FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA UNIVERZITETA U BEOGRADU

Seminarski rad Odnosi s javnou u meunarodnom okruenju

Predmet Odnosi s javnou

Profesor: dr Vinka Filipovi Asistent: mr Tamara Vlastelica

Studenti: Maja Simi 409/04 Igor Panti 380/04

Beograd, 2007.

SADRAJ
UVOD ........................................................................................................... 1 Studija sluaja 1,2........................................................................................... 3 Definisanje meunarodnih odnosa sa javnou(IPR) ........................................ 4 Faktori i vodee snage iza internacionalizacije ................................................. 5 Glavni uesnici i njihovi podsticaji u meunarodnim odnosima da javnou ..... 6 Revolucija informacija (informaciona revolucija) ............................................. 6 Sudija sluaja 3 .............................................................................................. 7 Postavljanje dnevnog reda .............................................................................. 8 Meunarodne mrene agencije odnosa sa javnou ........................................ 10 Globalni ili lokalni pristupi meunarodnim odnosima sa javnou: Teorija, koncepti i modeli ............................................................................. 12 Struktura meunarodnih odnosa sa javnou ................................................. 12 Kultura i ekoloki faktori .............................................................................. 14 Profil zemlje ................................................................................................. 14 Sudija sluaja 4,5 .......................................................................................... 15 Kulturni Profil .............................................................................................. 16 PR kulture .................................................................................................... 17 Specijalna podrucja medjunarodnih odnosa s javnoscu ................................... 17 Slike o nacijama ........................................................................................... 18 Sudija sluaja 6 ............................................................................................ 19 Kako brendirati zemlju ................................................................................. 20 Javna diplomatija ......................................................................................... 20 Kulturna diplomatija .................................................................................... 21 Sudija sluaja 7,8 ......................................................................................... 22 Uticaj PR-a na drutvo ................................................................................. 22 PR za supernacionalne organizacije: Evropska unija ...................................... 23 Kritiki glasovi u IPR .................................................................................. 24 Profesionalizam na globalnom nivou:PR kao globalna profesija ..................... 24 ZAKLJUAK ............................................................................................. 25 LITERATURA ............................................................................................ 26

UVOD
Menaderi meunarodnih odnosa sa javnou treba da identifikuju i razumeju poglede, miljenja i ponaanja stranih javnosti da bi efektivno komunicirali sa njima i da ostvare PR kampanje koje prelaze nacionalne granice. Nekoliko kompanija sa meunarodnim interesom mnogo ulau u razvijanje svetskog imida za razliku od nemakih, japanskih i britanskih organizacija. Mnoge nevladine organizacije kao to su Greenpeace, Red Cross, Save the Children ili Amnesty International, ne mogu biti povezani posebno sa jednom dravom. Kada prikupljaju i regrutuju volontere tokom svojih aktivnosti, komuniciraju sa raznim ljudima i dravama irom sveta. Ne samo da multinacionalne organizacije ve i zemlje kao i njihove vlade esto angauju IPR da bi strancima stvorili pozitivnu sliku i reputaciju o svojoj zemlji i da bi postigli razliite ekonomsko-politike ciljeve. Buova administracija, koja se bori za "srca i misli" muslimanskog naroda tokom i posle rata u Iraku 2003. i 2004. angaovala je mnoge PR agencije u muslimanskim zemljama i irom sveta, kao i PR strunjake i agencije. Malo mirniji primer je Belgijska vlada, koja je angaovala PR agenciju da bi popravili imid i reputaciju u Evropskoj uniji (EU) zbog korupcijskih skandala i deije pornografije 1998.godine. Ruski predsednik Vladimir Putin je angaovao IPR agenciju u pripremi za predsednike izbore 2000. godine.Posao internacionalnih medija i kampanja je bila da objasne politiku rata u eeniji i njegove pristupe ekonomskim i socijalnim reformama. Posle pada Berlinskog zida 1989.godine,mnoge istonoevropske zemlje su se oslonile na odnose sa javnou da bi stvorile pozitivan imid o sebi i predsavile ga ostatku sveta. Primer su Estonija ili Republika eka , koje su uspeno sebe predstavile kao nezavisne, demokratske i dinamine drave. Meunarodne organizacije, kao to je Evropska unija, Meunarodni monetarni fond ili Ujedinjene nacije, takoe se uzdaju u meunarone odnose sa javnou da bi komunicirale sa esto neogranienim brojem javnih grupa i pojedinaca.

Studija sluaja 1: British Airways (Britanski aerotransport) Da bi unapredio korporacijski identitet kao deo trogodinjeg programa British airways je investirao u nive avione,servise,proizvode i partnere.Zapoeo je marketinku kampanju sa sloganom :"The World is Closer than You think".Ovaj slogan se bazirao na 50 "slika iz sveta" sakupljenih od strane umetnika iz itavog sveta i 15 slika je prikazano na pres konferenciji u Hitrou.Ovaj dogaaj je rezuultovao satelitskim prenoenjem u ak 64 razliite zemlje i gledanou od ak 30 000 dok je trajala 30-minutna prezentacija. Plan British Airways-a da umesto zastave Unije stave ove slike je proao ovako: novinari,putnici,osoblje ak i Margaret Taer su estoko kritikovali nov izbor. Zbog toga su morali da ofarbaju avione 2001.godine, vraajui zastavu Unije (uprkos injenici da se 60% broju nebritanskih putnika svidele ove slike).

Sudija sluaja 2: Ujedinjene nacije Reputacija i kredibilitet U.N. pretrpele su ozbiljne posledice tokom 2004. i 2005. godine kada je serija skandala okirala organizaciju kao i generalnog sekretara Kofija Anana.Bilo je spekulacija da su ameriki vojnici(mirotvorci) bili optueni da su u Kongu silovali enu; zatim optubi o korupciji u programu "nafta za hranu" u Iraku tokom vladavine Sadama Huseina;zatim da je jedna vajcarska firma koja sa U.N. ima ugovor o hrani dala mito Ananovom sinu; i da je u februaru 2005. godine jedan od direktora otputen posle optubi za seksualno uznemiravanje. Iskusni PR i politiki savetnik bio je postavljen kao ef osoblja da povrati oteenu reputaciju U.N. kao i moral osoblju,tako to je vodio i koordinirao najveom operacijom ikada prouzrokovanom cunami katastrofom u Aziji.

Definisanje meunarodnih odnosa sa javnou(IPR)

IPR je prosto definisan kako prevazii barijere koje su stvorile druge kulture, ukljuujui jezik,zakone ili kulturalna pitanja, koja se esto identifikuju kao "problemi" (Wilcox et al. 2001), pre nego prilike ili raznovrsnost dogaaja. Prvo pitanje koje moemo da postavimo je da li meunarodni odnosi sa javnou postoje i ako postoje kako ih definisati. Danas veoma malo zaposlenih bi se sloili sa amerikim direktorima za IPR koji se raspravljaju da IPR ne postoje (Angell 1990). Zaposleni i naunici podravaju Pavlikov zakljuak, koji je ranih 80-tih smatrao IPR za jednu od najbre rastuih profesija i najmanje shvaenu (Pavlik 1987). Meunarodni odnosi sa javnou su danas nova zvuna re 21. veka i oblast PR prakse koja se veoma brzo iri,ak i u naunoj literaturi su termini meunarodnih odnosa sa javnou i globalnih odnosa sa javnou bili razmenjivani. Globalni PR upuuje na internacionalizaciju profesija , koja se koristi u sve vie zemalja, dok meunarodni PR upuuje na planiranje i implementaciju programa i kampanja koji se izvode u inostranstvu, ukljuujui dve ili vie zemalja (obino kao partnere). Jedna od najkorienijih definicija meunarodnih odnosa sa javnou je Wilcox-ova (2001), koji je definisao IPR kao "planiran i organizovan napor kompanije, institucija ili vlade da ustanove uzajamne korisne odnose sa javnou drugih naroda". Graenje veza i njihovo jaanje su znaajni faktori svetskih brendova i svetske reputacije.Potroai ili druga ciljna javnost teko da e definisati svoje veze sa kompanijom kao odnos.Pojmiti kako pojedinci ili odreena javnost 'razume' organizaciju moe predstavljati tekoe naroito u internacionalnim oblastima. Wakefield-ova (2003) definicija takoe izbegava ove koncepte i jo vie je opipljiva.IPR su: "multinacionalni program koji ima odreenu koordinaciju izmeu rukovodstva i razliitih zemalja gde su smetene kancelarije i/ili zaposleni, i koja ima potencijalne posledice ili rezultate u vie od jedne zemlje". Definicija: Meunarodni odnosi sa javnou su planirane komunikacijske aktivnosti (multinacionalnih) organizacija,internacionalne institucije ili vlade da stvore pozitivno i otvoreno okruenje kroz interakcije u ciljnoj zemlji sa olakicama organizacije (ili vlade) da postignu njihovu politiku ili poslovne ciljeve bez ugroavanja zainteresovane javnosti. IPR aktivnosti mogu biti pripremljene (pomou kreativne i kulturne okoline),ili situacione,kada se esto o jednoj situaciji vodi razgovor- kao zahtevne meunarodne grupne aktivnosti. Na kraju IPR mogu biti prosto promocione, kad je proizvod ili promocija centar programa i PR podrava globalnu marketing funkciju, ili u idealnom sluaju, integrise i vodi komunikaciju. IPR olakava multinacionalnim korporacijama da nau nova trita i javnost(misli na ljude). 5

Faktori i vodee snage iza internacionalizacije

Globalizacija Globalizacija omoguava rast meusobne zavisnosti mrea irom sveta. Ima mnogo dimenzija ukljuujui ekoloku, vojnu, socijalnu i ekonomsku globalizaciju. Bez obzira da li je osporavate ili podravate, ona se dogaa, zato je glavno pitanje kako organizacije ili zemlje reaguju na nju. Ekoloki i zdravstveni problemi, zaraze, ljudska prava, migracije, organizovani kriminal i terorizam su globalni problemi koje ne moe da rei jedna zemlja bez znaajne(globalne) javne podrke. Poveavanje medijskih vlasnika moe usporiti ovaj proces od kako je komercijalno komuniciranje zamenilo javno komuniciranje. Odnosi sa javnou su esto kritikovani zbog prikazivanja javnih rasprava i diskusija kao lane verzije iskrene javnosti prikazujui radije mone nego lake debate(Thussu 2000.). Mnoge nacionalne kao internacionalne ankete potvruju poverenje u poslove. Graani potroai uglavnom vie veruju nevladinim organizacijama nego svetskim brendovima i ovlauju ih da deluju u njihovu korist. Studiju koju je sprovela PR agencija Edelman u osam zemalja sa tri kontinenta otkrili su da u Francuskoj, Nemakoj i Engleskoj etiri brenda kojima se najvise veruje su nevladine organizacije: Amnesty International, World Wildlife Fund, Greenpeace i Oxfam (zatim Microsoft, Bayer i Ford). Stanje je mnogo drugaije u Americi, gde se najvie veruje brendovima kao to su Johnson & Johnson, Coca-cola i Microsoft.

Glavni uesnici i njihovi podsticaji u meunarodnim odnosima da javnou

Karakteristike: Multinacionalne organizacije sa raznolikou svetskih poslovnih ciljeva kao to su poveanje svetske prodaje ili stvaranje svetskog brenda i poveanje svesti o brendu. Drave i vlade. Miljenja ljudi su vana za privlaenje investicija, da podstaknu turizam ili da postignu strane politike ciljeve.Reputacija je jedna od najbitnijih irina u internacionalnim politikama i vladama koje se esto takmie za kredibilitet. Meuvladine organizacije su one iji lanovi su drave. Mogu biti (inter) regionalne, kao to je Evropska unija(EU),asocijacija junoistonih naroda (ASEAN), Liga Arapskih drava, Evropska svemirska agencija ili Severnoatlanska mirovna organizacija (NATO) ili svetske kao to su Ujedinjene nacije (UN), Svetska trgovinska organizacija (WTO), UNESCO i svetska zdravstvena organizacija (WHO). Ove organizacije zajedno odluuju o voenju odreenih svetskih problema. Internacionalne nevladine organizacije (Oxfam, Crveni krst, Greenpeace, Amnesty International). Nevladine organizacije prikazuju lice politikih, socijalnih i ekonomskih aktivnosti i njihov broj je oko 30 000 irom sveta.Tvrde da je njihov posao da esto organizuju IPR kampanje protiv velikih profitbilnih organizacija ili vlada. Savetovalita odnosa sa javnou sa meunarodnom vezom (Edelman, shandwick, Hill i Knowlton, Burson-Marsteeler). Virtuelne zajednice koje su se razvile na internetu, ignoriui ogranienja prostora i vremena.

Revolucija informacija (informaciona revolucija)

Rezultat brzog tehnolokog progresa kompjutera, softvera i komunikacija. Promenila je svaki aspekt svakodnevnog ivota. Internet je omoguio interpersonalne i masovne komunikacije trenutnim. Nobelova nagrada je 1997. godine dodeljena Jodie Williams, koja se zalagala za spreavanje postavljanja mina uprkos estokom protivljenju Pentagona. Organizovala je kampanju uglavnom preko interneta. Broj informacija koje mogu biti sauvane i poslate preko mree nema granica. Godine 1993. bilo je samo 50 vebsajtova, dok je 2000. godine ovaj broj premaio 5 milijardi. Mo nad informacijama je postala vaan faktor u organizacijama. Sredstva javnog informisanja (mediji) su takoe postala multinacionalne korporacije sa naglaskom na vlasniki kapital:vesti koje se prenose i izvan granica delo su nekoliko transnacionalnih kompanija. CNN i BBC su dva najuticajnija izvora televizijskih vesti, prikazuju se 24 sata, sedam dana u nedelji, kada, naravno informacije ne putuju samo preko 7

medija.Meunarodni mediji esto se slue sredstvima za informisanje da dou do meunarodne publike. U IPR kampanji korporacije,vlade i mediji se takmie za potroae,glasae i gledaoce na meunarodnim skalama.

Sudija sluaja 3: Oxfam International Ova svetska neprofitabilna organizacija, 2002. godine je lansirala the Coffee Rescue Plan, inicijativu koja ohrabruje saradnju izmeu vlada, velikih tvornica kafe i ostalih stejkholdera da bi reili krizu visokih cena kafe. Da bi pomogao Oxfam je na trite pustio izvetaj nazvan Mugged: Poverty in your Coffee cup koji opisuje i dokumentuje probleme na svetskom tritu kafe. The Coffee Rescue Plan je ukazao da "Velika etvorka" tvornica kafe- Sara Lee,Procter & Gamble, Nestl i Kraft (vlasnitvo Phillip Morris)- kupila je skoro polovinu svetskih zaliha kafe. Oni zajedno dominiraju svetskom industrijom kafe sa udelom od 60% i njihov ist profit u procentima je izmeu 17-26%. Oxfam je ukazao da je poslovna politika "Velike etvorke" destruktivna jer farmere kafe ostavljaju bez posla. Takoe rizikuju smanjenje inostranih potroaa, koji imaju svest o ekolokim problemima i trokovima proizvodnje kafe. Oxfam je ukazao na rast fer prodaje kafe, zalagajui se za isplaivanje plata farmerima kafe, kao dokaz poveavanja broja potroaa. The Coffee Rescue Plan apeluje na velike tvornice kafe i internacionalne vlade da proire trite za otvoreno trite kafe. Plan takoe ohrabruje vlade posednika da viak zaliha dovedu na minimum koja im je potrebna da bi pomogli i osigurali da farmeri kafe zarade makar za pristojan ivot. Izvor: http://www.socialfunds.com

Novine,asopisi,knjige,tehniki i nauni magazini i novinske agencije Satelitski i planetarni izvoriUklj. Meunarodne filmova:marketing tokove ankete Podataka, komp. I povezane Tehnologije

Radio i TV i direktni satelitski prenosi

Snimanje ekonomska propaganda

Obrazovne, umetnike pota,telegraf, i kulturne razmene telekom. uklj. Konferencije i me. Dogaaje

Govorna telex i povezani kanali

Diplomatski i politik Kanali,uklj. Vojsku i Povezane konfer. I organizacije

Turizam,putovanja i migracije uklj. Religiozne i druge line kontakte

1.Kanali i tipovi meunarodnog informacionog toka ( izvor:Mowalana 1986)

Postavljanje dnevnog reda

Proces kojim mediji komuniciraju o razliitim stvarima sa publikom(gledaocima) (Rogers and Dearing 1988.). Na medijski dnevni red utiu vesti i ona utie na dnevni red javnosti. Trea je politiki dnevni red na koji utiu politiari i ciljne grupe. Watson(2003.) sugerie i na etvrti dnevni red(agenda) : korporacijski dnevni red, zbog poveanja uticaja multinacionalnih korporacija. On je postavio javni dnevni red u centar zbog toga sto vlade, korporacije i mediji pokuavaju da vre pritisak na javnost. Ovi dnevni redovi povezani su i svaka utie na drugu pomou eksternih faktora kao to je PR. 9

PR menadzeri konstantno utiu na dnevni red medija kroz medije (sredstvima za informisanje), dok politiki dnevni red moe biti izmanipulisan lobiranjem.

2.Tripolarni model (izvor: Watson 2003)

Internet menja itanje novina i gledanje TV. Ono to je otkriveno istraivanjem 2004. (Jupiter Research http:// www.jupiterresearch.com), televiziji kao mediju najvie preti opastnost od interneta, dok 27% evropskih internet korisnika kau da su smanjili vreme gledanja televizije u korist web-a. Ovi ljudi pripadaju mladoj starosnoj grupi, izmeu 15 i 24 godine. 18% internet korisnika irom Evrope je redukovalo vreme itanja novina u korist web-a, ak su u poveanju od 5% od 2001.godine Anketa koju su sproveli vrhunski poslovni strunjaci dola je do zakljuka da je The Financial Times izgubio 12000 itlaca tokom 3 godine. 10

Meunarodne mrene agencije odnosa sa javnou

Meunarodne PR agencije, ne iznenaujue, imaju znaajnu ulogu u voenju IPR. Ove mree (agencije) imaju kancelarije u mnogim zemljama. Meunarodne organizacije (MNOs) prilagodile su se kulturi zemalja u kojima se nalaze kroz PR i meunarodni PR postaje domai PR. Kroz njihove mree, meunarodne PR agencije lokalizuju meunarodne kampanje i u isto vreme doprinose velikim delom globalizaciji voenja poslova. Slika prikazuje razliita sukobljena miljenja koja suoavaju meunarodnu organizaciju ili vladu ukljuenu u IPR. Primer: Trentino, provincija u severnoj Italiji, pozvala je novinare iz 10 evropskih zemalja da uivaju u prirodnim lepotama i gostoprimstvu. Posle povratka kui, ovi novinari su pisali o karakteristikama regije svako sa svog gledita. Druga strategija je da pozovu meunarodne novinare u predstavnitvo multinacionalne organizacije. Jedino interakcije koje zauzimaju mesto u meunarodnom PR okruenju mogu biti zaista meunarodni PR poslovi. Ovo esto znai da se IPR svodi na meunosultacije u obliku: Programa koordinacije(pomou glavnih PR agencija ili predstavnitav multinacionalnih kompanija) Odobravanje elemenata programa od strane glavne kancelarije ili vodee agencije Programe i procene vrednosti(evaluacija) kampanje Finansijski problemi(trokovi, honorari,...) Multinacionalne organizacije mogu direktno da se obrate stranoj javnosti preko svog sajta. Kada elimo da saznamo informacije o stranim organizacijama ili zemljama, uglavnom odemo na google i saznamo ta nas zanima. to znai da je internet centar svakog programa meunarodnih odnosa sa javnou.

11

Zemlja A (Roditelj)
Organizacija

Zemlja B (gost)
Javnost1 Javnost 2

Meunarodna agencija

PR

IPR lokalni ofis

Javnost 3 Javnost 4

Javnost1

Javnost 2

PR lokalni ofis Organizacija

Javnost 3 Javnost1 Javnost 4 Javnost 2

Mno lokalni ofis

Javnost 3 Javnost 4

MNO upravni odbor

Javnost 1 Javnost 2 Javnost 3 Javnost 4 Javnost 1 Javnost 2 Javnost 3 Javnost 4

Organizacija

MNO PR agencija

Javnost 1 Javnost 2

Multinacionalne organizacije

Globalni ili lokalni pristupi meunarodnim odnosima sa javnou:

12

Teorija, koncepti i modeli

Poto su se PR teorije uglavnom razvile u Americi i Engleskoj, pitanje je da li bi ove teorije bile primenjivane u drugim delovima sveta, ako mogu na koje su stupnju. Nekoliko studija su se fokusirale na univerzalnu upotrebu i adaptaciju Gruning-ovih modela. Testirane su teorije i kako Amerika prilazi radu drugim zemljama. Istraivanje je obuhvaeno u Grkoj, Indiji i Tajvanu, identifikovalo je dva dodatna modela: model prema linom uticaju, PR menadzeri se nadaju da e razviti veze sa vanim i uticajnim ljudima dok u kulturnom modelu menadzeri tumae lokalnu kulturu i prakse za multinacionalne organizacije. Holtzhauzen et al. (2003) su otkrili da ne moraju da vae principi simetrije i asimetrije (slika 7.5.) ova odlina teorija je znaajno uticala na teorije istraivanja uprkos velikom broju kritika. Znai da obe ove teorije mogu da se primenjuju na razliite naine u razliitim kulturama.

Struktura meunarodnih odnosa sa javnou

IPR odeljenja mogu izabrati centralizovanu ili decentralizovanu politiku. Centralizacija (kontrola) znai da PR tim roditelj kompanije je odgovoran za planiranje kampanje i razvijanje komunikacijske politike, procedura i strategije i da PR odeljenja u stranim zemljama treba da prate ove politike. Planiranje dogaaja je drugi primer centralizacije. U sluaju decentalizacije, organizacija PR odeljenja lei u planiranju politike u stranim zemljama sa polovinom ili punom autonomijom. Organizacije koje prate ili centralizovani ili decentralizovan pristup, treba da znaju ta je vano u komunikacionim snagama koordinacije. Ovo je kljuno jer mbnoge multinacionalne organizacije kada upadnu u krize obraaju vie panje na koordinaciju. Farmaceutske, informatike i telekomunikacione kompanije su izemu ostalog veliki klijenti meunarodnih PR agencija. Ove kompanije uglavnom koriste kombinaciju centralizovanih i standardizovanih pristupa, poto su njihove usluge i proizvodi vie standardizovani, i manje specifini nego odea, hrana ili kuni proizvodi. Prema Dzefri Lenu (1996.) centralizacija ili decentralizacija zavise od sledeih faktora: Poslovne strategije ili strukture Veliina korporacije manja preduzea su vie centralizovana u donoenju odluka Oblast PR funkcije Kvalitet i dostupnost PR osoblja Tipovi programa i problema. Rasprava o standardizaciji protiv adaptacije je rasprostranjena u mnogim komunikacionim disciplinama, ukljuujui razliite elemente marketing miksa. Standardizacija oznaava isti pristup u razliitim zemljama, dok je adaptacija posebni kulturni pristup. Prvo pitanje koje treba da postavimo je ta bi trebalo standardiizovati u odnosima sa javnou u razliitim zemljama ili adaptirati lokalnoj kulturi.

13

Ciljevi kampanja, poruke, kanali komunikacije, taktike i evaluacije mogu se porediti od potpune standardizacije do potpune adaptacije. Poslovni ciljevi kao i evaluacioni principi su esto standardizovani ali razvojna poruka i izbor kanala su stvar adaptacije. Korporativni identitet multinacionalne kompanije kao to je Macdonalds je potpuno centralizovan i standardizovan. Drutvena odgovornost kompanije centralnom politikom i konceptima moe biti centralizovana na vrhu odluivanja ali implementacija moe biti lokalizovana. Adaptacija e-PR
Odnosi sa Medijima

CSR
Istraivanj ei evaluacija

Sponzo risanje

Krizne komunika cije

Javni poslovi
Odnosi sa finansijam a

Identitet korporacij e

Standardizacija Centralizacija Decentralizacija

3. Dimenzije specijalizovanih odnosa sa javnou u meunarodnom kontekstu

Veze medija su veoma decentralizovane i adaptirane na posebne okolnosti u stranoj zemlji od kada naini za dobijanje publiciteta variraju od zemlje do zemlje. Centralizacija i standardizacija ne treba da doprinesu dominaciji odrganizovane multinacionalne organizacije ili socijalnoj kulturi: razliitost kultura i ostetljivost na posebne karakteristike u stranoj zemlji moraju se imati u vidu jo na poetku planiranja procesa. Ovo moe biti postignuto kroz istraivanja u stranoj zemlji kao i ukljuivanje zaposlenih ili komunikacionih eksperata iz ciljnih zemalja jo u ranom stupnju planiranja. Temeljito i sistematino istraivanje je kamen temeljac svake IPR kampanje; njegovo 14

odsustvo moe lako da se zavri neuspehom cele kampanje. Neka amerika i engleska PR odeljenja multinacionalnih kompanija kao njihovi zaposleni veruju da poseduju specijalno PR znanje pa mogu da primene u drugoj zemlji bez adaptacije.

Kultura i ekoloki faktori

Kultura utie na komunikaciju i komunikacija utie na kulturu. Ako je PR simetrina komunikacija izmeu organizacije i njene javnosti sa ciljem objavljivanja i meusobnog razumevanja, onda je kultura centralni deo PR posla. Za mnoge naunike (Veric et al. 1996; Banks 2000; Sriramesh 2000; Sriramesh and Veric 2003) kultura je isto tako vana kao i efektivnost progarama. Za organizaciju je od krucijalnog znaaja razumevanje drugih kultura i ponaanja. Da bi stvorili poverenje sa raznim stejkholderima i napravili kompromis odnosno razumevanje izmeu razliitih kultura zahteva se duboko razumevanje i uvaavanje drugih kultura. Da bi planirali i sproveli meunarodne kampanje i adaptirali elemente kampanje lokalnoj kulturi PR menadzeri moraju biti upoznati sa : Ekolokim faktorima na koje utie PR Kulturnim profilom zemlje Njihovim nainima komunikacije PR kulturom, ukljuujui nain na koji se PR sprovodi u zemlji Definicija: kultura je vlasnitvo grupe. To je sistem na koji grupa sakuplja razliite vrednosti, stavove i verovanja... To je vlasnitvo interakcije lanova grupe i determinisan je kako lanovi grupe komuniciraju (Barnett and Lee 2002.) Definicija: Meunarodna komunikacija je komunikacija izmeu ljudi ije je gledite kulture i simboli su dovoljno razliiti da menjaju tok komunikacije. Definicija: Ukrtena kulturalna komunikacija je komunikacija izmeu ljudi iz razliitih zemalja. Intrakultularna komunikacija je komunikacija izmeu lanova iste kulture, ukljuujui rasne, etnike i druge kulture (Samovar et al.1998.) Definicija: Meunarodna komunikacija prua kulturne, ekonomske, politike, socijalne i tehnike analize komunikacionih dogaaja i utie kroz i izmeu drava. Fokusira se na globalne medijske aspekte i komunikacione sisteme i tehnologije (McPhail 2002.)

Profil zemlje
On ukljuuje politike, ekonomske, legalne i drutvene strukture strane zemlje kao i nivo razvoja njene infrastrukture i strukture i karakteristike masovnih medija. Sriramesh (2000.) je dalje pojmio medijsko okruenje predlagajui osnovu koja treba olakati uspene odnose sa medijima u stranoj zemlji:

15

Kontrola medija upuuje na vlasnitvo i kontrolu medijskih organizacija i kontrolu nad urednitvom. Prisutnost medija upuuje na mogunosti medija proslede poruke, nivo medijske zasienosti. Pristup medija upuuje na nivo na kojem organizacija i njeni delovi drutva mogu pristupiti medijima za irenje poruka.

Profil zemlje moe biti dopunjen stepenom aktivnosti (Sriramesh i Veric 2003.) koja moe uticati na implementaciju PR kampanje. Aktivizam je na svetskom nivou u porastu, dok PR igra vanu ulogu u stvaranju aktivizma kao i delovanju na njega. Sudija sluaja 4: Centralizovani pristup Amerika korporacija specijalizovana za merenje i kontrolisanje, sa preko 20 slubi irom sveta, je primer ovakvog pristupa. Menadment kompanije u Americi je preneo njihov "ameriki nain razmiljanja i voenja PR" u drugim svetskim slubama smetenim u Beijingu, Kolonju, Londonu i Tokiu.Zamisao, planiranje i priprema za implementaciju PR kampanje voena je u Americi, ukljuujui novinare, pres prezentacije i informacije o proizvodima, ne dajui uea lokalnim zemljama.Prezentacije su se svidele amerikoj javnosti, ali da li su i javnosti u ovim zemljama?!

Sudija sluaja 5: HSBC, Svetska lokalna banka Kada je 2002. godine HSBC banka kupila meksiku banku "Bital" nita se nije deavalo do januara 2004. kada je Bital-ova ekspozitura postala HSBC bukvalno preko noi. Novi identitet, ukljuujui ime i logo, pojavio se na taksi vozilima, autobusima,plastinim kesama, avionskim kartama ak i u meksikim cvearama. Novi crveni znak HSBC, sa heksagonalnim logom je zamenio Bital. Inicijali HSBC su bili teko izgovorljivi na panskom: Hache, Ese, B, C. Odluka kompanije da promeni ime i da ne zadri staro bilo je oekivano i bazirano na sprovedenim istraivanjima. Klijente je vie zanimao aspekt poslovanja banke, nego brend.

16

Kulturni Profil
Kako Zahara (2001) naglaava, profil drave daje konture onoga to se moe oekivati u odreenoj zemlji, kulturni profil pokazuje ta moe biti efektivno u toj zemlji. Hall (1976) pravi razliku izmeu visoko-konteksnih i nisko-konteksnih kultura. -U visoko razvijenim kulturamakao to su Kina, Japan i Juna Koreja komunikacije se oslanjaju na fiziki kontekst: informacije se obezbeuju kroz gestove. -U nisko-konteksnim kulturama kao to su Nemaka,vajcarska, vedska ili Kanada vie znaaja se pridaje jeziku zato to je populacija manje homogena.Nisko-konteksna poruka zahteva jasan opis i nedvosmislenu komunikaciju. Ovi konteksti su vani za razumevanje na ta ljudi obraaju panju, a ta ignoriu. Hall daje podelu na koji nain kulture organizuju vreme, to su monohronski i polihronski nain. Prema monohromskom pristupu vremenom se upravlja i vremenske obaveze, kao to su rokovi i rasporedi, se uzimaju ozbiljno i postoji miljenje da vreme ne treba gubiti. Nemaka, Austrija, vajcarska ili SAD su primer ovog pristupa dok Azijske i Latinoamerike kulture predstavljaju polihronski pristup. Ljudi iz ovih kultura mogu biti ukljueni u vie razliitih aktivnosti u isto vreme, na vreme se manje obraa panja, to se ogleda u spontanijem nainu ivota. Ovi koncepti imaju primenu u izvravanju rokova, odreivanju dogaaja i PR taktika. Kluckhohn-ova klasifikacija kultura ukljuuje vreme, orjentaciju aktivnosti i drutvene odnose: -Kulture orjentisane na prolost naglaavaju istoriju i tradiciju (Kina, Velika Britanija, Istonoevropske zemlje). -Kulture orjentisane na sadanjost ive u trenutku (Meksiko, Latinska Amerika). -Kulture orjentisane na budunost daju naglasak promenama, inovacijama (SAD). Orjentacija aktivnosti je nain na kiji kulture vide aktivnost: Biti orjentacija se odnosi na spontanost i vie su vane duhovne nego materijalne vrednosti (Azijske kulture). -Raditi orjentacija naglaava vidljiva dostignua i oslanja se na akciju (SAD). Odnosna orjentacija predstavlja nain na koji ljudi vide njihove veze sa drugima. Mnoge arapske kulture veruju u autoritativne odnose, dok kolektivne kulture (Kina, Meksiko, Latinska Amerika) vide grupu kao najvaniji drutveni entitet. Individualizam se zasniva na jednakim pravima za sve ljude (SAD). Linearne kulture se oslanjaju na empirijske dokaze, dok se ne-linearne kulture oslanjaju na govornu komunikaciju. Ove dimenzije su vane u planiranju kordinisanju PR aktivnosti. Hofstade je istrazivao razlike u kolektivnim ponaanjima i naao je pet dimenzija drutvene kulture: 1. Razlike u moi (Power distance) pokazuje da li se nejednaka podela moi tolerie u drutvu. U zemljama sa visokom razlikom u moi (Indija, Brazil, Grka) ljudi prihvataju mo i autoritet kao ivotne injenice. U organizacijama ovo znai visoku centralizaciju moi. U zemljama sa niskom razlikom u moi (Finska, Norveka i Velika Britanija) nejednakost je esto minimalna. 2. Individualizam naglaava linu slobodu, nezavisnost od drugih, dok u kolektivnim drutvima ljudi ostaju privreni svojoj grupi, kao to su porodice, zajednice ili organizacije. 3. Mukost predstavlja stepen u kojem su dominantne vrednosti orjentisane ka mukosti, dok kulture koje cene enstvenost daju prednost brinim ponaanjima. 17

4. Visoko izbegavanje nesigurnosti-ovakve kulture streme ka izbegavanju dvosmislenosti, rizika, nesigurnosti i straha postavljanjem formalnih pravila i trazenjem koncenzusa (Grka, Portugal, Japan). Nisko izbegavanje nesigurnostikod ovih kultura rizik i nesigurnost su nasledni u ivotu (Skandinavske zemlje). 5. Peta dimenzija se odnosi na vezu izmedju dugorocne i kratkorocne orjentacije. Kratkorocna orjentacija se fokusira na zadovoljenje sadasnjih potreba, dok dugorocna orjentacija naglasava dugorocne ciljeve.

PR kulture
Verovanje u kredibilitet ljudi koji se bave PR-om se moze razlikovati od zemlje do zemlje.Jos jedan faktor koji moze uticati na Pru medjunarodnom kontekstu je PR kulture zemlje domacina. Ovo se odnosi na praksu, stanje u profesiji i u vezi je sa : -funkcijom PR-a u datoj zemlji -slikom o PR-u i ljudima iz PR-a medju novinarima ili opstom javnoscu -eticki standardi PR-a i nivo razvijenosti prakse -status koji imaju ljudi iz PR-a -mera koliko je PR postao profesionalizovan Pojavljuju se neka interesantna pitanja koja zahtevaju buduca istrazivanja: -Mozemo li reci da je PR vise razvijen ili sofisticiran u nekim drzavama? -Da li je profesionalizam dobra mera razvoja? -Hoce li doci vreme kada ce se PR naci u taki zasienosti? PR praksa je u razlicitim zemljama u razlicitim fazama ivotnog ciklusa PR-a. Centralna i istocna Evropa kao i centralna Azija obezbedjuju mogucnosti za posmatranje evolucije PR prakse, zato sto u vecini ovih drzava koje su bile pod komunizmom PR se nije upraznjavao.

Specijalna podrucja medjunarodnih odnosa s javnoscu

Zemlje, regioni ili cak gardovi kao i multinacionalne organizacije mogu se zaokupiti medjunarodnim PR-om (IPR). Rivalitet izmedju Londona i Pariza za dobijanje olimpijskih igara 2012. je dobar primer. Oba grada su se trudila da impresioniraju i ubede Medjunarodni olimpijski komitet, kao i ceo svet, da su u mogucnosti da bolje od rivala organizuju igre. 2008. Letnje olimpijske igre u Pekingu nisu samo skrenule paznju na Kinu nego su potpomogle razvoj kineske PR industrije. Mega dogadjaji kao sto su Olimpijske igre su cesto fokus medjunarodnih PR aktivnosti. Zavisno od subjekta komunikacije, tabela sumira nekoliko specijalizacija medjunarodnog PR-a za zemlje.

18

Subjekat

Specijalizcijacija

Cilj

Primer

Turizam

Brendiranje destinacije

Privlaenje turista

CroatiaMala zemlja za odlian odmor

Ekonomska politika

Kultura(naslee, jezik...)

Brendiranje zemlje Da se stvori brend Poljska Kreativna (regijona) zemlje koji e tenyija, privui investitore... Estonij Pozitivna transformacija Kulturni odnosi Promovisanje kulture, jezika, Dani Poljske u stvaranje poyitivnog vedkoj, miljenja o zemlji Takmienje za pesmu Eurovizije. Javna diplomatija Razmenjivanje US spoljna politika, ciljeva vanjske Nemako politike protivljenje ratu u Iraku Opravdavanje Rat u Iraku, vojnih akcija, smena Avganistanu reima...

Spoljna politika

Vojne operacije

Propaganda

4. Specijalizacije meunarodnog PR

Mediji imaju kljucnu ulogu u ovim specijalizacijama postaju sve aktivniji i vise ucestvuju kako se krecemo od brendiranja destinacije do menadzmenta percepcije. Zemlje se na razlicite nacine mogu ukljuciti u ove specijalizacije. Krucijalno je razviti odgovarajuci strategijski pristup ovim specijalizacijama, jer razliciti faktori mogu biti ukljuceni (vlada, ministarstvo spoljnih poslova, ministarstvo kulture, nacionalni turisticki bord,ambasade,trgovinske asocijacije...). Kao rezultat ovih dimenzija (ukljucujuci medije) nastaje slika i reputacija jedne zemlje.

Slike o nacijama
Sve ove specijalizacije su blisko povezane sa slikom o razlicitim zemljama. Sirom sveta zemlje su se trudile da poboljsaju sliku o sebi, narocito za vreme ratova. Jedan od glavnih faktora koji je doprineo uvodjenju PR za zemlje u Evropi je kraj hladnog rata, koji je za rezultat imao pojavljivanje novih drzava u centralnoj i istocnoj Evropi. Ove zemlje su brzo shvatile vaznost stvaranja novih proevropskih identiteta i vaznost distanciranja od stare slike o istocnoj Evropi koja je bila sinonim za komunizam. Litvanija, Hrvatska, Slovacka i slovenija su nove zemlje koje su se oslanjale na PR da postave sebe na mapu Evrope i da privuku strane investitore, 19

unaprede turizam ili da se pripreme za najvazniji cilj clanstvo u Evropskoj uniji, sto je postala realnost za osam istocnoevropskih zemalja u 2004. (Litvanski institut za sliku o Madjarskoj) i ove institucije su vazne za publicitet zemlje i za nacin na koji jedna zemla zeli da se predstavi svetu. Druga pokretacka sila medjunarodnog PR-a je bio napad na Svetski trgovinski centar 11. septembra 2001, posle koga je vlada SAD-a shvatila da njeni ciljevi spoljne politike nisu razumljivi mnogim narodima. Zasto nas mrze? je bilo pitanje na koje su mnogi Amerikanci trazili odgovor. Odgovor Amerike na ovo je bio raznovrstan. Na razlicite nacine su predstavljani americki ciljevi politike...Brendiranje SAD-a je bio jedan nacin koji je postigao neuspeh u arapskim zemljama. Neuspeh je pokazao da brendiranje nije dovoljno posebno ako je proizvod problematican. Drugi neuspeha je bio nedostatak sistematskog istrazivanja arapske kulture u fazi planiranja. Za vreme i posle napada na Irak,PR je bio ukljucen u promovisanje ratnih ciljeva javnosti SAD-a i Velike Britanije; sto je bilo uspesnije u ovim zemljama nego u ostatku sveta. Posle invazije na Irak mnogi ljudi iz evropskih i arapskih zemalja izrazili su svoje neodobravanje rata negativnim stavovima i nepoverenju prema americkim brendovima.

Sudija sluaja 6: Koriscenje medjunarodnih odnosa s javnoscu za gradove i regione Prema nacionalnom istrazivanju u 2004. Luton je smatran za najruzniji grad u Velikoj Britaniji.lokalni savet je odlucio da koristi PR da ubedi lokalno stanovnistvo da vole svoj grad, kao i da ga promovisu u inostranstvu sa naglaskom na njegov internacionalni aerodrom. Reputacija grada Bradforda je bila narusena 2001. Kada je izbilo ulicno nasilje uzrokovano netacnim glasinama o napadima na azijsko stanovnistvo. Neredi su praceni intenzivno u domacim kao i u internacionalnim medijima, sto je imalo za rezultat da investitori napustaju Bradford, ak su i prijave na Univerzitet smanjene zbog tog problema. Orensund most izmedju Danske i vedske je otvoren u 2000. Ovaj region je promovisan kao medjunarodni region i PR je u tome imao znacajnu ulogu.

20

IPR za drave

Stereotipi, predrasude, istorija, iskustva iz prve ruke

Brendiranje destinacije

Brendiranje zemlje

Kulturna diplomatija

Javna diplomatija

Menadment percepcije

Pasivi

MEDIJI

Aktivni

5.Panteon meunarodnog PR-a za drave (izvor: Szondi 2005)

Kako brendirati zemlju

Wally Olins britanski ekspert za brendiranje predstavlja plan koji se sastoji iz 7 koraka za brendiranje zemlje: 1.Organizovati grupu sa predstavnicima vlade, industrije, umetnosti, obrazovanja i medija koji ce pokrenuti program 2.saznati kako drzavu vide njeni gradjani kao i ostale drzave kroz kvantitativna i kvalitativna istrazivanja 3.Razviti proces za utvrdjivanje drzavnih snaga i slabosti i uporedjivati ih sa rezultatima iz internih i ekstremnih studija 4.Razviti centralnu ideju na kojoj se strategija zasniva. Ovo mora biti jaka, jednostavna ideja koja sadrzi jedinstvene kvalitete drzave 5.Razviti nacine predstavljanja centralne ideje vizuelno 6.Razviti prikladne poruke za turiste, investitore i izvoznike 7.Razviti sistem preko koga grupa moze pokrenuti program u vladinim aktivnostima i podrzati slicne akcije u industriji, umetnosti,medijima...

Javna diplomatija
Javna diplomatija je termin koji se koristi u razlicitim kontekstima, najcesce kao pozitivni alter ego medjunarodnog PR-a. Javna diplomatija predstavlja vladin proces komuniciranja sa inostranim javnostima u nameri da predstave nacionalne ideje i ideale, institucije, kulturu kao i nacionalne ciljeve i trenutnu politiku (Tuch 1990).Uprkos imenu javna diplomatija se retko obraca opstoj javnosti vec elitama, kreatorima javnog mnenja i donosiocima odluka ciljane zemlje. Ironicno, arapski teroristi koji su napali svetski trgovinski centar su bili obrazovani i obuceni u SAD-u. Mnogi americki eksperti za vanjsku politiku tumace napad kao neuspeh americke 21

javne diplomatije.Za vreme rata protiv terora mnoge arapske zemlje su koristile javnu diplomatiju da se distanciraju od slike o teroristima kao i od slike o pomaganju teroristima. Saudijska Arabija je objavila clanak u Financial timesu u septembru 2004. U kome se kaze da se Saudijska Arabija protivi svakom cinu terorizma. Tajvan je pokrenuo medjunarodnu kampanju za dobijanje podrske za pridruzivanje Svetskoj zdrastvenoj organizaciji u 2005.Libija je unajmila lobiste za pomoc u postizanju dugorocnih i kratkorocnih ciljeva usmerenih ka SAD-u u 2004. Mnoge drzave su angazovale americke PR agencije da predstavljaju njihov interes u SAD-u. U 1993. Kosovo ugrozeno od Srba je unajmilo Ruder-Finn PR agenciju da pokrenu intenzivnu PR kampanju u SAD-u za podrsku Kosovu protiv zlih Srba. Prema Kunczik-u, Nemcu koji je intenzivno pisao o slikama o narodu, jedan od glavnih ciljeva medjunarodnog PR-a je da postavi (ili zadrzi) pozitivnu sliku o narodu. On pravi razliku izmedju strukturnog IPR-a, koji pokusava da ispravi pogresnu sliku stvorenu od strane masovnih medija i manipulativnog IPR-a koji se trudi da stvori pozitivnu sliku koja u mnogim slucajevima u stvarnosti ne postoji.Nedostatak javne diplomatije se moze okarakterisati kao PR katastrofa. PR rat izmedju drzava je cest termin koje koriste novinari najcesce u negativnom kontekstu. On se odnosi na proces pregovaranja i neslaganja izmedju organizacija i njihovih PR-ova ili drzava.

Kulturna diplomatija
Se bavi promovisanjem kulturnih proizvoda kao sto su knjige , filmovi, TV radio programi, umetnicke izlozbe, koncerti kao i jezik. Krajnji cilj je da se strana publika upozna sa nacijom,njenim ljudima, njenom kulturom i jezikom kao i da se stvori povoljno misljenje o naciji . British Council, Goethe Institut, Institut Frances ili Madjarski kulturni institut su vodece institucije kulture za date zemlje. Glavni cilj British Councila je da izgradi obostrano korisne veze izmeu naroda Velike Britanije i drugih zemalja i da povea cenjenje kreativnih ideja i dostignua Velike Britanije. Ove institucije vre istraivanja o percepciji njihove zemlje i ljudi u inostranstvu i cilj im je da poboljaju sliku koja se esto zasniva na predrasudama ili stereotipima. Meunarodni PR se moe fokusirati na jednu specijalizaciju (npr. turizam ili spoljna politika ) u odreenom vremenu, ali da bi se obezbedio uspeh druge dimenzije moraju biti uzete u obzir. Najvanije PR aktivnosti za meunarodne PR kompanije za drave su: -meunarodni odnosi sa medijima, nadgledanje medija -menadment dogaaja -javni poslovi, lobiranje -dominantan stav, istraivanje dominantnog stava -istraivanja o slici zemlje -zastupanje oglaavanja -meunarodni marketing PR -menadment politikih (kriznih) situacija Broj profesija koje su u vezi sa oglaavanjem (diplomatija, PR, ekonomska propaganda, marketing, lobiranje) se poveava. Ove profesije su poele da se

22

dopunjuju radi lakeg postizanja ciljeva. Javna diplomatija je primer specijalizacije meunarodnog PR.

Sudija sluaja 7: Latino-amerika kola Drutvena uloga PR se vidi u specijalnim karakteristikama Latino-amerike kole. Drutvena i ekonomska neravnotea u zemljama june Amerike je glavni faktor u razvijanju latino-amerike PR prakse gde su ljudi iz PR prakse aktivni agenti socijalnih i politikih transformacija. Latino-amerika kola: -fokusira se na interes zajednice -doprinosi dobrobiti ljudske drutvene zajednice -uvaava istoriju i socijalno-ekonomsku realnost regiona -posmatra PR ljude kao agente socijalne transformacije -podrava ideju slobode, pravde, harmonije i jednakosti -uspostavlja poverenje bez manipulacija i zasniva se na koncenzusu izmeu organizacija i javnosti -posmatra PR kao kljuni faktor za integraciju i koncenzus

Uticaj PR-a na drutvo

Postoji miljenje da se PR praktikuje samo u demokratskim drutvima, iako postoje primeri da ovo nije tano (Kina). Efekti i uticaji PR prakse na drutvo moe biti raznovrsno.PR moe pomoi da : -se odri status quo (zapadne demokratije) -integrie drutvo (nakon kolapsa Sovjetskog Saveza mnogi Rusi su ostali u Baltikim dravama i PR je bio korien da se integriu Estonci i Rusi) -transformie drutvo (Latinska Amerika) ili ekonomija (istona Evropa ) -dezintegrie zemlje (Jugoslavija) Sudija sluaja 8: Evolucija PR u istonoj Evropi PR evolucija u centralnoj i istonoj Evropi u poreenju sa zapadno evropskim i amerikim sluajem. Politike i ekonomske promene izmeu 1989 i 1992 omoguile su uspostavljanje PR-a u regionu. Prelazak sa centralno planirane ekonomije na trinu ekonomiju u kratkom priodu predstavljalo je veliki izazov, ne samo za kompanije nogo za drutvo u celini. PR agencije su imale znaajnu 23

ulogu privatizaciji drutvenih kompanija. U mnogim zemljama Centralne i Istone Evrope lokalni ogranci internacionalnih kompanija su osnivani i voeni od strane profesionalaca koji su iveli u SAD i Velikoj Britaniji. Poljak Lawncaak (2001) okarakterisao je rane godine PR-a u Cntralnoj i Istonoj Evropi Kao tranzicioni PR. Ovo je pomoglo organizacijama da se adaptiraju sa centralno planirane ekonomije na trinu ekonomiju.Glavni ciljevi tranzicionog PR-a su: - da stvori sliku primamljivog kapitalizma sa namerom da javnost prihvati ekonomske reforme - da stvori svesnos javnosti o irokom izboru moguih trinih ekonomskih modela - da obezbedi efektivno funkcionisanje trine ekonomije promovisanjem preduzetnitva i privatizacije, privlaenjem stranih investicija...

PR za supernacionalne organizacije: Evropska unija

PR za i u Evropskoj uniji je masivna operacija, veoma kompleksan proces, koji predstavlja ozbiljan izazov za ljude koji uestvuju u PR-u. Barroso Commision je prepoznala strateku vanost komunikacija i kreirala je novu Institucionalnu odnosno i komunikacionu strategiju (Institutional Relations and Communication Strategy) u 2004. vedski politiar Margot Wallstom postala je komesar odgovoran za: medije i institucionalne, Eurobarometar (koji meri miljenja EU graana o raznim pitanjima), i predstavljanje EU u drugim zemljama. Ona se smatra komesarom PR-a. 2004 deset novih drava iz Centralne i Istone Evrope se ukljuilo u Evropsku uniju i evropski lideri su se sloili oko evropskog ustava. Interna komunikacija u okviru EU obuhvata strateku funkciju komunikacije sa politikom elitom od 25 zemalja lanica kao i sa njihovim optim javnostima. To je kompleksna interkulturalna komunikacija usmerene pribliavanju Evrope svom narodu. Glavi problem lei apstraktnosti EU i njihovih institucija. EU komunikacij su esto oznaavane kao elitistikei nisu usmerena prema svojim graanima. Komunikacioni deficit predstavlja izazov koji treba prevazii.evropske vrednosti trebaju biti u srcu identiteta kao i komuniokacione strategije. Uprkos injenici da se evropski identitet jo formira, EU je postala brend za sebe. Kreiranje i predstavljanje EU identiteta je proces koji se menja i ukljuuje ekspertizu ljudi iz PR-a. Kako EU komunicirasa drugim slinim organizacijama ili sa zemljama van EU? Meunarodni PR ima kljunu ulogu ne samo u u kreiranju Evropskog identiteta ve i u predstavljanju slike o EU van Evrope. Medijski odnosi predstavljaju najpopularniju strategiju EU, njenih institucija i komiteta, za komuniciranje sa graanima. Znaajan broj novinara je nastanjen u Briselu. Oni prisustviju press konferencijama, brifinzima...Politiari esto koriste medije da bi pridobili publicitet, ali posmatrai njih povezuju sa EU to moe rezultovati u smanjenju kredibiliteta EU. Kada novinari izvetavaju iz Brisela oni prikazuju nasmejane politiare, zgrade razliitih institucija, zastave lanica, zato to teme izvetavanje ne mogu biti ilustrovane i nisu preterano zanimljive. Krizne komunikacije i menadment je jedna od najvanijih disciplina u 24

kojoj EU mora da razvije jednostavan pristup. Nuklearna katastrofa u ernobilju, prirodne katastrofe kao poplave, poari, telasi vruine ili zdravstvene krize kao sluaj Coca-Cole u Belgiji i bolest ludih krava su dobar primer maunarodnih komunikacionih (ili PR) kriza. Od ovih sluajeva najkontraverznija je bila bolest ludih krava koja je zahtevala vie kordinacije i kooperacije izmeu zemalja lanica kao i izmeu donosioca odluka i evropske javnosti. Najprimenjivanija strategija u EU je lobiranje donosioca odluka da prate interes korporacija. Meunarodne PR agencije su prepoznale potrebu da svoje sedite prebace iz Londona u Brisel, gde se nalazi 15 000 registrovanih lobista. Ukupan broj ljudi koji su ukljueni u lobiranje procenjuje se na 80000.

Kritiki glasovi u IPR

Meunarodni PR (kao to je rat u Iraku pokazao) moe biti propagandistiki u brzom reavanju iskrivljene slike ili da opravda izvreje akcija. Prema Kuncaik-u (1997) PR se esto opisuje kao umetnost skrivanja i varanja, i da bi PR bio uspean ciljne grupe ne smaju primetiti da su bile rtve PR-a. Mnoge grupe vide PR u negativnom kontekstu.Briselska lobistika mainerija je bila subjekat mnogih kritika. Ove kritike optuuju PR da prave sliku o kompaniji sa ciljem da je uine boljom nego to jeste.

Profesionalizam na globalnom nivou: PR kao globalna profesija

Globalni PR se odnosi na globalizaciju prakse. Ovaj fenomen je direktna posledica aktivnosti IPR. PR postaje globalna profesija. Broj meunarodnih i globalnih asocijacija je u porastu. Meunarodna PR asocijacija (IPRA) promovie praksu na globalnoj skali. Maunarodna komunikaciono onsultantska organizacija (ICCO) se sastoji od 850 konsultanata koji su rasporeeni u 24 zemlje. IPRA je usvojila formalni kod sprovoenja 1961, i etiri godine kasnije meunarodni etiki kod Atinski kod. ICCO kod se naziva Rimska poveljakoja je predstavljaena u Rimu 2003. Ne samo da ove asocijacije uvaju profesionalne vrednostikodekse aktivnosti...ve takoe doprinose profesionalizaciji na globalnom nivou i pojaavaju reputaciju PR profesije irom sveta. Kako se britanska i amerika praksa esto predstavljaju kao modeli PR prakse u svetu, njihova odgovornost je jo vea. Zajedno sa ljudima iz PR-a irom sveta Amerikanci i Britanci treba da se udrue da iskorena negativnu praksu i izgrade bolju reputaciju profesije. Akreditacije i sertifikati ljudi iz PR-a od strane profesionalnih agencija su odavno u planu ne samo na nacionalnom nego i na globalnom nivou. to se tie meunarodnog naunog tela teoretski koncepti i modeli se razvijaju, testiraju i usavravaju. Na nesreu, postoji samo nekoliko knjiga na temu IPR-a, ali ovo e se nejverovatnije promeniti u bliskoj budunosti. Razliita nauna tela se pojavljuju u Evropi, Junoj Americi i Aziji koja dopunjuju (ili se ak takmie sa) anglo-amerikom teoriju i praksu. 25

U akademskim urnalima, kao Public Relation Review, Jurnal of Communication Managment ili Jurnal of Public Relation Research, broj lanaka sa meunarodnim fokusom je u porastu. Profesionalni itrgovinski urnali redovno prate meunarodne teme, studije sluaja i praksu. Jedna od posladnjih inicijativa je bio meunarodni PR urnal (sa moguim datumom pokretanja u 2007). Postoje meunarodne asocijacije koje se baveistraivanjem, obrazovanjem kao to su Evropska PR i istraivaka aspcijacija (EUPRERA), ije su jedinice veinom iz Evropeali postoje jedinice i iz drugih Kontinenata takoe. Vana meunarodna konferencija koja spaja ljude irom sveta u Meunarodni PR istraivaki simpozijum, koji se odrava u Bledu u Sloveniji svake godine. Poslednjih godina novi kursevi i moduli su rayvijeni u IPR. Ovo ulkjuuje diplomske i postdiplomske studije koje imaju meunarodni fokus kao to je Master in European Public Relations (MARPE), koji je razvijen od strane Leeds Metropolita univerziteta i Dublin instituta u Irskoj.(MARPE website www.master-pr.org)

ZAKLJUAK:
PR u meunarodnom okruenju je u ekspanziji. Brojne drave su shvatile potrebu za korienje PR-a u meunarodnom okruenju, kao i velike pogodnosti korienja PR-a. Primer PR-a u Latinoamerikim dravama nam pokazuje mogunost korienja PR-a za doprinoenje dobrobiti ljudske drutvene zajednice. Sve vie korienje PR-a u Istonoj Evropi kao i u Azijskim dravam daje mogunost razvoja razliitih kola PR-a koje daju doprinos raznolikosti globalnog PR-a. Sigurno je da e se PR u budunosti sve vie razvijati i prilagoavati novim trendovima, a mogunosti primena PR-a u meunarodnom okruenju e biti sve vee i zahtevnije.

26

LITERATURA: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Angell R. , International PR, Public Relations Jurnal, 1990 Banks S. ,Multicultural Public Relations, Iowa State University Press, 2000 Burton C. i Darke A., Hitting the Headlines In Europe,Kogan Page, 2004 Hall E.T. , Beyond Culture,Gareden City, NY, 1976 Kunczik M., Images of Nations and International PR, NJ,Mahwah, 1997 McPhail T., Global Communications, Theories, Stakeholders and Trends, Allyn and Bacon, Boston, 2002 7. Pavlik J.V., PublicRelations, Sage, Newbury Park, 1987 8. Zaharna R.S., In-awareness approach to international public relations, Public Relations Review, 2001

27