FAKULTET TEHNIČKIH NAUKA

NOVI SAD

Izveštaj

Menadžment inovacija i promena

Profesor: Student:
dr Jelena Borocki Aleksandar Mićunović 2248

Asistent:
Zeljko Tekić
 Novi Sad, maj 2010. godine
Ovaj rad predstavlja lični izveštaj na osnovu grupne prezentacije, koja je prezentovana u
okviru redovnih vežbi predmata Menadžmenta inovacija i promene dana 21-og aprila tekuće
godine. U sadržaju ovog izveštaja biće sadržane stvari koje su već prezentovane, ali će se sada o
njima pisati sa većim stepenom detaljnosti. U prvom delu izveštaja biće reči o samoj kompaniji
Walmart, tačnije biće dat kratak opis njene istorije, naravno hronološkim redom a, biće i reči o
viziji i misiji preduzeća. Zatim će se u drugom delu, daljna analiza usredsrediti na proučavanje
pozicije preduzeća u odnosu na njene konkurente, zatim pozicije sa stanovništva 5 Porterovih sila,
pozicije preduzeća u odnosu na strategiju (strategija troškova, diferenciranja i fokusa), koju
primenjuje, pozicija u odnosu na nacionalni inovativni sistem. Kasnije će biti reči o jezrgu
kompetencije preduzeća Walmart, zatim mesta koje ono zauzima u pogledu tehnoloških trajektorija.
Na samom kraju ovog dela biće reči o samom osnivaču preduzeća Walmart, Sem Voltonu njegovim
liderskim veštinama koje su pokrenule kompaniju i koje danas predstavljaju bitan deo u vođenju
sadašnjeg poslovanja kompanije. U trećem delu predložene su 3 strategije, uz detaljno objašnjenje
načina na koji bi one uticale na tok dosadašnjeg poslovanja preduzeća, tj. kako bi preko njih
kompanija povećala obim svog poslovanja, proširila okvire delatnosti uz povećanje profita i
istovremeno smanjenje troškova kao i zadovoljenje ostalih ekonomskih principa.

Prvi deo - Istorijat Walmart-a, vizija i misija

Sva priča počinje tako što su Sam Walton (Sem Volton) i njegov brat Bad Volton (Bud
Walton) koristeći se svojim prethodnim iskustvom i stručnošću u maloprodaji, otvorili svoju prvu
Wal-Mart Discount City Store (prvu prodavnicu) 1962. godine u gradu Rodžers u Arkanzasu (iste
godine osnovani su kasnije najveći konkurenti kompanije Walmart, radi se o Target-u i Kmart-u).
1969. godine njih dvoje su otvorili 18 prodavnica Wal-Mart širom Arkanzasa, Misurija, Kanzasa i
Oklahome. 1970. Wal-Mart je izašao na berzu da bi nakon 2 godine našao na svetski poznatoj
njujorkškoj berzi. Kompanija je ostvarila određen rast i proširila je svoje poslovanje tako što je
1977. godine izvršila prvo značajno preuzimanje 16 prodavnica Mohr-Value u Misuriju i Ilinoisu.
1983. godine, osnovane su Prodavnice Sam's Clubs (Semovi klubovi), koje su označile ulazak
kompanije na tržište diskonta, koji su funkcionisali po principu „plati i nosi" (eng. cash-and-carry).
Ovim potezom kompanija je ušla na tržište velikih gradova sa brojnom populacijom i proširila svoju
delatnost u pogledu teritorijalnosti . U roku od osam godina 150 takvih klubova otvoreno je širom
SAD-a. 1987. godine je otvoren prvi Hipermart USA supermarket u sklopu kompanije Wal-Mart.
Godinu dana kasnije kompanija je kupovinom firmi Western Merchandise i McLane Company
(koje su poslovale sa bogatijim slojem potrošača), je proširila svoju ekonomiju obima, a da bi
pripajanjem i uvođenjem brenda Sam's American Choice (sopstveni brend kompanije Wal-Mart)

1
kompanija zauzela veoma agresivan stav i prema svojim konkurentima i prema dobavljačima.
Godine 1991, Wal-Mart se prvi put proširio i van granica SAD-a, zajedničkim ulaganjem sa
najvećim maloprodajnim lancem u Meksiku, kompanijom Cifra. Osnivač kompanije Wal-Mart Sem
Volton umire aprila 1992. godine, a njegov rad nastavlja osoba, koja je bila na čelu kompanije od
1988. godine i uspela u tome da promena rukovodstva protekne glatko. 1993 godine je Semov
naslednik uveo još jednu marku pod nazivom Great Value ,kako bi proširio delatnost dok je 5
godina kasnije ubrzao svoj rast otvaranjem novog oblika prodavnice pod nazivom prodavnica Wal-
Mart u susedstvu (Wal-Mart Neighbourhood Market). Tih godina Wal-Mart je po prvi put ušao u
Evropu kupovinom lanca hipermarketa Wertkauf u Nemačkoj koji je imao 21 prodavnicu, ali se poslovanje
zavšilo loše po kompaniju pa su svoju geografsku prisustnost u Evropi premestli na područje Velike Britanije
kupovinom velikog lanca marketa ASDA Group Plc . Bitno je istaći da je, Wal-Martova prodaja skočila sa
191,3 milijarde dolara u fiskalnoj 2001. godini na 217,7 milijarde dolara u 2002. godini. Danas Wall-Mart
kompanija predstavlja jedan od najvećih lanaca diskontnih prodavnica na svetu i o načinu kako postići
uspeh u trgovini na malo, što pokazuje i podatak o neto dohotku od 12.4 biliona $.
Kada govorimo o viziji preduzeća kažemo da se radi o viđenju budućnosti i prihvaćeno verovanje u
system vrednosti, čijim artikulisanjem lider želi da pridobije sledbenike u pokretanju i realizaciji poslovanja
preduzeća. To su aspiracije budućnosti bez specificiranja načina koji će se koristiti da bi se ostvarila željena
stanja(ciljevi)1. Vizija kompanije Walmart je da ostanu lider na tržištu, prošire poslovanje na nova do sada
neotkrivena tržišta i da ostvare saradnju sa srodnim industrijama kao što se može zaključiti potreban je veliki
ulog da bi se ostao br.1 na tržištu.
Što se tiče misije ona određuje svrhu postojanja, odnosno svrhu osnivanja i poslovanja preduzeća u
datom privrednom i društvenom ambijentu 1. Misija Walmart-a je zadovoljenje potreba potrošača, uvođenje
raznih povlastica, proširenje delatnosti kompanije. Kako bi ostvarili svoju misiju zaposleni u kompaniji se
postavljaju na mesto kupaca i gledaju njihovim očima. Kupac je na prvom mestu, obezbeđenje kvaliteta,
niskih cena i 24 časovne dostupnosti proizvoda, stalnih povlastica uz stručno, ljubazno i prijatno osoblje
predstavljaju ključ ostvarenja misije.

Drugi deo – analiza

Kao što je rečeno u misiji kompanije Walmart je kompanija, koja se ističe pre svega niskim
cenama proizvoda uz visok kvalitet i svetski priznat brend proizvoda. Bitno je reći da kompanija
omogućava kupcima različite vidove odloženog plaćanja. Walmart je prvi uveo distribucioni sistem,
tzv. „sistem sunca”, u kome su centralna skladišta locirana strategijski da bi opslužila što veći broj
prodavnica. Kompanija je razvila agresivnu razvojnu politiku tako da danas posluje sa 6200
objekata širom sveta, uključujući i 3800 objekata u SAD. Način na koji je pomenuta firma
upravljala tržištem, brendom i dobavljačkim lancem, kao i njeno fokusiranje na potrošačku vrednost
izdvojili su je od ostalih kompanija u maloprodajnoj privrednoj grani.
1
Goran B. Anđelić: «Strategijski menadžment», Novi Sad, 2008

2
 Analizu preduzeća nastavljamo pomoću 5 Porterovih sila, koje predstavljaju okvir koji
modeluje industriju uz pomoć pet osnovnih sila. Sada će redom biti navedene sile koje se tiču našeg
predmeta posmatranja, kompanije Walmart.
Strah od novih učesnika - Prisutna ali manje opasna - jer postoji veća opasnost od već
postojeće konkurencije, koja bi mogla da proširi svoje područje poslovanja na neka nova područja,
na kojima Walmart nije u dovoljnoj meri zastupljen na tržištu.
Pregovaračka snaga dobavljača – zasniva se na stalnim dobavljačima, koji imaju ugovore
sa Walmartom i kompanija zavisi od njih, a pritom je moć dobavljača je ograničena.
Konkurenciju čini veliki broj konkurenata, velikih korporacija koje takođe imaju širok
asortiman ponude, kao što su: K-Mart, Target, Ames, Bradless, Vebture, Hills, Familly Dollar,
Piramida.
Pregovaračka snaga kupaca podrazumeva osnovnu filozofiju u poslovanju kompanije
WalMart prema kojoj smatraju da je mušterija uvek u pravu…Zaposleni se uvek trude da im izađu u
susret raznim popustima, odloženim plaćanjima, nagradnim igrama...Takođe, ako mušterija nije
zadovoljna kupljenom robom i vrati je za određeni vremenski period, od uprave WalMarta je
zagarantovan povraćaj novca.
Strah od zamene proizvoda ili usluga – Kompanija mora da bude stalno u koraku sa tehnologijom -
Glavni izvor supstituirajuće maloprodajne trgovine predstavlja Internet, kataloška kupovina,
televizijski kanali “TopShop“, tržni centri i sl.
Kompanija koja predstavlja naš predmet izučavanja, Walmart primenjuje strategiju vođstva
u niskim troškovima, koja spada u grupu generičkih strategija zajedno sa strategijama diferenciranja
i fokusiranja. Niski troškovi omogućavaju kompaniji osnov za postizanje konkurentske prednosti.
Kompanija Walmart kao što je već rečeno, stavlja kupca na prvo mesto uz postizanje niže cene u
odnosu na konkurente. Kompanija nastoji da smanji troškove transporta, povećanjem veličine
porudžbine, skraćenjem puta od dobavljača do distributivnih centara, stalnim inoviranjem
pakovanja proizvoda, transportnih kontejnera i sl.
U nacionalnom inovativnom sistemu kompanija Walmart je okružena mnoštvom već gore
navedenih konkurenata sa kojima vodi tržišnu utakmicu u datim uslovima poslovanja. Walmart sa
pravom nosi ime lidera u svojoj grani poslovanja, te u prilog tome ide i podatak da se broj
korisnika/kupaca svakodnevno povećava i da danas u proseku 100 miliona korisnika/kupaca poseti
objekte Walmarta u toku jedne nedelje.
Zatim kor kompetencije predstavlja integrisani skup veština i tehnologija, akumulirano
različito znanje koje doprinosi konkurentskom uspehu poslovanja 1. Kor kompetencije Walmart-a
čine već više puta ponovljen jedinstven odnos u kome je kupac na prvom mestu, zatim Walmart-ov
prepoznatljiv brend (iako posluje pod različitim nazivima), te distributivni sistem tipa „Sunca“ koji

3
je proizvod kreativnog rada zaposlenih u Walmart-u, kao i upravljanje zalihama po novijem sistemu
preuzetom iz japanske metodologije poslovanja sistema JIT (Just in Time).
Kompanija Walmart je u početku svoje poslovanje zasnivala povećanje obima poslovanja,
odnosno ostvarivanje ekonomije obima pa je bila zastupljena Scale intensive firms trajektorija
(firme koje se baziraju na proizvodnji velikog obima). Kompanija Wal-Mart je jedna od prvih koja
je uvela kompjuterske informacione sisteme za praćenje prodaje u prodavnicama. Kombinacija
najsavremenijih informacionih sistema i “sunce” distribucionog sistema, kasnije uvođenje JIT (Just
in time) sistema pozicionirali su Walmart u grupu kompanija koje intenzivno koriste informacije
(Information intensive firme). Danas je zastupljena kombinacija ove dve tehnološke trajektorije u
poslovanju kompanije Walmart.
Na samom kraju ovog dela potrebno je reći i o neverovatnoj liderskoj sposobnosti Sem
Voltona koji je svojom filozofijom poslovanja uspeo od Walmart-a da napravi multinacionalnu
kompaniju. Njegov odnos ka zaposlenima, pun entuzijazma, volje za uspehom, motivaciji
zaposlenih, stalnim savetima, obilaženjem prodavnica ostavio je utisak osobe, koja je sposobna da
vodi kompaniju, upravlja poslovanjem i radom zaposlenih na način na koji ga možemo nazvati
pravim liderom.

Treći deo – Strategije

Za kompaniju Walmart predložene su 3 strategije bućnosti, na kojima bi se zasnivalo buduće

poslovanje kompanije Walmart, a u te strategije spadaju: 1. strategija ekspanzije na nova tržišta, 2.
proširenje grane poslovanja i 3. reciklaža. Walmart predstavlja multinacionalnu svetski priznatu
kompaniju, za koju važe već davno propisana pravila poslovanja koja su odraz razmišljanja i
filozofije poslovanja samog osnivača Sem Voltona. Uz pomoć ovih strategija, koje bi se mogle naći
u svim ostalim konkurentskim kompanijama kao osnov budućeg poslovanja, kompanija Walmart
želi da poveća nivo svesti svog brenda, odnosa sa kupcima, kvalitetom usluge koje pružaju, jednom
rečju održanjem lidera na tržištu. U nastavku biće reči o svakoj strategiji.
Prvu strategiju, koju bi kompanija Walmart mogla da primenjuje u budućnosti predstavlja
strategija ekspanzije na nova tržišta. Ova strategija podrazumeva proširivanje svoje grane
poslovanja na nova tržišta u pogledu geografskog područja, kako bi ostvarivala rast. Kao što je već
ranije rečeno, iako ova strategija predstavlja opštu strategiju, mišljenja sam da bi ovako snažna
kompanija mogla iskoristiti priliku i ući na nova tržišta, gde je konkurencija slaba ili je nema.
Zatim bi Walmart mogao da uđe na tržišta Indije i Kine, kao dva najperspektivnija tržišta na svetu.
Ova strategija bi omogućila Walmart-u da ostavri značajan prihod od prodaje proizvoda, doprinese
jačanju brenda i ostvarivanju osnovnog zakona ekonomije obima. Prilikom ostvarivanja ove

4
strategije treba raspolagati informacijama o svim mogućim preprekama na koje bi kompanija mogla
da naiđe na datom tržištu. Radi se pre svega o kulturi naroda, običajima, religiji, zakonskim
regulativama, političkim faktorima, državnom politikom ulaska na tržište, stepenom razvijenosti
tržišta, mogućnosti za odvijanje „zdrave“ tržišne utakmice, opštoj situaciji u društu, raspoloženju
koje vlada ka novopridošlim kompanijama. Kompanija mora da bude svesna svih ovih faktora jer
iza sebe ima loše iskustvo kad je u pitanju poslovanje na tržište Zapadne Evrope tj. Nemačke. U
tom poduhvatu kompanija je doživela neuspeh, jer im je strategija niskih cena ugrozila položaj i
dovela do reagovanja nemačke vlasti koja je ovakav nastup smatrala pretnjom po njeno tržište, po
privredu same zemlje.
Vođena nekim ranijim iskustvom, ali i iskustvom nagomilanim u toku prethodnih uspešnih
godina poslovanja Walmart bi se mogao locirati na tržište Indije kao zemlje u kojoj je zabeležen
visok stepen rasta privrede i oslikavanja puta koji je prolazila još jedna zemlja u kojoj Walmart ima
već svoje radnje, Kina. U uslovima globalne ekonomske krize, u zemljama koje broje preko
milijardu stanovnika, gde je platežna moć kupaca značajna i stalno je u porastu, konkurencije skoro
da i nema, zastupljena je jeftina radna snaga, Walmart bi svojom strategijom niskih cena ostvario
znatan uspeh na tržištu.
Značajno bi bilo pomenuto da bi kompanija mogla da pokušava ponovan prodor na tržište
Nemačke, jer danas vladaju potpuno drugačiji uslovi poslovanja nego pre 30 –ak godina, a ako bi se
stabilizovali mogla bi da pokuša da proširi poslovanje i na primer okolne zemlje između ostalog
Francusku.
Walmart bi mogao svoje poslovanje da oproba i u zemljama Bliskog Istoka, gde se
prvenstveno misli na Izrael, kao i okolne zemlje bogatom naftom (Saudijska Arabija, Ujedinjeni
Arapski Emirati, Kuvajt itd.). Walmart bi se na tržištu bliskog istoka, suočio sa konkurencijom, koja
drži zajedno 80% tržišta a to su: Blue Square i Super Sol, koje se bore sa velokim brojem malih
trgovaca. U tom slučaju Walmart bi primenuo svoju već oprobanu strategiju, a koja se zasniva na
kupovini lanaca maloprodajnih objekata ili zajedničkim ulaganjem sa ostalim velikim
kompanijama. Jedan od boljih načina je po mom mišljenu kupovina Blue Square kompanije, iako je
potrebno uložiti značajna finansijska sredstva, ali bi se kupovinom ovakvog preduzeća učinio pravi
potez. Blue Square je kompanija, koja ima tradiciju poslovanja dugu preko 60 godina, nudeći
odlične usluge svojim kupcima/potrošačima uz korporativnu kulturu, koja je veoma slična onoj koju
primenjuje kompanija Walmart. Postoje raniji primeri poslovanja Walmart-a u Velikoj Britaniji gde
posluju pod imenom Asda, u Japanu pod imenom Seiju, u Meksiku kao Volmeks, u Indiji kao Best
Price, itd. Ukoliko bi poslovali svuda pod svojim pravim imenom bi svakako dobili na dodatnoj
snazi brenda, samo se tom prilikom postavlja pitanje da li bi to predstavljalo određene probleme za

5
ulazak i osvajanje novih tržišta i da li promena naziva firme predstavlja jedan od najvažnijih
zahteva države u koju Wal-Mart želi da proširi svoje poslovanje i da uspešno posluje.
Da sumiramo što se tiče Izraela, mislim da ovi podaci predstavljaju odličan osnov, koji
obećava uspešan prodor na tržište Bliskog Istoka, ali što se situacija na Bliskom Istoku malo smiri
kao i da počne smanjivanje poslovnih prepreka u tom području.

Drugu strategiju, koju bi kompanija Walmart mogla da primenjuje u budućnosti

predstavlja proširenje svoje delatnosti, tj. poslovanja. Posle širenja fizički i geografski, Walmart se
mora prošiti u pogledu onog što prodaje, kao osnov za ostvarenje konkuretnosti u drugim granama
poslovanja. Širenjem svoje delatnosti, tačnije povećanjem asortimana koji će se naći u ponudi,
preduzeće bi privuklo dodatni broj kupaca, te time ostvarilo značajan prihod. Kao neke od područja
u koja bi Walmart mogao da uđe su: otvaranje apoteka, radnji za popravku automobila (servisa) i
prodaju njihovih delova, radnje za prodaju nakita, otvaranje benzinskih pumpi, planiranje putovanja
u vidu otvaranja turističkih agencija, otvaranje poslastičarnica, prodaje farmaceutskih proizvoda,
kozmetike i sredstava za higijenu, uređenja baštenskih prostora, otvaranje menjačnica i sl. Na ovaj
način bi se otvorio jedan potpuno novi horizont u poslovanju, koje bi kompanija uvela najpre u
Americi a zatim i u svim ostalim područjima, u kojima je zastupljena. Cilj Walmart-a bi otvaranjem
ovih novih sektora, ostao isti kao i do sada a predstavlja agresivan vid strategije, u kojem bi
kompanija pokušala da bude najbolja u oblasti a potom da pređe na novi vid poslovanja, čime
naglašava potrebu za širenjem. Koristi bi bile značajne, jer bi se otvaranjem objekata, ovim putem
došlo do potrebe zapošljavanja novih ljudi, njihovom obukom, proširivanjem svog asortimana
usluga i proizvoda na još veći nivo, sticanjem novih kupaca, a kao konačnog cilja jačanja i
učvršćivanja brenda kompanije.

Treću strategiju, koju bi kompanija Walmart mogla da primenjuje u budućnosti

predstavlja otvaranje pogona za reciklažu. Reciklaža je proces ponovne prerade već upotrebljene
materije, radi njenog daljeg korišćenja u iste ili slične svrhe. Ovaj proces prati sakupljanje,
izdvajanje, preradu i izradu novih proizvoda iz iskorištenih stvari ili materijala. Da se reciklira može
gotovo sve : staklo, papir, karton, aluminijum, gvožđe, plastika, keramika...2.
Ova strategija je veoma značajna sa stanovništva ekologije i zaštite životne sredine, zbog
sve većih zahteva za postojanje određenih strandarda u kompanijama. Pitanje ekologije i zaštite
životne sredine je nešto sa čime se sreće svaki pojedinac u životu i koji svojim delovanjem može da
pozitivno, mada u većeini slučajeva negativno utiče. Velike kompanije kao što je Walmart, koji
raspolaže sa ogromnim finansijskim sredstvima je u mogućnosti da investira u otvaranje pogona za

2
http://www.ecotopia.rs/active/sr-latin/home/about_you/recycling.html

6
reciklažu kako u SAD-u tako i ostalim zemljama, kako bi prvenstveno olakšao sebi ulazak na neko
tržište, slikom kompanije koja u što manjoj meri zagađuje sredinu i koja bi sistemom reciklaže
ostvarila uštedu u troškovim, što je i načelo njene strategije niskih troškova. Otvaranjem pogona za
recilkažu težilo bi se ostvarenju sledećih ciljeva: 1. nula otpada, 2. prodavanje proizvoda, koji su od
reciklaranih materijala i koji ne zagađuju životnu sredinu, a u cilju povećanja stepena zaštite životne
sredine, uz istovremeno iskorišćenje pozitivnih promena- ostavrenje profita.
Kao jedna od značajnih mera u cilju uvođenja ove strategije, pominje se podatak da se
svake godine u SAD preveze više od milijardu paleta, koje se nalaze kao osnov svakog lanca
snabdevanja, te je cilj da se svaki od dobavljača prebaci na ekološke palete, kako bi se otvorila
šansa za stvaranje eko-lanca snabdevanja. Posebno se naglašavaju drvene palete koje bi mogle da
zamene postojeće plastične palete, jer plastika predstavlja materiju koja se deško razgrađuje, pa bi
drvo kao organska materija bio odličan primer supstituta. U slučaju da u proizvodnji ovih paleta
nastane određen višak moguće ih je iskoristiti za zagrtanje biljaka u poslovima baštenske prirode, u
kojima Walmart već posluje.
Takođe je neophodno napomenuti da bi Walmart imao koristi od investiranja odnosno
kupovine računara, informacionih sistema i mreže niske potrošnje električne energije. Ovo je bitno
jer se danas stavlja sve veći akcenat na kontrolu i praćenje, pa i uštedu obnovljivih a posebno
neobnovljivih resursa. Kao još jedan potez u prilog ovome ide da bi Walmart u budućnosti trebalo
svoju flotu prevoznih i transortnih sredstava da zameni sa vozilima na dizel girivo, odnosno sa
hibridnim vozilima koja koriste kombinaciju dizel-elektro ili benzin-elektro motore.

Iz svega gore navedenog, misleći na strategije, koje kompanija Walmart može da primenjuje
u budućnosti dolazimo do zaključka da su sve tri podjednako bitne za poslovanje, a da bi jedinu
razliku mogla da predstavlja to u kojoj meri bi kompanija predložene strategije primenjivala.
Potrebno je naglasiti, da bi strategija ekspanzije na tržištu i strategija proširenja delatnosti donele
dodatne prihode kompaniji, u odnosu na strategiju reciklaže koja je više u ulozi stvaranje „zelene“
slike ove kompanije i njenog udela u očuvanju životne sredine.