UNIVERZITET U TUZLI EKONOMSKI FAKULTET KOLSKA 2012/2013 GODINA

ZADAA IZ PREDMETA VELEPRODAJNO I MALOPRODAJNO POSLOVANJE: II Poslovni sluaj - Star Chemical Company

Profesor: Dr.sc. Beriz ivi, docent

Studenti: olo Lejla I-2380/09 Kavazovi Salih I-2310/09 Divkovi Sanjin I-1793/07 Kari Eldin I-2288/09

Tuzla, Oktobar 2012. godine

II Poslovni sluaj: Star Chemical Company

Proizvoa hemikalija Star Cehmical Company ostvaruje godinju prodaju od oko 100 mil. $. Prethodnih godina, kompanija se susrela sa tekoama opadanja profita, to je bilo posljedica prevelikih kapaciteta i ogromne konkurencije cijena na tritu ovih proizvoda. Mnogobrojni industrijski kupci birali su dobavljae hemikalija koji imaju nie cijene. Oni su posebnu panju obratili na pouzdanost isporuke i usluga, ali su, generalno, malo panje posvetili lojalnosti. Cjelokupna konstatacija svodi se na injenicu da je Star Chemical Company bio mnogo profitabilniji u prolosti, jer je imao znatno efikasniju proizvodnju, ali su konkurenti izgradili tehnoloki savremenije fabrike i imali znatno nie trokove. Menadment Star Chemical Company je i dalje vodio kompaniju na tradicionalan nain, dok su se za to vrijeme mnoge konkurentske hemijske kompanije integrisale u proizvodnji cjenovno konkurentnih markiranih finalnih proizvoda koji su plasirani kupcima. Star Chemical Company je ostala van tokova integracije u kanalima marketinga. Izmjena proizvodnog programa Star Chemical Company Proizvodni program Star Chemical Company, formulisan od strane odjeljenja za istraivanje trita i razvoja, obuhvatio je nove linije hlorisanih organskih hemikalija koje funkcioniu kao bjelila, kvasci i oksidanti. Ralhp Herstead, direktor razvoja i istraivanja je predloio da jedna od upotrebe ovih linija moe biti germicidna hemikalija za plivake bazene. On je vjerovao da nova hemikalija ima znatno vrjedniji kvalitet u odnosu na sline koje se mogu nai na tritu. Menadment kompanije je bio zainteresovan, za tu inovaciju poto je to nudilo mogunost ulaska na trite potroaa malog obima i sticanja novih iskustava. Komitet zaduen za nove proizvode se sastao i od direktora istraivanja, menadera prodaje, menadera marketinga istraivanja i menadera reklamiranja, traio miljenje ta da se uini po pitanju uvoenja novog proizvoda. Na osnovu istraivanja trita, ustanovili su da postoji veoma mnogo bazena u SAD (kunih bazena, motelskih bazena, javnih bazena, kolskih bazena itd.). Veina privatnih kunih bazena se nalazi u dravama gdje je zastupljena toplija klima, iako su neki bili locirani u svim velikim gradovima. Bazeni su zahtijevali periodine hemijske tretmane da bi se osposobili za upotrebu. Vlasnici bazena i menaderi su kupovali germicidne proizvode preko robnih kua, gvoara, prodavnica za batenske potreptine, specijalizovanih kua za snabdijevanje bazena, firmi za odravanje bazena itd. Prodajno osoblje Star Chemical Company nije imalo iskustva oko prodaje tih proizvoda veletrgovcima i maloprodavcima u potroakim podrujima. Ipak, menaderi kompanije su osjetili potrebu da postojeem prodajnom osoblju treba dati ansu u prodaji novih proizvoda kroz odgovarajue tokove u kanalima marketinga. Ukoliko se to ne bi uinilo menaderi su smatrali da bi prodajno osoblje bilo onemogueno da uestvuje u kanalima marketinga, a time ostalo bez mogunosti zarade kroz prodaju novog proizvoda. Ipak, jedan dio menadmenta u kompaniji smatrao je da treba osposobiti novo prodajno osoblje ili distributere koji mogu znatno efikasnije izvriti ove zadatke u kanalima marketinga.

Komitet se suoio sa dodatnim poslovnim odlukama za novi proizvod, koje su se odnosile na markiranje proizvoda za kabastu prodaju. Sem toga, trebalo je donijeti odluku o pokrivenosti trinog segmenta sa velikim brojem kanala marketinga ili se usmjeriti na odreene postojee tokove u kanalima marketinga. U donoenju ovih odluka, menaderi su se suoili sa pitanjima koja se odnose na plasiranje markiranih proizvoda sa dobro obuenim prodajnim osobljem ili sa izuzetno velikom promocijom. Kriterijumi za izbor alternativnih tokova u kanalima marketinga Opredjeljujui faktori u tokovima kanala marketinga uticali su na lanove komiteta za novi proizvod germicidne hemikalije da pristupe istraivanju kriterijuma koji e omoguiti izbor alternativnih tokova kanala marketinga. lanovi komiteta su se sloili da u ocjeni alternativnih prijedloga treba poi od sljedeih opredjeljujuih faktora: Efikasnost u pristupu do vlasnika plivakih bazena (15%) Iznos ostvarenog profita odreene alternative tokova kanala marketinga (25%) Iskustvo koje e kompanija stei na potroakom tritu (10%) Iznos ukljuenog investiranja (nie investicije se smatraju boljim) (30%) Sposobnost kompanije da smanji svoje gubitke (20%).

Osnovni cilj menadmenta Star Cehmical Company je dobijanje jasne slike o moguim optimalnim tokovima u kanalima marketinga. Star Chemical Company je locirana u Miami-u, drava Florida, Sjedinjene Amerike Drave. Takoer, postoji jo jedna lokacija firme u Louisville. Aktivni slubenici su bili Sam Stark i Edith Stark.

Pitanja za raspravu: 1. Navedite razloge opadanja profita Star Chemical Company u odnosu na konkurenciju. Odgovor: Razlog opadanja profita kompanije Star Chemical Company su preveliki kapaciteti i ogromna konkurencija cijena na tritu proizvoda. Star Chemical Company je bio mnogo efikasniji i profitabilniji u prolosti, ali sa pojavom poveane cjenovne konkurencije dolo je i do finansijskih potekoa. Naime, konkurenti su nabavili savremeniju opremu, snizili trkove proizvodnje, te tako ostvarili konkurentsku prednost. Svoje markirane proizvode su plasirali kupcima po znatno niim cijenama. Star Chemical Company koristila je tradicionalni pristup i oslanjala se na pouzdanost proizvoda i usluga, a malo panje je pridavala lojalnosti zbog ega su se industrijski potroai odluili za konkurentske proizvode po niim cijenama..

2.

ta je predloilo odjeljenje za istraivanje trita i razvoja Star Chemical Company?

Odgovor: Odjeljenje za istraivanje i razvoj je predloilo formulisanje novog proizvodnog programa koji obuhvata nove linije hlorisanih organskih hemikalija koje funkcioniu kao bjelila, kvasci i oksidanti. Direktor razvoja i istraivanja je predloio da jedna od upotrebe ovih linija moe biti germicidna hemikalija za plivake bazene ime su identificirali nove ciljne potroae. Dakle, to je nudilo mogunost ulaska na trite potroaa malog obima i sticanja novih iskustava. Istraivanjem trita, utvrdili su da postoji veoma mnogo bazena u SAD - kunih bazena, motelskih bazena, javnih bazena, kolskih bazena... Novi kupci su kupovali germicidne proizvode preko robnih kua, gvoara, prodavnica za batenske potreptine, specijalizovanih kua za snabdijevanje bazena, firmi za odravanje bazena itd. 3. Sa kojim problemima su bili suoeni menaderi Star Chemical Company po pitanju uvoenja novog proizvoda?

Odgovor:
Jedan od najveih problema prilikom uvoenja novog proizvoda za ovu kompaniju je predstavljala dvojba da li povjerenje za prodaju novog proizvoda ukazati postojeem prodajnom osoblju ili osposobiti novo prodajno osoblje za prodaju novog proizvoda, s obzirom da postojee prodajno osoblje nije imalo iskustva sa prodajom tih proizvoda veletrgovcima i maloprodavcima. Ipak, menaderi kompanije ukazali su povjerenje postojeem prodajnom osoblju jer su smatrali da ukoliko

to ne uine onemoguili bi osoblju da uestvuje u kanalima marketinga a samim tim i u ostvarejnu profita prodajom novog proizvoda. I pored toga jedan dio menadmenta je smatrao da treba osposobiti novo prodajno osoblje kako bi se zadaci u kanalima marketinga efikasnije izvravali. Takoer, bilo je potrebno donijeti odluku o markiranju novog proizvoda za kabastu prodaju. Trebalo je odluiti da li pokriti trini segment velikim brojem kanala marketinga ili se usmjeriti na ve postojee tokove u kanalima marketinga. Bilo je vano i odluiti da li plasirati markirane proizvode sa dobro obuenim prodajnim osobljem ili sa izuzetno velikom promocijom.

4.

Objasnite i ocijenite alternativne prijedloge opredjeljujuih faktora Star Chemical Company. Koje efekte takva politika moe imati na izbor alternativnih tokova u kanalima marketinga?

Odgovor: lanovi komiteta su se sloili da u ocjeni alternativnih alternativnih prijedloga treba poi od sljedeih faktora : Efikasnosti u pristupu do vlasnika bazena 15% Iznos ostvarenog profita odgovarajue alternative 25% Iskustvo koje ce kompanija steci na potroakom trisu 10% Iznos ukljuenog investiranja 30% Sposobnost kompanije da smanji svoje gubitke 20%

Savremeni pristup projektovanja kanala marketinga polazi od potroaa. Radi se o potroakim vodenim i projektovanim distributivnim sistemima. Cilj kompanije je da dobije jasnu sliku o moguim tokovima kanala marketinga. Uzimajui u obzir naveden faktore i neodlunost menadementa da li da korsiti novo osoblje koje ima iskustva sa prodajom datog proizvoda, ili da prodaje markiran proizvod u odredenim kanalima makrtetinga, mogu je gubitak zarade novog proizvoda, ukoliko ne bude efikasna u pristupu vlasnika bazena. Markiran proizvod ili novo obueno prodajno osoblje e povecati iznos neophodnog investiranja ali istovremeno i poveati ostvareni prinos. Dakle, svaka alternativa nosi sa sobom odgovarajue prednosti i nedostatke.

Kompanija Star Chemicals locirana u Indiji Kompanija Star Chemicals je izuzetno uspjena kompanija u podruju hemijske i farmaceutske industrije u Indiji. Kompanija Star Chemicals locirana u Indiji je promovisana pod vodstvom Gopalakrishnan V. 1988. godine. Gopalakrishnan V. preko tri decenije ima iskustva na podruju istraivanja sirovina od razliitih dobavljaa irom svijeta u Indian Chemicals & Pharmaceutical Industry u Indiji.

Lokacija kompanije u Mumbaiu

Kanali marketinga Kompanija Star Chemicals je locirana na mnogo lokacija te zbog toga ima iroke kanale distribucije i odline odnose sa dobaljaima a naroito sa kupcima svojih proizvoda. Kompanija Star Chemicals ima svoje urede u Chennai, Mumbaiu i Hyderabadu koja usluuje kupce u razliitim oblastima irom Indije. Takoer, Star Chemicals posjeduje sjedita irom Evrope, Amerike, Japana i Kine. Kompanija na svim lokacijama nudi kljune materijale koji se koriste u farmaceutskoj industriji, agronomiji i petrohemiji. Bitan aspekt uspjeha Star Chemicals mogue je zahvaliti iskusnom osoblju koji su uspostavile stabilnu poziciju u svojoj grani.

Lokacija kompanije u Chennai

Star Chemicals nastoji da odri ne samo dobre odnose sa dobavljaima nego i sa kupcima. Velika prednost je ta to kompanija ujedno radi i kao istraivaka kompanija za potrebe amerikih, evropskih i japanskih kompanija.

Lokacija kompanije u Hyderabadu

Na biznis Star Chemicals je kompanija ija je glavna djelatnost izvor nekoliko proizvoda potrebnih za pojedine kupce i industrije. Star Chemical nudi raznovrsne proizvode. Star Chemicals djeluje kao produena ruka raznih indijskih i inozemnih proizvoaa u uspjenom marketingu svojih proizvoda u inozemstvu i Indiji respektivno. Star Hemikalije snabdijevaju sljedee industrije pojedinano: Farmaceutsku Hemijsku Specijalne hemikalije API (aktivne farmaceutske supstancije) Agro hemikalije

Petrohemija Perad Feed Industries Otapala