SADRAJ

UVOD.......................................................................................................................................2
1. Definisanje ciljnog marketinga..........................................................................................3
2. Koraci ciljnog marketinga.........................................................................4
2.1. Segmentacija ciljnog trita...........................................................................................5
2.1.1. Identificirati varijable segmentacije i segmentirati trite.......................................5
2.1.2. Osnove za segmenataciju potroakih trita..........................................................5
2.1.3. Osnove za segmentaciju industrijskih trita...........................................................6
2.1.4. Uslovi uspjene segmentacije..................................................................................6
2.2. Izbor ciljnog trita......7
2.2.1. Procjena segmenata.................................................................................................8
2.2.2. Procjena trinih segmenata....................................................................................8
2.2.3. Ciljne strategije .......................................................................................................8
2.3. Pozicioniranje proizvoda i razvijanje kombinovanog marketinga..................................9
3. Znaenje i znaaj ciljnog marketinga................................................................................10
4. Prednosti ciljnog markletinga i kriterijumi za efikasnu segmentaciju...............................11
ZAKLJUAK.........................................................................................................................13
LITERATURA.......................................................................................................................14

Uvod

Pojam triste se definie kao mjesto na kojem se susreu ponuda i potranja. Meutim da bi
efikasno zadovoljili potrebe i jedne i druge strane trita neophodan je marketing. Moe se
rei da je marketing temeljna disciplina koja istrauje i pomae efikasno i efektivno
povezivanje ponude i potranje. to bolje kompanija istrai trite, uvidi jake i slabe strane, to
e ona biti u stanju privui vei broj potroaa od konkurenata, to e u konanici rezultirati
veim profitom.
Za uspjeh kompanije na odreenom tritu, pored istraivanja trita, veliku ulogu igra i
odabir trinih segmenata kojima emo nuditi svoj proizvod. Tu na scenu stupa ciljni
marketing gdje odreujemo segment koji elimo opsluivati i kreira se marketing mix
pomou kojeg e se to ostvariti te se odreuje ciljno trite koje olakava iskoritavanje
trinih prilika. Kod ove vrste marketinga prodava izdvaja glavne trine segmente,
usmjerava se na jedan ili vie tih segmenata, te razrauje proizvodne i marketing programe
prema mjeri svakog odabranog segmenta.
Ciljni marketing omoguava prodavaima da umjesto da rasipaju svoj marketinki napor da se
usmjere na one kupce koje bi mogli najuspjenije zadovoljiti to.
U ovom seminarskom radu obraen je nain na koji se individualni potroai grupiu i
formiraju trine segmente, zatim kako se trini segmenti formiraju u vee trite ije
granice treba jasno definisati. Na poetku je definisan koncept trita, potom su detaljno
razradjeni koraci ciljnog marketinga kao i znaaj istog.

1. Definisanje ciljnog marketinga

Trite predstavlja oblik razmjene proizvoda i usluga posredstvom novca odnosno mjesto na
kojem se ostvaruje odreeni odnos ponude i potranje i u kom sluaju se obrazuju cijene.
Trite nije homogeno, ve se sastoji od posebnih elija u odnosu na izraeniju potranju tako
da ta heterogenost trita ukazuje na potrebu efikasne segmentacije, ciljnih i pozicionih
opredjeljenja. Tri jasno definisana koraka u ovom procesu predstavljaju ono to je poznato
pod nazivom ciljni marketing. Veliko trite zahtijeva od kompanije da opslui sve kupce to
je teko izvodivo uzimajui u obzir prevelik broj kupaca koji imaju razliite zahtjeve ili su
jednostavno propstorno dispenzirani. Tako da kompanija koja eli da uspjeno posluje trebala
bi da se bazira na najatraktivnije segmente trita koje e zadovoljiti na najbolji mogui nain.
Sutina savremenog strategijskog marketinga moe se predstaviti kao STP marketing
(Segmenting, Targeting, Positioning), to znai segmentacija, izbor cilja i pozicioniranje.
Meutim prodavai nisu uvijek imali ovakav stav. Njihova razmiljanja su prola naredne tri
faze:1

Masovni marketing
Karakterie ga masovna proizvodnja, masovna distribucija i masovna promiocija
jednog proizvoda za sve kupce. Karakteristika ove faze su najnii trokovi i cijena, te
stvaranje najveeg potencijalnog trita. Karakteristian primjer je Fordov T model.
Uobiajeni argument za masovni marketing je da on dovodi do najniih trokova i
cijena, a stvara najvee potencijalno trite.

Marketing raznovrsnih proizvoda

U ovom sluaju prodava proizvodi vie proizvoda razliitih prema obiljejima,
oblicima, kvaliteti, veliini, itd. Ovim putem se kompanija vie usmjerava na
raznovrsnu ponudu, a manje na odreene trine segmente. Vie se orijentiu na
raznovrsnu ponudu kupcima, a manje obraaju panju na razliite trine segmente.
Takvu strategiju primjenjuje General Motors sa poznatim markama Pontiac i Buick,
izmeu kojih postoje neznatne razlike u vezi sa karakteristikama i oblicima.
Uobiajeni argument za ovu strategiju je da kupci imaju razliite ukuse i da se isti
vremenom mijenjaju.

Ciljni marketing
Odreujemo segment koji elimo opsluivati i kreira se marketing mix pomou kojeg
e se to ostvariti te se odreuje ciljno trite koje olakava iskoritavanje trinih
prilika. Ovdje prodava izdvaja glavne trine segmente, usmjerava se na jedan ili vie
tih segmenata, te razrauje proizvodne i marketing programe prema mjeri svakog
odabranog segmenta. Krajnji oblik ciljnog marketinga je marketing prilagoen
pojedinom kupcu u kojem se i proizvod i program marketinga prilagoavaju
potrebama i eljama odreenog potroaa. Ciljni marketing se esto se primjenjuje u
situacijama kada kompanija raspolae ogranienim sredstvima.
Hyundai, Mercedes i Porsche usmjerili su se na sigurne segmente kupaca. Ipak, Ford
sa svojom irom linijom proizvoda, proizvodi automobile koji znae pojam kao to
je Mustang. Ciljni marketing sve vie poprima karakter mikromarketinga ija je
strategija zadovoljenje elja i potreba kupca na lokalnom nivou. Tako npr. Ford moe

Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler,

Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 327.

mijenjati karakteristike Mustanga koji su namijenjeni za Miami, Seattle ili pak za

Phoenix.
Kod primjene masovnog marketinga kompanije uviaju da je neisplativ te sve vie prihvataju
cilnji marketing. Ciljni marketing pomae prodavaima da bolje upoznaju mogunosti
marketinga tako da prodavai mogu razraditi pravu ponudu za pojedino ciljno trite. Na taj
nain oni mogu prilagoditi svoje cijene, kanale distribucije i ekonomsku propagandu da sa
uspjehom osvoje ciljno trite. Umjesto da rasipaju svoj marketinki napor (disperzirani
pristup), mogu se usmjeriti na one kupce koje bi mogli najuspjenije zadovoljiti (ciljni
pristup).

2. Koraci ciljnog marketinga

Philip Kotler razlikuje tri glavne faze ciljnog marketinga:
1. segmentacija trita postupak podjele trita u razliite grupe kupaca koji bi mogli
zahtijevati posebne prozvode i/ili marketing-mixeve, kompanija identificira razliite
naine segmentacije trita i razvija profile rezultirajuih trinih segmenata
2. izbor ciljnog trita postupak procjene i odabiranja jednog ili vie trinih
segmenata u koje e se ui,
3. pozicionioranje proizvoda predstavlja postupak formuliranja konkurentnog
pozicioniranja odreene firme i njezine ponude za svako pojedino ciljno trite2

Ove faze moemo prikazati na sljedeoj slici:

Ove korake treba slijediti kada se vri segmentacija trita i pozicioniranje proizvoda za
odreeno trite:
1. Identificirati varijable segmentacije i segmentirati trite
2. Razviti profile rezultirajuih segmenata
3. Izbor opte ciljne strategije
4. Odabrati ciljni segment
5. Identificirati mogue koncepcije pozicioniranja za svaki ciljni segment
6. Odabrati, razviti i saopiti odabranu koncepciju pozicioniranja
Tako da faze ciljnog marketinga detaljnije mozemo prikazati na slejdeoj slici:
2

Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler,

Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 329.

Segmentacija trita
1. Identificirati varijable
segmentacije i
segmentirati trite
2. Razviti profile
rezultirajuih segmenata

Izbor ciljnog trita

3. Izbor opte
ciljne strategije
4. Odabrati ciljni
segment

Pozicioniranje proizvoda
5. Identificirati mogue
koncepcije pozicioniranja za
svaki ciljni segment
6. Odabrati, razviti i saopiti
odabranu koncepciju

Slika 4. Faze u segmentaciji trita, izboru ciljnog trita i pozicioniranju proizvoda

2.1. Segmentacija trita

2.1.1. Identifikacija varijabli segmentacije i segmentacija trita
Kod segmentacije, ciljnog i pozicionog opredjeljenja, pokuavamo da identifikujemo
jasno razgraniene podkategorije potroaa u okviru ukupnog trita za jedan
proizvod. Svaka podkategorija moe na kraju biti izabrana kao ciljna i na osnovu toga
razvie se jasno definisani kombinovani marketing. Npr. uzmimo segmentaciju trita
automobila. U prvoj fazi moemo identifikovati segmente na osnovu njihovih
primanja. Meutim ti se segmenti dalje mogu podijeliti na segmente koji su
kombinacija kriterijuma linih primanja i starosti. Da bi proveli uspjenu segmentaciju
trita najvanije je da se naprave segmenti koji e imati razliite potrebe/sklonosti
koje e kompanija prepoznati kao ciljne i uiniti sve to je u njenoj moi da zadovolji
iskazane potrebe i elje kupaca.
Segmentacija se moe provoditi do sluaja maksimalne segmentacije, gdje je trite
potpuno segmentirano na individualne kupce to se vidi na slici 7. Ovo ima smisla ako
su segmenti dovoljno vrijedni da im se poklanja posebna panja i da se posmatraju kao
posebne ciljne kategorije, kao to su npr. brodogradilita ili aviokompanije.
Ne postoji savren nain segmentacije trita. Meutim, moemo da definiemo neke
od osnova koje se ee koriste u sluaju potroakih trita. Obino se primjenjuje
kombinacija osnova, prvo da bi se trini segmenti definisali, a zatim ciljno opredjelili.
U pravilu moemo razlikovati dva tipa osnova za segmentaciju trita:3
1. osnove za segmentaciju potroakih trita
2. osnove za segmentaciju industrijskih trita
2.1.2. Osnove za segmentaciju potroakih trita
U osnove za segmentaciju potroakih trita spadaju:

Geografska segmentacija predstavlja podjelu trita na razliite geografske

jedinice, kao to su narodi, drave, regije, gradovi, naselja, i sl. Kompanija
odluuje da li e svoje proizvode nuditi na jednom ili vie geografskih podruija.

Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler,

Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 335.

Tako npr. kompanija Ford e ugraivati razliitu dodatnu opremu u model

Mustang zavisno od regije u kojoj se prodaje nisu isti zahtjevi kupaca u
Kaliforniji i Kanadi.
Demografska segmentacij se sastoji od podjele trita na osnovu demografskih
varijabli, kao to su ivotna dob, spol, dohodak, zanimanje, religija, rasa,
nacionalnost, i sl. Demografske varijable su najjednostavnije i najpopularnije
osnovice za razlikovanje grupa kupaca. Jedan od razloga je to su esto elje i
preferencije potroaa, kao i stepen upotrebe, u uskoj vezi sa demografskim
varijablama. Drugi razlog je u tome to je demografske varijable lake mjeriti od
veine drugih vrsta varijabli.
Psihografska segmentacija dijeli kupce u razliite grupe na osnovu njihove
pripadnosti odreenom drutvenom sloju, njihovog naina ivota i/ili njihovih
linih karakteristika.
Bihevioristika segmentacija dijeli kupce u etiri grupe na osnovu njihovog
znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema proizvodu. Mnogi su marketeri uvjereni
da su bihevioristike varijable najbolje polazite za oblikovanje trinih
segmenata.

2.1.3.

Osnove za segmentaciju industrijskih trita

U osnovnom pristupu pri segmentaciji, ciljnom i pozicionom opredjeljenju nema

velikih razlika izmeu potroakih i industrijskih trita. Kao to se moe
predpostaviti, segmentacija industrijskih trita otvara odreeni broj dodatnih osnova
za segmentaciju, dok iskljuuje neke od onih koje se ee koristi kod potroakih
trita.
Osnove segmentacije industrijskih trita na koje najee nailazimo obuhvataju:

vrstu primjene/krajnje upotrebe: npr. tkanina za odjeu, tkanina za autopresvlake

geografska obiljeja: npr. sjever i jug, Evropska unija i Sjedinjene Drave
vrsta potroaa: npr. teka industrija i laka industrija
proizvod/tehnologija: npr. staklene cijevi, metalne cijevi i plastine cijevi
stepen lojalnosti prema dobavljau
veliina potroaa i stepen koritenja
procedura kupovine
koristi koje oekuje kupac

Slino potroakim tritima, segmentacija industrijskog trita moe biti na

indirektnim (asocijativnim) osnovama ili direktnim osnovama. U novije vrijeme, u
odnosu na relativno zanemarenu segmentaciju industrijskog trita dolo je do pojave
potencijalno efikasnih koncepata industrijske segmentacije, koji primjenjuju
hijerarhijski pristup korak po korak, koje su razvili Wind i Cardozo, kao i Shapiro i
Bonoma.
2.1.4. Uslovi uspjene segmentacije
Trini segmenti moraju imati odreene karakteristike kako bi bili maksimalno
korisni. Te karakteristike su :

mjerljivost stepen do kojeg se veliina i kupovna mo segmenata moe mjeriti, jer su

neki faktori segmentacije teko mjerljivi;
veliina stepen do kojeg su segmenti dovoljno veliki i donose dovoljno profita.
Segm,ente bi trebala sainjavati najvea mogua homogena grupa koju se isplati
pratiti izradom odgovarajueg marketing programa;
dostupnost stepen do kojeg je segmente mogue dokuiti i opsluiti;
operativnost stepen do kojeg je mogue, radi privlaenja i opsluivanja segmenata,
formulirati djelotvorne programe

2.2.

Izbor ciljnog trita

Segmentacija trita otkriva mogunosti odreenog trinog segmenta s kojima se

suoava kompanija. S tim u vezi kompanija mora procijeniti razliite segmente i odluiti
koliko e i kojih segmenata opsluivati.
U vrednovanju razliitih trinih segmenata kompanija mora obratiti panju na tri faktora:
segment veliine i rasta,
segment strukturne privlanosti,
ciljevi i sredstva kompanije
Segment veliine i rasta prava veliina je relativna stvar. Velike kompanije preferiraju
segmente s velikim obimom prodaje, a esto previaju ili izbjegavaju male segmente.
Nasuprot tome, male kompanije izbjegavaju velike segmente jer za njih treba imati
previe sredstava. Naravno da je rast segmenta poeljna karakteristika jer kompanije
openito ele poveanje prodaje i profita.istovremeno, konkurenti e bre ui u segmente
koji rastu i tako umanjiti profitabilnost.
Segment strukturne privlanosti neki segment bi mogao imati karakteristike eljene
veliine i rasta, a da ipak nije privlaan s gledita profitabilnosti. Porter je identificirao
pet sila koje odreuju stvarnu dugoronu privlanost ukupnog trita ili bilo kojeg
segmenta u okviru toga trita. Njegov model pet sila prikazan je na sljedeoj slici, a u
okviru tih grupa javlja se sljedeih pet prijetnji:
prijetnja intenzivnog suparnitva u segmentu - segment nije privlaan kada su u njemu
ve prisutni brojni, jaki ili agresivni konkurenti. Ovo esto dovodi do rata cijena,
propagandnih bitaka i uvoenja novih proizvoda
prijetnja novog konkurenta segment nije privlaan ukoliko je u stanju privui nove
konkurente koji e unijeti novi kapacitet, znatna sredstva i usmjeriti se na rast trinog
udjela. to su ulazne barijere manje, odreeni segment je manje privlaan,
prijetnja supstitutivnih proizvoda segment nije privlaan ukoliko ima aktuelnih ili
potencijalnih supstituta za odreeni proizvod. Supstituti postavljaju granicu cijenama i
profitima to se mogu ostvariti u segmentu,
prijetnja sve vee pregovarake snage kupca segment nije privlaan ako je u kupaca
jaka ili vea pregovaraka snaga. Kupci e nastojati sniziti cijene, zahtijevati bolju
kvalitetu ili usluge i meusobno suprostaviti konkurente, a sve to na raun
profitabilnosti prodavaa
prijetnja sve vee pregovarake snage dobavljaa segment nije privlaan ukoliko su
dobavljai kompanije ( dobavljai sirovina i opreme, komunalne usluge, banke,

sindikati i sl. ) u stanju podii cijenu ili amanjiti kvalitetu odnosno kvantitetu
naruenih dobara ili usluga.
2.2.1.

Procjena segmenata
Saznanje da li je i na osnovu ega trite podijeljeno na segmente samo je prvi
korak u procesu ciljnog marketinga. Nakon to smo identifikovali trine
segmente moramo da se odluimo i za ciljnu strategiju, a potom izvrimo izbor
konkretnih trinih ciljeva.

2.2.2.

Procjena trinih segmenata

Procjena trinih segmenata se vri u sluajevima kada je trite podijeljeno na

segmente, jer tada kompanija mora odluiti na koje od tih segmenata eli da se
usmjeri i na osnovu ega to eli. Ovaj proces ustvari predstavlja procjenu
atraktivnosti raznih segmenata na tritu da bi se utvrdilo koje je segmente vrijedno
pokrivati. Kotler predlae tri osnovna kriterijuma u procjeni relativne atraktivnosti
trinih segmenata:4

veliina i rast segmenta

strukturalna atraktivnost segmenta
ciljevi i potencijali kompanije

Veliina i rast segmenta - Svaka procjena trinih segmenata treba da obuhvati

procjenu veliine u tom trenutku, ukljuujui postojee i potencijalne budue stope
rasta. Nisu uvijek najatraktivniji oni segmenti koji imaju najveu postojeu ili
potencijalnu stopu rasta. ak i segment koji biljei pad moe, zbog nieg stepena
konkurencije, predstavljati atraktivan segment.
Strukturalna atraktivnost segmenta Ideja o strukturalnoj atraktivnosti segmenta
proiruje koncept procjene atraktivnosti trinog segmenta sa aspekta veliine na
aspekt dugorone atraktivnosti u odnosu na profitabilnost. Kljune oblasti u procjeni
atraktivnosti segmenta su:

stepen konkurencije unutar segmenta

barijere pri ulasku i izlasku sa trita
opasnost od alternativnih proizvoda
pregovaraka mo kupaca
pregovaraka mo dobavljaa
Ciljevi i potencijali kompanije Posljednja oblast u procjeni segmenta odnosi
se na stepen u kome se segment ili segmenti podudaraju sa dugoronim
ciljevima i stratekim planovima kompanije i njenim potencijalima ili
strunim kvalitetima.

2.2.3.

Ciljne strategije

Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola, Philip Kotler,

Informator d.d., Zagreb, 1999., str. 300.

Poto smo procijenili atraktivnost razliitih trinih segmenata moemo da se

odluimo za ciljnu strategiju. Kompanija moe sa izabere jednu od tri opte strategije
u odnosu na ciljno opredjeljenje, a to su:

nediferencirani ciljni marketing

diferencirani ciljni marketing i
koncentrisani ciljni marketing

Nediferencirani marketing Ova strategija se zasniva na ignorisanju svake

segmentacije na tritu. Umjesto toga primjenjuje se marketinka strategija
usmjerena ka kompletnom tritu, a ne na jedan segment ili kombinaciju segmenata.
U ovom sluaju, firma proizvodi jedan nediferencirani proizvod, oslanjajui se na
masovno reklamno oglaavanje i distribuciju, kako bi proizvod dospio do to je
mogue vie kupaca. Nediferencirani marketing je najpogodniji tamo gdje je
potranja za proizvodom relativno homogena, ali zbog dananje heterogene potranje
ovaj pristup ima sve manji znaaj.
Diferencirani marketing Ova strategija zasniva se ne samo na shvatanju da razliiti
segmenti postoje na tritu, nego i na odluci da jedan broj ili svi ti segmenti treba da
predstavljaju ciljno opredjeljenje. Zato kompanija definie poseban marketinki
program za svaki trini segment koji odlui da pokriva i samim tim oekuje da
povea ukupnu prodaju i svoje uee na tritu.
Koncentrisani marketing Ova strategija podrazumijeva postojanje razliitih trinih
segmenata, ali umjesto pokrivanja nekoliko segmenata, koncentrisana ciljna
strategija usmjerava marketinku akciju na samo jedan trini segment. Ovim
pristupom mogu se postii utede u proizvodnji i marketingu, te istovremeno bolje
zadovoljenje potreba potroaa. Nedostatak ove strategije je u tome to kompaniju
ostavlja u prilino loem poloaju ako je prodaja u odabranom segmentu ugroena.
2.3.

Pozicioniranje proizvoda i razvijanje kombinovanog marketinga

Posljednje faze ciljnog marketinga odnose se na razvijanje pozicionih strategija

ukljuujui odgovarajui kombinovani marketing. Wind smatra da pozicioniranje
proizvoda podrazumijeva situaciju u kojoj konkretna ponuda kompanije zauzima
predodreeno mjesto na odabranim ciljnom tritima u odnosu na prisutnu
konkurenciju. Pozicioniranje proizvoda vri se u svijesti potroaa. Akcenat na
potroakoj orijentaciji je od sutinskog znaaja za efikasno pozicioniranje proizvoda.
Koncept pozicioniranja proizvoda je relativno jednostavan i primjenjiv kako kod
industrijskih, tako i kod potroakih trita. Kljuni aspekti ovog pristupa polaze od
slijedeih principa5:

Proizvod i marke proizvoda imaju objektivne (npr. efikasnost, trajnost, upotreba) i

subjektivne (npr. kvalitet, stil, izgled) osobine.
Kupci koriste ove osobine kada se odluuju za pojedine proizvode i marke
proizvoda u odreenom segmentu.
Potroa ima individualnu predstavu o tome koliko visoko mjesto konkurentni
proizvod ili marka proizvoda zauzimaju u pogledu svake od tih osobina.

Menadment u marketingu, Geoff Lancaster i Lester Massingham, PS Grme, Beograd,

1997., str. 154.

Primjenom ovih principa mogue je ustanoviti6:

koje su osobine znaajne za izbor konkurentnih alternativa

kako potroa vidi poziciju konkurentnih proizvoda u odnosu na te osobine, ime se
sagledava najpovoljnija pozicija za kompaniju u okviru trinog segmenta.

Sa ovom informacijom kompanija mora odluiti gdje e pozicionirati svoj proizvod u okviru
trinog segmenta. Mogunosti se nalaze u oznaenom polju, pri emu su glavni parametri
velika potronja i niska cijena od krajnosti do nekih srednjih vrijednosti parametara.
Moda bi kompanija mogla razmisliti o uvoenju hibridnog vozila na trite, to bi mu dalo
odreenu svojstvenost, nasuprot poziciranju novog proizvoda odmah pored ve postojeeg
(vozilo druge marke sa slinim parametrima) u estokoj borbi za trite. Posljednji korak u
procesu segmentacije, ciljnog i pozicionog opredjeljenja odnosi se na definisanje
marketinkih programa, kao podrke strategiji pozicioniranja na odabranim ciljnim tritima.
U primjeru trita automobila kompanija mora da definie kakva cijena, potronja, distribucija
proizvoda ili mjesto distribucije i promotivna strategija predstavljaju neophodne preduslove
da bi se ostvarila odabrana pozicija na tritu.
3.

Znaenje i znaaj ciljnog marketinga

Koncept ciljnog marketinga identifikuje razliite potrebe specifinih grupa ili segmenata
potroaa, donosei odluku koje od tih grupa organizacija treba da zadovolji ili da smatra
ciljnim grupama i na kojim osnovama, a zatim obavlja program kombinovanog marketinga s
ciljem maksimalnog zadovoljenja navedenih grupa.7
Osnovna pretpostavka ciljnog marketinga jeste injenica da je potranja za odreenim
proizvodom heterogena. Pod tim podrazumjevamo da razliite grupe potroaa od istog
prozivoda oekuju razliite koristi odnosno zadovoljenje razliitih potreba. Ako za primjer
uzmemo kompaniju koja se bavi proizvodnjom raunara i raunarske opreme, moemo
primjetiti da prosjecan racunar, moze zadovoljiti potrebe razlicitih generacija i moe se
koistiti u razliite svrhe. Dok neki koriste isti za obavljanje razliitih poslova, drugi ga koriste
za razonodu i oputanje. Moemo zakljuiti da okviru trita odreenog proizvoda, mogu da
budu prisutni razliiti ukusi i moe se javiti razliita potranja, pa takvo trite moemo
okarakterisati kao heterogeno. Podjelu ukupnog trita na razliite segmente, odnosno modele
potroaa ija potranja ukazuje na sline sklonosti u okviru postojee grupe moemo nazvati
segmentacijom odnosno raslanjivanjem trita. To je ilustrovano na sljedeoj slici:

INDIVIDUALNI
POTROAI

TRINI

Ukupno trite - bez

b. Ukupno trite
podijeljeno
u
6
Menadmentsegmentacije
u marketingu, Geoff Lancaster i Lester Massingham,
PS Grme,
Beograd,
podgrupe/segmente
1997., str. 154.
7

Menadment u marketingu, Geoff Lancaster i Lester Massingham, PS Grme, Beograd,

1997., str. 137.

Lijevo na slici moemo primijetiti da nema segmentacije tj. za svakog pojedinog potroaa
predpostavlja se da ima sline sklonosti i elje to znai da je potranja homogena. Skoro
sva trita su u stvarnosti heterogena, pa se zato ukupno trite moe podijeliti u segmente
potroaa. Efikasna segmentacija postie se kada grupiemo potroae kod kojih su prisutni
slini modeli potranje i tamo gdje moemo da diferenciramo svaki model potranje u odnosu
na ostale segmente trita. Efikasnu segmentaciju postiemo kada takvo grupisanje ukae na
homogenu potranju unutar svakog segmenta, a na heterogenu potranju izmeu pojedinih
segmenata.
Veina trita se sastoji od heterogenih grupacija u pogledu potranje. To znai da veina
kompanija danas shvata da ne mogu efikasno da zadovolje sve segmente jednog trita, te
umjesto toga moraju da odrede cilj svojih marketinkih akcija. Ilustrovati emo to jednim
primjerom. Zamislite da ste dio tima koji radi na projektu razvoja novog automobila.
Postavlja se pitanje da li novi model treba da ima dva, etiri ili pet sjedita, da li treba da ima
motor od 1000 ili 3000 kubika, da li treba da ima sjedita presvuena koom ili tkaninom?
Naravno, kada se odluuje o ovim pitanjima, najvaniji faktor je potranja potroaa. Jedni
ele automobil sa 3000 kubika i dva kona sjedita, dok se drugima moda vie dopada
automobil sa 5 sjedita presvuenih tkaninom i motorom od 1000 kubika. Jedno je rjeenje
kompromis, tj. odluiti se za proizvodnju automobila sa 4 kona sjedita i tkaninom na
ostalim tapaciranim povrinama i motorom od 1900 kubika. Jasno je da bi ovaj model donekle
zadovoljio zahtjeve obje grupe kupaca. Opasnost je u tome to potrebe nijednog trinog
segmenta nisu u potpunosti zadovoljene, pa potroai mogu da se opredijele za konkurente
koji apsolutno zadovoljavaju njihove zahtjeve.
Modeli potranje o kojima smo govorili podrazumijevaju da marketinki strunjaci razviju
specifini kombinovani marketing, tj. proizvode, cijene, promotivne akcije i kanale koji su
usmjereni ili imaju za cilj specifine trine segmente.

4. Prednosti ciljnog markletinga i kriterijumi za efikasnu segmentaciju

Yankelovitch ukazuje na slijedee prednosti ciljnog marketinga:8
marketinke mogunosti i prazni prostori na tritu mogu preciznije da se identifikuju i
procijene.
osobine proizvoda i trine karakteristike (kombinovani marketing) mogu mnogo bolje
da se prilagode potrebama trita.
marketinka akcija moe da se koncentrie na onaj trini segment ili segmente koji
predstavljaju najvei potencijal za kompaniju u smislu ostvarivanja njenih ciljeva.
Da bi se ostvarile ove prednosti osnove koje se koriste za segmentaciju treba da zadovolje
slijedee kriterijume:9

Menadment u marketingu, Geoff Lancaster i Lester Massingham, PS Grme, Beograd,

1997., str. 139.
9
Menadment u marketingu, Geoff Lancaster i Lester Massingham, PS Grme, Beograd,
1997., str. 139.

mjerljivost/mogunost identifikacije osnova za segmentaciju trita, u idealnom

sluaju treba da omogui laku identifikaciju (ko je u svakom segmentu) i
mjerenje (koliki je svaki segment).
dostupnost osnova za segmentaciju trita, u idealnom sluaju, treba
marketinkom strunjaku da omogui pristup odabtranim ciljnim elementima
trita na koje je usmjereno marketinko djelovanje
vrijednost osnova za segmentaciju trita u idealnom sluaju treba da ukae na
segmenete koji su dovoljno veliki i dovoljno vrijedni da se smatraju jasnim
trinim ciljevima.
smisao osnova za segmentaciju trita, u idealnom sluaju, treba da ukae na
segmente koji imaju razliite sklonosti/potrebe i jasno izraene varijacije u
trinom ponaanju/reagovanju na marketinko djelovanje. Od svih preduslova za
efikasnu segmentaciju ovaj je i najvaniji.

Zakljuak

Znaaj onoga to jednom rijeju nazivamo ciljnim marketingom potie od injenice da je

potranja kod veine trita heterogena. Postoje brojne prednosti koje su povezane sa
efikasnom primjenom ciljnog marketinga, ali je naroito vano to to je kompanija u stanju da
uoi marketinke mogunosti i da izbjegne pretjeranu konkurenciju.
Trite se moe podijeliti na segmente tako to e se koristiti jedna osnova ili kombinacija
vie osnova, a njihova priroda moe biti i asocijativna i direktna. Primjenjene osnove treba da
dovedu do jasno prepoznatljivih trinih segmenata koji mogu biti odabrani kao trini ciljevi
i ostvareni kroz jasno definisan kombinovani marketing.
Ako se efikasno koristi, ciljni marketing moe da dovede do poveanja profitabilnosti. Ovo se
potie tako to se marketinke akcije prilagoavaju konkretnim potrebama potroaa, dok se
istovremeno biraju trini segmenti koji mogu najbolje da se odbrane od konkurencije.
Koncept ciljnog marketinga identifikuje razliite potrebe specifinih grupa ili segmenata
potroaa, donosei odluku koje od tih grupa organizacija treba da zadovolji ili da smatra
ciljnim grupama i na kojim osnovama, a zatim obavlja program kombinovanog marketinga s
ciljem maksimalnog zadovoljenja navedenih grupa.
Krajnji oblik ciljnog marketinga je marketing prilagoen pojedinom kupcu u kojem se i
proizvod i program marketinga prilagoavaju potrebama i eljama odreenog potroaa.
Ciljni marketing se esto se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolae ogranienim
sredstvima.

LITERATURA

1. Philip Kotler: Upravljanje marketingom/analiza, planiranje, primjena i kontrola,

Informator d.d., Zagreb, 1999.
2. Geoff Lancaster i Lester Massingham: Menadment u marketing, PS Grme,
Beograd, 1997.
3. Internet izvori:

http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/g/targetmarketing.htm

http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82498.html

http://www.essortment.com/career/prosandconsof_sfhi.htm