Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111) PREGLEDNI RAD UDK: 316.77.01 Primljeno: veljaa 2010.

Aktivne medijske publike: razvoj koncepta i suvremeni trendovi njegovih manifestacija

Hajrudin Hromadi* Helena Popovi** SAETAK
Rad je posveen analizi razvoja koncepta aktivne medijske publike i promjeni teorijskih i istraivakih pristupa koji preusmjeravaju fokus s moi medija i medijskih sadraja na analize znaenja i recepcija medijskih tekstova od strane publika. Kroz tu prizmu medijski sadraj postaje kompleksan spoj diskursa, ideologija i znaenja proizvedenih u dinaminom suodnosu medijskog teksta i medijskih publika. Ovakav pristup izazvao je niz kritika koje su se odnosile na problem razliitog definiranja samog termina aktivna publika. Sredinji dio rada odnosi se na suvremene manifestacije i tendencije u razumijevanju dananjih medijskih publika. Promiljanje ovog fenomena dovelo je do kristalizacije tri razliita trenda unutar kojih se medijske publike prepoznaju kao aktivne: publike kao glavni protagonisti medijskih sadraja; publike koje posredno ko-kreiraju medijske sadraje; publike koje neposredno generiraju medijske sadraje.
Kljune rijei: medijska publika, aktivne medijske publike, recepcije medijskog teksta

Uvodne natuknice
Bez obzira na injenicu da medijska publika danas svakako predstavlja jedan od temeljnih problemskih motiva medijskih studija, istovremeno se radi i o vrlo osje*

**

Doc. dr. sc. Hajrudin Hromadi, Turinina10, Zagreb. E-mail: hhromadz@ffzg.hr. Mr. sc. Helena Popovi, Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu, Odsjek za novinarstvo, Lepuieva 6, Zagreb. E-mail: helena.popovic@fpzg.hr. 97

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

tljivom konceptu koji pokuava svojim spektrom obuhvatiti kompleksne relacije izmeu medijskih institucija, tehnologija, medijskih sadraja/tekstova i recepcijsko-korisnikih praksi publika. Zapravo, istraivaki i teorijski interes za tematiku medijske publike postane jasniji imajui u vidu injenicu da upravo medijska publika predstavlja ono polje na kojem se razliite socijalne i kulturalne dimenzije djelovanja medija najoitije akumuliraju i manifestiraju. Tematika medijske publike svojim obimom daleko presee potencijale jednog teksta, stoga emo se u njemu ograniiti na istraivako-teorijsku tradiciju i pristupe ovoj tematici koji su se razvijali od sedamdesetih godina 20. stoljea. Takav je pristup prije svega oznaen znakovitom konceptualnom prekretnicom: s naglaska na moi medijskog teksta, to za posljedicu ima pasivnost medijskih publika, teorijski i istraivaki fokus premjestio se na same publike koje su time konceptualizirane kao aktivni subjekti. Ovaj prijelaz istovremeno oznaava i nastajanje novog interdisciplinarnog akademskog polja kulturalnih studija koji izrastaju na nasljeu kritike teorije Frankfurtske kole,, unutar kojeg se ideje o aktivnoj medijskoj publici najjasnije artikuliraju i razvijaju sve do danas. Vanost razvoja tog koncepta ogledala se u tezi kojom se medijskim publikama dala mo: publike su sposobne kritiki se odnositi prema medijskim sadrajima, subvertirati ih i prilagoditi vlastitim potrebama. Sagledan iz te perspektive, medijski sadraj postaje kompleksan spoj diskursa, ideologija i znaenja proizvedenih u dinaminom suodnosu medijskog teksta i medijskih publika. Cilj je rada prikazati genezu ideje o aktivnim medijskim publikama, navodei one medijske teorije i tradicije koje su jasno utjecale na razvoj koncepta u okviru medijske sekcije kulturalnih studija u Velikoj Britaniji, te, na temelju toga identificirati suvremene trendove u okviru kojih se spomenuti koncept danas artikulira, i to u kontekstu aktualnih i sveobuhvatnih drutvenih promjena koje su odreene, izmeu ostalog, medijskim fenomenima poput digitalizacije, konvergencije, remedijacije, kao i razvojem te popularizacijom novih medijskih anrova, to sve ima za posljedicu promjenu granica izmeu produkcije i konsumpcije. Nakon kratkog prikaza nekoliko klasinih teorija u konceptualizaciji medijske publike koje ukljuuju pesimistino razumijevanje navodno manipulativnog utjecaja masovnih medija na pasiviziranu, manipuliranu i nekritiku masovnu publiku, slijedi dio teksta posveen konceptu medijskih publika kao aktivnih subjekata koji je nastao kao reakcija i kritika prethodno spomenutih teorija. Unutar koncepta aktivne medijske publike, publike su razumijevane kao heterogene, a teorijsko-istraivaki fokus premjeta se na definiranje razliitih recepcijskih praksi publika, nastalih kroz njezino aktivno sudjelovanje u procesima medijskih produkcija i recepcija. Pri tom se, znakovito i opravdano, singular medijska publika sve ee zamjenjuje pluralnim oznaiteljem medijske publike. Naglasak i centralni interes u
98

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

tekstu usmjeren je prema perspektivama aktualnih medijskih publika, odnosno ka razumijevanju i definiranju suvremenih ideja o dananjim medijskim publikama koje se razvijaju u skladu s promjenama na praktinoj razini, to jest kroz niz novih, inovativnih medijsko-korisnikih praksi.

Medijski tekst kao agens moi

U periodu izmeu dva svjetska rata, pa sve do sedamdesetih godina dvadesetog stoljea, teorije koje su se bavile medijskim publikama prvenstveno su se fokusirale na medije kao agense moi i kontrole koji putem svojih sadraja utjeu na publike. Pritom su medijske publike percipirane kao pasivna, manipulirana masa ili su pak potpuno zanemarene, viene naprosto kao primatelji poruka. Claude Shannon i Warren Weaver izradili su 1949. godine komunikacijsku teoriju, u literaturi poznatu kao transmisijski model, koji je imao znatan odjek u ranoj fazi razvoja komunikacijskih studija. Shannon-Weaver model odnosio se na interpersonalnu komunikaciju te je ukljuivao pet elemenata koji sudjeluju u komunikacijskom procesu: izvor informacija, poiljatelj, kanal, primatelj i cilj (Shannon/Weaver, 1949 u Kunczik, Zipfel, 2006:19-20). Bez obzira to je ovaj model bio primarno usmjeren na komunikacijsku tehnologiju (telefon), te je kao takav imao znaajan utjecaj u ranoj fazi prouavanja ljudske komunikacije, njegova osnovna karakteristika jest razumijevanje komunikacijskog procesa kao jednosmjernog toka prijenosa informacija u kojem su poiljatelj i primatelj poruke pozicionirani na odvojenim polovima komunikacijskog procesa, bez mogunosti povratne informacije (feed backa). Shannon-Weaver model postao je rani kanon opih komunikacijskih sistema koji je simboliki obiljeio istraivako i teorijsko shvaanje medijsko-komunikacijskih i informacijsko-tehnolokih procesa u prvoj polovici proteklog stoljea. Iako se odnosio na interpersonalnu komunikaciju, apliciran je i na procese masovnog komuniciranja, pri emu je masovna publika izloena jednosmjernoj komunikaciji, komunikaciji osloboenoj bilo kakvih ideolokih implikacija. Druga tradicija koja je utjecala na razvoj ideje o medijskoj publici i u kojoj je publika viena kao pasivni primatelj medijskih poruka, ali s naglaskom na ideolokoj matrici prema kojoj se publika pasivizira, razvila se u okviru kritike teorije drutva, to jest tzv. Frankfurtske kole1. U ovom kontekstu, posebno je vano istaknuti rad Theodora Adorna i Maxa Horkheimera (1947), i njihovo vienje kulture u drutvu2, pri emu autori daju pesimistinu kritiku masovne kulturne industrije suvremenog potroakog drutva, dotaknuvi i pitanja uloge i znaaja medija u kreiranju takva svijeta. Horkheimer i Adorno su meu prvima koji su promiljali modernu kulturu nain na koji inimo stvari, izraavamo doivljaje, ukratko
99

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

shvaamo i interpretiramo svijet oko nas u direktnoj ovisnosti od navodno manipulativnog utjecaja masovnih medija i njihovih vlasnika. Analizirajui tada jo uvijek dominantan medij radija, zakljuuju da je telefon sudionicima jo liberalno doputao da igraju subjekte. Radio demokratski sve pretvara u sluaoce da bi ih autoritarno izruio meusobno jednakim programima stanica (Horkheimer i Adorno, [1947]1989:128). U okviru komunikacijskih studija ovakav se pristup i njemu slini konceptualizirao kao hipodermina igla (hypodermic needle), pristup prema kojem mediji poput price ubrizgavaju ideje, miljenja i vjerovanja pasivnoj masovnoj publici koja se tim utjecajima ne moe oduprijeti.3. Marginaliziranje publike u komunikacijskim i medijskim teorijama karakteristino je za ranu fazu razvoja ovog polja. Pritom se publika razumijevala kao anonimna masa preputena manipulativnim mehanizmima masovnih medija, ili se naprosto vidjela kao primatelj poruke pri emu je sama efikasnost komuniciranja prouavana s naglaskom na kanalu komunikacije ili uspjenom prenoenju poruka od strane poiljatelja. Zajedniko spomenutim pristupima jest da se primarno zanimaju za utjecaje koje medijski sadraji imaju na publike, dok ona sama ostaje neistraen fenomen. Upravo je to bio razlog zato su ove teorije posluile kao referentni okviri za kritike i nove ideje u istraivanjima medijskih publika u periodu koji e uslijediti.

Razvoj ideja o aktivnim medijskim publikama

Promjena u percepciji i razumijevanju medijskih publika vidljiva je u teorijskom modelu koji je obrnuo Shannon-Weaverov linearni obrazac transmisije poruke prema principu poiljatelj-poruka-primatelj, te se u prvom redu fokusirao na same primatelje poruka. Teorija zadovoljavanja potreba (uses and gratification theory) postavlja pitanje: to korisnici ine s medijima? Inicijatori ove teorije bili su Jay Blumler i Elihu Katz, a oko nje su se, u 60-im i 70-im godinama 20. stoljea, okupili i mnogi drugi istraivai poput Denis McQuaila, Peter Vorderera, James Hallorana... koji su smatrali da su ljudi sposobni donositi vlastite zakljuke na osnovu medijskih informacija, neke poruke prihvatiti a druge odbaciti, koristiti medije na razliite naine iz razliitih razloga u razliitim ivotnim periodima. Prema Jamesu Lullu, u okviru ove tradicije postoje dva razvojna pravca. Prvi se odnosi na modele nastale zadovoljavanjem korisnikih potreba (od formiranja identiteta, razvijanja osobnih odnosa, nadzora, itd.), dok se drugi tie naina na koji ljudi koriste medije kako bi te iste potrebe zadovoljili (Lull, 1995:91). Ova tradicija, koja je usmjerena na individuu, a temeljena na pluralistikoj koncepciji drutva i na funkcionalistikom sociolokom modelu, fokusirana je na objanjenje drutvene stabilnosti, ali u potpunosti ignorira odnose moi u drutvu (Seiter, 2004:465).
100

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

No, njezina se iznimna vanost oituje upravo u promjeni fokusa, naglasak se s medijskih institucija i sadraja preusmjerava na samu publiku, pridajui joj pritom aktivnu ulogu. Vremenski paralelno s razvojem teorije zadovoljenja potreba koja je bila dominantna u Sjedinjenim Amerikim Dravama, u Europi se, tonije u Velikoj Britaniji, osnivaju kulturalni studiji, u okviru Centra za suvremene kulturalne studije sveuilita Birmingham (Centre for Contemporary Cultural Studies, CCCS), osnovanim 1964. od strane Richarda Hoggarta4. Ovaj pravac koji se ve od ranih ezdesetih uspostavio na modelima povezivanja do tada meusobno dosta razliitih disciplina humanistike i drutvenih znanosti, poput sociologije, kulturne i socijalne antropologije, filozofije, literarnih studija, komunikologije, politike ekonomije, studija filma, historije umjetnosti...- zapravo je inicijacija onoga to danas nazivamo interdisciplinarnou ili transdisciplinarnou. Temeljena na neomarksistikim idejama kritike teorije drutva frankfurtske kole, ova tradicija je, kao to istie Alasuutari (1999) manje elitistika. U poetku teorijski usmjerena na analizu ideologije i hegemonije, s fokusom na moi medijskog sadraja/teksta, ova se kola u drugoj fazi okree ka analizi publika te razliitim mogunostima subvertiranja centara moi kroz taktike svakodnevnog ivota. S takvim tipom teorijske i istraivake inverzije, medijske publike bivaju (re)definirane, to jest rekonceptualizirane iz pasivnih primatelja medijskih sadraja u aktivne itatelje medijskih tekstova. Prijelomni doprinos analizi publika i medija unutar kulturalnih studija dao je Stuart Hall. On je u svom uvenom tekstu Kodiranje/dekodiranje (Encoding/Decoding, prvi put objavljen 1973.)5 postavio naizgled jednostavnu, no ipak kompleksnu i u to vrijeme inovativnu tezu: bez obzira na preferirano itanje koje postavlja koder, dekodiranje teksta moe biti u potpunoj opoziciji spram komunikativne namjere kodera. Hall je pritom stavio naglasak na moment dekodiranja, odnosno na znaenje koje odreena poruka poprima u trenutku njezina itanja. Definira tri hipotetske pozicije s kojih se dekodiranje konstruira: prva je dominantno-hegemonijska pozicija (pri emu se gledatelj zadrava u dominantnom kodu i dekodira poruku u skladu s preferiranim itanjem koje postavlja koder); druga je pregovaraki kod ili pozicija (pri emu su dominantni kodovi teksta generalno prepoznati od strane publika, ali na mikro-razini poprimaju drugaije znaenje prilagoeno osobnom kontekstu, dekodiranje je zapravo mjeavina prilagodbenih i oporbenjakih elemenata)6; te kao trea, opozicijski kod ili pozicija (pri emu publike razumiju dominantni kod, ali poruku dekodiraju suprotno od kodera) (Hall, 2006:136-138). Dakle, prema Hallu, tekst poprima razliita znaenja kod publika ovisno o kontekstu i odnosima moi u drutvu. Sljedei koji je napravio bitan iskorak u prouavanju tada nove paradigme aktivne medijske publike, testirajui Hallove teorijske teze empirijski, bio je David
101

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

Morley, autor pionirskog djela Nationwide Audience (1980)7. Morley je u toj knjizi, analizirajui publike, koristio metodu fokus grupa, pri emu je centralni kriterij njihova formiranja bila klasna pozicija. Istraivanje je pokazalo da je dekodiranje odreeno pozicijom u drutvu, prvenstveno klasnom, no da osim nje i drugi faktori odreuju naine dekodiranja teksta jer se pokazalo kako pripadnici istog drutvenog razreda mogu razliito dekodirati tekst, ovisno o diskursima i institucijama s kojima su bili povezani (Morley, [1980]1999:160). Klasna pozicija bitno je odredila dekodiranje onih aspekata koji su direktno povezani s klasom i politikim pitanjima, pri emu je radnika klasa u veoj mjeri dekodirala poruke opozicijskim kodom, dok je srednja klasa u veoj mjeri dekodirala poruke u dominantnom ili pregovarakom kodu. (Morley, 1999:257). Morley je u svojim istraivanjima otiao i korak dalje insistirajui na znaaju, prioritetu i specifinosti konteksta gledanja televizije za potpunije razumijevanje recepcijskih praksi iste (Morley, 1989). Primjenjujui elemente etnografije na studije medija nastojao je prepoznati specifine oblike ponaanja i navika publike, nastalih kroz korisnike kontakte sa samim medijem televizije . Jedan od kljunih autora u definiranju medijskih publika kao aktivnih, bio je John Fiske (1987), koji je moda otiao najdalje u slavljenju publika kao aktivnih, monih drutvenih aktera. Fiske je pitanja medijske publike razmatrao u irem kontekstu kapitalistike kulturne industrije, nedvosmisleno zagovarajui tezu o ljudima kao aktivnim faktorima u produkciji vrijednosti i znaenja. Bez obzira to se slae da su i kulturalni tekstovi oblik robne vrijednosti, Fiske naglaava njihovu razliku spram drugih dobara na tritu: oni nemaju jasnu uporabnu vrijednost, njihova je vrijednost razmjenska, njima se razmjenjuju znaenja, zadovoljstva i socijalni identiteti. U tom kontekstu i snaga medijske publike proizlazi iz injenice da znaenja u kulturnoj ekonomiji, budui da ih je tee posjedovati i kontrolirati, ne cirkuliraju na isti nain kao to bogatstvo krui u financijskom sektoru (Fiske, 1987:313), a posljedino tome i distinkcija izmeu producenata i konzumenata, prema Fiskeovom miljenju, nestaje.

Kritika koncepta aktivnih medijskih publika

Trend definiranja publika kao aktivnih izazvao je mnoge kritike i prijepore koji su se odnosili na pitanje znaenja samog termina aktivna publika. to pretpostavljena aktivnost implicira: odabir odreenih medijskih sadraja od strane publika?; pregovaraku perspektivu proizvedenu kroz interpretacijski proces izmeu medijskih tekstova i medijskih publika?; stupanj ukljuenosti prilikom itanja medijskog sadraja ili stupanj ukljuenosti prilikom kreiranja medijskog sadraja?; primjenu dekodiranog u svakodnevnom ivotu?...
102

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

Prema miljenju Virginije Nightingale, aktivna medijska publika preusko je definirana unutar kulturalnih studija, s pretpostavkom da ideologija ograniava sposobnost publike da kritiki interpretira tekst (Nightingale, 1996:106). Iz tih je razloga, smatra Nightingale, iznikao novi pristup studijima medijske publike, a ta promjena see dalje od prepoznavanja publika kao aktivnih, do shvaanja da ljudi, konzumirajui i ivei, ne mogu a da ne stvaraju kulturu (Nightingale, 1996:145). Posljedino, aktivnost publika vie ne bi trebalo definirati u kontekstu njihova dekodiranja medijskog teksta, taj odnos je vie interaktivnog karaktera, to zapravo stvara novi okvir za analize relacija izmeu teksta i publike. Lawrence Grossberg povezuje termin aktivnih publika sa irim povijesno specifinim politikim kontekstom, problematizirajui pritom samu pojavu pojaanog naglaavanja koncepta aktivne medijske publike u diskursu. Kao prvo, smatra da se ovaj koncept pojavljuje kao kontra-argumentacija na odgovor tezama o snazi medijskih efekata, pri emu publiku vidi ne samo kao teorijsku apstrakciju, ve prije kao kaotinu, kao koncept koji je sam po sebi odreen razliitou, egzistirajui na razliitim razinama apstrakcije, unutar razliitih strategija i s razliitim razlozima (Grossberg, 1997:325). Grossberg istie da koncept publike opisuje relaciju koja je istovremeno producirana i produktivna, koja je po sebi konstitutivna za opstoj komunikacije kao drutvene prakse (Grossberg, 1997:325), stavljajui pritom naglasak na povezivanju koncepta aktivne publike s irom perspektivom povijesno specifinih politikih projekata i pozicija (Grossberg, 1997:326). Autor zagovara tezu prema kojoj spomenuti koncept ima tendenciju aktualizacije u periodima brzih promjena i u vremenima identitetskih kriza, bilo individualnih ili kolektivnih (Grossberg, 1997:332)8. Za razliku od dominantnih teza prema kojima je koncept aktivne medijske publike relativno nov drutveni fenomen, postoje i studije koje nastoje pokazati da su forme aktivnih medijskih publika, formulirane kroz razliite participativne modele na principima aktivnog suodnosa izmeu medijskih sadraja i njihovih publika, ipak neto starijeg datuma no to se to obino misli. Takvu tezu, baziranu na analizi medijskih sadraja iz Velike Britanije, Australije i SAD-a, zagovara Bridget Griffen-Foley. Autorica je analizirala periodini asopis Tit-Bits iz 1881., popularne i trino isplative enske asopise iz perioda izmeu dva svjetska rata, prvi radijski show, a potom i tzv. real life televizijske sadraje iz 80-ih i 90-ih godina 20. stoljea, iju krunsku simboliku reprezentira reality show Big Brother. Stavljajui akcent u tekstu na analizu primarno reality televizije, konkretno kroz primjere amerikih kominih kunih video uradaka iz 80-ih, talk show emisije Phila Donaghuea i Oprah Winfrey, te televizijskog reality-ja poput MTV-jeve emisije The Real World, te Road Rules i prve, nizozemske, verzije Big Brothera iz 1999., Griffen-Foley zakljuuje da, ve dulje od stoljea, medijske publike aktivno
103

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

sudjeluju u kreiranju medijskih sadraja, a medijski producenti, posljedino tomu, u praksi briu predodbu o pasivnim medijskim konzumentima, ime se zamagljuju podjele izmeu konsumpcije i produkcije (Griffen-Foley, 2004). No, valja se zapitati kako i koliko takve forme participacije medijskih publika, o kojima govori Griffen-Foley, doista predstavljaju modele aktivnog uea medijskih korisnika u procesu kreiranja medijskih sadraja, a koliko je zapravo rije o pukim konzumeristikim inputima, koji su optoeni prividom korisnike interakcije.

Suvremene perspektive medijskih publika

Bez obzira na niz potekoa do kojih dolazi u nastojanjima da se ovom konceptu to ire pristupi, te da se on kompleksnije promisli, ostaje injenica da se medijska publika stalno i iznova mijenja, kako na teorijskoj tako i na praktinoj razini. Uz nunu generalizaciju i pojednostavljenja, mogue je detektirati tri prepoznatljiva aktualna trenda u suvremenim manifestacijama i artikulacijama medijskih publika: 1. publike koje su konstitutivne za odreene medijske sadraje, odnosno postaju njihovi glavni protagonisti Promjene u formatiranjima samih medijskih sadraja odreuju i promjene u pozicioniranju publika spram istih tih medijskih formi. Danas postoji cijeli niz medijskih programa u kojima publike zauzimaju centralnu poziciju, poput popularnih anrova u kojima anonimnim sudionicima iz medijskih publika pripada vano mjesto (tzv. reality televizije, kvizovi...). Ignacio Ramonez navodi dvije vane etape i modela koji nastaju u povijesti televizije prema Umberto Eco-u: arheoteleviziju koja je bila prisutna do osamdesetih godina dvadesetog stoljea, u kojoj je trebalo zasluiti pojavljivanje na televiziji; te neoteleviziju u kojoj javnost ima pristup razliitim emisijama bez posebnih zasluga (Ramonez, 2005:370). Na tom tragu Ramonez definira i treu fazu u kojoj se danas nalazimo, a to je posttelevizija u kojoj javnost ne samo da ima pristup televizijskim emisijama, ve ta ista javnost postaje glavni protagonist takvih serija, kako Ramonez imenuje reality programe koji su danas na vrhuncu popularnosti (Ramonez, 2005:371). Oigledno je da se radi i o dijelu medijski podrane spektakularizacije drutva. Spektakularizacjia drutvenog svijeta ogleda se u sve prisutnijoj celebrity kulturi koja dominira medijskim sadrajima, u kojima publike, anonimni ljudi zauzimaju centralno mjesto. No, ovdje se kao relevantno pitanje namee: o kakvom se tipu participacije medijskih publika pritom zapravo radi, te ima li spektakularizacija drutva za posljedicu sve tee razlikovanje medijske od socijalne realnosti, ali i medijskih aktera od medijskih publika? Takvoj, masovno medijski produciranoj,
104

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

skopofilnoj9 socijalnoj realnosti mjeavine egzibicionizma i voajerizma, vlada naelo insceniranja ivota kao drutvenog doivljaja (Pai, 2008). Taylor i Willis prepoznatljive poetke veeg sudjelovanja publika u kreiranju programskih sadraja kao dijela organizacijske i ureivake medijske politike, vremenski smjetaju u sredinu 90-ih godina 20. stoljea. Takva se tendencija, prema njihovom miljenju, ne manifestira samo u programima poput kvizova znanja ili razliitih show emisija, ve i preko participacije publika u tzv. nefikcijskim programima, kroz direktna ukljuivanja u program (izraavanje miljenja o nekoj temi, postavljanje pitanja strunim osobama itd.). Taylor i Williams pitaju se o ideolokim implikacijama ovako uspostavljenog konteksta, razvija li se u suvremenim medijima nova forma javne sfere u habermasovskom smislu, ili se naprosto radi o iluziji participativnosti, bez stvarnih politikih efekata (Taylor i Williams, 1999:216)? Odgovor koji nude jest da diskusijski medijski programi, bazirani na participativnim modelima, krajnje upitno predstavljaju oblik javne sfere jer ne postavljaju fokus na ire socijalne strukture. Ti su programi produkt medijskog menadmenta, te tomu posljedino ne omoguavaju kritiku konteksta kapitalizma o kojem direktno ovise (Taylor i Williams, 1999:225). 2. publike koje posredno ko-kreiraju medijske sadraje Izvjesno je da dananja, suvremena istraivanja medijskih publika svjedoe o tretmanu publike kao mobilnog, interaktivnog i visoko tehnologiziranog medijskog subjekta (Bratich, 2005:261). Posljedino, smatra Bratich, diskurs o publikama slabi i iezava, a sve se ee govori o korisnicima, sudionicima, potroaima, igraima, ciljnim metama... Danas je, zbog medijske konvergencije koja omoguava koritenje novih tehnologija poput mobilnih telefona, videokamera i slino, u kreiranju medijskih sadraja vidljiva promjena u produkciji sadraja starih i novih medija, koji prolaze kroz proces filtriranja, to jest kroz proces selekcije ovisno o ureivakoj politici pojedinog medija. Mijenja se karakter djelovanja dananjih medija, poput televizijskih i radijskih vijesti u ijem formiranju sadraja osim profesionalnih novinara i urednika sudjeluju i medijske publike, primjerice putem slanja amaterskih snimaka napravljenih s pomou novih digitalnih tehnologija. Time suvremena novomedijska tehnologija potie neke korisnike dimenzije koje su do juer bile gotovo nepoznate. Publike sve vie participiraju u nekad jasno definiranom novinarom poslu, a istovremeno ostaju itateljima, gledateljima ili sluateljima, to utjee i na promjenu novinarstva kao profesije10.

105

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

3. publike koje neposredno generiraju medijske sadraje Recentne teorije i istraivanja pokazala su da je dananje forme medijskih publika koje, ve reeno, prije svega karakterizira rasprenost (vie novih, razliitih medijskih tehnologija-vie individualnih, osobnih korisnikih praksi) mogue razumjeti tek ukoliko se u obzir uzmu aspekti medijsko-tehnoloke konvergencije koji poivaju na platformi djelovanja novih medija. Pritom novomedijska tehnoloka konvergencija direktno utjee na promjene modela participacije medijskih publika (primjerice, korisniki generirani sadraji s pomou web 2.0. modela, poput Youtubea, Facebooka ili MySpacea). Brian Longhurst definira publike kao difuzne ija je osnovna karakteristika da danas svatko u svakom trenutku postaje dijelom neke medijske publike. Longhurst tu injenicu smatra konstitutivnom za suvremenu svakodnevicu, to istovremeno ne znai da jednostavne publike ili masovne publike vie ne postoje, upravo obrnuto. Ta su iskustva prisutna kao i ranije, no pozicionirana su u pozadini difuzne publike (Longhurst, 2007:37). Za istog je autora razvoj difuzne publike odreen s dva procesa, spektakularizacijom drutvenog svijeta i narcistiki konstituiranim individuama. Karakteristika difuzne publike jest da se distanca izmeu izvoaa/producenta i publike erodira (Longhurst, 2007:41). Jedna od bitnih karakteristika "web 2.0" modela, kao korisniki generiranog medijskog sadraja, jest da medijski korisnik, koji je u sferi tradicionalnih medija bio izuzet iz samog ina produkcije medijskog sadraja, sada proizvodi, generira medijski sadraj kojeg istovremeno i konzumira, ime zapravo postaje i subjektom i objektom u produkciji istog. To je dovelo do novih konceptualnih rjeenja, sve se ee u literaturi susree distinkcija izmeu medijskih publika i medijskih korisnika. Meutim, brojne akcije povezivanja korisnika Facebooka11, pokazuju dimenziju politikog aktivizma i participativnosti koje karakteriziraju medijske publikekorisnike u sferi novomedijski kreirane i posredovane javno-politike sfere. Te nam injenice daju za pravo da ponovno, ovaj put u kontekstu novih medijskih tehnologija, preispitamo naela klasinih habermasovskih teza o karakteru javnosti i javne sfere, kreiranih s pomou suvremenih medijskih sustava12.

Umjesto zakljuka...
Razvojem koncepta aktivne medijske publike odbaena je zastarjela paradigma prema kojoj je u fokusu interesa mo medija i medijskih sadraja. Akcent u prouavanju medija se tako premjeta sa pitanja o nainima manipulacije medijskom publikom i faktorima uinaka medijskih poruka, prema pitanjima znaenja i recepcije medijskih tekstova. Medijski sadraj postaje kompleksan spoj diskursa,
106

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

ideologija i znaenja proizvedenih u aktivnom suodnosu medijskog sadraja/teksta i medijskog receptora/itatelja (gledatelja, sluatelja). Mediji, u istraivako-teorijskim pristupima, od sada vie nisu shvaeni u ogranienom smislu redukcije recimo televizijskog emitiranja kao apriorno i deterministiki manipulativnog, na nain ideoloke moi medija kao centra dominacije nad njenim korisnikom to je tek pasivan recipijent programskog sadraja. Naprotiv. Postaju vani konteksti medijskih reprezentacija i recepcije medijskih sadraja, kao i razliitosti korisnikih navika i aktivnosti medijske publike nastale u kontaktu sa pojedinanim medijem. Odnosno, na sceni je preusmjeravanje od teksta ka gledatelju, kao i prijelaz u analizi od procesa kodiranja medijske poruke prema dekodiranju iste. U takvom se kontekstu utjecaji medija redefiniraju, te se u gotovo svim tradicijama odnos snage medija i publika uravnoteuje. Kao to istie Joshua Meyrowitz, u istraivanjima odnosa medija i publika, bez obzira radi li se o tradiciji kritikih/ kulturalnih studija kojima je u sreditu interesa istraivanje moi i kontrole, ili o tradiciji zadovoljavanja potreba i elja publika s fokusom na funkciji medija pritom, publika je definirana kao potencijalno aktivna, odnosno kao akter koji ima odreenu mo (Meyrowitz, 2008:642). Kroz prikaz i analizu nekoliko suvremenih perspektiva medijskih publika publike kao glavni protagonisti medijskih sadraja, publike koje posredno ko-kreiraju medijske sadraje i publike koje neposredno generiraju medijske sadraje u tekstu smo pokuali identificirati suvremene trendove u okviru kojih se medijske publike mogu interpretirati kao aktivne. Pritom je naravno jasno da, u prethodnom poglavlju prikazane, razvojne tendencije ovog koncepta ne iscrpljuju i sve aktualne dimenzije u manifestacijama suvremenih medijskih publika. Takav je, primjerice, koncept medijske publike kao trine kategorije i produkta, koja ima svoju povijesnu genezu. Naime, medijski producenti razmiljaju i djeluju voeni profitnom logikom: kreiranje tono odreenog medijskog sadraja/teksta proizvest e specifian tip medijske publike koja potom moe postati zanimljiva i izruena, to jest prodana, oglaivaima i marketinkim kompanijama. Svakako meu kljunim aspektima aktualnih modela konceptualizacije medijskih publika, jesu pristupi medijskim publikama kao verzijama drutava potroaa, produktima ili trinim niama koje su interesno-profitno pozicionirane izmeu medijskih producenata i marketinko-reklamnih agencija i oglaivaa. Komercijalne kompanije, putem medijskih sadraja, nastoje producirati precizno definiran i prepoznatljiv tip medijske publike, koja ne mora nuno biti velika, da bi bila financijski isplativa13. Takoer, pored fenomena sveope medijske digitalizacije i tabloidne spektakularizacije, infotainmenta i infomerciala, drutvene i kulturne remedijatizacije i digitalno-medijske konvergencije, to jest multimedijalizacije, paralelni trendovi koji utjeu na formatiranja medijskih publika i na koje je svakako potrebno obratiti po107

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

zornost u buduim istraivanjima medijskih publika, jesu aktualna politika dogaanja, komercijalizacija, te globalni ekonomski tokovi kruenja kapitala.

BILJEKE
1

Radi se o aktivnostima pokrenutim u okviru Instituta za socioloka istraivanja koji je osnovan u Frankfurtu 1923. godine, te je okupio intelektualce marksistike provenijencije, Theodora Adorna, Maxa Horkheimera, Herberta Marcusea, Waltera Banjamina i druge. Vidi poglavlje Kulturna industrija. Prosvjetiteljstvo kao masovna obmana (Horkheimer i Adorno, 1989:126-172). Jedan od poznatih ranih primjera koji se esto navodi prilikom argumentacija o manipulativnopropagandnoj medijskoj moi, jest radijska drama Orsona Wellesa Rat svijetova (The War of the Worlds) emitirana na valovima CBS-a 30. listopada 1938., koja je kroz medijski iskonstruiranu priu o napadu marsovaca izazvala pravu paniku meu irom populacijom koja je radijskoj prii povjerovala. Suvremeni primjer radikalnog propagandno-manipulativnog utjecaja medija, koji je svojim praktinim uincima blizak teorijskim tezama hipodermine igle, takoer dolazi iz medija radija. Radi se o ruandskom RTLM radiju (Radio Tlvision Libre des Mille Collines), ire poznatom i kao Hate radio. Pokrenut je 1993. uz podrku nacionalnog ruandskog radija pod kontrolom tadanje pro-Hutu vlade i smatra se da je odigrao jednu od kljunih uloga u raspirivanju mrnje i poticanja na genocid nad Tutsijima u stravinom ratu 1994. godine. Vrhunac i kolski primjer nasilno-propagandne medijske metode u primjeru RTLM-a jest ifrirani slogan-kod, kojim je zapravo i pokrenut masovni genocid Hutua na Tutsijima, a izgovoren je upravo na valovima RTLM radija u aprilu 1994.: posijecite visoko drvee. Upravo se na spoju do tada dominantnog modela komunikacijskih studija i kulturalnih studija konstituira istraivako i teorijsko polje medijskih studija. Kljuna razlika izmeu komunikacijskih i medijskih studija jest da su ovi prvi u najveoj mjeri akcentirali na znaaj medija u tehnolokom smislu, uzimajui kao glavnu jedinicu analize pojedinca, pri emu su dominantne discipline bile psihologija, dok medijski studiji pozicioniraju medije i tragaju za njihovim znaenjem i ulogom u irem drutvenom i kulturnom kontekstu. Medijski se studiji od samih svojih poetaka blisko povezuju s tada dominantnim pravcem u humanistici strukturalizmom (posebice se to odnosi na strukturalnu lingvistiku i strukturalnu antropologiju), uz naglasak na semiotikim i semantikim dimenzijama informacijsko-komunikacijskih procesa. Rezultat tog povezivanja je kljuan pomak u percepciji medijskih sadraja koji zapoinju bivati sagledavani kao medijski tekstovi. Drugim rijeima, prouavanje medija se tekstualizira, u fokusu je odnos izmeu teksta i konteksta unutar kulture, shvaene kao cjelokupnost naina ivljenja. Na podlozi takvog razumijevanja medijskog komuniciranja biva odbaena zastarjela paradigma prema kojoj su mediji samo puki kanali prijenosa informacija i poruka ka medijskoj publici, te se kontekstualizira novi epistemoloki obrazac u kojem mediji predstavljaju faktor konstrukcije realnosti. Hall je svoj model utemeljio na idejama Franka Parkina (1971) i njegovom sustavu vrijednosti. Parkin razlikuje tri modela: dominantne, subordinirane i radikalne vrijednosne sustave (Morley, 1980). Kasnije interpretacije Hallove teorije na ovoj su toki esto pronalazile slabost cijele trodiobne konstrukcije koju je Hall ponudio..Pokazalo se naime da veina itanja spada upravo pod kategoriju pregovarakog koda, a puno rjee pod dominantno-hegemonijsku ili opozicijsku poziciju. Teorija je primijenjena na istraivanje publika u kontekstu televizijskog programa Nationwide kojega su David Morley i Charlotte Brunsdon analizirali u publikaciji Everyday Televison: Nationwide (1978). Sama analiza tog programa predstavljala je inovaciju sredinom sedamdesetih jer su tada mo medija i analiza informativnih sadraja, kao i ideja vijestodostojnosti (newsworthiness), jo uvijek bile u sreditu analize. Za razliku od dominantne paradigme, Nationwide oznaavala je poetak interesa za svakodnevno, trivijalno, nebitno to je pionirski korak prema interesu za popularno i svakodnevno. (Morely, 1980, 1999).

108

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

8

U tom smislu Grossberg nudi podosta irok kontekstualni okvir, povezujui ideje nacije i medijske publike, sve na primjeru SAD-a i njihove drutvene, povijesne i ideoloke specifinosti. Njegovim rijeima, ... premda se amerika kultura moe initi masovnom kulturom, injenica da se ta ista nacija ne moe konstruirati kao uniformna publika titi Ameriku od opasnosti da postane nacija koja djeluje kao singularna znai totalitarna cjelina (Grossberg, 1997:332). Termin i koncept skopofilna realnost nairoko je aktualiziran i apliciran unutar tzv. drugog vala feminizma u sedamdesetim godinama prolog stoljea i u direktnoj je relaciji spram tzv. skopofilinog nagona, to jest uivanja u promatranju druge osobe. Za vie o tome u L. Mulvey (1992). Primjera direktne participacije publika u kreiranju medijskih sadraja klasinih, masovnih medija poput televizije ili tiska, sve je vie. Kao ilustrativan primjer moe posluiti prilog Hrvatske televizije posveen studentskim prosvjedima povodom zahtjeva inicijative za Pravo na besplatno obrazovanje, emitiran na 1. programu ove televizije 07. svibnja 2009 u emisiji Dossier.hr (video klip ovog priloga dostupan je na http://www.slobodnifilozofski.bloger.hr/default.aspx?tag=video). U spomenutom je prilogu jednakopravno tretiran i kombiniran materijal snimljen profesionalnom televizijskom kamerom kao i amaterski snimci napravljeni video kamerama od strane samih protagonista prosvjeda. Takoer, Veernji list ve due vrijeme na vrhu svoje tree stranice itateljima nudi opciju Imate temu? Nazovite nas, izravno potiui time korisniku participaciju itatelja u stvaranju medijskih sadraja. Meu njima je i ne tako davni primjer iz Hrvatske, tzv. Facebook afera. Radi se o sluaju Nike Kleaka, 22-godinjeg poduzetnika i predsjednika Foruma mladih SDP-a iz Dubrovnika, s kraja studenog 2008. godine. Kleak je u oujku iste godine pokrenuo Facebook grupu Kladim se da u nai 5 tisua ljudi koji ne vole Sanadera, koja je kasnije opremljena provokativnim fotomontaama premijera Sanadera u nacistikoj odori, emu je uslijedio pretres Kleakovog stana od strane kriminalistike policije, oduzimanje njegovog prijenosnog raunala i mobitela, te trosatno ispitivanje u Policijskoj upravi Dubrovako-neretvanskoj. U ovom smo primjeru svjedoili kako klasian satiriki, kritiko-provokativan, korisniki generiran medijski sadraj, moe izazvati politiki motiviranu represivnu reakciju. Pritom je potrebno pokazati i dozu opreza. Pogreno je oekivati da socijalne akcije pokrenute s pomou web.2.0 modela, svoj drutveni angaman na neki nain direktno prenesu iz medijski posredovanog virtualnog okruenja, u neposrednu socijalnu realnost ulice. Njihov znaaj i domenu drutvenog i politikog utjecaja treba promatrati primarno u kontekstu njihova neposrednog ishodita, dakle novomedijski posredovane komunikacije. Dobar primjer za to je poznata serija Star Trek, koja nikada nije stekla ogromnu publiku, ali su producenti otkrili da prosjeni profil redovnog gledatelja te serije (uspjeni poslovni mukarac, samac mlaih srednjih godina, sa dobrim primanjima) predstavlja itekako atraktivnu trinu niu za oglaivae. Suprotan primjer je magazin Hello, koji je imao veliki broj itatelja, ali su to bili uglavnom pripadnici nieg srednjeg, radnikog, socijalnog razreda. Takva, kvantitativno velika, publika nije bila dovoljno zanimljiva za marketinku industriju.

10

11

12

13

LITERATURA
Alasuutari, Pertti (1999) Introduction: Three Phases of Reception Studies, in P. Alasuutari (ed.) Rethinking the Media Audience: The New Agenda. SAGE: London. Bratich, Jack Z. (2005) Amassing the Multitude: Revisiting Early Audience Studies. Communication Theory 15 (3):242-265. Fiske, John (1987) Television Culture. London: Methuen & Co. Ltd.

109

Medij. istra. (god. 16, br. 1) 2010. (97-111)

Gerbner, George (2003) Television Violence: At a Time of Turmoil and Terror, Gender, Race and Class, in G. Dines, J.M. Humez (Eds.). Media: A Text Reader. London: SAGE Publications. Griffen-Foley, Bridget (2004) From Tit-Bits to Big Brother: A century of audience participation in the media. Media, Culture & Society 26 (4):533-548. Grossberg, Lawrence (1997) Bringing It All Back Home: Essays on Cultural Studies. Duke University Press: Durham. Hall, Stuart (2006) Kodiranje/Dekodiranje, u D. Duda (ur.) Politika teorije: Zbornik rasprava iz kulturalnih studija. Zagreb: Disput. Horkheimer, Max, Adorno, Theodor (1989) Dijalektika prosvjetiteljstva. Sarajevo: Logos. Kunczik, Michael i Zipfel, Astrid (2006) Uvod u znanost o medijima i komunikologiju. Friedrich Ebert Stiftung: Zagreb. Livingstone, Sonia (2005) Media audiences, interpreters and users, in M. Gillespie (Ed.) Audience. Open University Press: Berkshire or Oxford. Longhurst, Brian (2007) Cultural Change and Ordinary Life. Milton Keynes: Open University Press. Lull, James (1995) Media, Communication, Culture: A Global Approach. Columbia University Press: New York. Meyrowitz, Joshua (2008) Power, Pleasure, Patterns: Intersecting Narratives of Media Influence. Journal of Communication 58 (4):641-664. Morley, David (1989) Changing paradigms in audience studies, in E. Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner, E. M. Warth (eds.) Remote control: television, audiences, and cultural power. Routledge: London. Morley, David (1980/1999) The Nationwide Audience: Structure and Decoding. London: BFI. Mulvey, Laura (1992) Visual Pleasure and Narrative Cinema, in M. Merck (ed.), The Sexual Subject: A Screen Reader in Sexuality, Routledge: London & New York. Nightingale, Virginia (1996) Studying Audiences: The Shock of the Real. Routledge: London. Pai, arko (2008) Vladavina uitka: insceniranje ivota kao drutvenoga doivljaja. Europski glasnik XIII(13):183-200. Ramonez, Ignacio (2005) Big Brother, ili konformizam gnusobe. Europski glasnik X(10):363-375. Seiter, Ellen (2004) Qualitative Audience Research, in R. C. Allen and A. Hill (eds.) The Television Studies Reader, Routledge: London.
110

H. Hromadi, H. Popovi, Aktivne medijske publike

Taylor, Lisa and Willis, Andrew (1999) Media Studies: Texts, Institutions and Audiences. Blackwell Publishing: Oxford.

Active media audiences: development of the concept and contemporary trends of its manifestations
Hajrudin Hromadi Helena Popovi SUMMARY
The article focuses on the development of the concept active media audiences and the changes in research and theoretical approaches by which the previous focus on media and media content was redirected towards the analysis of meaning and audience reception of media text. From this perspective, media text is viewed as a complex conjunction of discourse, ideology and meaning, which emerge as a dynamic interplay between media text and audiences. This approach initiated a number of critiques which centered on the disparate definitions of the term active audience. The main part of the article refers to contemporary manifestations and tendencies in the understanding of todays media audiences. In tackling this phenomenon, three different trends crystallize, within which media audiences are identified as active: audiences as main protagonists of media content, audiences that indirectly co-creates media content, and audiences that directly generate media content. Key words: media audience, active media audiences, reception of media text

111