DEFINICIJA I CILJEVI CRM

FAZE PROCESA CRM

OTKRIVANJE ZNANJA
PLANIRANJE TRINIH AKTIVNOSTI
INTERAKCIJA S KUPCEM
ANALIZA I USAVRAVANJE

2. DEFINICIJA I CILJEVI CRM

Elektronska trgovina i gobalna utakmica doveli su do toga da kompanije misle strateki o svojim
poslovnim procesima i upravljanju svojih odnosa sa kupcima i dobavljaima. Da bi preivjele
moraju nai nain pruanja vee vrijednosti i bolje usluge kupcima po nioj cijeni. Reenje lei u
poboljanju poslovnih procesa za interakciju sa kupcima i za proizvodnju i isporuku proizvoda ili
usluga.
Umjesto da se tretiraju samo kao izvor prihoda, kupci se sada posmatraju kao dugorona imovina
koja e biti odgajana kroz menadment odnosa sa kupcima ( Customer Relationship Managment
CRM).
Potrebno je naglasiti kako se u sluaju upravljanja odnosa sa klijentima ne radi ni o kakvom
izrazito revolucionarnom konceptu. Naime najvei broj kompanije koje vode brigu o sebi i
svojim kupcima tj klijentima ve odavno primjenjuju akktivnosti kao to su pamenje imena
kupaca, biljeenje drugih bitnih informacija o njemu i nejgovoj porodici, praenje njegovih
navika i prioriteta pri kupovini.
CRM je termin informatike industrije koji oznaava metodologije, softver i internet
preformanse, koje pomau preduzeima da na organizovan nain upravljaju odnosima sa svojim
klijentima. CRM je i poslovna i tehnoloka disciplina, koja koristi informacione sisiteme za
koordinaciju svih poslovnih procesa, kojis u vezani za interakciju firme sa svojim muterijama u
prodaji, marketingu i uslugama.
Upravljanje odnosom sa potroaima (Customer Relationship Management - CRM) se
razliito definie u radovima stranih i domaih autora. Sam prevod engleske rei customer je
raznolik: Milica Lazi navodi da je to klijent [Lazi 2008, str. 12], kod Sanje Stojkovi je to
potroa [Stojkovi 2007, str. 23], dok na sajtu Prevem [1] prevod glasi korisnik. to se tie
definicija Wikipedia [2] navodi da je "CRM strategija na nivou celog preduzea, koja je
fokusirana na stvaranje i odravanje dugotrajnih odnosa sa potroaima... iako postoji vie
komercijalnih softverskih reenja na tritu za podrku CRM strategiji, ne moe se rei da je
CRM zasebna tehnologija, to je pre sveobuhvatni pristup filozofiji organizacije koja stavlja
naglasak na potroaa". McCombs poslovna kola [3] definie CRM kao "Termin iz IT industrije
koji se odnosi na metodologije, strategije i softver, i na druge na Web-u zasnovane mogunosti,
koje preduzee koristi da bi organizovalo i upravljalo odnosom sa potroaima". Pere Tumbas
navodi da je "CRM strategija koja se koristi da bi se nauilo vie o potrebama kupaca i njihovom
ponaanju, i na taj nain razvili meusobno vri odnosi"[Tumbas 2006, str. 67], dok Sanja
Stojkovi za CRM kae da je to "poslovna strategija izbora i upravljanja odnosima sa
potroaima radi optimizacije dugorone vrednosti, ali i filozofija usmerenja na potroaa i
organizacionu kulturu koja podrava efikasan marketing, prodajne i uslune procese"[Stojkovi
2007, str. 112].
Analizirajui ove i druge definicije, moe se rei da je CRM:

 Strategija preduzea, koja je orijentisana na stvaranje i odravanje odnosa sa

potroaima.
Filozofija usmerenja na potroae.
Organizaciona kultura koja doprinosi stvaranju odgovarajue klime za uspostavljanje
pravog odnosa sa potroaima.
Skup metodologija koje definiu naine uspostavljanja i odravanja dobrih odnosa sa
potroaima.
Skup softverskih reenja koja pruaju tehniko-tehnoloku podrku realizaciji
upravljanja odnosom sa potroaima.
Na osnovu prethodnog, moe se izvui zakljuak da je za uspenu primenu ideje
upravljanja odnosom sa potroaima u preduzeu potrebno dati odgovore na sledea pitanja:
ta je u stvari CRM?
Koje organizacione promene su neophodne za uspenu realizaciju CRM-a?
Kakva sve CRM softverska reenja postoje?

2.1. Faze procesa CRM

Prema definiciji koju je u svojoj knjizi ,,Accelerating Customer Relationships ponudio Roland
Swift, CRM ine:
Nastojanja cjelokupne kompanije usmjerena ka to boljem razumjevanju ponaanja kupaca i
sticanju mogunosti uticanja na njega, kroz raznovrsne oblike smislene komunikacije, sa ciljem
kotinuiranog unapreivanja sposobnosti privlaenja novih i zadravanja postojeih kupaca, te
podizanja nivoa njihove odanosti korisnosti

ANALIZA
1.Identifikacija
2. Segmentacija
3. Predvianje ponaanja
kupaca

Unapreenje
odnosa sa kupcima

Planiranje
trinih aktinosti

Interakcija sa
kupcima
Slika 2.1 Faze CRM ciklusa

Ova definicija sadri nekoliko vrlo bitnih momenata na koje je potrebno obratiti panju. Naime
radi se o nastojanju cijele kompanije, a ne iskljuivo marketinkog ili nekog drugog dijela. Iza
implementacije CRM filozofije u poslovanje bilo koje firme treba da psotoji jasno razraena
strategija fokusiranja na zadovoljenej kupca, sa krajnjim ciljem prilagoavanja cijelokupnog
poslovnog procesa tom cilju.
U pitanju je kontinuiran proces, a ne eki pojedinani jednkoratni projekat sa ogranienim
trajanjem. CRM proces utemeljen je na iterativnom, ciklinom provoenju etiri iste aktivnosti,
pri emu svaki naredni ciklus predstavlja nadogradnju prethodnog. U osnovi procesa se nalazi
posjedovanje kvalitetnih podataka o korisnicima, a informacije proizale iz analiza baze
korisnika koriste se za prilagoavanje naina ostvarenja interakcije sa kupcima. Na kraju ciklusa
se prikupljena iskustva anliziraju, u svrhu daljeg prilagoavanja aktivnosti firme.
Dakle imamo 4 faze CRM ciklusa:

ANALIZA
PLANIRANJE TRINIH AKTIVNOSTI
INTERAKCIJA SA KUPCIMA
UNAPREENJE ODNOSA SA KUPCIMA

Ciklus CRM aktivnosti zapoinjemo analizom istorijskih informacija o kupcima kojima

poslovni subjekt ve raspolae, ija je svrha osiguranje precizne podloge za donoenje odluka u
djelovima ciklusa koji tek treba da usljede. Bez obzira na koji nain se skupjalju informacije, one
se smjetaju u jedno centraizovano skladite. Takva centralizacija podataka omoguava
jednostavnije otkrivanje sloenih oblika povezanosti meu njima, iji konani rezultat je
sposobnost izuzetno preciznog ciljanja individualnih potreba svakog kupca