Vig Tams

Colin Campbell A modern fogyaszti tosz rejtlye T

Mirt nvekedett a fogyaszti hajlandsg? Ennek a krdsnek a krljrsval kezdi Campbell tanulmnyt.
lltsa szerint nem knny errl szmot adni, mert nem igazn nztek mg ezzel szembe korbban. Elszr
azt szgezi le, hogy az emberek mindig vgynak valamire, a krds pedig az, hogy mirt. Campbell szerint
azrt, mert a tradicionlis trsadalmak fejlesztsi s modernizcis folyamatok sorozatn mennek keresztl,
ennek hatsra pedig olyan vgyak jnnek ltre bennk, amelyek teljesthetetlenek. A lnyegnek az mondhat
ezzel kapcsolatban, hogy a tvolsg a vgy s annak beteljeslse kzt sosem sznik meg igazn. Ezutn rnk
a fogyasztst kt jelentsre bontja. Az egyik a tisztn gazdasgi jelents, amely folyamatok sorn a gazdasgi
nyersanyagok s erforrsok felhasznlsra kerlnek. A msik a trsadalmi jelents, ami a javak emberi
vgyak kielgtse cljbl trtn felhasznlst foglalja magban. Ugyanis vannak tevkenysgek, melyek
nem jrnak nyersanyag- s erforrs-felhasznlssal lltja Campbell. Majd kt lnyegben ms, j kategrit
hoz fel, mgpedig a fogyasztsi szoksvltozs tkrben. Az egyik a nyersanyag felhasznlsban bvelked
jtsok hatsra trtn vltozs, a msik pedig az rmszerzsi formban, a megelgedsi szoksokban
trtn vltozs. Hangslyozza, hogy a tanulmny llspontja az rmszerzsi formt preferlja, ugyanis
Campbell szerint az sokkal szorosabb kapcsolatban van a vgyak kielgthetetlensgvel. Ezek utn arrl r,
hogy a teljesthetetlen vgyakat ltalban termszetesnek, normlisnak, racionlisnak tekintjk, de ha jobban
belegondolunk nem is azok. Ugyanis rnk szerint ez csupn egy mlyen gykeredz etnocentrikus szemllet
eredmnye, mivel ezzel a felfogssal ellenttben, a tradicionlis trsadalmakban a vgyak llandak. Majd egy
jabb krdst tesz fel: hogyan alakul ki egy j (=ismeretlen) termk irnti igny, ha az megbecslhetetlen
mrtk megelgedst knl? Ezt Galbraith kzgazdszi szemlletnek segtsgvel prblja megvlaszolni, aki
hrom fontos gondolatmenetet vzol fel egy korbbi tanulmnyban. Az els elmlet az sztnelmlet, amely
bizonyos lappang vgyakat felttelez az egynekben. Igaz, hogy a f esetekben tnyleg biolgiai alap
vgyakrl van sz, de ez nem jelent felttlenl termk irnti vgyat lltja Campbell. Az elmlet tartalmaz
mg egy bizonyos szksgletek-vgyak hierarchit, amely egyfajta fontossgi sorrendet kpvisel s segt
megbirkzni azzal, hogy minden emberre ms jellemz e tren. Vgl arra jut, hogy az elmlet tarthatatlan,
mert a lappang vgy fogalmnak ltezst pontosan annak a magatartsnak (egy adott termk irnti
keresletnek) a felhasznlsval ksrli meg igazolni, melyre a lappang vgynak kellene magyarzatot adnia.
A kvetkez elmlet a manipulcielmlet. Eszerint a kls hatsok ksztetsre brednek fel az egynben a
vgyak. Ez ellenttes az sztnelmlettel, mert nem rendel az emberekhez eleve ltez hajlamot. teht itt arrl
van sz, hogy a mdia rvn pldul reklmokkal oltjk be az embereket, hogy motivltak legyenek egy termk
megvtelre. A manipulcinak tbb verzija van, amelynek kt vglete a tudatalatti manipullsa s az
informciszolgltats, rdeklds felkeltse. A kett kztt szmos elmlet ltezik mg. Ennek az elmletnek
is vannak kritiki, tbbek kztt az, hogy a hirdetsek csak egy rszt teszik ki a fogyasztt r kulturlis
hatsok sszessgnek, s az, hogy egy zenet hatsa a befogadtl fggen jelentsen vltozik, vagy pedig az,
hogy a fogyasztk nem veszik be a kereskedelmi zeneteket egyszeren, minden gondolkods nlkl, mert
bizonyos fokig azrt a tbbsg mrlegel. A motivcikutats (mint a nevben is benne van) ezek kritizlsval
foglalkozik. A kutatk szerint a vgyakat nem a hirdetk tevkenysge hozza ltre, ugyanis a szolgltatsok
nyjti nem a fogyaszt vgyait, hanem a termkhez kapcsold zeneteket manipulljk. Campbell arra jut,
hogy a manipulcielmlet f krdse az, hogy hogyan vezet el egy zenet befogadsa a fogyaszt igny
ltrejtthez. Megemlti, hogy a trsadalomtudsok gyakran a manipulci s a kizskmnyols megvitatsra
sszpontostanak, ezzel elkanyarodva a megvlaszoland krdstl. Campbell szerint ennek kt f elv az oka.
Az egyik az, hogy a fogyasztknak csak a szolgltats hasznossga szmt, a msik pedig, hogy csak akkor van
sz manipullsrl, mikor inkbb az rzelmek s a kpzelet a meghatrozk a javak vsrlsakor. Ez abbl az
aximbl ered, miszerint a fogyaszts definci szerint racionlis folyamat. gy a Campbell szerinti f krds
megvlaszolatlan marad. A harmadik elmlet, amely arra prbl vlaszt adni, hogy honnan erednek a vgyak a
vebleni szemllet nevet viseli, ugyanis Thorsten Veblen rsain alapul. Veblen szerint az egyn br
mellktevkenysgknt (a trsadalmi sttusz s felemelkeds fontosabbak), de aktvan rszt vesz sajt
vgyainak megteremtsben. Az egyszer tny, amelyen ez alapul az, hogy a fogyasztnak mly
szociokulturlis jelentsge van, ezrt nem szabad pusztn gazdasgi szempontbl vizsglni. Tovbb Veblen
szerint ltezik egyfajta hivalkod fogyaszts, amely a versengs motvumain alapul, ugyanis a gazdagsg
birtoklsa megbecslssel jr. A kzgazdszok ezt Veblen-hatsnak nevezik. Campbell mindezt gy kritizlja,
hogy szerinte ezzel nem lehet pontosan lerni, hogy egyes emberek fogyaszti szoksaira milyen hatssal
vannak msok, gy ez a hats nem ad kielgt magyarzatot. Teht Campbell szerint Veblen elmletben is
vannak homlyos pontok, mint pldul mikor megksrli egybeolvasztani a verseng sttuszhajszolst s az
eszmnyek ltal motivlt viselkedst, amelyek viszont eltr minsg trsadalmi alaphelyzetek. Ezen fell
mg tovbbi hibkat is kzl az olvasval. Legvgl pedig a Veblen szerinti versengst a divathoz hasonltja,
ami ksrtetiesen hasonlt Simmel a divatrl rt tanulmnynak lnyegi mondandjhoz, miszerint a rangltra
tetejn lvk j divatot tallnak ki, amint az alsbb rteg ket utnozza (lemsolja a fogyasztsi mintjukat),
gy egy folytonos versengst kialaktva.