DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

SADRAJ
UVOD.................................................................................................................................................4
1. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE.............................................................................6
1.1. POJAM KANALA DISTRIBUCIJE...................................................................................6
1.2. ODLUKA O KANALIMA PRODAJE .........................................................................11
1.3. DIMENZIJE STRUKTURE DISTRIBUCIJE...................................................................13
1.4. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POTRONA DOBRA..................................................14
1.5. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POSLOVNA DOBRA.................................................18
1.6. KANALI DISTRIBUCIJE ZA USLUGE........................................................................19
1.7. REVERZNI (OBRNUTI) KANALI DISTRIBUCIJE.........................................................20
1.8. KOMPLEKSNI KANALI DISTRIBUCIJE......................................................................21
1.9. NEKE GENERALIZACIJE O KANALIMA DISTRIBUCIJE...................................23
1.10. Dinamika kanala prodaje.....................................................................................................24
1.11. PRISTUP IZBORU KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)...................................25
2. ANALIZA RELATIVNIH FAKTORA........................................................................................25
2.1. AGENTI I BROKERI .......................................................................................................27
2.2. INTENZITET PRODAJE....................................................................................................28
3. POJAM I ULOGA FIZIKE DISTRIBUCIJE............................................................................30
3.1. PROBLEM EFIKASNOSTI................................................................................................31
3.2. PODRUJE I PROBLEMI SARADNJE........................................................................31
3.3.SISTEMI KANALA DISTRIBUCIJE................................................................................32
3.4.FRANIZING (THE FRANSHISE SYSTEM)..................................................................35
ZAKLJUAK...................................................................................................................................36
LITERATURA.................................................................................................................................38

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

UVOD
Planiranje je proces donoenja upravljakih (planskih) odluka. Re je o
racionalnom, amnalitikom, sistematinom i integralnom procesu. U definisanju
planiranja postoje dva bitna momenta planiranje zahteva odreeni stepen
formalizacije i podrazumeva donoenje skupa (seta, sistema) veeg broja odluka.
Planiranje je inicijalna funkcija menadmenta. Funkcija izbora ciljeva,
politike i programa da se oni ostvare. Misija oznaava smisao postojanja
organizacije i napora koji ini da bi se to ostvarilo. U njoj su sadrane vrednosti
kojima se opravdava pripadnost i odricanje od individualnih razlika, radi
jaanja kolektiviteta i zajednitva.
Za organizaciju misija predstavlja relativno iru skalu ciljeva, koji se u
postupku planiranja redukuju i prilagoavaju shodno internim mogunostima.
U sloenijim organizacijama primenjuje se elastian koncept planiranja
usaglaen sa razliitim pozicijama pojedinih delova i baziran na atributima
konkretnih uslova koji su delom zajedniki, ali delom specifini.
U konceptu elastinog planiranja nema konkurentnosti, ali su oekivanja
zasnovana na razliitou pozicija i kompetencija.
Podelom preduzea na strategijske poslovne jedinice u koncept planiranja
ugraene su predpostavke visoke adaptivnosti i inovativnosti. Ugraene su i
pretpostavke visoke responsibilnosti za uspeh u poslovanju pojedinih jedinica i
njihovu poziciju u odnosu na konkurente na tritu.
Proces planiranja sastoji se iz faze formulisanje ciljeva, identifikacije tekuih
ciljeva i strategija, gep analize, donoenja strategijskih odluka implementacije i
kontrole.
U skladu sa datim uslovima menadment organizacije bira planski prilaz,
vodei rauna o injenici da se okruenje menja i stvara nove uslove zahteve. Otuda
uspeh u planiranju zavisi od pouzdanosti planskih pretpstavki i buduih kretanja
koja utiu na ostvarivanje ciljeva organizacije. Planovi trba da budu dovoljno
fleksibilni i adaptivni na promene u okruenju. Menadment moe da bira sl.
planske prilaze: upravljanje pomou ciljeva , korienje pojedinanih planova,
standardnih i scenario planova, koji se koriste za posebne, specifine uslove.
Uspeh u primeni pojedinih planova zavisi od vie faktora: realnosti i
kompleksnosti, rasploivih sredstava i spremnosti zaposlenih da se angauju na
njihovom izvravanju. Izvesne tekoe u primeni pojedinih planova zahtevaju
blagovremenu intervenciju menadmenta i kadkad izmenu ugraenih planskih
predpostavki.

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Efikasno planiranje mora da bude podrano kao interalan proces, koji

zahteva podrku i ukljuenost velikog broja pojedinaca: menadera i izvrilaca.
Naroito je znaajno da top menadment organizaciji planiranja pridaje adekvatan
znaaj; da je ukljuen u njega i da zahteva ukljuenost i drugih menaderskih nivoa,
na taktikom i operativnom nivou. Ovo je utoliko znaajnije to se odgovornosti za
ostvarivanje planova u krajnjoj liniji ne moe da prevali na specijaliste, ma koliko
bili odgovorni za primenjenu metodologiju. Odluke o planovima, akcijama i
poslovanju organizacije ne donose struni tabovi ve menaderi.
Ni najbolja roba na svijetu nee biti uspjena ukoliko firme ne omogue dostupnost
te robe na mjestima gdje i kad ju potroai ele kupiti. Kanal distribucije
predstavlja sistemski organizovanu aktivnost koja ima za zadatak da roba od
proizvoaa doe do potroaa na vrijeme, mjesto i u formi pogodnoj za upotrebu.
Svrha im je da omogue irok asortiman proizvoda i usluga koje kupci trae i po
cijeni koju su spremni da plate. Zbog toga je od presudne vanosti za preduzea
palniranje kanala distribucije.

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

1. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE

1.1. POJAM

KANALA

DISTRIBUCIJE

Kupci su krajnji korisnici proizvoda, meutim ne moraju oni neposredno biti

muterije kojim proizvoai prodaju. Naime proizvoai pri odreivanju kanala
distribucije se mogu odluiti na dvije solucije:
Direktni kanali distribucije to su kanali putem kojih proizvoai sami
prodaju sopstvene proizvode krajnjim korisnicima. Prednosti su neposredan kontakt
sa kupcima i kontrola nad proizvodima to je neophodno kada se radi o proizvodima
velike vrjednosti, sofisticiranim proizvodima i proizvodima koji imaju velik obim
prodaje a nedostaci su visoki trokovi prodaje usljed organizovanja prodajne mree.
Indirektni kanali distribucije se koriste u veini sluajeva jer veina firmi
nije u stanju odnosno finansijskim mogunostima da samostalno organizuje prodaju
pa je u tom sluaju preputa drugim za to specijalizovanim i kvalifikovanijim
preduzeima. Indirektni kanali se mogu podjeliti na:
Maloprodaje pod maloprodajom podrazumjevamo aktivnost kupovine robe
od proizvoaa i njenu prodaju krajnjim korisnicima. Maloprodaja je zadnja u lancu
prodaje i u neposrednom je kontaktu sa kupcima a izmeu nje i proizvoaa u lancu
prodaje mogu biti i veleprodaje i agenti prodaje. Maloprodaja predstavlja i velike
hipermarkete i male prodavnice.
Veleprodaje su posrednici koji kupuju od proizvoaa i prodaju
maloprodaji ili drugim veleprodajama. U naelu i oni prodaju krajnjim korisnicima
ali zanemarljivo male koliine robe. Razlog postojanja veleprodaje je to one mogu
kupovati vee koliine robe i time dobiti odreene popuste na koliinu te je
prodavati uz odreenu zaradu maloprodaji u manjim koliinama. Izmeu nje i
proizvoaa u lancu mogu se pojaviti agenti prodaje.
Agente prodaje su ljudi koji rade usluge za proviziju od prodajne cijene.
Mogu biti angaovani i od proizvoaa i od prodavaa. Agenti proizvoaa obino
nude cjelokupnu liniju proizvoda veleprodavcima ili maloprodavcima. Agenti
prodaje vre istu funkciju kao i veleprodaje samo to ne preuzimaju vlasnitvo nad
robom. Kod donoenja odluka vezanih za distribuciju mora se voditi rauna i o tome
koliko se iroko eli distribuirati roba. Intezitet pokrivenosti zavisi od potroaevih
navika, karakteristika ciljanog trita i konkurencije.

1. R. Seni, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u trinoj privredi, Nauna knjiga, Beograd, 1976.

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Veleprodaje i maloprodaje objezbjeuju razliite intezitete pokrivenosti

trita i zato ono mora biti paljivo odabrano da bi ostvario uspjeh. Pokrivenosti
trita moe biti:
Intezivna distribucija omoguava dostupnost proizvoda na to veem broju
razliitih mjesta. Ona je pogodna za robu iroke potronje (npr. hljeb, mljeko,
benzin) i cilj joj je da se kupovina moe ostvariti sa minimalnim naporom i ekanja
u redu.
Selektivna distribucija koristi manji broj mjesta na kojima se roba moe
kupiti, izloiti. Ovaj oblik distribucije se koristi za proizvode koje potroai kupuju
samo nakon poreenja cijena, kvaliteta i stila. Proizvodi koji se prodaju na taj nain
obino zahtjevaju pomo prodavca pri kupovini, tehnike savjete, garanciju i servis.
Ekskluzivna distribucija je oblik kod kojeg proizvoa daje posredniku
jedinstveno pravo da prodaje njegove proizvode na odreenom geografskom
podruju. Ekskluzivna distribucija je suta suprotnost intezivnoj distribuciji jer se
proizvodi kupuju i koriste u duem vremenskom periodu.
Fizika distribucija isporuka - Isporuka predstavlja skup aktivnost
neophodnih da se proizvodi fiziki premjeste od proizvoaa do potroaa a
obuhvataju aktivnosti transporta, pakovanja, skladitenja, uvanja i manipulisanja
robom. Fizika distribucija kreira vrjeme i mjesto koje je pogodno za dostupnost
proizvoda kad se oni trae, sa adekvatnom uslugom i minimalnim trokovima.
Podrka korisnicima - Pod podrkom korisnicima podrazumjevamo sve
neophodne aktivnosti i usluge koje se tiu proizvoda kojeg su oni kupili. Ovdje se
uglavnom radi o skupljoj robi a ne o robi iroke potronje. Ovaj vid podrke odnosi
se na:
Garanciju njom proizvoa daje jemstvo da e proizvod u garantnom
periodu funkcionisati besprjekorno, ukoliko se korisnici budu pridravali
preporuenog naina rukovanja u uputstvu
Servis ukoliko se proizvod/roba u ili van garantnog roka pokvari, ili joj je
potreban redovan servis, proizvoa je duan da omogui servis potroaima,
takoer je duan da najmanje sedam godina od dana prestanka proizvodnje
proizvoda obezbjeuje servise sa rezervnim djelovima.
Obuku i tehniku podrku kad se uvodi neka nova tehnologija ili novi
proizvod neophodno je dati kupcima detaljna objanjenja i uputstva u vezi sa njim
kao i trening za koritenje iste.
Oduvek su robni proizvoai bili upueni na trite. Zato je i uspenost
njihovog poslovanja uvek zavisila od odnosa prema tritu. Stvarni odnos preduzea
prema tritu zavisio je u onoj meri u kojoj su se ispoljavali problemi realizacije
proizvodnje.
7

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Marketing u svojoj osnovi oznaava aktivan odnos preduzea prema tritu,

vrstu i stalnu vezu preduzea i trita. Sa razvojem proizvodnje i potronje
pomeralo se i teite ekonomske nauke u pravcu sve veeg izuavanja trita i
funkcionisanja ukupnog sistema prometa.
Marketing je jedan od najmlaih naunih disciplina u sklopu drutvenih
nauka.Teorija marketinga celovito izuava odnose i veze izmeu proizvoaa i
potroaa; teite je na poslovnoj koncepciji i filozofiji preduzea i ostalih subjekata
u dinaminoj i veoma sloenoj trinoj privredi.
Marketing je u svojoj osnovi interdisciplinarnog karaktera, to znai da se
oslanja na brojne naune discipline i da izmeu njih postoji visok stepen
meuzavisnosti. Teite je na celovitom sagledavanju marketinga, a time i na
ukupnom misaonom procesu upravljanja marketing - aktivnostima. Znaajna panja
posveena je istraivanju trita i razvoju odgovarajueg marketing informacionog
sistema kao nune pretpostavke za donoenje racionalnih poslovnih odluka.
Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se
proizvodi od proizvoaa doture do potroaa odnosno do korisnika proizvoda. Za
proizvoaa distribucija ima dva elementa: jedno je izvor kanala
distribucije(prodaje), a drugo fizika distribucija(marketing logistika).
Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvoa koristi kao
sredstvo da doe u kontakt sa kupcima. Proizvoa je u savremenoj privredi izgubio
direktni i neposredni kontakt sa tritem. Na osnovu istraivanja trita (antipiciranje
tranje) proizvoa organizuje proces proizvodnje i stvara organizovan sistem za
prodaju svojih proizvoda i usluga.
Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojee politike
prizvoda, cene i promocije, ali istovremeno svaka odluka o izboru kanala prodaje
utie na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim
instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano. Ako je odluka doneta
da ide na velikoprodaju, to direktno utie na politiku proirenja proizvodnog
programa, poto je irina proizvodnog programa esto pretpostavka korienja ovog
kanala prodaje. Pri formulisanju cena mora se uzeti u obzir svaka pretpostavka u
kanalima prodaje i oceniti sa stanovnitva odnosno izmeu proizvoaa i cene koju
plaaju potroai. Kod planiranja sredsva za privrednu propagandu veoma je
znaajan podatak o eventualnom partipiciranju kanala prodaje sa proizvoaem na
promociji proizvoda.

2. M. Milisavljevi, Marketing, sedamnaesto izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1997.

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Prema tome kanali prodaje su element marketing miksa, kao i proizvod, cena i
promocija i svaka odluka o njima limitira odluke o drugim instrumentima, odnosno
sve odluke o drugim instrumentima limitirajui utiu na odluke o kanalima prodaje.
Naziv kanali distribucije dolazi od francuske rei canal i odgovara stvarnom
toku dogaaja u privredi: i proizvoa da bi stupio u kontakt sa potroaima koristi
posrednike, te proizvod ima kanalisani tok od proizvoaa do potroaa. To nisu
unapred dati kanali u koje se proizvoa automatski ukljuuje, ve se radi o
dinamikoj strukturi prometa i neophodnosti da proizvoa polazei od svojih
potreba i mogunosti nae optimalno reenje u datim uslovima poslovanja. Trini
kanal se esto poredi sa cevovodom po kome proizvod ide od proizvoaa do
potroaa.
Svrha kanala prodaje je da omogui da roba od proizvoaa doe do potroaa
na vreme, u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Oni ine most izmeu
proizvoaa i potroaa. Posrednici-lanovi kanala prodaje- ne moraju biti vlasnici
robe, otuda pravni aspekt(vlasnitvo)nije njihova bitna karakteristika, ve funkcije
koje obavljaju u savremenoj privredi.
Kanali prodaje(distribucije)su poslovne institucije marketing sistema koje
obavljaju funkciju prometa proizvoda na tritu i predstavljaju posebnu vrstu
posrednika koji doprinosi povezivanju proizvoaa sa korisnicima njihovih
proizvoda. Takoe,obavljaju pribavljanje, sortiranje i disperziju proizvoda, to je
uloga trgovinskih preduzea. Kanale prodaje ine tzv.brokeri koji pruaju trgovinske
usluge,poslovni agenti,komisionari itd. Kanali prodaje obavljaju funkcije kreiranja i
distribucije asortimana na odreena trita i doprinose da se prevazilazi fiziki i
informacioni razmak(gap)izmeu proizvoaa i potroaa.Oni su most koji povezuje
proizvoaa sa kupcima njihovih proizvoda.U literaturi i praksi koriste se nazivi
kanali distribucije,putevi prodaje,faze distribucije itd.

3. Kanal distribucije predstavlja do potroaa na vrijeme, mjesto i u formi pogodnoj za upotrebusistemski organizovanu aktivnost
koja ima za zadatak da roba od proizvoaa doe.
4. R. Seni, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u trinoj privredi, Nauna knjiga, Beograd, 1976.

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

DISTRIBUCIJA

ISTRAZIVANJE
MARKETINGA

FORMIRANJE
CENA
FUNKCIJE KOJE SE
OBAVLJAJU U
KANALIMA
DISTRIBUCIJE

KUPOVINA
PLANIRANJE
PROIZVODA
PROMOCIJA
USLUGE
POTROAIMA

5.U datoj strukturi prometa koriste se nazivi kanali distribucije,putevi prodaje,faze distribucije itd.

Kanali prodaje su posrednici na putu prenosa robe od proizvoaa do

potroaa.U savremenoj privredi proizvoai sve vie gube direktan kontakt sa
10

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

potroima, pa koriste kanale prodaje da na posredan nain dou u kontakt sa njima.

Kanali prodaje sa ostalim instrumentima marketing-miksa treba da doprinesu
efikasnijem poslovanju preduzea, tj. poveanju obima proizvodnje i prodaje, kao i
boljem i potpunijem snabdevanju potroaa asortimanom i uslugama koje potroai
trae.
Prodaja se ne sme shvatiti kao zavrna akcija proizvoaa samo zato to je
roba kupljena od posrednika, to je okonan pravni akt o kupovini i prodaji.
Moderno shvatanje kanala prodaje se bazira na tome da je kupoprodajom roba
promenila samo vlasnika, ali interesovanje prodavca (proizvoaa) nije time
prestalo. Proizvoaa naroito interesuju svi detalji vezani za pojedine kanale, kao
to su odnosi detaljista i grosista, odnosi detaljista i konkutenata i dr.
I nae drutvo oekuje znaajne koristi od povezivanja sfera proizvodnje i
prometa. Proizvodna i trgovinska preduzea kao poslovni partneri raspolau
razliitim kvalitetom i kvantitetom poslovnih sredstava. Na bazi svesti o istovetnim
zadacima i drutvenim ciljevima, one u razvijenim trinim uslovima ostvaruju
pozitivan meusobni uticaj na politiku razvoja, kao i na poveanje produktivnosti
rada u proizvodnji i prometu. Pri tome se, sasvim logino, na jednoj strani deli rizik
poslovanja, a na drugoj dohodak koji proistie iz zajednikih poduhvata. To dalje
znai da, ako se iz saradnje rezultira poslovni gubitak, snosie ga zajedniki, a kada
se ostvari uveani dohodak, o njegovoj raspodeli odluivae takoe zajedniki.
Da bi kanali prodaje, kao instrument marketing - miksa, bili efikasni,
neophodno je pratiti promene u faktorima koji uslovlljavaju funkcije i nain
poslovanja kanala prodaje. Da bi se odabrao pravi kanal prodaje, neophodno je imati
informaciju ko kupuje proizvode. Potrebe i elje kupaca se stalno menjaju, a i trina
privreda putem konkurencije suoava vie proizvoaa prema relativnom
konstantnom broju kupaca, odnosno potroaa. Kapacitet trita u razvijenim
privrednim uslovima stalno se poveava.
Sa gledita ponude, moe se smatrati da svako trite ima konstantan kapacitet
za izvestan krai period vremena. Sve varijacije i pulsiranja na tritu proizvoai
moraju da osete, a to znai da znaju ko, kada, kako, koliko i gde kupuje. Tako e
izbei pogrenu orijentaciju pri izboru kanala prodaje, odrati svoje postojee
pozicije ili ih poboljati.

1.2. ODLUKA

KANALIMA

11

PRODAJE

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

U datoj strukturi prometa proizvoa ima uvek relativno ogranien izbor.

Preduzee i ne raspravlja u praksi o kanalima prodaje, ve o kupcima i
dobavljaima. Svako preduzee ima svoje dobavljae i kupce, te se osea, to je
normalno samo jednom karikom u proizvodnji i prometu. Uz predpostavku da je
preduzee reilo problem dobavljaa i proizvodnje, njegova sloboda izbora kupca
uslovljana je njegovim mestom na tritu i uslovima poslovanja koji limitiraju na
samo izbora kanala prodaje, vec i marketin politike uopte.
Preduzee mora da se opredeli za stepen direktnosti svojih kanala, odnosno
koliko nivoa posrednika eli da ima u kanalisanju svoih proizvoda do potroaa.
Sam odnos izmeu proizvoaa i posrednika je veoma kompleksan. Proizvoa i
posrednik imaju niz zajednikih interesa ali i posebnih.
Kada je preduzee sagledalo strukturu prometa, uslove privreivanja i tranje,
kao i svoje mogunosti treba da izabere sistem kanala prodaje koji odgovara
ciljevima marketing aktivnosti. Problem se ne svodi na samo na alternativan izbor
pojedinih kanala, ve je proiren na selektivnost i saradnju sa kanalima prodaje, to
ukljuuje vertikalnu i horizontalnu dimenziju izbora pojedinih kanala.
Dva su bitna momenta koji dominiraju pri izboru kanala prodaje od strane
proizvodjaca.Jedno je zahtev da proizvod preduzeca dodju do konacnog potrosaca
na vreme,na nacin,na mesto I u formi koja ovim odgovara,a drugo da cena bude na
nivou koji odgovara kupovnoj snazi potrsaca.Naime,efikasni I ekonomicni kanali
prodaje su ono sto je neophodno proizvodjacu da ostvari ciljeve marketing
aktivno9sti,to je rizicno isticati jedan uz zanemarivanje drugog faktora.Pitanje se
moze postavljati:da li ima mnogo ili malo posrednika I sta bi se dobilo ako bi se neki
od njih eliminisali iz kanala prodaje;ne uzimajuci pri tome u obzir satisfakciju
potrosaca pri masovnoj proizvodnji I prometu.Ili se odluciti na politiku koriscenja
svih vertikalnih I horizontalnih nivoa u kanalima prodaje nezavisno od troskova
prometa;sto ce uticati na maloprodajnu cenu a preko nje I na obim prodaje I dobit
koja se moza realizovati.Treba poci od kvalitetne analize faktora da bi se doslo do
kvantificiranja odnosa koji interesuju preduzece pri donosenju odluka.
Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donose
jednom za uvek. Naelne odluke-principi i kriteriji-moraju se definisati za dui
vremenski period kako bi se omoguilo dugorono planiranje razvoja saradnje sa
kanalima prodaje i konzistentne tekue odluke. Stalne se promene deavaju u
relativnom znaaju faktora koji utiu na postojeu strukturu kanala prodaje
proizvoaa. Menja se struktura trita, uslovi privreivanja, proizvodni program
preduzea kao i institucije koje ine strukturu prometa.
Sam odnos izmeu proizvoaa i posrednika veoma je kompleksan.
Proizvoa i posrednici imaju niz zajednikih interesa ali i posebnih. Maksimiranje
dobiti uslovljeno je prihvatanjem proizvoda od potroaa po ceni koja omoguava
12

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

najpovoljniji obim prodaje. Istovremeno svaki od njih eli da maksimira svoju dobit,
to moe da ih dovede u meusobni konflikt. Kako je zajedniki interes jai od
konflikta neophodna je dugorona saradnja na osnovu poslovnog sporazuma izmeu
proizvoaa i kanala prodaje.

1.3. DIMENZIJE

STRUKTURE

DISTRIBUCIJE

Problem preko kojih kanala e se distribuirati proizvedena roba od

proizvoaa do potroaa ill korisnika, kakav znaaj za prodaju proizvoda imaju
razliiti lanovi koji su u njih ukljueni, tangira kako privredu u celini tako i
pojedinano preduzee. Svaka vrsta proizvoda ima
jedinstvenu strukturu
distribucije.
Svako preduzee ima sopstvene kanale distribucije, za koje smatra da najbolje
odgovaraju za prodaju njegovog specifinog proizvoda. Analiza strukture kanala
moe umnogome da doprinese da se uklone ili ublae negativna miljenja o njegovoj
duini, jer se smatra da je duina kanala upravo proporcionalna sa trokovima
distribucije. Treba odmah rei da izmeu duine kanala prodaje i visine trokova
distribucije odnosno maloprodajne cene ne postoji zavisnost.
Postoje etiri dimenzije strukture distribucije:
1)
2)
3)
4)

broj nivoa kanala,

broj kanala ili da li e se koristiti jedan, dva ili vie tipova kanala,
vrste (tipovi) posrednika koji e biti korieni, i
broj posrednika koji e se koristiti na svakom nivou.

6. C. L. Bovee and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc.,New York, 1992

Mada je cilj da se postigne trina mo i da se manipulie tranjom vano

razmatranje u razumevanju strukturne promene, nagon za efikasnou je takoe od
vanosti. Osnovna pretpostavka je da e uz dati nivo tranje proizvoa pokuati da
maksimira dobit oblikovanjem i izborom kanala koji e stvoriti najnie ukupne

13

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

trokove za njihovu organizaciju. Zapravo, posrednici vide razlog svog postojanja u

ostvarivanju eksternih ekonomija proizvoaima.
Kanali distribucije se mogu opisati pomou broja ukljuenih nivoa kanala. Svaki sloj
marketing posrednika, koji obavlja neki posao u prenoenju proizvoda i njegovog
vlasnitva blie finalnom kupcu, je nivo kanala. Zbog toga to proizvoa i krajnji
potroa obavljaju neki posao, oni su deo svakog kanala.
Sa ogromnom raznovrsnou proizvoda i kupaca na dananjem tritu, postoji irok
varijetet kanala u poslu. Stoga je najpre korisno napraviti razliku izmeu direktnih i
indirektnih kanala. Direktni kanali su najjednostavniji tip kanala. Proizvoai roba i
usluga direktno kontaktiraju sa njihovim kupcima. Indirektni kanali, s druge strane,
se oslanjaju na jednog ili vie posrednika izmeu proizvoaa i kupca.
Ovde treba jo ukazati na dva povezana termina. Direktna prodaja se odnosi
na svaku situaciju gde jedno lice prodaje a drugo kupuje i dolaze u direktan, lini
kontakt. Meutim, direktna prodaja nije nuno ograniena na direktne kanale. Ona
se odvija izmeu proizvoaa i krajnjih kupaca, izmeu proizvoaa i posrednika i
izmeu posrednika i krajnjeg kupca.
S tim u vezi je i termin direktan marketing, koji obuhvata svaku prodajnu
aktivnost izmeu kupca i prodavca, ukljuujui direktnu prodaju, direktnu prodaju
potom i telemarketing, odnosno direktno komuniciranje izmeu prodavca i
individualnog kupca koristei metode promocije izuzev line prodaje. Direktan
marketing igra vrlo veliku ulogu i u potroackom i u organizacionom marketingu.
Kao i direktna prodaja, direktan marketing se takoe moe odvijati izmeu
posrednika i krajnjeg kupca. Uobiajene aktivnosti direktnog marketinga obuhvataju
direktnu prodaju potom, prodaju preko kataloga, telemarketing i on-line shopping.
Mnogi proizvoaci poslovnih dobara i visoke tehnologije prihvatili su direktan
marketing da bi dopunili ostale marketing napore. Termin direktan marketing se
primarno odnosi na podruje promocije, a ne distribucije, pa e tamo o njemu biti
vie rei.
Za razliite vrste proizvoda postoje i razliiti tipovi kanala distribucije:
1) kanali za potrona dobra,
2) kanali za poslovna (organizaciona, proizvodna) dobra, i
3) kanali za usluge.

1.4. KANALI

DISTRIBUCIJE ZA

14

POTRONA

DOBRA

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Ako se prihvati da je prerogativ proizvoaa da bira kanal distribucije sa vie

nivoa, onda mu na raspolaganju stoji nekoliko alternativa. Ne uzimajui u obzir
razlike u organizacionim formama preduzea u okviru distribucije, moemo utvrditi
etiri osnovne alternative u sistemu distribucije potronih dobara (slika 2). Sa slike
se vidi i broj nivoa u svakom kanalu, to pokazuje broj posrednika izmeu
proizvoaa i krajnjeg kupca.
1. Proizvoa ~ potroa. Kanal je direktan kada nema posrednika izmeu
proizvoaa i potroaa. Ovaj tip kanala se najee koristi za poslovna dobra, ali i
za potrona dobra, kod jednog dela poljoprivrednih proizvoda, u prodaji velikim
kupcima - institucijama, dok se skoro sve usluge prodaju preko direktnog kanala.
Ako se usluge moraju obaviti u prisustvu muterije, onda je potreba za posrednicima
obino mala. Treba imati u vidu da odsustvo posrednika ne znai da su iznenada
nestali poslovi koje oni obavljaju, ve samo da su drugaije raspodeljeni u kanalu.
Direktna prodaja je neposredna prodaja potrosau, odnosno korisniku ako se
radi o prodaji poslovnih dobara.:Proizvoa, u ovoj situaciji, moe uspostaviti
kontakt sa potroaima na vie naina: 1) prodajom preko pote (kataloga), 2)
prodajom od vrata do vrata, 3) prodajom preko sopstvenih prodavnica, i 4) prodajom
na mestu proizvodnje (u fabrici, na poljoprivrednom dobru i sl.). U razvijenim
zemljama zastupljeni su svi metodi direktne prodaje, ali je njihov udeo u ukupnom
prometu neznatan.
Kod nas je daleko najvaniji metod direktne prodaje preko sopstvene
maloprodajne mree (prodajni objekti proizvoaa). Veliki proizvoai konfekcije,
obue, prehrambenih proizvoda, nametaja i sl. forsiraju ovaj metod prodaje, da bi
sebi obezbedili eljeni deo trita ili odreeni trini segment. Smatra se da je
prodaja preko sopstvenih prodavnica daleko agresivnija i da prodavac iskljuuje
prodaju konkurentskih artikala, mada je esto zbog irine asortimana prinuen da ih
dri. Prodavnice obino dre komplementarne proizvode drugih proizvoaa, to
nije sluaj sa ostalim metodima direktne prodaje.

7. P. Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall International Editions, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986.

Kod nekih proizvoaa je vie, a kod drugih manje naglaen problem

odravanja prodaje preko sopstvenih prodavnica upravo zbog irine asortimana, to
esto postavlja veoma uske granice ovom kanalu.

15

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Prednosti ovakve prodaje su znaajne. Pre svega, proizvoa ima potpunu

kontrolu prodaje proizvoda, to nije sluaj ako se prodaje preko posrednika.
Mogunost kontrole doputa mu da na svoj nain kombinuje elemente marketing
miksa. Moe smatrati da bi bolje mogao da opslui ciljno trite uz nie trokove ili
da bi efektivnije obavljao posao od posrednika. Svu panju i prodajni napor
usmerava iskljuivo na svoj proizvod, dok posrednik usmerava svoje napore na
proizvode velikog broja proizvoaa ili samo na poznate marke proizvoda, dok se
prema nekim proizvodima i proizvoaima odnosi sasvim indiferentno. Posrednici
esto vre pritisak na proizvoaa za snienje cene ili za prodaju pod sopstvenom
markom, pogotovu ako su velike finansijske snage ili nastupaju udrueni. Od
posebne vanosti za proizvoaa je direktan kontakt sa tritem i informacije koje se
mogu prikupiti od potroaa. Ovaj faktor je posebno naglaen kod prodaje modnih
artikala. Proizvoa je u mogunosti da pre otkrije kretanja (izmene) u modi i
cenama. Pravilno sprovedena kontrola zaliha daje podatke o tome ta treba, kada i
koliko da se proizvede. Znai, proizvodnja se moe vrlo elastino prilagoavati
izmenama na tritu.
Karakteristike samog proizvoda (fizika i modna pokvarljivost, novi,
nepoznati, vrlo komplikovani, visoke vrednosti po jedinici, nepovoljne konfiguracije
i sl.) umnogome daju prednost ovom kanalu. Proizvoai lako pokvarljivih
proizvoda esto smatraju ovaj kanal najpogodnijim, jer se takvi proizvodi moraju
relativno brzo stavljati u promet, kako bi do potroaa stizali uvek u sveem stanju i
prvoklasnom kvalitetu. Vodei ovakvu politiku, proizvoai uspevaju da kreiraju
poveanu tranju, i to je vrlo vano gudvil potroaa. Ukoliko je preduzee ve
steklo odreenu reputaciju na tritu, razvilo svoj imid, utoliko mu je lake da ide
na direktnu prodaju potroaima, jer ve postoji preferencija potroaa u korist
njegovih proizvoda. Na kraju, proizvoa je esto prinuen da ide na direktnu
prodaju, jer ne moe da nae odgovarajue posrednike, odnosno da bi izbegao
"probane i obaene trgovce" , ili ako posrednici nee da sarauju. To se ponekad
deava sa novim proizvodom.
Pored nesumljivih prednosti, ekspanzija maloprodajne aktivnosti preko
proizvoaa ograniena je iz dva razloga. Prvo, ovaj kanal je vezan za visoke
trokove. Posebno su potrebna velika finansijska sredstva za inicijalni razvoj
sopstvene prodajne mree, kao i za zalihe. Da bi moglo da se osloni na ovaj kanal
prodaje, preduzee mora imati znatna finansijska sredstva, da proizvodi relativno
pun asortiman proizvoda koji su povezani u tranji ili proizvoda koji imaju visoku
vrednost po jedinici i mogu da podnesu visoke trokove distribucije. Drugo,
konkurencija ostalih detaljista na lokalnom nivou, koji isti proizvod nude po istoj ili
nioj ceni, priinjava velike tekoe proizvoau.
2. Proizvoa -- detaljista -- potroa. Proizvoai koji prodaju direktno
16

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

potroau na bilo koji od pomenutih metoda, zasnivaju svoju trinu strategiju na

konceptu specifinosti proizvoda (kvalitet, retkost, kompleksnost asortimana,
specijalne prodajne usluge i sl.). U stvari, oni su izuzeli svoj proizvod od direktne
konkurencije slinih proizvoda, koji se obino prodaju preko istih kanala.
Proizvoai koji nisu u mogunosti da koriste ovakvu prodaju, idu na posrednike.
Proizvoa koristi posrednike zbog toga to: 1) mogu da obave funkciju prodaje
daleko efikasnije od njega, 2) proizvoa sam nije sposoban da obavlja ove funkcije,
i 3) ne poseduje adekvatna finansijska sredstva da bi je efikasno obavio. Kao
specijalista u oblasti distribucije, posrednik esto ima daleko vie znanja i vetine od
samog proizvoaa.
U novije vreme zapaena su nastojanja proizvoaa da prodaju direktno
maloprodaji. Neki se na taj korak odluuju zbog toga to ele da rabat, koji bi inae
trebali da ustupe grosisti zadre za sebe. Pre nego to se konano odlui da eliminie
veleprodaju, proizvoa nuno mora razmotriti opravdanost i neizbenost takve
eliminacije, obzirom da ona obavlja neke funkcije kanala daleko uspenije od
maloprodaje i samog proizvoaa. Zbog toga se preporuuje prethodna detaljna
analiza trokova i usluga ovog lana kanala, kako bi se sa sigurnou moglo tvrditi
da je njegovo eliminisanje u datoj situaciji mogue i opravdano, jer samostalnost i
mogunost egzistencije svake karike u lancu kanala uslovljena je sumom korisnih i
potrebnih usluga koje obavlja u cirkulaciji roba, odnosno koje ne moe neka druga
karika isto tako dobro i ekonomino da obavi, odnosno ko namerava da iskljui
nekog lana mora prvo tano da zna koje je usluge ovaj lan obavljao, drugo,
odmeriti da li moe od sada isto tako dobro te usluge sam da obavlja, i tree,
izraunati da li su prednosti iskljuivanja vee ili manje od trokova nadoknaivanja
iskljuenog lana. Proizvoa mora da izmeri ono to dobija i to gubi takvom
odlukom.
Ako je situacija u strukturi prometa takva da maloprodaja kupuje u velikim
koliinama, da je proizvoau potreban mali broj posrednika maloprodaje, zarada
veleprodaje je izrazito velika, a proizvodni program proizvoaa dovoljno irok,
proizvodi podloni modi i zahtevaju servis i direktniju kontrolu proizvoaa ako su
kupci veliki detaljisti i kupuju u velikim koliinama - to su razlozi da preduzee
pokua da eliminie veleprodaju iz svojih kanala distribucije.
Ukoliko je situacija u strukturi prometa takva da maloprodaja kupuje u vrlo
malim koliinama, da je potreban veliki broj detaljista rasutih po teritoriji prodaje,
zarada velikoprodaje nije velika, a asortiman preduzea uzak (svega par proizvoda),
vrednost proizvoda visoka da moe ukljuiti i zaradu veletrgovine to su razlozi da
preduzee koristi veleprodaju kao koristan kanal distribucije.
3. Proizvoa - grosista - detaljista - potroa. Najuobiajeniji kanal za
potrona dobra je od proizvoaa preko trgovine na veliko, zatim trgovine na malo
17

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

do potroaa. On ukljuuje grosistu koji se obino brine za poslove skladitenja i

transporta. Uz to, grosista nudi funkcije akumulacije i alokacije, koje omoguavaju
malim proizvoaima da posluju sa velikim brojem detaljista i obrnuto.
Proizvoai skromne veliine i finansijskih mogucnosti esto smatraju da je
u njihovom interesu da se u potpunosti posvete proizvodnji, a da prodaju njihovih
proizvoda prepuste nekome ko je za to kvalifikovaniji i raspolae veim sredstvima veleprodaji. Ne samo da proizvoa smanjuje trokove administracije, transporta,
skladitenja i sl., ve mu veleprodaja prua itav niz informacija o zahtevima kupaca
u pogledu stila, karakteristika i naina pakovanja proizvoda. Preko veleprodaje
proizvoa uspeva da se njegovi proizvodi prodaju na itavoj teritoriji koju
pokrivaju posrednici, te na taj nain dolazi u kontakt sa maloprodajom (i tritima)
na udaljenoj teritoriji, koju ne bi pokrivalo da nema posrednika
4. Proizvoa - agent - grosista detaljista- potroa. U nekim sluajevima
proizvoa moe izabrati da koristi agenta da pomogne u prodaji njegovih
proizvoda do grosiste. Agenti se primamo koriste kada proizvoaima nedostaje
znanje i sigurnost ili resursi da bi prodali svoje proizvode grosistima. Na primer,
mali proizvoai mogu da angauju iskusne agente da im pomognu u poslovanju sa
velikim grosistima.
1.5. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POSLOVNA DOBRA
Kanali prodaje za poslovna dobra slede iste bazine koncepte, kao i oni za
potrona dobra. Kljuna razlika je prisustvo industrijskog distributera umesto
grosiste (i ponekad detaljiste) u kanalu distribucije za potrona dobra. Takoe,
organizacioni kanali nastoje da budu krai (sa manjim brojem posrednika).
Kao i potrosna dobra, i poslovna (organizaciona, proizvodna) dobra se prodaju
preko raznih sistema kanala, ukljuujui kako direktne tako i indirektne kanale.
1. Proizvoa- organizacioni kupac. Oraganizacije, koje koriste ovaj kanal
imaju svoju prodajnu operativu i odgovorne su za obavljanje svih funkcija kanala,
Kanal u, ovom aranmanu se koristi kada su kupci veliki i dobro definisani prodajni
napor zahteva ekstenzivno pregovaranje i proizvodi su visoke vrednosti po jedinici i
da bi mogli da se koriste potrebno je da ih instaliraju iskusni strunjaci.
2. Proizvoa distributer organizacioni kupac. U ovom kanalu
industrijski distributer obavlja niz funkcija marketinga, ukljuujui prodaju,
skladitenje, isporuku punog ili odreenog asortimana i finansiranje. distributeri se
mogu podeliti na univerzalne distributere, koji prodaju irok varijetet dobara
velikom broju kupaca, i specijalizovane distributere, koji se ograniavaju na jednu ili
manji broj vrsta dobara sa velikim obimom, kao to su elik i razne hemikalije.

18

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Postoje potencijalni nedostaci za obavljanje marketinga preko distributera.

Prvo, distributeri ele pristup velikim kupcima, koje proizvoai ele da zadre za
sebe. Drugo, distributeri nastoje da nude irok asortiman roba, to esto znai
dranje konkurentskih linija. Tree, distributeri ne reaguju uvek na savete ili elje
proizvoaa u vezi sa promocijom, formiranjem cena i operativnom politikom.
3. Proizvoa - agent - organizacioni kupac. esto nazivani predstavnicima
proizvoaa na organizacionim tritima, agente koriste veliki i mali proizvoai, iz
dva razloga. Prvo, agenti obino imaju lokalno trite "na dlanu", znanje za ije
sticanje moe biti potrebno nekoliko godina upornog uenja. Drugo, za razliku od
distributera, agenti obino ne dre konkurentske marke proizvoda, mada na nekim
tritima postoji trend da se tako radi . Agenti primarnmo slue kao produena, ali
nezavisna, prodajna ruka proizvoaa i reprezentuju proizvoaa industrijskim
korisnicima. Takoe, preduzee koje eli da uvede novi proizvod ill ude na novo
trite, moe pre preferirati korienje agenata nego sopstvenu prodajnu operativu.
4. Proizvoa - agent - distributer - organizacioni kupac. Neki proizvoai
koriste agente da prodaju distributerima, koji onda prodaju krajnjim kupcima. To se
obino radi kada proizvoau nedostaju strunost ili resursi da prodaje samom
distributeru.
Sve institucije u kanalu su povezane sa nekoliko tipova tokova. To su fiziki
tok proizvoda (od sirovine do konanog korisnika/potroaa), tok vlasnitva (od
jedne marketing institucije do druge), tok plaanja (od potroaa/korisnika do
proizvoaa), tok informacija (koje su potrebne da bi se obavile aktivnosti) i tok
promocije (od jedne do druge strane u sistemu). Ovi tokovi mogu uiniti vrlo
kompleksnim ak i kanal sa samo jednim ill malim brojem nivoa.
1.6. KANALI

DISTRIBUCIJE

ZA

USLUGE

Koncept kanala distribucije nije ogranien na distribuciju fizikih dobara.

Proizvoai usluga i ideja takoe se suoavaju sa problemom stavljanja na
raspolaganje i omoguavanje pristupa njihovih autputa ciljnoj populaciji. U
privatnom i drutvenom sektoru robne kue, hoteli, osiguravajua drutva, banke i
ostali pruaoci usluga moraju veoma paljivo da postave njihova prodajna mesta na
lokacijama koje odgovaraju ciljnim muterijama. U javnom sektoru, servisne
organizacije i agencije razvijaju "edukativne sisteme distribucije" i "sisteme za
zdravstvenu zatitu" da bi uspostavile neophodan kontakt sa ponekad veoma
disperziranom populacijom. Bolnice moraju biti geografski tako locirane da
opsluuju razliitu populaciju pacijenata sa kompletnom medicinskom zatitom, dok
19

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

kole moraju "biti locirane u neposrednoj blizini dece koja treba da ih pohaaju i u
njima ue. Vatrogasne stanice se moraju locirati tako da obezbeuju rapidnu
intervenciju protiv poara, a stanice hitne pomoi najbru lekarsku pomo. Glasaka
mesta moraju biti locirana tamo, gde ljudi mogu da glasaju bez velikih napora i
nepotrebnog troenja vremena i novca. U gradovima se moraju kreirati i locirati
povrine za igru dece.
Usluge postavljaju jedinstvene izazove marketingu, od kojih veina potie od
neopipljivosti usluga. Usluge se, na primer, ne mogu skladititi, te otuda ne mogu
biti proizvedene i onda prodavane kao proizvodi. Na primer, putovanje avionom se
ne moe uskladititi; potencijalni korisnik usluge treba da bude na odreenom mestu
u odreeno vreme, da bi ova transakcija mogla da se obavi. Kao rezultat unikatne
prirode usluga, izbori kanala su mnogo vie ogranieni; kanali za usluge su
dominantno direktni, a oni koji su indirektni obino koriste samo prodaju direktno
preko agenata i brokera do finalnog kupca.
Neprofitne organizacije dele mnoge od izazova kanala sa kojima se suoavaju
pruaoci usluga, uz dodavanje optereenja krtog budeta, koji esto ostavlja malo
prostora za kreativnost.
Kanali distribucije se takoe koriste i za marketing linosti
1.7. REVERZNI (OBRNUTI) KANALI DISTRIBUCIJE
Mada veina kanala distribucije opisuje kretanje proizvoda napred, od
proizvoaa ka krajnjem korisniku, reverzni kanali ih pokreu u obrnutom smeru.
To su kanali koji se koriste za povratak proizvoda koje kupci vie ne ele. Potreba za
reverznim kanalima moe da se javi u nizu razliitih situacija. Preduzea za
proizvodnju igraaka, lekova, automobilske i druge firme ponekad treba da vrate
proizvode zbog problema bezbednosti. Proizvoa koji napravi greku u
kompletiranju porudbine mora da izvri povraaj od posrednika ili krajnjeg
korisnika. Ako se pokvari neki proizvod koji je jo u garantnom roku, neko treba da
ga dostavi do autorizovanog servisnog centra. Proizvoai alkoholnih i
bezalkoholnih pia treba da recikliraju prazne boce. I, naravno, u jednom ili drugom
momentu, veina potroaa koji neto grekom kupe i ele da to vrate .
Dva najea reverzna kanala su oni koji se koriste za reciklau i za povraaj i
opravku proizvoda. Kanali za recikliranje nastavljaju da dobijaju na svom znaaju
kako potroai i organizacije postaju osetljiviji na probleme bacanja vrstog otpada.
I lokalne, republike i savezna vladine agencije takoe doprinose porastu kanala za,
reciklau kako nameu sve vre i vre restrikcije za otpatke od stakla,
papira,plastike i reciklirajuih organskih materija.
Kanali za neke reciklirane proizvode koriste tradicionalne posrednike. To je
20

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

sluaj sa vraanjem flaa od pia, za koje povratni kanal ini trgovina na malo. U
drugim sluajevima se osnivaju posebni centri za sakupljanje otpadnih materijala od
potroaa, njihovu reciklau i / ili vraanje preraivau. Lokalne vlasti sve vie i
vie kreiraju kanale za recikliranje, esto sa firmama za sakupljanje sekundarnih
sirovina (otpadima).
Drugi uobiajeni reverzni kanal se koristi za povracaj i popravku proizvoda.
Svaka firma koja prodaje proizvod kojem je potrebno odravanje ili opravka, treba
da formira kanal i da usmeri proizvode od kupca unazad ka odgovarajuim
servisnim organizacijama. U zavisnosti od kompleksnosti proizvoda u pitanju i finansijskog prinosa na poslu opravke, preduzea mogu da osnuju sopstvene servisne
centre ili se oslone na nezavisne, samostalne autorizovane centre za opravku i
odravanje. Reverzni kanali su takoe potrebni za povraaj proizvoda, koji ponekad
moe biti masivan poduhvat, ukoliko se utvrdi da neki proizvod koji je namenjen
masovnoj potronji zbog svoje neispravnosti i opasnosti po zdravlje potroaa mora
da se povue sa polica iz svih prodajnih mesta. Da bi se proizvod to bre uklonio sa
polica u prodavnicama, potrebna je tesna komunikacija sa detaljistima i ostalim
marketing posrednicima.
Kada menaderi marketinga ne planiraju reverzni kanal, muterije firme mogu
biti preputene same sebi da ree "njihov" problem. To obino nema smisla. Otuda,
kompletan plan za distribuciju treba da razmotri efikasan nain za povraaj
proizvoda - sa politikama sa kojima e se sloiti razliiti lanovi kanala. Ako je to
neto to se preduzima da se zadovolje kupci, to onda treba da bude deo planiranja
strategije marketinga.
1.8. KOMPLEKSNI

KANALI

DISTRIBUCIJE

U prolosti su mnoga preduzea koristila jedan kanal da prodaju na jednom

tritu ili trinom segmentu. Danas, sa namnoavanjem segmenata kupaca i
mogunosti kanala, sve vie i vie firmi prihvata kompleksne kanale distribucije, u
nastojanju da ostvare eljeni nivo izloenosti tritu. Firmama moda trebaju
razliiti kanali za nastup na razliitim trinim segmentima irokog proizvod-trita
ili da bi bile sigurne da su doprle do svakog segmenta. Tri podruja pokazuju koliko
mogu da budu kompleksni kanali distribucije: viestruki kanali, meunarodni kanali
i hibridni posrednici.
Ponekad proizvoa smatra da mu je potreban vie nego jedan kanal da bi
najuspenije opsluio sve svoje muterije. U, tom sluaju ide na sistem multikanalne
21

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

distribucije, koja se esto zove dualna distribucija, ak i ako on moe da pokrije

vie od dva kanala, a nekada opet hibridnim kanalima. Dualna ili multikanalna
distribucija. postoji kada preduzee koristi nekoliko konkurentnih kanala da bi
doprlo do istog ciljnog trita, tj. prodaje iste vrste proizvode preko paralelnih
kanala. Termin takoe obuhvata prodaju slinih proizvoda sa dve razliite ili marke
ili dve marke proizvoaa ili marke proizvoaa i marke distributera preko
razliitih kanala. Na primer, proizvoa moe prodavati isti proizvod grosisti i isto
tako direktno detaljisti i to na podruju trita koje pokriva grosista. Ili drugi sluaj:
proizvoa moe prodavati detaljisti i direktno potroaima na istom tritu.
Dualna distribucija, naravno, sama po sebi nije nita novo, jer su godinama
proizvoai prodavali svoje proizvode preko sopstvenih prodavnica i posrednika, ali
ono to je novo je skoriji talas u porastu dualne distribucije i gotovo dramatinom
proirenju prakse na sasvim nove grane. Kako trita postaju sve vie fragmentirana
i konkurenti se koncentriu na uske trine segmente, menaderi marketinga e sve
vie prihvatati kompleksne, netradicionalne sisteme kanala, koji koriste sva
raspoloiva sredstva da dou do kupaca.
Politika dualne distribucije je usvojena iz vie razloga, ali pre svega zbog
boljeg pokrivanja razliitih trinih segmenata. Ponekad proizvoa smatra da je u
poziciji da sam bolje zadovolji zahteve kupaca otvaranjem svojih prodavnica, a
nekada mu pojaana konkurencija nalae otvaranje istih na tritima gde ne postoje
zadovoljavajui posrednici. Proizvodac i dalje moe ostati pri tome da jedan deo
svojih proizvoda distribuira drugim kanalima.
Menadment kanalima posebno uslonjava meunarodna distribucija. Brojna
ogranienja i razlike u poslovanju u stranim zemljama, koje se rangiraju od jezikih
barijera, preko razliitih politika vlada pojedinih drava, pa sve do lokalnih obiaja,
ine samo manji skup kompleksnosti, koje se moraju imati u vidu u meunarodnoj
distribuciji. Kanali distribucije irom sveta odraavaju tradicije, obiaje, geografiju i
ekonomsku istoriju individualnih zemalja i drutava. Uprkos tome, osnovne funkcije
kanala se moraju obaviti. Ali razlike postoje, ponekad drastine. Posrednici van
Evrope i Seveme Amerike tee da budu mali i brojni. Kanali distribucije u Japanu,
na primer, nastoje da ukljue mnogo posrednika, polazei od tradicije i nedostatka
skladinog prostora. Tako je npr. u distribuciji sapuna ukljueno najmanje pet
posrednika, u poreenju sa jednim ili dva u Evropi i SAD. Otuda je razumevanje
kanala distribucije na globalnim tritima preduslov za uspean marketing.
Skorija inovacija u kanalima distribucije je korienje strategijskih alijansi
kanala, pomou kojih se kanali jedne firme koriste za prodaju proizvoda druge
firme. Strategijske alijanse su vrlo popularne u globalnom marketingu, gde je

22

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

stvaranje veza kanala distribucije skupo i trai vremena. Na primer, General Motors
distribuira vedski SAAB preko svojih dilera u Kanadi.
Mnoge posrednike je teko isto kategorisati, zbog toga to obavljaju vie od
jedne funkcije kanala (hibridni posrednici). Na primer, diler opreme za kupatilo
moe da radi kao detaIjista (kada su kupci vlasnici stanova i kua) i distributer (kada
su kupci graevinska preduzea, koja e tu opremu da ugrade u stan i1i kuu i
prodaju krajnjem korisniku). Da li je ovo preduzee industrijski distributer ili
detaljista, koji snabdeva kupce - potroae. On je i jedno i drugo, i bila bi greka
kategorisati ga iskljuivo kao jedno ili drugo.

1.9. NEKE

GENERALIZACIJE O
DISTRIBUCIJE

KANALIMA

Pri razmatranju altemativa u sistemu distribucije, proizvoa mora imati

nekoliko stvari u vidu:
1. Oblikovanje kanala treba poeti sa krajnjim kupcem i ii unazad ka
proizvoau, zbog toga to su kanali distribucije u osnovi determinisani navikama
potroaa pri kupovini.
2. Konano izabrani kanali moraju u potpunosti odgovarati osnovnim
ciljevima marketing programa firme.
3. Kanali treba da obezbede firmi pristup do unapred odreenog dela trita.
4. Kanali moraju biti dovoljno fleksibilni, tako da korienje jednog ne
iskljuuje trajno drugi.
5. Postoji visok stepen meuzavisnosti svih firmi u kanalu za dati proizvod.
Ako lanac pretenduje da bude uspean, onda u njemu ne sme biti slabe karike.
6. Kanali distribucije i posrednici su stalno na probi i stalno se dogaaju
promene. Posrednik opstaje samo onda, kada je njegova egzistencija ekonomski
opravdana i drustveno poeljna. Osim toga, javljaju se novi posrednici i kanali za
obavljanje novih poslova ili bolje obavljanje postojeih poslova.

23

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

1.10. Dinamika kanala prodaje

Uloga kanala prodaje je da posreduje izmeu proizvodjaa i potroaa. Kanali
prodaje su znaajna institucija marketing sistema. Konsignaciona prodaja se vri
preko posrednika (konsignatora) kome proizvodja poverava odredjenu vrstu i
koliinu robe radi prodaje se sa konsignacionog skladita. Do trenutka prodaje, roba
je vlasnitvo proizvodjaa i konsignat plaa samo prodatu robu. Sve institucije
marketinga treba da predstavljaju jedan organizovan i uskladjen sistem a ne prosti
zbir. To je potrebno da bi se ostvarili ciljevi na efikasan nain i da se eliminiu
mogui sukobi izmedju pojedinih institucija koje omoguavaju kanalisanje
proizvoda od proizvodjaa do potroaa.

Ima vie tokova koji se odigravaju u kanalu izmedju organizacija koje ga

sainjavaju. To su:
1) Fiziki tok (od sirovine do konanog potroaa),
2) Tok vlasnitva (od jedne organizacije ka drugoj),
3) Tok plaanja (od potroaa do proizvodjaa),
4) Tok informacije (potrebnih da se aktivnost obavi),
5) Tok promocije (koju inicira proizvodja).
Institucije koje omoguavaju kontakt posrednici treba da obave akumuliranje,
sortiranje, alociranje robe. To moe i u odredjenim sluajevima da obavlja sam
proizvodja ali je daleko masovnija pojava da to rade specijalizovana preduzea za
obavljanje tih funkcija u savremenoj privredi.
Kanali prodaje su jedna od osnovnih predpostavki efikasnog poslovanja
preduzea. Zbog toga je neophodno pratiti promene u faktorima koji uslovljavaju
funkcije i nain poslovanja kanala proizvodnja. Dabi se odabrali pravi kanali prodaje
neophodno je imati informacije ko kupuje proizvode preduzea kao i kada, kao i gde
se kupuju. Kupci, njihove potrebe i elje se menjaju. Otuda jednom odabrane kanale
ne treba posmatrati kao date. Promena u dohotku, koncetraciji potroaa u veim
24

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

naseljima i njihovoj preferenci su faktori koji zahtevaju preispitivanje kanala prodaje

koje preduzee koristi za prodaju svojih proizvoda.
Zadatak preduzea je da izabere samo one lanove kanala koji su
najefektivniji ili efikasni u prenoenju koncepta proizvoda na ciljno trite i
otklanjanju transakcione barijere. Za ulogu komuniciranja sa potroaima
najpogodniji su oni lanovio kanala koji direktno kontaktiraju sa potroaima.
1.11. PRISTUP

IZBORU KANALA DISTRIBUCIJE

(PRODAJE)
Izbor kanala distribucije je bitan element procesa upravljanja sitemom kanala.
Mora se poi od ciljeva distribucije u marketingu i sagledavanju faktora koji deluje
iz sredine i iz preduzea na izbor kanala. Preduzee mora znati kako da regrutuje,
motivie posrednike izmedju sebe i potroaa svojih proizvoda. Izabranom sistemu
kanal odgovara i odredjeni tip fizike distribucije. Preduzee mora da podje od svoje
pozicije u grupaciji, grani i privredi i sa tog stanovita da ocenjuje tip i broj
posrednika koji mu je potreban da dodje u kontakt sa potroaima. Neophodno je
precizirati aktivnosti koje se oekuje da e kanali prodaje obavljati. Proizvodja
mora da bude naisto sa karakterom i obimom saradnje koji eli da ima sa kanalima
prodaje. On mora raspolagati kriterijumima sa merenje obavljanja oekivane uloge
od strane kanala prodaje i mora posebno razmatrati nivoe kanala prodaje, broj
posrednika kji e se koristiti i tip posrednika koji e se koristiti. Odluke o izboru
kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trita, proizvoda, kao i
kupaca. Proizvodjai mogu koristiti esto vie kanala prodaje.
Da bi se dolo do odluke o izboru lanova kanala distribucije potrebno je
identifikovati alternativne kanale distribucije, izvriti procenu, izbor kanala i na
kraju izbor pojedinih lanova kanala distribucije.
Pri donoenju odluke mora se izvriti opredeljenje o pokrivenosti trita i ako
je uska pokrivenost odna ekskluzivni posrednik, a ako je osrednja selektivna
distribucija, a ako je iroka pokrivenost intezivna distribucija. Ako preduzee eli
labavu kontrolu nad kanalima distribucije ide na nezavisne posrednike a ako ne na
sopstveno vlasnitvo kanala distribucije.

2. ANALIZA RELATIVNIH FAKTORA

25

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Pri donoenju odluke o izboru kanala prodaje potrebno je izvriti kvalitativnu

analizu kao i kvantitativnu analizu. Jedan od bitnih faktora pri izboru kanala prodaje
je postojea i perspektivna finansijska situacije preduzea. injenica je da je manje
posrednika izmedju proizvodjaa i potroaa i da su vei finansijski izdaci preduzea
a sve se to mora uzeti kao znaajno limitirajui faktor.
Navika potroaa je bitan faktor pri donoenju odluka pri izboru kanala
prodaje tako da postoji vie grupa proizvoda koje mogu da zadovolje razliite
potrebe potroaa u razliitim uslovima.
Kanali predstavljaju sredstvo povezivanja proizvodjaa i potroaa, tako da
proizvodja mora znati broj i lokaciju potroaa kao i sledee injenice:
- ukupna prosena tranja po potroau i distribucije medju potroaima
- frekfencija kupovine i prosena kupljena koliina
- priroda i okvir planiranja od strane potroaa u vezi sa kupovinom
- odgodljivos kupovina
- odnos kupovina proizvod prema kupovinama drugih proizvoda.
Veliki uticaj ima i geografska koncetracija potroaa kao i kanali prodaje u
zavisnosti od toga da li su maloprodajni ili velikoprodajni. Svrha kvalitativne analize
faktora koji utiu na izbor kanala prodaje od strane preduzea imala je za cilj da se
sagledaju svi aspekti i dimenzije problema, izbora i mogua alternativna reenja.
Trokovi variraju se direktnou kanala prodaje. Proizvodja nastoji da snizi
trokove ali istovremeno i da ima kontrolu nad svojim proizvodima dok ovi ne dodju
do konanog potroaa. Kanal prodaje koji omoguava najpovoljniju dobit ima
prioritet.
Proizvodja koristi normalno vie od jednog kanala prodaje i mora da prati
sve izmene u tranji i u uslovima privredjivanja da bi se prilagodio novim potrebama
kupaca. Pri uvodjenju novog proizvoda nastoji se da se nadje kombinacija
posrednika koja najbolje odgovara karakteristikama novog proizvoda i kada on bude
prihvaen od strane potroaa treba prionuti na intenzivno korienje svih
posrednika u velikoprodaji i maloprodaji.
Pri odluivanju o kanalima prodaje treba imati u vidu vertikalnu i
horizontalnu dimenziju problema. Vertikalna dimezija se odnosi na razliite nivoe u
kanalima prodaje koje proizvod prodje od proizvodjaa do konanog potroaa a
horizontalna dimenzija se odnosi na gustinu i selektivnost posrednika na svim
korienjim nivoima tako da se uvek postavlja mogunosti izbor alternative u kom
vidu vriti prodaju proizvoda.

26

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Pored direktnih kanala prodaje postoje i indirektni kanali prodaje tako da od

proizvodjaa zavisi kakav e vid prodaje biti.
2.1. AGENTI

BROKERI

U razvijenim trinim privredama kao kanali prodaje koriste se agenti i

brokeri koji za tu uslugu dobijaju proviziju u odnosu na prodajnu cenu. Oni su
specijalizovani za odredjenu vrstu poslova i oni prodaju i preuzimaju porudbine
tokom cele godine kao svojevrsna prodajna operativa proizvodjaa.
Agent prodaje ili specijalizovanu liniju proizvoda ili ukupnu proizvodnju.
Postoje agenti proizvodjaa i prodavca.
Brokeri pomau kako prodavce tako i kupce u razmeni na tritu. Oni
obavljaju manje marketing funkcije nego ostali marketing posrednici. Njihova
usluga ne ukljuuje finansiranje ili fiziko posredovanje, nemaju mo nad cenama i
ne preuzimaju vei rizik. Vre usluge za konkurentska preduzea a najee nisu
geografski ogranieni u obavljanju svoje aktivnosti

AGENTI
Predstavljaju bilo prodavce
ili kupce obino na perma
nentnoj osnovi
- Agenti proizvodjaa
- Agenti prodavaca
- Komisioni trgovci

AGENTI I BROKERI
Ovi funkcionalni posrednici
ne preuzimaju vlasnitvo nad
proizvodima i zadovoljavaju
se provizijom za pomo u
pregovorima izmedju pro
-davaca i kupaca

BROKERI

27

Dovode u vezu prodavce i

kupce na privremenoj osnovi
- Brokeri hrane
- Brokeri vlasnitva
- Ostali brokeri, npr.
Osiguranja, hartija
od vrednosti

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Tipovi agenata i broker

2.2. INTENZITET

PRODAJE

Kvalitativna i kvantitativna analiza relativnih faktora ne slue samo da se

izaberu pojedini kanali prodaje ve i da se odredi broj posrednika u svakom kanalu
prodaje koji e proizvodja da koristi. Pred preduzeem se nalaze tri mogue
alternative prodaje: intenzivna, selektivna i ekskluzivna. Intenzivna prodaja znai da
namerava da koristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji mu stoje na
raspolaganje koji su sposobni da uspeno prodaju njegove proizvode. Selektivna
prodaja znai da proizvodja svesno ograniava broj posrednika koji e da koristi,
kako po teoriji tako i u pojedinim kanalima prodaje. Konano, ekskluzivna prodaja
znai da proizvodja sporazumom sa odredjenim posrednikom (velikoprodajom ili
maloprodajom) prenosi na njega iskljluivo pravo prodaje njegovih proizvoda na
odredjenoj teritoriji.. nekad se eksikluzivna prodaja smatrala ekstremnim stavom
preduzea koje se orijentisalo na selektivnu prodaju, dok se danas tretira kao
posebna alternativa pri izboru broja posrednika u kanalima prodaje.

28

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

INTENZITET DISTRIBUCIJE

INTENZIVNA
EKSKLUZIVNA
MNOGO

SELEKTIVNA
OGRANIEN BROJ

JEDAN

BROJ KORIENIH POSREDNIKA

Intenzitet distribucije
Najee u praksi intenzivna prodaja u maloprodaji zahteva intenzivnu
prodaju istovremeno i u veliprodaji, selektivna maloprodaja zahteva selektivnu ili
ekskluzivnu velikoprodaju ili se prodaja vri direktno od proizvodjaa. Primer za
intenzivnu prodaju su prehrambeni i drugi proizvodi svakodnevne upotrebe.
Cilj ekskluzivne distribucije je prestini imate, kontrola kanala, lojalnost i
visoka stopa dobiti. Posrednik sa kojim se zakljuuje ugovor o ekskluzivnoj prodaji
mora biti preduzee sa renomeom u svojoj trgovinskoj brani.
Cilj selektivne distribucije je osrednje pokrivenosti trita, solidan image,
izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja idobit. Preduzee sa kojim se zakljuuje
ugovor o selektivnoj prodaji treba da spadaju u kategoriju onih koja dobro stoje u
grani.
Klasifikovanje prodaje prema intenzitetu na intenzivnu, selektiv na
ekskluzivnu ne znai da u praksi uvek postoje jasne razlike. Intenzivna i ekskluzivna
prodaja jesu trajnosti unutar kojih moe da postoji ve broj varijanti selektivne
prodaje.
29

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Trokovi, navike kupaca i spremnost i sposobnost posrednika da dre i

promoviu proizvode potroaa u ograniavajui faktor pri razmatranju oportunosti
da se ide na intenzivnu prodaju. Intenzivna prodaja znai da se preduzee otvorilo
prema tritu.
Izmedju intenzivne i ekskluzivne postoji veliki prostor za selektivnu prodaju.
Preduzea koja su imala velike trokove pri intenzivnoj prodaji idu esto na
selektivnu prodaju. Kvote prodaje i procenat vraene robe su obino kriteriji da se
eliminiu neki posrednici i predje sa intenzivne na selektivnu prodaju.
Ekskluzivna prodaja zahteva veoma usku saradnju proizvodjaa i posrednika.
Veliki proizvodjai obino nemaju problema da nadju potreban broj posrednika
kojima e dati pravo da ekskluzivno realizuju njihove proizvode.

3. POJAM I ULOGA FIZIKE DISTRIBUCIJE

Fizika distribucija je ui pojam od distribucije i obuhvata aktivnost fizikog
pokretanja proizvoda od proizvodjaa do potroaa odnosno korisnika. U prodaji
robe razlikuju se komercijalne aktivnosti koja obuhvata zakljluivanje ugovora i
fiziku distribuciju i aktivnost fizikog prevoza robe. Logistika je pojam francuskog
porekla i u vojnoj terminologiji znai proces u kojim se ljudski napor i odgovarajui
izvori usmeravaju ka cilju strategije i podravanju trupa na bojitu i oruja.
Logistika u preduzeu je orijentisana na kretanje i stokiranje proizvoda i
snabdevanje i bavi se izuzetno i kretanjem ljudi.
Fizika distribucija odnosno marketing logistika sve vie dobija na znaaju
kao aktivnosti ne samo marketinga i preduzea ve i racionalne privrede. Svrha
sistema fizike distribucije je da se obezbede tri aspekta usluga potroaima i to:
raspoloivost, blagovremenost i kvalitet proizvoda.
Odredjeni faktori uticali su da dodje do vee efikasnosti u fizikoj distribuciji
kao to su raunari, napredak u pakovanju proizvoda, transportu.

30

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

3.1. PROBLEM

EFIKASNOSTI

Fizika distribucija treba da omogui efikasno snabdevanje potroaa odnosno

korisnika uz to nie trokove. Bitno je odrati rokove isporuke, da se poalje
traena roba i zadovolje interesi kupaca. Pouzdanost isporuke je aspekt fizike
distribucije kome se kod odredjenih proizvoda pokazuje posebna panja. Fizika
distribucija je preteno sistem kretanja zaliha gotovih proizvoda i razni naunici su
pokuavali da daju objanjenja u vezi nje. Svaka aktivnost ima svoju cenu, a fizika
distribucija bitno utie na konanu cenu koju plaa potroa za proizvode i usluge
preduzea.

3.2. PODRUJE

PROBLEMI

SARADNJE

Proizvodja nastoji da stvori onaj sitem kanala prodaje za svoje proizvode

koje u zadovoljenje potreba gradjana kao potroaa privrede i drutva maksimira
dobit. Ne moe se akcenat staviti samo na vei obim prodaje ili nie trokove ve i
na dobit. Da bi se to ostvarilo proizvodja nastoji da utie na kanale prodaje u
stepenu koji je mogu. Zato je vaan proces izvora posrednika i njihova motivacija
da pomognu proizvodjau da efikasno prodaju svoje proizvode.
Veoma je bitno kako kanali prodaje obavljaju svoje funkcije jer se promene ne
deavaju samo u sveri proizvodnje ve i u sveri prometa. U savremenoj privredi
mora da postoji uska povezanost izmedju proizvodjaa i posrednika s jedne i samih
posrednika medjusobno s druge strane. Postoji vertikalno i horizontalno povezivanje
proizvodjaa i kanala prodaje.

Horizontalna
konkurenencija

Intertipna
konkurencija

Verikalna
konkurencija

31

Konkurencija
sistema kanala

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Tipovi konkurencije

3.3.SISTEMI

KANALA

DISTRIBUCIJE

U trinim privredama veliki trgovinski lanci imaju kontrolu nad

proizvodjaima. Proizvodjai koji imaju slabu trinu poziciju mogu imati malo ili
nimalo kontrole nad kanalima distribucije. Proizvodjai koji imaju jaku trinu
poziciju mogu obezbediti odredjeni stepen kontrole nad kanalima distribucije.
Znaajan stepen kontrole mogu da obezbede proizvodjai koji koriste ekskluzivnu ili
selektivnu distribuciju ili su franizeri.

VERTIKALNI MARKETING SISTEM

TRADICIONALNI
UPRAVLJANJE

32

UGOVORENI

PREDUZETNI

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

OBIM
KOOPERACIJE

MALO ILI NISTA

MALO DO
DOBRO

DOSTA
DOBRO DO
DOBRO

KOMPLETAN

KONTROLA
SE ZASNIVA
NA

NEPOSTOJI

EKONOMSKA
MOC I
VODJSTVO

UGOVOR

VLASNISTVO
JE ONOG
PREDUZECA

Tipovi sistema kanala distribucije

Treba posedovati mo da bi se obezbedilo vodjstvo u kanalima da se

obezbedi potrebna saradnja i kontrola. To se moe obezbediti na nekoliko naina.
Prvo nain je nagradjivanje kanala koji po miljenju proizvodjaa dobro obavljaju
svoju ulogu. Nagrada moe biti finansijske, psiholoke ili zatitne prirode. Mo
kanjavanja je sposobnost kanjavanja lanova kanala za neefikasnost u obavljanju
svojih ugovornih obaveza.
Pojava integracije u kanalima prodaje nije retka u savremenoj prirodi. Postoji
tzv. Horizontalna i vertikalna integracija u kanalu prodaje. Horizontalna integracija
znai udruivanje dva posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu, a vertikalna
kada se udruuju preduzea na sukcesivnim nivoima proizvodnog prometnog
procesa.
A/KONVENCIONALNI KANALI
LANOVI
FUNKCIJE

B/VERTIKALNI MARKETING SISTEM

LANOVI

33

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

PROIZVODJA

Kreiranje

PROIZVODJA

VELETRGOVAC

MALOPRODAVAC
Proizvodnja
Marka
Cena
Promocija
Prodaja

VELETRGOVAC

Kupovina
Zalihe
Promocija
Izlaganje
Prodaja
Isporuka
Finansiranje

MALOPRODAVAC

Kupovina
Zalilhe
Promocija
Izlaganje
Prodaja
Isporuka
34

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

Finansiranje
POTROA

POTROA

Poredjenje konvencionalnih kanala i vertikalnih marketing sistema

Integracija izmedju proizvodjaa posrednika moe da se odigra u dva pravca:

unapred i unazad. Kada je proizvodja inicijator igra glavnu ulogu integriui svoje
dotadanje posrednike u jednu privrednu organizaciju, radi se o tzv. Integraciji
(vertikalnoj) unapred.
3.4.FRANIZING (THE FRANSHISE

SYSTEM)

Jedan od oblika vertikalne kooperacije u kanalima prodaje koji je poslednjih

godina dobio na znaaju ne samo u pojedinim zemljama ve i u medjunarodnoj
razmeni, je tzv. Franizni sistem distribucije. To je osoben oblik koperacije u
prometu roba i usluga odredjenog broja privrednih subjekata koji su zakljuili
ugovor o kooperaciji. Davalac sistema odnosno franizer, uz naknadu daje korisniku
franizentu pravo korienja poslovnog sistema.
Franizni sistem predstavlja: 1) ugovor koji precizira prava i obaveze obe
strane; 2) snana kontinuarna saradnja postoji izmedju njih; 3) franizent vodi svoje
poslovanje uglavnom pod zatitinim znakom i prema marketing planu franizera.
Franizni sistem se koristi kako za proizvode tako i za usluge. Vie se koristi
za potrona dobra ali u nekim sluajevima i za proizvodna dobra. Franizer svoj
poslovni sistem stalno poboljava i iskustvo prenosi na franizenta.
Predpostavka je da je franizni sistem u distribuciji vodi ekonomiji poslovanja
jer se obavlja na velikoj skali (masovno). Takodje da postoji odredjena nezavisnost
franizenta (korisnika).
etiri tipa franizing sistema se koristi u smislu funkcija-institucionalna
struktura:
1)
u franiznom sistemu proizvodja maloprodavac, proizovodja
stvara ugovor direktno sa preduzeima koji slue konanog korisnika ili potroaa
proizvoda. Kao primer su dileri automobila i benzinske pumpe.

35

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

2)
U franiznom sistemu proizvodja veletrgovina proizvodja sklapa
ugovor sa veleprodavcem koji opet prodaje proizvod maloprodavcu. Koristi se od
proizvodjaa bezalkoholnih pia.
3)
Franizni sistem veletrgovina maloprodja se esto koristi od
velikih veletrgovaca koji stvaraju mreu maloprodavaca da distribuiraju proizvod
konanim korisnicima.
4)
Od uslunog preduzea stvoren franizni sistem sa maloprodavcima
je slian proizvodja-maloprodavac sistemom. Koristi ga restorani i moteli.

ZAKLJUAK
Kanali distribucije su instrument preduzea koje proizvoa koristi kao
sredstvo da doe u kontakt sa kupcima. Proizvoa je u savremenoj privredi izgubio
direktni i neposredni kontakt sa tritem. Na osnovu istraivanja trita
(antipiciranje tranje) proizvoa organizuje proces proizvodnje i stvara
organizovan sistem za prodaju svojih proizvoda i usluga.
Kod donoenja planova i odluka vezanih za distribuciju mora se voditi rauna
i o tome koliko se iroko eli distribuirati roba. Intezitet pokrivenosti zavisi od
potroaevih navika, karakteristika ciljanog trita i konkurencije. Veleprodaje i
maloprodaje obezbeuju razliite intezitete pokrivenosti trita i zato ono mora biti
paljivo odabrano da bi ostvario uspjeh.
Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donose
jednom za uvek. Naelne odluke-principi i kriteriji-moraju se definisati za dui
vremenski period kako bi se omoguilo dugorono planiranje razvoja saradnje sa
kanalima prodaje i konzistentne tekue odluke. Stalne se promene deavaju u
relativnom znaaju faktora koji utiu na postojeu strukturu kanala prodaje
proizvoaa. Menja se struktura trita, uslovi privreivanja, proizvodni program
preduzea kao i institucije koje ine strukturu prometa.
Sam odnos izmeu proizvoaa i posrednika veoma je kompleksan.
Proizvoa i posrednici imaju niz zajednikih interesa ali i posebnih. Maksimiranje
dobiti uslovljeno je prihvatanjem proizvoda od potroaa po ceni koja omoguava
najpovoljniji obim prodaje. Istovremeno svaki od njih eli da maksimira svoju dobit,
to moe da ih dovede u meusobni konflikt. Kako je zajedniki interes jai od

36

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

konflikta neophodna je dugorona saradnja na osnovu poslovnog sporazuma izmeu

proizvoaa i kanala prodaje.
Planiranje kanala distribucije je bitan element procesa upravljanja sitemom
kanala. Mora se poi od ciljeva distribucije u marketingu i sagledavanju faktora
koji deluje iz sredine i iz preduzea na izbor kanala. Preduzee mora znati kako da
regrutuje, motivie posrednike izmedju sebe i potroaa svojih proizvoda.
Izabranom sistemu kanal odgovara i odredjeni tip fizike distribucije. Preduzee
mora da podje od svoje pozicije u grupaciji, grani i privredi i sa tog stanovita da
ocenjuje tip i broj posrednika koji mu je potreban da dodje u kontakt sa
potroaima. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se oekuje da e kanali
prodaje obavljati. Proizvodja mora da bude naisto sa karakterom i obimom
saradnje koji eli da ima sa kanalima prodaje. On mora raspolagati kriterijumima
sa merenje obavljanja oekivane uloge od strane kanala prodaje i mora posebno
razmatrati nivoe kanala prodaje, broj posrednika koji e se koristiti i tip posrednika
koji e se koristiti. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti
od karaktera trita, proizvoda, kao i kupaca. Proizvodjai mogu koristiti esto vie
kanala prodaje.
Da bi se dolo do odluke o izboru lanova kanala distribucije potrebno je
identifikovati alternativne kanale distribucije, izvriti procenu, izbor kanala i na
kraju izbor pojedinih lanova kanala distribucije.
Pri donoenju odluke mora se izvriti opredeljenje o pokrivenosti trita i ako
je uska pokrivenost odna ekskluzivni posrednik, a ako je osrednja selektivna
distribucija, a ako je iroka pokrivenost intezivna distribucija. Ako preduzee eli
labavu kontrolu nad kanalima distribucije ide na nezavisne posrednike a ako ne na
sopstveno vlasnitvo kanala distribucije.

37

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

LITERATURA
1. R. Seni, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u trinoj privredi, Nauna
knjiga, Beograd, 1976.
2. M. Milisavljevi, Marketing, sedamnaesto izdanje, Savremena administracija,
Beograd, 1997.
3. C. L. Bovee and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.
4. P. Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice
Editions, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986.

Hall

5. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Seventh

Saddle River, New Jersey, 1996
6. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A
Global-Managerial Approach, Eleventh Edition, Irwin,
Burr Ridge, Illinois, 1993.
38

International

Edition,

Upper

DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

7. W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition,

McGraw-Hill Intenationals, Tokyo, 1981.
8. C. McDaniel, Marketing: An Integrated Approach, Harper
& Row, Publishers, New York, 1979.

39