Professional Documents
Culture Documents
Lekcija 5
Lekcija 5
99
5.ELEKTRONSKA TRGOVINA
U ovom poglavlju bie prikazan istorijski i konceptualni okvir
elektronske trgovine (e-trgovine), razliiti modeli i prednosti njihovog
uvoenja. Takoe, bie razmatrana organizaciona, pravna i etika pitanja
specifina za e-trgovinu.
5.1.KONCEPT E-TRGOVINE
E-trgovina se moe definisati kao obavljanje poslovnih transakcija
elektronskim putem (Transatlantic Business Dialogue Electronic Commerce
White Paper, 1997). Ona ukljuuje obavljanje poslovnih transakcija putem
komunikacionih mrea, pre svega Interneta.
E-trgovina obuhvata sve forme poslovnih transakcija koje obavljaju i
pravna i fizika lica, zasnovane na obradi i prenosu digitalnih podataka,
ukljuujui tekst, zvuk i sliku (OECD, 1997). E-trgovina se moe pojaviti
izmeu firme i kupca (takav je sluaj kada kupac narui raunar od firme
Dell putem Web-a) ili izmeu poslovnih partnera. Ona se, takoe, moe
obavljati izmeu vlade i drugih strana, izmeu pojedinanih kupaca, i
izmeu firme i njenih radnika.
Na slici 5.1. prikazan je tok informacija u e-trgovini. Individualni
korisnici mogu da elektronski naruuju proizvode i usluge od online
maloprodavaca, koji koriste informacione i komunikacione tehnologije za
povezivanje sa svojim snabdevaima i distributerima. Elektronski sistem
plaanja koristi se i u biznis prema biznisu i biznis prema kupcu modelu etrgovine.
Primene e-trgovine poele su ranih sedamdesetih godina prolog veka
uvoenjem elektronskih poslovnih aplikacija (poznate kao elektronski
transfer fondova) u velikim korporacijama i malom broju poslovnih firmi.
Korienjem EDI-a proirili su se tipovi firmi koje su uestvovale u ovim
poslovima, sa finansijskih institucija na poizvoae, prodavce na malo i
usluge. EDI predstavlja razmenu strukturiranih komercijalnih podataka
MTVU lekcije
100
Poslovna informatika
MTVU lekcije
Poslovna informatika
101
Slika 5.2. Projekcija eksponencijalnog rasta ostvarenog prihoda od eposlovanja u periodu od 1999. do 2005, u milijardama US $
(http://www.ActivMediaResearch.com)
102
Poslovna informatika
Poslovna informatika
103
IS informacioni sistem
Slika 5.5. Odeljenski informacioni sistem, informacioni sistem preduzea i
meuorganizacioni informacioni sistem (Turban, Rainer, Potter, 2005)
Zadatak meuorganizacionog informacionog sistema je da efikasno
obrauje transkacije kao to su prenoenje narudbina, rauna i plaanja.
Zahvaljujui meuorganizacionom informacionom sistemu poveava se
efikasnost poslovanja i smanjuju se trokovi rutinskih poslovnih transkacija.
Ovaj informacioni sistem smanjuje neophodno vreme za izvravanje
poslovnih transakcija, bez obzira na geografska rastojanja.
Za razliku od elektronskog trita gde meuveze nisu unapred
odreene, ovde su sve meuveze unapred odreene i ne postoji
pregovaranje, ve samo izvravanje. Meuorganizacioni informacioni
sistem olakava koordinaciju i saradnju unutar lanca ponuda i ini proces
trgovine lakim za korisnike.
Elektronska trita postoje u biznis prema biznisu (Business to
Business B2B) i biznis prema kupcu (Business to Consumer B2C)
modelima e-trgovine, dok se meuorganizacioni informacioni sistem koristi
iskljuivo za B2B aplikacije.
MTVU lekcije
104
Poslovna informatika
MTVU lekcije
Poslovna informatika
105
MTVU lekcije
106
Poslovna informatika
4. Mnogi prodavci i kupci ekaju da se e-trgovina stabilizuje pre nego to u njoj uzmu
uea.
Poslovna informatika
107
5.4.MODELI E-TRGOVINE
Koriste se razliiti modeli ili tipovi e-trgovine, kao to je prikazano u
dole navedenoj podeli. Pri tome, ostvareni prihod od B2B e-trgovine iznosi
oko 85% od ukupne e-trgovine, dok prihod od ostalih modela iznosi oko
15% (Turban, McLean, Wetherbe, 2003).
Modeli e-trgovine su (na osnovu Turban, Rainer, Potter, 2005):
biznis prema biznisu u ovom modelu firme su kupci i prodavci;
biznis prema kupcu u ovom modelu prodavci su firme, a kupci su
pojedinci;
kupac prema kupcu u ovom modelu pojedinac prodaje proizvode
ili prua usluge drugim pojedincima;
trgovina unutar kompanije u ovom modelu firma koristi etrgovinu interno da bi poboljala svoj rad;
e-vlada u ovom modelu vlada obezbeuje usluge svojim graanima
koristei informacione i komunikacione tehnologije; vlade mogu
obezbeivati ove usluge firmama, graanima ili drugim vladinim
organizacijama;
MTVU lekcije
108
Poslovna informatika
Poslovna informatika
109
sledee tipove razmena. Prvi tip je onaj kod kojih se razmena deava na
mestu koje dri trea neutralna strana. Drugi tip razmene su one koje se
deavaju na mestu koje je vlasnitvo i na kojima radi jedna velika
kompanija. Trei tip razmene su one koje se deavaju na mestu koje pripada
konzorcijumu ili velikim kupcima ili velikim prodavcima.
Moemo da zakljuimo, i pored toga to je broj firmi kupaca znatno
manji nego individualnih kupaca, obim ostvarenih transakcija gde je firma
kupac mnogo je vei, a uslovi ugovaranja i prodaje su sloeniji. Razlike
izmeu B2B i B2C modela postoje i u faktorima koji utiu na ponaanje
firmi kupaca i individualnih potroaa u procesu kupovine i koji mogu biti
potpuno drugaiji u ova dva modela. Takoe, kod B2B modela proces
kupovine moe imati veu vanost od reklamnih aktivnosti, u odnosu na
B2C model.
5.4.2.B2C MODEL
B2C model, odnosno model biznis prema kupcu, po definiciji je svaka
trgovina preko Interneta izmeu jedne firme i kupca za njegove line
potrebe. B2C podrazumeva direktno poslovanje izmeu firme i potroaa.
Najkarakteristinije je za kontakt izmeu maloprodaje i kupaca. Primer
ovakvog poslovanja je Web strana maloprodaje proizvoda ili usluga.
Preduzee moe da ostvari znatnu utedu ako umesto fizike prodavnice
otvori virtuelnu jer ne mora da plaa zaposlene, da izdvaja za trokove
iznajmljivanja prostora i dr. Naravno, to se moe uraditi u kombinaciji sa
dostavom robe kui ili preuzimanjem robe u prostorijama velikoprodaje. Za
firme koje imaju posrednike u distribuciji, reklami i prodaji proizvoda, B2C
nije efikasan model (slika 5.6).
Poetni bum firmi koje su koristile B2C model, poput .com firmi
kao to su Amazon.com, eBay i slino, uglavnom je rezultat nerealnih
oekivanja i skoka akcija na berzi. Ove firme imale su kupce bez fizikih
radnji, malo inventara i neogranien akcionarski kapital, zbog ega su
predstavljale ozbiljnu pretnju tradicionalnom poslovanju. Meutim, preko
330 .com firmi sa milionskim poetnim ulogom nestalo je od prolea 2000.
godine zbog nedostatka finansijske podrke. Ipak, ovaj model poslovanja je
preiveo i mnoge firme danas belee porast svojih prodaja preko Interneta.
B2B model je sloeniji od B2C modela. Kod B2B modela, firme
obino ele da pregovaraju o cenama, rokovima isporuke, strukturi
proizvoda, garanciji, tehnikoj i materijalnoj podrci. Za razliku od B2B
MTVU lekcije
110
Poslovna informatika
Poslovna informatika
111
muzika, igrake i hrana. Najee usluge koje se nude ovim modelom su:
elektronsko bankarstvo, prodaja akcija i obveznica, usluge putovanja,
iznajmljivanje i prodaja nekretnina i pronalaenje posla.
Postoje dva osnova naina za obavljanje e-trgovine: direktna prodaja
kupcu i prodaja putem posrednika. Kod direktne prodaje kupcu firma moe
prodavati direktno iz fabrike, pri emu se najee koristi Web strana firme
za prodaju ili aukciju. Firme mogu da koriste i usluge posrednika za prodaju
svojih proizvoda, kao to je npr. trni centar. Neke firme koriste i direktnu
prodaju kupcima i prodaju putem posrednika.
Direktna prodaja kupcu. Postoje firme, poput firmi Avon i Brush,
koje ve decenijama prodaju proizvode direktno kupcima, na taj nain
izbegavajui distributere. Vei broj firmi okrenuo se ka direktnom
marketingu, izbegavajui skupe posrednike, zahvaljujui televiziji i
televizijskom marketingu. Danas Internet obezbeuje velike mogunosti u
direktnoj prodaji kupcima. Meutim, najvei broj firmi smatra da je najbolji
put da se dosegne veliki broj kupaca korienje distributera i trgovine na
malo.
Prednost direktne prodaje je sposobnost da se personalizuju proizvodi
i usluge. Firma Dell je primer kompanije koja uspeno koristi direktnu
prodaju radi personalizacije proizvoda i usluga koje nudi (slika 5.7).
Elektronski posrednici. U B2C modelu najvei deo poslovanja
obavlja se uz pomo elektronskih posrednika, koji prodaju tue proizvode ili
usluge online. Kod B2C modela postoje dva tipa online posrednika: prvi,
isti online e-maloprodavci i drugi tip, koji predstavljaju maloprodavci koji
prodaju i na tradicionalan nain i online. Amazon.com i CDNOW su tipini
primeri online e-maloprodavaca, dok su dobri primeri maloprodavaca koji
prodaju i na tradicionalan nain i online, Wal-Mart online i ToysRUs.com
(Turban, McLean, Wetherbe, 2003). Kod maloprodavaca koji prodaju i na
tradicionalan nain i online, postoji mogunost konflikta izvora i cena
proizvoda jer se online operacije dopunjavaju tradicionalnim nainom
poslovanja.
Velika medijska propaganda i ogromna oekivanja pratili su Internet
trgovinu, koja je zapoela da se razvija 1995. godine. Ohrabreni priama o
elektronskim prodavnicama koje udvostruuju svoju prodaju svakih
nekoliko meseci, preduzetnici su osnivali sve vie i vie elektronskih
prodavnica. Rad ovih prodavnica je naizgled bio potpomognut neiscrpnim
kapitalom. I pored lepih namera i elja, samo nekoliko kompanija je uspelo
da osvoji odreeni deo elektronskog trita. Kompanije poput Amazon.com,
MTVU lekcije
112
Poslovna informatika
Poslovna informatika
113
114
Poslovna informatika
MTVU lekcije
Poslovna informatika
115
Radio
asopis
Novine
Nedostaci
Podeljenost rejtinga gledanosti
i rastui trokovi.
Veliki pad broja gledalaca.
Vreme se prodaje u
vieprogramskim paketima.
TV mree trae velika
sredstva unapred. Oba faktora
ograniavaju fleksibilnost
oglaavaa.
Istraivanje publike je
ogranieno, te je teko
obezbediti socioekonomske i
demografske podatke.
Teko se opredeliti za zakup
vremena za reklame zbog
velikog broja stanica.
Ponovljena istraivanja su
teko sprovodljiva, malo je
statistikih pokazatelja.
italac moe da preskoi
reklame, moe da ignorie
kampanju, posebno za nove
proizvode.
Teko je koristi tajming.
Nedostatak demografske
selektivnosti, i pored
poveanog zoniranja
mnoga trita imaju samo
jedne novine.
Visoki trokovi za oglase koji
zauzimaju veliki prostor.
Nedovoljne kreativne
mogunosti za emocionalnu
prodajnu kampanju.
Slab kvalitet reprodukcije,
nedostatak boje.
MTVU lekcije
116
Poslovna informatika
Medijum Prednosti
Internet
Nedostaci
Poslovna informatika
117
118
Poslovna informatika
Poslovna informatika
119
Faktori okruenja
Drutveni, porodini,
zajednica.
Kupeva odluka
Podsticaji
Marketing
Cena
Promocija
Proizvod
Kvalitet
Drugo
Ekonomski
Tehnoloki
Politiki
Kulturni
Proces
donoenja
odluka
Servisi za
kupca
Plaanje,
isporuka
Najea pitanja
E-mail centri za
obavetavanje
Jedan na jedan
Dizajn Web
strane
Inteligentni
agenti
120
Poslovna informatika
Poslovna informatika
121
MTVU lekcije
122
Poslovna informatika
Poslovna informatika
123
MTVU lekcije
124
Poslovna informatika
Poslovna informatika
125
G2 G
Pravno lice
G2 B
Korisnici
Republika
vlada
G2 C
G2 G
Organi lokalne
samouprave
MTVU lekcije
126
Poslovna informatika
Poslovna informatika
127
MTVU lekcije
128
Poslovna informatika
Poslovna informatika
129
130
Poslovna informatika
Poslovna informatika
131
132
Poslovna informatika
MTVU lekcije
Poslovna informatika
133
MTVU lekcije