Professional Documents
Culture Documents
1
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
) (5 ) (1
* * * ? ? ?
כוכבים סימני שאלה
* * * ? ? ?
) (4 ) (3 ) (2
פרות חולבות
) (6 ) (7
כלבים
) (8
מתחלק ל 4תאים:
.1סימני שאלה-מוצרים או עסקים הפועלים בשווקים עתירי צמיחה ,אך נתח השוק היחסי
שלהם נמוך .מרבית העסקים מתחילים כך ,הם דורשים מימון רב והשקעה משום שהם מעוניינים לגבור
על המוביל .סימן שאלה משמע ,על החברה לחשוב טוב אם להמשיך לממן את העסק.
.2כוכבים -כוכב הוא המוביל בשוק עתיר צמיחה.מצב שדורש הרבה תחזוקה כלכלית .אם עסק
שסווג כסימן שאלה מצליח ,הוא נעשה כוכב .כוכב לא בהכרח מזרים מזומנים חיובי לחברה .החברה
חייבת להוציא סכומים ניכרים כדי לעמוד בקצב הגידול המהיר של השוק ולהדוף מתחרים בלי כוכבים יש
מקור לדאגה בחברה.
.3פרות חולבות -מכוכב הופך לפרה חולבת .כאשר שיעור הגידול השנתי של השוק קטן)נופל
,(10%נעשה הכוכב פרה חולבת אם נתח השוק שלו הוא עדיין הגדול ביותר .פרה חולב מניבה עבור
החברה משאבים רבים ,החברה אינה צריכה להשקיע הרבה והיא משתמשת ברווחי הפרה החולבת למימון
הוצאותיה או לתמיכה בעסקים האחרים,כמו כן אם הפרה החולבת תתחיל לאבד מתח השוק היחסי שלה
)תשתמש בכסף כדי לתמוך בעסקים אחרים( עלולה להיפך לכלב .
.4כלבים -מוצרים בעלי נתח שוק נמוך בשווקים דלי צמיחה .בדרך כלל הם מניבים רווחים נמוכים
או הפסדים .כלבים מעסיקים את ההנהלה זמן רב יותר משוויים ויש להקטינם או לחסלם
2
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
משהציבה החברה את עסקיה השונים במטריצת נתח הגידול ,עליה לקבוע האם תיק העסקים
שלה בריא .תיק לא מאוזן עלול להכיל יותר מידי כלבים או סימני שאלה ופחות מדי כוכבים
ופרות חולבות.
משימתה הבאה של החברה היא לקבוע מהו היעד ,מהי האסטרטגיה ומהו התקציב שיש
להקצות לכל יחידה עסקית.
לשם כך יש להפעיל 4אסטרטגיות:
.1בניה-המטרה להגדיל את נתח השוק של יחידה העסקית והאסטרטגית אפילו במחיר ויתור על רווחים
קצרי טווח .האסטרטגיה המתאימה היא :לסימני שאלה שנתחי השוק שלהם חייבים לגדול על
מנת שיהפכו לכוכבים.
.3קציר -המטרה היא להגדיל את תזרים המזומנים של היחידה לטווח קצר מבלי להתחשב בהשפעות
לטווח ארוך .האסטרטגיה המתאימה היא :לפרות חולבות חלשות שעתידן לא ברור הנדרשות
להניב תז"מ מוגבר .ניתן להפעיל גם על סימני שאלה שעתידם לוט בערפל וכלבים.
.4חיסול -המטרה למכור או לחסל את העסק משום שאפשר לנצל את המשאבים טוב יותר למטרה
אחרת .האסטרטגיה המתאימה היא :לכלבים ולסימני שאלה שיש בהם משום נטל על רווחיות
החברה.קציר מוריד את ערכו העתידי של העסק ולכן גם את המחיר שבו יהיה ניתן למכור אותו אם יוחלט
על חיסולו .לעומת זאת החלטה מוקדמת על חיסול יכולה להניב הצעות רכישה גבוהות למדי אם העסק
נמצא במצב טוב יחסית.
ליח' מצליחות יש מחזור חיים :סימני שאלה < כוכבים< פרות חולבות< כלבים.
בכל עסק יש לבחון את מיקומו במחזור החיים ועל פי זה להניח לאן סביר שינוע בשנים הבאות .לכל יח' יש
יכולת שונה והיא זקוקה למטרות ויעדים משלה
הדגם של ג'נרל אלקטריק )מטריצת תיק מרובה גורמים( עמ' - 102- 101את המטרה
המתאימה ליחידה עסקית אי אפשר לקבוע רק ע"פ מעמדה במטריצה נתח הגידול אלה
במטריצת מרובה גורמים .כל עסק מדורג עפ"י אטרקטיביות השוק ויתרון עסקי.
חברות מצליחות אם הן נכנסות לשווקים מוצלחים וברשותן העוצמות העסקיות הדרושות להצלחתן
בשווקים אלה .היתרון העסקי משתנה בהתאם לנתח השוק של החברה ,לקצב צמיחת הנתח ולאיכות
המוצר.
על ההנהלה לחזות את מעמדה הצפוי של כל יח' עסקית במהלך 3עד 5השנים הקרובות במסגרת
האסטרטגיה הנוכחית .דבר הכרוך בניתוח השלב במחזור חיי המוצר ובניתוח אסטרטגיות צפויות של
מתחרים.
מטרת החברה אינה תמיד לצבור מכירות בכל יח' עסקית .המטרה יכולה להיות שמירה על
הביקוש הקיים תוך השקעת פחות כספים.
תפקידו של ניהול השיווק הוא ניהול הביקושים או ההכנסות בהתאם למטרה שסוכמה
עם הנהלת החברה.
עסקי
אטרקטיביות
השוק
הגנה על מיצוב- השקעה בבניה- בניה בררנית- גבוהה
3
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
4
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
אסטרטגיית פיתוח מוצרים – מוצרים חדשים) .תכונות חדשות למוצר לדוגמא: •
קלטות ברמות איכות שונות ,זמן ,לעבור לדיסקים(.
(2צמיחה משלבת )הזדמנויות להקמה או לרכישה של עסקים הקרובים לעסקיה הנוכחיים של
החברה (
שילוב לאחור – רכישת ספק אחד או יותר מספקי החברה כדי להשיג יתר •
שליטה או לייצר ביתר רווחיות.
שילוב לפנים – רכישת סיטונאים או קמעונאים •
שילוב אופקי – רכישת מתחרה אחד או יותר ממתחריה בתנאי שהממונה על •
ההגבלים העסקיים אינו אוסר זאת.
(3צמיחה בגוונה ,הזדמנויות להוספת עסקים מושכים שאינם קשורים לעסקיה הנוכחיים של
החברה.
הגוונה עם מרכז משותף – חיפוש מוצרים חדשים שיש תלות טכנולוגית או •
שיווקית ביניהם לבין קווי המוצר הקיימים שלה ,גם אם המוצרים החדשים עצמם פונים
לקבוצות אחרות של לקוחות.
הגוונה אופקית – חיפוש מוצרים חדשים שימשכו את לקוחותיה הקיימים גם אם •
המוצרים החדשים אינם קשורים טכנולוגית לקו המוצר הקיים )לדוגמא :ייצור של מגשים
לאחסון קלטות(.
הגוונה מורחבת – עסקים חדשים שאינם קשורים בכלל לטכנולוגיה ,מוצרים או •
שווקים נוכחיים שלה )לדוגמא פקסימליות ,מוצרים דיאטטים(.
על היחידה העסקית לעקוב אחר הגורמים חיצוניים עיקריים שהם כוחות סביבת
המקרו)דמוגראפיים –כלכליים,טכנולוגים,פוליטיים –משפטיים וחברתיים –תרבותיים(.
עליה להקים מערכת מודיעין שיווקי כדי לעקוב אחר התפתחויות חשובות בסביבתה החיצונית
לפי ניתוח
SWOT
על הנהלה לזהות :הזדמנויות ,איומים בנוסף כל יחידה עסקית חייבת לזהות ולהעריך את
נקודות החוזק והחולשה הפנימית .
5
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
ראשוני :נתונים שנאספים במיוחד למחקר ע"י מחקר :תצפיתי ,מחקר קבוצת
מיקוד ,מחקר סקר ,מחקר ניסוי
• תצפית – רואים את ההתנהגות ,אין פער בין דיווח לבין מעשה .בסקר יכול להיות מצב שמישהו
אומר אני אקנה את המוצר ,אך לא יקנה .מחקר זה עשוי להוליד השערות מועילות.
• ניסוי – מחקר סיבתי בו אתה מבצע מניפולציה על המדגם במטרה לראות מהי השפעת
המניפולציה .לדוגמא מבחן טעימה של טמפו .בעל תוקף מדעי רב ביותר .מתאים ביותר למחקר
סיבתי והוא מצריך בחירת קבוצות מתאימות של נבדקים .מטרת המחקר היא לאתר קשרים סיבתיים
תוך שלילת הסברים אחרים.
• סקרים וראיונות – סקר דואר ,אינטרנט ,טלפון וראיון אישי .טלפון הינה השיטה הפופולרית
והזולה ביותר לסקרים ,אינטראקטיבית ,אחוז הענות מאוד גבוה )כ (70%-החיסרון :לא ניתן לשאול
שאלות רגישות כגון מחלות ,בעיה נוספת היא מספרים חסויים ולכן בד"כ לא מגיעים לאוכלוסייה
בקצוות .טלפון לא מתאים לאוכלוסייה מסוימות כגון זקנים שצריך ראיון אישי צעירים עונים יותר
בטלפון מאשר מבוגרים ונשים יותר מגברים .סקר טלפוני למנהלים )המזכירות עונות( ולזקנים לא
מתאים .ברוב המקרים מומלץ סקר טלפוני .מתאימים ביותר למחקר תיאורי.
• קבוצות מיקוד – 10 – 6בני אדם המוזמנים לבלות כמה שעות עם מנחה מיומן כדי לדון במוצר,
שרות .מדגם קטן ולא מיצג ולכן קשה לבצע הכללה על השוק.
מסגרת דגימה – אותה אוכלוסייה שממנה נידגום מדגמים למחקר שלנו.
הסתברותי
מדגם אקראי פשוט :לכל אחד מהאוכלוסייה יש סיכוי שווה להיבחר למדגם
מדגם אקראי מרובד:חלקות האוכלוסייה לקבוצות מוגדרות היטב ודוגמים אקראית מכל
קבוצה.
מדגם אשכולות:חלוקת האוכלוסייה לקבוצות מוגדרות והחוקר נוטל מדגם מהקבוצות
לעריכות ראיונות)גיאוגרפי(
לא הסתברותי
שיטת התקשרות
6
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
טלפוני -מספק משוב מיידי ומתאים לראיונות קצרים .מהיר .מאפשר בקרה יותר מכל
השיטות
האחרות .עליות נמוכות יחסית .הטיות המראיין תלויות בבקרה בזמן הראיון .שיעור
אי תשובה בד"כ
נמוך .התקשרות חוזרת וקלה.
דואר -קבלת מידע בשאלות רגישות .איטי .שליטה מוגבלת בקצב החזרת השאלונים.
עלויות נמוכות יחסית .אין הטיות מראיין ,המשיבים משיבים בעצמם .שיעור אי
תשובה בד"כ גבוה.
הנדגמים שוקלים תשובותיהם בקפידה .חשיבות לתמריצים.
ראיון אישי -מספק כמות גדולה של נתונים .מאפשר איסוף נתונים מהיר אבל דורש
זמן לתהליכים
מנהלתיים .בקרה אפשרית ,עלויות גבוהות מאוד בעיקר הוצאות נסיעה ומנהל.
הטיות המראיין
גבוהות מאוד .שיעור אי תשובה נמוך מאוד.
.1תחרות מותגים :כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה המציעות מוצר או שירות
תחליפיים ללקוחות באותם מחירים )לדוגמה :ויזה מול ישראכרט,מי עדן מול
נביעות(
תחרות ענפית :כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה מייצרות .1
את מוצר או סוג מוצרים דומה )לדוגמה :תיאטרון מול קולנוע(.
תחרות צורה :כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה מייצרות .2
מוצרים המספקים את אותו שירות )לדוגמה :מאזדה מול יצרני מכוניות
אחרות כגון אופנועים ,אופניים ומשאיות ,מיץ סחוט מול מיץ סחוט ביתי(
תחרות כללית :כאשר החברה רואה את עצמה מול מתחריה שהם חברות .3
המתחרות על אותם גודל כספי הצרכנים .אותו סכום כסף על אותו סוג/אופי של הוצאה
)לדוגמה :מאזדה מול מוצרי בני קיימא אשר באותו גודל כספי(.
פרויד – איד ,אגו וסופר אגו .התנהגות אנושית היא תוצאה של מאבקים פנימיים .אגו מתווך
בין האיד לסופר אגו.
ישנם 4מנגנוני הגנה על האגו :
השלכה – משליך תכונות שליליות שלך על אחר.
התקה – העברה של רגש שלילי מסובייקט אחד לשני.
הדחקה – חוסר התמודדות עם לחץ ודברים לא נעימים.
עידון )סובלימציה( – העברת רגש בעל תכונה שלילית ולא מוסרית לפעולה חיובית
ומוסרית.
מודל מאסלו – פירמידת הצרכים .מה שמניע אותך אלו צרכים מסוימים .לקוח או פרט לא
ישאף לספק צרכים עליונים אם לא סיפק צרכים תחתונים.
.5הגשמה עצמית
.4הערכה עצמית של החברה
.3צרכים חברתיים
.2צורכי ביטחון
.1צרכים פיזיולוגים
הרצברג – גורמי סיפוק אשר בלעדיהם ייווצר חוסר סיפוק אצל הלקוח ,אולם בנוכחותם לא
בהכרח ייווצר סיפוק )לא מחייב( .לדוגמא :שרות גבוה מוביל לסיפוק גבוה אך גם אם השרות
היה מעולה לא בהכרח תהיה שביעות רצון גבוהה .צריך להקטין גורמי חוסר סיפוק ולהגדיל
גורמים שיוצרים סיפוק.
התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס :מעורבות גבוהה ברכישת המוצר אשר אינו
רואה כל הבדל בין המותגים ,רכישה יקרה בעלת סיכון ,הקונה מבצע בדיקה
מקדימה אך קונה די מהר כאשר מגיב בעיקר למחיר טוב או לנוחות רכישה .לאחר
הרכישה הקונה חש בדיסוננס )"צרימה"(-תכונות מטרידות או שומע דברים טובים על
8
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
אותו מוצר אחר :ביטוח, ,אנציקלופדיה ,מזרונים -שלבי ההתנהגות (1 :פה קונה
פעל תחילה (2.רכש אמונות חדשות (3.גיבש מערך עמדות.
המשווקים פועלים באסטרטגיה :שאיפה לספק לצרכן אמונות הערכות ולתחושה
טובה יותר בקשר לבחירתו.
התנהגות קנייה מתוך הרגל :מעורבות נמוכה ,בהעדר כל הבדלים של ממש
בין המותגים :מוצרי נוחות -מלח ,קפה ,חלב -שלבי ההתנהגות (1:פרסומת יוצרת
היכרות עם המוצר ולא אמונה במותג (2 .הצרכנים אינם מגבשים עמדה כלפי
המוצג ,אלא בוחרים בו מאחר שהוא מוכר להם(3.לאחר הרכישה לא יבדקו כלל את
בחירתם אין מעורבות גבוהה במוצר.
המשווקים פועלים באסטרטגיה :מבצעי הוזלה וקידום מכירות כדי לגרות את
הצרכן לנסות את המוצר .
התנהגות קנייה מגוונת :מעורבות נמוכה ,עם הבדלים ניכרים בין המותגים .
מצב זה הצרכנים מרבים ל"נדוד" בין המותגים ולהחליפם מטעמי גיוון : .עוגיות ,
המשווקים פועלים באסטרטגיה :מבצעי הוזלה ,שוברים ,דוגמיות כדי
לגרות את הצרכן לנסות משהו חדש – להוביל לקניה מתוך הרגל ע"י שליטה בשטחי
מדף ,מניעת מחסור מלאי ופרסום.
9
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
התרכזות בפלח יחיד -מוצר אחד לשוק אחד במקרה הפשוט ביותר .1
בוחרת החברה בפלח יחיד ,שיווק מרוכז מעניק לחברה בקיאות רבה בצורכי הפלח והיא גם
נהנית מיתרונות תפעוליים הודות להתמחות ייחודית .אם היא כובשת את ההובלה בפלח היא
עשויה לקבל תשואה גבוהה להשקעתה )סופר פארם/גלובס(.
התמחות בררנית -לכל שוק מוצר המתאים לו במקרה זה בוחרת .2
החברה בכמה פלחים כשכל אחד מהם אטרקטיבי ומתאים כשלעצמו .כל פלח מבטיח
רווחים רבים .לאסטרטגיה זו יש את יתרון פיזור רמת הסיכון .גם אם פלח אחד מאבד
מהאטרקטיביות שלו יכולה החברה להמשיך להרוויח כסף מפלחים אחרים.
התמחות במוצר -מוצר אחד לכל השווקים במקרה זה מתרכזת החברה .3
בייצור מוצר מסוים ובמכירתו לפלחים אחדים .הסיכון בדרך זו היא האפשרות שטכנולוגיה
חדשה תחליף את המוצר )או"פ(.דוגמא -מצות .לשוק החרדי בד"צ ,לשוק הצפון תל אביבי
מצות גורמה ,לשוק הרוסי מצות בטעם קויאר וכן הלאה.
התמחות בשוק -מוצרים שונים לאותו שוק כאן מתרכזת החברה .4
בשירות הצרכנים הרבים של קבוצות לקוחות מסוימים.דוגמא -טבע המתמחה בשוק בתי
החולים ,היא מייצרת את כל המוצרים לבתי החולים )פרט לטכסטיל( ,שילב.
שירות שוק מלא -כל המוצרים לכל השווקים כאן מנסה החברה לשרת .5
את כל קבוצות הלקוחות בכל המוצרים הדרושים להם )קוקה קולה(.
10
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
מיצוב תכונות -כאשר החברה ממצבת את המוצר ע"פ תכונה -גודל ,ותק .1
בשנים -.מסוק בעל רוטור פנימי
מיצוב תועלת -כאשר המוצר ממוצב כמוביל בתועלת מסוימת -.נרקיס – .2
סוף לנשירה קץ לקרחת
מיצוב שימוש /יישום -כאשר מיצוב המוצר כטוב ביותר לשימוש או ליישום .3
מסוים -.חלב על הבוקר-לשימוש בארוחת הבוקר
מיצוב משתמש -כאשר מיצוב המוצר כטוב ביותר לקבוצת משתמשים .4
מסוימת -.בלנאום הרמל – שמן רחצה לשימוש יומיומי לתינוק וגם לך
מיצוב מתחרים -מוצר ממוצב כבעל יתרון בהיבט כלשהו ממתחרה מסוים .5
המצוין בשמו או משתמע מן הניסוח -.פלמוליב מול פיירי
מיצוב קטגוריות מוצר -המוצר ממוצב כמוביל בקטגוריות מוצר מסוימת-. .6
טושיבה -הטלוויזיות החדות בעולם.
מיצוב איכות/מחיר -המוצר ממוצב כמציע את ערך הגבוה ביותר -.מחיר .7
,אריזה שם המותג – מטבחי פרפקט ליין – לאיכות יש מחיר מפתיע.
תת מיצוב -לקונים יש מושג קלוש על המותג .הם אינם חשים בשום דבר מיוחד
בקשר למותג ,הוא נתפס כעוד מוצר אחד בשוק צפוף.
מיצוב יתר -לקונים יש תדמית צרה מידי של המותג .למותג יש הרבה יותר להציע
מהתדמית שלו בשוק הצרכנים.
מיצוב מבלבל -לקונים יש תדמית מבולבלת של המותג הנובעת מריבוי יומרות או
משינויים רבים מידי.
מיצוב מוטל בספק -הקונים עלולים להתקשות להאמין ליומרות המותג)לא
מאמינים למיצוב( .לנוכח תכונות המוצר ,מחירו או זהות היצרן
.1שלב ההצגה )מוצר מגיע לשוק בפעם הראשונה( .קצב קליטה איטי )חדשנים – רוגרס,
סימני שאלה – בוסטון( .זמן ההצגה הוא זמן תחום ומוגדר .בשלב זה הרווח
הוא שלילי כי הרבה כסף מושקע במסחור וקידום מכירות.
נכנסים מתחרים ,מחירים יורדים ,יש גיוון של פלחי שוק ,גיוון של המוצר ,גידול במכירות מאוד
חד ,ישנו מעבר מפרסום מודעות לפרסום שמוביל להעדפה ,ההפצה מתרחבת.
שלב הבגרות – )רוגרס – רוב מקדים/רוב מאחר ,בוסטון – פרות חולבות( .3
השלב העיקרי ,עיקר השיווק הוא של מוצרי בגרות ,רוב המוצרים נמצאים בבגרות .השוק מתייצב,
כמות המתחרים יציבה ,בד"כ יש מלחמת מחירים ,הצעות שיווקיות שונות ,ניסיון להגדיל את כמות
הלקוחות בכלל בענף או על חשבון המתחרה .ניסיון למצוא שווקים מחוץ לארץ ,עבודה על בידול.
.4
דעיכה )רוגרס – מאחרים/מפגרים בוסטון – כלבים שוטים( .5
מחירים צונחים מטה ,רמת רווחים מוטלת בספק ,בד"כ נוטשים את הענף ,בשלב הדעיכה אנו עוסקים בגיזום ,קציר וחיסול.
התמחות בשלב הדעיכה :לקחת אוטובוסים של אגד ולמכור בהודו.זיהוי מוצרים חלשים ,קביעת אסטרטגיה שיווקית)הגדלת
השקעות החברה ,שמירה על רמת ההשקעות עד התבהרות המצב בענף ,קציר ,חיסול מהיר(.
אסטרטגית גריפה מחיר גבוה – נקרא מחיר גריפה גבוה ע"מ להשיג תשואה להון גבוהה.
גריפה איטית – לא משקיע הרבה בקידום מכירות והמחיר גבוה .רווח ליחידה גבוה .טוב במיוחד
כשיש לי הגנת פטנט ,חוזה ,חסמי כניסה גבוהים ולכן אין בעיה לעשות גריפה איטית ולהשקיע פחות
כסף בקידום מכירות.
גריפה מהירה – כשיש לי ייחודיות בשוק אך הוא מאוד קצר ולכן צריך להשקיע הרבה בקידום ע"מ
לקדם את המוצרים .הגנת פטנט לא מגנה עלי בטווח הארוך ,ישנם מתחרים שעומדים בפתח ,רמת
המודעות אינה גבוהה בקהל המטרה ,ייחודיות המוצר אינה גבוהה.
אסטרטגיה חדירה – המטרה היא להשיג נתח שוק גבוה ולבסס מעמד מתוך ראיה לטווח
ארוך.כאשר אתה סבור שמהר המתחרים יחקו אותך וחשוב לך לבסס מעמד בשוק לטווח הארוך.
מתחרים בכוח.
חדירה מהירה – חשוב לי לבסס את המעמד שלי בשוק מנקודת מבט של נתח שוק כאשר אני חושב
שזמני מוגבל עד שיכנס מתחרה.
חדירה איטית – פחות מתחרים ,פחות חושש מאיום מפני מתחרים פוטנציאלים.
במהלך שלב הצמיחה מפעילה החברה אסטרטגיות אחדות כדי לשמור על גידול שוק
מהיר לזמן ארוך ככל האפשר:
• משפרת את איכות המוצר ומוסיפה לו תכונות חדשות וסגנון משופר.
• מוסיפה דגמים חדשים ומוצרים מאגפים)מוצרים נוספים במגוון גדלים ,אריזות ,טעמים
,המגוננים על המוצר העיקרי(.
• חודרת לפלחי שוק חדשים..
• מרחיבה את מערך ההפצה ונכנסת לערוצי הפצה חדשים.
12
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
שינוי השוק :מספר משתמשים )גיוס לא משתמשים ,כניסה לפלחי שוק •
חדשים ,כיבוש לקוחות המתחרים (,נפח )שימוש תכוף יותר ,שימוש מוגבר בכל הזדמנות,
שימושים חדשים ומגוונים יותר(.
שינוי מוצר :שיפור איכות ,שיפור בתכונות ,שיפור סגנון. •
שינו תמהיל השיווק :מחיר) -הוזלה ,הנחות ,מבצעים ,תנאי אשראי, •
ספיגת עלויות משלוח( ,הפצה)הוספת ערוצי הפצה ,שיפור התמיכה בערוצי הפצה
קיימים( ,פרסום )הגדלת הוצאות פרסום ,שינוי המסר ,שינוי המלל ,שינוי תמהיל המדיה,
שינוי מועד החשיפה ,שינוי תכיפות הפרסומות( ,קידום מכירות )מבצעים לסוחרים ,תלושי
הנחה ,שוברי קניה ,הארכת אחריות ,מתנות תחרויות נושאות פרסים( ,מכירה אישית
)הגדלת מספר המוכרנים ,שיפור איכותם ,שינוי גבולות המכירה ,שינוי התמריצים
למוכרנים( ,שירותים)זירוז הספקות ,שיפור קווי האשראי(.
זיהוי המוצרים החלשים – מינוי ועדה לביקורת מוצרים ),מורכבת מנציגי שירות ,
המחקר ופיתוח הייצור והכספים .כלומר הועדה מגבשת שיטה לזיהוי מוצרים חלשים.
קביעת אסטרטגיות שיווקיות – אסטרטגיה דעיכה המתאימה תלויה במידת
אטרקטיביות היחסית של הענף ובעוצמתה התחרותית של החברה בענף :חברה בעלת
עוצמה תחרותית הפועל בענף לא אטרקטיבי צריכה לשקול צמצום בררני עליות והורדת
מחירים ,חברה בעלת עוצמה תחרותית צריכה לשקול הגדלת השקעות .
החלטת נטישה – כשחברה מתחילה לנטוש מוצר ,עליה להחליט :
האם המוצר נהנה מהפצה איתנה אזי יכולה למכור אותו לחברה אחרת
אם החברה אינה יכולה למצוא קונים עליה להחליט לחסל את המותג מהר או לאט.
• סיווג מוצרים :על-פי עמידות ומוחשיות :מתכלים ,בני קיימא,
שירותים .על-פי הרגלי קנייה של הצרכן :נוחות ,חיפוש ,ייחוד
.2מוצרי חיפוש -הם מוצרים שהלקוח נוהג להשוות ביניהם בעת תהליך הבחירה והרכישה
על פי תכונות .לדוגמא :ריהוט ,ביגוד ,מכוניות משומשות ומכשירי חשמל -השוואה לפי
רכישה,בדיקה -נוחות וסגנון.
ניתן לחלק :
מצרכים עיקריים – רכישה על בסיס קבוע.
מוצרים הומוגניים – מוצרים זהים באיכותם ושונים במחיר .
מוצרים הטרוגניים – מוצרים אחרים שצרכן מחשיב את תכונות המוצר יותר מאשר את
מחירו.
.3מוצרים יחודיים -מוצרים בעלי מאפיינים ייחודיים או זיהוי מותג ,שבגללם מוכנה קבוצה
ניכרת של קונים לעשות ,דרך קבע ,מאמץ רכישה מיוחד .לדוגמא :מותגים ייחודיים ,מוצרי
יוקרה ותחביב ,מכוניות .
-מאפיינים ייחודיים ומאמץ רכישה מיוחד.
רוחב -כמה קווי מוצר שונים יש לפירמה .לדוגמא :אסם -פסטות ,מרקים ,מאפים ,חטיפים.
אורך -המס' הכולל של המוצרים באותו קו מוצר .לדוגמא :אוסם -חטיפים -במבה ,ביסלי,
בייגלה.
עומק -מס' הגרסאות שיש לכל מוצר בקו המוצר .לדוגמא :אוסם -ביסלי -בטעם פלאפל,
גריל ,ברבקיו .
אחידות -הקשר בין קווי המוצר מבחינת שימוש הסופי,דרישות הייצור ,ערוצי הפצה או כל
בחינה אחרת .לדוגמא :אסם -כולה מוצרי צריכה.
ההחלטות המתקבלות בתמהיל המוצרים הן:
מתיחת קו -מתרחשת כאשר חברה מאריכה את קו המוצרים שלה אל מעבר לתחום
הנוכחי.
מתיחה כלפי מטה -חברות רבות מתמקדות תחילה בקצה העליון של השוק ואחר כך
מותחות את הקו לשלהם כלפי מטה.פירמה עם מוצרים יוקרתיים יוצאת עם מוצרים עממיים.
מתיחה כלפי מעלה -חברות המצויות בקצה התחתון של השוק עשיות לשקול כניסה לקצה
העליון .שיעור הגידול מהיר יותר מתח רווחים מוגדל ואפשרות למצב את עצמם כיצרניות קו
מלא .שיווק מוצרים יוקרתיים.
מתיחה דו כיוונית -חברות המשרתות את שוק הביניים יוכלו להחליט למתוח את הקו ב 2
כיוונים.
עיבוי קו -אפשר להאריך קו מוצר ע"י הוספת פריטים במסגרת התחום הנוכחי של הקו
חידוש קו מוצר -שיפור מוצרים קיימים בקו ,מיצוב מחדש של המוצרים כגון :עדכון הדגמים
והגרסאות,שיפור.
הבלטת קו מוצר -במסגרת ניהול קו המוצרים נדרש לקבל החלטות לגבי משמעות
ההבלטה של מוצרים יחודיים בקו .פעולה זו נועדה על מנת ליצור תדמית לקו המוצרים כולו
או למשוך לקוחות חדשים.
גיזום קו -מתחייב כאשר המוצרים מגיעים לשלב הדעיכה במחזור חייהם ויש להיפטר מהם.
וכאשר הפירמה סובלת ממחסור בכושר ייצור .על מנהל קו הייצור להתרכז במוצרים שיש
להם רווחים גבוהים.
אורך קו מוצר -קו המוצר נחשב צר מידי אם המנהל יכול להגדיל רווחים ע"י
הוספת פריטים או ארוך מידי אם ניתן להגדיל רווחים ע"י הוצאת פריטים.
• החלטות מותג :למתג/לא למתג ,חסות למותג )יצרן ,מפיץ,
ברישוי( ,שם מותג ,אסטרטגיית מותג ,מיצוב מחדש למוצג
14
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
שם מותג
חדש קיים קטגורית
ריבוי מותגים הרחבת קו קיימת מוצרים
מותגים חדשים הרחבת מותג חדשה
15
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
השפעת ערך ייחודי :הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר מיוחד .1
ומובחן מאחרים.
השפעת מודעות לתחליפים :הקונים רגישים פחות למחיר כאשר הם .2
מודעים פחות לקיום מוצרים תחליפיים.
השפעת קושי להשוות:הקונים רגישים פחות כאשר אינם יכולים להשוות .3
בקלות בין איכויות של תחליפים שונים
השפעת הוצאה כוללת :הקונים רגישים פחות למחיר ככל שההוצאה .4
נמוכה יותר כחלק מהכנסתם הכוללת.
השפעת תועלת סופית :הקונים רגישים פחות למחיר ככל שההוצאה קטנה .5
יותר ביחס לעלות הכוללת של המוצר הסופי
השפעת שיתוף עלויות:הקונים רגישים פחות למחיר כאשר צד נוסף .6
משתתף בעלות.
השפעת ההשקעה שכבר בוצעה :הקונים רגישים פחות למחיר כאשר .7
המוצר מצטרף לנכסים שכבר נרכשו קודם לכן.
17
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
השפעת מחיר –איכות :הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר נתפס .8
כאיכותי,כיוקרתי או כבלעדי יותר.
השפעת מלאי :הקונים רגישים פחות למחיר כאשר אינם יכולים לאחסן את .9
המוצר .
המחרת זמן -תעריפים שונים בשעות שונות ובימים שונים-.חברת בזק – מחיר שיחת
חוץ בימות השבוע גבוה יותר ממחיר בסוף שבוע.
המחרת מקום -אותו מוצר מתומחר בצורה שונה במקומות שונים-.תיאטרון מוכר
כרטיסים במחירים שונים בהתאם למקום המושבים.
18
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
המחרת תדמית -המחיר הוא סמן לתדמית המוצר ,כאשר ההבדל בין המוצרים הוא
האריזה-.יצרן בושם עם בקבוק בושם מהודר מתומחר במחיר גבוה עם נתינת שם
ותדמית או את אותו בושם במחיר שונה נמוך יותר.
המחרת צורת מוצר -גרסאות שונות של אותו מוצר המתומחרות במחיר שונה שאינו יחסי
לעלויותיהן– .חברת דוגלי -מוכרת את מוצריה בגרסאות שונות – מזון יבש
בתפזורת או באריזת ניילון מיוחדת במחיר גבוה בהרבה
המחרת פלח לקוחות -פלחים שונים משלמים מחירים שונים על אותו מוצר -.תיאטרון
גובה מחירים מוזלים מסטודנטים .
הפצה בלעדית-כרוכה הגבלה חמורה של מס' גורמי הביניים המטפלים בסחורות החברה
או בשירותיה.היצרן רוצה לשמור על שליטה ברמת השירות ובתפוקות השירות .הפצה
בלעדית נוטה לבסס את תדמית המוצר ומאפשרת ייקור המחיר -.היצרן הנותן
זכות הפצה בלעדית מקווה להשיג מכירה נמרצת ומושכלת יותר -.מכוניות
חדשות,מכשירי חשמל גדולים ,מותגי הביגוד המובילים לנשים.
הפצה בררנית -כרוכה בשימוש בחלק מגורמי הביניים המוכנים להחזיק מוצר מסוים אך
לא בכולם .הפצה בררנית משמשת חברות המעוניינות להשיג מפיצים למוצריהן.היא אינה
צריכה לבזבז את מאמציה על מספר גדול של חנויות ,החברה מפתחת יחסי עבודה טובים עם
גורמי הביניים נבחרים שלה ולצפות מהם למאמץ מכירה גבוה .יותר שליטה בפחות עלויות-.
– CKמשווקת את המשקפיים שלהן באמצעות חנויות אופטיקה נבחרות
הפצה מרבית -היצרן מציב את הסחורה בנק' רבות ככל האפשר .אסטרטגיה זו משמשת
בד"כ להפצת מוצרי נוחות-.טבק,סבון,חטיפים,גומי לעיסה.
19
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
חסרונות יתרונות
.1לא יעיל למוצרים שצריך נוחות -הלקוחות יכולים להזמין .1 צרכנים
לנסות לפני הקנייה ,מוצרי את המוצרים 24שעות ביממה בכל
דרוש גבוהה, מעורבות מקום ובכל שעה -.אינם צריכם לבלות
ייעוץ. את זמנם בפקקי תנועה,למצוא מקום
חניה ,לצעוד במעברים אין סופיים כדי
לחפש את הסחורה
אבטחת מידע -הצרכנים .2 .1מידע -הלקוחות יכולים למצוא מידע
חוששים מגניבת פרטי כרטיס השוואתי על חברות ,מוצרים ומתחרים
האשראי שלהם. ועל מחיריהם מבלי לצאת מהבית.
.3שיקולים אתיים -הצרכנים .2פחות טרדה -אינם צריכים להתייצב
חוששים לפרטיותם ומודאגים מול מוכרנים או להיחשף למאמצי
תאפשרנה שהחברות מכך שידול ושכנוע כמו כן אינם נאלצים
לעשות שימוש במידע האישי לעמוד בתור.
שלהם.
פגיעה בגורמי ביניים .1 .1התאמה מהירה לתנאי השוק- משווקי
גורמי והופעת מסורתיים יכולים להוסיף מוצרים להיצע שלהם ם
ביניים מכוונים. ולשנות מחירים ותיאורים במהירות
ובנוחות.
.2חשיפה גבוהה מול קנייה .2עלויות מופחתות -חוסכים את
מוגבלת של צרכן -משתמשי ההוצאות של אחזקת חנות ועלויות
הרשת עוסקים בגלישה יותר שכד' וכד' .הפקת קטלוגים מקוונים
מאשר בקנייה .הקונים המקוונים זולה יותר.
היום הם יותר עסקים ולא
צרכנים פרטיים.
.3המולה וגודש של אתרים .3בניית יחסים -ע"י ניהול דו שיח עם
ומידע -האינטרנט מציע מיליוני הצרכנים ולמידה מהם.
אתרים ונפח מידע אדיר .הניווט
ברשת עלול להיות מתסכל.
נשארים רבים אתרים
באלמוניותם ,נאלצים ללכוד את
תשומת לב המבקר בתוך שניות
מאטות .
.4אבטחה -חוששים שזרים יפרצו .4הערכת גודל קהל -יכולים לדעת
למערכות שלהם למטרות ריגול כמה ביקרו באתר וכמה עצרו במקומות
דרך צפנים וחבלה-.פריצת מסוימים באתר .סיוע בשיפור ההצעות.
האינטרנט
.5חיפוש לקוח
.6גישה מהירה למידע של החברה
20
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
ישיר- שיווק
מכירה יחסי ציבור- קידום פרסום-
בדואר, שימוש
אישית -הידוד תוכניות מגוון מכירות -מגוון לא צורה כל
פקס, טלפון,
פנים אל פנים מיועדות לקידום תמריצים קצרי אישית ובתשלום
דואר אלקטרוני
עם קונה בכוח תדמית החברה, לעידוד טווח של הצגה וקידום
ובכלי תקשורת
אחד או יותר מוצר ממוצריה התנסות במוצר סחורות, של
אישיים לא
עריכת לצרוך הגנה או או בשירות או או שירותים
לצורך אחרים
מענה מצגות, עליהם. לעידוד קנייתם. רעיונות ,באמצעות
תקשורת ישירה
שאלות על ערוצים המוניים,
או קבלת תגובה
וקבלת הזמנות. המוצעים על ידי
ישירה מלקוחות
חסות מעניק
קיימים ומלקוחות
מזוהה.
בכוח יחודיים.
מודעות -כאשר רוב קהל המטרה אינו מודע לאובייקט ,משימת המתקשר היא בניית מודעות )הכרת
השם בלבד( ניתן לעשות זאת באמצעות מסרים פשוטים החוזרים על שם המוצר .חסרון-דורש זמן.
ידע -יתכן שלקהל המטרה יש מודעות לחברה או למוצר ,אך אין לו ידע נוסף .לשם כך יש לברר
לכמה מהאנשים בקהל המטרה יש מידע כלשהו ,חלקי או מלא על סמך מידע זה ניתן לקבוע את
היעד התקשרותי הראשון.
אהדה -אם קהל המטרה מכיר את המוצר ,נבדוק מה תחושתם לגביו .במצב שבו קהל המטרה אינו
חש אהדה כלפי המוצר ,על המתקשר לגלות מדוע ואז לפתוח במסע תקשורת לעידוד רגשות
חיוביים .אם חוסר האהדה נובע מבעיות אמיתיות של המוצר ,תחילה יטפל בבעיות ורק לאחר מכן
"יתקשר" לציבור את איכות המוצר המחודשת.
העדפה -קהל המטרה עשוי לחוש אהדה למוצר אך לא להעדיפו מן האחרים .במקרה הזה על
המתקשר לנסות לבנות העדפת צרכנים .המתקשר יקדם וידגיש את איכות המוצר ,ערכו ,ביצועיו
ותכונות אחרות ובסיום מסע הפרסום יבדוק את הצלחתו על יד מדידה חוזרת של העדפות קהל
המטרה.
נכונות -קהל המטרה עשוי להעדיף מוצר מסוים ובכל זאת לא לפתח נכונות מלאה לרכישתו.
תפקיד המתקשר לבסס את ההכרה בקרב אלה בקהל המטרה שכן סבורים שרכישת המוצר היא
הבחירה המוצלחת ביותר.
קניה -יתכן שחלק מקהל המטרה יחוש נכונות אך לא יבצע את הקנייה בפועל .על המתקשר
להוביל צרכנים אלה אל השלב הסופי ע"י הצעת המוצר במחיר מוזל ,הצעת הטבה או מתן
אפשרויות להתנסות מוגבלת בזמן.
פניה שכלתנית -פונה אל האינטרס עצמו של קהל המטרה .מראה כי המוצר אכן יביא את
התועלות שנטענו .דוגמא :מסרים פרסומיים המדגימים את איכות המוצר ,מידת החיסכון שלו,
ערכו וביצועיו -.מה לומר? גישת תועלת,סיבות מדוע ,גישת הבטחות,פרסום משווה.
פניה רגשית -מנסה לעורר רגשות שלילים או חיוביים המנעים לקניה .דוגמא לרגש שלילי:
פחד ,לחיובי :הומור ,אהבה -.מה לומר? פרסום מאיים,תיאור אורח חיים,פרסום
הומוריסטי,מסר מיני.
פניה מוסרית -מכוונת אל תחושת ההגינות של הקהל .משמשת תכופות כדי לדרבן אנשים
לתוך במטרות חברתיות:זוגלובק תורמת שקל למען החיילים מכל מוצר,אילן -.מה לומר?
מסר משווה -הפירמה מעמידה עצמה מול המתחרים .ההשוואה מעצבת את 2
החברות באותה רמה כך שחברה מובילה לעולם לא תשווה באופן ישיר בינה לבין חברות
אחרות.
מסר חד צדדי -הבלטת היתרונות בלבד .פועל על קהלים בעלי נטייה חיובית מראש
כלפי המקשר.
22
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
מסר דו צדדי -גם היתרונות וגם החסרונות .פועל היטב בקרב המתנגדים למתקשר
ולמשכילים יותר.
ידוען -הכוח שלהם מגיע מעצם היותם מפורסמים והפנייה היא לקהל יעד שמכיר
ואוהד אותם.
מומחה -מקור הכוח שלהם הוא הידע הנתפס בעיני קהל היעד .יתאים בד"כ למוצרים עם
מעורבות גבוהה.
אדם מהשורה -נתפס כבעל דמיון גבוה לקהל המטרה והוא מזדהה עם האדם מהשורה.
אישית 2 -בני אדם או יותר המתקשרים ביניהם ישירות פנים אל פנים ,אדם מול קהל,
טלפון או באמצעות הדואר .יעילותם :נובעת מן ההזדמנות שהם מציעים להתאמה אישית או
פרטנית של המצגת ושל תהליך המשוב.
לא אישית -ערוצי תקשורת לא אישית מעבירים מסרים בלא מגע אישי או הידוד .הם
כוללים אמצעי תקשורת )תקשורת בדפוס ,משודרת ,אלקטרונית ,תצוגה וכד'( ,אווירות.
)"סביבות ארוזות" המייצרות או מחזקות את נטיית הקונה לרכישת המוצר לדוגמא :מלון
יוקרתי המשלב נברשות מהודרות ,עמודי שיש וביטויי מותרות נוספים( ואירועים )התרחשויות
המיועדות לתקשר לקהלי המטרה מסרים יחודיים-מסיבות עיתונאים וכד'(.
דחיפה :נוגעת לפעילות שיווקית של היצרן )סגל מכירות וקידום המכירות(המכוונת אל
גורמי הביניים בערוץ ,המטרה היא לשכנע את גורמי הביניים להזמין את המוצר,
להחזיקו ולקדם אותו בקרב המשתמשים הסופיים .אסטרטגיה דחיפה מתאימה
בעיקר במקרים שבהם הנאמנות למותגים נמוכה בקבוצת המוצר .דחיפת המותג
נעשית בחנות המוצר הוא פריט נרכש על פי דחף והתועלות שבו מובנות היטב.
משיכה :נוגעת לפעילות שיווקית )בעיקר פרסום וקידום מכירות לצרכנים(המכוונת
למשתמשים הסופיים .המטרה היא לגרום להם לבקש את המוצר מגורמי הביניים ובכך
לגרום לגורמי הביניים להזמין את המוצר מהיצרן .אסטרטגיה משיכה מתאימה למקרי
נאמנות גבוהה למותג ,של מעורבות רבה בקטגוריית המוצר ,כאשר אנשים תופסים
הבדלים בין מותגים שונים וכאשר הם בוחרים במותג לפני ההליכה לחנות.
בדיקת תיק -הצרכנים מתבקשים לצפות בתיק פרסומות או להאזין להם ולהקדיש לכך
כל זמן שיידרש .אח"כ מתבקשים להיזכר בכל הפרסומות ובתוכנן ,רמת הזכירה
שלהם מצביעה על יכולת הפרסומת לבלוט על האחרות.
בדיקות מעבדה -נעשה שימוש בציוד מתוחכם למדידת התגובות הפיזיולוגיות של
הצרכנים
לפרסומות )קצב לב ,לחץ דם וכד'( הבדיקות מודדות את כוחה של הפרסומת
במשיכת תשומת לב.
מחקר השפעה על המכירות -השפעת הפרסום על המכירות קשה למדידה •
יותר מאשר השפעתו התקשורתית .מכירות מושפעות מגורמים רבים חוץ מפרסום ,כגון
תכונות מוצר ,מחירו ,זמינותו וכד'.ככל שהגורמים הללו מעטים יותר או שאפשר לשלוט
בהם ביתר יעילות כך קל יותר למדוד את השפעת הפרסום על המכירות .השפעת
המכירות קלה יותר למדידה בתנאי שיווק ישיר ,וקשה יותר כשמדובר
בפרסום המיועד לבניית תדמית מותג או חברה.
בד"כ מעוניינות חברות לדעת אם הוצאותיהן לפרסום רבות מידי או מעטות מידי .אחת
הגישות להשיב על כך היא שימוש בנוסחא הבאה:
נתח נתח נתח קול נתח
שוק בתודעה הוצאות
וברגש
• אסטרטגיות כניסה לשוק זר :יצוא עקיף ,יצוא ישיר ,רישוי
)זיכיון( ,מיזמים משותפים ,השקעה ישירה
.1אסטרטגיה יצוא עקיף – דרך מקובל לכניסת שוק זר הוא באמצעות יצוא.
2סוגי יצוא:
.1יצוא מזדמן –רמת מעורבות סבילה –החברה מייצאת מעת לעת ,אם ביוזמתה או
בתגובה להזמנות המתקבלות מחו"ל בלא עובדת מכירות
.2יצוא פעיל -מתרחש כאשר החברה מתחייבת להרחיב את היקף היצוא שלה
לשוק מסוים
החברה מייצרת את כל סחורותיה במדינת הבית
החברות המתחילות ביצוא עקיף פועלות באמצעות גורמי ביניים:
.1סוחר יצוא מקומי :קונה את מוצרי היצרן ומוכר אותם בחו"ל
.2סוכן יבוא זר :מחפש מוצרים זרים ונושא ונותן על רכישתם ומקבל תשלומי
עמלה על עבודתו-חברות סחר
.3קואופרטיב :ארגון המבצע פעילויות יצוא מטעם יצרנים אחדים ומצוי
בשליטה מנהלית וחלקית שלהם ,בד"כ משרת יצרני מוצרים ראשוניים :
פרות ,אגוזים .
.4חברת ניהול יצוא :מסכימה לנהל את פעילויות היצוא של היצרן תמורת
תשלום.
יתרונות
.1כרוך בהשקעה קטנה החברה אינה חיבת להקים מחלקת יצוא ,סגל מכירות
בחו"ל או מערך קשרי חוץ.
.2כרוך בפחות סיכון מאחר שמתווכי השיווק הבינ"ל מביאים את הידע ואת
השירותים
24
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
25
כל הזכויות שמורות לראובן מדניק המגניב שעבד על זה במשך יום שלם וישמח מאוד אם לא תמחקו את שתי השורות האלה כדי שאני אקבל קצת הערכה על
התסכול העצום שעברתי בדרכי ליצור סיכום זה .תודה
תמהיל שיווק מתואם :היצרן מתאים את מרכיבי התמהיל השיווק לכל שוק מטרה
בנפרד.
המוצר- •
הרחבה ישירה -הצגת המוצר בשוק זר בלא כל שינוי.
התאמת מוצר – כרוכה בשינוי המוצר כך שיתאים לתנאים או להעדפות מקומיים .
גרסה אזורית -גרסה מערב ואירופה ,צפון -אפריקאית
גרסה מדינה -התאמה לסגנון נורמות של הצרכן ממדינה זרה .
גרסת עיר –בירה מיועדת לטעם של מינכן .
קמעונאי -שונה לכל רשת – תערובת קפה אחת לרשת מיגרו-שוויץ
המצאת מוצר – כרוכה ביצירת דבר מה חדש.
המצאת לאחור – הצגה מחדש של צורות מוצר קודמות.המתאימה מאוד לצרכיה של
מדינה זרה
המצאה לפנים – היא יצירת מוצר חדש כדי לתת מענה על צורך במדינה אחרת
קידום מכירות -חברות יכולות להריץ את מסעות פרסום וקידום מכירות •
בתהליך :
התאמת תקשורת – תהליך ששינוי פרסום וקידום מכירות לשוק המקומי ושוק ביתי .
התאמה כפולה – שינוי המוצר והתקשורת .
המסר – שימוש במסר אחד – לכל המקומות :שינוי שפה ,שם וצבע.
התאמת מלל פרסומי- -לכל שוק מקומי
פיתוח מאגר פרסומות עולמי -שמתוכו תשאב כל מדינה את המסר המתאים לה.
• אסטרטגייה בינלאומית למחיר :מחיר אחיד ,מבוסס שוק מבוסס
עלות ,מחיר העברה
קביעת מחיר אחיד בכל המקומות -חברה יכולה להחליט לחייב במחיר אחיד בכל
מקום בעולם -אסטרטגיה זו יכולה להביא שמחיר במדינות עניות יהיה גבוה דיו ממדינות
עשירות.
קביעת מחיר מבוסס –שוק בכל מדינה -מחיר בכל מדינה שיכולה להרשות לעצמה
– אסטרטגיה זו מתעלמת מן ההבדלים בעלות האמיתית בין מדינה למדינה ועלולה לגרום
לכן שמתווכים בארצות שמחיר המוצר זול ייצאו למדינה אחרת במחיר יקר.
קביעת מחיר מבוסס-עלות בכל מדינה -חברה יכולה לדרוש שיטה אחידה להצמדת
העליות שלה לכל השווקים – אסטרטגיה זו עלולה להוציא את החברה מן השוק במדינות
שבהן עליות גבוהות יותר.
34%רוב מאחר -ספקניים ,מאמצים חידוש רק לאחר שרוב בני האדם כבר ניסו אותו.
16%מאחרים -כבולים במסורת ,חשדניים כלפי שינויים ומאמצים את החידוש רק
לאחר שהוא
נהייה מסורת בעצמו.
השפעה אישית –מידת השפעה שיש לאדם אחד על עמדת אדם אחר או סבירות .2
רכישה שלו.
חידוש – 5מאפיינים בהשפעה על קצב האימוץ החידוש: .3
היתרון היחסי -מידת החידוש נתפס כעדיף ממוצרים אחרים -מחשב אישי
תאימות -מידת החידוש תואם את ערכים ואת ההתנסויות של הפרטים בחברה -מחשב
אישי
תואם את מעמד החברתי
מורכבות -מידת החידוש קשה יחסית להבנה או לשימוש – מחשב אישי מורכב לכן
החדירה
לשימוש בתי זמן יותר ארוך.
כושר חלוקה -מידת החידוש שאפשר לנסות בהיקף מצומצם -החדרת המחשב אישי
בהשכרה
עם אפשרות קנייה.
כושר התקשות -מידת החידוש שאחרים יכולים לצפות בתוצאותיו המועילות של
השימוש
בחידוש או אפשר לתאר להם תועלות – במחשב אישי מאפשר הדגמה ותיאור קל
המסייע להתפתח במערכת החברה
ארגונים – ארגונים נבדלים במידת מוכנותם לאמץ חידושים -על היצרנים לזהות .4
ארגונים חדשניים כדי לספק מוצר חדש לארגונים חדשניים ,לכן יש לזהות את הארגון
,סביבת הארגון ומנהלים ע"מ לנצלם לזיהוי ארגוני מטרה המבטיחים ביותר.
הופעה :קיים שוק רדום שמורכב מאנשים בעלי צרכים משותפים זה לזה .שוק שעדיין לא
קיים
שלב הצמיחה :אם השוק מביא למכירות ,יבואו חברות חדשות שיגרמו לשוק לצמוח.
שלב הבגרות :השוק נמצא בבגרות ,מספקות את המוצר לצרכנים ופולשות זו לתוך זו ת"כ
נגיסה ברווחיהן.
שלב הדעיכה :השוק מתחיל לדעוך,רמת הביקוש יורדת ,המתחרים מספקים אלטרנטיבה
משוכללת יותר.
27