VELEUILITE VERN

Zagreb, Importanne Galleriji (Iblerov trg 10, I. i II. kat)

Case study :
Implementacija/unaprjeenje
CRM-a
Telekomunikacije

Profesorica :

Student :

dr.sc. Dijana Planti Tadi prof.v..

Tomislav ori

Zagreb, sijeanj 2014.

I.

Sadraj :

I. Sadraj :.................................................................... 2
1.

UVOD...................................................................................................3

2.

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA (CRM)........................................4

3.

ZNAAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA.............................................5

4.

KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ TVRTKI.......................6

5.

CRM PROCES.......................................................................................9

6.

IMPLEMENTACIJA CRM RJEENJA U TELEKOMUNIKACIJEKOJ TVRTKI...10

7.

SKLADITENJE I ANALIZA INFORMACIJA U TELEKOM. TVRTKI.............11

8.

RAZVOJ STRATEGIJE ZADRAVANJA KORISNIKA.................................12

9.

ZAKLJUAK........................................................................................14

10.

Literatura...........................................................................................15

1. UVOD
Naela osobne prodaje su usmjerena prema transakciji, time to je njihov cilj pomoi
prodavaima da zakljue odreenu prodaju s kupcima. No, u mnogim sluajevima, tvrtka
ne oekuje samo prodaju. Ona cilja prema velikom kupcu kojeg bi eljela osvojiti i
zadrati. Tvrtka bi eljela pokazati kupcu da moe tijekom dugog perioda usluivati kupca,
u odnosu koji je profitabilan za obje strane. Prodajno osoblje obino igra vanu ulogu u
izgradnji dugoronih odnosa s kupcima te upravljanju istima.
Sve vie tvrtki danas naputa transakcijski marketing, koji stavlja naglasak na
obavljanje prodaje. Umjesto toga prakticiraju marketing odnosa koji naglaava odravanje
profitabilnih dugoronih odnosa s kupcima stvarajui zadovoljstvo i vrhunsku vrijednost za
kupca. Shvaaju da je, kada posluju na tritima koja dozrijevaju i kada se suoavaju s
jaom konkurencijom, mnogo skuplje oteti nove kupce konkurenciji nego zadrati postojee.
Vanost marketinga odnosa sada je svugdje priznata. Tvrtke otkrivaju da mogu
ostvariti vei povrat na resurse uloene u zadravanje kupaca, nego od sredstava potroenih
na privlaenje novih. Tvrtke sve vie priznaju vanost stvaranja stratekih partnerstava s
kupcima, u emu vitalnu ulogu ima vjet marketing odnosa.

2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA (CRM)

Upravljanje odnosima s kupcima/klijentima, engleski (customer/client relationship
management), skraeno CRM, je poslovna strategija koja se temelji na filozofiji ''kupac je
kralj'' tj. kupca se stavlja na sredinje mjesto. Razvojem informatike u proteklih dvadesetak
godina upravljanje odnosima s kupcima/klijentima doivjela je velike promjene. Danas se
kae da je kupac suvremeni diktator kojemu tvrtka stalno prilagoava svoje poslovanje
zbog sve vee dostupnosti informacija, sve snanije konkurencije na tritu, te rastue
pregovarake moi kupaca u prodajnom procesu. Najvanija zadaa tvrtke je
zadovoljavanje potreba kupaca to u konanici znai i njihovu dugoronu vrijednost tvrtki.
Visoki prihodi i dobit mogui su jedino ako su potrebe kupaca zadovoljene.
Sustavnim praenjem zadovoljstva kupaca mogu se saznati njihove potrebe. U tom
procesu najvaniju ulogu ima upravljanje odnosa s kupcima. CRM stvara poslovne prakse i
procese koji poveavaju uinak poslovanja, identificira parametre vrijednosti za postojee i
potencijalne kupce, te nudi alate kojima se razvija poslovna kultura usmjerena pruanju
maksimalne vrijednosti kupcima/klijentima.
CRM je u osnovi strategija poslovanja tvrtke koja se provodi kroz ljude i procese te
informacijske tehnologije. Sredstvo koje slui za ostvarenje ciljeva te strategije je CRM
tehnologija. Bez CRM sustava ne bi bio mogu cjelokupan pristup kupcu, prepoznavanje
potreba kupaca, te naposljetku i zadovoljavanje njihovih potreba. CRM predstavlja
integriranu marketinku, uslunu i prodajnu strategiju koja nalae zajedniki rad svih
odjela tvrtke.
Suvremeni pristup upravljanju odnosima s kupcima podrazumijeva da tvrtka uvijek,
prilikom svakog odluivanja, treba imati u vidu cjelokupan kompleks svojih odnosa s
kupcima i raspolagati znanjem o njima pa se primjena poslovne inteligencije7 namee kao
nunost.

3. ZNAAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA

Telekomunikacijske tvrtke u razvijenim ekonomijama nastoje organizacijski,
tehnoloki i informatiki preorijentirat svoje poslovanje na nain da je u sreditu poslovanja
korisnik i njegove potrebe koje treba zadovoljiti.
Posljednjih godina, pojedini telekomunikacijski operateri investirali su velika sredstva
u CRM. Veina ih je kompletirala kontakt centre to obino predstavlja prvi korak u
primjeni CRM strategije. Predvia se da e najvee investicije u narednom periodu biti u
uvoenju integracije CRM-a i interneta, formiranju baze podataka i sustava za zadravanje
korisnika.
CRM nije informatiki pojam, iako ga mnogi tako doivljavaju zbog intenzivnog
koritenja novih informatikih tehnologija pri njegovoj realizaciji. Osnova uvoenja CRM-a u
telekomunikacijskoj kompaniji je promjena u nainu razmiljanja prvenstveno najvie
rangiranih menadera, pa do obinog radnika. Svaka telekomunikacijska tvrtka mora upoznati
svoje korisnike usluga, otkriti njihove elje i zahtjeve. Potrebna je i povratna informacija, jer
jednosmjernost nije u prirodi informacije.

4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ

TVRTKI
Automatizirani kompletni CRM sustavi sastoje se iz tri komponente koje se meusobno
prepliu i nadograuju, kao to je prikazano na slici 1.

Slika 1. Elementi CRM-a

Te tri komponente su:
- operativni,
- kolaborativni i
- analitiki.
Operativni CRM se bavi kreiranjem informacija, tj. Unosom podataka u informacijski
sustav preko aplikacija za monitoring klijenata.
Svaki kontakt sa korisnikom je prilika za realizaciju prodaje usluga i dobivanje bitnih
informacija o percepciji korisnika.
Prikupljanje informacija od korisnika se vri kroz:
provoenje anketa na prodajnim mjestima ili putem weba,
prijava problema kroz sve kanale (kontakt centar, poslovnica, pismo, e-mail, fax,..),
direktni kontakt.
Korisnici se moraju stimulirati da sudjeluju u ovim anketama.

Slika 2 : Trenutno stanje tvrtke

Slika 3 : Planirano stanje tvrtke

Jedna od osnovnih stvari CRM-a je znati u svakom trenutku dokle se stiglo sa
rjeavanjem zahtjeva korisnika. CRM rjeenje u telekomunikacijskoj tvrtki treba omoguiti tu
funkcionalnost! Unos podataka vre agenti u kontakt centru i agenti u poslovnicama. Svaki
kontakt sa korisnikom se kroz anketirani razgovor koristi za dobivanje informacija o
korisniku, njegovim primjedbama i sugestijama i ti podaci se unose u bazu. Konano, koristi
od ovih informacija imaju zaposleni u prodaji, marketingu i korisnikom servisu.

Kolaborativni CRM je zaduen za uspostavljanje interakcije sa korisnicima putem

svih raspoloivih medija: od tradicionalnog osobnih kontakta, preko telefona, e-maila i
Interneta, do trenutno vrlo aktualnog WAP-a (Wireless Application Protocol). Preko
kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema korisnicima, dok njihovi odgovori u bazu
pristiu preko operativnog dijela CRM-a. Korisnik u svojoj komunikaciji sa tvrtkom vidi"
samo kolaborativni CRM (kanale interakcije sa kompanijom: fizike poslovnice, telefonske
kontakte, e-mail, web...), dok operativni i analitiki CRM predstavljaju unutranju
organizacijsku sposobnost kompanije da odgovori na potrebe korisnika.
U temelju analitikog CRM-a nalaze se rjeenja koja kroz tehnologije kao to su
Data Warehouse i Data Mining stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji
se mogu upotrebljavati za poboljanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima.
Usvajanje sustava CRM u telekomunikacijskoj tvrtki zahtijeva zajedniki rad na sva tri
podruja, organizacijskom,operativnom i analitikom. Svako podruje obuhvaa dio jedne
poslovne aktivnosti, koja za izvrenje zahtijeva podrku informacijskih rjeenja.

5. CRM PROCES
CRM nije jednokratan podhvat, ve proces koji se neprestano ponavlja i unapreuje.
Svaki ciklus zapoinje stjecanjem odgovarajueg kritinog znanja o korisnicima, odnosno
detaljnom analizom njihovog ponaanja, navika, elja i potreba.
CRM je dakle ciklus koji se sastoji od tri koraka koji se uvijek iznova ponavljaju:
stjecanje znanja o korisnicima,
osmiljavanje i poduzimanje akcije na osnovu tog znanja,
prikupljanje rezultata akcija i kombiniranje istih sa ve postojeim znanjem da bi se stvorilo
novo.
Ovakvim pristupom korisnicima telekomunikacijska tvrtka ostvaruje konkurentsku
prednost, pojednostavljenu internu organizaciju skraivanjem trajanja ciklusa razmjene
informacija i eliminacijom neproduktivnih informacijskih tokova, te vei profit.

6. IMPLEMENTACIJA CRM RJEENJA U

TELEKOMUNIKACIJEKOJ TVRTKI
Kao to smo ve rekli, CRM je poslovna strategija za optimizaciju odnosa
profitabilnosti kompanija sa jedne, i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je
omoguena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika.
Identificirana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:
nezadovoljstvo uslugom,
osjeaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama.
Zadovoljstvo korisnika moe se postii samo potpunim posveivanjem njegovim
potrebama, zahtjevima i oekivanjima. Vodee telekomunikacijske tvrtke, kljuni faktor
uspjeha vide u stalnoj komunikaciji sa korisnicima, ime je omogueno identificiranje
njihovih trenutnih i buduih potreba. Mogue nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i
sprijeiti, a svaka prituba ili nesporazum se moraju rjeavati brzo i efikasno.
Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnovu za svoje odranje i rast.
Implementacija CRM strategije se bazira na :
profesionalnom kadru,
precizno definiranim procedurama,
suvremenoj tehnologiji.
Kljuno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obuiti za profesionalan odnos prema
korisnicima. Istovremeno oni trebaju imati i odreena tehnika znanja.

10

7. SKLADITENJE I ANALIZA INFORMACIJA U

TELEKOMUNIKACIJSKOJ TVRTKI
Unapreenje odnosa sa korisnicima ne moe se zamisliti bez postojanja sveobuhvatnih
baza podataka o korisnicima. Danas takve baze podataka o korisnicima predstavljaju
marketinke investicije praktino u svim djelatnostima.
Baza podataka korisnika postaje kljuni i nezaobilazni faktor bez kojeg se ne moe
zamisliti moderni marketinki pristup korisnicima. Pritom, ta baza podataka predstavlja
mnogo vie od samog popisa imena korisnika i njihovih adresa. Moderna baza podataka je
pravi rudnik dragocjenih i nezamjenjivih informacija o korisnicima. Cilj je da se uspostavi i
odrava stalna, opsena i vrlo osobna komunikacija sa korisnicima, a da se sve predhodno
prikupljene informacije upotrijebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu korist. Ovakve
baze podataka ne slue samo tome da se u njih slijeva ogroman broj podataka i informacija,
ve da se na osnovu njih vodi individualizirana komunikacija sa korisnicima koja e, u
krajnjem sluaju, dovesti do poveanja prodaje.

11

8. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRAVANJA KORISNIKA

Odavno je usvojeno, i vie puta ponovljeno, stav u CRM svijetu, da zadravanje
postojeih korisnika kota manje nego osvajanje novih. U tom smislu, osnovni cilj strategije
zadravanja korisnika je u smanjivanju stope prelaska (churn rate) korisnika konkurenciji tj.
rastjerivanje korisnika. Meutim, lojalnost odreenih korisnika ponekad zahtijeva previsoku
cijenu koja prelazi vrijednost korisnika, i koju telekomunikacijski operater ne treba plaati (jer
bi mu donijela gubitke). Uzimanje u obzir profitabilnosti korisnika, pretpostavlja pronalaenje
optimalnog balansa izmeu trokova kampanje (ili popusta) i stope prelaska konkurenciji.
Ignoriranjem profitabilnosti korisnika, stopa prelaska moe se smanjiti nuenjem visokih
popusta. Meutim, kada se uzme u obzir vrijednost koju korisnik ima za kompaniju, dobije se
limit ispod koga ne treba ii dalje sa popustima. Stopa prelaska u tom sluaju moe biti
visoka, ali e sama kampanja biti profitabilnija.
Najvaniji razlog za investiranje u zadravanje profitabilnih korisnika je usporedba
trokova privlaenja novih korisnika i trokova zadravanja postojeih korisnika. Osnova
strategije zadravanja korisnika treba biti njegovanje dugoronih odnosa sa korisnicima kroz
povjerenje, brzu reakciju na zahtjeve korisnika, visok nivo usluge i pouzdanost. Klju ove
strategije bila bi sposobnost telekomunikacijske tvrtke da se iskoriste pouzdane i kvalitetne
informacije o korisnicima i da im ponudi najvii nivo usluge.
Briga o korisnicima je postala jedna od najvanijih zadataka telekomunikacijske tvrtke
u cilju opskrbe zadovoljstva korisnika i izgraivanja dobrih odnosa sa korisnicima.
Kada korisnici razmiljaju da li da ostanu kod postojeeg provajdera ili da ga promijene,
razmatraju tri stvari:
kvaliteti usluge ili proizvoda,
cijeni,
kvaliteti korisnikog servisa.
Nezadovoljstvo kvalitetom usluge je kljuni faktor za izbor provajdera(davatelja
usluga). Cijena je faktor koji se lako moe imitirati, ali nivo brige o korisnicima je ono to
razlikuje provajdera i ono to prua kompetitivnu prednost. Za postizanje visokog nivoa brige
o korisnicima odgovorni su svi zaposleni.
Kompanija koja eli da postigne uspjeh u pruanju superiorne usluge korisnicima
mora da identificira kljune faktore u pruanju visokokvalitetne usluge:
pouzdanost pruanje konzistentne (dosljedne) i pravovremene usluge,
znanje razumijevanje situacije, pozicije korisnika,
12

 suosjeanje, empatija - nuenje individualne usluge, sluanje zahtjeva i problema korisnika,

brza reakcija demonstracija spremnosti i elje da se rijee problemi.
Model za definiranja efikasne strategije zadravanja svrstao bih u est koraka:
analiza internih i eksternih podataka o korisnicima,
segmentacija korisnika,
identificiranje profitabilnosti korisnika,
identificiranje sklonosti odlaska korisnika,
kreiranje profila korisnika,
primjena saznanja o profitabilnosti korisnika i sklonosti odlaska korisnika konkurenciji u
cilju identificiranja razliitih strategija zadravanja i lojalnosti korisnika

13

9. ZAKLJUAK
Upravljanje odnosima sa kupcima(korisnicima) i sve ono to karakterizira proces
njegove implementacije je provjereno dobar put do uspjenog rada kompanije. Posebno dobar
odnos sa korisnicima u telekomunikacijskim tvrtkama koje imaju veliki i dinamian broj
interakcija sa korisnicima, te to predstavlja mono oruje za postizanje uspjeha na tritu i
stjecanju profita.
Cilj ovog rada bio je da se pokae, da poveanje zadovoljstva korisnika preko
razvijanja plana koji ispravlja slabosti i nadograuje jake strane neke telekomunikacijske
tvrtke, zapravo vodilja uspjehu.
Sam proces uvoenja CRM-a zahtijeva mnogo truda svih zaposlenih, spremnosti da se
ui te istinsku orijentaciju prema korisnicima i njegovim zahtjevima. U radu su dane neke
kljune definicije pojma CRM-a i nain kako da svaka telekomunikacijska kompanija krene u
proces implementacije ove strategije. Za telekomunikacijsku tvrtku je posebno vano da im je
CRM strateka odrednica jer imaju jako dinamian i sveobuhvatan kontakt sa svojim
korisnicima. CRM je postao najznaajnija poslovna aktivnost posebno u formiranju
kvalitetnih baza podataka o svojim korisnicima, njihovim potrebama i navikama.
Implementacijom CRM-a postiemo poveanje zadovoljstva korisnika, smanjenje
trokova, poveanje prodaje, pripremanje uspjenijih marketinkih aktivnosti i poveanje
prihoda. Uz pomo CRM-a kroz procese poveanja broja korisnika, poveanja njihovog
zadovoljstva, uz bolju uslugu i bri korisniki servis tvrtka zapravo dolazi do poveanog
prihoda. Upoznajui svoje korisnike i automatizacijom procesa kompanija smanjuje trokove i
poveava prihode.

14

10.

Literatura

Knjige :
1. Meler, M; Duki, B: "Upravljanje odnosima od potroaa do klijenta,
Ekonomski fakultet Osijek, 2007.god.,
2. Kotler Philip, Marketing menadment, Zagreb, 2006.god.

Internet :
1.http://books.google.hr/books?
id=DW_W48DLRDYC&pg=PA43&lpg=PA43&dq=telekomunikacijske+kompanije+i+crm&
source=bl&ots=XEmdrb8UiH&sig=m1IOjfB3q8DL0SGJ6391NM8n7ss&hl=en&sa=X&ei=
GRnVUte3OfTOyAPHv4CgBw&ved=0CGYQ6AEwAw#v=onepage&q=telekomunikacijske
%20kompanije%20i%20crm&f=false, 12.sijeanj 2014.
2. http://elvirko.tripod.com/osnIdeja.htm, 10.sijeanj 2014.
3. http://elvirko.tripod.com/ 10. sijeanj 2014.
4. http://www.enterpriseappstoday.com/crm 8.sijeanj 2014.

15