.

POJAM I KARAKTERISTIKE STRATEŠKOG MENADŽMENTA

Prof. dr Simonida Vilić

E-mail: svilic26@ yahoo.com

Prof. dr Simonida Vilić

E-mail: svilic26@ yahoo.com

Definicija strateškog menadžmenta podrazumjeva potrebu objašnjavanja dva pojma: menadžmenta i

strategije.

Menadžment je proces rada uz pomoć i sa drugim ljugima, da bi se efektivno ostvarili organizacioni

ciljevi, uz efikasnu upotrebu ograničenih resursa u uslovima promjenljivog okruženja. (P.Drucker).

Menadžer je osoba čiji primarni zadaci proizlaze iz procesa menadžmenta – on planira i donosi
odluke, organizuje rad i poslovanje, angažuje i vodi ljude, kontroliše ljudske, finansijske, fizičke i
informatičke resurse.

EEF

EFIKASNOST I EFEKTIVNOST

Dok efikasnost znači raditi stvari na pravi način, efektivnost znači raditi prave stvari.

Efikasnost zavisi od sposobnosti menadžera, posebno onih koji se bave planiranjem da izaberu
adekvatne ciljeve, kao i sredstva za dostizanje ovih ciljeva. Fokus efikasnosti predstavlja smanjivanje
utroška resursa.

Efektivnost je osnova uspeha, efikasnost je minimalni uslov za opstanak kada je uspeh već postignut.
To znači da se efektivnost odnosi na područje poslovne aktivnosti i na strukturu proizvodnje.

Pet elemenata menadžmenta:

1. Organizacioni ciljevi - željena stanja koja treba ostvariti, ili krajnja, ishodišna tačka svih akcija;
2. Zajedničko delovanje - da bi se ostvarili definisani ciljevi u upravljanju, potrebno je postaviti
pravog čoveka, na pravo mesto, u pravo vreme, zbog čega u ovom procesu važno mesto imaju
aktivnosti regrutovanja, obučavanja, motivisanja i rukovođenja ljudi;

3. Balansiranje efektivnosti i efikasnosti – efektivnost znači „raditi prave stvari“, dok efikasnost
znači “raditi na pravi način“.

4. Ograničeni resursi - posebna pažnja u procesu upravljanja posvećuje se racionalnoj upotrebi

oskudnih resursa, a to ukazuje na blisku vezu sa ekonomijom, zbog čega se upravljanje često
označava kao „primenjena” ekonomija;

5. Promenjivo okruženje - priroda i granice okruženja neprestano se menjaju, i u tim uslovima,

upravljanje ima ulogu da oblikuje adekvatan odgovor na mogućnosti, probleme i krizne situacije koje
su izazvane promenama u okruženju.

Funkcije menadžmenta su :

1. PLANIRANJE – analiza prilika i mogućnosti preduzeća u promenljivoj životnoj sredini, ukupnih

potencijala, prednosti i nedostataka, alternativnih pravaca razvoja i sl.

2. ORGANIZOVANJE - proces, kojim se efikasno povezuju ljudi i zadaci i koordiniraju individualne

i grupne aktivnosti u ostvarivanju ciljeva.

3. UPRAVLJANJE KADROVIMA - uloge se raspoređuju konkretnim ljudima za koje se očekuje da

će ih najbolje izvršiti.

4. RUKOVOĐENJE - motivisanje, izbor između različitih stilova rukovođenja i komuniciranja s

ljudima

5. KONTROLA - postupak merenja i ocenjivanja stepena realizacije postavljenih ciljeva, kao i

preduzimanje korektivnih akcija .

Tipovi ili nivoi menadžmenta:

 top menadžment –vrhovni

 middle menadžment -srednji

 first-level menadžment -niži

Top menadžment

 Menadžeri na najvišem nivou koji su odgovorni za preduzeće kao celinu

 Temeljne odgovornosti

 Postavljanje ciljeva

 Definisanje strategije za ostvarenje postavljenih ciljeva

 Monitoring i interpretacija eksterne okoline

 Donošenje odluka koje utiču na preduzeće kao celinu

Middle menadžment

 Odgovoran je za implementaciju poslovne politike i planova preduzeća razvijenih od strane

top menadžmenta,

 Odgovoran je za poslovne jedinice i glavne odeljenja u preduzeću (finansije, ljudski resursi,

prodaja, razvoj, nabavka, itd.)

 Orijentisan je na bližu budućnost

 Obavezan je da uspostavi dobre odnose s relevantnom okolinom preduzeća,

 Ohrabruje timski rad i

 Rešava konflikte

• First-level menadžment

 Nadgleda i koordinira aktivnostima osoblja

 Neposredno rukovodi zaposlenima u određenim fazama izvršenja postavljenog zadatka.

 Primarni zadatak:

 Primena pravila i procedura

 Osiguranje tehničke asistencije i motivisanje podređenih

 Orijentisani su na kratki rok ostvarivanja dnevnih zadataka

• Menadžeri trebaju raspolagati sledećim veštinama:

1. tehničke – sposobnost korišćenja procedura, tehnika i znanja iz jedne specijalizovane oblasti;

2. interpersonalne - sposobnost saradnje, razumevanja i motivisanja drugih ljudi

3. konceptualne – sposobnost pojmovnog određivanja i izrade koncepta za složene i apstraktne

situacije

4. dijagnostičke – znanja i sposobnosti dijagnosticiranja određenih stanja iz okruženja ili samog

preduzeća.

 Strategija potiče od starogrčke reči stratēgos i bukvalno znači "vođenje vojske" (grč. stratos :
vojska, ago: voditi, strategos : vojskovođa). Vremenom se izgubilo to prvobitno značenje, i danas pod
strategijom podrazumevamo specifičan način, oblik odlučivanja i aktivnosti, koje menadžeri
preduzimaju s namerom da se ostvare ciljevi preduzeća.

 Strategija predstavlja specifičan način , oblik odlučivanja i set aktivnost preduzimanih od

strane menadžera s krajnjom namerom ostvarenja ciljeva preduzeća.

 Pojmovi strategija i taktika su usko povezani. Oba označavaju ispravno korišćenje određenih
sredstava u vremenu i prostoru, pri čemu se (vrlo pojednostavljeno rečeno) strategija odnosi na cilj, a
taktika na način kako ostvariti postavljeni cilj.

 Menadžeri predlažu i sprovode strategiju, koja predstavlja jedan menadžerski plan igre da bi
se:

 predlagali i uvodili biznisi (poslovi),

 jačala konkurentska pozicija preduzeća,

 zadovoljili potrošači, ali i

 postigli ciljevi preduzeća.

 Strategijom se predominantno utiče na kvalitet poslovanja, a pri njenom donošenju

postavljaju se 3 ključna strateška pitanja:

 Gde se sada nalazimo?

 Gde želimo stići?

 Na koji način zelimo dostići poslovnu poziciju i ostvariti strateške i finansijske ciljeve?( Kako
stići tamo gde želimo?)

• Faze strateškog menadzmenta:

 utvrđivanje misije, vizije, i strateških ciljeva,

 analiziranje internog i eksternog okruženja, i

 strateški izbor osnovnih strategija koje treba implementirati, ali i pratiti kako bi se dostigle
željene opcije.

 Višestruke su koristi od strateškog menadžmenta, a one se ogledaju u tome, da strateški

menadžment u preduzećima :

• doprinosi poboljšanju komunikacije ,

• povećanju razumevanja,

• pažnju učesnika,

• doprinosi povećanju produktivnosti,

• vodeći ka više efektivnim strategijama , više proaktivnim aktivnostima, i

• podstiče preduzeće na incijativu.

PET Ps KAO OSNOVNI ELEMENTI DEFINISANJA STRATEGIJE

Henry Mintzberg

 Strategija predstavlja jedan PLAN (plan), ili nešto poput toga – pravac, pokazivač smera,
buduće aktivnosti, stazu kojom ćete stići sa jedne pozicije na drugu.
 Strategija je OBRAZAC (pattern), to jeste doslednost u ponašanju u određenom vremenskom
periodu.

 Strategija je jedna POZICIJA (position), odnosno lociranje određenih proizvoda na određenom

tržištu. (Michael porter – “strategija je stvaranje jedinstvene i dragocene pozicije, koja uključuje
različite aktivnosti”.)

 Strategija je PERSPEKTIVA (perspective), odnosno osnovni način na koji jedna organizacija

radi. (Peter draker – “strategija je teorija biznisa jedne organizacije”.)

 Strategija je TRIK (ploy), tj. Specifičan “manevar” sa namerom da se nadmudri protivnik ili
konkurencija.

 Strateški menadžment je :

1.“...proces oblikovanja i impelementacije poslovne strategije”- Barney B.J.

(poslovna strategija kao output)

2. “… kontinuirani, interaktivni proces koji ima za cilj proaktivno održavati organizaciju kao
celinu u stalnoj ravnoteži sa okruženjem” - Certo D.S., Peter J.P.

(stalni balans sa okruženjem)

3. “.... Strateški menadžment se sastoji od analiza, odluka i akcija koje neka organizacija
preduzima da bi stvorila i održala konkurentske prednosti”. - Dess, Lumpkin, Eisner

4. “.... Strateški menadžment je sistemski pristup, glavne i povećane odgovornosti

generalnog menadžmenta: poziciji i povezanosti organizacije s njenim okruženjem na način
koji će obezbediti njen kontinuirani uspeh i obezbeđenje od iznenađenja”. - I.
Asnoff

5. “... Strateški menadžment je menadžment promena”. - B. & R. Richardson

 Ističu se pet zadataka strateškog menadžmenta :

1. Razvoj strateške vizije i misije ,

2. Određivanje merljivih ciljeva,

3. Kreiranje strategije za dostizanje ciljeva,

4. Implementacija i izvođenje strategije , i

5. Evaulacija, posmatranje novih razvoja i korekcija.

FAZE RAZVOJA STRATEŠKOG MENADŽMENTA

 Odgovarajući na brze promene u okruženju preduzeća, razvijao se i strateški menadžment

kao koncept upravljanja preduzećem.

 Uobičajno se ističu sledeće FAZE:

1. BAZIČNO FINANSIJSKO (Budžetsko) PLANIRANJE,

2. DUGOROČNO PLANIRANJE (planiranje zasnovano na predviđanju),

3. STRATEŠKO PLANIRANJE (eksterno orijentisano planiranje),

4. STRATEŠKI MENADŽMENT.

• Bazično finansijsko planiranje javlja se kao prva faza u evoluciji strateškog menadžment
sistema. Ovaj planski menadžment sistem mogao se primenjivati u uslovima kada budućnost
predstavlja ponavljanje prošlosti, a promena je spora. Sredina preduzeća je poznata i stabilna. Rade
se kratkoročni

(tekući)proizvodno–finansijski planovi na osnovu analize prethodnog poslovanja i sa ciljem ispravke

greške uočene u proteklom periodu.

Akcenat je na operativnoj kontroli i godišnjem budžetu sa fokusom na proizvodno-finansijske

pokazatelje u tekućem planskom periodu. Cilj bazično-finansijskog planiranja je ostvariti budžet.

 Značajniji pomak u razvoju menadžment sistema predstavlja planiranje zasnovano na

predviđanju. Akcenat je na analizi sredine i predviđanju za više godina sa statičkom alokacijom
resursa preduzeća na odabrana područja biznisa. Ovaj menadžment sistem moguće je primeniti kada
su uslovi sredine takvi da je budućnost predvidiva ekstrapolacijom prošlosti. Sistem predstavlja
napredak u poređenju sa kratkoročno-finansijskim planiranjem.

 Eksterno orijentisano planiranje se zasniva na marketing filozofiji i potrebama za povećanim

reagovanjem na tržište i konkurenciju. Strateško razmišljanje se zasniva na detaljnoj situacionoj
analizi i proceni konkurencije. Vrši se dinamička alokacija resursa na one pravce rasta i razvoja koji na
najbolji način doprinose ostvarenju razvojnih ciljeva preduzeća.
 Koncept strateškog menadžmenta doprinosi stvaranju kreativnog, fleksibilnog, brzog,
kontinuiranog i interaktivnog menadžment procesa sa ciljem da preduzeće odgovori izazovima svoje
sredine uz ostvarenje uspeha i sprečavanje iznenađenja. Akcenat je na orkestraciji svih resursa
preduzeća da bi se kreirale strateške prednosti.

 KONCEPTI STRATEŠKOG MENADŽMENTA:

 KONTINGENTNO (viševarijantno) PLANIRANJE,

 UPRAVLJANE STRATEŠKIM PITANJIMA,

 STRATEŠKO UPRAVLJANJE POMOĆU SLABIH SIGNALA,

 UPRAVLJANJE IZNENAĐENJIMA.

 Kontigentno (viševarijantno) planiranje zasniva se na menadžment pristupu kontigentne

teorije (contingency theory). Kontigentna ili situaciona teorija predstavlja menadžment pristup koji je
fokusiran na adaptiranje menadžment ponašanja prema posebnim okolnostima organizacije i svakoj
datoj situaciji. Situacioni pristup (contingency approach) menadžmentu naglašava da ono što
menadžeri rade u praksi u velikoj meri zavisi od datog niza okolnosti, tj. od situacije. To znači da se na
različite situacije mora reagovati na različite načine, a ne na samo jedan, standardni način.

 Viševarijantno ili kontigentno planiranje odnosi se na promene koje se mogu desiti u

budućnosti. Ovaj menadžment sistem koristi scenario metod, odnosno nastoji da se izvrši
identifikacija seta mogućih budućnosti koje su zasnovane na različitim pretpostavkama o kretanju i
promenama ključnih faktora sredine organizacije u budućnosti.

 Upravljanje strateškim pitanjima predstavlja sistematsku proceduru za rano identifikovanje i

brz odgovor na iznenadne promene unutar i izvan preduzeća. Pri tome treba imati u vidu da je
strateško pitanje uslov ili problem, bilo interni ili eksterni, koji će imati značajan efekat na
funkcionisanje preduzeća i njegove buduće rezultate.

 Koncept upravljanja strateškim pitanjima sastoji se iz:

1. Identifikacije eksternih i internih promena,

2. Definisanje procedura radi odgovora na te promene,

3. Nadgledanje strateških i taktičkih pitanja,

4. Stalno ažuriranje liste pitanja i njihove prioritete,

5. PARETO PRINCIP 20/80 – 20% uzroka prouzrokuje 80% zbivanja.

 Za preduzeća, kao bitan strateški menadžment sistem, javlja se upravljanje pomoću slabih
signala iz okruženja, odnosno sa tržišta. Pitanja koja se identifikuju prismotrom, nadgledanjem
sredine organizacije, razlikuju se po količini informacija koje sadrže. Neka pitanja se odmah
identifikuju kao vidljiva i konkretna, pa se označavaju kao jaki signali (strong signal issues). Takvi, jaki
signali pružaju preduzećima mogućnost da naprave specifične planove kao odgovor i akciju na te
signale. Druga pitanja sadrže netačne i nedovoljne indikacije u vezi s događajima koji će imati uticaj
na razvoj i poslovanje organizacije. Ona sadrže slabe signale (weak signals). Međutim, slabi signali
sazrevaju i vremenom postaju jaki.

• Ukoliko organizacija čeka da slabi signali postanu jaki, postoji opasnost da ne reaguje
racionalno i da izgubi svoju stratešku poziciju. Upravo je to osnovni razlog što preduzeća, u takvim
uslovima visokog nivoa turbulencije i poremećenosti, imaju potrebu da počnu sa traženjem odgovora
dok su signali sredine još slabi i u začetku ( slab signal može biti mali pad cena akcija strateških
kompanija, jak signal povećanje cena energenata itd. ).

 Budućnost uvek nosi neizvesnost. Kao posledica toga neke stvari i pored najboljih znanja i
veština menadžera, promaknu i postaju strateška iznenađenja. U pitanju su iznenađenja koja se ne
mogu predvideti. Zbog narastajućeg obima tih iznenađenja organizacije su, krajem sedamdesetih
godina prošlog veka, počele da koriste novi menadžment sistem: upravljanje strateškim
iznenađenjima (strategic surprise management). Strateška iznenađenja znače :

 stvari se dešavaju iznenada, neočekivano,

 nametanje novih problema u kojima firma ima malo prethodnog iskustva;

 nemogućnost odgovora implicira glavni finansijski preokret ili gubitak glavne šanse;

 odgovor je hitan (urgentan) i normalni sistemi i procedure ne mogu da se bave time.

 Imajući u vidu navedene elemente sistem upravljanja strateškim iznenađenjima ima sledeće
bitne karakteristike:

 plan mreže komunikacija u slučaju opasnosti, odnosno iznenađenja;

 plan odgovornosti top menadžmenta u slučaju iznenađenja;

 plan operativnih (privremenih-taktičkih) grupa i njihove strateške mreže.

Predmet: STRATEŠKI MENADŽMENT