Marketing dịch vụ

Chương 3
Sản phẩm dịch vụ
 Nội dung học tập

1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ.

2. Các thành phần của sản phẩm dịch vụ
3. Mô hình bông hoa dịch vụ.
4. Phát triển dịch vụ mới.
5. Các chiến lược thương hiệu dịch vụ.
 Thuật ngữ
 Flower of service: Bông hoa dịch vụ.
 Core service: Dịch vụ cốt lõi.
 Supplementary service: Dịch vụ bổ sung/thứ cấp.
 New service development: Phát triển dịch vụ mới.
 Core/supplementary deliver process: Cung cấp dịch vụ cốt lõi/dịch vụ thứ cấp.
 House of brands: Ngôi nhà chung của thương hiệu.
 Branded house: gia đình thương hiệu.
 Subbrands: thương hiệu phụ.
 Endorsed brands: thương hiệu bảo chứng.
Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ
3.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ

 “Một sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố của việc thực
hiện dịch vụ, cả vật chất và vô hình, để tạo ra giá trị cho khách
hàng”. (Wirt, J. & Lovelock, C. (2018)).
 “Tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm
vật chất hoặc công trình xây dựng, thường được tiêu dùng tại thời
điểm nó được sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dưới các hình
thức (chẳng hạn như tiện lợi, giải trí, kịp thời, thoải mái hoặc sức
khỏe), về cơ bản là những mối quan tâm vô hình đối với người
mua đầu tiên”. (Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G.
(2016)).
3.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ (tt)

Ví dụ về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp/dịch vụ bổ sung và quy trình chuyển giao dịch vụ của khách sạn. Nguồn:
Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College
3.2. Các thành phần của sản phẩm dịch vụ

Ba thành phần chính của sản phẩm dịch vụ:

 Dịch vụ cốt lõi: tính vô hình cao (1 đêm nghỉ tại khách sạn: chỗ ở + an ninh).
 Dịch vụ thứ cấp/dịch vụ bổ sung (spa,… trong khách sạn) - khác biệt hóa và
định vị dịch vụ:
 Nâng cao giá trị của dịch vụ cốt lõi.
 Tạo thuận lợi cho việc sử dụng dịch vụ cốt lõi.
 Quy trình chuyển giao dịch vụ:
 Các thành phần dịch vụ được chuyển giao đến khách hàng ra sao?
 Bản chất vai trò của khách hàng trong các quá trình đó?
 Thời gian chuyển giao dịch vụ kéo dài bao lâu?
 Mức độ quy định và phong cách phục vụ sẽ được cung cấp?
Tổng kết phần 1:

Hiểu được khái niệm sản phẩm dịch vụ.

Hiểu được các thành phần cơ bản của dịch vụ.
Mô hình Bông hoa Dịch vụ
3.3. Mô hình bông hoa dịch vụ

3C’s analysis: Customers; Competitors và Company

3.3. Mô hình bông hoa dịch vụ (tt)

2 loại dịch vụ bổ sung (Supplementary Elements):

 Dịch vụ hỗ trợ (Facilitating Supplementary Elements): được yêu
cầu/hỗ trợ trong việc sử dụng dịch vụ cốt lõi.
 Dịch vụ nâng cao (Enhancing Supplementary Elements): tạo ra thêm
giá trị và tăng sự hấp dẫn cho KH.
Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ nâng cao
Cung cấp thông tin (Information) Tư vấn (Consultation)
Nhận đặt chỗ (Order-taking) Sự hiếu khách (Hospitality)
Thanh toán (Payment) Sự an toàn (Safekeeping)
Hóa đơn (Billing) Sự ngoại lệ (Exceptions)
3.3. Mô hình bông hoa dịch vụ (tt)

Cung cấp thông tin

Tư vấn (Consultation)
(Information)
 Hướng dẫn đến địa điểm dịch
 Nhập đơn hàng (tại
vụ.
quầy/thư/email/điện thoại,
 Lịch trình / giờ phục vụ.
website,..).
 Thông tin giá cả.
 Nhận đặt trước/đăng ký trước
 Điều khoản và điều kiện bán
(ghế/bàn/phòng, phương
hàng/dịch vụ.
tiện/thiết bị, các cuộc hẹn,…).
 Xác nhận đặt chỗ.
 Các ứng dụng (Thành viên, đăng
 Biên lai và vé.
ký nhận tin (subscription),…).
 Etc,……
3.3. Mô hình bông hoa dịch vụ (tt)
Hóa đơn (Billing) Thanh toán (Payment)
 Báo cáo định kỳ về
 Tự thanh toán (đưa thẻ/tiền mặt vào máy,
hoạt động của tài
chuyển tiền điện tử, gửi séc qua thư, nhập
khoản.
thông tin thẻ tín dụng trực tuyến, thanh
 Hóa đơn cho các giao
toán online như paypals hoặc bitcoins).
dịch riêng lẻ.
 Thanh toán trực tiếp/trung gian (tiền/tiền
 Thông báo về số tiền
thừa, cách xử lý séc, xử lý thẻ tín
đến hạn thanh toán.
dụng/thẻ ghi nợ, đổi phiếu thưởng,…)
 Trực tuyến hoặc máy
 Tự động khấu trừ qua tài khoản (hệ thống
móc hiển thị số tiền
trừ tiền tự động - tiny world, trừ tiền tự
đến hạn cho các giao
động tkhoản NH cho thẻ tín dụng,…).
dịch tự thanh toán,…
3.3. Mô hình bông hoa dịch vụ (tt)

Tư vấn (Consultation) Sự hiếu khách (Hospitality)

 Lời chào.
 Thức ăn và đồ uống đón khách.
 Lời khuyên chung.
 Cơ sở vật chất/tiện nghi lúc ngồi chờ:
 Tư vấn riêng (quản
• Phòng chờ, khu vực chờ, chỗ ngồi.
lý/kỹ thuật).
• Bảo vệ khách hàng khỏi thời tiết
 Dạy kèm/đào tạo sử
(mưa, nắng, gió,…)
dụng dịch vụ,….
• Tạp chí, báo, giải trí.
 Đưa đón,….
3.3. Mô hình bông hoa dịch vụ (tt)

Sự an toàn (Safekeeping) Sự ngoại lệ (Exceptions)

 Giữ trẻ, chăm thú cưng.
 Bãi giữ ô tô + bảo vệ  Yêu cầu đặc biệt (bị bệnh, bị thương
canh xe. tật,…).
 Giữ hành lý.  Hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề.
 Không gian lưu trữ.  Xử lý khiếu nại/đề xuất/lời khen.
 Két an toàn.  Khắc phục lỗi dịch vụ,….
 Nhân viên an ninh,…..
Tổng kết phần 2:

Hiểu 8 cánh của bông hoa dịch vụ và áp dụng vào

thực tế.
Phát triển dịch vụ mới
3.4. Phát triển dịch vụ mới

3.4.1. Khi nào doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới?
Doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới khi:
 Khi DV hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái.
 Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp DV.
 Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài DV.
 Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các DV).
 Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoả mãn của thị
trường.
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới:

 Thay đổi về phong cách:
 Đơn giản nhất.
 Không liên quan đến quy trình/hiệu suất.
Ví dụ: thiết kế lại trang web, đồng phục nhân viên,…
 Hoàn thiện DV hiện hành:
 Phổ biến nhất.
 Có thể là thay đổi nhỏ/lớn về hiệu suất của dịch vụ.
 Có thể cải tiến dịch vụ cốt lõi/dịch vụ bổ sung.
Ví dụ: Khách sạn 5 sao thêm Smart tivi cho khách hàng,….
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Thêm vào các dịch vụ thứ cấp/dịch vụ bổ sung:
Ví dụ: Nhiều khách sạn 5 sao chấp nhận thanh toán = Bitcoin.
 Mở rộng quy trình dịch vụ:
 Thêm bước vào quy trình cung cấp dịch vụ hiện có.
 Tiện lợi hơn, khác biệt hơn, hấp dẫn hơn.
Ví dụ: vài dịch vụ thứ cấp đã được phân phối qua ứng dụng đt,…
 Mở rộng dòng sản phẩm dịch vụ tại thị trường hiện tại:
Ví dụ: Khu chơi game gắp thú mở rộng thêm dịch vụ máy chơi game
trúng thưởng,…
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. 7 phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Đổi mới hoàn toàn quy trình dịch vụ:
 Quy trình hoàn toàn mới.
Ví dụ: Học trực tuyến (do công nghệ hoặc dịch bệnh,…
 Đổi mới dịch vụ cốt lõi:
 Đưa ra dịch vụ cốt lõi mới tại một thị trường chưa xác định.
Ví dụ: Công ty du hành vũ trụ Virgin Galactic của Mỹ đã bán được
khoảng 100 vé bay vào vũ trụ (11/2021) kể từ khi nhà sáng lập, tỷ phú
Richard Branson thực hiện trải nghiệm vào 01/07/2021,….
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Thay đổi về phong cách.

Thay đổi phong cách: Xe bus Thành

bưởi thay đổi hình dáng bên ngoài
đối với các chuyến xe đi Đà Lạt.
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Hoàn thiện DV hiện hành.

Cải tiến dịch vụ hiện hành: Smart

TV cho khách sạn 5 sao, nguồn:
https://vinatel.com.vn/giai-phap-
hotel-tv-cho-khach-san-5-sao/ar92
0.html
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Thêm vào các dịch vụ thứ cấp/dịch vụ bổ sung).
Thêm vào các dịch vụ thứ
cấp/dịch vụ bổ sung: nhiều
khách sạn 5 sao chấp nhận
thanh toán bằng Bitcoin
https://moneyz.vn/tin-tuc-tien-
dien-tu/nam-khach-san-co-tru-
so-tai-dubai-chap-nhan-thanh-
toan-bang-bitcoin-va-ethereum-
n2959.html
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Mở rộng quy trình dịch vụ.

Mở rộng quy trình dịch vụ: Xây

dựng application của Vietcombank.
Nguồn: Vietcombank.com.vn
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Mở rộng dòng sản phẩm dịch vụ tại thị trường hiện tại.

Mở rộng dòng sản phẩm dịch vụ

tại thị trường hiện tại: grab
express, grab bike, grab food.
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Đổi mới hoàn toàn quy trình dịch vụ: e - learning
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.2. Các phương pháp phát triển dịch vụ mới (tt):

 Đổi mới dịch vụ cốt lõi.

Đổi mới dịch vụ cốt lõi. Nguồn:

https://www.sggp.org.vn/dich-
vu-du-hanh-vu-tru-dat-khach-
774231.html
3.4. Phát triển dịch vụ mới (tt)

3.4.3. Các yếu tố đóng góp vào thành công trong phát triển dịch vụ mới:
 Ba yếu tố đóng góp vào thành công của dịch vụ mới:
 Hiểu được sức mạnh từ thị trường:
 Phù hợp với thương hiệu, nguồn lực, chuyên môn của Công ty.
 Đáp ứng mong đợi từ khách hàng và được ủng hộ.
 Yếu tố tổ chức:
 Sự kết hợp tốt giữa nhân viên và lãnh đạo Công ty.
 Nhân viên hiểu rõ về tầm quan trọng và chức năng của dịch vụ.
 Yếu tố nghiên cứu thị trường:
 Khảo sát thực địa
 Thiết kế chi tiết và khoa học.
 Cần xác định đúng thông tin cần thu thập.
Tổng kết phần 2:

Hiểu và áp dụng được các phương pháp phát triển

dịch vụ mới.
Giải pháp thương hiệu
3.4. Tài sản thương hiệu

 Khái niệm: “Thương hiệu mạnh giúp khách hàng hình dung và hiểu rõ
hơn về sản phẩm vô hình. Chúng làm giảm cảm nhận về tiền tệ, xã hội
hoặc rủi ro về sự an toàn trong dịch vụ, vốn rất khó đánh giá trước khi
mua hàng. Các thương hiệu mạnh là đại diện khi công ty không có vải để
chạm vào, không có quần áo để thử, không có dưa hấu hay táo để xem xét,
không có ô tô để lái thử..” (Leonard L. Berry (2000)).
 Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn.
Tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác biệt để khách hàng có
thể nhận ra tên thương hiệu từ sản phẩm dịch vụ hay hiệu ứng
marketing của nó.
3.5. Các chiến lược thương hiệu dịch vụ

Đồ họa các giải pháp thương hiệu dịch vụ. Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services
Marketing. New Jersey: World Scientific Publishing Co. Inc
3.5. Các Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Công ty dịch vụ thường chọn một trong 4 chiến lược thương hiệu:
 Gia đình thương hiệu (branded house): sử dụng một thương hiệu duy nhất
để bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ.
 Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of brands): sử dụng thương
hiệu độc lập riêng biệt cho mỗi sản phẩm.
Hoặc sử dụng:
 Các thương hiệu phụ (subbrands).
 Các thương hiệu được bảo chứng (endorsed brands).
Lưu ý: subbrands và endorsed brand là sự kết hợp của thương hiệu chung và
ngôi nhà chung của các thương hiệu.
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

3.5.1. Gia đình thương hiệu (branded house):

 David Aaker và E. Joachimsthaler sử dụng thuật ngữ thương hiệu chung
để mô tả một công ty, chẳng hạn như Virgin Group (United Kingdom), áp
dụng tên thương hiệu của mình cho nhiều dịch vụ trong các lĩnh vực
thường không liên quan.
 Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu
duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình.
 United Kingdom có Virgin.
 Việt Nam có Vingroup, FPT, EVN,….
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Gia đình thương hiệu (branded house):

FPT (branded house). Nguồn:

https://camnest.vn/cau-truc-thuong-
hieu-khai-niem-ma-bat-cu-
marketer-nao-cung-nen-biet/
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of brands):

 Trái ngược với Branded House.
 Các thương hiệu con là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì
thương hiệu mẹ của cả doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ này hoạt động
độc lập, có thể không nhất thiết phải liên quan đến công ty mẹ.
 Ví dụ: Yum! Brands Inc. áp dụng chiến lược ngôi nhà chung của thương
hiệu với hơn 35.000 nhà hàng tại 110 quốc gia. Mặc dù chúng ta có thể
chưa nghe đến thương hiệu Yum!, nhưng các em chắc chắn đã quen thuộc
với các thương hiệu nhà hàng của họ - A&W, Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut, Taco Bell và Long John’s Silver. Mỗi thương hiệu này đều
được quảng bá dưới tên riêng
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Ngôi nhà chung của các thương hiệu (house of brands):

Các thương hiệu của tập đoàn Accor (house of brands). Nguồn:
https://businesstravel.accor.com/gb/asia/index.shtml.
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Thương hiệu phụ (sub-brands):

 Công ty hoặc thương hiệu chính là hệ quy chiếu chính nhưng bản thân sản
phẩm cũng có tên riêng và màu sắc riêng. Khác biệt so với Branded
House, các Sub-brand sẽ mang thuộc tính của thương hiệu chính nhưng có
những tính năng và công dụng mới nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu khác
nhau của khách hàng.
 Fedex cũng rất thành công trong việc xây dựng các thương hiệu phụ với
màu sắc riêng: “gia đình công ty của FedEx” bao gồm FedEx Home
Delivery, FedEx Freight, FedEx Custom Critical, mạng lưới FedEx Trade
(môi giới hải quan, giao nhận hàng hóa quốc tế và tạo thuận lợi thương
mại),….
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Thương hiệu phụ (sub-brands):

Ví dụ: gia đình công ty của FedEx, nguồn: https://www.quora.com/How-do-I-

manage-several-different-brands-under-one-name
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Thương hiệu bảo chứng (endorsed brands):

 Các thương hiệu được bảo chứng có tiềm năng sẽ tách khỏi thương hiệu
mẹ trong tương lai nên thường được xây dựng logo với tên công ty trước,
sau đó thương hiệu mẹ sẽ hiện diện phía sau.
 Nhiều tập đoàn khách sạn áp dụng phương pháp này.
 Ngành khách sạn ở Hoa Kỳ có hơn 200 thương hiệu cạnh tranh để kinh
doanh, nhiều hơn bất kỳ loại sản phẩm nào khác. Nhiều chuỗi khách sạn
cung cấp một nhóm các thương hiệu con và / hoặc các thương hiệu đã
được bảo chứng. Ví dụ: Tập đoàn khách sạn Hilton, Intercontinental và
Starwood mỗi thương hiệu có từ 8 đến 10 thương hiệu con.
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Thương hiệu bảo chứng (endorsed brands):

Ví dụ: Các thương hiệu được bảo chứng (endorsed

brands) của chuỗi khách sạn Hilton. Nguồn:
https://www.etravelweek.com/blog/hilton-brands-
facts-and-insights.
3.5. Các chiến lược thương hiệu (tt)

 Tham khảo thêm: Hybrid - mô hình xây dựng thương hiệu mới hiện
nay

Hybrid branding của

Walt Disney. Nguồn:
pinterest.com/pin/429
319776975556269/
3.6. Mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu được

Nhận thức về thương
giới thiệu bởi công ty
hiệu (nhận biết và
(quảng cáo, thiết bị và
nhớ).
nhân lực)

Truyền thông bên

ngoài (truyền miệng,..)
Tài sản thương hiệu
- Công ty không kiểm
soát được

Trải nghiệm trước

Ý nghĩa thương hiệu
đây của khách hàng
(tâm trí khách hàng)
với dịch vụ

Mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ. Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services
Marketing. New Jersey: World Scientific Publishing Co. Inc
Tham khảo: Phân hạng dịch vụ vs thương hiệu
Ngành công Các thuộc tính dịch vụ chính và các yếu tố vật
Hạng thành viên
nghiệp lý được sử dụng trong phân cấp
Kiến ​trúc; cảnh quan; kích cỡ phòng; đồ đạc, và
Xếp hạng theo sao lối trang trí; cơ sở vật chất, nhà hàng và thực
Khách sạn
(từ 5 đến 1) đơn; giờ phục vụ phòng; tiện nghi vật chất; trình
độ và thái độ của nhân viên.
Class (sử dụng toàn
Chiều cao ghế (khoảng cách giữa các hàng),
cầu): Hạng nhất,
chiều rộng của ghế và khả năng ngả lưng; dịch
Hàng không thương gia,
vụ ăn uống, tỷ lệ nhân sự; tốc độ check-in, phòng
economy plus,
chờ khởi hành và đến; tốc độ lấy hành lý
economy.
Dựa trên kích thước xe (từ cỡ nhỏ đến cỡ lớn),
Thuê ô tô Loại xe mức độ sang trọng, cộng với các loại xe đặc biệt
(minivan, SUV, mui trần)
Tham khảo: Đánh giá tài sản thương hiệu
Mục đánh giá
(Brand Asset Valuator của Young & Ý nghĩa
Rubicam’s)
Khác biệt hóa Điều gì làm cho thương hiệu nổi bật so với phần
(Differentiation) còn lại
Sự phù hợp Khách hàng cảm giác dịch vụ như thế nào, có
(Relevance) phù hợp với nhu cầu của họ hay không
Hiểu biết/kiến thức
Khách hàng hiểu biết về thương hiệu ra sao
(Knowledge)
Sự quan tâm, xem trọng Khách hàng quan tâm và xem trọng thương hiệu
(Esteem) nhiều ra sao
 Thương hiệu càng nổi tiếng/càng mạnh thì giá trị tài sản của thương hiệu
càng cao (các thương hiệu như Facebook, Google, Youtube,…).
(https://www.forbes.com hoặc https://www.statista.com)
Tổng kết phần 3:

Hiểu và phân tích được 4 chiến lược thương hiệu

chính của dịch vụ.
Hiểu được mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ.
Hoạt động hôm nay

Thảo luận:
 Theo nhóm, trong 30 phút, dựa trên dịch vụ lần trước đã chọn, các bạn hãy tiến
hành:
 Phân tích về dịch vụ hiện tại của Công ty: dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp/bổ
sung (lấy ví dụ minh họa đơn giản) - 2đ
 Phân tích về bông hoa dịch vụ (lấy ví dụ minh họa đơn giản) - 2đ.
 Giả sử dịch vụ hiện tại đã lỗi thời, hãy tìm ra cách phát triển dịch vụ mới dựa
trên bảy giải pháp đã học - 3đ.
 Giải pháp tài sản thương hiệu mà Công ty đang áp dụng là gì và Công ty xây
dựng thương hiệu dịch vụ như thế nào (mô hình xây dựng thương hiệu)? - 3đ.
Tài liệu tham khảo của chương 3
 Kotler, P. và Armstrong, G. (2021) - Principles of Marketing.
 Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
 Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G. (2016). Services
Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm.
Dubuque: Mcgraw Hill Education.
 Tài liệu học tập Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp -
Khoa QTKD
Cám ơn các bạn đã lắng nghe