SOROTAN KAJIAN Dalam bab ini, pengkaji akan menyorot beberapa kajian yang terdahulu yang berkaitan secara

langsung dengan tajuk kajian pengkaji. Kejian disorot bertujuan, bagi memastikan skop kajian tidak bertindan dan mencipta kelainan. Iklan dapat diertikan sebagai sesuatu kenyataan yang ditulis, dibuat untuk tujuan memberitahu kepada orang ramai atau masyarakat tentang sesuatu perkara atau maklumat. Iklan biasanya disampaikan melalui media massa - media cetak dan media elektronik. Namun ada juga yang berbentuk poster-poster yang ditampalkan pada dinding-dinding kenyataan dan sebagainya. Bahasa iklan mula berkembang dengan pesat di negara ini pada tahun 1960 an. Pada masa itu iklan dalam bahasa Melayu lahir sebagai terjemahan daripada iklan dalam bahasa Inggeris, maka kebanyakan iklan adalah sangat berbau Inggeris. (Kamus Bahasa Melayu, susunan Arbak Othman 1999). Iklan yang baik bertujuan mengubah sikap pengguna dan mempengaruhi mereka membeli atau melanggan barangan yang diperkenalkan (Kamaruddin Husin 1995). Mesej yang digunakan dalam iklan harus mempunyai pelbagai strategi yang membawa ke arah pengaruh yang positif (Asmah Omar 1982). Dalam hubungannya dengan perniagaan, iklan adalah sesuatu yang mustahak dan menjadi salah satu faktor yang terpenting menggerakkan sesebuah perniagaan. Asmah haji Omar (1984), dalam buku yang bertajuk Bahasa Iklan Perniagaan: Satu Kajian Retorik telah membuat kajian berkaitan dengan unsur retorik dalam iklan. Tujuan kajian beliau adalah mengkaji matlamat sesebuah iklan, kaedah-kaedah bahasa yang digunakan dalam iklan perniagaan serta bentuk-bentuk iklan. Sebanyak 20 kaedah utama retorik bahasa iklan telah

disenaraikan oleh Asmah dalam kajian tersebut. Antaranya, ialah Kaedah Pernyataan, Perisytiharan, Peyakinan, Perbandingan dan sebagainya. Jamil Yakyah (2000), dalam buku Laras Bahasa Iklan: Retorik dan Semantik telah melakukan kajian dan mendapati bahawa penggunaan bahasa yang betul dapat mengelakkan berlakunya kekaburan makna dalam iklan dan penelitian terhadap konteks. Di samping itu, kajian juga telah dilakukan ke atas unsur retorik yang terdapat dalam iklan. Sebanyak enam kaedah iklan telah dikaji penggunaannya dalam iklan kosmetik iaitu Kaedah Penyataan, Umpan, pemesraan, kenal pasti, peyakinan dan pertanyaan. Sebanyak 30 jenis iklan kosmetik daripada Majalah Jelita keluaran Mei 1998 hingga Julai tahun yang sama telah digunakan dan dianalisis oleh pengkaji. Tambahan pula ciri-ciri penggunaan laras bahasa iklan serta penggunaan unsur tatabahasa turut dikaji oleh pengkaji. Namun, kajian dalam aspek tatabahasa ini hanya bertumpu kepada aspek sintaksis dan morfologi sahaja. Pada bulan Mei 2002, iklan makanan segera iaitu McDonalds dalam majalah Femme Actue/l di Perancis mengingatkan pengguna supaya tidak makan di restoran makanan segera mereka lebih daripada sekali dalam jangka masa seminggu. Peringatan daripada pihak industri ini menyatakan bahawa mereka mengetahui makanan yang dijual mempunyai kesan-kesan sampingan yang negatif. Menurut Worldwatch Institute, kanak-kanak di Amerika Syarikat (AS) dibanjiri dengan iklan televisyen sebanyak 40,000 setahun dan separuh daripadanya mempromosikan makanan dan minuman yang tidak menyihatkan iaitu makanan dan minuman segera. Bagi meraih kuasa beli pengguna, restoran makanan segera McDonalds dan Burger King telah membelanjakan lebih daripada US$1 bilion bersamaan RM 3.8 bilion untuk pengiklanan pada tahun 1999.

Kajian yang dilakukan oleh Enos dan Brown (1993) berkaitan retorik moden melahirkan pemahaman yang mendalam terhadap bidang kajian, selain untuk mneliti dan mengenal pasti jenis, struktur dan gaya retorik yang terdapat dalam novel-novel Abdullah Hussain yang menjadi landasan kajian. Retorik Moden mengelaskan retorik kepada dua bidang iaitu retorik pengucapan dan retorik penulisan. Retorik pengucapan memberi tumpuan kepada ketrampilan berkomunikasi di hadapan khalayak seperti dalam pidato atau pengucapan awam yang bertujuan untuk memberi keyakinan dan mempengaruhi pendengar. Retorik penulisan memberi tumpuan terhadap penggunaan bahasa yang berseni atau mempunyai nilai estetika yang tinggi sama ada dalam pelbagai wacana penulisan kreatif seperti novel, cerpen dan puisi atau dalam penulisan bukan kreatif seperti esei, teks ucapan, iklan, rencana dan sebagainya yang bertujuan untuk mempengaruhi pembaca.