RETORIKENS MEDIER MEDIERNAS RETORIK ("BETAVERSION")

Otto Fischer 2004

Freliggande text r att betrakta som en "betaversion", d.v.s. som ett frsta utkast. tskilliga trdar terstr att flja upp, och resonemangen r stllvis av preliminr karaktr. Flera viktiga aspekter av mnet har frbigtts av tids- och utrymmesskl, och perspektivet r i svl historiskt som kulturellt hnseende starkt begrnsat.

1. Inledning Vi lever, s brukar det ju heta, i ett informations- och mediesamhlle. Av den information vi tar del av varje dag r det bara en brkdel som vi tar del av genom omedelbar kommunikation med mnniskor i vr nrhet. I stllet lser vi, ser p TV, lyssnar p radio eller sitter framfr datorn. r det ngonting som den moderna, vsterlndska mnniskan r stndigt medveten om s r det vilken betydelse medier har fr att forma vr verklighet; vr mentala livsvrld, om man s vill. Med en sjlvklarhet som skulle ha frvnat vra frfder fr bara hundra eller hundrafemtio r sedan, s rr vi oss i ett p olika vis medierat informationsflde, dr var och en av oss varje dag intuitivt genomfr medieanalyser av egentligen ganska avancerad karaktr. De flesta av oss har en intuitiv knsla fr att mediet inte r en neutral behllare fr budskapet eller meningen, utan att det i sjlva verket hgst aktivt formar och frgar budskapet p ett specifikt stt, i enlighet med de srskilda mjligheter och begrnsningar som varje medium br p. Man behver inte ha lst McLuhan, den kanadensiske medieteoretikern som ursprungligen myntade uttrycket the medium is the message, fr att ha en intuitiv knsla fr att det freligger en grundlggande skillnad mellan ett budskap framfrt i form av text, tal eller bild, eller att t.ex. teven eller internet formar budskapet p ett annat stt n vad andra medier gr. Fr inte s hemskt mnga r sedan yttrades ofta farhgor om att mnniskan i det moderna samhllet skulle bli en slav under medierna och deras frstliga budskap. Nya medier, som TV, och senare datorer, har en genomslagskraft som vi inte kan st emot: vr kritiska och analytiska frmga kommer att frlamas av de ogenomtrngliga manipulativa strategier som dessa medier stller till buds. Vi kommer att frvandlas till passiva konsumenter, viljelsa och hjrntvttade slavar i hnderna p samvetslsa mediemoguler, profithungriga storfretag eller auktoritra politiska krafter. De nya medierna utgr, s

menade man ofta, s kraftfulla retoriska verktyg att de kommer att vertyga p ren knockout. Men s blev det vl inte riktigt, kan vi nu konstatera. I stllet har vi ftt en publik med en synnerligen avancerad medial kompetens. Och redan barn i hgstadieldern kan hras gra hpnadsvckande precisa analyser av den strategiska betydelsen av t.ex. bildvinklar och andra grepp i de nu inte lngre fullt s nya mediernas retoriska arsenal. Drmed inte sagt att det inte lg ngon sanning i undergngsprofetiornas farhgor, men fullt s katastrofal blev inte utvecklingen. Dremot kan vi nog alla vara verens om att villkoren fr kommunikation idag ser vsentligt annorlunda ut n fr bara ett par decennier sedan. Och detta inverkar p olika stt p vra dagliga liv, p vr kultur och p vrt politiska system. Samhllet, menade den tyske sociologen Niklas Luhmann, bestr ytterst av kommunikation, och detta innebr att frndrade komunikationsvillkor p ett grundlggande stt frndrar villkoren fr hela vrt samhlle. Ett symtom p dessa frndringar r det frnyade intresset fr retorik, som varit mrkbart i hela vstvrlden under efterkrigstiden. Infr de nya mjligheter och problem som framvxten av mediesamhllet framkallat, s har man skt sig tillbaka till den urgamla, men under nra 200 r mer eller mindre bortglmda och missaktade konsten att tala vl och vertygande. Kanske kan denna, den vsterlndska kulturens frsta teori om kommunikation, erbjuda ett redskap fr att hantera de frndrade villkoren fr samhllelig kommunikation? Ja, kanske. Onekligen ligger retoriken i tiden. Med dess hjlp frsker politiker, reklammnniskor och medieaktrer praktiskt hantera det moderna kommunikationssamhllets villkor. Och med dess hjlp frsker forskare och samhllsanalytiker att frst och beskriva det som hnder omkring oss. Men vad r det d i denna situation som gr att vi knner behov av att ska oss just till retoriken? Hr samverkar nog flera faktorer: fr det frsta s spelar det talade ordet terigen en huvudroll efter att under rhundraden ha sttt i skuggan av det skrivna. Det rder ingen tvekan om att efterkrigstidens nymornade intresse fr retoriken p ett intimt stt hnger samman med vad man uppfattar som en renssans fr det talade ordet till fljd av den mediala utvecklingen. Men det talade ordets terkomst r (naturligtvis) ingen ter-

gng till antikens och medeltidens kommunikationsfrhllanden, och p motsvarande stt r den moderna muntligheten ingen upprepning av den gamla, utan ngot historiskt sett helt nytt. Det rr sig om en medierad muntlighet, och detta innebr ngonting vsentligt annorlunda. Men sedan tror jag att det finns en annan faktor ocks: i och med de elektroniska medierna har den samhlleliga kommunikationen i allt hgre grad blivit kollektiv. Nr vi sitter framfr teven r vi en del av en massa som gemensamt tar emot budskapet. Och retoriken r, och har alltid varit, frst och frmst just en teori fr masskommunikation, ven om de massor som kunde samlas p agoran eller p Forum i Rom var betydligt mindre, n de miljonskaror som kan flja en och samma tevesndning. Skriftlig kommunikation dremot r, tminstone i ett samhlle dr man oftast lser tyst fr sig sjlv, i mycket hgre grad individorienterad. Den enskilde lsaren r alltid ensam med sin text, ven om samma text (ssom t.ex. en tidningsartikel) samtidigt lses av hundratusentals andra. Dri har vi sannolikt ocks en frklaring till att retoriken under den, historiskt sett korta, epok som dominerades av det skrivna och tryckta ordet, kom at marginaliseras och ifrgasttas. Utvecklingen under de senaste hundra till hundrafemtio ren har skrpt vr uppmrksamhet p mediets betydelse. Och som jag inledningsvis diskuterade s str det klart fr de flesta att det r skillnad p om ett budskap frmedlas via rst, skrift, TV, radio eller digitala medier. Frgan r bara hur denna insikt p ett djupare lter sig integreras i retorikens teori. Hr tror jag vi str infr en av de viktigaste utmaningarna en modern, teoretiskt uppdaterad retorikvetenskap har att bemta. * ** I den hr texten kommer jag att ur ett historiskt perspektiv frska skissera tminstone ngra av de frgestllningar som retorikens frhllande till nya och gamla medier kan vcka. Frgestllningarna blir mer antydda n utredda, och min frhoppning r snarare att vcka en handfull frgor och peka ut ngra mjliga utvecklingslinjer, n att presentera en uttmmande behandling av mnet.

Framfr allt r det viktigt att ppeka att jag varit tvungen att gra ganska stora, och ibland beklagliga, inskrnkningar i vad som kan tas upp i ett sdant hr sammanhang. Ett samhlle utan ngon form av retorik, i vid meningar, lter sig ju knappast tnkas. I alla samhllen har det ju funnits behov av att vertyga medlemmarna p olika stt. Och i alla knda samhllen har man mobiliserat hela den arsenal av ord, bilder, dans, musik, arkitektur och s vidare som man haft tillgng till fr att uppn detta. Naturligtvis har det talade ordet alltid spelat en viktig roll i sdana hr sammanhang, men det har avgjort inte varit ensamt om att skapa vertygelse. Och i mnga fall har det definitivt inte varit det viktigaste. I sjlva verket har det nog snarare varit s att en mycket stor del av all persuasiv verksamhet genom historien har anvnt sig av ickeverbala uttrycksmedel, i form av bilder, byggnadsverk, stadsplanering, ceremonier, ritualer och musik, och s r det ju fr all del n idag. En utvecklad teori fr hur man med verbala medel skall skapa vertygelse, ssom retorikens, frutstter ju en ganska speciell samhllsstruktur, som tillhandahller institutioner och fora, dr det r meningsfullt och viktigt att man just kan tala (eller skriva). Ett sdant samhlle frelg i de grekiska stadsstaterna, och det freligger i dag. Men om man vill diskutera retorikens frhllande till sina medier s br man vara medveten om att ordet (talat eller skrivet) aldrig varit, och aldrig kan vara, ngot annat n ett medium bland andra. En fullstndig retorisk mediehistoria skulle drfr med ndvndighet frvandla sig till ngonting annat; till en propagandahistoria, en persuasionshistoria, eller varfr inte en historia ver den sociala kommunikationens samtliga former? I freliggande frsk att dra upp ngra trdar har jag valt en medelvg, jag har tagit den klassiska retorikens mediesituation som utgngspunkt, och har frskt bibehlla den sprkliga retoriken i fokus, samtidigt som jag frskt placera in den i sina mediehistoriska sammanhang, dr ocks ickesprkliga medier har spelat avgrande roller. Vad som dremot saknas hr r ngon mer utfrlig diskussion av ickeverbal retorik, i form av arkitektur, bild och musik och s vidare, vilken haft en vl s viktig roll att spela genom historien som ngonsin det talade ordet.

2. Talarens medium: rst och kropp Retorikens viktigaste insikt, och grunden till hela dess existens, var att det inte bara spelar roll vad man sger utan ocks hur man sger det. Det spelar ingen roll hur rtt man "egentligen" har om man inte kan vertyga andra om att det frhller sig s. Och medlen fr att gra det r inte bara av faktamssig och logisk natur, utan inbegriper ocks de sprkliga uttrycksmedlen, talarens upptrdande, rstens styrka och sknhet, gesternas uttrycksfullhet och s vidare. Men vad den klassiska retoriken av ganska ltt insedda skl inte hade ngon egentligen uppfattning om var att ocks olika medier producerade delvis olika budskap. Sprkligt vertygande skedde genom tal, och ngra andra stt fanns egentligen inte. Den klassiska retoriken saknade i och fr sig inte insikter om det egna mediets betydelse; en synonym till retorik r ju i sjlva verket vltalighet och att det handlade om att med talets och gesternas hjlp vertyga lyssnande hrare var man helt p det klara med. I den ldre retorikundervisningen lades i sjlva verket ocks stor vikt vid att trna och finputsa talarens viktigaste redskap, sjlva mediet, nmligen rsten och kroppen. Nr Demosthenes, som rknades som det antika Greklands strste talare, tillfrgades om vad som var det viktigaste fr en talare s hvdade han att det viktigaste var framfrandet (hypokrisis), drefter framfrandet, och drnst framfrandet... Vlknd r ju ocks anekdoten om hur samme Demosthenes frn brjan talade lgt och otydligt, och hur han drfr vade sig genom att tala med kiselstenar i munnen eller genom att g ned till stranden fr att frska verrsta vgorna. Vilka logopediska effekter sdana tricks kan ha r svrt att sga, men retorikens historia och den retoriska handbokslitteraturen r fulla med diverse tips och freskrifter. Man skall inte tala s att man anstrnger rsten, man skall inte tala med samma tonlge hela tiden, och s vidare. Lser man Quintilianus Institutio oratoria, den mest detaljerade framstllningen av det retoriska lrobygget under antiken, s hittar man ett utfrligt kapitel om vilka tonlgen som passar sig fr en viss typ av tal; vilka rsteffekter som passar att frska f till i samband med vissa figurer, och om hur man skall arbeta fr att lta levande och medryckande. Denna typ av undervisning var skert mycket betydelsefull, men det rr sig om ett sorts praktiskt know-how som de flesta handboksfrfattare utelmnat; i stllet var det ngot man lrde sig ge-

nom att frska imitera lraren och andra talare, eller genom att g p teatern fr att hra hur skdespelarna arbetade. De antika talarnas rster var nogsamt skolade, och man lade vikt vid svl tempo, ton som ljudstyrka. Dock var det viktigt, att framfrandet inte frfll till dramatisk deklamation. Nr allt kom omkring var ju trovrdigheten det viktigaste nr det gllde att skapa vertygelse hos publiken, och en alltfr konstfrdig rstbehandling gav ett artificiellt och tillgjort intryck. Exakt hur antikens talare lt r det inte alldeles ltt att bilda sig en uppfattning om. Svl den klassiska grekiskan som latinet mjliggr ett flitigare bruk av klang- och rytmeffekter n de flesta moderna vsterlndska sprk, och i handbokslitteraturen kan man utlsa att det muntliga framfrandet ofta var mer konstfullt n vad vi r vana vid idag. Vra krav p ett naturligt uttrycksstt existerade inte, och kunde inte existera av kommunikationstekniska skl. Antikens talare var nmligen tvungna att av egen kraft gra sig hrda. Tar man en klassisk talsituation, som t.ex. nr Marcus Antonius talar till massorna p forum efter mordet p Ceasar s var det ju enligt kllorna flera tusen mnniskor nrvarande, s kan man ju frga sig hur han bar sig t fr att hras utan ngon form av frstrkning? Det fanns i sjlva verket olika stt att tala mycket hgt och tydligt utan att fr den skull skrika, och det hr r en teknik som levt kvar tminstone fram till och med mikrofonernas intg p 1920-talet. Grundprincipen r att man talar med starkt magstd och verartikulerar. Detta r ocks en teknik som skdespelare anvnde sig av frr, och det berttas t.ex. frn radioteaterns ungdom att man placerade en skdespelare som Georg Rydeberg, som var skolad p det gamla sttet, framfr en trasig mikrofon, eftersom det annars var omjligt att undvika verstyrning. I stllet tog man upp hans rst via de andras mikrofoner. Det hr r en orsak till varfr ldre talare i vra ron frefaller tala s stelt och artificiellt. nnu fr 30 r sedan existerade en tydlig skillnad mellan vad vi skulle kunna kalla en offentlig och en privat rst. Men den antike retorikerns medium var inte bara rsten, utan ven kroppen: termen actio inbegriper ju inte bara hur man skall anvnda rsten utan ven kroppen, med gester, blickar, kroppsstllning med mera. Hur en klassisk talare borde st framgr av bilden nedan: avslappnad i kroppen, men nd kraftfull, den hgra foten framfr den vnstra med tyngdpunkten p bakre

benet. Gesterna skall vara avmtta men tydliga, och fr skerhets skull skulle de bara genomfras med ena handen; togan omjliggjorde ju fr vrigt ett alltfr ivrigt flaxande med armarna.

terigen r det Quintilianus som skrivit bst och utfrligast i mnet, och hr hittar vi t.ex. ett helt kapitel om hur man skall anvnda sig av gesterna. Gesterna, frklarar Quintilianus, r s uttrycksfulla att de utgr ett eget sprk p vilket varje tanke kan uttryckas. Ett frsk att illustrera Quintilianus lra om gesterna hittar man i ett engelskt arbete, Chirologia, 1644, av John Bulwer.

I den retoriska actiolran strvade man ytterst medvetet efter att skapa en persuasiv helhet, dr sprk, rst och gester harmonierade med det budskap talaren hade att framfra. Det fick inte freligga ngon disproportionalitet mellan det ena eller det andra, och ett allvarligt budskap framfrt med glttig rst och verdrivet yviga gester eller ngot dylikt, frfelade sitt syfte. I detta visade sig de gamla retorikerna vl medvetna just om vad McLuhan senare lrde: The medium is the message, mediet r budskapet. Kroppen och rsten var talarens instrument, och i den antika retorstrningen ingick ocks anvisningar om hur man borde vrda dessa instrument: hr terfinner man kostrd, liksom anvisningar om att dricka mycket vatten, att aldrig skrika, och att avhlla sig frn sex kvllen innan man hade ett viktigt tal att framfra.

3. Den antika retoriken: muntligt och skriftligt Vad den klassiska retoriken dremot saknar r en mera genomfrd analys av mediets srart. Och detta r som sagt p inget stt ngot konstigt: i den antika vrlden var den retoriska situationen per definition muntlig. Talaren har att via sin rst vertyga en strre eller mindre frsamling av personligen nrvarande hrare om sin sak. Vr tids tankar om en fjrr- och/eller masskommunikation lyser med sin frnvaro. Fr oss kan kanske det hr verka lite konstigt, fr den grekiska kulturen var ju ocks i hgsta grad en skriftkultur. Det grekiska alfabetet hade uppfunnits ungefr kring 800 f.kr. och det fanns bde bcker, om n handskrivna sdana, och brevskrivning. nd s frefaller ingen ens ha tnkt tanken att detta medium stller delvis andra krav, och erbjuder andra retoriska mjligheter och begrnsningar, n vad rsten och talet och gr.

Orsaken till detta r helt enkelt att grekerna och romarna anvnde sig av skriftmediet p ett annat stt n vad vi gr. Skriften var frst och frmst ett lagrings- och distributionsmedium, medan retoriken och hela det politiska och offentliga livet var helt inriktat p talet och den muntliga interaktionen. I den mn man hade en retorisk teori fr skriftlig kommunikation s vertog man helt enkelt den muntliga retorikens, och det gick ganska bra efter som den som skulle lsa brevet nd lste det hgt, eller kanske till och med fick det upplst fr sig av en slav. Det normala var nmligen att man lste hgt, eftersom orden skrevs ihop p raden och man saknade skiljetecken var man helt enkelt tvungen att lsa hgt fr att f ngon mening i det som skrivits. nnu p 400-talet efter Kristus var det hpnadsvckande om ngon kunde lsa utan att samtidigt tminstone rra p lpparna. Vi kanske kan tnka p hur de flesta av oss som kan lsa noter nd inte kan f ngon uppfattning om hur musiken lter utan att ha mjlighet att klinka fram den p ngot instrument. Den skrivna texten fungerade nog snarast p motsvarande stt som ett sorts partitur vars innehll aktualiserades frst nr man lste hgt. Nr retoriken senare utvecklade en lra fr brevskrivning s kallades denna ocks ars dictaminis, allts diktamenskonst, och normalfallet var nog att avsndaren dikterade, allts talade, fr en skrivare, och att mottagaren i sin tur lt en slav eller tjnare lsa upp det skrivna. Vr frestllning om att det r en stor skillnad mellan skrift och tal fanns inte riktigt frrn kanske p 1700-talet, nr det i stllet blev vanligt att man skrev direkt fr ngon som skulle lsa tyst.

10

Men samtidigt mste man konstatera att kopplingen mellan retoriken och skriftmediet p ett annat plan fanns dr redan frn brjan. Ja, det r med strsta skerhet s att ngonting sdant som en professionell talekonst inte skulle kunna uppst frrn man hade tillgng till skrift. Det kan ju lta mrkligt att just talekonsten p ngot stt skulle vara beroende av skriften, men faktum r att det r frst skriften som mjliggr en strukturerad argumentation av det slaget som det rr sig om i den klassiska retoriken. I sjlva verket skulle man kunna sga att retoriken utnyttjade sig fullt ut av de nya mjligheter som skriften erbjd vad gller att disponera sina tankegngar, sina argument och sitt sprk fr att uppn strsta mjliga effekt. Den retoriska tekniken frutsatte med andra ord skriftlig komposition. Visserligen ansgs det synnerligen vanhedrande om en talare anvnde sig av ngon form av konceptblad eller skriftligt minnesstd i sjlva talsituationen, utan i stllet frutsattes man lra sig utantill och de antika retorikerna gnade ju frgan hur detta skulle g till stor uppmrksamhet. Men helt skert arbetade de stora grekiska oratorerna p sina tal i flera led, filade och lade till och drog ifrn. Kanske gjorde de ett rutkast med hjlp av en stylus, en griffel och ristade p en vaxtavla, som de sedan utgick ifrn och arbetade om. Och s hr frblev det under flera hundra r: s lnge skriften var handskriven s hade den ju inga frutsttningar att bli ett massmedium, och drfr var den ju inte heller srskilt intressant ur retorisk synvinkel; det fanns helt enkelt ingen kritisk massa av lsare som kunde tnkas fungera som en adekvat retorisk publik, och som det var meningsfullt att kommunicera med via skrift. Skriften kunde anvndas fr litteratur, fr vetenskapliga verk och annat som kunde tnkas f bestende vrde, men det som skrevs ned, skrevs ned fr att bevaras, inte fr att omedelbart pverka i nuet. Vad som dock br ppekas r att tskilliga ocks skrevs ned; det r ju drfr vi vet s mycket om den antika retoriken. Men dessa tal skrevs ned och spreds, nr deras omedelbara retoriska funktion redan var fullgjord. Nedskriven retorik fyllde en viktig retorikdidaktisk funktion; utan dem hade man ju aldrig kunnat studeras Demosthenes' eller Ciceros teknik, vilket ju var en pedagogisk grundfrutsttning fr dtida retorikundervisning. Sedan fyllde nedskrivna tal uppenbarligen ocks en rent litterr funktion. Man var fascinerad av de stora talarna och lste deras tal som underhllning och uppbyggel-

11

se. Retorik var en trvrd frlagsartikel och bildade greker och romare var beredda att betala bra fr avskrifter av de stora talarnas alster.

4. Kyrkans retoriska monopol under medeltiden Under medeltiden (c:a 500-1300 e. Kr.) frndrades villkoren fr retorisk kommunikation i grunden. Det romerska imperiet brts snder i ett antal i praktiken sjlvstyrande statsbildningar, dr lokala makthavare styrde mer eller mindre i kraft av ett vldsmonopol. Under sdana omstndigheter var behovet av retorik begrnsat. Svrdet var, oftare ett mer adekvat argument n ordet. Kyrkan kom i denna situation att etablera ngot av ett mediemonopol, genom att kontrollera de kanske viktigaste situationer dr det i allmnhet talades, nmligen i kyrkan. Visserligen fanns det under medeltiden ocks andra mera tillflliga frsamlingar runt om i samhllet, t.ex. marknader, ting o.s.v., men inga av dessa potentiella retoriska fora kunde konkurrera med kyrkan i effektivitet. I princip behrskade kyrkan under medeltiden det enda permanent fungerande ntverket fr information och opinionsbildning med nationell och kontinental rckvidd. Under flera rhundraden kan predikstolarna drmed sgas ha varit det enda forum av betydelse fr masskommunikation som ver huvud taget existerade. Ett belysande exempel p hur effektivt detta forum var r pven Urban II:s korstgsbefallning 1095. Vid ett stort massmte i sdra Frankrike lanserade pven idn om att den kristna vrlden hade en helig plikt att tererv12

ra det heliga landet och inom ngra mnader stod mer n en halv miljon man, frn det katolska Europas alla hrn, i vapen. En sdan kraftsamling var det endast kyrkan som var mktig. Predikan blev ett viktigt instrument fr att fra ut kyrkans budskap, men det var ju inte vem som helst som kunde tala utan bara kyrkans egna prster. Det hr ledde ocks till att den vrldsliga makten i allt hgre utstrckning var hnvisad till att anvnda kyrkans kanaler nr den ville kommunicera med understarna.

Det hr r ju ngonting som t.ex. kungamakten i Sverige tog ver efter reformationen dr prsterna dels frelades att fra ut den rdande ideologin, dels rent konkret hade att fungera som statsmaktens srskilda anslagstavlor genom bruket att frn predikstolen fra fram kungliga pbud och frordningar; ett bruk som i Sverige i vissa fall fortsatte in p 1940-talet. Nr man diskuterar kyrkans retoriska kanaler under medeltiden fr man inte heller glmma bort den visuella retoriken. Kyrkobyggnaderna utgjorde lnge den enda formen av representativ offentlig arkitektur, och det r ltt att frestlla sig vilken effekt de mktiga gotiska katedralerna en gng mste ha framkallat. Men ven sm fattiga landsortskyrkor var fyllda av skulpturer och mlningar som ofta p ett pedagogiskt och lttbegripligt stt frmedlade kyrkans budskap till de i allmnhet analfabetiska frsamlingsmedlemmarna.
13

Kyrkmlningarna fungerade som en Biblia pauperum, en de fattigas Bibel. Genomslaget fr denna religisa konst blev desto strre som dessa bilder ofta nog representerade de enda visuella representationer publiken ver huvud taget hade att ta del av. Man kan tillgga att mssan i sig naturligtvis ocks var en suggestiv rit som talade till alla sinnen.

Albertus Pictors bermda mlning av schackpartiet frn Tby kyrka.

5. Boktryckarkonst, reformation och motreformation En verklig utmaning mot rstens retoriska monopol upptrder frst i och med boktryckarkonsten, det vill sga frn och med mitten av 1400-talet och framt. Fr frsta gngen i vrldshistorien r skriven text i vissa sammanhang av lika stor, och ibland av strre, retorisk betydelse n det talade ordet.

14

Den frsta siktsbrytning dr skriftmediet kom till avgrande retorisk anvndning var de stora religionsstriderna under 1400-talet och 1500-talet som skulle leda fram till att den katolska kyrkan splittrades. Bcker var fortfarande extremt dyra, och var knappast ngot egentligt alternativ om man nskade stor spridning, utan i stllet upptrder en annan form, med specifikt retoriskt syfte, nmligen flygbladet. Vad Luther, och hans kollegor bland reformatorerna, var frst med att utnyttja var nmligen de specifika mjligheter som massmediet boktryck erbjuder. Med hjlp av detta blev det mjligt att relativt snabbt n ut till en stor och geografiskt spridd publik, och det dessutom till en publik som vanligtvis inte hade tilltrde till de olika fora dr det i allmnhet talades: vanliga borgare, bnder, landsortsprser med flera. Till p kpet var tryck av det hr slaget lttdistribuerade: de spreds frn hand till hand, och frfattaren behvde inte riskera sin fysiska skerhet genom att sjlv resa runt och framfra de kontroversiella sikterna. De kunde ocks tas emot och lsas mer eller mindre i hem-

15

lighet, vilket gjorde att inte heller publiken tog s stora risker genom att ta del av budskapet. Allt det hr var stora frdelar: pltsligt blev det mjligt att fra fram ett budskap utan att ha tillgng till de traditionella retoriska fora som fanns, som t.ex. frst och frmst predikstolarna. Men mediet hade ocks andra specifika effekter som kunde utnyttjas retoriskt. Frst och frmst har vi skriftmediets egna auktoritet. Under hela tiden hade skriften varit en exklusiv freteelse, i princip frbehllen kyrkans och de lrdas vrld (ven kanslier och andra administrativa organ bemannades med skrivkunniga frn den vrlden). I och med handelns expansion under 1400talet s brjade ven vanligt folk, eller tminstone delar av borgerskapet, att f behov av att kunna lsa och skriva. Ls- och skrivkunnighet behvdes helt enkelt fr att kunna skta distribution, bokfring, handelskorrespondens och s vidare. Hrmed frelg en alldeles ndvndig frutsttning fr att skriftmediet skulle kunna bli ett massmedium. Utan en ngot s nr manstark lskunnig publik hade boktrycket helt enkelt inte haft ngon marknad. Men lika fullt s tnjt skriftmediet alltjmt en mycket stor kulturell prestige, och sjlva mediet gav budskapet en oerhrt stor auktoritet. I allmnhet var publiken inte van att lsa annat n mjligtvis religisa texter. Ofta spreds budskapet ven i form av bilder. Med bilderna var det p ett liknande stt som med skriftmediet: under rhundraden hade de flesta mnniskor aldrig sett andra avbildande framstllningar n de som prydde kyrkorummen.

Ett exempel p visuell retorik frn reformationstiden har vi i bilden ovan som frestller en kvinnogestalt med dlefjll och snehuvud. Bilden skall vara en
16

allegorisk framstllning av den katolska kyrkan i gestalt av den babyloniska skkan, och texten lyder: Vad Gud sjlv anser om pvedmet visar denna frskrckliga bild. I princip r det ju ett vldigt enkelt budskap, och det r ju ocks, kan tminstone vi tycka, framfrt med anmrkningsvrt osofistikerade retoriska medel. Om vi jmfr bilden med all den vltaliga elegans som antikens retoriker utvecklade nr de skulle smda ngon, s kan ju den retoriska logiken framst som lite lttkpt. Men dess genomslag och betydelse hade inte s mycket med budskapets utformning att gra som med mediet, och vi fr tnka p att den frsta publiken levde i en extremt bildfattig vrld.

Ett mera avancerat exempel p tidig mngfaldigad visuell retorik har vi i den s.k. Blodbadsplanschen som trycktes upp p Gustav Vasas order fr att visa hur grymma och brutala danskarna varit, vilket berttigade hans eget maktvertagande. Bilden diskuteras utfrligt hos Johannesson (1983).

6. Propagandakrig Hur skulle d den katolska kyrkan mta hotet frn protestanterna och deras medieretoriska kompetens? Naturligtvis delvis med samma vapen: under religionsstriderna under 1400- till 1600-talen kan man egentligen fr frsta gngen tala om ett propagandakrig, dr de bda sidorna i flygblad och pamfletter verste varandra med den ena grova beskyllningen efter den andra. Det r fr vrigt i det hr sammanhanget som sjlva ordet propaganda fr-

17

sta gngen kommer till anvndning. Men katolska kyrkan hade ocks tillgng till ett annat vapen, en retorisk elit av srskilda kommunikationsspecialister i form av jesuitorden, som fick srskild trning i att bemta den protestantiska propagandan. Inte fr inte r det ocks vid Jesuitskolorna som de bsta retorikerna utbildades i den katolska vrlden. Jesuiterna lade upp motreformationens retoriska och mediala strategier, och de gjorde den med den ran. De visste att protestanterna hade initiativet vad gllde det skrivna ordet; hr gllde det bara att stta sig till motvrn s gott det gick. Men om protestanterna p detta stt verkade ha en frdel vad gller logosargumentationen, s hade den katolska kyrkan en avgjord frdel p pathosomrdet. Och d gllde det att tala till alla sinnen s vertygande och s vervldigande som det bara var mjligt. Protestanterna hade kanske bttre skribenter, men katolikerna hade mlare, kyrkobyggare och musiker, och det gllde helt enkelt att mobilisera all den retoriska potential som lg i detta. Resultatet kom efter hand att utvecklas till vad man i konsthistorien brukar tala om som barockstilen som ju utmrks av hissnande perspektiv, verddig utsmyckning, pompa och prakt. Kanske skulle man kunna sga att vad man strvade efter var en sorts pathosknockout. Hr kan man fr frsta gngen se hur olika medier kmpar med varandra i kampen om sjlarna, och hur man utvecklar en medveten mediespecifik retorik som syftade till en srskild sorts vertygan.

Bilderna frestller tv av barockens mest bermda konstverk, Berninis Den heliga Teresas extas, och Caravaggios Matteus Martyrium.

18

7. Barockens representativa offentlighet Det retoriska landskapet under vad man brukar kalla den tidigmoderna tiden, det vill sga 14001600-talet, sg vsentligen annorlunda ut n det gr idag, och framfr allt saknades vad vi skulle kunna kalla en offentlig diskussion. Talades gjordes det vid hoven, i olika byrkratiska och akademiska sammanhang och naturligtvis i kyrkorna. Men ngon diskussion dr gemene man kunde ta del existerade inte. Antalet retoriska aktrer var synnerligen begrnsat. Statsskicket i alla europeiska lnder vid den hr tiden, med undantag fr Schweiz, var, eller utvecklades i riktning mot, furstligt envlde. Visserligen var det viktigt fr furstarna att p olika stt legitimera sin makt, men inte s mycket genom att i egentlig mening vertyga understarna (nr allt kom omkring hrskade de ju oinskrnkt i kraft av sina armer), som genom att gng efter gng manifestera sin makt och sin glans p olika stt. Budskapet om furstens oinskrnkta, och ibland gudomligt sanktionerade, allmakt, mste formuleras om och om igen fr att bekrfta den officiella bilden av fursten som representant fr en naturlig och legitim ordning. Mycket av svl den konst som den litteratur och arkitektur som tillkom under perioden frn 1600 till mitten av 1700-talet har som frmsta syfte att lyfta fram furstens glans och hrlighet. Retoriken spelade en viktig roll som en lra fr hur sdana hyllningar och frhrliganden skulle utformas, och den klassiska retoriken fick st modell inte bara fr hur fursten skulle hyllas i ord, utan ocks i bilder, i byggnadsverk, i ceremonier och processioner. Men i princip kan man sga att det bara var en retorisk genre som blomstrade under sdana frhllanden, nmligen genus demonstrativum. Den tyske filosofen, sociologen m.m. Jrgen Habermas har i en viktig bok talat om 1600-talssamhllets representativa offentlighet. Representativ frsts inte hr i dess moderna bemrkelse, ssom fretrdande (som t.ex. i ett begrepp som representativ demokrati), utan i en ldre mening; att representera betyder ju ordagrant att (ter-) gra nrvarande och i den representativa offentligheten handlade det just om att gra makten nrvarande. Det var till detta som hovetikett, kyrkomten och herredagar liksom t.ex. barockens gigantiska fester syftade. Makten upptrder hr i form av ett konstverk fr

19

allmnheten att begapa och begrunda och offentligheten r ingenting annat n en skdebana dr de styrande upptrder och de styrda r publik.

Den absoluta maktens fysionomi. Karl X Gustav i "romersk drkt"

Barockens estetik blev ocks i mnga stycken det furstliga envldets formsprk; ett formsprk som utmrkt vl lt sig anvndas fr att frhrliga den absoluta kungamakten. Med dess hjlp kunde man ge denna kungamakt och de ideologiska frestllningar som var frknippade med den en passande yttre drkt och 1600-talets offentliga, politiska liv var p mnga stt genomestetiserat och genomretoriserat, ngot som manifesterar sig i processioner, illuminationer och spektakel av olika slag. Barockens bildkonst och arkitektur kan jmfras med dess retoriska ideal. I 1600-talets retorik, och srskilt i poesin, betonas starkt vikten av att tala tillknslorna. Snarare n att vrda sig om tankens klarhet s skapar man, genom ett verdd av svrgenomtrngliga och gtfulla bilder som ofta r av mer el20

ler mindre rebusartad karaktr, en nrmast yrselframkallande bildprakt Hr vimlar det av hyperboler och antiteser, djrva och ovntade metaforer, halsbrytande metonymier, hpnadsvckande oxymoroner, med mera sdant.

Moder Svea av David Klcker Ehrenstrahl, allegorisk framstllning av det svenska stormaktsvldets makt och hrlighet, senare delen av 1600-talet

8. Mot en borgerlig offentlighet Vad som saknades under denna period var dremot vad Habermas talar om som en borgerlig offentlighet, ett forum fr en offentlig diskussion dr alla, eller tminstone avsevrda delar av den kulturella, politiska och sociala eliten, kunde ta del. Under slutet av 1600-talet s dyker ett nytt fenomen upp som skulle mjliggra en sdan offentlig diskussion, nmligen tidskrifterna. De frsta tidskrifterna gavs ut i England under andra halvan av 1600-talet och brjan av 1700-talet och snart spred sig fenomenet ver Europa. Med tidskrifterna hade man skapat ett forum vid sidan av de offentliga fora som redan fanns och som helt och hllet dominerades av kyrkan och furstemakten. I tidskrifterna kunde andra aktrer framfra sina sikter, och det blev framfr allt det framvxande borgerskapet som tog detta forum i besittning. I England men ven p andra hll i Europa hade det i stderna vuxit fram ett borgerskap, bestende av kpmn, hantverkare, tjnstemn och s vidare, som brjade gra ansprk p makt och inflytande. Och ett frsta steg var att etablera fora fr en offentlig diskussion dr borgerskapets ideologi och synstt kunde fras fram.

21

Den frsta betydande svenska tidskriften av europeiskt snitt, Dalins Then swnska Argus frn 1734.

Dessa tidningar blev enormt lsta och uppmrksammade och ett och samma nummer gick ofta frn hand till hand. Inte minst lstes de p kaffehus och diskussionsklubbar; en ny typ av offentliga miljer dr framfr allt borgerskapets fretrdare samlades fr att ta en kopp kaffe och en pipa tobak, och diskutera politiska och moraliska frgor. Men det nya mediet stllde ocks nya retoriska krav, och tidskrifterna fick g frsiktigt fram. Ngon direkt kritik av det rdande styrelseskicket kunde det ju inte bli frga om, egentligen kan man sga att hr helt saknas vad vi skulle kalla fr en politisk diskussion , och nnu mindre fick man naturligtvis ifrgastta kyrkan eller ngot sdant. I stllet fick man fra diskussionen p ett allmnmoraliskt plan dr man kunde gissla vissa beteenden och fenomen. Ofta anvnde man sig av satir och ironi, eller av allegoriska fiktioner, dr man utan att direkt sga ngot frgripligt kunde rikta kritik mot sam-

22

hllsfrhllandena s dr i strsta allmnhet. I stllet fr att skriva rakt ut att den svenska adeln var skrytsamma latmaskar, s kunde man skriva en satirisk betraktelse ver den hgfrdige och ljlige baron Ehrensprtt.

Flera skribenter vid den hr tiden utvecklade ett stort msterskap i att formulera sig subtilt och s att sga mellan raderna f sagt vad man egentligen ville sga, den retoriska figuren fr detta kallas paralepsis. Och uppenbarligen hngde lsarna med; frn senare tider kan man ju hmta en parallell frn de gamla ststaterna dr mnniskor utvecklade en stor frdighet att lsa mellan raderna, s att en notis i Pravda som en vsteurop kanske uppfattade som helt trivial, fr den uppmrksamme och initierade lsaren kunde vittna om djupgende frndringar av den politiska dagordningen. Ngon tryckfrihet i modern mening existerade inte, utan allt som trycktes blev freml fr en noggrann granskning. Tryckfrihetslagstiftningens och censurens historia r naturligtvis oerhrt viktig nr man frsker skaffa sig en bild av den offentliga diskussionens villkor under 1700-talet och nr man vill bilda sig en uppfattning om vilka retoriska strategier som stod till buds. Inte sllan kan man f intrycket av att skribenter och censorer lekte en sorts kattoch rttalek med varandra. En annan sak som r intressant att notera med de tidiga tidskrifterna r i hur hg grad de ofta frsker ansluta till muntliga retoriska mnster. S r t.ex. samtalet eller dialogen en vanligt frekommande form i 1700-talets tid23

skrifter. Ett antal fiktiva personer, av mer eller mindre allegorisk karaktr, fr i ett fiktivt samtal belysa ett eller annat samtidsfenomen. I det nya mediet verkar samtalet, snarare n talet, framst som det frmsta retoriska paradigmet. Tidskrifterna mjliggjorde en offentlig diskussion dr nya grupper kunde ta till orda. Frutom borgerligheten som i det nya mediet fick en plattform fr att vdra sina sikter och sin vrldsbild, s kunde andra grupper som ocks var utestngda frn traditionella offentliga fora gra sin rst hrd. Det gller inte minst kvinnorna, och det r just i tidskrifter, varav mnga vnde sig explicit till kvinnliga lsare, som frgor om kn, makt och jmstlldhet fr frsta gngen grs till freml fr en offentlig diskussion i egentlig mening. Tidskrifterna erbjd ocks en plattform fr kvinnliga skribenter att odla stilistiska ideal som stod i medveten motsttning till den offentliga, mer eller mindre exklusivt manliga, talade retorikens.

9. Revolutionens retorik Med boktryckarkonsten och i frlngningen tidskrifterna s uppstod nya former av retorik, men ngonting fundamentalt ndrades ocks i den mnskliga kommunikationens grundvillkor: fr frsta gngen i vrldshistorien frelg ett verkligt massmedium och efter hand skulle detta komma att f en betydligt strre betydelse, och en betydligt strre genomslagskraft n det talade ordet. Det var i bcker och tidningar som nya filosofiska och politiska ider brjade spridas, och nr vi r framme vid 1789, ret fr den franska revolutionen, kan vi konstatera att nog behvdes det skickliga talare fr att f folket att storma Bastiljen, men den allmnna jordmnen var redan frberedd genom ratal av skriftlig retorik. Ironiskt nog innebar just de amerikanska och franska revolutionerna en renssans fr den klassiska talarrollen. terigen fanns ett forum fr offentlig retorik, nmligen kongressen och nationalfrsamlingen. En verklig parlamentarisk diskussion hade man annars bara haft p tv stllen i Europa: i England sedan 1688, och i Sverige under ren 1721-1772.

24

Bild frn det engelska underhuset av William Hogarth, 1700-talets mitt.

Men svl de amerikanska som de franska revolutionrerna knt ocks medvetet an till det demokratiska Athen och det republikanska Rom som historiska och ideologiska frebilder, och drmed fick ocks just talarrollen ett uppsving. Det hr r fr vrigt en orsak till att den klassiska retoriken alltjmt tnjuter en annan status just i USA n i Europa. Men vad man inte fr glmma r ju att denna renssans fr den muntliga retoriken ocks framfr allt var en massmedial hndelse. Nr allt kommer omkring var ju vare sig de tretton kolonierna eller det slutande 1700-talets Frankrike ngon stadsstat av antikt snitt dr alla fria medborgare kunde delta i debatt och opinionsbildning, utan vidstrckta lnder med miljoner invnare.

25

Davids mlning frestller en viktig hndelse under just revolutionsret, den s.k. eden i bollhuset dr det tredje stndets, allts borgerskapets, representanter svr att inte upplsas frrn man ftt till stnd en frndring av konstitutionen.

Bilden av folkfrsamlingen dr fria mn fritt debatterade de politiska frgorna var ett exempel p nationell, revolutionr mytbildning, och den spreds inte minst genom flygblad, referat i tidningar och i bilder som dessa. Och framfr allt s spreds dessa tal i skriftlig form. Nationalfrsamlingen kunde besluta att srskilt viktiga tal skulle publiceras, och vissa av Robespierres tal spreds t.ex. p detta stt i upp till tre miljoner exemplar, vilket var en enorm spridning vid tiden.

10. Skriftlig och muntlig kultur Det r egentligen frst i och med 1700-talet som skriften p allvar kan sgas brja konkurrera med talet som retoriskt medium. Det r frst nu det uppstr en lsande retorisk publik, som det r mjligt och meningsfullt att kommunicera med i skriftlig form. Och det r drmed ocks frst nu som den retoriska skillnaden mellan skrift och tal kommer i fokus p allvar. Frst fr.o.m. 1700-

26

talet kan man sknja en framvxande insikt om att skriftmediet stller andra retoriska krav (och erbjuder andra retoriska mjligheter) n talet. Vilken r d skillnaden mellan muntlig och skriftlig kommunikation? Frgan har diskuterats flitigt i forskningen och hr kan jag bara ge ngra antydningar. * Fr det frsta: talet vnder sig till rat, skriften till gat. Detta innebr, om man fr tro medieforskare som McLuhan, Ong, Goody med mnga andra, att vi bearbetar skriftlig information p ett helt annat stt n muntlig. Dr talet via rat omedelbart talar till vra knslor, s intar vi i frhllande till det skrivna i stllet en distanserad och analytisk hllning. Detta innebr att mjligheterna till pathosargumentation r mindre i skrift, medan mjligheterna till logosargumentation p omvnt stt r strre i hr n i talad retorik. * Fr det andra: talet vnder sig (i allmnhet) till ett kollektiv, medan skriften vnder sig till den enskilde. Talaren kan infr massan hoppas vertyga publiken som kollektiv, medan den skrivande retorikern mste vertyga varje lsare enskilt, utan std av massuggestiva effekter. * Fr det tredje: skriftlig kommunikation r fjrrkommunikation. Avsndaren r inte nrvarande, och kan inte kontrollera reaktionerna p sitt meddelande p samma stt som en talare kan. Det finns ingen mjlighet att repetera dunkla punkter, korrigera missfrstnd eller slta ver alltfr kontroversiella punkter. Dessutom r mjligheterna till en utfrd ethoskommunikation mindre; den skrivande avsndaren kan inte hoppas vinna ver publiken p sin sida med ngra andra medel n sina skrivna ord. Mycket tyder p att det r lttare fr en lsare n fr en hrare att separera budskapet frn personen. * Fr det fjrde: en skriven text mjliggr omlsning. Det r mjligt fr lsaren att g tillbaka och lsa om delar av texten, och kontrollera textens delar mot varandra. Detta gr det svrare att dlja ett svagt argument genom att hasta ver det. Sammantaget innebr detta att skriftlig kommunikation tenderar att befrmja logos, p bekostnad av ethos och logos. I hur hg grad den kade betydelsen

27

av skriftlig kommunikation har bidragit till framvxten av ett rationellt, objektivt, vetenskapligt kunskapsideal har diskuterats, men det tycks finnas mycket som tyder p ett samband. Upplysningsidealen som vxer fram under 1700-talet, och alltjmt stter en stark prgel p vrt samhlle, skulle drmed tminstone delvis kunna ses som en effekt av den kade skripturaliseringen av den samhlleliga kommunikationen. Ett stt att tnka som dittills varit frbehllet en skolad vetenskaplig elit populariserades och blev normerande fr den offentliga diskussionen och fr sjlva uppfattningen om vad verklig kunskap och sanning bestr i. Politiskt kan konsekvenserna av denna utveckling spras i framvxten av det moderna demokratibegreppet, dr politiken, tminstone idealt, uppfattas som ett forum dr autonoma individer gnar sig t ett rationellt meningsutbyte utifrn objektiva principer och rationella vervganden. Under 1600- och 1700-talen kan man ocks se hur en ny uppfattning om individen brjar vxa fram. Tidigare hade mnniskor i frsta hand identifierat sig med sin tt, sitt stnd och med sin geografiska hemhrighet, men nu kan man se hur man i allt hgre grad brjar uppfatta sig som unika, autonoma individer. Det viktiga r inte lngre vem som r ens frldrar, vad man jobbar med eller var man kommer ifrn, utan man brjar i allt hgre grad odla en knsla fr vem man "innerst inne" egentligen r. Medan den klassiska retoriken framfr allt erbjd en modell fr kollektiv kommunikation, dr talaren vnder sig till en strre publik, s leder den skriftliga kommunikationen till att avsndaren individuellt kommunicerar med enskilda mottagare. Att framvxten av en allt mera utbredd skriftlig kommunikation drmed ocks varit av betydelse fr upplsningen av olika kollektiva identiteter och framvxten av en uppfattning om individen som unik och autonom r sannolikt. Under 1700-talet kan man ocks se hur skriftmediet frefaller erbjuda mnniskorna nya mjligheter att uttrycka sin unika individualitet, och inte minst i brevvxlingar och i populra brevromaner, som t.ex. Richardsons Pamela, Rousseaus Julie, eller den nya Helose eller Goethes Den unge Werthers lidanden, kan man se hur man brjar odla ett medvetet antiretoriskt stilideal. Det viktiga r att man framstr som spontan och kta, snarare n som konstfrdig och utstuderad. Att denna spontana antiretoriska stil mycket snart kommer att etablera sina egna (outtalade) retoriska normer r sedan en annan sak. Hu-

28

vudsaken r att man i alla fall frsker ge intrycket av att man skriver direkt ur hjrtat.

Den unge Werther skriver avskedsbrev

Fragonards mlning Lsarinnan, 1770.

I och med att kraven blir starkare p att sprket skall uttrycka den kta individen sdan som han eller hon r bortom sina sociala roller, s kommer ocks retoriken mer och mer att framst som en frljugen frstllnings- och manipulationskonst. Under perioden frn och med 1600-talet till 1800-talet utvecklas p allvar en modern skriftsprklig prosastil, frikopplad frn den klassiska retorikens formprinciper, med dessas ursprungliga, och alltjmt ptagliga koppling till det talade ordet. De kommunikationspositioner som den klassiska retoriken erbjd kunde inte omedelbart lta sig transponeras till en skriftlig kommunikationssituation. Hr uppstr drfr bde en ny frfattarposition och en ny lsarposition, baserade p det tysta, individuella tilltalet. Men detta innebar ocks att villkoren i grunden ndrades fr retoriken som teori: frn och med slutet av 1700-talet brjar retoriken frlora i betydelse. Inom t.ex. skolvsendet det var inte lngre en sjlvklarhet att studenterna skulle utbilda sig i klassisk retorik och noggrant studera Ciceros tal. Det var viktigare att de lrde sig skriva, begripligt och korrekt. Och inte minst var det viktigt att de lrde sig tnka sjlva, snarare n att kopiera rekommenderade

29

frebilder. P sknlitteraturens omrde frlorar retoriken p motsvarande stt sin stllning som frebildlig teori. Efter hand kommer retoriken sjlv i vanrykte: den framstlls som en frslagen manipulationskonst; ett moraliskt tvivelaktigt propagandainstrument, och efter mer n 2000 r degraderas retoriken pltsligt frn att ha varit sjlva krnmnet i varje humanistisk bildning till att bli en illa sedd uppsttning tjuvknep. Allt det hr knner ni igen, och jag tror att ni alla hrt hur begreppet retorik anvnds just i den hr nedsttande meningen: det dr r ju bara retorik!

11. r mediet budskapet? Som antytts kan en hel del i den hr utvecklingen kopplas till att skriften fr frsta gngen konkurrerar ut talet som det viktigaste mediet. Exakt vilken betydelse man skall tillmta mediet, och hur mycket som hnger ihop med t.ex. den sociala och ekonomiska utvecklingen r svrt att svara p. Enligt en skolbildning, som man ofta brukar associera med McLuhan, den p 60- och 70-talen s knde kanadensiske medieteoretikern, s r mediet sjlvt av den allra strsta betydelse. Vilka medier som omger oss, som vi pverkas av och som vi anvnder oss av, r helt enkelt av ondligt mycket mera genomgripande betydelse, n vilka budskap vi till ventyrs anvnder oss av dem fr att frmedla. Varje medium frndrar p ett genomgripande stt mnniskans verklighetsuppfattning och psykodynamik, och detta har i sin tur nrmast overskdliga konsekvenser av social, kulturell och politisk art. En kultur som baseras p muntlig kommunikation r i grunden vsensskild frn en som huvudsakligen kommunicerar i skrift. Ja, de mnniskor som lever i en muntlig kultur r i grunden annorlunda, tnker annorlunda, knner annorlunda och reagerar annorlunda n mnniskor som lever i en skriftkultur. I McLuhans texter s framstr historien som helt och hllet styrd av de tekniska uppfinningarna, och all annan utveckling: social, politisk, konstnrlig o.s.v. r direkt betingad av den mediehistoriska utvecklingen. Kanske skulle vi kunna karaktrisera McLuhans stndpunkt som en extrem teknikdeterminism. Om man fr tro McLuhan s befordrar skriftmediet just ett distanserat, analytiskt och abstrakt tnkande, medan talet p ett helt annat stt vdjar till knslorna och rycker oss med oss. Som antytts skulle det ju i sdana fall kunna

30

vara en frklaring till varfr retoriken, med dess inriktning p det talade ordet, inte lngre frefll s tilltalande. En hel del ligger det nog i detta, men jag tror man br vara frsiktig med att frska konstruera ngon sorts enkla orsaksfrklaringar. Jag tror ocks att man kanske br modifiera stndpunkten och sga att vilket genomslag det specifika mediet fr r i s oerhrt hg grad beroende av en specifik historisk kontext, dr inte minst nrvaron respektive frnvaron av andra medier ingr, att det r tveksamt om det gr att sga ngot avgrande om vad muntlighet respektive skriftlighet egentligen innebr. Vad det innebr att tala och skriva r ngonting hgst frnderligt, och medierna avlser inte varandra enligt ngon lagbunden kausalitet, utan de interagerar med varandra och modifierar varandra som delar av ett medialt landskap av oerhrd komplexitet. Vr kultur kan med lika stor rtt som, lt oss sga, renssansens definieras som en skriftkultur, men skillnaden mellan vad det innebr att skriva och tala idag och fr 500 r sedan r nd avsevrd. Mnniskor anvnder sina medier p olika stt, och ett och samma medium kan fylla hgst olika funktioner i skilda kulturella och sociala miljer.

12. Den kommunikationstekniska revolutionen Nr skriftmediet etableras som det dominerande under 1700-talet och nnu mer under 1800-talet kan det frefalla som om den klassiska retorikens saga r all. Men i sjlva verket framstr det, mot bakgrund av utvecklingen under vrt rhundrade, mer och mer som om retorikens tillbakagng snarast r att uppfatta som en historisk parentes, kanske betingad av en tillfllig frskjutning i de mediala balansfrhllandena. Redan telegrafteknologin frn och med 1840-talet innebr faktiskt att den klassiska talsituationen tervinner en del av sin genomslagskraft: inte drfr att telegrafin r ngot srskilt bra medium fr talad retorik i sig, utan drfr att den blixtsnabba nyhetsfrmedling som den mjliggr terger den unika hndelsen en del av sin betydelse, och ett tal r ju ocks en hndelse. Pltsligt kan ett tal hllet i London refereras och citeras ver hela vrlden s snart det hllits. Faktum r att frutom rena nyhetstelegram s var just nyligen hllna tal ngot av det frsta man brjade snda. Marx sade det och det vid den in-

31

ternationella socialistkonferensen, president Lincoln sade det och det efter slaget vid Gettysburg, Bismarck sade det och det vid tyska riksdagens ppnande, August Palm sa det och det nr han frstamajtalade p Grdet i Stockholm och s vidare.

Telegrafkablar i New York, 1880-talet.

Visserligen kommer ju den allra strsta delen av publiken att ta del av dessa tal i skriven form, oftast i tidningar, men det r fr den skull inte oviktigt att det rr sig om faktiska tal som en gng hllits. Hllandet av ett tal r ett evenemang, en hndelse av avgjord nyhetskaraktr. Det hr r ju ngonting som lever kvar i den politiska kulturen n i dag: politiker framfr ju med frkrlek viktiga budskap i talform, trots att den allra strsta delen av den publik de hoppas n inte r nrvarande dr och d, men drfr att det blir just en hndelse, och drmed en nyhet. Ett svenskt exempel r ju de s.k. Almedalstalen som drar till sig stor medial uppmrksamhet. Under loppet av 1800-talet upptrder ocks en rad andra medier som i grunden frndrar det mediala landskapet och drmed all retoriks villkor. Det frsta r naturligtvis den starka utvecklingen vad gller de visuella medi-

32

erna: allt ifrn daguerrotypin, via fotografiet fram till och med filmen; det skulle dock drja in p 1900-talet innan dessa medier fullt ut kunde tas i bruk fr masskommunikation, helt enkelt eftersom mjligheterna att p ett tillfredsstllande stt reproducera foton i t.ex. tidningar var begrnsade, och ven om halvlyckade frsk gjordes fr.o.m. 1860-talet s r det egentligen andra typer av illustrationstekniker som fr strre betydelse i just tidningarna, t.ex. stlsticket. Vad gller filmen s har den s som frn allra frsta stund varit ett viktigt propagandamedel. S anvnde sig t.ex. engelsmnnen av pseudodokumentra propagandafilmer som skildrade boernas illgrningar redan kring 1900. Sjlva filmupplevelsen visade sig ocks vara mycket retoriskt tacksam; de rrliga bilderna besatt en stor suggestionskraft, vilket ytterligare frstrktes av att man befann sig i ett mrkt rum i sllskap med en massa andra mnniskor, ngot som ytterligare kade den psykologiska genomslagseffekten. Men nnu under frsta vrldskriget frdes den frmsta propagandan i form av flygblad, tidningsartiklar o.s.v., och filmens verkliga genombrott som propagandamedium infann sig frst efter att ljudfilmen utvecklats kring 1930. I propagandahnseende s framstr det andra vrldskriget som filmens stora genombrott. Bda sidor satsade enorma krafter p att producera propagandafilmer som hyllade den egna krigsinsatsen och svrtade ned eller frljligade motstndarna. Och ibland frekom direkt riktad psykologisk krigfring. S sg till exempel tyskarna till att journalfilmer som dokumenterade deras frkrossande seger i Polen flitigt visades p norska biografer veckorna innan verraskningsanfallet 1940. Men filmmediet mjliggjorde inte bara ren propaganda utan kunde ocks anvndas i andra retoriska syften. Just andra vrldskriget var t.ex. ngot av en guldlder fr den lttsamma komedin, grna i historisk kostym i Tyskland. Med filmer som dessa kunde mnniskor f en stunds andrum frn bombrderna och krigsvardagens umbranden. Propagandafilmens historia, frn Eisensteins Pansarkryssaren Potemkin, via Riefenstahls Viljans triumf, till Black Hawk Down, r onekligen en viktig, ja kanske helt central, del av den nutida medieretorikens historia, men mste av utrymmesskl lmnas drhn. Vad gller de audiella medierna s fick de ocks vnta p sitt retoriska genomslag till efter det frsta vrldskriget: mjligheten att reproducera den

33

mnskliga rsten lovade ju visserligen en comeback fr det talade ordet, men s lnge man bara hade vaxrullar och stenkakor att hlla sig till s fick dessa begrnsad betydelse. Ngot som r viktigt att lyfta fram i det hr sammanhanget r att under perioden direkt efter frsta vrldskriget s ndrades ocks fr frsta gngen under retorikens historia de tekniska villkoren fr det talade ordet som sdant, drigenom att fungerande mikrofoner och hgtalaranlggningar brjade utvecklas. Det politiska massmtet kan nu i princip anta obegrnsade dimensioner. Av nnu strre retorisk betydelse r utan tvekan utvecklingen av radiomediet under 1920-talet och framt. Jag tror inte det vore ngon strre verdrift att hvda att radions fullkomligt genomgripande betydelse fr att ndra villkoren fr all framtida retorisk verksamhet inte kan verskattas; hrmed var nmligen, tminstone i ett retoriskt avseende, skriftens monopol, en gng fr alla brutet p allvar. Genom radion kunde man fr det frsta massdistribuera det talade ordet, vilket inte varit mjligt tidigare, men man kunde ocks fr frsta gngen i vrldshistorien stadkomma massmedial spridning i realtid.

11. Vltalighet i en elektronisk tidslder. I en mycket lsvrd bok som heter Eloquence in an electronic age, har Kathleen Hall Jamieson underskt hur de olika medierna pverkat den retoriska stilen i Amerikas politiska liv, och hon finner att de politiker som varit frst med att anpassa sin talarstil till de nya mediernas srskilda frutsttningar har varit mest framgngsrika. Fr det frsta kan man konstatera en rent kvantitativ tillvxt vad gller det talade ordets betydelse. Gr man tillbaka till slutet av 1800-talet s ansgs det inte vrdigt att politiker skulle uttala sig i tid och otid: de hade ett ansvarsfullt jobb som statens frsta tjnare och hade annat fr sig n att vdja till vljarnas gunst. S ansgs det till exempel direkt opassande att valtala: det var ju inget annat n att g runt och tigga om vljarnas rster. Med radion ndras detta, p gott och ont. En president som Coolidge var t.ex. en alldeles utmrkt talare, men han frmdde inte analysera de srskilda krav och mjligheter som det nya mediet stllde p talaren, utan frskte helt

34

enkelt verfra den klassiska talsituationens grepp, dr en talare har att vertyga en nrvarande publik, p radiotalet. Detta innebar att han talade hgt och verartikulerade, helt i enlighet med vad som krvdes av en talare innan hgtalarnas och mikrofonernas tid. Men i radio s gjorde detta ett konstlat och alltfr hgtidligt intryck, och p motsvarande stt s gick ju naturligtvis andra verkningsmedel, som actio, frlorade i det nya mediet Dremot kan Franklin D. Roosevelt lyftas fram som ett exempel p en talare som vl frmdde mta de problem som det nya mediet, och den nya talsituationen stller, och tvrtom vnda dem till sin frdel. Roosevelt, eller hans medarbetare, insg att radiotalet pminde om den klassiska talsituationen drigenom att det gllde att med det talade ordets hjlp omedelbart n fram till en publik, men de insg ocks att denna publik inte som i den klassiska talsituationen var samlad i ngon sorts auditorium dr talaren genom sin starka nrvaro kunde rycka publiken med sig, utan att den satt hemma, en och en, eller familjevis, framfr sina radioapparater. Drmed pminde den radiomedierade talsituationen i vissa aspekter mer om den skriftliga kommunikationens villkor. Talaren kunde inte hoppas p ngon massuggestion, och han kunde inte heller kontrollera, eller interagera med, publikens reaktioner. Roosevelts lsning var p stt och vis genial: i stllet fr att inta den klassiska talarpositionen s hll han sitt framfrande i vanlig, gemytlig samtalston; det skulle knnas som om det var en kr gammal vn, en plitlig farbror som talade till var och en individuellt i deras hem.

35

En term som senare lanserats fr detta r intimisering: man bryter med retoriska medel, ned de avstnd som mediet skapar och skapar illusionen av nrvaro och msesidig intimitet. Genomslaget fr dessa "fire side chats", som de kom att kallas, blev enormt, och Roosevelt mste nog ses som den mest folkkre amerikanske presidenten genom alla tider Detta var dock en talarstil som inte passade sig fr alla sammanhang, men rent tekniskt s kan man sga att den blev grundlggande fr mycket av den politiska radioretoriken i den demokratiska vrlden. S kan man t.ex. se hur en sdan politiker som Per Albin Hansson i Sverige lrt sig mycket hr.

14. Radioretorik i det totalitra samhllet. En obehagligare, men dessvrre ddligt effektiv, tolkning av det nya mediets retoriska potential str Joseph Goebbels fr. Som Hitlers propagandaminister (jo, den officiella tjnstebeteckningen ld faktiskt s) utvecklade Goebbels en retorisk teori som var lika cynisk som den var genial. Utgngspunkten pminner ganska mycket om McLuhans, och bestr i insikten att olika medier har olika retorisk potential och att de i frlngningen p djupet frndrar mnniskors mentala och intellektuella livsvrld. Det frra rhundradet, 1800-talet, hade dominerats av det skrivna ordet. Skriften befrmjade ett analytiskt och intellektuellt frhllningsstt, och ledde till uppkomsten av liberala och demokratiska synstt. Det var sdana ideal som prglat den havererade Weimarrepubliken, och mot dem ville Goebbels stta upp en politisk och retorisk kultur av helt annan art. S hr skriver han till exempel vid ett tillflle:
Den moderna propagandan r huvudsakligen beroende av den verkan det talade ordet har. Revolutionra rrelser skapas inte av stora frfattare, utan av stora talare. Det r ett misstag om man tror att det skrivna ordet har strre effekt bara drfr att det via dagspressen nr en strre publik. ven om en talare fr det mesta bara kan n maximalt ngra tusen med sina ord medan dremot en politisk skribent ofta fr tio- och hundratusentals lsare s pverkar det talade ordet faktiskt inte bara den som hr det direkt, utan det sprids och frs vidare av honom hundrafalt och tusenfalt. Och suggestion hos ett verkningsfullt tal str fortfarande skyhgt ver den blodfattiga suggestionen hos en ledarartikel. Den nationalsocialistiska rrelsen har vuxit sig stark tack vare sina talare, inte p grund av sina journalister.

36

Skriftmediet inbjuder till sjlvreflexion, introspektion och eftertanke, och drfr gav boktryckarkonstens tidslder upphov till den objektiva, vetenskapliga anden, den moderna autonoma individen och liberalismen. Den levande rsten dremot talar direkt till vra knslor; mot hrselintryck kan vi inte vrja oss, och i stllet sugs vi med i en vldsam knslomssig suggestion. Det gllde att p teknisk vg frvandla hela nationen till en enda massa, en folkmassa, sdan som brukade samlas vid partidagarna i Nrnberg dr 10 000-tals mnniskor samlades fr att lyssna p fhrern, och drfr var det viktigt att gra alla tyskar till radiolyssnare. S hr heter det i en talande proklamation frn den tyska riksradiokammaren:
Radiomottagare fr inte saknas i ngot tyskt hem i dessa dagar d det tyska folkets ra, vrdighet och enighet ska kungras fr hela vrlden i kraftfulla manifestationer. Den nationalsocialistiska riksradiokammaren vnder sig till alla tyska medborgare som nnu inte r radiolyssnare och uppfordrar dem att inte lngre stlla sig utanfr de stora hndelser i tiden som r avgrande fr nationens de. Folkmottagaren och andra frstklassiga apparater ger numera varje tysk den ekonomiska mjligheten att bli radiolyssnare. De senaste politiska hndelserna har terigen visat att radiolyssnandet inte har med personlig underhllning att gra utan r en politisk plikt och ndvndighet. Den som lyssnar p radio, den som i radio upplever hur vr folkkansler Adolf Hitler myndigt proklamerar sin vilja, inordnar sig drmed i den nationalsocialistiska statens stora desgemenskap.

Den s.k. folkmottagaren var radioapparater som producerades billigt och sldes till reducerat pris i vad som nog mste betecknas som historiens frsta offentligt regisserade IT-satsning. Radiomottagarna hade kort mottagningsradie s att de inte skulle kunna anvndas till att lyssna p fiendesndarna, ssom t.ex. BBC.

37

Bilden illustrerar nstan vertydligt radions funktion i det totalitra politiska systemet. Den anonyma, ansiktslsa massan str samlad kring den groteskt verdimensionerade radiomottagaren fr att lyssna till fhrerns rst.

Med hjlp av radiomediet kunde Goebbels framsuggerera bilden av hela det politiska livet som ett stndigt pgende, allestdes nrvarande politiskt massmte, dr varje enskild mnniska deltog i realtid. Tnk t.ex. p det suggestiva anvndandet av radiomediet i Stalingradtalet som Johannesson diskuterar: genom radiomediet r svl publiken i Sportpalast, som soldaterna vid Stalingrad, som alla tyska radiolyssnare nrvarande vid samma hndelse. P motsvarande stt snde man direkt frn alla stora evenemang, parader, partidagar o.s.v. fr att skapa knslan av en delad, samtidig upplevelse som engagerade alla och mot vilken man inte kunde vrja sig. Vid sidan av radion var just massmtena och de minutist regisserade paraderna, nazisternas frmsta propagandavapen. Hr skapade man en kollektiv manifestation av den rdande ideologin, iscensatt som en vldig multimediashow. ver huvud taget visade de nazistiska propagandamakarna ven ett mycket gott ga vad gller att etablera en ltt identifierbar och retoriskt synnerligen effektiv visuell kul-

38

tur, alltifrn symboler som hakkorset (fortfarande ett av vrldens mest igenknda "varumrken") och den s.k. "tyska hlsningen", till arkitektur, bildkonst, ljusspel, uniformer och design.

Hitler talar till SA, Nrnberg 1938.

Nr nazistpartiet kommit till makten kontrollerade det ocks noga att tyskarna verkligen lyssnade p sina radioapparater. Obligatoriska radioapparater installerades i alla kafer och restauranger, och p andra offentliga platser. Dessutom hade de lokala partifunktionrerna att bl.a. via hembesk kontrollera att det lyssnades tillrckligt flitigt.

39

Fr svl hrseln som synsinnet var propagandan stndigt nrvarande fr den tyska befolkningen under ren 1933 till 1945, och mjligheterna att vrja sig var nst intill obefintliga. Den grundlggande principen fr denna genomretoriseringen av alla aspekter av det dagliga livet var att kvantiteten i sig r en kvalitet. Det var viktigare att ett ftal enkla budskap trummades ut om och om igen, n att argumenten som sdana var vertygande. Nr man idag tar del av den nazistiska propagandan s framstr den oftast som skligen torftig. Svl Goebbels, som fr den delen Hitler, var ju frvisso mycket skickliga talare, men det rent intellektuella innehllet r oftast mer n lovligt skralt. Och denna reaktion tror jag inte bara bottnar i att vi har vaccinerats av historien frn att bedma denna propaganda srskild ndigt. Redan fr samtiden framstod den som korkad, och Goebbels sjlv var den frste att erknna det. I sjlva verket var detta en vsentlig frutsttning fr hans retoriska strategi. Victor Klemperer, en tyskjudisk litteraturprofessor som med knapp nd verlevde tredje riket genom att han var gift med en s.k. ariska, har skrivit en viktig bok som heter LTI, vilket skall utlsas Lingua tertii imperii, allts: det tredje rikets sprk. I LTI noterar han att inte ens nazisterna sjlva verkade analysera vad deras propaganda egentligen sa; den var helt enkelt fr dum, fr r och fr onyanserad, fr att vara mdan vrd. Men som hndelse och medieupplevelse besatt denna retorik en genomslagskraft av frdande slag. Drfr r ocks mediet p stt och vis viktigare n budskapet. Det r upplevelsen av en delad, nationell erfarenhet av nrmast mytiskt slag som r det viktiga. Drmed r delaktigheten ocks fullkomligt central; den nazistiska propagandan syftade ytterst till att sudda ut skillnaden mellan avsndare och publik.

40

Deltagarna vid massmtena och i paraderna blev sjlva en del av det budskap som riktades till dem. Ett suggestivt uttryck fick detta i de starka moment av allsng och talkrer, som var stende inslag i den nazistiska dramaturgin. Modern propaganda skulle rikta sig till massan: inte till de intellektuella som debatterade i tidningarna och aldrig fick ngot gjort. Och den skulle rikta sig till knslorna, inte till frnuftet. Drfr kan propaganda per definition aldrig bli fr dum; den kan bara bli fr svag eller fr diffus och upprepas fr lite. Och mediet fr att stadkomma detta r den levande rsten, som nu, tack vare den medieteknologiska utvecklingen, fr frsta gngen har blivit ett massmedium. Radion r, fr att terigen citera Goebbels den totalitra statens [frmsta] andliga vapen, och uppfinnandet av radion framstr i hans gon som precis lika central fr vr tid, som uppfinnandet av boktrycket hade varit 500 r tidigare. ven fr tryckta texter blev det talade ordet norm; tidningslsaren skulle, med Goebbels uttryck, uppleva det som om han hade en talare stende bredvid sig, utstrlande en aura av svett, lder och blodtrst. En tidskrift som Streichers knda Der Strmer kan vl ses som ett frsk att frverkliga detta ideal, men i praktiken spelade det tryckta och skrivna ordet en ganska marginell roll i frhllanden till radion. *** Vad kan man d dra fr slutsats av detta om man r intresserad av att analysera relationen mellan retorik och medier? Jag tror att man kan sga tv saker: fr det frsta att mediets betydelse r oerhrt stor. Den nazistiska propagandan var mjlig tack vare en specifik mediehistorisk situation, och man kan p frsk stlla sig frgan om en propaganda av det hr slaget hade fungerat om det vid tiden funnits fungerande tevesndningar? Inbjuder inte teven, ssom vissa medieforskare hvdat, till ett mera distanserat och passivt frhllningsstt? Men fr det andra framstr det som viktigt att framhlla att denna retorik inte kan ses som en direkt och ofrnkomlig effekt av mediet som sdant. Frutsttningen r att det finns en politisk och retorisk vilja att utnyttja mediet p just det hr sttet. Svl Hitler som Churchill kan ses som stora radioretoriker

41

som i liknande situationer maximalt utnyttjade mediets retoriska kapacitet, men p helt motsatta stt. Och fr det tredje r det naturligtvis oerhrt viktigt att betona att retorik och propaganda i en totalitr stat ssom Nazityskland knappast kan bedmas utan att man tar hnsyn till att statens viktigaste medel fr att vertyga ytterst r vld och terror. Goebbels m ha varit ett propagandageni, men hans insats kan inte vrderas frikopplad frn de mer omedelbara uttrycken av det skrckvlde fr vilket han var ett redskap.

Premirministern talar... ... England lyssnar (lgg mrke till gasmaskerna

15. Mer n tusen ord Men om radion, p gott och ont, innebar en renssans fr det talade ordet, s finns det ven andra medier som i kraft av den medieteknologiska utvecklingen kunnat utveckla sin fulla retoriska potential. Frst och frmst gller det naturligtvis bildmedierna. Fotografiet, och i frlngningen filmen, medfr mjligheten att massmedialisera synintryck. Man brukar ju ofta framhlla den retoriska betydelsen av evidentia, av skdlighet, och fotografiet tillter oss att skapa illusionen av att vi stller ett stycke omedelbart verklighet framfr tittaren. Detta gr det mjligt att dlja att ngon retorisk avsikt ligger bakom. Naturligtvis vet vi att det r ngon som tagit bilden, som valt vinkel, kanske arrangerat, satt ljus o.s.v.

42

General McArthur landstiger p Filippinerna 1945. Landstigningen lr ha tagits om ett dussintal gnger innan bilden blev den rtta.

Men det r trots det vldokumenterat att vi nd har en stark tendens att lika fullt ta dem fr rena rama sanningen. Man har vl alltid vetat att en mlning, t.ex. ett portrtt kan vara en idealiserad framstllning dr mlaren har idealiserat sitt freml. Dremot kan man sga att det lnge fanns, och kanske i viss mn alltjmt finns, en stor oskuld vad gller fotografi och film; man skulle nstan kunna sga att dessa i bland tycks bevisa sin giltighet enbart genom sin blotta existens. De har kort sagt ett stort ansprk p sanningsvrde bara genom att finnas till: ett foto p ministern som kontaktar en prostituerad r ett bevis mera vertygande n ett dussin redliga vittnen. Och ven om vi skulle misstnka att en bild r manipulerad, hrt beskuren, eller tagen ur sitt sammanhang, s hindrar ju inte detta bildens inneboende pathosargumentation frn att fungera och kanske stta ett avtryck innan vi tnker efter. Bilden, i synnerhet den fotografiska, besitter ett stort verklighetsvrde. Vi kanske skulle kunna tala om dokumentrt vrde, och detta vrde upplever man kanske mer eller mindre instinktivt, ven om man i sig inte r omedveten om de mjligheter till manipulation som freligger. Vad den talade retoriken frsker uppn genom att arbeta med sdana starkt pathosframkallande figurer som evidentia har ju bilden med sig frn brjan: tnk t.ex. p Kim Phuks bermda och fasansfulla foto av den nakna brinnande flickan under Vietnamkriget, tnk p Robert Capas lika bermda bild frn spanska inbrdeskriget, med mnga, mnga flera.

43

Ett av vrldens mest bermda pressfotografier, Robert Capas "Moment of Death" frn spanska inbrdeskriget.

Bilder som dessa sger mer knslomssigt n alla skildringar vi sedan har lst, och eftersom fotografiska bilder ocks frestller ngonting konkret s gr de i sig ansprk p att vara en sanningsenlig utsaga om verkligheten, vilket gr att det pathos de uppammar kommer att kanaliseras i en definierad riktning. Tar vi bilden p den brinnande flickan, s r den ju till synes ett starkt argument fr det orttfrdiga i kriget; ven om flickan r sydvietnames och har bombats av misstag av det egna flygvapnet, och tar vi bilden av de dr besljade kvinnorna som avrttades med nackskott p fotbollsplanen i Kabul, s r den ett starkt argument fr det berttigade i att strta Talibanregimen. Exemplen kan mngfaldigas och det hr har naturligtvis politiker och

44

propagandamakare vetat tminstone nda sedan fotografiets uppkomst under frra hlften av 1800-talet. Det finns dock en del som talar fr att bildens retoriska vrde r p vg att devalveras. Med framvxten av den digitala tekniken har frgan om bildens trovrdighet blivit n mer akut. Att bilder numera konsekvent manipuleras och retuscheras r ingen hemlighet, och i takt med att det rent tekniska frfarandet frenklats och numera str till varje datoranvndares frfogande kan man frga sig om den fotografiska bildens ansprk p att representera verkligheten ocks har blivit svagare. Sannolikt framstr skillnaden mellan ett fotografi och t.ex. en mlning som mindre fr vr generation n vad som tidigare varit fallet. Kanske innebr detta ocks i frlngningen att fotografiets dokumentra ansprk urholkas till den grad att vi tenderar att uppfatta skillnaden mellan olika former av bildframstllning som en rent teknisk frga. Huruvida detta ocks innebr att bildernas vrde som retoriska argument frndras r delvis en annan frga. Tnkbart r ju t.ex. att deras knslomssiga verkan bestr, ven om vi i sig inte lngre tillmter dem ngot vrde som ofelbara vittnesml om verkliga fenomen.

15. Teveretorik Som inget annat medium har teven dominerat efterkrigstiden, och hr har vi kanske fr frsta gngen i historien att gra med ett multimedium i genuin

45

bemrkelse, som tar tminstone de tv viktigaste sinnena, svl hrseln som synen, i ansprk. Under de bortt 50 r under vilka teven utgjort det kanske viktigaste retoriska mediet i vrt samhlle kan man sknja en tydlig utveckling, dr mediet utvecklar en egen dramaturgi och fristter en hgst artegen retorisk potential. Ni har skert ngon gng hrt sgas att John F. Kennedy var den frste TVpresidenten. Medan Roosevelt med sin farbroderliga framtoning, och med sin poliofrlamning, kanske inte direkt hade fungerat i TV, s framstod Kennedy dremot som en betydligt mera TV-fhig uppenbarelse.

Kanske har ni ocks hrt att Kennedy vann ver Nixon i presidentvalet 1960 efter den frsta televiserade debatten, eftersom Kennedy fungerade bttre i det nya mediet, medan Nixon med sin mrka skggbotten skall ha gett ett skurkaktigt och oplitligt intryck. En talares ethos var, precis som i den klassiska talsituationen kopplat till hans utseende och hans actio. Detta r kanske sant och ger i sdana fall en belysande inblick i hur det nya mediet frvandlat retorikens villkor p ett hgst vsentligt stt. Men samtidigt r det uppenbart att denna utveckling sen dess har eskalerat. Nr Kennedy och Nixon drabbade samman s var det infr en fast kamera som p behrigt avstnd registrerade vad som skedde p podiet. I moderna TV-debatter arbetar man p ett helt annat stt med nrbilder, kameravinklar, klipp och s vidare. Ofta avstr man numera fr att frska skapa illusionen av att TVkameran bara neutralt registrerar en pgende
46

debatt, och iscenstter i stllet specifika retoriska situationer, som r anpassade till mediets krav och mjligheter. Mediet och dess producenter tar en betydligt mera aktiv del i den retoriska processen n tidigare, och det gr att det ibland kan bli svrt att avgra vem som r den egentlige avsndaren av den retorik som produceras idag. En politisk aktr vet att han eller hon kan pverka endast p mediernas egna villkor, och det gller drfr att utarbeta strategier fr att fr det frsta skaffa sig utrymme i medierna, och fr det andra fr att utnyttja detta fr att f ut maximal effekt av nskat slag. Det gller att tryffera varje framtrdande med lmpliga s.k. quotables, det vill sga citationsvnliga brottsstycken, som tilltalar den journalistiska insikten hos redaktrer runt om i vrlden. Men vem r det i sdana fall som r avsndaren; har budskapet kanske flera olika avsndare, vars intressen ibland str i konflikt med varandra? Ta t.ex. det tal som Gudrun Schyman hll p vnsterpartiets kongress vren 2002: fr att f ett medialt genomslag var hon tvungen att utnyttja sig av ett antal kontroversiella quotables; att svenska mn och talibaner var likadana, och att mn systematiskt utnyttjar vad hon kallade kvinnors krlekskraft blev vl de mest uppmrksammade. Tagna ur sitt sammanhang s slog dessa citat tillbaka mot henne sjlv, och ilskna ledarskribenter av bda knen och av olika politisk kulr tvlade i att sklla p henne. Ser man dem dremot i sitt ursprungliga sammanhang s ser man dock att det rr sig om brottsstycken ur ett alls inte onyanserat resonemang om knsojmlikheter i det svenska samhllet. Sum-

47

man av kontentan blir denna: Schyman gjorde rtt som placerade ut sina quotables (annars hade mediebevakningen uteblivit), hon gjorde fel som valde sdana som s ltt kunde misstolkas (men andra sidan hade de i motsatt fall inte varit s citerbara, o.s.v.). Samtidigt r det uppenbart att tevemediet innebr en del andra retoriska svrigheter som visat sig svra att bemstra. Hr tycks vi terigen ha att gra med talaren infr massan, med den stora skillnaden r att talaren egentligen sitter ensam framfr en kamera, medan massan sitter hemma i sina tevesoffor, en och en eller familjevis, och dricker kaffe och kommenterar talarens slips. Det r i princip bara vissa sportsndningar som kan framkalla ngonting som ens vagt pminner om de massreaktioner som en talare i den klassiska talsituationen hade att spela p. Och medan radiomediet, som i hg grad delar tevemediets kommunikationsvillkor, genom att appellera till hrseln tycks kunna suggerera fram en sorts intimitet mellan lyssnare och talare, s tycks tevemediet av olika anledningar inbjuda till en strre distans.

Man har gjort uppehll i en baseballmatch fr att hra George W. Bush tala i amerikansk TV efter 11 september. Men vi har hr att gra med en synnerligen atypisk TV-retorisk situation.

48

Men samtidigt som teven kanske inte har det emotionella genomslag som t.ex. radiomediet en gng hade, s r det sannolikt att mediet har andra retoriskt relevanta effekter av delvis svrbedmt slag. Otaliga forskare, teoretiker och samhllskritiker har velat tillskriva tevemediet mycket stora psykologiska och sociala effekter av, oftast, negativ art. Det hr r en diskussion som r svr att utvrdera, men ngot som r svrt att bortse ifrn r att teven har lett till en genomgripande visualisering av den samhlleliga kommunikationen, som saknar motstycke tidigare i historien. Det historiska normalfallet har ju, ssom ovan diskuterats, varit att bilder r sllsynta, men i dagens samhlle tar en genomsnittlig tevetittare in oerhrda kvantiteter av visuella uttryck, och frgan r om inte det skrivna ordet i dag prglas av strre exklusivitet n bilden. Ett resultat av detta skulle kunna sgas vara att bildens retoriska genomslagskraft gradvis hller p att devalveras. Det krvs trots allt ganska mycket fr att vi skall haja till infr ngonting i det stndiga bildfldet frn teveskrmen. Vi blir, som det brukar heta, avtrubbade, eller tminstone tillvanda. I takt med en allt strre del av vr kunskap om, och upplevelse av, om omvrlden kommer till oss i form av tekniskt iscensatta visuella representationer, som i sin tur fr allt svrare att engagera oss knslomssigt, s kommer ocks vr upplevelse av vrlden omkring oss att kvalitativt frsvagas. Normalfallet blir bilden, medan den omedierade verklighetsiakttagelsen blir ett undantag med diffus status, och till slut blir vi ofrmgna att uppfatta skillnaden mellan verklighet och bild, mellan original och kopia. Eller, annorlunda uttryckt: skillnaden upphr att vara relevant, nr den verklighet vi interagerar med i alla fall redan till s stora delar r medierad. Dessutom, fr att fortstta i beslktade banor, s fr vi allt svrare att skilja p fiktion och verklighet: nr allt kommer omkring s lper information om verkligheten och fiktionaliserade och dramatiserade framstllningar av verkligheten genom samma kanaler och nr oss med ungefr samma uttrycksmedel. Det enda som skiljer de dokumentra bilderna frn de fiktiva r att de frra ofta r av smre kvalitet, och att det visuella berttandet r klumpigare och mindre dramaturgiskt tillfredsstllande. ven hr tycks, tminstone om man fr tro vissa mediekritiker, en viktig grns vara p vg att upplsas, och det r naturligtvis intressant att ur det hr perspektivet fundera ver genom-

49

slaget fr sdana medvetet iscensatta grnsfenomen som dokuspor och andra former av vad som brukar kallas "reality TV". En annan fljd av den hr utvecklingen r att verkligheten visar en tendens att anpassa sig till mediernas villkor och behov. Eftersom en hndelse som inte medieras i vsentliga avseenden frblir en ickehndelse, r det viktigt att politiska aktioner iscenstts fr att underltta strsta mjliga tevebevakning. Ett, makabert, exempel kan hmtas frn hndelserna i New York den 11:e september 2001, dr det har hvdats att terroristerna medvetet iscensatte attentaten mot de bda tornen med 45 minuters mellanrum fr att tillfrskra sig strsta mjliga mediabevakning.

16. Medier och retorik p 2000-talet I. Tillgng. Historiskt sett har det primra retoriska problemet varit att bereda sig tillgng till de olika fora och kommunikationskanaler som funnits. Endast den frie, manlige athenske medborgaren hade rtt att tala p agoran; endast kyrkans egna prster fick betrda predikstolarna och frn och med boktryckarkonstens uppkomst kan vi flja en mnghundrarig kamp dr olika aktrer frskt begrnsa spridningen av det skrivna ordet genom censur, frbud och rttsliga ingripanden av olika slag. Svl skrifter som frfattare har genom rhundradena blivit lgornas rov. Till det kommer olika frsk att lgga sjlva mediet, tryckpressarna, under kyrkligt eller statligt monopol. Det hr r en kamp som alltjmt rasar med ofrminskad kraft, men kanske kan man se hur den mediala utvecklingen, tminstone i vr del av vrlden, lett till att trycket minskat ngot mot det skrivna ordet, medan dremot andra medier som tillskrivs strre samhllelig och/eller knslomssig genomslagskraft i stllet kommit att prioriteras. Men ven bortsett frn statliga och kyrkliga censuringripanden s har kampen fr att f tillgng till kommunikationskanalerna varit det strsta problemet att vervinna fr den som vill pverka. Kulturella, ekonomiska, knsmssiga och sociala skrankor har genom historien kraftigt inskrnkt vilka som haft rtten att tala/skriva/kommunicera. Frn och med framvxten av de moderna kommunikationsmedierna under 1800-talet har kampen hrdnat.

50

Redan under frsta vrldskriget kapade engelsmnnen de tyska interkontinentala telegrafkablarna, och sedan dess str det allt klarare att det moderna kriget frst som sist r ett informationskrig. Det gller att skapa maximal spridning fr den egna versionen, och minimera fiendens mjligheter att sprida sin. Under Kuwaitkriget praktiserades strng censur, och i vstliga medier visades i princip endast bilder frn den amerikanska militrens egen underrttelsedetalj. Under Kosovokriget snde amerikansk TV direkt till de jugoslaviska hushllen frn ett bombplan som byggts om till TV-studio och flg p hg hjd ver Belgrad, samtidigt som den jugoslaviska TV-stationen bombades. Men ven i frhllande till de egna medborgarna har alla moderna stater funnit det ndvndigt att kontrollera informationsspridningen. I mnga lnder existerar fortfarande ett statligt tv- och radiomonopol, och s sent som fr tjugo r sedan diskuterades p allvar ett frbud mot privatinnehav av parabolantenner i Sverige. I totalitra stater frsker man alltjmt p olika stt begrnsa medborgarnas tillgng till internet, ungefr p samma stt som man tidigare frskt hindra dem frn att lyssna p radio, eller titta p satellitsndningar. Att man vid en statskupp allra frst skall tillskansa sig kontrollen ver radion och teven r kanske en god grundregel som har traditionen fr sig, men effektiviteten kan numera ifrgasttas. Genom internet och satellitkommunikation r informationskanalerna i princip ondliga och inte lngre knutna till en viss plats, eller till en viss dyrbar och svrflyttbar utrustning. Vid kuppen mot Gorbatjov 1991 s handlade kuppmakarna helt enligt handboken. Man tillskansade sig kontrollen frst ver etermedierna och sen ver presidentens person. Men likafullt s fanns bilderna p hur Jeltsin (d borgmstare i Moskva) frn tornet av en stridsvagn manade till motstnd mot kuppmakarna p vrldens alla TV-skrmar redan samma kvll, och det tal han hll publicerades i versttning p flera sprk bara ngra timmar efter att det hllits. Kontrasten mellan kuppmakarnas officiella TV-utsndningar, dr gnget av ldrade och uniformerade (och tminstone i ngot fall mrkbart berusade) generaler och politruker presiderade p ett podium, och de dramatiska bilderna p den karismatiske Jeltsin uppflugen p stridsvagnen, kunde dessutom inte grna ha varit strre.

51

Frgan r ocks om inte ngonting avgrande har hnt i och med explosionen av de digitala medierna. Visst kan man alltjmt p olika stt frska hindra medborgarna frn att f tillgng till information, eller frn att kommunicera med varandra och omvrlden, men samtidigt har kommunikationskanalerna blivit s ondligt mnga, och s ondligt kraftfulla, att sdana ingripanden fr allt mindre utsikter att lyckas, annat n till ett oacceptabelt hgt pris ven fr regimen sjlv. Nr allt kommer omkring s kan inte ens totalitra stater stnga av sig sjlva frn det globala informationsntverket, utan att det fr desdigra konsekvenser fr samhllets frmga att fungera. De frsk som grs, t.ex. i Kina och andra lnder, att begrnsa medborgarnas tillgng till information, utan att fr den skull strypa den helt, har visat sig ganska verkningslsa. I princip frefaller det allts som om kommunikationskanaler med global rckvidd str ppna fr vem som n har lust att anvnda dem, och den rent fysiska kontrollen ver kommunikationsmedierna har i princip blivit omjlig. Nr allt kommer omkring s skapades ju internet, fr att nu ta det kanske mest uppseendevckande exemplet, just som en ppen, decentraliserad, ickehierarkisk och i princip oslckbar kommunikationsstruktur, just fr att kunna fortstta fungera ven i ett scenario dr alla centrala ledningsfunktioner utplnats eller isolerats i ett krnvapenkrig.

17. Medier och retorik p 2000-talet II. Genomslag.

52

Men om tillgngen p kommunikationskanaler drmed knappast r ett problem fr den moderne retoriske aktren, s innebr inte detta ndvndigtvis att situationen blivit enklare. En knapphetens problematik har ersatts med en verfldets. Det principiella kommunikationsproblemet r numera att gra just sin stmma hrd i bruset av de stndigt vidppna informationskanalerna. Nr allt kommer omkring r den tid vid som mediekonsumenter har till vrt frfogande begrnsad, och ingen mnniska har mjlighet att ta del av all potentiell information. Det klassiska retoriska problemet att vinna publikens uppmrksamhet och att vertyga den om att det r vl investerad tid att del av vad man har att sga, har blivit akut. Kanske skulle man ocks kunna sga att detta problem numera framstr som betydligt svrare att lsa, n hur man skall frmedla sjlva budskapet. Fr att en frgestllning idag skall kunna etableras p den politiska dagordningen krvs ngonting mer n ett vlformulerat budskap. Vad som fordras r en noga genomtnkt mediestrategi, dr man lyckas uppn synergieffekter mellan flera olika medier. En debattartikel i DN m vara aldrig s klok och vlformulerad, men om effektiv opinionsbildning blir det frga frst nr samma artikel ocks refereras p nyhetsplats i andra tidningar, uppmrksammas i TV-nyheterna och blir freml fr diskussion i svl radions God morgon vrlden, som teves Debatt. Fr att uppn detta krvs antingen att det man har att sga r sensationellt, grna kontroversiellt, eller att man lanserar en vlregisserad och kostsam opinionsbildningskampanj, dr man lgger sig vinn om att synkronisera insatserna i olika medier. I mediefldet antar alla frgor till slut nyhetskaraktr. Ett attentat, en demonstration (grna med upplopp), en massiv och uppmrksammad annonskampanj, eller publiceringen av en sensationell vetenskaplig rapport eller statistisk underskning, r hndelser som kan fra upp en frga p dagordningen, liksom naturligtvis ofrutsedda hndelser som mord, olyckor och naturkatastrofer. Varje frgestllning fr drmed ocks en mycket begrnsad livslngd, och bara genom intensiva samordnade opinionsbildande insatser i samband med en sdan hndelse kan man hoppas uppn en mera lngsiktig effekt. Naturligtvis behver man d ocks retorisk kompetens av klassiskt snitt, men av de traditionella retoriska dygderna r kairos, knslan fr gonblicket, den kanske allra viktigaste. Det gller att sga precis rtt sak vid precis rtt

53

tillflle, vl vetande att detta tillflle sannolikt aldrig terkommer. Antingen man bekymrar sig fr miljn, fr HIV eller fr vrden av psykiskt sjuka, eller vad det nu kan vara, s gller det att utnyttja de sllsynta och gyllene tillfllen som uppenbarar sig.

18. Medier och retorik p 2000-talet III. Underhllningsindustrin. S hr lngt har vi uppehllit oss frmst vid relativt traditionella former av opinionsbildning och retorisk kommunikation, men rena nyheter och samhllsdiskussion utgr egentligen en ganska liten andel av det totala mediefldet, och drmed ocks en ganska liten del av all den retoriska pverkan en genomsnittlig modern mediekonsument utstts fr. Gr vi vidare blir vi till exempel tvungna att frga oss hur vi egentligen skall analysera retoriken i exempelvis den moderna underhllningsindustrin. Vem r det som frsker vertyga vem om vad och med vilka medel i t.ex. en biofilm, en tv-serie, eller i en dokuspa? Eller fr att nu dra frgan ett varv till: i ett dataspel?

Big Brother 2004. Vem frsker vertyga oss, och om vad?

Naturligtvis r det riktigt att producenterna av underhllning har som frmsta syfte att tjna pengar p att vi finner deras produkter underhllande. Detta r egentligen sjlvklart. Men drmed r frgan lngt ifrn besvarad, fr lika
54

sjlvklart r att vi inte skulle finna dessa produkter underhllande om de inte frmedlade ett budskap som vi kunde frms att intressera oss fr. Man behver allts inte vara paranoid fr att utlsa tydliga ideologiska budskap i t.ex. en sit-com eller en dokuspa, fr det r faktiskt precis det som vi som publik vill ha. Att en underhllningsprodukt pverkar oss eller vertygar oss i en viss riktning r ngonting som i hg grad bidrar till dess attraktionskraft. Underhllningsvrdet av att lta sig vertygas skall p intet stt underskattas. Det finns mycket som talar fr att de budskap som underhllningsindustrin frmedlar ofta tenderar att bekrfta och frstrka uppfattningar som en majoritet av publiken redan hyser. Fr att vara underhllande, utan att vara alltfr krvande, mste budskapet i en underhllningsprodukt vara relativt frutsgbart. Drfr tenderar underhllningsindustrin att bekrfta t.ex. stereotypa knsroller och s vidare, och freskriva handlingar och attityder som till stor del r allmnt accepterade. Underhllningsindustrin kommer drfr enligt denna kritik att befrmja en stark konservatism. Detta r naturligtvis i stora drag riktigt, samtidigt som det ocks innebr att underhllningsindustrin r lyhrd fr samhlleliga attitydfrndringar. Hr kan man t.ex. tnka p de oftast positiva skildringarna av (manliga) homosexuella under de allra senaste ren.

19. Medier och retorik p 2000-talet IV. Digitala medier. De retoriska problem och mjligheter som explosionen av de digitala medierna innebr kan i nulget knappast frutses, n mindre uttmmande belysas. Med internet str vi infr en retorisk situation av helt nytt slag, dr var och en, med mycket blygsamma ekonomiska medel, och lika blygsamma tekniska kunskaper, kan fra ut vilket budskap som helst till en i princip ondligt stor publik p princip samma villkor som de resursstarkast tnkbara retoriska aktrerna. Skillnaderna mellan www.whitehouse.gov, www.svt.se och www.nisseochmajsan.se r vl visserligen ptagliga, men lika fullt frsumbara om man jmfr med skillnaden mellan professionellt och amatrmsssigt framstllda tidningar eller teveprogram. Den generella svrigheten fr dagens retoriska aktrer, att fnga och behlla publikens uppmrksamhet, framstr vad gller just internet som nrmast ex-

55

trem. Chansen att en publik spontant skall hitta fram till en viss site, utan att denna backas upp av parallella budskap i andra medier, framstr som liten. I dagslget begrnsas ocks det nya mediets retoriska potential rent tekniskt. Visserligen finns de tekniska mjligheterna att lta audiella och visuella medier integreras i en aldrig tidigare skdad omfattning, med en potentiellt sett aldrig tidigare anad retorisk effektivitet som fljd, men i praktiken s begrnsas effektiviteten av tekniska problem som verfringshastigheter, datorkapacitet och s vidare, vilket gr att en mer konservativ webbdesign, som prioriterar tillgnglighet, kompabilitet och stabilitet, tminstone fr stunden tenderar att vara mer effektiv. En annan omstndighet som r av stor retorisk betydelse r att de oftast flexibla och interaktivitetsbefrmjande strukturer som tillmpas p de flesta siter, med flera lnkstrukturer, skmjligheter och multipla ingngar, visserligen tenderar att maximera informationstkomligheten, men samtidigt gr det retoriska utnyttjandet prekrt. En talare har maximal kontroll ver vilket budskap han vill frmedla till sin publik; nr man lyssnar till ett tal s r man hnvisad till att flja den disposition talaren tnkt sig. I en skriven text kan man visserligen blddra, men om man vill ha ngot sammanhang i texten r man nd hnvisad till att, ngot s nr, orientera sig efter den avsedda dispositionen. En webbsida fungerar hrvidlag p ett annat stt, och surfarens klfingrighet att stndigt klicka sig vidare r ett vlknt fenomen. Som ntanvndare styr man i hg grad sjlv vilken information man vill f in, i vilken ordning och i vilken omfattning. Kanske finns det mjligheter att p olika stt utnyttja den hr ptagliga interaktiva aspekten p ett retoriskt effektivt stt? Men detta r i sdana fall en frga som nnu terstr att besvara. Ett annat problem skulle man kunna tala om som en generell auktoritetsproblematik. S lnge kommunikationskanalerna var f och strngt kontrollerade, s borgade sjlva exklusiviteten i sig fr avsndarens auktoritet. Exklusiva medier som TV, film och i viss mn tryck, har alltjmt en konsekrerande funktion, det vill sga att bara det faktum att en viss avsndare har tillgng till mediet sknker honom eller henne en viss auktoritet, och budskapet en viss legitimitet. P ntet r tillgngligheten drmed i princip obegrnsad, och serisa och prestigefulla aktrer kommer att samexistera med oserisa och rent amatrmssiga. P motsvarande stt kan man se hur radiomediet har

56

gtt frn att tnjuta stor exklusivitet till att i mnga stycken bervas sin konsekrerande funktion. 20. Medier och retorik p 2000-talet V. Slutord. Det r, som inledningsvis diskuterades, fullt befogat att tala om en renssans fr det talade ordet i det moderna mediesamhllet, och i frlngningen av denna renssans br man definitivt se det frnyade intresse fr den klassiska retoriken som den hr texten, bland annat, r en produkt av. Men samtidigt finns det anledning att frga sig vad denna terkomst egentligen innebr? Sjlvfallet r det naturligtvis korrekt att den mediala utvecklingen framkallat en renssans fr retoriken: terigen har vi en situation dr talare via det talade ordet har att pverka sin publik. Men samtidigt kan vi inte tillta oss att dra ngra alltfr enkla paralleller till den klassiska talsituationen. P ytan kan kanske en direktsnd partiledardebatt i TV erinra om vad som en gng gde rum p den athenska agoran, torget, eller p Forum i Rom, men kanske skulle det inte vara helt felaktigt att med en analogi sga att vi hr har att gra med ett grnssnittsfenomen; bakom denna konkreta manifestation av vrt politiska system finns ett komplext och svrverskdligt samhllssystem dr otaliga politiska, institutionella och mediala aktrer ppet och frdolt interagerar, med och mot varandra, fr att utforma inte bara den politiska, utan ocks den kulturella och ideologiska dagordningen, d.v.s. vilka sikter och ider som diskuteras och lyfts fram som viktiga. Man pratar ju i sdana hr sammanhang ofta om opinionsbildning, och det handlar d inte om en aktr som pverkar en definierad publik, utan om komplexa, lngsiktiga processer, som driver p i en viss riktning, och ofta motverkas av tendenser som gr i en annan riktning. Samtidigt som vi allts med de nya medierna ena sidan ftt en fokusering p personer, som saknar motstycke tidigare i historien, dr de offentliga aktrerna r vlknda fr publiken nda ned till minsta detalj, och dr det privata grs offentligt, s har den andra sidan maktmedlen och beslutsprocesserna i dag i mycket hgre grad blivit anonyma, snarast ogenomskdliga. Vem bestmmer egentligen? Politikerna, marknaden, medierna, eller forskarna? Och p samma stt: vem mste man pverka retoriskt idag, och vem kan

57

man pverka retoriskt idag? Fr 150 r sedan var det enklare: de och de nyckelpersonerna skulle pverkas av de och de retoriska aktrerna fr att ett bestmt resultat skulle uppns. I ett demokratiskt samhlle r egentligen hela befolkningen att uppfatta som en "retorisk publik", d.v.s. som den publik det r ndvndigt fr talaren att vertyga om riktigheten i sitt budskap. Och samtidigt r denna publik, bde anonym (d.v.s. de retoriska aktrerna har mycket sllan frstahandsknnedom om dem de har vertyga), och heterogen. Dr den klassiska retorikens talare kunde rkna med att i mnga frgor kunna vdja till tydliga kollektiva uppfattningar om vad som var rtt och fel, nskvrt eller icke nskvrt, s tvingas moderna retoriker vnda sig till en publik med vitt skilda uppfattningar, erfarenheter och vrderingar av olika slag. I ett modernt, pluralistiskt samhlle r retorisk framgng momentan, lokal och svrfrutsgbar. Ngon fast uppsttning av kollektivt omfattade vrderingar och uppfattningar som retorikern kan vdja till existerar inte lngre, och som moderna individer vljer vi fritt vra lojaliteter och tillhrigheter. n r vi mn eller kvinnor, n r vi svenskar, n r vi europer, n r vi socialdemokrater eller centerpartister, n Uppsalabor, n rollspelare, n rkare, n helnykterister och s vidare, och s vidare. Den amerikanske retorikforskaren Kenneth Burke talar i en viktig bok om att den politiska kommunikationen i det komplexa moderna samhllet inte lngre syftar till vertygelse (persuasion) utan till identifikation. En retorisk aktr idag har inte lngre att i frsta hand vertyga sin publik utan om att frska frm den att anta en viss gruppidentitet. De politiska och sociala processerna r helt enkelt ena sidan alltfr komplexa fr att det skall vara mjligt att p ett entydigt stt argumentera vertygande fr det ena eller det andra handlingsalternativet, och den andra r den retoriska publiken alltfr heterogen fr att man skall kunna finna argument som kan frutsttas automatiskt accepteras av en stabil majoritet. Snarare om att vertyga vljarkren om det rationella i att rsta ja (eller nej) till t.ex. en svensk EMU-anslutning, s gller det fr de retoriska aktrerna att frm publiken att knyta frgan till en identitet av ett eller annat slag. "Bara baktstrvande, lgutbildade socialbidragstagare i landsorten rstar nej till EMU", alternativt "bara socialt oansvariga, sjlvgoda elitister i Stockholm rstar ja". S hr lter naturligtvis inte de explicita argumenten i debatten, men fr man tro Burke s r denna implicita,

58

och ibland kanske till och med omedvetna, identifikationsargumentation den verkligt betydelsefulla i dagens politiska och retoriska system. Ett sdant synstt skulle ocks kunna bidra till att frklara den tilltagande personfixeringen i det politiska livet. Det handlar i allt hgre grad om att erbjuda identifikationsobjekt, och d blir till synes ovidkommande detaljer ur personernas hgst privata liv ocks mycket relevanta retoriska argument. *** Drmed egentligen sagt att den klassiska retoriken knappast erbjuder en allmngiltig nyckel, ett Sesam, ppna dig till vrt samhlle; men den erbjuder ett viktigt bidrag, och genom att flja retorikens och mediernas historia kan vi kanske tminstone bilda oss en uppfattning om vilka frgor som r vrda att stlla, och vilka frgor som r ndvndiga att stlla.

Retorikern i mediesamhllet. Vem frmedlar vilket budskap till vem?

59

Litteratur Reihe A: Hermeneutik Semiotik Rhetorik, Bd. 2), Mnchen 1986. CAMPE, Rdiger, Affekt und Ausdruck. Zur Umwandlung der literarischen Rede im 17. und 18. Jahrhundert, Tbingen 1990 (urspr. diss. Freiburg 1987). CICERO, Marcus Tullius, De oratore. Cicero on the ideal Orator, New York 2001. DIESENER, Gerald & GRIES, Rainer (Hrsg.), Propaganda in Deutschland. Zur Geschichte der politischen Massenbeeinflussung im 20. Jarhundert, Darmstadt 1996. EDWARDS, Mark U. Jr., Printing, Propaganda and Martin Luther, Berkeley, Los Angeles, London 1994. EISENSTEIN, Elizabeth L., The Printing Press as an Agent of Change. Communications and Cultural Transformations in early-modern Europe, 12, Cambridge 1979. EISERMAN, Thilo, MACZKIEWITZ, Dirk & ZHLKE, Raoul, Propaganda. Von der Macht des Wortes zur Macht der Bilder (20th Century Imaginarium. Volume 2), Hamburg 1998. ELLRICH, R. J., Rousseau and his reader. The rhetorical situation of the major works (Studies in the Romance Languages and Literatures, 83), Chapel Hill N.C. 1969. FAFNER, Jrgen, Tanke og tale. Den retorike tradition, 2 uppl., Kbenhaven 1991 [1982]. FAULSTICH, Werner, Das Medium als Kult. Von den Anfngen bis zur Sptantike (8. Jahrhundert) (Die Geschichte der Medien 1), Gttingen 1997. FAULSTICH, Werner, Medien und ffentlichkeiten im Mittelalter 800-1400 (Die Geschichte der Medien 2), Gttingen 1996. FAULSTICH, Werner, Medien zwischen Herrschaft und Revolte. Die Medienkultur der frhen Neuzeit (1400-1700) (Die Geschichte der Medien 3), Gttingen 1998.

ALLING-ODE, Bitte & TUBIN, Eino, Falska kort? Bilden i dataldern (Stiftelsen fr psykologiskt frsvar, rapport 161), Stockholm 1993. [ANONYM], Romersk retorik. Till Herennius (vers. Birger Bergh), Bors 1994. ANDN-PAPADOPOLOUS, Kari, Kameran i krig. Den fotografiska iscensttningen av Vietnamkriget i svensk press, (diss.) Stockholm 2000. ARISTOTLE, The Art of Rhetoric (transl. H.C. Lawson-Tancred), London 1991. BADER, Eugen, Rede-Rhetorik Schreib-Rhetorik, Konversationsrhetorik. Eine historisch-systematische Analyse (SriptOralia 69), Tbingen 1994. BARTHES, Roland, "Bildens retorik", i Aspelin, Kurt & Lundberg, Bengt A., utg., Tecken och tydning. Till konsternas semiotik, Stockholm 1976, s. 114-130. BAUDRILLARD, Jean, Simulacres et simulation, Paris 1985. BENDER, John & WELLBERY, David E., Rhetoricality: On the Modernist Return of Rhetoric, i des. ed., The Ends of Rhetoric. History, Theory, Practice, Stanford CA 1990, s. 3-39. BERGER, Margareta, ntligen ord frn qwinnohopen! Om kvinnopress under 1700-talet, Stockholm 1984. BOLTER, David & GRUSIN, Richard, Remediation. Understanding new media, Cambridge, Mass. & London 1999 BOSSE, Heinrich, Dichter kann man nicht bilden. Zur Vernderung der Schulrhetorik nach 1770, Jahrbuch fr Internationale Germanistik, X:1, 1978, s. 80-125. BURKE, Kenneth, A grammar of motives, Berkeley, CA 1969 [1945]. CAHN, Michael, Kunst der berlistung. Studien zur Wissenschaftsgeschichte der Rhetorik (Theorie und Geschichte der Literatur und der schnen Knst, Bd. 76, Neue Folge,

60

FISKE, John, Kommunikationsteorier. En introduktion, Ny rev. uppl., Stockholm 1997 [1984]. FRANCE, Peter, Rhetoric and Truth in France. Descartes to Diderot, Oxford 1972 GIESECKE, Michael, Der Buchdruck in der frhen Neuzeit. Eine historische Fallstudie ber die Durchsetzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, Frankfurt a.M. 1991. GIESECKE, Michael, Sinnenwandel, Sprachwandel, Kulturwandel. Studien zur Vorgeschichte der Informationsgesellschaft, Frankfurt a.M. 1992. GOODY, Jack W., GOUGH, Kathleen & WATT, Ian, Entstehung und Folgen der Schriftkultur, Frankfurt a. M. 1986. GRIPSRUD, Jostein, Mediekultur mediesamhlle, Gteborg 1999. GUMBRECHT, Hans-Ulrich, Funktionen parlamentarischer Rhetorik in der Franzsischen Revolution. Vorstudien zur Entwicklung einer historischen Textpragmatik, Mnchen 1978 GTTERT, Karl-Heinz, Geschichte der Stimme, Mnchen1998 HABERMAS, Jrgen, Borgerlig offentlighet. Kategorierna privat och offentligt i det moderna samhllet, 2:a versedda uppl., vers. Joachim Retzlaff, Lund 1988 (ty. orig. Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft, Frankfurt a.M. 1962, urspr. habil. avh. Marburg). HANSSON, Stina, Svensk brevskrivning. Teori och tillmpning (Skrifter utgivna av Litteraturvetenskapliga institutionen vid Gteborgs universitet 18), Gteborg 1988. HAVELOCK, Eric A., Preface to Plato, Cambridge Mass. 1963. HERTEL, Hans (huvudred.), Litteraturens historia, 1-7, Stockholm 19851994. HUDSON, Nicholas, Writing and European Thought 1600-1830, Cambridge 1994.

HRISCH, Jochen, Ende der Vorstellung. Die Poesie der Medien, Frankfurt a. M. 1999. JAMIESON, Kathleen Hall, Eloquence in an electronic age. The Transformation of political Speechmaking, New York 1988. JOHANNESSON, Kurt, Svensk retorik. Frn Stockholms blodbad till Almedalen, Stockholm 1983. JOHANNESSON, Kurt, Den klassiska retoriken, Uppsala 1989 [1984]. JOHANNESSON, Kurt, Retorik eller konsten att vertyga, 2. rev. och omarb. uppl., Stockholm 1998. JONASSON, Stig, Doktor Goebbels ministerium. Dokument om nazitysk propaganda, Stockholm 1971. KALMBACH, Gabriele, Der Dialog im Spannungsfeld von Schriftlichkeit und Mndlichkeit (Communicatio. Studien zur europischen Literaturund Kulturgeschichte 11), (urspr. diss. Kln) Tbingen 1996. KITTLER, Friedrich A., Grammophon, Film, Typewriter, Berlin 1986. KITTLER, Friedrich A., Maskinskrifter. Esser om medier och litteratur (Mediehistoriskt bibliotek 1), Grbo 2003. KLEMPERER, Victor, LTI. Notizbuch eines Philologen, Leipzig 1996 [1947]. KLEMPERER, Victor, Intill slutet vill jag vittna, 1-2, Stockholm 1999. KOSCHORKE, Albrecht, Krperstrme und Schriftverkehr. Mediologie des 18. Jahrhunderts (v. habil.skr. FU Berlin), Mnchen 1999. LABROSSE, Claude, Lire au XVIIIe sicle. La Nouvelle Hlose et ses lecteurs, Lyon & Paris 1985. LARSSON, Lisbeth, Min kira Syster och ofrlikneliga Wn! Om 1700-talets svenska press och dess fruntimmerstidskrifter, i Elisabeth Mller Jensen (huvudred.), Eva Httner Aurelius, Anne-Marie Mai, red., Nordisk kvinnolitteraturhistoria 1. I Guds namn. 1000-1800, Hgans 1993, s. 427-439. LINDHARDT, Jan, Tale og skrift to kulturer, Kbenhavn 1989

61

LUHMANN, Niklas, Soziale Systeme. Grundri einer allgemeinen Theorie, Frankfurt a. M. 1996 [1984]. LUHMANN, Niklas, Die Gesellschaft der Gesellschaft, 1-2, Frankfurt a. M. 1997. MANGUEL, Alberto, En historia om lsning, Stockholm 1999. MCLUHAN, Marshall, Media. Mnniskans utbyggnader, Stockholm 1967. MCLUHAN, Marshall, Gutenberggalaxen. Den typografiska mnniskans uppkomst, Stockholm 1969. ONG, Walter J., Muntlig och skriftlig kultur. Teknologiseringen av ordet, vers. L. Fyhr, G. D. Hansson; L. Perme, Gteborg 1990. POSTMAN, Neil, Underhllning till dds, Stockholm 1986. QUINTILIANUS, Marcus Fabius, The Institutio Oratoria of Qunitilian, 1-4, (Loeb Classical Library), Cambridge, Mass. & London 1963-1968 [1920-1922]. REUTERSWRD, Elisabeth, Ett massmedium fr folket. Studier i de allmnna kungrelsernas funktion i 1700talets samhlle (Studia historica Lundensia 2), diss. Lund 2001. SAENGER, Paul, Space between Words. The Origins of silent Reading, Stanford, CA 1997. SCHLIEBEN-LANGE, Brigitte, Schriftlichkeit und Mndlichkeit in der Franzsischen Revolution, i Assmann & Hardmeier, Schrift und Gedchtnis, s. 194-211. SCHN, Erich, Der Verlust der Sinnlichkeit oder Die Verwandlungen des Lesers. Mentalittswandel um 1800 (Sprache und Geschichte 12), Stuttgart 1987. SNICKARE, Mrten, Envldets riter. Kungliga fester och ceremonier i gestatning av Nicodemus Tessin den yngre (diss. Uppsala), Stockholm 1999. SVENBRO, Jesper, Phrasikleia. Anthropologie de la lecture en Grce ancienne, Paris 1988. S VE N S S O N , Jan Kommunikationshistoria. Om kommunikationsmilj i Sverige under fem sekler, Lund 1988.

THOMSON, Oliver, Easily led. A History of Propaganda, Stroud 1999. UEDING, Gert & STEINBRINK, Bernd, Grundri der Rhetorik. Geschichte Technik Methode, 2. Aufl. Stuttgart 1986. VEGESACK, Thomas von, Smak fr frihet. Opinionsbildningen i Sverige, Stockholm 1995. WELCH, David, The Third Reich. Politics and Propaganda, London & New York 1993. WIDN, Bill, Predikstolen som massmedium i det svenska riket frn medeltiden till stormaktstidens slut (Studia Historica Ecclesiastica Academiae Aboensis 1), bo 2002. WILLIAMS, Raymond, Tv. Teknik och kulturell form, Lund 2001. HLN, Bengt, Ord mot ordningen. Farliga skrifter, bokbl och kttarprocesser i svensk censurhistoria, Stockholm 1986.

62