... , . , , . , , , .

Jay Conrad Levinson

Gerila marketing
Prema definiciji, marketing je poslovna filozofija kojom poduzea nastoje upravljati potranjom, odnosno zadovoljiti elje i potrebe potroaa. Cilj upravljanja i ulaganja u marketing je uspjeh na tritu, unapreenje poslovanja i ostvarenje dobiti. Iako su postulati marketinga jednaki za velika i mala poduzea, vano je naglasiti da se mali i srednji poduzetnici svakodnevno susreu s puno veim izazovima. Mali i srednji poduzetnici svakodnevno moraju promiljati o marketinkoj strategiji i taktici, jer esto imaju i ograniene budete za marketing. Iz tog razloga nisu u mogunosti ni angairati agenciju za trino komuniciranje koja bi im ponudila jedinstveno rjeenje za uspjean nastup na tritu. Malim i srednjim poduzetnicima preostaje samostalno organiziranje i planiranje marketinkih aktivnosti. Uz ogranieni budet za marketing, kreiranje marketinke strategije i taktike nije jedostavan zadatak. Potrebno je ostvariti brze rezultate uz minimalna ulaganja. Koritenjem taktika gerila marketinga mogue je ostvariti prepoznatljivost na tritu i razlikovanje od konkurencije. Bez obzira na marketinke aktivnosti, vano je nuditi kvalitetan proizvod, jer niti najkvalitetnija marketinka taktika ne moe potaknuti potroae da kupuju nekvalitetne ili neuinkovite proizvode vie od jednom. Gerila marketing se usmjerava na minimaliziranje greaka i pronalaenjem mogunosti na tritu i izvlaenjem koristi iz svake od njih. U 21. stoljeu razvijaju se one djelatnosti i poslovi koji su usmjereni na zadovoljstvo korisnika. Svaki mali i srednji poduzetnik mora primjenjivati razliitu taktiku od menadera u velikim gospodarskim subjektima. Velika poduzea imaju odgovarajue budete kojima osiguravaju uspjeh proizvoda ili usluge na tritu. Takoer, imaju i dodatni budget koji e iskoristiti ukoliko prva kampanja ne bude dala odgovarajue rezultate. Mali poduzetnici si ne mogu priutiti takav luksuz, ve od samog poetka moraju pametno ulagati i od poetka traiti konkretne rezultate, bez velikih mogunosti testiranja marketinkih taktika. Meutim, najvea razlika izmeu poduzetnika i menadera u velikom poduzeu je stupanj fleksibilnosti. Mali poduzetnici se bre i jednostavnije prilagoavaju promjenama na tritu te tako uspijevaju zadovoljiti elje i potrebe korisnika. Gerila savjeti iz prakse U knjizi Kako kod kue voditi uspjean posao prijepisa, autorica Peggy Gleen navodi nekoliko toaka koje su sr njenog programa oglaavanja za usluge prijepisa:

Ostavi letke u krugu fakulteta ili poslovnog uilita Zamoli ravnatelja ustanove za doputenje oglaavanja na oglasnim ploama Ostavi letke u blizini poslovnih prostorija i upravnih sredita Oglaavaj se u glasilima uilita ili fakulteta Ostavi oglas u lokalnoj knjinici ili kavani Ponudi informacije direktorima prosvjetnih ustanova u svom gradu Posjeuj privatne ili dravne kole u blizini stanovanja ili susjednom gradu i tamo ostavi stvoje materijale.

Iz nevedenih prijedloga vidljivo je da ovi savjeti nisu zanimljivi niti prihvatljivi velikim poduzeima. ak i u sluaju ponude kao to je navedena usluga prijepisa, potrebno je poduzetni odgovarajue korake za prezentaciju svoje ponude. Marketing gerila obuhvaa:

osobnu prodaju slanje osobnih dopisa telemarketing objavu oglasa na oglasnim ploama podjelu besplatnih uzoraka oglaavanje na utim stranicama

oglaavanje u specijaliziranim izdanjima ili asopisima organizaciju seminara i demonstracija proizvoda kreiranje promotivnih artikala promociju uz aktivnosti istraivanje trita i slino.

Ako ih se briljvio planira, navedene aktivnosti nee zahtijevati velika ulaganja, a mogu donijeti znaajnu korist. Planiranje aktivnosti Bez obzira na aktivnosti gerila marketinga, vano je izraditi smisleni plan, pridravati ga se barem tri mjeseca kako biste znali donosi li rezultate. U knjizi Marketing gerila, autor Jay Conrad Levinson navodi prepreke u radu s malim klijentima. Tvrdi da je najvea prepreka nepovjerenje u planirane aktivnosti. Kada malo poduzee krene s predloenim aktivnostima, za nekoliko dana zakljue da aktivnosti ne donose rezultate i onda prekidaju s planiranim. Do toga ne bi dolo kada bi razmotrili to se dogaa u glavi klijenata:

Kada osoba prvi put ugleda oglas, ona ga ne vidi. Drugi put ga ne uoi. Trei put postane svjesna njegovog postojanja. etvrti put se nejasno sjeti njegove prethodne objave. Peti put proita oglas. esti put s negodovanjem pogleda oglas. Sedmi put ita paljivo i uzdahne. Osmi put kae: Opet! Deveti put pita se vrijedi li taj proizvod ili usluga ita. Deseti put pita susjeda/prijatelja je li ve probao. Jedanaesti put pita se kako se to oglaivau uope isplati. Dvanaesti put pomisli kako bi to mogla biti dobra stvar. Trinaesti put ve misli da bi to vrijedilo imati/koristiti. etrnaesti put poeli to imati stalno. Petnaesti put ivcira se to si to ne moe priutiti. esnaesti put odlui da to treba nabaviti. Sedamnaesti put si zapisuje to u podsjetnik za kupovinu. Osamaesti put proklinje svoju malu plau. Devetnaesti put pozorno zbraja novce. Dvadeseti put opaa oglas i kupuje.

Ne postoji formula za uspjeno oglaavanje, no svakako vano je napomenuti da su rijeki trenutni rezultati. Isti autor navodi primjer suradnje s klijentom koji nije imao iskustva u oglaavanju. Izradili su plan oglaavanja za prodavaonicu naoala. Krenuli su s oglaavanjem i nakon mjesec dana klijent je nazvao i objavio da obustavlja oglaavanje, jer ne donosi oekivane rezultate. Smatrao je da je oekivao barem udvostruenje prodaje. Priznao je da je u poetku bio upozoren da oglavanje ne djeluje na takav nain, no ipak je odluio ne potroiti preostali budet. U svim oblicima oglaavanja vano je potovati plan i biti dosljedan, jer se jedino na taj nain mogu ostvariti odgovarajui rezultati. Kreativnost u gerila marketingu Uz dosljednost u planiranju, osmiljavanje strategije i taktike marketinga vjerojatno je najvaniji, ali veini poduzetnika i najzabavniji dio. Kreativnost se odnosi na sve segmente poslovanja i da bi marketinke aktivnosti bile uinkovite, potrebno je razraditi program marketinga. Malim i srednjim poduzetnicima autor Levinson savjetuje da to uine kroz sljedeih sedam koraka: 1. Pronaite unutarnju dramu u svojoj ponudi Klju za dramatizaciju ponude proizvoda i usluga je navoenje razloga zato bi ljudi kod vas ili od vas eljeli kupovati. Kroz vau ponudu mora se provlaiti neto zanimljivo ili oglas nee poticati na kupnju vaih proizvoda ili usluga. 2. Provedite svoju dramu u znaajnu korist Ljudi uvijek kupuju korist od proizvoda, a ne same predmete. Kada kupuju boju za kosu,

ne kupuju samu kutiju i boicu boje, ve kupuju rezultat, a to je lijepa nijansa boje i sajna kosa. Svaki proizvod ili usluga imaju neku prednost. Potrebno je pronai onu jedinstvenu i zabiljeiti je. ak i u sluaju da imate etiri ili pet prednosti u odnosu na konkurenciju, vano je izdvojiti jednu ili dvije, a najvie tri. 3. Izrazite svoje prednosti najvjerodostojnije to je mogue Moete biti profesionalni i poteni, no ljudi vam moraju uvijek vjerovati. Morate ii korak dalje, ali to ne znai da treba pretjerivati s isticanjem prednosti u poruci. Potrebno je pronai nain za isticanje koristi koji nee potroae dovoditi u sumnju. 4. Privucite panju Ljudi gledaju, itaju i sluaju samo ono to im je zanimljvio. Nekada tu zabavu pronalaze i u oglaavanju pa je stoga vano zainteresirati ih za oglase poduzea. Nije dobro privlaiti panju nekim apelima koji sami po sebi budu lako zapamtljivi (poput apela na seks). U takvoj situaciji izostane zapamenost proizvoda ili usluge. Sjetite se samo guma za automobile i gole eke manekenke u gimnastikoj pozi... Svi se sjeamo tog jumbo plakata i manekenke, iako malo ljudi nakon nekoliko godina zna o kojim gumama je bilo rije. 5. Potaknite svoju publiku da i ona djeluje Potaknite ih da vas nazovu, da dou u vae prodajno mjesto. Privucite ih da ispune kupon ili zatrae dodatne informacije, probni uzorak i slino. 6. Budite sigurni da komunicirate na eljeni nain Osim to je vama potpuno jasno o emu govorite i to elite od vaih klijenata, oni takoer u potpunosti moraju razumjeti vau poruku. Saznajte kako potroai razmiljaju o vaem oglasu, obraaju li pozornost i kako ga komentiraju. Cilj je izbjei svako nerazumijevanje ili eventualnu dvosmislenost poruke. 7. Testirajte konanu verziju oglasa, pisma ili broure Provjerite zadovoljava li va oglas sve navedene elemente. Ukoliko ste neto propustili, doradite ga ili ponite iznova. Vano je kontinuirano razvijati kreativnost i kontinuirano promiljati o nastupu na tritu. Danas je vano da se svaki pojedinani potroa osjea jednistveno. Uivite se u ulogu potroaa i u njihovoj koi sagledajte promjene iz njihove perspektive. Sukladno navedenom, moemo zakljuiti da mali i srednji poduzetnici moraju kontinuirano razvijati svoju kreativnosti i prilagoavati se potrebama potroaa. Jedino takav nain razmiljanja, planiranje marketinkih aktivnosti i dosljedno provoenje istih mogu osigurati uspjean nastup na tritu. mr.sc. Elvira Mlivi Bude Izvor: Poslovni savjetnik

Stanovnici Londona u standardnom kruenju gradom u potrazi za slobodnim parkirnim mjestom

nemalo su se iznenadili kad su na Belevedere Roadu ugledali parkiran Volkswagenov Polo Twist isklesan iz leda. Automobil koji pripada oglaivakoj agenciji DDB London 12 se sati topio na ploniku privlaei znatieljne poglede, ali uspomene na taj prizor u glavama e potroaa sigurno ostati mnogo dulje. Rije koja najbolje ilustrira gerila kampanje je iznenaenje, jer te su strategije poput duge, osmiljene tako da ih u jednom trenutku vidi, a u drugom nestanu. Jay Conrad Levinson prvi je uveo termin gerila marketinga jo 1984. godine kako bi objasnio nekonvencionalne metode oglaavanja kojima se uz minimalne budete nastoje postii maksimalni uinci. U to vrijeme takve su strategije bile osmiljene za male i nepoznate marke koje su tek poinjale proboj na trite i nisu si mogle priutiti vrtoglave budete za lansiranje. Jaja za oevid No, danas ak i velika imena koriste gerila pristup tritu. Takvim oglaavanjem dosee se do ire publike koja je zasiena konvencionalnim strategijama oglaavanja i gradi identitet urbane marke. Dojam koji ostavljaju gerila kampanje nemogue je ne primijetiti ili ignorirati. McDonald's je, primjerice,

unajmio enskog modela koji je spavao na prepunoj postaji hongkonke podzemne eljeznice, a televizijska kua CBS pustila je u prodaju 35 milijuna jaja s natpisima kao to je CSI: Crack the case on CBS, reklamirajui tako novu sezonu kriminalistike serije CSI (Ekipa za oevid). Cilj oglaivaa bio je da tim kratkotrajnim oglasima generira buku, odnosno potakne potroae da sami prenose informacije o dogaaju ili marki. Tako je, primjerice, Sony nedavno lansirao gerila kampanju za igrau konzolu PlayStation, u kojoj su oznake koje se nalaze na joypadu nalijepljene na unutranjost pisoara u mukim zahodima diljem SAD-a. Kampanju je pratila poruka proizvoaa Poveajte rezultat gaajui ikone, to potkrepljuje Sonyjevu filozofiju: Gaming is everywhere. Najbolji svjetski gerilci Business Week u svom posebnom izdanju Brandweek jednom na godinu donosi i pregled najboljih gerilaca u svijetu. Tako su najbolje gerilske kampanje dole iz velikih kompanija poput Audija, Disneyja, MySpacea i neprofitnih udruga kao to je Peta. Peta je izdvojena kao uspjean primjer gerila strategije, jer se ak ni najvei brandovi ne mogu pohvaliti injenicom da zahvaljujui samo jednom plakatu mogu puniti naslovnice. Organizacija s nekoliko milijuna lanova diljem svijeta gerilsku strategiju poela je primjenjivati prije 15 godina kad su objavljeni prvi plakati s glavnim akterom: golom zvijezdom iz showbusinessa koja zagovara nenoenje krzna. Nedavna kampanja te udruge za zatitu prava ivotinja rezultirala je poveanjem broja lanova za 800 tisua i s 50 tisua posjeta web stranicama na tjedan. Izgleda da je gerilski marketing iznimno uspjean u privlaenju pozornosti potroaa kad je rije o kampanjama neprofitnih organizacija. To potkrepljuju primjeri poput Unicefove belgijske kampanje koja je pokrenuta u suradnji s robnim lancem C&A. U trgovinama lanca postavljene su police s odjevnim predmetima izraenim od pakistanskih novina kako bi se skrenula pozornost na loe uvjete u kojima ive djeca u Pakistanu i prikupila sredstva za pomo rtvama potresa. Slogan kampanje, objeen na vjealice s odjeom od papira, glasio je: Je li to jedino to e pakistanski beskunici nositi ove zime? Slikovito protiv cenzure Amnesty International je, kako bi potaknuo Poljake da se ukljue u borbu za slobodu govora u Bjelorusiji, plakate s mukarcem zalijepljenih usta postavio na drvee poljskoga glavnoga grada Varave. Potporu kampanji dale su dnevne novine Gazeta Wyborcza, koje su na naslovnoj stranici objavile lanak sa zacrnjenim dijelovima teksta koji su aludirali na cenzuru. Kampanja koja je moda izazvala najvee zgraanje javnosti bila je akcija s ciljem podizanja svijesti o miniranim zemljama u svijetu koju je jedna novozelandska udruga napravila u suradnji s agencijom Publicis Mojo. Naime, na tritu su se pojavili mali paketii keapa koji su na vrlo slikovit nain doarali tragediju djeaka koji staje na minu. Usprkos trendu, neki marketinki strunjaci ipak predlau naputanje koncepta gerila marketinga, jer je na prvu loptu zabavan, ali brzo blijedi. Teza im je da usprkos tome to je pristup jedinstven, vie ne znai i bolje, te predlau koncentriranje na kvalitetu sudjelovanja potroaa. Alt Terrain, bostonska oglaavaka agencija, smatra da se treba okrenuti 'utjecajnima', koji e u svakodnevnoj komunikaciji promovirati proizvod ili uslugu. Nekim brandovima iz kozmetike ili industrije pia predlae se angairanje frizera ili DJ-eva, a marketingai smatraju da e to biti trend ako potroai pokau sumnjiavost prema gerila oglasima, koji se mogu doivjeti i kao potezi iz oaja. No, postoji i publika koja reagira na takve marketinke trikove, a svojim aktivnostima podravaju je i organizatori Clio Awardsa - oglaivakog Oscara. Ovogodinji dobitnik Clio nagrade je kampanja

Zatrpajte grad pitanjima japanske agencije Dentsu, kojom se reklamirao internetski portal Goo. Sastavnica kampanje bili su posteri s trivijalnim pitanjima koji su pozivali prolaznike da se registriraju na web stranicama portala Goo i potrae ili ponude odgovore na neobina pitanja. Iako su takvi trikovi pomalo otrcani, a nekim potroaima i naporni i uznemirujui, reakcije su, prema miljenju marketingaa, u krajnjem sluaju pozitivne za brandove. Naime i ljutiti i oduevljeni potroai provode mnogo vremena raspravljajui upravo o gerila taktikama na internetskim forumima ili putem blogova, to u konanici brandu donosi - pozornost.

Gerila marketing
Ulini (gerila) marketing predstavlja ubedljivo najdirektniju vrstu trine komunikacije za koju savremeni biznis uopte zna - Jedna od pet najprimenjivijih formi trine promocije. Uspeti u uslovima sve ustrije trine borbe i neprekidnog nadmetanja sa konkurencijom danas se smatra vetinom za koju je neophodno znanje, odlunost i talenat. Svemu tome treba dodati i nunost stalnog inoviranja i potrage za drugaijim formama kako bi se odreeni proizvodi ili usluge uinili znatno boljim i primamljivijim za kupce. U svetu modernog marketinga pre vie godina razvijen je jedan relativno nov i dosad tek delimino afirmisan pristup koji, to zbog mesta na kom se obino izvodi, to zbog niza vlastitih specifinosti, mnogi danas nazivaju ulinim iliti gerilskim (grassroots) marketingom. Najjednostavnije reeno, svodi se na lian ili face-to-face kontakt sa potencijalnim kupcima i na isti nain dizajniranu distribuciju marketinkih poruka i poziva na eljenu akciju. U metode gerila marketinga ubraja se i organizovanje besplatnih degustacija i demonstracija, pa informativno-promotivni razgovori sa aktuelnim i eventualnim buduim korisnicima, razliiti performansi, izvedbe i tome slino. Kod svake od tih aktivnosti ubedljivo najvanija stvar, ali i najvei izazov, je kako prepoznati kupca koji pripada jasno definisanoj ciljnoj grupi ? Ulini marketing je zaista umetnost promovisanja odreenog proizvoda i to direktno ljudima kojima ga elite prodati. iv kontakt sa potroaem je ono to ulini marketing najuoljivije izdvaja u poreenju sa tradicionalnim formama oglaavanja, kao to su novine, televizija i radio. Veina kupaca obino je krajnje sumnjiava prema propagandi. Ali, ona bliskost i emocija koje ulini marketing nosi sa sobom, uspeni su upravo na tom frontu. Veoma brzo uspevaju da spuste psiholoki gard' potroaa i lako dopru do njih,

objanjava Dej Vuds, profesor na poslovnoj koli Harvarda. Jedna od bitnijih stvari od koje zavisi uspenost svake street marketing kampanje je svakako i doza originalnosti ispoljena u njoj. Kao i kod svih drugih promo kampanja, i ovde je glavni cilj pobuditi panju to veeg broja kupaca, podstai njihov potroaki nemir i, naravno, aktivirati njihovu spremnost da kupe ono ta im se nudi. Pojedine kompanije sklone su da spontanost u svojim gerilskim kampanjama rtvuju umetnikoj kreativnosti, pa angauju muzike grupe, ali i glumce u nameri da im oni - svojom izvedbom, predstavom ili pesmom - na nekom javnom mestu potroakoj populaciji predstave odreen proizvod ili uslugu.

Teite dugoronom usavravanju, pre nego kratkoronim profitima

Prvo stvaramo navike, a onda navike stvaraju Nas

brendiranje
Mi smo danas suoeni sa potpuno razliitim sistemima vrednosti u odnosu na period od pre samo pet godina. Da bi bili relevantni i da bi opstali, brendovi moraju da uzmu u obzir ogromne promene ( kako na tritu tako i u glavama potroaa) koje su pred nama i da na drugaiji nain budu konkurentni. Tradicionalni ekonomski modeli zasnovani na ponudi i potranji poeli su iz temelja da se preispituju. Korporacije su shvatile da nove mogunosti na tritu nisu samo zasnovane na smanjenju trokova i poveanju prihoda u okviru datog modela poslovanja, ve da se pre svega sastoje u stvaranju potpuno novih izvora prihoda zasnovanih na Inovatnim modelima. Kao najbitniji eliksir rasta , KREATIVNOST postaje vanija od kapitala. U ovoj poslovnoj atmosferi Ideje su novac. Stvarni resursi predstavljaju znanje za koje se smatra da neuporedivo vie vredi ako se podeli.

Novac Vas ne moe usreiti, ali srea Vam moe pomoi da se obogatite

Gerila marketing
Gerila marketing je ubedljivo naj direktnija vrsta komunikcije sa tritem. Ovaj vid marketinga usmeren je na postizanje maksimalnih rezultata sa minimalnim ulaganjima. Cilj je da na to kreativniji i originalniji nain privuete panju to veeg broja ljudi i podstaknete ih na akciju - da postanu Vai klijenti i da dalje sami prenose informacije o Vama. Isprobajte gerila marketing - poenta je da nadmudrite konkurenciju, a ne da potroite vie novca na marketing od njih.