15.1.

2013

PONAANJE POTROAA

PONAANJE POTROAA

Sadraj

Vrste kupnje
Vrste kupnje

ANALIZA PONAANJA POSLOVNIH KUPACA

prof.dr.sc. Drago Rui dr.sc. Antun Bilo Ivan Keli univ.spec.oec.

Proces kupnje Multidimenzionalnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

Neki trendovi koji svakako utjeu na ponaanje u kupnji: Liberalizacija trita i rast konkurencije Integracija poduzea su sve vea, brandovi se spajaju, nestaju Rast koliine podataka, Rast koliine proizvoda i usluga koaj se nudi, Rast imitacija

PONAANJE POTROAA

Promocija
to vie informacija potroaima bolji mtkg! Distribucija informacija na sve strane Mobilni marketing Sveto trojstvo (GAF) Svakom klijentu personalizirana poruka Adaptacija web-a za smartphone Manje stratega vie administratora

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

to vie informacija potroaima bolji mtkg!?

PONAANJE POTROAA

vedska kompanija Ikea. Otvaranje radnje u Malmeu kreirali Facebook profil menadera radnje. Tijekom dvije nedjelje postavljao na svoj profil fotografije iz prodajnog salona. Postavio obavijest da prva osoba koja postavi svoje ime na fotografiju dobija taj proizvod na poklon.

Utjecanje na stav ZMOT

Uloga marketinga u stratekom planiranju Filozofija koja usmjerava Informacije prema partnerima Strategije za postizanje ciljeva Primjer Starbucks: ne prodaje samo kavu, ve prodaje doivljaj
Vei rast u broju kafia Novi maloprodajni kanali Novi koncepti proizvoda i kafia Meunarodni rast
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

15.1.2013

PONAANJE POTROAA

Distribucija informacija na sve strane Polovica novca utroeno na oglaavanje je baen

novac..ali koja polovica? Web stranice (On-line prisustvo) Promocija na drugim web stranicama / katalozima Offline oglaavanje Odnos s potencijalnim potroaima 60% potroaa odluuje koji e proizvod kupiti u trgovini

PONAANJE POTROAA

Mobilni marketing
Mobilni marketing omoguuje organizaciji ili fizikoj osobi komunikaciju s potroaima i njihovo ukljuivanje na interaktivan nain Kanal prijenosa informacija koristi se neki od protokola za prijenos podataka Sredstvo prijenosa poruke, kao sredstvo mobilnog marketinga moe biti SMS, MMS, banner, e-mail, QR kod, bluetooth, geolokacijiske aplikacije. Privlaenje klijenta s perfektnom kombinacijom drutvenog, lokalnog i mobilnog.

Primjer: nogometni klub Manchester City kroz igricu FIFA

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

Prikaz web sitea www.croatia.hr putem mobilnog ureaja

PONAANJE POTROAA

Segmentiranje korisnika

GoMo Alat za mjerenje uinkovitosti web site-a Uitavanje stranice 10,7 sekundi Sve fotografije se pravilno ne uitavaju Tekstualne datoteke nisu vidljive bez zumiranja Sloena navigacija
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

Personalizacija prema korisnicima

Obavijesti Dodatni sadraji CRM
Primjer: program nagraivanja svojih kupaca sa poklon bonom za roendan by Kozmo

PONAANJE POTROAA

Neuromarketing
Kombinacija marketinga i neurologije Funkcionalna magnetska rezonancija omoguuje promatranje podruja mozga aktivnih pri obavljanju odreenih zadataka to su god jae i pozitivnije emocije koje u potroau izaziva proizvod, to je proizvod vredniji u njegovim oima te e stoga on biti spremniji potroiti novac na njega. Primjer: Mudri Hans Primjer Coca-cola i Pepsi
Na Coca Colu im se aktivirao lateralni prefrontalni korteks ali i hipokampus, podruje pamenja, to znai da je mozak reagirao ne samo na razini ugode Kad su im povezali oi i dali oba pia, pri emu nisu znali to piju, u tom trenutku im se aktivirao samo ventromedijalni prefrontalni korteks koji je vezan uz uitak i pozitivno iskustvo

RSS vrlo jednostavne vijesti

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

12

15.1.2013

PONAANJE POTROAA

PONAANJE POTROAA

Model poticaj reakcija

Marka e se usidriti u mozgu, ako racionalni i emocionalni elementi u oglaivakoj poruci budu meusobno povezani, to e u konanici dovesti do trajnog potroaevog vezanja za marku. Kako bi djelovanje marketinkih instrumenata bilo to djelotvornije, doivljaj marke i oglaavanje moraju biti tako percipirani da se u mozgu potroaa aktivira to je god mogue vie razliitih podruja

Stimulansi

Organizam

Reakcija

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

13

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

Model kupovnog ponaanja

Karakteristike kupaca
Cultural Social Personal Psychological

PONAANJE POTROAA

etiri tipa ponaanja u kupnji

Drugi stimulansi
Economic Technological Political Cultural

Proces kupevog odluivanja

Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase behavior
Velika ukljuenost Znaajne razlike u markama proizvoda Male razlike u markama proizvoda Mala ukljuenost

Sloeno ponaanje u kupnji Orijentirano na smanjenje nesklada

Orijentirano na raznolikost Uobiajeno ponaanje u kupnji

Marketing stimulansi
Product Price Place Promotion

Kupeve odluke
Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

Pet faza procesa odluivanja o kupnji

PONAANJE POTROAA

Poslovna trita
1. Manje kupaca 2. Vei kupci 3. Bliska veza izmeu dobavljaa i kupaca 4. Zemljopisno koncentrirani kupci 5. Izvedena potranja izvedena je iz potranje za krajnje potroae 6. Neelastina potranja nije vrlo podlona promjenama cijena jer proizvoai ne mogu brzo promijeniti svoje proizvodne metode 7. Fluktuirajua potranja posebno kod novih pogona i opreme, odreeno poveanje potranje proizvoda krajnje potronje moe izazvati veliko poveanje potranje pogona i opreme za tu proizvodnju 8. Profesionalne nabavke kupuju izueni agenti nabave 9. Vie imbenika koji utjeu na kupnju na kupnju utjee vie ljudi 10. Direktna nabava obino se ne koriste posrednici
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca 18

Prepoznavanje problema Traenje informacija Procjena alternativa Odluka o kupnji Postkupovno ponaanje
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

15.1.2013

PONAANJE POTROAA

Vrste kupnje na poslovnom tritu

Kupovne situacije

PONAANJE POTROAA

Kupnje koje se ponavljaju Karakteristike:

Rutinirana osnova Standardizirani proizvodi Iskustvo i poznatost proizvoda i dobavljaa Najee se kupuje: oprema manje vrijednosti, rezervni dijelovi, potreptine za obavljanje redovne djelatnosti Razvijanje poslovnih odnosa elementi partnerstva

Vrste kupnje

Vrste kupnje

Novi
Proces kupnje

Nove kupnje Modificirane kupnje

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Proizvod Stari Kupnje koje se ponavljaju Stari

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Novi Dobavljai

Pristupi:
usputan pristup (ne zahtjeva pretraivanje informacija, proizvod je manjeg znaaja) i rutinirani pristup (znaajan za poslovnog kupca, zahtjeva odreenu koliinu analize informacija)

B:Types of Organisational Buyer Behaviour 2:51

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

19

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

20

PONAANJE POTROAA

Modificirane kupnje Rezultat spoznaja o cijenama, kvaliteti i isporuci Zahtijevaju vie vremena i napora usmjerenih na obradu detalja Do promjena dolazi zbog:
Nezadovoljstva dosadanjom suradnjom Nezadovoljstva kvalitetom Novih zahtjeva poslovnih kupaca

PONAANJE POTROAA

Nova kupnja Karakteristike:

izloena je rizicima i nepoznanicama, napori za prikupljanje relevantnih informacija o proizvodu i dobavljaima (cijena, kvaliteta, uvjeti isporuke)

Vrste kupnje

Vrste kupnje

Proces kupnje

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Opcije: Klasina nova kupnja:

nov proizvod koji se nije kupovao, nov dobavlja s kojim se nije suraivalo, nisu razvijeni poslovni odnosi

Pristupi:
jednostavni (kupnja poznatog proizvoda, potreba za informacijama je manja, dugorono potreban proizvod, nema alternativa) i sloeni (male nepoznanice u vezi proizvoda, iroke mogunosti izbora dobavljaa, analiza veeg broja informacija) Izgradnja dugoronih poslovnih odnosa
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca 21

Strateka nova kupnja:

proizvod od strateke vanosti i/ili velike vrijednosti, veliki napori u prikupljanju i obradi informacija, velika odgovornost
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca 22

PONAANJE POTROAA

Karakteristike kupovne situacije

Karakteristike Ponovljena Modificirana kupnja Malo Malo Minimalne Nema Nema Niska esto kupnja Prosjeno mnogo Srednje Umjereno Nekoliko Prosjeno Srednja Povremeno Nova kupnja Mnogo Veliko Maksimalno Mnogo Visoko Srednjavelika Neredovito
23

PONAANJE POTROAA

Proces kupnje poslovnih kupaca

1. Prepoznavanje potreba Nove kupnje

Vrste kupnje

Potrebno vrijeme Ukljuene osobe u kupnji

Vrste kupnje

Proces kupnje

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Potrebne informacije Ponuene alternative Novost Kompleksnost donoenja odluka Uestalost

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

2. Traenje informacija Informacije o karakteristikama proizvoda Informacije o potencijalnim dobavljaima Informacije o ponudama dobavljaa 3. Ocjena alternativa za proizvod i dobavljae

4. Izbor proizvoda i dobavljaa

Kupnje koje se ponavljaju Modificirane kupnje

5. Postkupovna ocjena
B:Organisational Buying Process 3:03

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

24

15.1.2013

PONAANJE POTROAA

1. Prepoznavanje potreba Zadatak je svih djelatnika da na vrijeme reagiraju Kljuna faza u daljnjem procesu Potrebe za kupnjom sirovina i repromaterijala:
Rezultat oekivanja vee proizvodnje Poveanja potronje Smanjenje zaliha potrebnih za redovito poslovanje Nove trine mogunosti i poticaji iz okruenja

PONAANJE POTROAA

2. Traenje informacija Financijski i vremenski zahtjevna faza Trae se i sintetiziraju informacije o:

Vrste kupnje

Vrste kupnje

Proces kupnje

Proces kupnje

Karakteristikama proizvoda Potencijalnim dobavljaima Ponudama

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Potrebe za kupnjom opreme:

Zastarjelost Nabava tehnoloki nove opreme

Najekstenzivnije traenje informacija kod visokog rizika smanjuje se rizik Izvori za informacije: struni asopisi, oglasi, sajmovi, struni skupovi

Ostale potrebe voene su:

Kvarovima i potrebom za rezervnim dijelovima Dnevne potreptine
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca 25

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

26

PONAANJE POTROAA

3. Ocjena alternativa za proizvod i dobavljae Faze ocjene alternativa:

PONAANJE POTROAA

4. Izbor proizvoda i dobavljaa Uvaavanje :

Vrste kupnje

Odabir dobavljaa meu pristiglim ponudama Unutar odabranog skupa dobavljaa odabir proizvoda i konkretnog dobavljaa

Vrste kupnje

kvalitete (TQM i ISO) postprodajnih usluga i cijene

Proces kupnje

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Kriteriji za ocjenu:
kvaliteta postprodajne sluge cijena ostali kriteriji

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Kod izbora dobavljaa kupci koji su uveli sustav upravljanja zaliha preferiraju one s Just in time (JIT) susatvom Ovom fazom dolazi do finalizacije procesa nabave i kupnje odreenog proizvoda

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

27

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

28

PONAANJE POTROAA

5. Postkupovna ocjena Odgovori na pitanje zadovoljavaju li proizvodi postavljene kriterije iz specifikacije i pri tome se mjeri:
zadovoljstvo poslovnih kupaca s isporuenim proizvodom te odstupanja od postavljenih ciljeva

PONAANJE POTROAA

Multidimenzionalnost u analizi ponaanja poslovnog kupca

Shetov model okvir za razmatranje ponaanja poslovnih kupaca

Vrste kupnje

Vrste kupnje

Proces kupnje

Proces kupnje

Psiholoko podruje donositelja odluke Varijable vezane uz proizvod i poslovnog kupca Struktura i metode rjeavanja problema initelji situacije
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

da li je potrebna korekcija odnosa Rezultati ove faze koriste se za korekciju ponaanja i djelovanja te se stoga registriraju na stalnoj osnovi, a koriste kada se pojavi potreba za ponovnom kupnjom
Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca 29

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Ponaanje poslovnog kupca

30

15.1.2013

PONAANJE POTROAA

Shetov model Psiholoko podruje donositelja odluka

PONAANJE POTROAA

Shetov model Struktura i metode rjeavanja problema

Mogunosti: odluivanje u skupini (mogui konflikti u skupini) ili pojedinano odluivanje Konflikti (vezani uz odluivanje u skupini): proizlaze iz razliitih kriterija u vrednovanju karakteristika i oekivanjima od proizvoda i dobavljaa ili izbor razliitih pristupa odluivanju ili definiranju razliitih ciljeva

Vrste kupnje

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Razumijevanje donositelja odluka o mogunosti proizvoda da zadovolji uobiajene i odreene kriterije proizvoda (kvaliteta, cijena, vrijeme isporuke) Navedeno ovisi o obrazovanosti donositelja odluke, ivotnom stilu, prolim iskustvima, poznavanju proizvoda i dobavljaa

Vrste kupnje

Proces kupnje

Multidimenzionaln. u analizi ponaanja poslovnih kupaca Interaktivnost u analizi ponaanja poslovnih kupaca

Varijable vezane uz proizvod i poslovnog kupca

Proizvod rizik nabave, rokovi za nabavu Poslovni kupac veliina, poslovna orijentacija, razina centralizacije

initelji okruenja
nemaju stalan i/ili istovjetan utjecaj na ponaanje

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

31

Ponaanje potroaa na tritu poslovne potronje 9. Analiza ponaanja poslovnih kupaca

32