耀 80
7.0 罚罪
向风而行
均 70 人世间 苍兰诀
少年派 2 县委大院
值 60
6.5 假日暖洋洋 2
50
沉香如屑 完结
我们的日子 促醒者 40 去有风的地方
6.0 谢谢你医生
月歌行 纵有疾风起
且试天下
30 完结
谁都知道我爱你 心居
5.5 20
遇见璀璨的你 我们的当打之年 完结
10
1.0 我们这十年 追光者
现实主义 / 主旋律 0
非现实主义 / 主旋律 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2 5 10 13
0.5 2022 年周数 2023 年周数
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
均值 流量（亿）
* 注：泡泡大小表示该剧微博话题阅读量（亿）；暂无豆瓣评分均计为 1 分

Source: 群邑智库剧综数据库（数据截止
2023.3.26 ） 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 61
综 N 代仍是流量入口，电视综艺头部综 N 代内容维稳
网综发力新综艺，消费者认可度提高

2022 VS 2021 不同类型综艺的数量占比 2022 VS 2021 不同类型综艺的流量占比

新综艺 综N代 综N代 新综艺 新综艺 综N代 综N代 新综艺

54% 46% 2021 42% 58% 19% 81% 2021 76% 24%

45% 55% 2022 35% 65% 20% 80% 2022 68% 32%

电视综艺 网络综艺 电视综艺 网络综艺

Source: 群邑智库剧综数据库 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 62

轻松娱乐及体验型节目是主要供应题材且吸睛，而职场及婚恋类节
目则因迎合职场“内耗”心态及情感社交需求同比流量上升
• 综艺内容是消费者现实需求的一种映射，游戏益智和体验旅行综艺因疫情“乘势而上”，满足消费者放松心情的需要；平台不断
固本拓新，职场和婚恋类综艺迎合职场内耗心态和社交需求，前者不断进入新行业，后者则以覆盖全年龄段的方式实现“破圈”

2022 VS 2021 综艺类型的数量和流量分布

2022 VS 2021 流量占比
* 泡泡大小表示 2022 年该类型上线数量占比
12

6 游戏 & 益智
职场招聘 音乐
3 婚恋交友
家装 美食
萌宠 电竞 喜剧 & 表演
0 纪录片 衍生综艺 明星竞演
直播带货 经营 访谈 & 脱口秀
文化 选秀
-3
体验 & 旅行

-6 户外竞技
观察

-9 2022 流量占比
-3 0 3 流量占比 6 9 12 15 18 21 24 27
均值

Source: 群邑智库剧综数据库 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 63

 头部综艺游戏节目更具社交传播力，但口碑不及内容更多元的细分
垂类综艺（音乐 / 推理 / 喜剧 / 旅行 / 体验等）
• 老牌头部综 N 代是平台的重点优化和售卖对象，但推理类、喜剧类和音乐类综艺在流量和口碑的平衡下表现更佳

2022 年 -2023 年 Q1 TOP30 综艺流量和口碑

豆瓣评分
10.0
老友聚首、 多平台
9.5 快乐再出发 2
返璞归真 芒果 TV
9.0 种地吧 带来新鲜感 爱奇艺
腾讯视频
8.5
一年一度喜剧大赛 2
音综 / 推理 / 喜剧流 优酷
朋友请听好 2
8.0 再见爱人 2 量和口碑表现更平衡
大侦探 7
我们民谣 2022
7.5 妻子的浪漫旅行 6
初入职场的我们法医季 中国说唱巅峰对决
老牌综 N 代
我们的歌 4 密室大逃脱 4
7.0 声生不息
TOP30 评分 喜欢你我也是 3 这！就是街舞 5 乘风破浪 3 披荆斩棘 2 奔跑吧 6
6.5
均值
极限挑战 8
6.0 麻花特开心 向往的生活 6 脱口秀大会 5 萌探探探案 2
开播！情景喜剧
5.5 奔跑吧 · 共同富裕篇
5.0 你好，星期六
新游记 王牌对王牌 7
4.5
无限超越班 中国好声音 2022
0.0 流量（亿）
3 6 9 TOP30 流量 12 15 18 21 24 27
Source: 群邑智库剧综数据库（数据截止
均值
2023.3.26 ） 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 64
长短视频平台竞合开发影视二创，进一步释放内容流量和价值

短视频引流至长视频平台：抖音设置一键跳转

爱奇艺 与 抖音 二创合作 爱奇艺 与 腾讯视频 二创合作

2022 年 12 月，抖音 App 发布抖音 2023 年 4 月初，抖音 App 发布

二创激励计划， 12 月 12 日— 1 月 与腾讯视频达成合作的声明，未
15 日期间，投稿爱奇艺片单二创视 来抖音、西瓜视频、今日头条等
频即可参与 10 万现金瓜分。此次可 平台用户都可以进行二次创作
二创的片单包括热播新剧和经典老 （预计 App 内具体形式与爱奇艺
剧。 与抖音合作类似）。

Source: 群邑智库《 2023 年视频媒体趋势展望》，公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 65 65

短视频观看习惯外溢，资讯平台受益最大

• 截至 2022 年底，短视频用户量超 10 亿，几乎接近中国网民总量，国内用户增长已达天花板

• 在短视频成为全网内容载体标配背景下，资讯内容作为刚需同样受益于短视频观看习惯外溢，成为短视频内容的主要观看渠道之
一；相比 2021 年，短视频用户在资讯平台观看占比大幅提升（ 26% ）

2018-2022 中国网民规模和短视频用户规模变化（亿人） 2022 短视频用户观看 TOP3 渠道

网民规模 短视频用户规模

0.6 短视频网站 / 客户端 80%

1.8
资讯网站 / 客户端 75% 26% (2021 年 -49% )
10.3 10.7 10.1
9.9 9.3
9.0 8.7
8.3 7.7
6.5
视频网站 / 客户端 60%

2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12

Source: CNNIC ， CSM 《短视频用户价值研究报告 2022 》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 66

短视频赛道竞争白热化局面升级，商业增效成核心增长目标
• 随着微信视频号的加入，短视频赛道战局进一步胶着，从月活用户规模来看，三大平台的差距开始缩小。从平台的活跃用户重合
度来看，视频号用户中约有 60% 、 30% 的用户分别使用抖音、快手。可以预测，用户增量不再之后，不同短视频平台之间的争
夺战将围绕用户粘性、单个用户价值持续升级
• 在此趋势下，头部平台已将增长重心从用户增长转移至商业增效，主要从稳固基本盘和培育增长极入手，一方面回归内容端，以
优化内容资源为主，另一方面，聚焦服务扩容，从完善增值服务进行突破，藉由双轮增长策略拓宽竞争护城河

2022.6 微信视频号 / 抖音 / 快手 2022.6 微信视频号中 短视频赛道竞争加剧，增长重心转向商业增效

月度活跃用户规模 抖音、快手用户活跃渗透率

抖音用户 用户增长
TGI 104
8.1 亿
商业增效
快手用户
TGI 94 增长重心
6.8 亿
59%

31% 基
优化内容资源 增
完善增值服务
3.9 亿 本 • 微短剧 长 • 直播 / 货架电商
盘 • 直播节目 极 • 本地生活服务
抖音 快手 …… ……

Source: QuestMobile 《 2022 中国移动互联网半年大报告》，群邑山海今 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 67

基本盘 | 抖快利用短剧“精品化”策略实现多元增收与用户粘性提升

短期：平台分成 + 品牌赞助 中期：短剧造红人→直播电商 长期：内容价值→消费价值

短剧商业 • 平台方：提供流量激励 + 收益分账 • MCN ：负责孵化达人 • MCN ：整合资源，持续输出优质内
化路径 • 品牌方：参与定制短剧或独家冠 • 短剧达人：发展直播电商 容
名 / 产品植入 • 平台方：深挖内容价值，引导用户形
成站内消费习惯，促进货架电商繁荣

抖音短剧 2022 年实现快速发展 快手短剧 2021 年商业化成果颇丰 抖音商城 2022 年开始高速增长

• 星图收入同比增长 72% • 短剧视频商单量占聚星大盘约 20% • 2022.6 VS. 2021.6 抖音电商意图搜索 PV

• TOP5 短剧广告主行业：日化、 用户付费将是 • 在聚星接过视频 / 直播商单的短剧创作 增长 143%
美妆、食饮、 3C 、零售 抖音短剧商业 • 抖音商城 PV 同比增长 5 倍 + ，商城
者占比 30%
• 日播放用户同比增长 67% 模式探索的重 • 短剧视频接单率及完单率高于聚星大盘 GMV 同比增长 434%
• 日播放量增长 99% 要方向
10%

抖音电商意图搜索热词
2022 年由抖音联
合出品的《女神
酒店》系列、
《二十九》等多
部短剧在流量和
口碑都有不俗表
现

Source: 克劳锐《 2022 短剧内容生态发展研究》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 68

增长极 | 抖快在本地生活领域加速渗透，寻求线下增量空间

抖音本地生活：跃进 2.0 阶段 快手本地生活：加快布局节奏

快手本地生活上线
抖音本地生活开启全品类运营 官方小程序
去年 9 月，快手将本
• 今年国内线下消费预计将出现疫后复苏，为实现 地生活业务升级为独
加速发展，抖音本地生活已覆盖几乎所有到综和 立业务部门，正式加
酒旅行业（除部分医美品类） 速本地生活业务布局
今年初，快手上线团
购小程序，并搭建起
抖音本地生活： 2022 年“五一”期间品牌自播成主力军 快手站内交易体系，
交易链路进一步提效
64.8% 快手本地生活小程序下单流程
• 品牌自播号是本地
销 生活的销售主力，
售 14.4% 以 27.4% 的数量
6.2% 0.1% 11.6% 占比撬动了 64.8% 快手直接将“达人入驻 / 商
额 2.9%
品牌 头部 肩部 中腰 小达 尾部 的市场份额 家入驻”放在了团购优惠板
自播 达人 达人 部达 人 大人 • 期间，瑞幸咖啡位 块最上方的位置，揭示出快
号 人 居本地生活品牌自 手深度绑定商家和达人的策
播号带货榜首位，
达 1.3% 3.8% 略
包揽了本地生活
人 11.5%
15.6% 的市场份额
数 27.4% 23.5%
32.5%

Source: 《抖音五一本地生活分析报告》，网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 69

增长极 | 短视频平台电商竞争持续升级，全域布局提升竞争优势
抖音电商：布局进入深水区 快手电商：实施差异化竞争

抖音商城广告有望成为营收新增量 快手落地商家分销计划

• 2023 年 快 手 电 商 推 出
• 据称， 2022 年抖音电商为平台带来的广告收入已
“ 川 流 计 划 ” ，鼓 励商
近 40% ，是去年字节广告增长的主要驱动力 家通过“分销 + 自播”
• 2022 年第四季度，抖音商城开始邀约部分品牌商 双 管 齐 下 的 打 法： 通过
家进行流量投放测试。今年初，抖音商城已经开始 短视频、直播间、 Live
在部分城市做广告测试，若商城的商业化流量正式 头 像 等渠 道， 最 大 程 度
触 达 公 域 用 户 ，实 现精
上线，预计未来商城广告收入也将成为抖音广告收
准获客，助推生意增长
入的重要增量

快手电商主推短视频带货
抖音开启线上超市业务
2022 年快手电商重点扶持短视频电
商：
• 今年早期，抖音上线超市业务，这 • 一方鼓励直播类商家加大短视频
内容输出，以捕捉直播间外、用
也是抖音持续大搞“中心场”战略 户通过短视频下单的 GMV 增量；
的重要一环，优化商城的品类宽度 • 另一方面给予挂车类视频流量扶
在抖音主页 持，通过提升内容的曝光率带来
和货品深度，并强化“搜 - 推”体 输入“抖音
转化率提升。今年“三八节”大
验的重要一步 超市”，即
可跳转进入 促期间，短视频订单量同比提升
快手带小黄车的短视频广告 209%

Source: 网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 70

搅局者微信视频号将通过创作者激励政策强化内容生态，从而放大
商业效能
强信任关系是提升用户交易、复购
创作者是一切生意的源点 社交链接催化内容传播 视频号持续推出创作者激励政策
的关键

视频号在今年推出全新的创作者分成计划，以及
分享 创作者私域 为优质创作者提供付费订阅功能，将进一步帮助
创作者增收：
交易 资产
发布
朋友圈 复购 沉淀
创作者内 公众号 小程序视 创作者私 2022
微信群
容 视频号 频号小店 域 年累
企业微信 创作者分享计划：创作者通过原创声明的
计有 内容，将能享受一系列原创权益，包括评
收入 论区广告分成、原创内容平台保护、平台
的作 分发优先推荐等
阅读 / 播
融 放 者数
入 微信公、私域内容、流量互通 同比 付费订阅功能：支持创作者设立付费内容
增长 专区，用户通过缴纳月费成为会员。覆盖
视频号和公众号所有作者，帮助每一个创
搜一搜 资产 2.64 作者能够快速建立自己的商业化付费订阅
交易复购 品牌商店
看一看 沉淀 倍 体系
品牌信息 商家小程 品牌私域
直播广场
序 视频号的主页展示方式也将全面升级：在
…
新的展示方式下，除了挂载固有的视频、
微信公域 直播、橱窗等模块，视频号主页正在尝试
支持挂载长音频甚至图文等内容形态，给
公私域打通内容携流量高效 公私域协同，内容、流量资产循环 更多创作者以机会。
优质内容激活流量价值
流转 复用延展长尾价值

Source: 《 2022 微信创作者营销价值与营销策略白皮书》，

网络公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 71
短视频管控政策加强，相应营销资源与预算投入需重新审视

短视频平台粘性缓慢提升 广电总局针对未成年人群出台短视频专项治理政策

主流短视频平台人均单日使用时长（分钟）

抖音 快手 抖音极速版 快手极速版 西瓜视频

130
120
110
100
90
40
2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2023 2023
-02 -03 -04 -05 -06 -07 -08 -09 -10 -11 -12 -01 -02

• 根据 Questmobile 的数据显示，在后疫情优化期，短视频人均使用时长有所回升，用户对短视
• 2023 年 2 月，广电总局召开会议，研究部署“加强短视频管
频的粘性仍在加强
理，防范未成年人沉迷等工作”，旨在加强短视频管理，防
• 随着监管加强和短视频覆盖率及用户增长减缓，短视频平台增长重心转向优化内容资源和完
范未成年人沉迷等问题。针对短视频平台的内容建设、许可
善增值服务（直播 / 货架电商 / 本地生活等），在吸引成年用户停留并提高其粘性的基础上，
准入、日常监管、法规制度、算法管理等各项重点任务也将
进一步完成商业增效。在此过程中，品牌在短视频平台的营销资源与预算需要重新审视，并
逐步落实。
在营销策略上规避未成年用户的参与

Source: 群邑智库《后防疫优化期媒介消费趋势》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 72

 3.3 传统媒体：大屏 /OTT
• 在 流 量 见 顶 的 背 景 下 ， OTT 是 为 数 不 多 仍 在 高 速 增 长 的 流 量 入 口 。 同
时， OTT 硬件进入新迭代周期，高配设备适配丰富使用场景，未来将晋升为
整合音乐、游戏、健身、购物为一体的家庭娱乐中心
• 群邑智库 OTT 战术研究升级： AAA+ 模型升级，落地 OTT 资源及营销价值评
估模型 - 提升品牌认知与形象，有效激活兴趣与共识，促进协同转化、协同留
存
互联网流量见顶，作为重要大屏流量入口的 OTT 硬件规模上扬

• 在人口红利减退，移动互联网流量见顶的当下， OTT 是为数不多仍在高速增长的流量入口：近五年中国网民规模上涨 29% ，同

期智能电视（ OTT TV ）激活量上涨 69%

家庭大屏激活户数变化趋势及中国网民规模

有线电视 IPTV 智能电视（ OTT TV ） 网民规模

中国网民规模（亿人） 大屏激活户数（亿户）
3.8 4.0
3.5
3.5
3.2 3.2 +69%
2.9
2.8 3.0
2.5 2.6
2.2 2.5

1.9
2.0
1.5 1.4 1.3 1.3 1.3 1.5

10.7 1.0 +29%

9.9 10.3
10 8.3 9.0
0.5
5

0 0.0
2018 2019 2020 2021 2022

Source: CNNIC ，勾正科技，工信部，流媒体网 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 74

OTT 硬件进入新迭代周期，高配设备适配丰富使用场景

• OTT 的使用场景逐步丰富，对比 2021 年， 2022 年 OTT 的人均使用场景个数提升； OTT 正从早前的单一播放器，晋升为整合音

乐、游戏、健身、购物为一体的家庭娱乐中心；随着 OTT 智能化程度的加深，智能家居下，其余家庭智能化设备与 OTT 的交互
将更为顺畅

人均 OTT 使用场景数量 人均大屏使用场景个数及场景分布

100 寸以上 3.6 OTT

2021
75-100 寸 2.9

2022
65-75 寸 2.9
55%
47%
55-65 寸 2.6 34%
27% 27% 25% 25%
19%
55 寸以下 2.2

听音乐 看中短 玩游戏 健身 点播教 浏览商 语音搜 控制其他

/K 歌 视频 育内容 品/购 索非节 智能家电
Q ：在过去一个月中，在智能大屏上除了看长视频外，您还有过以下哪些行为？ 物 目内容
（左侧图表表示每个尺寸区间内，用户平均使用 OTT 场景的数量）

Source: 群邑智库《 2023OTT 商业化白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 75

群邑智库 AAA+ 模型升级，落地 OTT 资源及营销价值评估模型

• 基于 OTT 与生俱来的 提升品牌认知

独特性和广告主投放的 Deep
Awareness 与形象
动因及阻力，群邑智库 Awareness
为 他 定 制 了 AAA+ 模
型，以此来进一步分析
OTT 平 台 媒 介 资 源 、
营销价值及发展前景。

Accurate 有效激活
• OTT 依然是一个主打强 Accuracy Activation
势曝光的媒介，大屏的
视觉效果、内容绑定， 兴趣与共识
以及其他屏幕不可比拟
的家庭属性都为这个媒
介带来独特的曝光属性。
随着媒介的发展，在精
准性的逐渐完善及后链
路的可能性打造中，逐 Advance 促进
步走向广告主的视野。
Advance+ Plus 协同转化
协同留存

Source: 群邑智库《 2023OTT 商业化白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 76

大屏有“量”，买认知

大屏的流量认知价值 → 提升品牌认知与形象，即【买认知】

• OTT 硬件仍在增长通道，硬件迭代升级后使用场景正在拓宽 • 消费者认可 OTT 的认知角色，叠加 OTT 有效促进品牌正向

评价
• 长内容依然是最主要的场景，大屏观看长内容的趋势带来半
数大屏会员 • 两周累积到 4-5 次时，品牌形象提升效率最高，长链新品频
次要求会更高
• OTT 会员不挤占核心资源，开机拥有最强入口，前贴反复触
达，全屏资源“众目具瞻”，品牌关注度达 54% • 主流资源的组合依托强势曝光与移情价值引爆品牌知名度
品牌认知与形象指数
5.5
+31.47%
5.0
不同类型产品品牌形象 整体
指数与频次累积关系 4.5
（ 2 周内接触不同频次， 4.0
在 8 周后的沟通效果， 3.5
指数在 0-5 ） 3.0
快消品 奢侈品 3C
硬件增长 长内容 开机全屏 2.5
1次 2-3 次 4-5 次 6-7 次 8-10 次 11-13 次

备注：品牌认知与形象指数是指 8 周后消费者对品牌形象与品牌认知的综合评价指数

Source: 群邑智库《 2023OTT 商业化白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 77

大屏有“趣”，买共识

大屏的广告移情价值 → 激活兴趣与共识，即【买共识】

• OTT 广告放大了创意效果，特效对开机有 34% 的提升，桌面 • 节日 / 重大 IP 形成 OTT 流量峰值，社会共识下激活消费者兴

引入特效，更有 14% 的喜好度提升 趣，开机广告绑定 IP 内容，可推动种草效果提升 26%
• 品牌评价随频次积累而提升，广告态度影响品牌评价，是提 • 强势内容连同品牌密集信息可唤起兴趣，主流资源中流量系
升品牌形象的加速器 与内容系的结合有效激活消费者
• 兴趣激活相对品牌认知有更多频次累积需要，两周至少 6-7
次
特效 VS 非特效 重大赛事期间媒介注意力行为组合（ % ）
OTT 桌面广告增效（ % ） （注：注意力包含观看、获取信息与讨论行为）
+14 +13 +13 100
6 3 1
69 21

喜好度 印象度 信任度 OTT 短视频 微信 长视频 新闻 累积媒介

注意力行
为覆盖

Source: 群邑智库《 2023OTT 商业化白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 78

大屏有“效”，买协同

大屏的集客转化价值 → 协同后链路，即【买协同】

• 塑造消费者共识 • 主流或高频资源能较强驱动消费者的互动意愿
在移动端更个性化的信息下，大屏弥补了家庭共识的缺失，加 • 转化与留存，不论品类差异，频次要求都提高到两周至少 8
速家庭品类的消费决策 次
重大节点驱动 OTT 流量峰值，品牌借势激活社会共识 • 三种以上主流资源协同留存效应相对更好，系统层全链路组
合可触达 85% 以上消费者
在频次相同的情况下，开机 + 开机后资源的组合效应前三
• 增进媒介协同
伴随行为形成趋势，尤其是电商搜索感兴趣产品行为， 22 年相
比 21 年提升 15%
开机 开机 开机
观看大屏内容后，有 53.2% 消费者有意愿了解并加购。在长效 +APK 开屏 + 视频前贴 + 桌面广告
转化价值的同时， OTT 购物后链路已显现势能 + 视频前贴 + 伴随贴 + 视频前贴

Source: 群邑智库《 2023OTT 商业化白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 79

3.3 传统媒体：户外媒体
• 疫情三年，户外市场结构变化趋于稳定，火车站和楼宇液晶媒体
更具韧性；即使在疫情环境中，品牌仍选择将更多资源投放集中
在重要节假日
• 中长途出行从 2023 年春节开始恢复，消费者生活半径重启扩张
• 伴随旅游需求持续释放，线下出行场域多元人群营销价值开始回
归；以高铁 / 航空为代表的中远途交通户外媒体价值加速复苏
户外市场结构变化趋于稳定，火车站和楼宇液晶媒体更具韧性
• 2022 年初以及暑假期间疫情相对稳定的情况下，火车站媒体广告投放有所增加；由于楼宇液晶媒体投放灵活度高，数据反馈更加
快速直观，依旧是户外广告以及数字户外的主力媒体，全年投放相对稳定，并未受到疫情的过多影响
• 数字户外媒体认可度在核心大客户和中型客户中逐步提升，核心大客户持续巩固自身地位，中型客户更多期望借此时机，提升品
牌认知度和曝光度，突出重围，抢占更多市场份额

2020-2022 各户外媒体形式投放刊例花费及同期对比

2021 2022
传统户外 数字户外
百万元
2%
150,000

140,000 -5%

40,000

30,000 -16%
13%
20,000 -2%
-17% -19% -4%
10,000

地铁 机场 火车站 候车亭广告 公交车身 单一媒体 楼宇液晶 电子屏

Source: CODC ：不含非商业广告 ( 公益广告、空置广告、客运服务 ( 例如广州地铁 ) 、广告媒体及制作 ( 例如德高 )) 81

即使疫情影响下，品牌仍将更多资源投放集中在重要节假日
• 由于 2022 年新冠疫情零星散发反复，户外广告投放不确定性增加，品牌在户外广告的投放节点上会更多的选择一些重要节假日，
例如国庆节等人们集中旅游出行和逛街购物的节点上让品牌和产品广告触达到更多的消费者
• 此外，随着国内疫情管控放开后线下出行和消费逐步恢复， 2023 年 1-2 月份户外广告投放金额同比以往有明显提升

2021-2023 不同月份广告刊例花费

百万元
暑期 国庆节
元旦 七夕
28,000
2023 劳动节 26,000
春节 24,000
22,000
2022
20,000
2021 18,000
16,000
14,000
12,000
10,000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月

Source: CODC ：不含非商业广告【公益广告、空置广告、客运服务 ( 例如广州地铁 ) 、广告媒体及制作 ( 例如德高 ) 】 82

中长途出行从 23 年春节开始恢复，消费者生活半径重启扩张
• 2023 年春节群众累积的回乡过年、旅游度假等出行需求集中释放，春运 40 天全社会人员流动量约 47.33 亿人次，达到 2020 年春
运以来新高，其中铁路客运量达到 3.48 亿人次，已恢复至 2019 年同期的 85.5% ；且据前文所述， 23 年 Q1 我国国内铁路旅客发
送量超越过去三年同期水平，且我国国际航线旅客运输量出现明显爬升趋势
• OTA 及 12306 等媒介平台在春节后维持使用热度，且在临近清明假期（ 3 月）仍有上升趋势，体现消费者对中长途旅行的出行热
情
2023 春运表现 在线旅游平台及 12306 平台 MAU( 万人 ) 2023 国内高铁游爆发式复苏的破圈事件
淄博烧烤
运输方式 客运量 恢复至 2019 年同期 在线旅游 3 月初淄博烧烤火出圈，吸引游客“进
淄赶烤”。据淄博火车站数据， 3 月 4 日当天，
铁路 3.48 亿人次
86%
15,226 14,445 15,361 淄博火车站一日到发 5 万多人，创近 3 年最高
11,195
9,306
11,768 纪录。
淄博烧烤出圈不仅源于当地的积极推动，
公路 11.69 亿人次 48% 如开设旅游专列，定制公交等，也源于疫情管
22 22 22 23 年 1 月 23 23 控优化后消费者对旅游的向往，以及中国高铁
年 年 年 年2 年3
10 11 12 月 月 出行的深度普及，无需长途跋涉、无需高昂价
月铁路 12306
月 月 格，即可潇洒聚会、享受烧烤。
水路 2245.2 万人次 55%

11,377 11,870 11,681

7,903 9,397
民航 5521.4 万人次 6,747
76%

22 22 22 23 年 1 月 23 23
年 年 年 年2 年3
10 11 12 月 月
月 月 月
Source: 交通运输部， Questmobile ，公开资料整理 83
伴随旅游需求持续释放，线下出行场域多元人群营销价值开始回归
旅游人群类型多元 需求各异 特定群体旅行需求释放

95 后 Z 世代群体 80 后 -95 前群体

追求新鲜潮流玩乐 亲子研学游主力 亲子 / 研学游
中小学生
Z 世代青年是新生住宿业态主力 多数人已经步入有老有小阶段， 非必要不出市 +27% 例：遛娃旅行 / 学校组
织出游等
消费人群，也是电竞酒店 / 宠物 2022 年携程暑期亲子游订单中，
酒店的核心消费人群 53% 为 80 后， 18% 为 90 后

70 后群体 60 后银发族群体 公职人员 / 国企员工

非必要不出市 +27% 商旅出行 / 品质定制游
高端旅游主体 有钱有闲新势力
根据高端旅行品牌奇迹旅行发布 银发族是传统跟团游主力，近两
数据显示， 70 后由于稳定的财 年也倾向于定制游、私家团等出
务收入，短期经济变化对其消费 网红打卡 / 主题 / 周末游
行方式。数据显示， 2021 年 60 大学生
例：大学生特种兵极限
决策影响不大，占据了高端人群 周岁及以上用户定制游订单量同 经常性封校 +9%
24 小时打卡某地等
的主体，达 45% 比增长 47%

注：过去一年线上购买过旅游度假 / 机票酒店人群份额 wave4e vs wave3 环比增速

Wave3(2022.11-2023.1),Wave4e (2023.2-4)

Source: 公开资料整理，群邑山海今 84
以高铁 / 航空为代表的中远途交通户外媒体价值加速复苏
• 由于疫情期间两点一线，因此楼宇内电梯是刚需；当 2023 年旅游复苏，城际、省际的复苏加快，利好节假日远途户外触点

铁路旅客发送量 国际航线旅客运输量

+176%
万人 万人
28,038
659

+1,076%
10,145
109
9

2022.3 2023.3 2020.1 2021.1 2022.1 2023.3

49%
27%
SHJ Wave3 vs. Wave2
8% 5%
广告月触达率环比变化 (%) SHJ Wave4e vs. Wave3
-5% -9% -9% 注： Wave2(2022.8-10),
-32% Wave3(2022.11-2023.1),
社区电梯内 / 电梯间 综合购物中 火车 / 高铁站 机场 Wave4e (2023.2-4)
心 / 步行街商
圈

Source: 交通运输部，中国民用航空局，群邑山海今 85
 3.3 传统媒体：影院
• 2022 年的中国电影票房因疫情受到冲击，但随着防疫政策变化及消费者重新走
出家门， 2023 年的电影票房从春节档开始有所复苏；但近三年电影备案数缩
减导致供应短缺及新片上映数下降 ， 2023 年初恢复进程较慢
• 合家欢观影聚焦春节、暑假，情侣观影聚焦中外情人节， 2022 年受疫情影响，
单人观影比例有所上升
随着消费者重新走出家门，中国电影票房出现回暖迹象

• 2022 年的中国电影票房因疫情受到冲击，但随着防疫政策变化及消费者重新走出家门， 2023 年的电影票房从春节档开始有所复

苏
• 2023 年春节档的 TOP2 影片占据 7 成票房，其中《满江红》影片阵容强大，《流量地球 2 》则为大爆影片续集，其余影片主题积
极、类型多元、专业特征凸显
2018-2022 年中国电影票房 2023 年春节档电影票房复苏

同比变化 票房 ( 亿元 ) +16%
75
132% 68 春节档
58 60
电影票房
( 亿元 )

2019 2020 2021 2022 2023

9% 6%

超
-36%

强
排名 影片 类型 票房 票房占比

阵
-68%

容
642

爆
607
满江红 悬疑，喜剧，剧情 26.05 亿

片
1 38.5%

续
473

合
2 流浪地球 2 科幻，冒险，灾难 21.63 亿 32.0%

家
欢
301
204 熊出没 · 伴我“熊
3 动画，喜剧，科幻 7.47 亿 11.0%
芯”

2018 2019 2020 2021 2022 4 无名 谍战，悬疑，动作，剧情 4.93 亿 7.3%

5 深海 奇幻，动画 3.59 亿 5.3%

Source: 国家电影局，猫眼研究院《 2022 中国电影市场数据洞察》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 87

管控政策优化后，全家观影份额回暖提升

• 情侣观影聚焦中外情人节，合家欢观影聚焦春节、暑假， 2023 年初非大型节假日期间单人观影比例还略有上升

观影结伴与节假日档期匹配情况 观影结伴情况

与恋人 / 配偶 全家人一起 与朋友 / 同学 自己一个人 带小孩去

我自己一个人 非大型节假日 观影结伴
档期 2022.05-2022.07 38% 29% 20% 6% 6%
清明节

与朋友 / 同学 端午节
2022.08-2022.10 34% 28% 19% 8% 10%

暑期 元旦 圣诞节
中秋节 劳动节
国庆节
恋人 / 配偶 2022.11-2023.01 34% 31% 20% 8% 7%
春节
全家人一起 情人节
七夕节

六一儿童节 2023.2-2023.4(e) 35% 29% 21% 9% 7%

带小孩去

100%

Source: 群邑山海今 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 88

近三年电影备案数缩减带来供应短缺，供给侧有待修复

• 电影备案环节减产，供应短缺导致国产电影新映影片数量下降，同期因疫情反复带来撤档延期等，新映进口影片也有大幅下降
• 截止 2023 年 3 月，电影剧本备案故事片与 2022 年同期基本持平，供给侧有待修复

全国电影剧本备案故事片数量 全国新映影片数量
511

-26% 17-19 年均值 400

3,285
3,138 379
-31% 国产电影
2,798
2,494 2,490 20-22 年均值 322

1,706 -20%
17-19 年均值 110

进口电影
545
Q1 20-22 年均值 57
：
2017 2018 2019 2020 2021 523
2022 2023Q1 17-19 年均值 20-22 年均值
-48%

Source: 国家电影局，猫眼研究院《 2022 中国电影市场数据洞察》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 89

 3.4 电商平台：
货架电商 | 内容电商 | 即时零售电商
• 2022 年受疫情影响，网上零售额增速大幅波动，而同期电商行业因面临存量竞争，
内卷化加重，平台用户之间呈现此消彼长趋势
• 直播电商继续领跑电商增长大盘，但疫后线下场景恢复，直播电商与实体批发业
存在利益博弈，未来发展还需深入观察
• 流量红利不再，电商平台之间的博弈焦点不约而同对准“补齐短板”，以此快速
拓展能力圈，形成全域化、规模化的竞争优势，而全域的本质在于通过资源整合
和降本增效，拉动生意增长，因此也成为各家电商平台未来大力投入的方向
货架电商内卷化加重，拼多多一枝独秀

• 受疫情影响，线下零售受到冲击，导致网购规模在疫情初期就扩展到零售大盘的 3 成；但后期因疫情不确定性因素叠加经济下行
压力，消费力受到冲击，网络零售规模呈现缓慢上涨，同期增速也在 2022 年大幅缩水，仅有 4% ；随着防疫政策优化，线下场景
修复，消费温和回暖，截至 2023 年一季度，网上零售同比增速恢复至 8.6%
• 从 2022 VS. 2021 GMV 增速来看，拼多多增长最为领先。由于国内市场消费力较为疲弱，拼多多基于低价优势实现 31% 的高增
长；从长线来看，拼多多近四年复合增长率也接近 50% ，凸显出较高增长潜力。与之对应的淘系和京东则因竞争加剧增长受到挤
压，仅有小幅增长，电商赛道内卷化趋势显著
中国网络零售规模及增速 2019-20221 头部电商平台 GMV （万亿）及增速

同期增速 网上零售额占零售总额比例 网上零售额 2019 2020 2021 2022

31.3% CAGR ： 13% CAGR ： 19% CAGR ： 47%

30.0% 29.7% 28.6%
25.8% +2%
万亿元
15
12
14.1%
9 10.9% +5% +31%
16.5%
8.6% 8.1 8.3
6 7.1
4.0% 5.7
3 2.6 3.3 3.5 3.2
2.1 2.4
1.7
0 1.0
2019 2020 2021 2022 2023Q1 阿里 京东 拼多多
Source: 国家统计局 ，各公司财报，网络公开资料
注 1 ：时间周期以各公司具体财年周期为准；
注 2 ：阿里 GMV 为全球数据；拼多多 2022 年 GMV 未公布，数据为投行测算 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 91
直播电商增长势头强劲，但与实体批发业存在利益博弈，未来发展
还需深入观察
• 相比 2020 年疫情初期，我国直播电商规模与渗透率持续上涨，增长势头较为稳定
• 直播电商目前处于“三分天下”格局，从用户粘性和 GMV 占比来看，抖音处于绝对领先地位
• 随着疫后线下市场恢复，实体批发业与直播电商的摩擦逐渐升级，长期来看，或将对于直播发展有一定影响，需保持关注

2020-2022 直播电商用户规模及渗透率 2022 年 1-9 月 头部直播电商平台 GMV 份额占比 杭州女装批发市场禁止直播

全体网民渗透率 用户规模（亿）
2022 年 1-9 月 2022 年 1-9 月
人均使用时长均值： 人均使用时长均值：
48% 272 分钟 1 2037 分钟
45%
39% 点淘
27.5%
抖音
29% 40.5%
5.2
4.6
3.9
2.7 2022 年 1-9 月 32.0%
人均使用时长均值：
1677 分钟 快手 今年 3 月，杭州常青休闲女装批发市场
发布一则公告，禁止商户和外来人员直
2020.3 2020.12 2021.12 2022.12 播、走播，以此维护大部分商户利益
Source: CNNIC ，星图《 2022 直播电商趋势发展分析报告》， QuestMobile
注 1 ：此处应用淘宝人均使用时长
2023 中国媒介概览 - 群邑智库 92
存量压力激增，各大主流电商竞争呈现此消彼长趋势

• 横向对比传统电商与内容电商，淘宝月活用户规模位列第一， 2022 年底接近 9 亿，直逼网民总量（ 10.7 亿），增长天花板已现；

而抖音和拼多多月活规模均已超过 7 亿，与淘宝差距持续缩小，可见电商流量红利期已过，完全进入存量时代
• 存量争夺阶段，各家用户重合度不断攀升，尤其以淘宝与抖音的重合用户最高，意味着头部平台竞争进一步加剧

2020-2023 各主流平台月活跃用户趋势（万人） 2020-2022 主流平台月活跃用户重合对比（亿人）

淘宝 拼多多 京东 抖音 快手 2020.12 2021.12 2022.12

90,000 8.5
80,000 24% 0.42
70,000
1.05 截至 2022.12
60,000 39%
网购用户规模
50,000
0.48
40,000
5.6 6.0
30,000 5.2
4.5 4.1
20,000 3.3 3.8
2.3 2.9
10,000
0
2020/6 2020/12 2021/06 2021/12 2022/06 2022/12 淘宝∩抖音 京东∩抖音 拼多多∩抖音

Source: QuestMobile ， CNNIC 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 93

新周期下，“全域”策略或将重启增长引擎
电商平台破局路径
新周期下
优质 营销
商品 / 服务 运营一体化
电商
消费 品牌 增量空间不再，电商平台之间的博弈焦点
平台
者 商家 不约而同对准“补齐短板”，以此快速拓
升级 价值 规模化的良性 展能力圈，形成全域化、规模化的竞争优
体验 / 内容 商业生态 势：

全域的本质在于通过资源整合
和降本增效，拉动生意增长。
全域营运一体化
在早期流量“圈地”时代，各个流量生态
互不相通，品牌只能在一个个独立的平台
全媒体 全数据 全渠道 全链路 生态内，重复做投入；但现在各自形成的
公域流量红利消退，“去中心化”、开放
连接已是必然趋势。全域的最终目的依旧
资源整合 降本增效 围绕生意增长逻辑展开：用更多的串联、
打通和整合来实现“降本”，用数据以及
更多产品在全流程中“提效”。
生意增长

Source: 网络公开资料，群邑智库绘制 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 94

全域营销 | 串联打通生态内外场域，营销科学赋能整合营销

阿里

数字
A-I-P-L
货架电商
曝光 种草 引流 DEEPLINK
媒体
京东
全
A1-A2-A3-A4 链

流
路

引
消

草
费

种
者

光
曝
运
抖音
营
内容电商 O-A1-A2-A3-A4-A5

闭环引流 加粉 转化
快手

R1-R2-R3-R4-R5

Source: 群邑电商《 2022 年双 11 电商营销全景洞

察》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 95
 货架电商 |“ 推荐场”与“搜索场”协同提效，深度激活消费潜能

• 天猫、京东作为传统货架电商天然优势在于多年平台生态沉淀的基础设施能力，但随着内容平台和直播电商的兴起，很大程度分
流了用户的时间与注意力，为留住用户、应对竞争，传统货架电商开始培育内容生产能力，并将货架电商与内容电商进行打通
（搜索入口短视频化），打造“推荐场”与“搜索场”协同效应，形成全链路营销支撑

用户需求 目的驱动 场景驱动 兴趣驱动

用户动线
搜 买 买/逛 逛/买 逛 推
全 索 荐
域 复
购 品类运营 场 场
布
局
品牌运营

用户体验
搜索 主题搜索 首页首焦与猜你喜欢 淘宝逛逛与京东双 11 会场必逛

Source: 群邑电商《 2022 年双 11 电商营销全景洞

察》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 96
 内容电商 | 抖音大力建设“中心场”，完善“人找货”场域；快手
基于数据、内容、商业能力，加速“公私域”融合

抖音全域兴趣电商 快手全域营销
营销
扩大流量 全局加速 触达提效
站 站 数
今年重点
据
激发 承接 发力方向 外 站内触达 站外触达 内
品 开屏广告 信息流广告 快手联盟 经 支
牌 品牌助推 营
货 人 阵 闭
持
找 短视频 直播 商城 搜索 找 地 流量引流 环
资 资
全 人 深度兴趣种草 高效成交场 稳定中心场 需求标准匹配
货 产 产
沉 激发提效 沉 内
域 淀 淀
容
店铺 视频激发 直播激发
布 沉浸浏览 收藏复购 品牌
品牌挑战赛 好物种草
品牌
号 支
品牌直播间 直播 PK
局
官网
橱窗 赛 持
抖音：主动消费习惯培养初见成效 磁力
淘系 矩阵
转化承接

主动逛 主动搜 京东
快手 商
有赞 转化提效 小店 业
有赞 行动转化 线索转化 支
1.6 亿 + 1 亿 4.6 亿 + 小店通 商业推广任务 优选 A+ 磁力建站
好物
联名 持
抖音商城 DAU 店铺橱窗日均 PV 近 电商意图搜索日均 PV 磁力追踪 磁力快聊

Source: 抖音电商（数据期 2019.11-2022.11 ），网络公开资料 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 97

内容电商 | 微信视频号商业生态初步形成，全域经营优势凸显

• 2022 年微信视频号累积更新功能中有 2/3 与商业能力相关，包括视频号主页打通小程序商城等，强化内容电商属性的同时也为内

容创作者、行业达人、 MCN 机构提供了众多商业化机会，亦被视为视频号商业化元年的开启
• 目前，视频号可以通过一系列组件连接、社交关系获取自然流量（私域）；也可以通过搜一搜、信息流等广告形式进行付费推广，
微信 13 亿月活流量池终于敞开大门（公域），面向市场提供全方位服务。视频号内容营销也由此全面铺开，成为微信全域经营
的必选项
视频号直播带货 GMV
搜一搜品牌专区 +800%
一级入口 公域 私域 二级入口 关注
搜一搜结果竞价 发现 - 搜一搜 流量 流量 社交关系 朋友点赞

朋友圈信息流 推荐
应用 直播 视频号直播看播规模
推广 推广
+300%

商品 线索
视频号内部分发 推广 收集 生态内合作分发 公域购买转化率提升

信息流广告
100%+
视频号互选
视频号营销
活动 公众号
原生广告 生态
推广 推广 视频号小任务
竞价广告 热门参与品类
小游戏 视频号 美妆 / 服饰 / 食品
推广 推广

Source: 《视灯： 2022 年度视频号发展白皮书》，网络公开资料 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 98

增长方向 | 淘宝基于“价格力”策略提升存量用户资产；京东聚焦
“高质低价”寻求下沉增量
• 疫情影响叠加宏观经济压力，致使消费决策更加趋于理性，而价格因素在决策中的权重也进一步提升，种种因素导致头部电商平
台纷纷开始重视价格运营机制，期待以“价格力”重塑用户心智，重启增长引擎

淘宝：基于用户视角，提升消费体验 京东：多措并举，重塑“低价心智”

“ 低价”对于京东具
有重要战略意义，通
强化细分人群价格运营 过品质优势，京东此 上线“百亿补贴”
前吸纳了众多高线用 发布“买贵双倍赔”政策
2023 年初，淘宝发布《淘宝 户青睐，但在流量见
顶的大背景下，京东 • 今年 3 月，京东正式上线“百
网营销活动最低标价使用标
不得不拓展下沉市场 亿补贴”，位置在 App 首页
准》变更公示，增加特定人
寻求增量。刘强东认 拥有一级入口，覆盖 3C 家电、
群设置的标价情形不计入最 为，低价一直是京东 生活用品、生鲜等全品类商
低标价。主要变更内容包括： 过去成功最重要的武 京东“百亿补贴”位
器，也将在未来发挥 于主页核心位置 品
1. 新增设置的粉丝专享价、
基础效用 • 此外，京东发布《开放平台
新客专享价、老客专享 淘宝会员差异化定价 “买贵双倍赔”服务规则》，
价不计入最低标价 TGI 一线 二线 三线 四线 指消费者购买标有此服务标
2. 新增会员等级折扣设置
推出官方比价工具 淘宝 89 103 103 97 识的商品后，若其订单实付
的会员价、老客等级折
淘宝 App 在 10.12.0 版本里新增了“比价”功 金额高于特定平台，消费者
扣设置的老客价不计入 京东 137 117 101 74
能，只要在搜索栏内搜索“有好价”，就能进 可申请双倍差额补偿
最低标价 拼多
入比价查价界面，有助于提升用户体验 76 84 97 124
多

Source: 网络公开资料，群邑山海今 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 99

增长方向 |“ 内容化”与“直播 2.0” 将成为淘宝撬动增长的重要抓
手
• 短视频以其强大的内容力打通了休闲娱乐 - 逛街购买 - 线下实体互动等一系列泛消费场景，并不断深入货架电商腹地抢占份额，迫使受到冲击最大的阿
里系电商做出全面战略调整，包括启动成立以来最重要的组织变革——淘宝天猫集团将独立运营，以及 2023 年淘宝制定五大战略“直播、私域、内容
化、本地零售、价格力”，种种迹象表明阿里系电商今年将全力投入战斗，全面应对环伺周围的竞争对手
• 淘宝作为已经在交易环节（后链路）积累了较高竞争壁垒的平台，为适应市场变化，不断增强自我造血能力，提升用户粘性——持续加强前链内容端
建设，以及投入更多资源到直播业务，以期实现用户留存。从数据来看，直播与内容模块已初见成效，预计在 2023 年淘宝将紧贴行业变化和消费者需
求进行布局，有望展现出更强的竞争能力

内容化：多元内容满足不同需求 直播 2.0 ：明星 + 经典 IP 效应 提升用户购物体验

39%
短视频观看
UV 环比增长

逛逛丰富 直播内容短 独家直播内

种草内容 视频化 容增强留存 34%
短视频观看时
长增长

今年初， TVB 与淘宝达成直播合作，首场

“港剧式直播”创下成交 2350 万元的佳
逛逛板块对标小红书 今年 4 月 1 日，淘宝 72% 去年双 11 期间，罗永浩转
绩。今后双方还将把短视频和微综艺融入
直播间优质内容被做 战淘宝，以“男人们的需
种草功能，短视频和 直播独家（内地）直 种草成交 GMV 淘宝生态，预计今年至少有 48 场 TVB 直
成短视频切片用来引 求”为主题，开启淘宝直播
图文并列形式吸引用 播纪念张国荣线上演 环比增长 播，为用户带来耳目一新的直播体验，有
流 首秀，丰富了淘宝明星主播
户停留 唱会，吸引上千万用 望为淘宝直播打开增长新通路
户观看 生态

Source: 网络公开资料 ，《 2022 淘宝直播初夏消费报告》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 100

即时零售 | 天猫京东打造开放生态，助力品牌商家全渠道经营

天猫超市：赋能品牌全域零售 京东超市：战略、品牌双升级 寻求确定性增长

能力全面开放
供货供销 生意合作 2022 年 9 月 6 日，京东超市正式宣布战略、品牌实现双升级，提出全新升级
的 BOOST 战略，将进一步推进“开拓用户增长、布局同城业务、打造开放
生态、建设供应链中台、拓展下沉市场”五大战略升级，为品牌商家全渠道
经营提供助益

面向商家开放生态能力
• 2022 年 9 月，天猫超市确定了服 线上场 生态场
务商家策略的两个核心关键词
主站 | 一号店 | 京喜 | 极速版 商超 | 便利店 | 社区团购
“开放”和“增长”
• 天猫超市走向全面开放，意味着
将私域流量、用户、供应链能力 沃尔玛 永辉 钱大妈
1号 京喜
全面开放给品牌商家，与商家的 京东
会员店 APP
链接，也从过去简单供货供销模
式，变成了全面的生意合作关系。 兴盛优选 见福便利店
而淘宝 2023 年制定的五大战略之
一“本地零售”，也是在此趋势
上的延伸
全渠道覆盖 营销一体化

Source: 网络公开资料 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 101

即时零售 | 美团围绕“送万物”持续拓展新零售边界；抖音依托结
盟策略，探索近场电商新通路
美团：以手机外卖切入双十一赛场 向高客单业务延伸
• 2022 年双十一期间，美团即时零售也参与其中，品类覆盖数码 3C 、美妆个
护、超市消费、花果鲜食
• 同时，美团与苏宁易购达成合作，提供专项优惠，并对此前已达成合作的苹
果、小米、华为、联想、小天才、外星人等品牌提供补贴，与京东到家的竞
争进一步升级，也为美团的商业版图提供想象空间
Source: 网络公开资料
抖音：联合物美超市直播卖货 尝试零售新玩法
物美超市抖音直播间 物美卖场旗舰店
• 2022 下半年，物美（北京）超市在抖音开通账号，关联的抖音小店则上架
了 10 个品类超千件商品，消费者下单的商品从物美超市（北京大兴龙湖
店）发出， 1 小时内收货，过程类似“点外卖”
• 继“上抖音点外卖”之后，抖音又拉来大型商超，试图培育用户“线上逛超
市”的心智。集齐了“货源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音从本
地生活入手，不断丰富自身外卖、商超等角色，更高频的近场电商，既是抖
音电商补“货”的手段，也是借此打开即时零售新局面的机会
2023 中国媒介概览 - 群邑智库 102
04
媒体内容
• 4.1 KOL
• 4.2 运动 / 电竞
• 4.3 音乐音频 / 数字阅读
• 4.4 游戏 / 动漫
 4.1 媒介内容： KOL
• 各平台通过创作灵感、流量券等方式鼓励腰尾部 KOL/KOC 进行内容创作，不
断丰富平台内容；加之头部 KOL“ 翻车”的前车之鉴，百 / 千万级的头部 KOL
仍是整体 KOL 市场中的稀缺资源
• MCN 深 入 泛 生 活 赛 道 迎 合 广 告 主 多 元 营 销 目 的 及 适 配 多 类 目 需 求 ， 同
时， KOL 深入钻研“真诚人设”，从情感端引起用户共鸣，提高粉丝粘性
腰尾部 KOL 占比提升，头部 KOL 仍是稀缺资源

• 各平台通过创作灵感、流量券等方式鼓励腰尾部 KOL/KOC 进行内容创作，不断丰富平台内容，因此腰尾部 KOL 占比持续提升

• 加之头部 KOL“ 翻车”的前车之鉴（偷税漏税、贩卖假货、立场问题等），百 / 千万级的头部 KOL 仍是整体 KOL 市场中的稀缺
资源

KOL 粉丝量级占比分布情况（ % ）

2020 2021 2022

小红书通过“笔记灵感”栏
目为用户提供创作灵感，并
43.5% 44.9% 为优质笔记提供流量券激励
42.3%
38.5%
36.3% 36.1%

微信视频号通过“创作者中
15.7% 心”提供创意指导及课程等，
16.9%
15.5% 且开始向 100+ 粉丝的用户提
供创作分成计划（原创视频
2.7% 3.0% 3.2% 评论区获取广告收入）
0.5% 0.5% 0.3%
1000 万以上 300-1000 万 50-300 万 5-50 万 5 万以下
* 注：范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务
号、企业认证等

Source: 克劳锐《 2022 年 KOL 发展报告》，公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 105

KOL 无效粉丝占比下降，但仍大幅高于互联网广告异常流量

全年互联网广告异常流量 KOL 异常表现情况，分 KOL 等级（ % ）

水分更大
异常流量 不可进行 异常流量 不可进行
IVT Decision
10.1% IVT Decision
9.6% 55.6% 54.3%
52.7% 51.1%
47.4%
43.9%
2021 2022

70.8% 2021
72.6% 无效粉丝
正常流量 正常流量 占比
2022
无效粉丝
占比
KOL 无效粉丝占比 头部 腰部 尾部 2022
无效互动
占比
无效粉丝 无效粉丝

54.8% 2021 53.2% 2022

38.4%
有效粉丝 有效粉丝 42.8%
47.6%

Source: 秒针《 2022 流量实效现状及 2023 实操建

议》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 106
MCN 深入泛生活赛道迎合广告主多元营销目的及适配多类目需求

2022 年 MCN 机构内容覆盖度 % KOL 营销目的重合度 %

家居生活、户外生活、海外生活等内容成 2022 2023

为 MCN 机构布局重点，在 2022 年具备较
高变现效率及适配多类目产品投放需求 4% 36%
61.0%
品牌 带货
带货 双重 品牌
48.1% 短剧 本地 传播 转化
转化 选择 传播
41.6% 生活
40.3% 39.0% 产品 占比
16% 产品
33.8% 种草
31.2% 30% 45% 种草 49%

广告主期望 KOL 营销达成多元目的，希望同时达成 2 个目的

以上的比例提升，其中品牌传播 + 带货转化的比例提高的幅
度最明显，显示品牌价值的回归，但同时注重变现效率
美妆 泛生活 时尚 母婴 剧情类 美食 泛娱乐

Source: 克劳锐《中国内容机构行业发展研究白皮书》，
秒针 & 中国广告协会《 2023KOL 营销白皮书》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 107
KOL 用情感共鸣打动用户，同时注重提高用户粘性

东方甄选 + 董宇辉
“ 东方甄选”因其独特的卖货风格在直播电商领
域开辟了新道路，双语教学、文化植入、主播各具
引起情感共鸣 特色的个人魅力等吸引了爆发式的用户关注。如主
播董宇辉通过娓娓道来的方式讲述个人经历，立体
展示个人性格及知识积累，引发关注并获得粉丝
在“演”式内容和“喊麦”式直播电商之下，
真诚的娓娓道来和真情流露为用户带来新鲜感，
引发用户深度的情感共鸣
刘畊宏 +Vivi
• 刘畊宏自 2022 年 2 月起与其妻
子 Vivi 王婉霏共同在直播间进行
带操健身训练，以夫妻真实互动
及正能量语录引发诸多关注
• 除持续进行带操直播外，还推出
提升粉丝粘性 “队服”周边提升归属感，及
“畊练”小程序进行健身打卡换
积分 / 礼物等，提升粉丝粘性
KOL 通过邀请粉丝加入粉丝群体的形式（如点亮
粉丝灯牌、进粉丝群、注册会员 / 专属小程序 多余和毛毛姐 + 一姐
等），持续进行粉丝运营，提高粉丝粘性及留存 • “ 多余和毛毛姐”疫情期间因人手短缺临时邀
请公司保洁加入，“阿姨”因其真实的反应、
朴实认真的行为一炮而红，成为直播间“一
姐”
• “ 多余和毛毛姐”及其相关账号还对阿姨的直
播过程进行录屏并投流，吸引更多用户关注
Source: 公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 108
 4.2 媒介内容：体育 / 电竞
• 体育 / 电竞赛事以大事件为标的，特定时间区间内形成共性的注意力焦点，加之
2023 年线下逐步恢复，体育内容营销随赛事确定性增强而增加，还将利于线上
线下融合联动
• 体育赛事营销形式更加丰富，同时注重明星运动员的长效性曝光
• 电竞将首次成为亚运会正式竞赛项目，品牌可借势接近年轻用户
体育赛事营销形式丰富，同时注重明星运动员的长效性曝光

• 2022 年北京冬奥会赛事营销及卡塔尔世界杯赛事营销备受瞩目， 2023 年中国本土还将举办杭州亚运会、成都大运会等国际赛事

• 体育营销品牌注重内容曝光和与运动员代言人的合作，但同时也注重明星运动员的长效曝光，如营销前置，即谷爱凌、苏翊鸣等
运动员在北京冬奥赛前已接下代言，并在北京冬奥会赛后仍维持一定热度

2022 年体育营销品牌合作类型分布 明星运动员的长效曝光案例：谷爱凌

主题活动 冬奥会： 2022 年初

20% • 代言数量整体上升 • 入选《时代》杂志
• 成为 Tiffany 全球代 • 赛事期间的运动员 2022 年最具影响力
广告片 / 短片 言人，雅诗兰黛亚 装备、服饰曝光 100 位人物榜单
39% 太区品牌挚友等 • 同期广告大曝光等 • 亮相时装周等
9% 代言营销
冬奥赛前： 2021 年 赛后： 2022-23 年
5%
直播活动
4%
3% 4% 主题产品 4,200,000
14% 限定包装
社交话题
其他 赞助合作 200,000
“ 谷爱凌”声量
0
1 月 -21 4 月 -21 7 月 -21 10 月 -21 1 月 -22 4 月 -22 7 月 -22 10 月 -22 1 月 -23 4 月 -23

Source: Questmobile 《 2022 世界杯营销洞察报告》，数说，公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 110

电竞将首次成为亚运会正式竞赛项目，品牌可借势接近年轻用户

• 由 2022 年延期至 2023 年的杭州亚运会中将有 7 款电竞游戏作为正式比赛项目，包括 5 个 PC 端项目与 2 个手游端项目，囊括

MOBA （多人在线对战竞技类）、体育模拟类（ SPG ）等不同电子竞技品类
• 7 款游戏中有 5 款由腾讯发行或代理，且具有庞大玩家群体，对品牌而言是扩大年轻用户群体的机会

电竞比赛项目及游戏发行 / 代理商 游戏直播年轻用户比重明显更高 年轻用户青睐电子竞技类手游

15-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 45-54 岁 55-64 岁 53 15-24 岁

7 大电竞项目 游戏境内发行 / 代理
电商直播 12% 28% 26% 23% 12% 56 25-34 岁
英雄联盟 腾讯
39
王者荣耀 ( 亚运版 ) 腾讯 泛生活直播 12% 24% 23% 21% 20% 45

和平精英 ( 亚运版 ) 腾讯 秀场直播 11% 25% 23% 21% 20% 33

26
21 21
DOTA2 完美世界 18 19
游戏直播 32% 39% 17% 32 13
11
梦三国 2 电魂网络 10
8
体育直播 27%
17 5
街霸 5 腾讯 27%

电子竞 休闲类 电子竞 非实时 单机类 需要点

FIFA Online 4 腾讯
* 注：《炉石传说》作为美国暴雪娱乐公司制作、在中国境内由中国 %
技类手 手游 技类端 竞技对 主机游 卡的网
网易公司代理运营的电竞项目，因双方商务合作到期，未就续约事项
达成一致，因此 2023 年 3 月亚奥理事会取消《炉石传说》项目设置。 游 游 战手游 戏 络联机
游戏

Source: 杭州亚运会官网，群邑山海今 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 111

 4.3 媒介内容：
音乐音频 / 数字阅读
• 在线音乐平台用户规模出现回落，打造沉浸式数字化体验、利用 AI 技术加持
创作效率，成为各平台寻求增长的新尝试；疫后线下演出市场回暖显著，品牌
相关营销活动开始丰富
• 在线音频入口与内容呈现多元化趋势，有利于丰富变现模式
• 数字阅读整体市场规模平稳增长， IP 影视化仍然是最热门投资方向
网络音乐用户规模增长承压，数字化体验成为平台“留量”密码

• 网络音乐平台受到短视频等媒介冲击，用户规模被进一步挤压，截至 2022 年底，用户渗透率相比上年同期下降 7 个百分点

• 头部平台当前主要通过技术应用创新与落地，提升用户数字化体验，以此探索更多增长可能性：一方面利用“音乐 + 元宇宙”形
式吸引用户注意力，拓展潜力人群；另一方面“音乐 + 人工智能”应用场景更加广泛，不但可以借助人工智能技术提高音乐创作
效率，还能实现虚拟人与真人歌手互动等形式。种种尝试对于用户回流与粘性提升具有一定积极效用，据腾讯音乐 2022 财报显
示，四季度腾讯音乐付费用户达 8850 万，同比增长 16.1% ，再创新高
2018-2022 网络音乐用户规模及使用率 中央电视台联合腾讯音乐，在五 抖音旗下 VR 设备商 PICO 打造多
四青年节特别节目中实现“数实 场元宇宙演唱会，用户通过佩戴
融合虚拟音乐世界”节目体验 VR 设备可以体验全新观演方式
使用率 用户规模（万人）

69,5% 70,7%
66,6% 64,1%

72946 68420
65825
57560

2018.12 2020.12 2021.12 2022.12 网易推出人工智能音乐创作平台 “ 百度元宇宙歌会”中虚拟人

“网易天音”，可实现一站式 与真人歌手互动，共同演唱 AI
AI 音乐创作 创作歌曲

Source: CNNIC ， 腾讯音乐财报 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 113

线下演出市场大幅回暖，音乐节成品牌营销热门选择

2023 年一季度全国演出市场回暖趋势显著

6.89 万场 95.42% 49.80 亿元 110.99% 2185.22 万人次 142.96%

全国营业性演出 相比去年同期 演出票房收入 相比去年同期 观演人数 相比去年同期
（不含娱乐场所演出）场
次

2021 演出消费者不同年龄段占比 2023 部分品牌参与音乐节信息

演出时间 音乐节 品牌方 品牌参与

29% 方式
元气森林
4.29-4.30 元气森林 主办
2020-2022 女性为主， 音乐节
占比连续超 占比 66% 音乐节核心人群以主流消费圈
江小白
100% 47% 过 76% 1 层为主（高线年轻女性），其 4.30 江小白 总冠名
YOLO 青
营销价值尤其对于主打生活方
年文化节
式的新消费品牌吸引力较大， 北京草莓
4.29-5.1 燕京啤酒 联合主办
16% 因而疫后纷纷入局音乐节市场， 音乐节
3% 以求扩大消费圈层，提高市场 隅田川潮 隅田川咖
5% 5.20-5.21 主办
占有率 咖音乐节 啡
总体 18-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 45-49 岁 50 岁以上
Source: 中国演出行业协会《 2021 年中国演出市场年度报告》
注 1 ：引用《 2022 年中国演出市场年度报告》观点 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 114
在线音频入口与内容持续多元化，带动商业化路径不断丰富

声音经济终端分布多元化
• 2019-2022 在线音频市场规模复合增速达 61% ，增长潜力有待持续挖
掘。音频媒体在使用过程中无需用户过多操作或将注意力集中在屏幕，
因此可在开车、运动健身等其他媒体无法强势触达的场景形成较大优
势，完成补充覆盖 69% 49% 34% 28%
• 随着音频媒体的承载终端（入口）与内容进一步多元化，以及用户规
模不断增长，其商业价值也将受到更多关注
智能手机 智能音箱 车载终端 智能电视
2019-2022 中国在线音频市场规模及增速
在线音频内容形式多元化
同比增速 市场规模（亿）

312
87.5% 规模
74.4% CAGR
67.9%

41.8% × 有声剧联合营销
220
× 播客联合营销
2022 年 7 月，可口可乐与喜马拉雅联合发起“回 喜马拉雅与爱奇艺联合推出《赘婿》
131
75 家吃饭”计划，携手小厨 FM 、黑水公园、人间观 有声剧，总播放量突破 13 亿；喜马
61% 察局、文化有限等八位头部播客，用声音讲述一 拉雅获得《三体》授权，与知名声音
2019 2020 2021E 2022E 个个“回家吃饭”的真实故事，收到良好反响 工作室合作推出有声小说，总播放量
达 5 亿多
Source: 《艾媒咨询 |2021 年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》
Mob 《 2022 年声音经济洞察报告》
2023 中国媒介概览 - 群邑智库 115
数字阅读整体市场规模稳定增长，用户对优质内容影视化期待更高

• 数字阅读市场近年来保持平稳增长，在 2021 年突破 400 亿规模但增速开始放缓，随着盈利方式的拓展及利好政策影响，预计将

释放一定增量空间
• 国内数字阅读用户的付费意愿逐渐成熟， 2021 年达 86.3% ，而付费用户对于优质内容影视化抱有较高兴趣，关注度超过 6 成；
结合数字阅读趋势之一的内容 IP 化，建议品牌方在内容营销时可深度了解 IP 原生粉消费偏好进行植入，实现营销效率最大化

2018-2021 中国数字阅读市场规模及增速 数字阅读行业四大趋势 付费用户更偏好内容影视化改编

同比增速 市场规模（亿）

86.3%
21.8% 数字阅读用户
19.6% 付费意愿
18.2%
13.5% IP 进军国际
352
416 改编 市场
255 289
有声 线上线下 60.2%
阅读 融合阅读 优质内容衍生的
2018 2019 2020 2021 影视作品关注度
Source: 中国音像与数字出版协会《 2021 年度中国数字阅读报告》
网络公开资料
2023 中国媒介概览 - 群邑智库 116
 4.4 媒介内容：
游戏 / 动漫
• 2022 年游戏版号虽然在 4 月重启，但行业整体因缺少新品、爆款，以及短视频
等媒介分流，用户增速出现近十年首次下滑；相比之下，女性玩家加速入场，
有望成为增长新动能，游戏行业增长逻辑或将面临由“氪金”到“营销”的转
变
• 继 2021 年国家出台“ 830 新规”（未成年人游戏防沉迷政策），各地进一步推
进落实，随着各项细则逐步开展、监管加强，品牌营销资源投入需审慎
• 在泛二次元文化持续破圈后，相关人群持续增长，商业潜力有待深入挖掘
游戏用户整体规模出现收缩，女性玩家增速凸显

• 2022 年中国游戏用户规模为 6.64 亿人，同比下降 0.3% ，这是继 2021 年用户规模增长乏力后，持续出现下滑态势，也是近十年

来增速首次下降。下降的原因则是由于新冠疫情影响以及缺乏新品、爆款支撑，用户注意力被挤占而流失；同时，女性用户群体
正在崛起，近 3 年复合增速接近 50% ，有望带来新增量
• 2022 年 4 月 11 日，游戏版号重启，全年共计发放 468 个，几乎均为移动游戏（占比 94% ）。虽然总体数量相比前一年仍在缩
减，但是游戏版号恢复常态化发放还是给游戏行业传递了回暖信号

2018-2022 中国游戏用户规模及增速 2022 年过去一个月玩过游戏的人分性别占比（ % ）

同比增速 用户规模（亿）

亿 男性玩家占男性比 54%
7.3%
7
6
5
3.7% 女性玩家占女性比 32%
4
3 2.5%
2
0.2%
1 -0.3% 女性玩家数量复合增速 +48%
0 VS. 2020
2018 2019 2020 2021 2022

Source: 《 2022 年中国游戏产业报告》

群邑智库《潜入玩家群体的世界》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 118
分人群看，硬核玩家总体偏年轻，线下消费力更突出

• 游戏玩家可根据游戏偏好类型分为硬核型、社交型、休闲型，从平均年龄分布来看，社交类占比最高接近 50% ，硬核类虽然占比

最小，但人群年龄总体更偏年轻，游戏行为更重
• 消费渠道来看，硬核型玩家在线下场景的消费力更强，占比达 74% ，可能跟硬核玩家更积极参与游戏线下活动有关（如同好聚会
等）
2022 年玩家划分占比（ % ） 玩家平均年龄 玩家分类型游戏偏好 2022 年玩家消费渠道构成

27 岁 竞技类游戏 单人主机 线上消费 线下消费

11%
养成类手游 付费网游

48% 29 岁 竞技类游戏（手游 ) 26%

35% 36%
养成类及休闲类手游
100%

74%
65% 64%
41% 34 岁 休闲类手游

总体 硬核型 社交型 休闲型 休闲型 社交型 硬核型

Source: 群邑智库《潜入玩家群体的世界》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 119

未成年人游戏防沉迷政策深入推进，品牌营销资源需审慎投入

各地积极承担未成年人保护责任，防沉迷工作取得实效 未成年人保护及游戏防沉迷相关政策关注点

• 自 2021 年新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》实施、
《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》
印发以来，批准运营的游戏已实现 100% 接入防沉迷实名认证系
统，从源头落实保护政策
• 2022 年，各地纷纷基于“新规”制定落地细则，进一步强化未成 59.5%
年人保护工作力度。截至 9 月，未成年人游戏总时长、消费额度
32.4%
等大幅减少，未成年人游戏防沉迷工作取得了阶段性成果
13.5% 9.5% 8.1%
• 建议品牌在相关营销资源投入前审慎评估，避免因触碰政策红线
带来投放风险 个人信息 内容审核 功能游戏 游戏厅 网吧

广东省儿童发展规划（ 2021—2030 年） 上海市未成年人保护条例

部
• 第五十二条未成年人的父母或者其他监护人应当提高网络素养，规范自
分 • 鼓励和支持有利于未成年人健康成长的网络创作和传播。加强网络监管
身使用网络的行为，加强对未成年人使用网络行为的引导和监督。
地 和治理，完善和落实网络信息监测，识别、举报、处置制度。依法惩处
• 第五十三条网络产品和服务提供者应当针对未成年人使用其产品和服务
方 利用网络散布价值导向不良信息，从事危害未成年人身心健康的行为。
设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能。
政 • 应用国家统一的未成年人网络游戏电子身份认证系统，严格执行游戏产
• 第五十四条网络游戏服务提供者应当按照国家有关规定，对未成年人参
策 品分类，内容审核、时长限制等措施，建立游戏开发商黑名单制度。
与网络游戏的时段和时长进行限制，在规定时段和时长以外，不得以任
• 加强儿童个人信息和隐私权的保护。
何形式向未成年人提供网络游戏服务。

Source: 《 2022 中国游戏产业未成年人保护进展报告》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 120

泛二次元人群持续增长，商业潜力有待释放

• 二次元人群是动漫产业发展的中坚力量，区别于低幼动漫市场，二次元动漫市场由于受众人群年龄更大、消费力更强，商业价值
则更高
• 近年来二次元文化在我国普及程度越来越广，大部分 95 后、 00 后都受到二次元文化熏陶，预计 2023 年泛二次元用户将接近 5 亿，
随着泛二次元人群进一步渗透，将带动相关消费市场规模不断增长
• 防疫政策优化后，线下场景回归。根据过往经验，动漫展作为二次元圈层“大型线下聚会”，将再次成为二次元人群注意力收集
器，在年轻人中引发话题效应

3.9 亿 4.9 亿 6%
2019 泛二次元用户 2023E 泛二次元用户 2019-2023CAGR

注：泛二次元用户特征包括对二次元文化有一定理解、有二次元消费行为

网购年花费 网购年花费 5 万以上

（元） （ TGI ）
经常看动漫人群 9,847 109
• 2021 年中国国际动漫游戏博览会（ CCG_EXPO ）现场共接待观众 15.5 万
偶尔看动漫人群 11,007 113 人次；
• 全网话题浏览量近 8 千万， # 我爱 CCG# 微博主话题总浏览量突破 1.8 亿，
从不看动漫人群 9,101 78 讨论量逾 9 万

Source: 群邑山海今，灼识《中国二次元内容行业白皮书》
网络公开资料
2023 中国媒介概览 - 群邑智库 121
互联网巨头基于 AI 技术实现内容向业务增效

动 游 动
漫 戏 漫

「 AI 绘画」是 2022 年抖音上最火的一款特

腾讯 AI Lab 在 2023 游戏开发者大会
2022 年底，腾讯基于 AI 技术推出“异次元 （ Game Developers Conference ）上发布了
的我”二次元形象生成器在国内外社交平台 自研的 3D 游戏场景自动生成解决方案，通
受到追捧，这一工具可将任何输入图像进行 过 AIGC 技术，帮助开发者在极短的时间
二次元化，进一步提升创作效率 内打造出高拟真、多样化的虚拟城市场景，
大幅提升游戏开发效率
效玩法，用户只要输入一张图片， AI 就会
根据图片生成一张动漫风格的图片。由于生
成的图片效果带有一定的“盲盒”属性 ，画
风精致唯美中又带着些许的蠢萌和无厘头，
一经上线就激发了广大用户的参与热情，抖
音单日投稿量最高达 724w ，还衍生了“如
何驯服 AI” 、“谁来为我发声”等讨论分享

Source: 公开资料整理 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 122

 05
品牌营销
投资信心 | 预算分配 | 营销趋势 | 营销建议
投资信心 | 预算分配 | 营销趋势 | 营销建议
• 随着疫情政策的全面放开， 2023 年超八成品牌维持或增加营销投入，预示了品牌营销投资
信心回暖趋势，相比之下，成熟品牌的投资信心韧性更强
• 预算分配基于不同品牌增长目标而侧重不同：成熟品牌的营销风格更偏多元与稳健，因此
以全域营销为主，预算分配趋向长效增长；新锐品牌追求短期内集中爆发，营销预算分配
则更倾向于短链路媒体渠道
• 疫后线下消费回暖，理性消费与感性消费趋于平衡，以及政策对于品牌建设大力扶持，预
计品牌价值将逐步回归
• 对于未来品牌营销，群邑智库建议在经济新周期下，品牌应全局考量，有的放矢，从而在
存量竞争中脱颖而出
后疫情时代，品牌营销投资整体稳健乐观，不同品牌信心各异

成熟品牌 整体稳健偏乐观 新锐品牌

Q. 与 2022 年相比，您认为 2023 贵司广告实际

投放费用（传统广告 & 数字广告）会如何变化 ?

36%
营销投资信心表现韧性较强 5.8% 营销投资信心不稳定，存有波动
10.7%
行业经济大盘以及疫情为主要 36.0% 激烈的市场竞争下投资信心较为
13.4%
影响因素 敏感
34%
34.1%

13%
持平（上下 5% 浮动以内）
小幅增加（超过 5% ，低于 10% ）
大幅增加（超过 10% ）
小幅降低（超过 5% ，低于 10% ）
大幅降低（超过 10% ）

Source: 群邑智库《 2023 年品牌营销趋势》

注：新锐品牌为企业初创，未满 7 年，或传统品牌孵化创新品类，未满五年；
125
其他则为成熟品牌
短视频领跑线上投放，成熟品牌趋于线下引流，新锐品牌注重精准
转化
• 存量市场中的品牌追求效率提升，短视频和电商的流量规模和履约能力为转化提供了保障
• 相比之下，成熟品牌的线下销售模式更为完善，对于短视频资源的应用更倾向与达人内容和本地生活加强合作，意图将线上流量
引流到线下，完成转化；新锐品牌生意主要依靠线上渠道，则更重视资源的转化效率，因此在品牌官方直播、短视频搜索和信息
流广告上投入更多，以精准流量加强转化
短视频应用：
短视频和电商是线上媒体最热的两条赛道
成熟品牌侧重线下引流，新锐品牌趋于转化效率
2023 年品牌线上媒体投放预期 新锐品牌和成熟品牌将加大投入的短视频资源类型

75% 成熟品牌 新锐品牌

%
63% 50 47
50% 49% 40
45% 36 34 36
33
38% 37% 27 27
30 25
20
20
12
10

0
短视频 电商 直播 在线视频 社交 生活服务 搜索 开屏 信息流 横幅 达人直 达人内 本地生 品牌官 品牌官 短视频 新兴
广告 广告 广告 播合作 容合作 活合作 方内容 方直播 搜索 电商
Source: 群邑智库《 2023 年品牌营销趋势》
注：新锐品牌为企业初创，未满 7 年，或传统品牌孵化创新品类，未满五年；
2023 中国媒介概览 - 群邑智库 126
其他则为成熟品牌
成熟品牌将加强全域营销布局，新锐品牌营销诉求更偏短期爆发

成熟品牌 新锐品牌

预算分配排名 TOP5 预算分配倾向 TGI 预算分配倾向 TGI 预算分配排名 TOP5

• 互联网数字媒体 106 105 112 109 • 互联网数字媒体

• 线下实体 营销咨询 传统媒体 户外媒体 数字媒体 • 线下实体
• 营销技术 • 户外媒体
• 营销咨询 101 95 90 88 • 营销技术
• 户外媒体 户外媒体 数字媒体 传统媒体 营销咨询 • 营销咨询

• 拥有更多全域营销布局的经验 • 占领市场为主，预算分配多以短效为
• 为了更快速了解消费者与市场变化， 主，对营销技术、咨询等更为系统、
在营销咨询的投入倾向性较强 基础的营销工具使用较少

Source: 群邑智库《 2023 年品牌营销趋势》

注：新锐品牌为企业初创，未满 7 年，或传统品牌孵化创新品类，未满五年；
127
其他则为成熟品牌
 线下场景修复，政策全力支持，共同推动品牌价值回归
渠道：偏线上

疫情 期间
疫情期间，线下场景频频
功能 / 性价比 失效，带动线上消费习惯
养成，尤其随着直播电商
线上：线下 1 ： 驱 兴起，催生以功能与性价
动 比为主导的“白牌消费”
30% ： 70% 热度持续，“后链路”投
（疫前 26% ： 资成营销重点
消费观：
74% ） 70%
“ 产品实用性最重 “ 产品实用性最重要， 消费观：
偏感性 要，什么品牌无所 什么品牌无所谓” 2 偏理性
谓” 2.1
61% 线上：线下 1.1 ：
疫后，随着线下活动 品
恢复，人与人之间共
牌 29% ： 71%
识加强，对于品牌的
价
选择将回归多元化考
量（如情绪价值等），
此趋势将驱动品牌价
值 驱动 疫情 之后
值提升 渠道：偏线下

2025 年：品牌建设水平显著提高
2023.2.6 国务院印发
《质量强国建设纲要》 中国制造 → 中国创造 中国速度 → 中国质量 中国产品 → 中国品牌

Source:
注 1: 2020-2022 社会消费品零售额线上与线下占比均值； 1.1 为 2023Q1 社零数据（国家统计局）；疫前为 2019 数据
注 2/2.1 ：群邑山海今， 61% 为 2023 年 2-4 月调研数据； 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 128
70% 为 2021 年 5-11 月调研数据
人工智能是品牌营销的双刃剑，随着政策管控愈发趋于前置，有利
于降低技术应用风险
• 数字营销的发展和互联网的发展密切相关，随着 Web3.0 时代逐渐到来，
元宇宙、 AR/VR 、人工智能设备等概念也将加速落地
• 聚焦广告行业，人工智能的发展也给广告领域带来了新生机，比如元
宇宙营销已成为数字广告领域的热门资源； AIGC 技术可为广告创意
素材实现高效生产提供助力。目前由人工智能生成的数据占全部数据
的 1% 不到，据 Gartner 预测， 2025 年人工智能生成的数据将占比达
10% 。随着 AIGC 技术加速内容产生和分发效率，品牌安全风险及识
别难度也同步提升，这为品牌营销带来新挑战
• 2022 年 11 月 3 日国家互联网信息办公室审议通过《互联网信息服务深
度合成管理规定》，并经工业和信息化部、公安部同意，自 2023 年 1
月 10 日起施行。规定要求，深度合成服务提供者和使用者不得利用深
度合成服务制作虚假新闻信息，采取技术和人工方式对内容进行审核，
需落实安全主体责任，建立个人信息保护等管理制度
• 品牌安全的前提是用户安全，此规定为 AIGC 明确了发展方向和安全
规范，也从法律层面帮助广告主最大程度地避免品牌安全风险

Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

• 访问网站 - 只读权限 • 读取功能和写入功能， • 读取和拥有权
• 无用户反馈 与网络交互 • AI 、元宇
• 社交网络蓬勃发展 宙、 5G 、 NFT 、 AR 、 VR
• 平台驱动的互联网 • 去中心化的消费者驱动的互联网

1990s 2000s 2020s

固定点位预定购买 程序化购买 元宇宙营销

内容分发 AIGC 加速内容产出

平台 驱动权 用户

2023 中国媒介概览 - 群邑智库 129

Source: 群邑智库《 ChatGPT 狂欢的背后：人工智能是品牌安全的双刃剑》
经济新周期下，品牌营销应全局考量，有的放矢

实时跟进消费者趋势，并加强沟通 尝试破圈
01. 02.
成熟品牌需要实时跟进消费者对媒介的态 成熟品牌在守住基本盘的前提下，可以尝
度与行为趋势；新锐品牌在关注短期增长 试更多的媒介形式，例如短剧营销、元宇
的同时，也需要加强与消费者的沟通，传 宙等，实现拓展渠道、扩大目标人群
递品牌内核，培养忠实用户

注重中长期品牌价值 提前布局，增加营销预期
03. 04.
品牌应对
过度注重短期效果，不利于品牌价值稳定 随着疫情防控的放开，未来消费或将迎来
建设，或陷入打折 / 促销循环，新锐品牌 策略 复苏，品牌应适当增加或至少保持营销费
尤其需注重中长期品牌建设，在消费者心 用，以便做到对消费者心智的占领
中进行差异化定位，锁定品牌未来长期增
长

注重营销科学，明确品效目标 精细化运营，提升营销确定性
05. 06.
成熟品牌需要分别明确品牌和效果的营销 任何品牌都需实时回顾不同媒介触点对于
目标，辅以科学的方法论和工具，进行合 消费者营销链路的作用，精细化运营，以
理配比；新锐品牌则需增加营销咨询、营 提高营销确定性
销科学等相关投入，为长效经营做好准备

Source: 群邑智库《 2023 年品牌营销趋势》 2023 中国媒介概览 - 群邑智库 130

 制作团队

Jake Li Nova Zhang Rebecca He

GMK Business Director GMK Associate Director GMK Manager
Jake.Li@groupm.com Nova.Zhang@groupm.com Rebeccahe.He@groupm.com

2023 中国媒介概览 - 群邑智库

 感谢观看
群邑中国

群邑智库