SVEUILITE U ZAGREBU

HRVATSKI STUDIJI-STUDIA CRROATICA

STUDIJ NOVINARSTVA

UTJECAJ I ULOGA MEDIJA U GLOBALIZACIJSKIM

PROCESIMA
DIPLOMSKI RAD

Mentor:

Studentica:

Dr.sc.Anelko Milardovi

Ivana Tarnaj

Zagreb, 2004. godina

1

Uvod: JEZIK MEDIJA

Kada je Albert Einstein otkrio teoriju relativiteta suoio se sa pomalo iznenaujuim

problemom. Ovaj svijetski poznati fiziar vrlo je brzo shvatio kako svoje revolucionarno
otkrie koje je uzdrmalo temelje klasine Newtonovske fizike ne moe verbalno objasniti
budui u dotadanjem leksiku nisu postojali pojmovi koji bi odgovarali novootkrivenim
fenomenima. Slijedom razvoja komunikacijskih tehnologija te transformacijom medija iz
pisanog i auditivnog u slikovno i interaktivno, pojavila se potreba za zasebnim jezikom,
leksikom kojim e biti mogue opisati i prenijeti sve promjene i fenomene u komunikacijskoj
sferi dananjice. Stoga je sasvim logino predoiti maleni rijenik pojmova vezanih uz
medije, internet i globalizaciju, budui se oni odnose ne samo na nove tehnologije, ve i
promijenjenu percepciju kod krajnjih konzumenata medijskih proizvoda, koji su iz jedne
literalne i pasivne pozicije vrlo brzo prerasli u audio-vizualnu i interaktivnu publiku. Vi ste
generacija sliica govorila je moja profesorica iz matematike jo u srednjoj koli jasno se
identificirajui kao pripadnica jedne druge ili drugaije komunikoloke generacije. I doista,
promatrate li 50-godinjaka kako nastoji savladati tehnoloke prepreke poput mobitela i sve
prisutnijeg interneta, postaje sasvim jasno kako je zaista rije o zasebnoj generaciji, raskoraku
izmeu romantinog vremena pisane rijei i novog globalnog trenda on-line i interaktivnog
ivljenja. Pojmovnik kojim se najee nastoji prikazati sloena fenomenologija medija,
najintrigantnijeg biznisa 19, 20 i 21. stoljea, kree se na relacijama hardwera, softwera i u
poslijednje vrijeme bodyweara. Osim osnovnih elemenata medijskog tijela slikovito ocrtanog
jezikom kompjuterskih komponenti, svakako je vano apsorbirati iroki pojmovnik vezan uz
globalne asocijacije i procese. Budui je u cijelokupnoj prii o medijima i globalizaciji
najee rije o novim, gotovo psiholokim, odnosima izmeu mase i individualca, velikog i
malenog, nacionalnog i globanog, moi i nemoi, znanja i ne znanja, odmotavanje logikog
klupka zapoinje pravilnim identificiranjem pojma sa fenomenom, te u konanici zavrava na
individualnoj presudi o dobru i zlu u sve prisutnim, sve obuhvatnim i gotovo svemoguim
medijima. Pri tomu najvie fascinira injenica kako medijska mo utjecaja na pojedinanu
duu prestaje ve pritiskom na gumb daljinskog upravljaa ili gaenjem radijskog prijemnika,
no na drutvenoj razini, a ljudska je jedinka neizostavno drutveno bie, kako je to davno
svijetu otkrio Platon ustvrdivi da je ovjek homo politikus, utjecaj medija raste brojem
recipijenata do kojih dopire. Onoga trenutka kada su mediji krenuli globalno zauvijek je
2

promijenjena povijest ovjeanstva. No, tek utoliko to je maleni planet Zemlja odjednom
postao mega parlaonica, u kojoj informaciju, koliko god ona bila okantna, a tendencija u
novinarstvu je okirati, ne mora nuno pratiti i reakcija, koliko god se to inilo apsurdnim.
Stoga priu o medijima treba zapoeti globalizacijom budui je ve ezdesetih godina
prologa stoljea poznati ameriki teoretiar medija Marshal McLuhan nadolazeim
generacijama nagovijestio stvaranje globalnoga sela. Ta je McLuhanova paradigma
svakako jedna od najpoznatijih i najee citiranijih, no njezin je znaaj takoer i u nainu na
koji ju je taj ameriki profesor formulirao. Sam McLuhan primjeuje lingvistike promjene
kada se govori o medijima te stoga preuzima reklamni slogan za nosioca svoje pisane i
izgovorene poruke. Taj se trend, i nakon McLuhanovoga vremena, nastavio snano razvijati.
U umjetnosti reklamu i njezinu poruku do vrhunca je proslavila Cambelova limenka juhe koju
je umjetniki osmislio Andy Worhol. Reprodukcija fotografije Merlin Monroe istoga autora,
strip koji oponaa malene tokice televizijskoga ekrana samo su neki od indikatora koliko su
novi mediji, a pri tomu mislim na razvoj televizije, snano utjecali na zapadni kapitalistiki
svijet. Uz pravo i dravu, slobodu i demokraciju, mediji postaju neizostavni nositelji zapadne
kulture. Tako sa zapada mediji kreu u osvajanje cijeloga svijeta, donosei Coca Colu u
sredinju Afriku, Levi's traperice u Indiju i hollywoodske zvijezde u otvoreno kino u maleno
zabitno selo minj u unutranjosti Istre. Ovaj diplomski rad nastoji prepoznati u kolikoj mjeri
globalizacijski procesi jau na valovima i frekvencijama medija svih vrsta. Medije neu
promatrati poput kakvoga pranjavog arheologa, kopajui za starim relikvijama iz minulih
vremena, ve sam naglasak stavila na organistiki pristup pitanju medija i globalizacije.
Oboje su, naime, komplicirani procesi, koji u svojoj osnovi nose i snane gospodarske i
ekonomske interese, politike korelacije koje iz njih proizlaze, ali i kulturne i socioloke
specifinosti koje se kreu od uobiajenih openitosti do ljudske due. Oboje snano utjeu na
individualno, te oboje donose sadraje koji se reflektiraju na nae ivote, u onoj mjeri u kojoj
smo ih spremni prihvatiti. Zapravo je ovdje rije o skraenoj slici svijeta u kojemu danas
ivimo, ali i o nama samima. No da bismo znali odrediti svoju poziciju na putu izneu medija
i globalnog sela, prvo valja nauiti priati zajedniki jezik.

TEORIJA GLOBALIZACIJE zapljusnula je post-hladnoratovski vrli novi svijet kao

odgovor na neuspjehe zemalja tzv. Treeg svijeta te kao odgovor na kontraverze kapitalizma
iznjedrenog iz imperijalizma pojedinih samoprozvanih super-nacija. Pojam globalizacija
odnosi se na rastue meupovezanosti razliitih dijelova svijeta, to kao posljedicu ima
stvaranje kompleksnih oblika interakcije i meuovisnosti. Anelko Milardovi teorju
globalizacije uobliuje prenosei vienje Ronalda Robertsona kako je zapravo rije o
analitikoj shemi na temelju koje se mogu misliti i opisati pojave koje imaju nadnacionalno
(univerzalno svjetsko) znaenje1. Milardovi istie kako je rije o gotovo novoj paradigmi. To
potvruje i opirna literatura na temu, no veina autora suglasna je, a s ime se valja sloiti, da
je globalizacija proces gospodarskog, socijalnog, kulturnog i politikog djelovanja koje
nadmauje granice nacionalnih drava2. U tom kontekstu nastojanje je ovoga diplomskog
rada promatrati poziciju medija kao glavnog generatora komunikacijskih imbenika na razini
svjetskoga sustava ovoga, kako izmeu ostalog istie Chase-Dunn, multidimenzionalnog
globalizacijskog procesa. Jasno je pritomu kako su osnovne poluge moi, kao produeci
sloenih i snanih ekonomskih i politikih globalnih djelovanja, upravo transnacionalne
medijske organizacije. Smjerokaz za kretanje globalizacijom najzornije je prikazao Urlich
Beck. Njegova je pretpostavka kako globalizacija ima 8 obiljeja.3 Prvo obiljeje je
gospodarsko-zemljopisne karakteristike, a odnosi se na djelovanje transnacionalnih
korporacija, trgovinu i kolanje informacijskog kapitala. Drugi je informatikotehnoloki, doim se trei odnosi na univerzalne vrijednosi poput ljudskih prava i
demokracije. etvrti sugerira razvoj kulturne industrije i sve njezine kontraverze, a peti
naglaava policentrinost svjetske politike u kojoj djeluju transnacionalni akteri.
Svjetsko osiromaenje esto je obiljeje globalizacije kao trenda, a sedmo upozorava na
razaranje i unitavanje okolia. Osmo i konano obiljeje globalizacije prema Becku bavi se
transkulturnim konfliktom koji je svoju surovu realizaciju doivio u nedavno buknulim
teroristikim ratovima izmeu Islama, prikazanog kroz lik i djelo Osame bin Ladena i njegove
teroristike mree Al Quaide s jedne, te Georgea Busha Juniora, amerikog predsjednika i
konzervativca, iznjedrenog na leima industrije elika SAD-a, s druge strane. No,
globalizaciju valja promatrati kao kuglu. U velikoj mjeri odreuju je pojmovi poput
1

A. Milardovi, Globalizacija, str. 9.

A. Milardovi, Globalizacija, str. 10.
3
A. Milardovi, Globalizacija, str. 10.
2

modernizacije,

liberizacije,

svjetsko

trite,

koncentracija

kapitala,

demokracija,

pozapadnjavanje, politika i gospodarska mo etc.

MODERNIZACIJA je gotovo surogat pojam globalizaciji i vrlo esto se ove dvije

paradigme uzimaju kao istovjetne. No Milardovi navodi jasnu dinstinkciju izmeu dva
pojma: Modernizacija je proces unutarnjeg ujednaavanja i raslanjivanja svijeta
tradicionalnih zajednica u dodiru sa racionaliziranom zapadnom kulturnom, vojnom,
politikom i gospodarskom moi, dok je globalizacija proces pluraliziranja svijeta po
normama i pravilima igre koje su zadane interesima kapitala i moi. Teorije globalizacije i
modernizacije referentni su okvir objanjenja politikih, kulturnih i gospodarskih odnosa u
svjetskom drutvenom sustavu u nastajanju.4 U praksi, pak, prva se od osam Beckovih
obiljeja globalizacije odnosi na transnacionalne kompanije koje pomou novih tehnologija
premouju vrijeme i prostor. O nestanku, odnosno uruavanju vremena i prostora gotovo je
proroki, '60-ih godina, govorio Marshall McLuhan najavljujui posljedicu-stvaranje globalne
zajednice, globalnog sela. Za ilustraciju navodim dio izlaganja Anthonya Giddensa 5, kojega
mnogi smatraju najvanijim engleskim socijalnim filozofom dananjice. U svojim
predavanjima6 Gidenns istie dvije struje promiljavatelja globalizacije, koje naziva
skepticima i radikalima. Obje skupine globalizaciju promatraju kao iskljuivi ekonomski
fenomen. Razina svjetske trgovine danas je mnogo via nego ikada prije i ukljuuje mnogo
iri spektar dobara i usluga. Ali najvea je razlika na razini tokova financija i kapitala.
Povezana s elektronskim novcem, novcem koji postoji samo u obliku brojeva u kompjutorima,
suvremena se svjetska ekonomija ne moe usporeivati ni sa ime iz prijanjih vremena. U
novoj globalnoj, elektronskoj ekonomiji menaderi fondova, banaka, korporacija, isto kao i
milijuni individualnih investitora, mogu prenijeti ogromne koliine kapitala s jednog kraja
svijeta na drugi jednim klikom mia. inei to, oni mogu destabilizirati ekonomije koje su se
inile vrstima poput stijene, to se i dogodilo u istonoj Aziji.
Opseg svjetskih financijskih transakcija obino se iskazuje u amerikim dolarima. Milijun dolara
je za veinu ljudi velika koliina novca. Kad bismo mjerili sveanj novanica od tisuu dolara,
bio bi visok 8 ina (20,32 cm.). Bilijun dolara - drugim rijeima milijun milijuna - bio bi visok
120 milja (193 km,), 20 puta vii od Mount Everesta.
4

A. Milardovi, Globalizacija, str. 12

Ravnatelj je London School of Economics and Political Science , a u okviru britanske politike scene blisko je
povezan s laburistima; izvor Internet
6
Globalizacija je naslov prvoga od ukupno pet predavanja koja je Anthony Giddens odrao 1999. godine pod
zajednikim naslovom Runaway World . To prvo predavanje odrano je u Londonu. Idue, s naslovom Risk,
odrano je u Hong Kongu, tree - Tradition u Delhiju, etvrto - Family u Washingtonu te peto - Democracy opet u
Londonu; izvor Internet
5

Svakoga se dana na globalnim tritima novca okrene daleko vie od trilijun dolara, to je
ogromno poveanje u odnosu na deset godina unatrag, da ne idemo dalje u prolost.
Vrijednost bilo koje koliine novca kojeg moemo imati u svojim depovima ili na naim
bankovnim raunima, mijenja se od trenutka do trenutka u skladu s fluktuacijama na tim
tritima. Zato, dakle, ne bih oklijevao rei da globalizacija, ovakva kakvu je doivljavamo, u
mnogim aspektima nije samo nova, ve i revolucionarna.7 Navedeno opaanje A. Giddensa
usmjerava na zakljuak kako je zapravo zauujue da se vrijeme i prostor danas zaobilaze
jednim klikom mia, to u potpunosti realizira McLuhanovu paradigmu, te s druge strane svjedoi
o nevjerojatnim, revolucionarnim, pomacima u ekonomiji dananjice. Kada govori o skepticima i
radikalima, Giddens ukazuje na svjetonazor izmjeren u fluktuaciji globalnog novca, no temu
nastoji produbiti raspravom o nacionalnoj dravi, o emu u zasebnom poglavlju raspravlja i ovaj
diplomski rad. Meutim, Giddens dobro primjeuje kako je globalizacija u osnovi sila iji je
glavni motor pokreta upravo globalna ekonomija. Njezini su pak statori i rotori internacionalne
mega kompanije, koje u svojim lepezama gotovo fraktalno ocrtavaju sloenost procesa
globalizacije. Kako bi se pribliila samom znaenju globalnih trendova, te kasnije razmotrila i
njihove uinke, odluih krenuti in medias res. Ostavljamo stoga romantina vremena proroka
McLuhana, i na svemu mu znanju zahvalimo, jer ve due godina svijetom hodaju kiklopi.

Izvor Internet, trailica Google; pojam A. Giddens

NOVI SVIJETSKI INFORMACIJSKI POREDAK

Snaan razvoj medijskog kapitala te njegova tendencija ka stvaranju zamrene globalne mree
jakih medijskih kua, u svijetu prije pada eljezne zavijese, vrlo je rano potaknuo iroku
raspravu o utjecaju i ulozi medija u globalizacijskim procesima. S obzirom na obujam i
korporativne karakteristike dominantnih svjetskih medija, ve se tijekom '70-ih godina otvorila
javna rasprava o njihovu uinku na lokalne medije i njihov uinak na kulturu. Kroz UN-ove i
UNESCO-ove deklaracije uli su se zahtjevi zemalja Treeg svijeta za uspostavom novog
informacijskog i komunikacijskog poretka koji bi omoguio pravedan balans izmeu tehnoloki i
infomacijski razvijenijih i onih siromanih i manje razvijenih zemalja. Rasprava je u poetku bila
usmjerena ka pitanju slobodnog protoka informacija. Svjetskim novinarskim agencijama
pripisivan je monopol nad protokom informacija u zemljama u razvoju, a njihova izvijea,
tvrdili su predstavnici zemalja Treeg svijeta, ocrtavaju kulturne i ekonomske interese vladajue
elite razvijenih industrijaliziranih (zapadnih) zemalja. Provedene su mnoge studije, a jedna od
poznatijih je studija koju je u 29 zemalja, '79. godine, za UNESCO izradio Foreign Images.
Prema ovoj studiji, a koja je, naglaavam, izvedena prije 25 godina, utjecaj agencija na vijesti je i
dalje enorman. Nacionalne agencije imaju prednost pred stranim agencijama, no provjera tonosti
podataka gotovo je nemogua. Preesto se agencijske vijesti uzimaju zdravo za gotovo, a
zabrinjava slinost dananje domae informativne scene sa odlomkom UNESCO-ve studije:
injenica da je agencijama potreban neprekidan dotok informacija koje e publika ocijeniti
vrijednima da se objave ima, izmeu ostalih, i tu posljedicu da je, primjerice, u zemljama u
razvoju izvjeivanje izoblieno i prilagoeno ukusima urbanog stanovnitva i elitnih krugova.
Izvjeivanje iz ruralnih podruja koliinski je beznaajno. Agencije sakupljaju vijesti najradije
na mjestima na kojima se oekuje neprekidan dotok informacija, tj. preferiraju se elite, koje,
takorei prema definiciji proizvode vijesti. injenica da se velika panja posveuje pripadnicima
elite pridonosi tomu da politiko zbivanje u naelu postaje vidljivo u ponaanju utjecajnih
osoba. Uobiajen oblik pribavljanja vijesti istodobno znai da izostaje dublja analiza drutvenih
zbivanja. Neposveivanje panje dugotrajnim drutvenim zbivanjima moe dovesti do
svojevrsne praznine u strukturnoj osvijeenosti. Ako agencije ocijene da neka vijest nije
vrijedna objavljivanja, onda izostaje svijest o tome da konkretna pojava predstavlja problem.

Takoer najee nije mogue provjeriti istinitost vijesti. U sluaju da zakau drugi
informacijski izvori (diplomacija, tajna sluba) to moe dovesti do potpuno krivih procijena. 8
Zahtjev za novim informacijskim poretkom, u kojemu e protok informacija biti slobodan ali
izbalansiran, vrlo brzo je pao u vodu. Praksa je pokazala kako je balans od strane lidera
zemalja Treeg svijeta shvaen tek kao zeleno svjetlo za daljnju uporabu dravne kontrole nad
medijim, a koja se u naim krajevima odrala nevjerovatno dugo. Hrvatska je veim dijelom
prologa stoljea bila zemlja samoupravnog socijalizma, tek republika u Titovoj Jugoslaviji. U
doba vladavine komunizma u Jugoslaviji je vie od 90 posto novinara i ostalih medijskih
djelatnika posjedovalo lansku iskaznicu Komunistike partije. Zbog sukoba Tito-Staljin,
Jugoslavija je ve '50-ih godina morala biti revitalizirana, te je pritisak koji su vodei partijski
funkcioneri imali nad svim javnim glasilima i medijima, popustio utoliko to je na Hrvatskom
radiju sada bilo prihvatljivo putati zapadnjaku glazbu, rock'n'roll i slino. Meutim, gotovo
pola stoljea mediji u Hrvatskoj bili su ne samo pod pritiscima vlasti, ve i u njezinu vlasnitvu.
Partija je bila u vlasnitvu svih produkcijskih studija, televizijskog i radijskog programa,
sredstava distribuiranja, te je postavljala i smjenjivala urednike i time u potpunosti kontrolirala
medijski sadraj. Smru Josipa Broza Tita '80-te godine te padom Berlinskog zida dogodile su se
znaajne promjene upravo u zemljama Treeg svijeta. Istovremeno u SAD-u medijski biznis
dobiva snaan zamah te poinje svoje globalno irenje. Krajem '80-ih i poetkom '90-ih, sloboda
medija na domaim prostorima postaje tema broj jedan, a proglaenjem neovisnosti i
naputanjem socijalistikog drutvenog ureenja, hrvatska demokratski izabrana vlast jo '91.
godine proklamira parlamentarnu demokraciju, ali i slobodno trite te ukida dotadanju dravnu
upravu i financiranje Hrvatske radio-televizije. Uloga medija u parlamentarnoj demokraciji u
Hrvatskoj nije u poetku jasno definirana. Naviknuti na prisutnost dravnih organa u poslovima
vezanih uz medije mnogi novinari i urednici i dalje nastavljaju koristiti politiki marketing kao
sredstvo osiguravanja vlastitog posla i pozicije u strukturi, a naglaena je i autocenzura kako
novinar nebi doao u sukob sa vlastodrcima i tako izgubio izvor informacije. Ovaj problem u
Hrvatskoj se rijeava postepeno. Dr. Stjepan Malovi za Global Media Journal9 tvrdi kako je,
unato proklamacijama o slobodi medija usmjerenih iz vlada ka javnosti, skriveni motiv
vladajuih uvijek ostao zadrati kontrolu nad najutjecajnijim sredstvima javnih priopavanja,
posebice nad radiom i televizijom. U razdoblju od '80-ih do '90-ih godina Istona i Jugoistona
8
9

Z. Tomi; Komparativni pregled zakona, str.12

Global Media Journal; http://lass.calumet.purdue.edu/cca/gmj/

Europa doivjela je niz promjena, koje se, u najmanju ruku, mogu okarakterizirati kao pobjeda
kapitalistiko-demokratskih vrijednosti Zapada nad komunistikim viedesetljetnim
eksperimentiranjem. Odnosi izmeu zemalja Treeg svijeta mijenjaju se, te njihovi interesi
prestaju biti zajedniki. Pad Berlinskog zida doslovno predstavlja poetak ruenja ere ideolokih
sukoba koji je stoljeima okupirao nacionalne drave Zapada. U proteklih dvadesetak godina
takoer smo svjedoili neuspjehu UN-a da artikulira i realizira vlastite vrijednosti, ideje i
zakljuke. Na medijskom polju, neuspjeh UN-a da osigura slobodan protok informacija te da
jami osnovna ljudska prava i demokratske principe, jasno je ocrtan u niz deklaracija i zakljuaka
to su ih iznjeli glavni svjetski predstavnici medija na brojnim konferencijama i sastancima koji
nisu urodili niti rekapitulacijom osnovinih problema, a kamoli njihovim rijeavanjem. Evo
njihove geneze. Puna dva desetljea novinarske organizacije, poput International Federation of
Journalists, International Federation of Newspaper Editors i International Press Institute,
nastojali su nametnuti opu deklaraciju kojom e interesi i prava novinara u potpunosti biti
zatiena. Meutim, zatitu novinara uskoro je zasjenlo pitanje uloge vlada u njihovoj zatiti.
Poetkom osamdesetih na UNESCO-vim sastancima, veina vlada spremno prihvaa vanost
zatite novinara. Meutim, tek nekolicina istie vrijednosti istraivakog novinarstva i
dostupnosti informacija. Kako se ne bi ponavljale stalne pogreke, te kako debata ne bi konstanto
zavravala u slijepim ulicama, vlada SAD-a potie osnivanje Internacionalnog programa za
razvoj komunikacija (International Program for the Development of CommunicationIPDC). IPDC je osmiljen kao kljuni instrument za organiziranje meunarodnih tehnikih
suradnji, kao pomo pri kreiranju i implementiranju operacionih projekata, te mobilizaciju
postojeih resursa u zadane svrhe...Ubrzo je postalo jasno kako su doprinosi donatorskih
zemalja u znatnoj mjeri ogranieniji no to se oekivalo. IPDC je suoen sa istom dilemom kao i
ostale meunarodne razvojne agencije: nunost izjednaavanja oekivanja i planova.10 Unato
jo jednom neuspjehu, UNESCO '83. godine u austrijskom gradu Iglesu organizira okrugli stol na
temu Novi informacijski i komunikacijski svjetski poredak. Na ovoj konferenciji po prvi puta
je istaknuto pitanje nejednake tehnoloke razvijenosti. Iste godine odrana je konferencija o
medijima u New Delhiju, no to zbog neuspjeha IPDC-a, a velikim dijelom zbog interesa rastuih
transnacionalnih kompanija (veinom u vlasnitvu Amerikanaca) SAD-a istupa iz UNESCO-a. U
meuvremenu zemlje Treeg svijeta prestale su postojati kao zasebni faktor na globalnoj
10

S. McBride i C. Roach, The Globalisation Reader, str. 290.

10

politkoj pozornici. Zemlje nekadanjeg istonog bloka postaju tzv. tranzicijske drave, Europska
Unija se nastavlja kretati ka stvaranju najjaeg globalnog trita. Nakon dva desetljea
raspravljanja o slobodnom protoku informacija malo je uinjeno kako bi se izbalansirala
neravnotea izmeu monih medijskih centara sa sjeditem na Zapadu i ostatka svijeta. Osnovno
pitanje koje se nametalo na UNESCO-vim sastancima, kako se oduprjeti snanom utjecaju
globalnih medijskih konglometara te osigurati razvoj vlastitog informacijsko-komunikacijskog
sustava u manje razvijenim zemljama, do danas ostaje neodgovoreno. Pitanje doivljava puku
preformulaciju, te ga danas resi pojam globalizacije. Kako odgovoriti na izazove globalizacije te
sauvati vlastitu kulturu, pitanje je godina ispred nas, iako na hrvatskom intelektualnom podiju
jo uvijek nije razjanjeno to globalizacija jest te da li ona nuno ugroava kulturu, drutvo,
nacionalne vrijednosti et cetera. Tehnoloka neuravnoteenost, ali i ekonomske, socijalne i
kulturoloke razliitosti i dalje ostaju glavne prepreke u postizanju kakve takve ravnopravnosti
izmeu velikih i malenih medijski razvijenih drutava. Tehnoloki napredak, meutim, nije
mogao biti usporen, te se irenje tehnologije i danas nastavlja velikom brzinom. No, brojne
konferencije ukazale su kako za rijeavanje uinaka globalizacije (globalnih medija) na drutva
ne moe biti iskljuiva odluka tehnokrata, ve se u obzir moraju uzeti ekonomske, kulturoloke i
ine razliitosti pojedinih nacija i regija. Slobodan protok informacija i njihova dostupnost pitanje
je na koje su internet i satelitski tv programi u potpunosti odgovorili svojim pukim postojanjem.
Modernizacija i pozapadnjaenje, te gubitak dijela identiteta snanim prodorom globalnih medija
u drutva u tranziciji dugoroan su proces sa neizvjesnim ishodom. Meunarodno udruenje
novinara (International Federation of Journalists) u prosincu 2003. organizira summit u
Genevi kako bi raspravili pitanja vezana uz globalne izazove nametnute dananjem
informacijskom drutvu. Prema zakljuku IFJ-a, konferencija nije uspjela iznjedriti jasne
zakljuke kako se suoiti sa globalnim izazovima, te unato naznakama o postojeim
proirenjima prava na izraavanje miljenja, naglaavanju uloge tradicionalnih medija u razvoju
informacijskog drutva i isticanju potrebe za raznolikim vlasnitvom medija, summit nije uspio
direktno analizirati probleme medijske koncentracije, javnog emitiranja te potrebu za
unaprijeenjem zatite autorskih prava11. Izraavajui zabrinutost zbog porasta globalnih
medijskih konglometara, elnici IFJ-a istiu kako je svaki oblik pomoi u nadvladavanju jaza
11

izvor internet; www.IFJ.com

11

izmeu informacijski razvijenih i nerazvijenih zemalja dobrodoao no kako se to nee dogoditi

ukoliko ne budu poduzeti koraci da se smanji koncentracija vlasnitva medija na nacionalnoj i
globalnoj razini te ukoliko se ne ouvaju vrijednosti javnih medijskih servisa.12 U svojem
zakljuku IFJ takoer istie neuspjeh zemalja sudionika summita da se suoe sa krizom
zapoljavanja induciranom novim informacijskim tehnologijama.

TRANSNACIONALNE MEDIJSKE KORPORACIJE: AKTERI I GLOBALNI

12

izvor internet; www.IFJ.com

12

MEDIJSKI IGRAI
Glavni globalni akteri, mona djeca ideje o globalizaciji, transnacionalne su kompanije, koje u
svojoj strukturi i nainu funkcioniranja, poput fraktala, ocrtavaju funkcioniranje globalnog nam
sela. Iako bismo mi novinari eljeli u potpunosti vjerovati kako je novinarstvo lieno ikakve
materijalne ovisnosti, valjalo bi napomenuti kako je smijer ka idealnom novinarstvu upravo u
suprotnoj instanci. to je vie novca, vea je konkurencija, a time je i kvaliteta proizvoda u
stalnom porastu. U ovom je bizisu sve ve izmiljeno, a jedina velika vijest su nove tehnologije.
Meutim, malena zemlja poput Hrvatske, koja je propustila gotovo pola stoljea uzbudljivog i
dinaminog novinarstva zapadnog svijeta, u povojima guguui promatra Novi informacijski
poredak. Pogrena je asocijacija mnogih novinara i uglednika u Hrvatskoj kako su prve globalne
medijske organizacije Turnerov CNN ili Murdochov Sky Network. injenica br. jedan:
transnacionalne medijske korporacije nadilaze okvire informativne i zabavne produkcije
spomenutih globalnih televizijskih postaja, te su u osnovi raznoliko strukturirane umreene
medijske djelatnosti sa stalnim, ali varijabilnim prisustvom na svjetskim tritima. injenica br.
dva: tendencija ekonomskoga rasta na podruju digitalnog satelitskog emitiranja u stalnom je
porastu, a hrvatsko trite targetirano je od strane dvije najmonije europske medijske
korporacije; Bertelsmanna (RTL) i News Corporationa (Murdoch). Prve su globalne medijske
organizacije nastale mnogo ranije. Associated Press (AP), United Press International (UPI),
Agence France Presse (AFP) te britanski Reuters, jo od 19. stoljea predstavljaju oblik
informacijske globalizacije. Novinske su agencije jo za vrijeme kolonijalnih imperija podijelile
svijet u vlastite teritorije. U poslijednjih dvadesetak godina, to i nije pretjerano dugaak
vremenski rok, dogodio se nevjerojatan zamah u razvoju elektronikih medijskih sistema. Prvi
komunikacijski satelit lansiran je prije samo 40 godina, a sada vie od 200 takvih satelita, od
kojih svaki prenosi ogromnu koliinu informacija, krui oko Zemlje. Po prvi put ikada mogua je
trenutana komunikacija izmeu lokacija na sasvim razliitim stranama svijeta. Drugi su se tipovi
elektronske komunikacije, sve vie i vie integrirani sa satelitskom transmisijom, takoer ubrzali.
Niti jedan transatlantiki ili transpacifiki komunikacijski kabel nije postojao prije 50-ih. Prvi je
provodio manje od 100 linija za glasovnu komunikaciju. Dananji prenose vie od milijun.
Negdje poetkom '80-ih, kada su, vrlo vjerojatno, McLuhanove paradigme globalno selo,
hladni i topli mediji i medij je poruka, doprjele do glava sposobnih svijetskih (uglavnom

13

amerikih) poduzetnika, zapoinje era stvaranja globalnih medijskih giganata. Pod pritiskom
IMF-a, Svjetske banke i vlade SAD-a da se komercijalizira tisak i svi standardni emiteri (op.
broadcasters; mediji televizija i radio sa dnevnim emitiranim programom), a paralelno sa
razvojem satelitske i digitalne tehnologije, zapoinje globalna era medija. Dananjom
informacijskom sferom dominira 9 medijskih giganata; Time Warner, Disney, Bertelsmann,
Viacom, News Corporation, Sony, TCI, Universal i NBC. U prvih pet najveih i trino
najjaih medijskih kompanija na svijetu rangiraju redom Time Warner ('97-me ostvario prodaju
od 24 milijardi $), Disney (24 miljardi $), Bartelsmann (15 milijardi $), Viacom (13 milijardi
$), te News Corporation Ruperta Murdocha (11 milijardi $). Rije je o mega kompanijama
koje, izuzev to djeluju na globalnom tritu kako bi mogle konkurirati jedna drugoj, imaju udjele
u raznovrsnim industrijama, poput industrije filma, izdavatva knjiga, TV programa i mrea,
posjeduju zabavne parkove, muzeje, raznovrsna novinska izdanja, tjednike etc. Samo film,
primjerice, nadalje generira glazbena izdanja, CD-ROM-ove, DVD izdanja, mogue televizijske
emisije, video igre i tako u nedogled. Time Warner i Disney okupljeni su oko TCI-ja, najvee
kabelske kompanije u SAD-u koja takoer ima udjele u globalnim medijima. Ostale tri, od pet
vodeih medijskih giganata, dio su znatno vee i monije korporacije, General Electric. Prema
podacima iz '97-me, a pretpostavka je kako je ukupna dobit General Electrica utrostruena u
poslijednjih 10 godina, ova korporacija ostvarila je godinji dobitak od 80 milijardi $, te je
vlasnik NBC-ja, Sony-a (1997 ostvaruje dobit od 48 milijardi $), Columbia & TriStar Picturesa te ogromnog broja glazbenih autorskih prava, Seagram-a (1997. ostvaruje dobit u iznosu od 14
milijardi dolara), te joj pripada glavnina dionica u Universal-u. Ukupni udjeli ovih medijskih
dioniarskih drutava donose profit u iznosu od 6 do 9 milijardi amerikih dolara godinje, a
zahvaljujui svojoj specijaliziranosti za pojedine dijelove trita, nedvojebeni su vladari medijske
distribucije i produkcije na globalnom tritu.
U drugom redu ove medijske krune svoje su mjesto na tritu nale kompanije koje ostvaruju
godinju dobit izmeu 1 i 8 milijardi $. Rije je o tvrtkama koje djeluju na nacionalnoj ili
regionalnoj osnovi ili su specijalizirane za specifina trita na globalnoj razini. Vie od polovine
ih je nastalo u sjevernoj Americi, a reprezentativni uzorci su; Westinghouse (CBS), New York
Times Co., Hearst, Comcast & Gannet etc. Ostatak tvrtki dolazi iz Europe doim je tek
nekolicina stacionirana u istonoj Aziji i Latinskoj Americi. U kratko, veina filmske i
televizijske produkcije, knjinog izdavatva, novinskih izdanja, satelitskih sistema, glazbene

14

produkcije i svega ostalog srodnog medijima u rukama je 50-tak tvrtki, na elu sa 9 medijskih
giganata, sa sjeditima u Europi i Sjevernoj Americi. Koncentracija medijskog kapitala u svijetu
globalne ekonomije svoje izvorite ima u strogo zapadnim, kapitalistikim zemljama. Sve ove
tvrtke snano su meusobno povezane, budui da, u pravilu sigurne igre sa konkurencijom, svaka
od prvih devet tvrtki ima dioniarskih udjela u konkurentskim tvrtkama. Slijedei niz tvrtki
jednako je agresivan i takoer ne oklijeva ulaziti u dioniarsko vlasnitvo svojih konkurenata.
Koncentracija medijskog kapitala u zapadnim industrijskim zemljama pitanje je na koje niti
danas, kako niti prije 30 godina, sve relevantne institucije poput UN-a ili IFJ-a nisu u mogunosti
dati odgovarajue odgovore. Rije je o nesrazmjeru u veliinama ekonomskih drutava u kojima
zapadnjaci dominiraju, no bez pretjeranog tumaenja pogledajmo pod povealom to zapravo
podrazumijeva 9 medijskih giganata.

15

TIME WARNER
Time Warner, najvea medijska korporacija na svijetu, osnovan je 1989. godine spajanjem
Time Inc. i Warner Communicationsa. Godine 1992. Time Warner prodaje 25 posto
udjela, uglavnom u zabavnom programu, U.S. Westu, te 5.6 posto udjela prodaje japanskim
konglometrima Itochu i Toshibi. Snagu je korporacija povratila '96-te ulaskom u Turner
Broadcasting. Sa svojih 200-tinjak podrunica diljem svijeta Time Warner je uistinu
globalna kompanija. Tijekom '96. godine gotovo treinu prihoda ova je mega kompanija
ostvarivala na tritu Sjedinjenih Drava, no nakon 2000-te, taj je iznos pao ispod jedne
polovine, to znai da tvrtka glavninu svoje dobiti ostvaruje na stranom, dakle, globalnom
tritu. Warnerovi analitiari tvrde kako je godinja stopa rasta prodaje u stalnom porastu, te
je devedesetih iznosila oko 14, a danas se procjenjuje preko 20 posto. Na glazbenu produkciju
otpada tek 20 posto ukupnih prihoda, a toliko donosi i novinsko odjeljenje za izdavatvo
knjiga i magazina, kao i informativni program kabelskih televizijskih postaja. Najvie novca
donose udjeli u filmskoj, video i televizijskoj zabavnoj produkciji. Time Warner nije krenuo
ka razvoju globalne televizije, to je posao sa najperspektivnijim razvojnim mogunostima, te,
za razliku od primjerice News Corporationa, ne razvija zasebne satelitske sisteme ve teite
stavlja na proizvidnju programa, te zasebnih tv kanala. Time Warner posjeduje nekoliko
tisua kino dvorana diljem svijeta, sa tendencijom poveanja kino kapaciteta. Osnovna
strategija ove tvrtke zasniva se na fuziji Turnerovih globalnih tv kanala (CNN i TNT/
Cartoon Channel), HBO International-a i nedavno lansiranih Warnerovih kanala. HBO
International ve se nametnuo kao vodei program sa pretplatom te u svojoj obitelji
objedinjava pretplatne programe dostupne u 35 zemalja. CNN International, iji je
prethodnik CNN, etabolirani je informativni program koji se 24 sata dnevno emitira via 10
satelita i dostupan je u ak 200 zemalja. Tijekom '90-ih, CNN je dopirao do ak 90 milijuna
ljudi, a godinji rast njegovih recipijenata iznosio je nevjerojatnih 27 posto! Zbog svojeg
globalnog imia, CNN International od nedavna razvija zasebne informativne programe na
francuskom, panjolskom, japanskom, hindi i arapskom jeziku. Ve '97-me CNN je lansirao
informativni program na panjolskom jeziku, dostupan u itavoj Latinskoj Americi, sa
sjeditem u Atlanti. Kada je rije o informativnom novinarstvu, CNN-u, udruen sa
novinarskim informativnim dijelom Time Warnera, nema premca. Jedini izazov Turnerovu
CNN-u predstavlja informativni program NBC-Microsofta i News Corporationa.

16

Imovina Time Warnera:

Veinski udio u WB-u, U.S. televizijskoj mrei lansiranoj 1995-te koja slui kao platforma
za distribuiranje Time Warnerovih filmova i ostalih sadraja. Program prenosi 16
televizijskih postaja tvrtke Tribune Company, te dosee ak 25 posto kuanstava diljem
SAD-a.
Znatan udio u zajednikim emiterskim poslovima izvan SAD-a
U posjedu je najvee kabelske tvrtke u SAD-u, koja kontrolira 22 od 100 najveih trita
kabelske distribucije medijskih sadraja
Posjeduje nekoliko nacionalnih (SAD) i globalnih televizijskih kanala, ukljuujui CNN,
Headline News, CNNfn, TBS, TNT, Turner Classic Movies, The Cartoon Network i
CNN-SI ( u suradnji sa Sports Illustrated)
Parcijalni je vlasnik Comedy Central (jedna od uspjenica je i crtana serija South Park), te
ima kontrolni paket u Court TV-u
HBO i Cinemax programe sa pretplatom
Manjinski udio u Prime Star, amerikom satelitskom televizijskom serviseru
Filmski studiji Warner Brothers i New Line Cinema
Vie od 1000 kino forpana izvan SAD-a
Arhiv sa vie od 6 tisua filmskih naslova, 25 tisua televizijskih emisija, knjiga, glazbenih
dostignua te na tisue crtia
24 magazina, ukljuujui Time, People i Sports Illustrated
Pedeset posto DC stripova, izdava je Supermena, Batmena i 60 drugih naslova
Drugi je u svijetu najvei izdava knjiga ukljuujui Time Life Books (42 posto prihoda
ostvaruje izvan SAD-a) te Book-Of-The-Month Club
Warner Music Group, jednu od najveih globalnih glazbenih kua koja 60 posto prihoda
ostvaruje izvan matine zemlje SAD-a
Lanac zabavnih parkova, profesionalne sportske momadi The Atlanta Hawks i Atlanta
Brawes, udjele u tvrtkama za proizvodnju igraaka Atari i Hasbro te preko 150 trgovina
na malo

17

DISNEY
Glavni izaziva Time Warneru je Disney. Poetkom devedesetih Disney je uspjeno izvrio
prijelaz sa zabavnih parkova i crtia na velika filmska i televizijska platna. Godine '95.
Disney je ugovorom o kupnji Capital Cities/ABC-a, tekog 19 milijardi dolara, postao u
potpunosti integrirani medijski gigant. ak 31 posto svojih prihoda Disney generira iz
emitiranja, 23 posto iz tematskih parkova, a ostatak financija izvlai iz fimova, izdavatva i
prodaje robe na malo. Sklopivi ugovore sa McDonald's-om i proizvoaem igraaka
Mattelom, proizvodi Disney marke dostupni su u svakom kutku svijeta. Povijesno, Disney je
uvijek dominirao podrujem zabave i crtanog filma, a '96-te se godine tvrtka reorganizira te
uspostavlja Disney/ABC International Television. Jedan od prioritetnih ciljeva novog,
reorganiziranog Disneya, postaje podizanje Disney Chanella, programa ija su ciljana
skupina obitelj i djeca, na globalnu razinu. Uspjeh je Disneyu unaprijed zagarantiran
zahvaljujui ogromnom arhivu, a rije je o tvrtki koja je izmislila crtane likove te
revolucionalizirala tv programe dugometranim crtiima koji i danas doivljavaju
nevjerojatne uspjehe meu kino publikom. Disnijevi programi najvie su uspjeha pokazali na
englesnkim govornim podrujima, u Sjevernoj Americi, Velikoj Britaniji i Australiji.
Zahvaljujui prisutnosti disnijevih djejih programa, onemoguena je dominacija News
Corporationa, Viacoma i Time Warnera, iako sa ovim poslijednjim Disney vodi vrlo
neizvjesnu borbu. Budui su ciljana skupina Disneyevih programa djeca, jezik je pretstavljao
barijeru koju je ova tvrtka premostila osnivanjem disneyevih tv programa na regionalnim
jezicima. Negdje '95-te godine Disney je lansirao tv program na kineskom jeziku, sa
sjeditem u Taiwanu. Uslijedili su programi na francuskom, njemakom, talijanskom pa i
arapskom jeziku, sa sjeditima u domicilnim zemljama. Svoju je poziciju medijskog giganta
Disney osigurao kupnjom medijskog sportskog giganta ESPN-a, te je time ostvario znaajnu
kontrolu nad tritem u SAD-u. ESPN je sportska televizijska mrea koja posjeduje tri
kabelska programa, radio mreu sa 420 postaja, te ESPN Sport-Zone internet stranicu koja
biljei rekordne posjete. ESPN dominira sportskim televizijskim novinarstvom, emitira 24satni program na 21 svjetskom jeziku u vie od 165 zemalja diljem svijeta. Mladi neoenjeni
mukarci iz srednje klase ciljana su skupina ESPN-a koji u Latinskoj Americi naglasak stavlja
na nogomet, u Aziji na stolni tenis, doim je u Indiji '95-te godine emitirao ak 1000 sati
kriketa. Dakle, mislimo globalno servisiramo lokalno.

18

Imovina Disney korporacije

ABC radio i televizija
Deset USA televizijskih postaja i 21 USA radijska postaja
Filmski, video i televizijski produkcijski studiji Miramax, Buena Vista i Disney
USA i globalni televizijski kanali: Disney Channel, ESPN, ESPN2, ESPNews; udjeli u tv
kanalima Lifetime, A & E i History
Americast- interaktivne televizijske i telefonske kompanije
Magazini i ostala novinska izdanja koje distribuiraju renomirane izdavake kue Fairchild
Publications i Chilton Publications
Hyperion Books i Chilton Publications, izdavai knjiga
Glazbene izdavake kue ukljuujui Hollywood Records, Mammoth Records i Walt
Disney Records
Tematski parkovi i odmorita Disneyland i Disney World ukljuivi i udjele u tematskim
parkovima u Francuskoj i Japanu
Disney Cruise Line, brodovi-hoteli toliko poeljni na Jadranu
DisneyQuest, lanac duana sa video igricama
Preko 550 trgovina s maloprodajom diljem svijeta
Kontrolni paket u profesionalnim sportskim momadima, hokey- NHL Anaheim Mighty
Ducks i baseball- Anaheim Angels

19

BERTELSMANN
Jedina europska tvrtka u prvih 9 medijskih giganata jest Bertelsmann. Carstvo Bertelsmanna
sazdano je na globalnoj mrei izdavatva knjiga te na glazbenoj produkciji. Glazbena i
televizijska produkcija ovoj tvrtki donosi 31 posto prihoda, izdavanje knjiga 33, a magazini i
novinstvo preostalih 20 posto. Bertelsmannovo trite raspodjeljeno je na Njemaku (36 %),
ostatak Europe (21%), SAD (24%) te ostatak svijeta (8%). Bertelsmann je strateki usmjeren ka
preobrazbi u globalnu medijsku grupu, a glavne su joj djelatnosti globalna i umreena distribucija
glazbe, globalni glazbeni i knjiniki klubovi, kao i kapaciteti za izdavanje proizvoda na raznim
jezicima, ne samo na engleskom. Kupnjom ili fuzijom sa EMI-jem te zajednikim djelovanjem
sa lokalnim glazbenim kompanijama Bertelsmann nastoji ossigurati svoju poziciju na tritu, a
pretpostavka je da je upravo Bertelsmann najbolji kandidat meu navedenih 9 globalnih
kompanija koji e iscrpljivati novootvorena trita Istone i Jugoistone Europe. No, tvrtka ima
dvije mane koje ju ine manje konkurentnom. Ne posjeduje filmske ili televizijske produkcijske
studije, niti filmske arhive, te minimalno sudjeluje u stvaranju vlastitih globalnih tv postaja, to je
u svijetu medija najprofitabilniji posao. Shvativi problem, vodstvo Bertelsmanna krenulo je u
spajanje svojih televizijskih uea sa Compagnie Luxembourgeoise de Telediffusion (CLT),
europskom televizijskom silom sa sjeditem u Luxembourgu.

20

Bartelsmann je znaajan i za Hrvatsku budui je na domae trite uao kupnjom koncesije za

emitiranje na nekadanjem treem kanalu Hrvatske radio televizije. Novi program koji se emitira
u Hrvatskoj, HRTL, inaica je njemakog RTL-a, minimalno prilagoena potrebama domaeg
trita. Izuzev jezika, spikeri govore hrvatskim, a ne njemakim jezikom, razlike izmeu ova dva
programa su minimalne. RTL grupa dio je carstva Bertelsmanna, a ulazak na hrvatsko trite
samo je dio razvojne strategije ove korporacije usmjerene na osvajanje istono-europskog trita.
Prema podacima dostupnim na internetu, analize instituta GfK ukazuju kako je RTL Televizija u
samo tri mjeseca postala najomiljeniji tv program u Hrvatskoj. Rezultat je to ankete koju je GfK
proveo krajem srpnja 2004. godine, na reprezentativnom uzorku od 1000 osoba od petnaest
godina starosti na vie. Anketa ukazuje kako ak 64 posto ispitanika sa prebivalitem u Zagrebu
RTL Televiziju smatra apsolutnim favoritom, a istog je miljenja i 74 posto ispitanika sjeverne
Hrvatske, 78 posto ispitanika iz istonog dijela zemlje, te 63 posto iz Istre i Dalmacije. Ovaj
program uiva podjednaku popularnost meu enama (71 %) i mukarcima (65 %). Zbog RTLovog znaaja za razvoj konkurentnosti u novinarskom i medijskom poslu u Hrvatskoj posebno
izdvajam podatke o ovoj medijskoj grupi.

21

RTL grupa u veinskom je vlasnitvu Bertelsmanna (90.4 %), od ega 37 % dioniarskog udjela
pripada BW TV-u (dioniarskom drutvu koje je u 80 postotnom vlasnitvu Bertelsmanna i 20
postotnom vlasnitvu WAZ-a). U javnom je vlasnitvu 9.6 % udjela. RTL grupa sastoji se od vie
kompanija;
TV: RTL Television (Kln), RTL II (Mnchen), 29.7%), Super RTL (Kln, 50%), VOX
(Kln, 82.5%), n-tv (Berlin, 40.2%), M6 (Paris, 40.0%), Yorin (Hilversum, 82.7%), RTL TVI
(Luxembourg/Brussels, 54.6%), Five (London, 26.8%), Antena 3 (Madrid, 14.4%), RTL
KLUB (Budimpeta, 40,5%)
Radio: RTL (Paris), RTL 2 (Paris), Fun Radio (Paris), 104.6 RTL (Berlin), Yorin FM
(Hilversum)
Produkcija: FremantleMedia (London), Alomo Productions (London), EVA
Entertainment (London), Grundy Productions (Sydney), FremantleMedia GmbH (Hrth),
UFA Film & TV Produktion (Potsdam), Universum Film (Mnchen), SportFive S.A. (Paris,
38.8%)
RTL grupa zapoljava 7,254 osoba, a 2003. godine ostvaruje zaradu u iznosu od 4.5 milijardi .
Prisutna je na tritima Austrije, Belgije, Francuske, Njemake, Velike Britanije, Maarske, Italije,
Luxemburga, Nizozemske, u Junoj Africi, panjolskoj i Sjedinjenim Amerikim Dravama.
Sjedite RTL Grupe je u Luxembourgu.
*Vlasniki udjeli su naglaeni u postotcima, a tvrtke bez postotka u 100 postotnom su vlasnitvu.
Putem televizije i radija ak i najmanja soba postaje prozor u svijet. Zato na planetu postoji vie
televizijskih aparata nego automobila, zato mnoga kuanstva prvo posjeduju televiziju, a potom
telefon. Svatko tko ukljui televiziju ili radio vrlo vjerojatno e se susresti sa RTL Grupom,
najveom europskom produkcijskom i emiterskom kompanijom, ija se operativa sastoji od 26
televizijskih i 24 radijskih postaja. Svakim danom, milijuni europskih gledatelja gledaju tv
programe kojima upravlja RTL grupa...Cilj RTL Grupe jest ponuditi popularnu i visoko
kvalitetnu zabavu i informaciju svoj naoj publici, tako potuui imaginaciju, talent i
profesionalizam ljudi koji rade za nas.13

13

Ulomak sa slubenih internetskih stranica Bertelsmanna; www.bertelsmann.com

22

VIACOM
Predsjednik Viacoma Sumner Redstone, koji posjeduje ak 39 posto udjela u tvrtci, glavni je
dirigent uspjenih ugovora koje je Viacom '94. ishodio sa Paramauntom i Blockbusterom, ime
je ova tvrtka, zahvaljujui ukupnoj zaradi '93. godine od 2 milijarde dolara, zakoraknula u prve
redove. Oko 33 posto svojih prihoda Viacom izvlai iz vlastitih filmskih studija, jednako toliko
izvlai iz glazbenih i video izdanja i tematskih parkova, 18 posto iz emitiranog programa te 14
posto iz izdavatva. Redstonova strategija temelji se na nastojanju da svoju kompaniju pretvori u
prvoklasnu tvrtku iji se rast temelji na razvoju softwera. Viacomova strategija bazira se na jakoj
promociji pojedinih proizvoda pomou kompanija u njezinu vlasnitvu to dokazuje i MTV-jeva
promocija filmske uspjenice Cluelless iz '95. godine. Prema principu medij reklamira drugi
medij, ista je strategija primjenjena i na Paramauntov tv program koji je specijaliziran iskljuivo
za filmove. Tako eminentna izdavaka kua Simon i Schuster izdaje knjigu Nikelodion ( koja
objedinjava glavne crtane junake ovog djejeg tv programa) i knjigu Beaves & Butthead ( koja se
temelji na glavnim likovima ovoga neko iznimno popularnog MTV-jevog crtia). Ova strategija
nije strana niti hrvatskim medijskim bespuima. Hrvatske radijske postaje tako reklamiraju
dnevna i tjedna domaa novinska izdanja. Plavi radio tako na svojim frekvencijama reklamira
teen asopis Energy, te dnevne novine Veernji List; Radio 101 zavrtit e pregled Nacionala;
Otvoreni e prelistati Jutarnji List, no jo uvijek ne postoji radijska emisija koja u potpunosti
prodaje ove papirnate medije via radio valova. Novine su prisutne i na malim ekranima, ali samo
u vidu reklama. Na lokalnoj tv postaji OTV, Jutarnji list i magazin Globus reklamira
kontraverzni voditelj veernjeg showa Nightmare stage, eljko Malnar, no nekakva vea
razina ovakvog tipa promocije jo uvijek na hrvatskom tritu ne postoji. Pitanje je vremena kada
e novine poeti financirati tv i radio emisije i obrnuto. Najdalje je otiao EPH, sa Jutarnjim
Listom, koji svakodnevno svojim tekstovima prati dogaaje u reality showu RTL Televizije Big
Brother, koja je startala ove jeseni. U skladu sa navedenim principom promidbe vlastita
proizvoda, Viacom je osmislio posebno izdanje, strip koji se temelji na likovima stvrenih u
Paramountovim filmskim studijima, a intencija je u potpunosti iskoristiti MTV-jeve uspjenice,
njihovo brendiranje i plasiranje proizvoda na trite, ba kao to to ini Time Warner i Disney.
Krajem devedesetih Viacom kree u filmsku produkciju koristei dobro utabane staze tv postaja
MTV i Nickelodeon, te producira najmanje est filmova godinje. Do 2000-te Viacom uspjeva
prei na globalno trite, a to znai da 40 posto ukupne zarade ostvaruje izvan SAD-a. Od '92.
23

godine Viacom ulae izmeu 750 milijuna i 1 milijarde dolara u meunarodnu ekspanziju.
Glavni Viacomovi asevi su Nickelodeon i MTV. Nickelodeon je vodea televizijska kua kada
je rije o djejem programu. Prisutna je u cijelom svijetu te dosee ak 90 milijuna domova u
vie od 70 zemalja. Dodajmo tome kako je u SAD-u vodei televizijski program za djecu te ima
publiku od 68 milijuna gledatelja. MTV je, bez zadrke, najvea i najjaa glazbena televizija na
svijetu, a dopire do 250 milijuna kuanstava diljem svijeta. Od nedavno MTV, koji je u poetku
emitiran na engleskom jeziku, krenuo je regionalno, te ima svoje tv postaje u veini europskih
zemalja. Hrvatskim eterom dominira MTV njemake produkcije.
Viacomova imovina:
13 TV postaja u SAD-u
50 postotni udio u U.S. UPN televizijskoj mrei, drugi dio mree u vlasnitvu Criss-Craft
Industrije
Golbalne i nacionalne (SAD) kabelske tv mree, ukljuujui MTV, M2, H1, Nickelodeon,
Showtime, TVLand i Paramount Networks;
50 postotni udio u Comedy Central, zajedno sa Time Warnerom
Filmska, video i televizijska produkcija, ukljuujui Paramaunt Pictures
50 posto udjela u United Cinemas International, jedne od tri najvee kino i kazaline
kompanije na svijetu
Blockbaster glazbene trgovine i videoteke
5 tematskih parkova
Izdavake kue, ukljuujui eminentne izdavae knjiga Simon & Schuster, Scribners and
Macmillan

NEWS CORPORATION
News Corporation esto je identificiran sa Rupertom Murdochom ija obitelj posjeduje 30
posto dionica ove mega kompanije. Murdochow strateki cilj za News Corporation jest

24

posjedovanje razliitih oblika stvaranja programa, informativnog, sportskog i zabavnog sadraja,

a koji bi se via satelita emitirao diljem svijeta. News Corporation zapravo i jest sam Murdoch
kojega njegovi konkurenti iznimno cijene i ije poslovne poteze oprezno analiziraju. Tako je
CNN-ov ef Ted Turner Murdocha sarkastino usporedio sa Adolfom Hitlerom, doim je TCIjev izvrni direktor John Malone uvjeren kako se medijska vertikala sastoji uglavnom u
nastojanjima da se ulovi Ruperta. Murdoch je News Corporation osnovao u svojoj rodnoj
Australiji te se tijekom '60-ih godina proirio na britansko trite, a do kraja osamdesetih godina
postaje dominantna medijska sila u SAD-u. Murdoch je uao u velika dugovanja kako bi otkupio
Twentieth Century Fox i stvorio niz Foxovih tv programa, no do kraja devedesetih uspio je
povratiti uloeno. News Corporation djeluje u 9 razliitih medija na svih 6 kontinenata. Iako
korporacija veinu prihoda zarauje u SAD-u (oko 70 %), strateki je cilj Murdochova carstva
ojaati utjecaj na tritima kontinentalne Europe, Azije i June Amerike, teritorijima na kojima se
oekuje najvei rast upravo za komercijalne televizije. Snaga korporacije usmjerena je ka
usavravanju British Sky Broadcasting, mree digitalnih satelitski prenoenih programa koja
Murdochu donosi najvie dobiti. Tu je takoer i Foxov programski sistem koji takoer moe biti
lansiran via satelita, te je stoga rizik minimalan, budui ove dvije grupacije vrlo lako mogu
uspostaviti oligopol.

Imovina News Corporationa:

USA Fox televizijska mrea

25

22 TV postaje u SAD-u koje pokrivaju 44 posto tamonjeg trita

Fox News Channel
50 postotno vlasnitvo nekoliko U.S. i globalnih kabelskih mrea ukljuujui fx, fxM te Fox
Sports Net
50 postotno vlasnitvo produkcijskog studija Fox Kids Worldwide te vlasnik U.S. kabelskog
programa Family Channel
Veinski udjeli u satelitskim sistemima koji pokrivaju Europu, SAD, Aziju i Junu Ameriku,
esto brandirane pod Sky Broadcasting
Twenieth Century Fox, vodei filmski i video produkcijski centar koji posjeduje arhivu sa
vie od 2000 razliitih filmskih naslova
25 magazina, od kojih je znaajan TV Guide
Baseball team Los Angeles Dogers
Izdavatvo, meu kojima i izdava knjiga HarperCollins

SONY
Sonyevi udjeli koncentrirani su uglavnom u glazbenoj ( nekadanji CBS Records), filmskoj i
televizijskoj produkciji (nekadanji Columbia Pictures), koje je ova tvrtka otkupila '98. godine.
Glazbena produkcija Sonyu donosi ukupno 60 posto prihoda, a ostatak otpada na film i tv. Sony
je vodea kompanija u zabavnoj industriji te je u zdruenom vlasnitvu Seagramovog carstva
kino dvorana. Sonyeve medijske aktivnosti odvojene su od poprilino ekstenzivnih poroizvodnih
26

pogona ove korporacije. Prema procjenama analitiara medijski dio ove kompanije trebao bi
dosezati godinju zaradu od prodaje u visini preko 50 milijardi amerikih dolara. Sonyevo
vodstvo nastoji postii sinergiju izmeu hardwera i softwera, te oekuje otvaranje novih
mogunosti razvoja putem sve prisutnije digitalne komunikacije. Takoer, Sony svoju snagu
bazira na brojnim filmskim, glazbenim i televizijskim pravima. Ope je poznato kako je Geoge
Michael, zvijezda pop glazbe, izgubio prvnu bitku sa Sonyem oko autorskih prava. Proces
George Michael protiv Sonya pomno su pratili svjetski mediji, a presuda suda u korist
korporacije, a na temelju potpisanog ugovora, bila je podloga za brojne javne rasprave o stvarnoj
moi korporativnih drutava naspram individualne kreativnosti. Zajedno sa Matsushitom, Sony
je vodei globalni igra na tritu digitalnih medija. Osim glazbe, filma i tv programa, Sony je sa
25 postotnim udjelom u industriji video igrica vodei faktor u buduim interaktivnim medijskim
sistemima, jer su ve sada mnoge od video igrica prevedene na digitalni oblik te distribuirane via
tv programa. ( Za usporedbu, iako je rije o arhainom tipu igre, sjetite se HTV-ove djeje
emisije Hugo). Sony i dalje nastavlja svoje irenje to potvruje najnovija vijest o kupnji MGMa. Sony je za Metro Goldyin Mayer izdvojio 3 milijarde amerikih dolara, te je sada u posjedu
jednog od najstarijih i najveih hollywoodskih produkcijskih studija. MGM posjeduje zavidnu
arhivu filmskih naslova, a uka se kako e Sony zatvoriti njegove produkcijske studije i krenuti
sa brendiranjem MGM-ovih proizvoda. Kupnjom MGM-a Sony postaje glavni konkurent Time
Warneru.

TCI- Tele-Comunication's Inc.

TCI manja je tvrtka od prethodno navedenih ali ju je njezina jedinstvena pozicija plasirala meu
vodeih 9 medijskih giganta. TCI najvea je kabelska kompanija u SAD-u. elni ovjek
kompanije, te ujedno vlasnik kontrolnog udjela, John Malone, svoje je carstvo sagradio
zahvaljujui stalnom dotoku gotovog novca iz ovog praktiki monopolistikog biznisa. Godina

27

'95. i '96. Malone je otkupio nekoliko manjih kabelskih kompanija te tako konsolidirao TCI na
amerikom tritu. Jedina realna prijetnja ovom kabelskom magnatu predstavlja digitalni
satelitski sustav emitiranja, te je stoga TCI ve pokrenuo kompletnu digitalizaciju svojih 200
programa. U poslijednjih petnaestak godina procijenjeno je da je 15 do 20 milijuna Amerikanaca
prelo sa kabelskih na satelitski emitirane programe. Budui TCI posjeduje dva satelita u
vrijednosti od nekih 600 milijuna amerikih dolara, ova tvrtka posjeduje i 21 posto Primestara,
vodeeg satelitskog televizijskog drutva kojeg ine News Corporation i General Electric, a
koji ima vie milijuna pretplatnika. Koristei svoju poziciju prijenosnika programa, TCI se
domogao udjela u mnogim kabelskim programima koji su distribuirani TCI-jevim sistemima.
Tako TCI ima udjele u; Discovery Channel, QVC, Fox Sports Net, Court TV, E!, Home
Shopping Network i Black Entertainment TV. Tijekom '96-te TCI je ispregovarao pravo na
kupnju 20 posto udjela u Fox News Channelu, u veinskom vlasnitvu News Corporationa, te
zauzvrat omoguio emitiranje tog kanala via vlastitog satelitskog sistema. Kao i sve ostale
korporacije, niti TCI nije striktno ograniio svoja ulaganja na kabelske programe te produkciju.
Ova tvrtka odlian je pokazatelj umreenosti medijskih giganata. Posjeduje 10 posto udjela u
Time Warneru, te 20 posto u Silver King Communications, koji je nekadanji vlasnik Fox
televizijske mree. TCI je osigurao sigurnu poziciju na globalnom i amerikom tritu. Sa
vrstim jedinicama u Britaniji, Japanu i Chileu, uz jezgru u SAD-u, TCI je postao vodea
kompanija u kabelskoj transmisiji. Procjena je kako je TCI ve '99. dopirao do 10 milijuna
pretplatnika izvan SAD-a. Meutim, u TCI-ju su svjesni kako je na pomolu jedna sasvim nova
era globalnog emitiranja via digitalne satelitske tehnologije, te je stoga i ova tvrtka krenula putem
totalne digitalizacije svojih sistema. U proteklih nekoliko godina svoje je djelatnosti usmjerila ka
prilikama to ih otvara razvoj nove tehnologije. Izuzev zajednikih poslova sa poznatim
programerom kompjuterskih igara Sega Enterprises, te zajednikog sportskog kanala sa News
Corporationom, TCI je sklopio nekih 30-tak slinih ugovora izvan matine zemlje SAD-a.
Dakle, smjer je jasan-globalno i digitalno!

UNIVERSAL (SEAGRAM)
Pod efektivnom kontrolom Boafram obitelji, Seagram je '95-te godine uspio otkupiti Universal
(tadanji MCA) od Matshushita, za 5.7 milijardi $. Matshushita je oito nainio kardinalnu
progreku kada nije posluao savjet svojih MCA direktora da poetkom devedesetih otkupi CBS,
i tako investicijom osigura svoje vlasnitvo. Universal je danas glavni Seagramov izvor novca, a
28

'97. godine universalovi studiji donose 14 milijardi $ od prodaje. Izuzev studija za produkciju
filma i tv sadraja, Universal je snana glazbena kua i izdava knjiga. Universal posjeduje
kabelske programe USA Network i Sci-Fi Network, no njegova produkcija nije toliko snano
povezana sa kabelskim kanalima to je gotovo pravilo u ostalim mega kompanijama.

NBC (GENERAL ELECTRIC)

General Electric je vodea industrija elektronike u svijetu, te godinje zarauje oko 80 milijardi
dolara. Gotovo polovinu svoje zarade GE izvlai sa svjetskog trita, dakle izvan SAD-a, a NBC
je tek dio njegovih ukupnih djelatnosti. No, unato tome, smatra se kako je upravo NBC jezgra
strategije dugoronog globalnog rasta General Electrica. NBC danas posjeduje TV i radio
mreu u SAD-u, te dodatnih 11 televizijskih postaja. Agresivno se proiruje i na kabelsku
transmisiju te posjeduje vie kabelskih kanala poput CNBC-ja, plus odreeni broj udjela u vie
od 20 TV programa. Najdramatinije proirenje NBC je ostvario potpisavi ugovor sa
29

Microsoftom, s kojim je stvorio MSNBC-kabelski televizijski program sa informativnim

sadrajem, 24 satnim emitiranjem, te dodatnim internetskim sadrajem. NBC i Microsoft
nastojat e MSNBC razviti u globalni televizijski informativni program te razviti MSNBC
Sport i Zabavu. U Europi su ove dvije tvrtke pokrenule niz TV programa namijenjenih
korisnicima interneta. Sinergija je to novih tehnologija i starog novinarskog (elektronskog)
sadraja koja ima stalnu tendenciju razvoja.

OD TIANANMENA DO OSETIJE

Globalna ekspanzija zapadnih medijskih transnacionalnih organizacija donijela je niz promjena u

nainu na koji se danas prenosi informacija. Utjecaj medija u globalizacijskim procesima postaje
sve vei. Nekoliko je primjera kako je globalni nastup medija stubkom promijenio percepciju
globalnih pitanja. Globalne televizijske mree predvodnice su novog trenda mijenjanja
tradicionalnih kanala kojima fluktuira informacija. Masakr na Tiananmenskom trgu dogaaj je
koji oznaava prekretnicu u razvoju svjetskog informacijskog sistema. Po prvi puta svjetski
30

informativni televizijski sistem direktno je utjecao na razvoj dogaaja na nekoliko razina; u

okviru nacionalnih granica, u diplomatskim kanalima te na razini meunarodnog javnoga
miljenja. Do '89. godine, kada je u Kini nastupio prodemokratski pokret nazvan Pekinko
proljee, CNN je stasao u satelitsku tv mreu koja dosee gotovo svaki kutak Zemlje. Smrt
reformistikog komesara Politbiroa Hu Yaobanga aktivirala je studentske prodemokratske
grupacije okupljenih oko pekingkog sveuilita. U pregovorima sa tadanjim kinsekim
premijerom Dengom Xiaopingom, studenti su zatraili reformu zemlje. Posjeta predsjednika
tadanjeg SSSR-a Mihaila Gorbachova intenzivirala je situaciju, te se uskoro kineska vlada nala
u krizi, a mjesto pregovora, trg Tiananmen, ubrzo je okruen vojskom. Satelitsko prenoenje
dogaaja ukinuto je Gorbachovljevim odlaskom iz Pekinga, a kriza je prerasla u marakr. Kineski
su studenti od samoga poetka krize uspjeno iskoritavali interes zapanih medija za priu.
Tijekom prosvjeda nosili su simbole prepoznatljive zapadnoj kulturi; transparenti sa citatima
Abrahama Lincolna i Patricka Henrya, kip slobode postaje boica demokracije. Pekinki studenti
dobro su znali kako e im prisutnost kamera amerikih tv kua osigurati bolju pregovaraku
poziciju, te e privui nunu svjetsku panju na njihovu stvar. ABC, CNN i CBS prihvatile su
simboliku koju su im studenti ponudili, a to je rezultiralo prikazom studenata, koji su zahtijevali
reformu Komunistike partije, kao zastupnika demokracije i izravnih izazivaa komunistikoj
vladi u Pekingu. Tiananmen je ukazao na osnovne razlike u pokrivanju prie izmeu ove tri tv
kue. ABC i CBS naglasak su stavljale na dubinsko sagledavanje prie, te davanje pozadine
problema oslanjajui se na iskustvo svojih etaboliranih novinara. CNN, a to mu je i danas
praksa, sloenost situacije nastoji prikazati emitirajui sa vie uglova, te uz studente, prikazuje
slubene vladine odgovore, prisustvuje svim press konferencijama te uzima sirovinu sa kineske
CCTV. Po prvi puta u povijesti emitiranja breaking story, aktualna i vrua tema, pokrivana je
24 sata dnevno i to pred svjetskom televizijskom publikom. Prije Tiananmena tradicionalne
agencije su imale luksuz zadravanja vijesti, koja je potom prolazila kroz urednike ruke. Nakon
Tiananmena preskoeni su tzv. gatekeeperi, i pria, bez pretjerane analize, ide u ivo, gotovo
sirova, do gledatelja. Taj znaajan pomak prekretnica je u televizijskom, ali i novinskom
novinarstvu. Vie no ikada, tiskani mediji su primorani zasukati rukave te pruiti proirenu,
dubinsku, pozadinsku informaciju ili analizu, doim je ekskluzivnost vijesti preputena
elektronskim, brim medijima. Bre od CNN-a ili bilo koje agencije na svijetu, jo uvijek, putuje
glasina. U noi 3. svibnja '89. meu studentima okupljenim na Tiananmenu kolala je glasina da

31

su trg okruile vladine militantne snage. Tu je glasinu CNN, unato profesionalnom riziku da se
radi samo o glasini, odluio emitirati, te tako postao izvorom za sve ostale. Associated Press i
Washington Post CNN-ovu su sliku preuzimali kao izvor informacija. Nakon masakra slubeni
obavijetajni izvori SAD-a broj rtava su procijenili na 3 000 ljudi. Broj rtava, poznato je
svakom novinaru, raste ili pada iz sata u sat, ovisno o razvoju dogaaja i njegovom znaaju, no
znakovito je kako su slubene vlasti SAD-a za svoju procjenu koristili podatke to ih je izdao
kineski Crveni Kri i prema procjenama CNN-a i ABC-a. Brojka je kasnije reducirana na 400 do
800 rtava. Za ostatak kineskoga puanstva glavni izvor vijesti bio je radio, budui se program
CNN-a u Kini mogao gledati tek u skupim hotelima. Veinu informacija Kinezi su dobivali od
radija Voice of America i BBC World Service. Nakon to su kamere prisilno ugaene, a satelitsko
prenoenje slike onemogueno, CNN je na mjestu dogaaja ostavio mobitele te je izvjetavanje
nastavljeno via mobilnih telefona i pomou malenih 8 mm video kamera. I CNN i NBC imali su
dozvolu kineskih vlasti da se koriste satelitskom vezom do Gorbachovljevog odlaska iz Pekinga.
Oba su se programa povezala sa CCTV-om, koji je snimke potom odailjao prema satelitu. Kada
su kineske vlasti zabranile daljnje prenoenje dogaaja NBC-jev novinar Dan Rather sukobljava
se sa vodstvom CCTV-a, a CNN-ov Alec Miran suoen je sa bijesom kineskih vladinih
dunosnika. Ukidanje prijenosa slike i zvuka za svjetsko je gledateljstvo bio jasan znak represije.
Glasno negovodanje javnosti koja je po prvi puta uivo svjedoila jednoj krizi nagnalo je
amerikog predsjednika Busha da, via CNN-a, uputi javni protest protiv slubenih kineskih vlasti.
Unato slubenoj politici tihe diplomacije, ameriki je predsjednik popustio pod pritiscima
javnosti. Unato nevoljkosti vlade SAD-a da osudi vladu u Pekingu, diplomacija i vladini
slubenici morali su uzeti u obzir rastui pritisak javnosti, to je praksa koja e se, u veoj ili
manjoj mjeri, ponavljati u buduim, slinim dogaajima. Identini scenarij, u kojemu globalne
medijske kue na mjestu dogaaja postaju glavni izvor informacija i javnosti i diplomatskom
koru, te formiranje politike u kontekstu svjetskog interesa za pojedinane sukobe, ponavlja se u
Zaljevskom ratu te u ratu u Iraku. Poslijednji primjer kako globalni mediji preuzimaju sve veu
ulogu u informacijskim sistemima, pa i onim obavijetajnim, je talaka kriza u sjevernoj Osetiji.
Ruska Federacija na snanom je udaru teroristikih napada eenskih separatista. Nakon ruenja
dva zrakoplova, gdje je 86 ljudi izgubilo ivote, uslijedila je talaka kriza u ruskoj pokrajini
Osetiji, u gradu Beslanu, gdje su, uglavnom eenski separatisti, kao taoce zarobili oko 1200
ljudi. Prema ve poznatom scenariju, televizijske ekipe velikih medijskih kua dolaze na mjesto

32

dogaaja te izvjeuju o oko 400 zarobljenih uenika i roditelja u kolskoj dvorani. Podataka o
teroristima nema, a kako se kriza produbljuje, broj zatoenih talaca raste. Slubenih izvjea iz
Kremlja nema, a mediji izvjeuju o tragediji roditelja ija su djeca rtve terorizma. Osetija
potaje popritem krvavog sukoba ruskih specijalnih postrojbi i terorista, krov kolske dvorane
biva miniran, nastupa licitacija sa ukupnom broju rtava. CNN jo jednom postaje glvani portal u
pakao osetijske talake krize, a broj mrtvih raste sa svakim novim izvjeem. Tako CNN prenosi
kako je u sukobu poginulo oko 150 osoba, te kako je u kolskoj zgradi bilo zatoeno oko 1200, a
ne 400 ljudi. Slubeni ruski izvori potvruju kako je broj mrtvih znatno vei od 150, talaka kriza
poprima okvire tragedije, posebice stoga jer su teroristi ugrozili ivote djece, te osjetljive
drutvene skupine. Ruski predsjednik Putin za vrijeme krize zagovara mirno rijeenje, te nije
jasno kako je dolo do otvaranja vatre izmeu terorista i ruskih specijalnih postrojbi. Ameriki
predsjednik Bush, koji u vrijeme osetijske krize na kongresu Republikanske stranke prihvaa
kandidaturu za predsjednika na nadolazeim izborima, svojemu ruskom kolegi upuuje rijei
podrke te Amerikancima obeava kako e, ako ga ponovno izaberu za svojega vou, stvoriti
sigurniji svijet. Osetijska tragedija, koju su mediji prenosili u svaki kutak svijeta, amerikom
predsjedniku Bushu osigurava dodatni bonus u predizbornom pitanju opravdanosti rata u Iraku,
Putin uiva suosjeanje svijeta, a vijesti o teroristima se mijenjaju u skladu sa najnovijim
ameriko-ruskim suosjeanjem. eenski separatisti, navode neslubeni izvori, imali su pomo
nekolicine arapskih islamista. Sumnja se kako je cijelokupan napad izorkestrirala Al'Quaida. S
obzirom na sastav teroristike skupine koja je izvrila napad u Osetiji vidljivo je da spomenuta
situacija nema regionalni karakter, ve da su teroristi potpomugnuti arapskim internalcima, bacili
rukavicu u lice modernoj demokraciji i sigurnosti. Putin govori kako je rije o novom ratu, koji
nema vidljivu frontu niti vidljivog neprijatelja. Sline je rijei govorio i Bush nakon napada na
Svjetski trgovaki centar 11. rujna. Stvaranje tzv. anti teroristike koalicije u potpunosti ovisi o
birakoj volji amerikanaca, a javno mijenje u SAD-u smjenjuje ili imenjuje svoje voe. Tako je
talaka kriza u ruskoj pokrajini Osetiji, za koju prosjeni Amerikanac nikada prije nije uo,
utjecala na budui ishod predsjednikih izbora u SAD-u, idui u prilog Bushevoj pro ratnoj
doktrini. Konaan broj mrtvih, tjedan dana nakon krize, porastao je na preko 350 ubijenih od
kojih 156 djece.
Mnogo je primjera koji ukazuju na neospornu injenicu da mediji, djelujui na globalnoj razini,
doista mijenjaju slijed dogaaja, te , oslanjajui se na javno miljenje, mijenjaju politiki dijalog.

33

Mo medija je stoga koncentrirana u njegovoj sposobnosti da premosti neko postojee branike

izmeu informacije i krajnjeg recipijenta, gledatelja, sluatelja i itatelja. Medijski utjecaj na
civilizirano drutvo dananjice pojednostavljuje demokratske procese te svijet pretvara u atenski
amfiteatar u kojemu svaki graanin ima pravo sudjelovanja u javnom, pa i privatnom, ivotu.
Satelitske tv postaje predvodnici su ovoga trenda premoivanja vremena i prostora. Globalna tv
postaje interaktivna tek ukljuivanjem telefonskih linija, no Internet, iako prilagoen na nain da
pretstavlja super-knjigu, stalna je toka susretanja pojedinca i svijeta zasienog infomacijama. Sa
novinarskog aspekta, i sa pogledom u budunost, mo distribuiranja informacija postaje
neograniena te danas praktiki ne postoji informacija koja nee biti objavljena. Pitanje je samo u
kakvom e se kontekstu informacija prezentirati javnosti, sa izraenom svijeu medijskih
djelatnika kako e ista informacija biti dostupna na nekim drugim mjestima izvora. Nekoliko je
kljunih faktora koji odreuju medije. Tehnologija, prije svega, koja sainjava medij, osnovni je
preduvjet za njegovo pozicioniranje u sferi prenoenja i uobliavanja informacija. Bez
tehnologije, koja je dosegla stupanj znanstvene fantastike, slijedi diskvalifikacija iz utrke.
Kapital, koji je desetljeima razvijan i usmjeravan da zadovolji potrebe trine utakmice na
kojemu se medij nalazi, narasao je do ogromnih proporcija. Ova ekonomska komponenta esto je
nazivana prednou zapadnih razvijenih zemalja naspram onih manje razvijenih i siromanijih.
Ekonomske razlike izmeu velikih globalnih medijskih igraa i domaih nacionalnih medijskih
tvrtki osnovni je razlog zbog kojega, uvjerenja sam, ne postoji mogunost nadziranja i
kontroliranja trita informacija i medijskih djelatnosti. Omjeri izmeu trinih ekonomija jednih
i drugih u tolikom su ne srazmjeru da je jedino mogue rijeenje javna draba domaih medijskih
sustava. Javna sredstva informiranja postaju otok na kojemu je nacionalni ponos jedini stanovnik.

UINAK GLOBALNIH I TRANSNACIONALNIH MEDIJA NA HRVATSKU

ISTRAIVANJA
Ameriko sveuilite Southern Illinois University Carbondale nedavno je objavilo rezultate
opseen studije naslova Utjecaj globalizacije i transnacionalnih medija na Istonu Europu
na kraju 20. stoljea. Ova studija obuhvaa tzv. tranzicijske drave Estoniju, Latviju, Litvu,

34

Sloveniju i Hrvatsku. Istraivanje je provedeno u razdoblju od tri godine, od 2000-te do 2002.

godine. Studija je pitanje uinka globalizacije promatrala kroz vie kategorija; ekonomiju,
medije, kulturu i pravosue. U prvom redu nastojala je ukazati na subjektivno miljenje ispitanika
o ulozi njihove zemlje u globalnoj ekonomiji, doim su u drugom dijelu ispitanici nastojali
odgovoriti koliki je utjecaj transnacionalnih medija na domae medije, na pravna pitanja u zemlji
te u konanici kakav uinak globalni mediji imaju na lokalnu kulturu. Ispitivanja su vrena na
stotinjak obrazovanih medijskih profesionalaca i obinih graana u svakoj zemlji, kako bi se
uoila eventualna razlika u zakljucima ove dvije skupine. Rezultati studije pokazuju kako veina
obinih graana u svim navedenim zemljama smatra kako njihova zemlja ima smisleni utjecaj
na globalnu ekonomiju. Nadalje, nasumice odabrani graani miljenja su kako privatan sektor u
njihovim zemljama takoer ima znaajan utjecaj na globalnu ekonomiju te stoga podravaju
partnerstva izmeu domaih privatnih poduzetnika i multinacionalnih kompanija. Medijski
profesionalci, s druge strane, ne smatraju kako e njihove zemlje bitno utjecati na globalnu
ekonomiju. Odreeni utjecaj, smatraju medijski profesionalci, imat e tek kooperacije domaih i
globalnih ekonomskih faktora. Takoer, u svih pet zemalja, medijski profesionalci procijenjuju
kako e ameriki interesi, praeni multinacionalnim i europskim interesima, imati znaajan
utjecaj na globalizaciju lokalnih medija. Sve u svemu, medijski profesionalci u svim zemljama
ukljuenim u studiju smatraju kako e vanjski interesi imati znatniji utjecaj na globalizacijiu
domaih medija nego na nacionalne interese. Nadalje, suglasni su medijski profesionalci,
globalni e mediji snano utjecati na lokalne medije, u kontekstu vijesti, zabave i oglaavanja. Na
pitanje o utjecaju globalizacije na zakonsku regulativu ispitanici u Hrvatskoj, za razliku od
ostalih zemalja, ne smatraju kako e globalni mediji znatno utjecati na vladavinu prava, medijsku
zakonsku regulativu i dravnu upravu.

Tabela 113 -razlike u stajalitima graana i medijskih profesionalaca

Independent Sample t-test

educated/media/professiona
MEAN

S.D.
.40

random citizen
MEAN

S.D.

2.11

.63

1. Economic Issues*

3.58

2. Macro (outside) Interest Issues*

2.29

.44

3.41

.51

3. Macro (self) Interest Issues*

4.20

.62

1.85

.75

35

4. Local Media Issues*

1.97

.66

3.37

.63

5. Legal Issues

2.61

.52

2.65

.58

6. Cultural Issues**

2.82

.53

3.09

.55

Note* indicates significant difference at p< .01; ** indicates significant difference at p< .05
1 = strongly agree 2 = agree 3 = neutral 4 = disagree 5 = strongly disagree

Medijski profesionalci, za razliku od ispitanih graana, smatraju kako e globalni i

transnacionalni mediji znatno utjecati na pitanje slobode izraavanja te kako e znatno utjecati na
postojee medijsko zakonodavstvo. No, rezultati su postali manje jasni kada su anketari priupitali
ispitanike o utjecaju globalne medijske invazije na domau kulturu. Ispitani graani nisu imali u
potpunosti jasne stavove o utjecaju globalnih medija na njihovu kulturu. Graani ovih pet
zemalja smatraju kako globalna medijska invazija nee pridonjeti multikulturalnom drutvu,
boljem razumijevanju drugih kultura isl. Takoer, graani su miljenja kako je djelomino rije o
jednosmjernom komuniciranju koje e se donekle odraziti na domau kulturu, no ne smatraju
kako globalni mediji slue pojedinim interesnim skupinama niti kako je rije o invaziji na
njihovu kulturu. Medijski profesionalci smatraju kako e ulazak globalnih medija na domae
trite za posljedicu imati bolje razumijevanje stranih kultura, porast tolerancije te kako nije rije
o jednosmjernom komuniciranju. Profesionalci smatraju kako e prisutnost globalnih medija
imati pozitivan uinak na domau kulturu. Sudei prema rezultatima evidentirane su bitne razlike
u miljenjima o ekonomskoj korelaciji izmeu globalnog i lokalnog. Medijski profesionalci ne
smatraju kako e njihove nacije bitno utjecati na globalnu ekonomiju, dok graani smatraju kako
njihove zemlje imaju smisleni utjecaj na globalni biznis. Hrvatska i Slovenija pokazale su
najmanji stupanj razilaenja u miljenjima profesionalaca i graana po pitanju utjecaja na
pravosudni sustav. Ope je miljenje kako, izuzev utjecaja na slobodu govora i izraavanja
miljenja, te striktno medijsku regulativu, nee biti znaajnijeg utjecaja na legislativu.
Tabela 214 -pravna pitanja
Independent Sample t-test

educated/media/professional random citizen

MEAN

1. Estonia

2.60

MEAN

t-test
t

2.75

36

2. Latvia**

2.28

2.65

-2.03

3. Lithuania*

2.28

2.77

-3.37

4. Croatia

2.61

2.65

5. Slovenia

2.45

2.38

Note: * indicates significant difference at p< .001

1 = strongly agree 2 = agree 3 = neutral 4 = disagree 5 = strongly disagree

Zasebni t-testovi provedeni su izmeu ove dvije grupe kako bi se usporedila njhova stajalita po
pitanju utjecaja globalnih medija na domau kulturu. Medijski profesionalci, vie no graani,
smatraju kako e invazija globalnih medija znatno utjecati na njihovu kulturu. U Litvi, Latviji,
Hrvatskoj i Sloveniji miljenja obrazovanih medijskih profesionalaca i nasumice odabranih
graana o tome kako e se globalizacija medija odraziti na kulturna pitanja, bitno su se
razlikovala.

Tabela 315-pitanje kulture

Table #6: Cultural Issues
Independent Sample t-test

educated/media/professional random citizen

MEAN

MEAN

t-test
t

1. Estonia

2.70

3.02

2. Latvia*

2.67

3.11

-3.38

3. Lithuania*

2.77

3.11

-3.28

4. Croatia**

2.82

2.09

6.53

5. Slovenia *

3.05

2.74

-8.27

Note: * indicates significant difference at p< .001

37

1 = strongly agree 2 = agree 3 = neutral 4 = disagree 5 = strongly disagree

Studija koju su proveli ameriki komunikolozi ukazala je na specifian socioloki fenomen zvan
drutvo u tranziciji. Ova studija tek je zagrebala povrinu procesa koji u aritu promatra
tranziciju drutva iz diktatorskih oblika vladavina u moderno demokratsko drutvo. Veina
dananjih drutava na slian se nain modernizira, te je jasno indicirano kako su transnacionalni
mediji osnovni moderatori drutava u tranziciji. Koristei se klasinim sociolokim metodama
(anketom i intervjuom), autori studije doli su do zakljuka kako komunikacijska teorija,
uglavnom utemeljena na promatranju procesa modernizacije, mora uzeti u obzir tranzicijska
drutva. Jo u 19. st. Sociolog Ferdinand Tonnies u Integralnoj teoriji masovnih medija i
modernizacije drutva je podijelio tradicionalna i urbano-industrijska. Autori studije
sugeriraju kako se ovoj podjeli trebaju dodati i tranzisijska drutva te iznose slijedee
zakljuke:
klasina sociologija smatra kako modernitet sainjavaju dva tipa drutava, tradicionalno
i urbano-industrijsko: treba im dodati i tree, tranzicijsko drutvo
tranzicijsko drutvo je u procesu rekonstruiranja temeljnih institucija; od centraliziranog
do slobodnog trita, od autorirarne do demokratske vladavine, od etnocentrizma do
pluralizma, od politiki kontroliranih do neovisnih medija, od autokracije do vladavine
prava
globalizaciju, kao posljedica modernizacije, tranzicijska drutva promatraju kao kulturni
i komercijalni imperijalizam
kreatori javnoga mijenja, politiki lideri i slono pojmove globalizacija i medijska
invazija koriste za pokretanje drutva protiv mosta ka modernizaciji
modernizacija moe i ne mora biti ishod u tranzicijskim zemljama

38

JAVNI SERVIS INFORMIRANJA

Koncept javnog servisa informiranja 1920. godine osmislio je generalni direktor BBC-a lord John
Reith. Servis javnog informiranja, poput javne TV ili javnog radija, osnovni cilj vide u posebnoj
skrbi za nacionalni identitet. Javni servisi informiranja trebali bi zadovoljavati slijedee;
Trebali bi sluiti kao instrument prosvjeivanja
Pruati informaciju, zabavu i edukaciju
inei to povoditi se za trima istinama: nepristranou, objektivnou i izbalansiranou
Hrvatska radio-televizija uiva status javne medijske kue, no njezin je program u velikoj mjeri
komercijalan. Osamostaljenjem te proglaenjem parlamentarne demokracije, Hrvatska je
proklamirala osnovne medijske slobode i slobodno trite. HRT je stoga trebalo transformirati iz
dravne medijske kue u javnu. Sa istim se problemom, neto prije Hrvatske, suoila i Republika
Irska, sada aktivna lanica Europske Unije. Definirajui osnovne ciljeve sistema javnog

39

informiranja, irska je vlada '95-te godine izdala Zakon o javnom priopavanju u kojemu su
sadrani temeljni principi javnog servisa informiranja:

sredstva javnog priopavanja moraju sluiti javnom interesu i opoj dobrobiti

emitirani programi moraju biti dostupni cijeloj populaciji
emitirani program treba biti usmjeren prema svim ukusima i interesima
manjine moraju uivati prednost
sredstva javnog informiranja trebaju uvaavati svoj poseban odnos prema ouvanju
nacionalnog identiteta
sredstva javnog informiranja moraju biti nepristrana, udaljena od parcijalnih interesa,
posebice od utjecaja Vlade u zasijedanju
javne smjernice za emitiranje programa trebaju biti usmjerene ka oslobaanju, a ne restrikciji
stvaraoca programa
1
Iako idealistine, ove smjernice dobar su putokaz to javni mediji, poput HRT-a, trebaju biti.
Hrvatska televizija odlian je primjer to javna televizija nebi trebala biti. Unato iznimnim
ljudskim resursima te bogatim arhivom, HTV jo uvijek nije pronaao modus vivendi sa
novostvorenim konkurentima na domaem tritu. HTV je preesto, u prolosti i danas, bio
optereen pitanjima politike moi, a nastojanja politikih stranaka da nametnu kontrolu
sprijeile su ovu medijsku kuu da krene u razvijanje strategije i nune prilagodbe. Pretplata, ali i
marketing, morali bi biti dostatni da pokriju trokove produkcije. Meutim, amerika industrija
filma i zabave i dalje dominira tritima diljem svijeta. U Indiji joj konkurira jedino Bollywood,
ali i indijska kinematografija spoj je amerike i indijske kulture. Procjena je kako su ameriki
televizijski i filmski proizvodi penetrirali su u 85 posto svijetskoga trita. U Hrvatskoj,
primjerice, tijekom uobiajenog vikenda Hrvatska televizija emitira 221.5 sati programa, od ega
je 88.7 posto stranog, uglavnom amerikog i njemakog programa. Tijekom uobiajenog radnoga
dana nekadanja tri programa HTV-a emitirala bi 48 sata, od ega samo 25 posto (ukljuujui i
izravan prijenos estosatnog zasijedanja Sabora) programa domae proizvodnje. Sa prodajom
treeg kanala taj je postotak znatno smanjen, no RTL Televizija najavljuje kako e u svojem
40

programu znatnu zastupljenost imati medijski proizvoti hrvatske etikete. Prema podacima
dostupnim na internetu Hrvatska televizija je sa svoja tri programa emitirala 47.9 posto stranog
programa. Bez treeg programa HTV vjerojatno emitira i vie stranog programa unato svojem
specifinom statusu. Ironino, tek dolazak RTL grupe na domae trite i najava domae sapunice
u produkciji te njemake kue, nagnala je HTV da snimi sapunicu Vila Marija. No, sapunica,
to joj posprdni naziv sugerira, niim ne garantira kako e hrvatska tradicija i obiaji biti znatnije
zastupljeni u programskoj shemi hrvatske dalekovidnice. Zbog svojeg specifinog statusa HRT bi
morao dodatno skrbiti za jezik i kulturu, ali i aktivno parcipirati u tranziciji hrvatskoga drutva.
Naime, nerijetko se na domaim medijskim frekvencijama pojavnljuju tzv. uvezene teme, poput
teme o zlostavljanju djece u kolama. Bulliing, engleska rije za meusobne djeje okraje u
kolskim klupama, vrlo je brzo uhvatila korjena kako u elektronskim tako i u tiskanim medijima.
Ovaj je izraz postao sintagma za jedan ozbiljan drutveni problem, a da se nitko nije pitao zbog
ega je taj problem brendiran na anglofonski nain i prezentiran kroz prizmu zapadnjakog
medijskog serviranja medijske top teme mjeseca. O zastupljenosti hrvatskog jezika u novoj
programskoj shemi HTV-a pisao je Veernji list. Pod naslovom Za jezik i govor samo deset
HTV-ovih minuta Veernjakova novinarka Maja Matkovi istie; Petak vie nije dan za
emisiju o jeziku, naslovljenu jednostavno Jezini petak, a emitirano u Obrazovnom programu
HTV-a.U posvemanjoj anglikanizaciji i govora i programa nije bilo mjesta za emisiju koja je
promicala i zaviajni i standardni govor, potvrujui tako i znanstvene spoznaje da e i
najmlai lake usvajati standardni jezik budu li u njega prelazili svijeu o zaviajnom govoru.
ini se da nitko nije mislio na gledatelje, koji su za skromne, ali vrlo poune nagrade, nadmetali
tko e se sjetiti vie izraza za kruh ili npr. rubac. Sve bogatstvo izraajnih mogunosti hrvatskog
jezika toliko bi ponijelo mlade i stare da su se pojedini s nestrpljenjem poeli pripremati za petke
i nuditi sve vie sinonima za zadanu rije. Ba u toj emisiji koju je ureivala Ljubica Benovi
emitiran je film ovjek kojeg nema o nobelovcu Ivi Andriu, prvi to ga je netko iz Hrvatske
snimio o knjievniku kojega svojatamo kako zapue koji politiki vjetar, a o njegovoj tunoj
sudbini u Hrvatskoj znamo vrlo malo. Po svemu sudei, neemo imati prilike doznati jo neto
vie jer je naslov filma zapravo anticipirao sudbinu emisije o jeziku. Emisije emitirane dvije
godine u kojoj smo sluali pukokolce sa Braa kako uivaju u svom zaviajnom govoru, a
planiralo se snimiti emisije o likom govoru, ali i onom u drugim naim krajevima. U
posvemanjoj anglikanizaciji, ali i nemaru za hrvatski jezik kakav se upravo njeguje

41

posljednjih godina na komercijalnim televizijama, javna je televizija nudila postojanost

ispunjavajui pritom svoje zakonske i programske obaveze. Pod utjecajem lakog govora i
emisija jo lakeg sadraja oito su odgovorni zakljuili kako je najisplativije preuzeti tue, a
preutjeti svoje. No, njihove odluke plaaju i oni koji su se s radou sjeali i hvarskog sviala i
imotskog udara.14
Evidentno je sistem upravljanja HRT-om u potpunosti pogreno osmiljen, budui ova kua ne
ispunjava osnovne principe na kojima se temelji javna televizija. Vijee HRT-a najvei je kamen
spoticanja u daljnjem razvoju ove kue. Imenovanje vijenika prenjelo je parlamentarne svae u
posao koji bi morao biti na suprotnoj instanci od meustranakih odnosa. Neefikasno, a preesto i
kontraproduktivno Vijee HRT-a nema pojedinanog interesa, niti profita, koji bi poticao njihov
profesionalni angaman. Osim toga, Vijee preesto sainjavaju ljudi od ugleda ali ne i
iskljuivo ljudi od struke. Novinarstvo je itekako sloena djelatnost te stoga treba
profesionalcima prepustiti voenje sustava kakav je HRT. Takoer, zbog svoje specifine uloge u
drutvu, HRT nije predividio mogunost daljnjeg irenja i rasta, ime budunost ove tvrtke znai
tek stagnaciju. Sadraj koji bi javna televizija trebala emitirati, a kako bi donekle sauvala
autentinost i nacionalni identitet, vrlo brzo zasjenit e lepeza medijskih proizvoda to medijski
giganti produciraju u ogromnim kvantitetima i kvalitetima. Javna televizija, zbog svoje prirode,
ne moe konkurirati. Ulaskom stranih medijskih tvrtki u hrvatsko trite ljudski resursi
akumulirani na neko dravnom radiju i televiziji mahom su regrutirani na nova, bolja radna
mjesta. HRT postaje rasadnik talenata za konkurentske tv kue, te umjesto da sauva svoje
etabolirane novinare, jer oni su HTV-u, pokazalo se, garancija dobre gledanosti, kree u
racionalizaciju te nastoji reducirati broj zaposlenih. Na primjeru NBC-ja nastojala sam ukazati na
vrijednost ljudskih potencijala. NBC svoj program temelji na psiholokoj svijesti gledatelja kako
je informacija koju prenose njima dobro poznata lica u pravilu tonija od one koju prenosi
nepoznata osoba. Dan Rather jedan je od veterana u novinarstvu, a njegov kredibilitet NBC je
spreman adekvatno financijski nagraditi, jer Rather je od neprocijenjive vanosti za image NBCja. Bez patetike, stoga valja priupitati, jeli HTV spreman zadrati svojega Gorana Milia, koji
svojim statusom i ugledom HTV-u znai to i Rather NBC-ju? Takvih je primjera vie. itave
postave nekadanjih uglednih novinara i spikera smjenjivane su po principu les affair. Info
zabava je u Hrvatsku zakoraknula spontano zahvaljujui imaginaciji Sinie Svilana, te se isto
14

Izvor; Veernji list, 2. listopad 2004.

42

pitanje (a obojica su dobili ponudu od Nove tv za prelazak), hoe li nacionalna tv kua prepoznati
vrijednosti ljudskih resursa te zaustaviti njihov rasap? Investicija, potrebna da se odri korak sa
tehnolokim razvojem, HTV-u nije niti na vidiku, pa se stoga namee pitanje zbog ega HRT-ovo
vodstvo jo juer nije ponudilo reviziju i daljnju strategiju razvoja tvrtke? Reanimacija
produkcijskih studija HTV-a nikome se ne ini dobrom idejom, budui je veina filmskih studija
pometena u ratnoj i privatizacijskoj vjetrometini. No, promatrajui promjene u zemljama koje su
tek nedavno ostvarile svoje lanstvo u EU, evidentirala sam kako domaa produkcija, filmska,
video ili glazbena, sve vie privlai auditorij. Nije stoga iznenaujue da je RTL Televizija na
poetku svojega emitiranja najavila kako e dio njezina dnevnoga programa biti i domaa
sapunica. HTV-u je ta injenica, zahvaljujui dnevno-politikim interesima, promakla. Drama
zvana Vijee HRT-a i dalje se nastavlja. U saborskim se hodnicima i dalje nastavlja prepirka oko
politike profilacije vodstva ove javne medijske kue. Pozicija (HDZ) i opozicija (SDP) jo su
jednom dmonstrirali kako u hrvatskim politikim krugovima jo uvijek nije sasvim jasno da je
sloboda medija i profesionalizam sine quanon!

NOVE TEHNOLOGIJE MIJENJAJU SVIJET: MALI RIJENIK VELIKIH

STVARII
A4 STRANICA- jo uvijek je startna pozicija koja novinaru bljesne pred oima kada sjeda za
svoj kompjuter u nadi kako e jo jednom uspjeno zauzdati jezik i zabljesnuti na trenutak u rijeci
stalno tekuih informacija. KOMPJUTOR je apsolutno idealna napravica za obavljanje
novinarskoga posla. Prazan ekran i bljetei CAT ( titrajua crtica iza koje se pojavljuju slova)
pravo su osvijeenje nakon terenskog dijela posla, u kojemu dominiraju SLUH, VID, a ne rijetko
i NJUH, mrlja od tinte i hrpa zguvanih papiria sa BILJEKAma. Ulaskom u svijet kompjutera
realizacija novinarskoga posla poinje prvim KLIKom MIA, pritiskom na TAB (najira tipka
na tipkovnici). Jednako tako, informacije koje su odreenog sata, dana i mjeseca bile od
krucijalne vanosti za teinu novinarskog uratka, ve sutra prestaju biti vane te iz
nepodnoljive lakoe postojanja prelaze u stanje neponoljive lakoe nestajanja. ARHIV i

43

DATOTEKA tada izbijaju u prvi plan, te ponovno oivljene informacije postaju

SMJEROKAZI ili LINKOVI u novo otkrivanje neke druge novinarske prie. Iako brilijantna,
kompjuterska tehnologija u praktinom novinarskom (svakodnevnom dosadnom izvjetavanju )
nije pretjerano odmakla od osnovnog principa pisae maine. FILE, ili DOKUMENT, dobra
potvrda da lanak nije plod novinarske mate, skoro toliko dobar kao ivi izvor, postoji i na
fluidnom ekranu. Klikom na file otvara se sasvim drugi ili trei, etvrti, deseti set informacija
koje potom ponovno kreu u obradu, a da bi, u konanici, bile lansirane u bezteinsko stanje
informativne emisije, dnevnoga izdanja novina ili pak slikovni prikaz ideje via TV ekrana.
Prikupljanje informacija, ili SNOOPING, engleska inaica za njukanje, meutim, preselila se iz
uobiajenih terenskih ivotnih lekcija na kompjuterske ekrane. Na alost ili sreu, ovisi koliko
tko voli svjei zrak, apsolutno je mogue napisati BRAKING NEWS, PRELAMAJUU,
EKSKLUZIVNU, NAJNOVIJU VIJEST, a da ne izaete iz redakcije. Bez moralnih repekusija
kao primjer slui www.index.hr koji objavljuje informaciju kako na internetu kola vrua snimka
Severine i njezina nekadanjeg ljubavnika. Svi poklonici ute tampe ( ispostavilo se kako u
Hrvatskom Saboru sjede upravo takvi) sa uzbuenjem su pohrlili na INTERNET STRANICE
ne bi li prisustvovali ljubavnom inu pop zvijezde i hercegovakog biznismena, pa je tako
Hrvatskoj, ustvrdio je Joko Lokas, nenadano i naglo porastao natalitet. HARDWARE, u
direktnom prijevodu, teka odjea, oklop onoga to danas nazivamo kompjuterom, krenuo je u
suprotnom smijeru od ovjeka kojemu slui, ali samo po pitanju dimenzija. Dijete, kada se rodi,
ima nekih 3 do 4 kilograma teine i dugako je svega nekoliko desetaka centimetara. Do svoje
osamnaeste godine za oekivati je da e narasti do svoje pune veliine, to je nekih metar i po, do
dva. Hardwer, s druge strane, biva sve manji. Od prvog kompjutera, koji je zauzimao pola
koarkake dvorane, uspio se smanjiti do nekoliko incha, milimetara, pa tako danas ve imamo
mobitel veliine pribadae. Kao i kod automobila, tako i kod hardwera svake vrste, anatomske
prilagodbe prelaze granice najlue mate. Nedavno je izmiljeno odijelo koje reflektira okoli u
kojemu se nalazimo te postie efekt nevidljivosti. U novinarstvu? Biti nevidljiv? Znanstvena
fantastika? BODYWARE, u prijevodu, nositi na tijelu, tehnologija je prilagoena ovjeku. Ona
ga potie na sinergiju sa tehnologijom. Stimulira ga na sve mogue naine, pa ak i fizikim
kontaktom. SOFTWARE, mekano odijelo, kompjutorski mozak koji pomae naim mozgovima.
Software koji je prilagoen osnovnim tendencijama u novinarstvu, ne rijetko izreene kao slogan
pojedinih globalnih medijskih kua. CNN: The test of any newsorganisaton is the breaking

44

story ( o.p. Test bilo koje novinarske organizacije je izvanredna vijest!) ili neto skromnije
Whenever you are, how ever you are in Croatia, you're listening to Open radio. Slogan i
reklama, pica, zavrtiti reklamu, jingle..Vijest sada i odmah, gdje god i kada god vas zatekne, MI
smo tu, MI MEDIJI, poruuje nam svijim sloganom jedna globalna tv mrea i jedan nacionalni
radio. GLOBALNO ili LOKALNO, medijima je, ini se, sasvim svejedno. Osnovna poruka
medija jest; idemo do krajnjih granica, i dalje, vremenski i prostorno. No negdje u procesu
stvaranja poruke na tipkovnici kompjutora postoji tipka DEL. Izbrisati ne znai ne objaviti, jer
netko e drugi to uiniti umijesto vas. Informacija mora tei, novi je tabu u svijetu bez tabuda.
Rijei poput tampa, javno mijenje davno su zaboravljeni pojmovi koji sve vie slie
proitanoj knjizi kojoj je preostalo jedino da slui kako podmetak za biljku na prozoru. Aktualno
jest globalno, upitna je budunost lokalnog. Stoga u medijskom rijeniku to prije valja
apsolvirati razlike izmeu velikoga i malenoga, stranog i poznatog, globalnog i lokalnog, jer ono
to na horizontu slijedi digitalni je svijet zasien auditivnim, vizualnim pa ak i osjetilnim
stimulansima, nepresunim izvorima informacija, dostupnim bilo kada i bilo gdje.

45

ZAKLJUNA RIJE
Ovaj diplomski rad, naslovljen bremenitom temom Utjecaj i uloga medija u globalizacijskim
procesima nije niti originalan niti revolucionaran, budui se bavi probelmatikom koja ve
due vrijeme zaokuplja meunarodnu javnost. Njegova je osnovna intencija bila skicirati
dananju sliku sloenih medijskih djelatnosti na globalnoj, dakle svijetskoj, razini. Budui se
Hrvatska kree ka ulanjenju u globalne asocijacije, koje na kontinentalnoj razini utjelovljuje
zona slobodnog trita Europska Unija, inilo se svrsishodnim pod povealom promotriti tko
su i to predstavljaju globalni medijski igrai te koje e posljedice njihovo prisustvo na
domaem tritu imati na sveukupno hrvatsko drutvo. Transnacionalne medijske korporacije
glavni su akteri u procesu globalizacije koji je dolaskom Bertelsmannova RTL-a zapljusnuo i
Hrvatsku. Njihov obujam i snaga predstavljaju relacije koje su u malenoj i tek trino
liberaliziranoj Hrvatskoj teko shvatljive. Naviknuti na udobnu izoliranost u dravnim
tvrtkama, monovolumenskim medijskim proizvoaima zabave, informacije i leerne
vremenske prognoze, hrvatski novinari gotovo su zaboravili uoiti injenicu kako je okonalo
vrijeme itanja izmeu redaka. Iz pozamanjih brojki navedenih u ovome diplomskome radu
lako se da isitati pozicija u kojoj se nalazi domae tranzicijsko informatiko drutvo. U
brojkama se krije i odgovor na hipotetski postavljeno pitanje u naslovu ovoga rada. Utjecaj
medija u globalizacijskim procesima se, dakle, mjeri u bilijardama dolara. Mo korporativnih
drutava ocrtava se u nesrazmjerima medijskih trita velikih i malih, ali i u snanom razvoju
novih tehnologija koje su stubkom promijenile nain fluktuacije informacija te sruile
prostorno-vremenska ogranienja. Jedina alternativa, kako izuzev mene napominje i IFJ, jest
vrijednovanje servisa javnog informiranja, ija je osnovna misija protekcija domicilne kulture
i nacionalnog identiteta. Razvoj konkurentnosti, porast broja radnih mijesta, praktina kola
novinarstva za generacije koje nadolaze, unos stranog kapitala u zemlju, samo su neke od
pozitivnih posljedica ulaska velikih medijskih korporacija u domai eter. S druge strane, zbog
negativnih uinaka na kulturna pitanja, anglofonizaciju jezika, zanemarivanja tradicije i
obiaja, reanimirano je pitanje nacionalnog identiteta, koje je, uvjerenja sam, pitanje
budunosti, a ne prolosti. Mediji su, pri tomu, glavni pokretai procesa unutar tranzicijskog,
industrijaliziranog, drutva, kakvo je i hrvatsko. Stoga bez dvojbe zakljuujem kako skok ka
modernizaciji u procesu globalizacije, koji nije nimalo lak, predvode upravo mediji, i u toj
injenici lei odgovor na pitanje o ulozi medija u globalizacijskim procesima. No, zakljuimo
izrekom; Nema biznisa kao show biznisa, a mediji su, gospodo, globalan biznis!

46

47