Strategije za razvoj CRM

sistema

Predavanja 31/10/2022
UVOD
• Najbolje kompanije u 21. vijeku: potrošači (korisnici) se posmatraju
kao članovi porodice!
• Korisnici uključeni u poslovanje kompanije?
• Globalna konkurencija - Da li će kompanija mijenjati poslovanje? Kako
će promjeniti odnos sa korisnicima?
• Korisnik je centar pažnje  nije važno šta prodajemo nego šta
korisnik želi da kupi
• Neophodno je preći sa kratkoročnih ciljeva orijentisanih samo na
prodaju, koja se završava činom preuzimanja robe ili usluga, na
dugoročne odnose sa korisnicima koji se stalno prate i unapređuju
UVOD
• Zbog toga, svaka prodajno orijentisana kompanija mora prilikom
donošenja svoje strategije prodaje da obrati pažnju na slijedeće:
• izvršiti prelazak sa tradicionalnog marketinga orjentisanog na široke ciljne grupe
na marketing u čijem centru pažnje se nalazi izgradnja odnosa sa korisnicima koji
imaju svoje probleme, potrebe, zahtjeve i očekivane koristi;
• promjeniti pristup nastupa na tržištu, odnosno najveću pažnju obratiti na
najmanje ili specifične segmente tržišta i trendove koji su prisutni na svakom
pojedinačnom segemetu tržišta;
• promjeniti tržišne aktivnosti, koje su uredsređene na privlačenje korisnika, ka
tržišnim aktivnostima orijentisanim na pridobijanju i zadržavanju korisnika
• Izgradnja dugoročnih odnosa sa korisnicima
• CRM model predstavlja savremen alat koji nam pomaže da izgradimo i
održavamo dugoročne odnose sa korisnicima
• Uvođenje CRM alata mora biti strategijsko
• Glavna strategija: CRM pristup  Više različitih strategija
• fokusiranje na korisnika i stvaranje pozitivne klime,
• uspostavljanje odnosa sa korisnicima,
• profit kao glavna mjera za uložene napore,
• segmentacija korisnika i verifikacija najvrjednijih

• Provođenje strategija CRM-a zahtijeva:

• integriranje komunikacije sa korisnicima putem različitih kanala,
• identifikaciju tržišne pozicije,
• primjenu marketing koncepta u domenu pružanja usluga,
• upravljanje vrijednošću korisnika putem diferenciranog pristupa,
• upravljanje informacijama, kanalima informacija i kvalitetom usluga
Strategija razvoja CRM sistema sadrži
ključne korake:
• Priprema izvršilaca za CRM viziju
• Izbor ključnih poslovnih aktivnosti
• Utvrditi mogućnosti CRM tehnologija
• Identifikovati problem ključnih ljudi
• Razvoj tehničke podrške
• Elementi poslovnog procesa i njihove sličnosti i razlike
• Utjecaj CRM-a na potrošače
• Obezbijediti posmatranje i preporuke CRM programa
Priprema izvršilaca za CRM viziju
• Važan element - podrška top menadžmenta koji vodi CRM inicijative sa
ciljem obezbjeđenja da planirana strategija ne završi odbačena.
• Ideja, kako god bila kvalitetna, sama po sebi nije dovoljna.
• Uvođenje nove tehnologije mijenja jednako i unutrašnju i vanjsku
strukturu poslovanja
• Prve promjene dešavaju se unutar institucija na način na koji se
konstruiše lanac vrijednosti
• Osnov svega je promjena „razmišljanja“ prvenstveno kod
menadžmenta u čijim rukama je moć donošenja odluka
Izvršioci za CRM u jednoj kompaniji
Izbor ključnih poslovnih aktivnosti
• Ključne aktivnosti su one koje utiču na svakodnevno poslovanje i
preko kojih preduzeće djeluje na vanjsko poslovno okruženje sa
percepcijom na pozitivne poslovne rezultate i stabilnost u dužem
vremenskom periodu
• Kompanije se često opredjeljuju za uvođenje složenog i
sveobuhvatnog CRM programa sa kvalitetnom i skupom tehničkom
podrškom. Ovo ne mora da garantuje uspjeh.
• Važno je odrediti prioritete među identifikovanim aktivnostima i
zadacima.
Historija korisnikovih zahtjeva/upita
• upiti "na dohvat ruke", i samim tim u svakom trenutku znamo želje i
potrebe korisnika
• Osnovni elementi su dobit i očekivano vrijeme za njeno ostvarenje
• Mora se postići brzi uspjeh uz dugoročni razvoj mogućnosti, što će
dati poticaj svim angažovanim na ovim projektima i opravdati njegovu
egzistenciju
• Postoji i problem vrednovanja provedenih aktivnosti. Kod nekih je to
teško ili skoro nemoguće definisati
Utvrditi mogućnosti CRM tehnologija

• Informacione tehnologije imaju presudan značaj za kompanije u pružanju

usluga, ali su one ipak samo sredstvo. Mogućnost klijenata kod
„samoposluživanja“, primjenom tehnika elektronskog poslovanja, može
stvoriti i određene probleme.
• Upotreba tehnike i projektovanih procesa vrši se ipak preko ljudskih resursa.
• Upravljanje podacima, kao osnovom za uspjeh poslovnih procesa, vrši se na
više načina: učitavanjem, sistematizacijom i analizom u svim segmentima
instalirane mreže tehničkog sistema podrške.
• Procjene su da na uspjeh CRM inicijative utiču ljudi sa 50%, zatim procesi sa
30% i tehnologija sa 20%.
Prvi kontakt korisnika sa kompanijom
Slanje upita službeniku za pripremanje zahtjeva
Interakcija sa korisnikom
Prikaz svih aktivnosti jednog korisnika od prvog kontakta do zadnjeg
• Ljudski faktor je taj koji odlučuje o upotrebi tehnike
• Angažovanje tehničke logistike predstavlja pored neophodnosti,
svakako i trošak za svaku privrednu instituciju. Ako samo posmatramo
stvarni, računski iskazan udio tih troškova u prihodu, onda imamo
jednostavan problem za donošenje odluka o kupovini i nabavci
tehničkih sredstava.
• Putem tehničkih rješenja ostvarujemo interakciju sa potrošačima i
zadovoljavamo njihove potrebe, te je od presudnog značaja prilagoditi
tehnologiju i procese uslovima stvaranja i prodaje usluga sklonostima i
mogućnostima potrošača i okruženja.
Identifikovati problem ključnih ljudi
• Funkcioniranje poslovnog modela sa definiranim zadacima i ciljevima u
uvođenju tehničko-tehnološke podrške počinje odabirom strategije koja će se
primijeniti u budućem radu, te slijedi primjena određenog modela pristupa
klijentima i potom kupovina opreme, preko koje će se programi poslovanja
sprovoditi.
• Ko su ljudi koji će rukovoditi time i da li posjeduju određena iskustva u
implementaciji ovakvih projekata?
• Institucije koje vrše promjene u oblasti upravljanja klijentima imaju
tendenciju da prvo imenuju veliki dio tima i da mu prepuste razradu planova,
jer od ljudi ne treba očekivati da sprovode planove u čijem oblikovanju nisu
učestvovali. Tu je potrebno izbjeći problem skepticizma zbog eventualnih
ranijih neuspjeha CRM napora, nedostataka poznavanja IT sistema, izostanka
saradnje između različitih odjela, itd.
Učinak jednog uposlenika
Razvoj tehničke podrške
• Izgrađenost tehničkih atributa u konkurentskim institucijama je
osnovni minimum koji se mora pratiti kako se ne bi izgubila tržišna
pozicija.
• Kontinuirana tehnička podrška
• U uslužnom sektoru jaka je zakonska regulativa, gdje se određenim
sistemima i uz pomoć računskih centara prate sve transakcije, a svaka
kompanija je dužna da svoje tehničko - tehnološke sisteme i način
poslovanja prilagodi i tome
Elementi poslovnog procesa i njihove
sličnosti i razlike
• Poslovni proces je složena kategorija koja uključuje pitanje vlasništva,
ciljeve, sredstva, planove, programe, strategije i razvoj.
• Potrebno je u potpunosti shvatiti specifičnosti svih ovih elemenata
kako bi se mogla izvršiti procjena njihovog utjecaja na definiranu
strategiju
• Potrebno je i uspjeh i neuspjeh tj. i pozitivne i negativne trenutne
rezultate staviti u realne okvire
Utjecaj CRM-a na potrošače
• Zahtjevi potrošača i njihove potrebe predstavljaju osnove izgradnje CRM
vizije
• Marketinški pristup (interni i eksterni) uz poštovanje svih tržišnih zakonitosti
trebalo bi da je osnove svih poslovnih poteza u uslužnom sektoru
• Razmimoilaženje CRM inicijative sa vizijom klijenata bilo bi „pogubno“
• Samouslužne funkcije
• Navodimo primjer call centara, bilo automatizovanih ili ne, gdje se
prikupljanje informacija, njihovo skladištenje, obrada, prezentacija i
korištenje mora izgraditi u svrhu vrste i kvaliteta usluga prema
odgovarajućim konzumentima.
Obezbijediti posmatranje i preporuke CRM
programa
• Aktivnosti na implementaciji CRM-a vršiti na osnovu odluka
menadžera
• Kao i svake druge poslovne aktivnosti CRM program potrebno je
konstantno pratiti uz ocjenu uspjeha i izvještavanja onih koji donose
odluke.
• Neophodno je, sistemom kontrole, utvrditi odnos uloženog i
očekivanog
• CRM program nije konstantan
• U cjelini i po elementima podložan je promjenama koje su katkad
uslovljene internim, a katkad eksternim inputima
• U bilo kojoj fazi primjene menadžmentu se, pored informacija koje se
tiču kontrole i uspješnosti primjene programa, moraju dostavljati sve
informacije i preporuke kako bi se moglo na vrijeme djelovati u
implementaciji CRM strategije
• Odlukama menadžmenta vrši se implementacija CRM programa i na
osnovu njihovih stavova se pravi buduća strategija poslovanja
• CRM je usklađivanje organizacione strukture institucija, poslovne
strategije, informacionih sistema i informacija o klijentima, kultura
poslovanja, sa ciljem da se u svim interakcijama sa klijentima
zadovolje njihove potrebe i osvari dobit u poslovanju na tržištima
 Svaka kompanija je unikat i ima sopstveni specifični poslovni model,
sa sopstvenim zahtjevima i organizacijom poslovanja

• Uvođenje CRM sistema obuhvata skup radnih zadataka koji su

podeljeni prema fazama zrelosti kompanije
RAZRADA STRATEGIJE ZA PRIPREMU I
UVOĐENJE CRM SISTEMA kroz korake
• KORAK 1
•  Trening za povećanje kompetencija
• Kroz trening o CRM strategiji prolaze ključni saradnici koji će
učestvovati u implemetaciji CRM Sistema – TOP MENADŽMENT
RAZRADA STRATEGIJE ZA PRIPREMU I UVOĐENJE CRM
SISTEMA kroz korake

• KORAK 2
• Dijagnoza stanja i poslovnih procesa
• Utvrđivanje potreba/problema, potencijala i očekivanja KORISNIKA od
sistema CRM:
• Analiza prodajno – marketinške funkcije
• Analiza poslovnih procesa koji mogu imati uticaj na sistem CRM
• Analiza postojećih kanala prodaje uključujući i prihode i rashode
• Analiza proizvoda i proizvodnih grupa
• Analiza KORISNIČKIH baza i stepena segmentacije KORISNIKA unutar istih
• Ocjena spremnosti za uvođenje sistema CRM
RAZRADA STRATEGIJE ZA PRIPREMU I
UVOĐENJE CRM SISTEMA kroz korake
• KORAK 3
• Postavljanje kriterijuma za izradu projektnog zadatka i
formiranje CRM tima
• Izbor članova tima za implementaciju sistema CRM
• Definisanje ključnih tačka za izradu projektnog zadatka
• Definisanje ciljeva uvođenja sistema CRM
RAZRADA STRATEGIJE ZA PRIPREMU I
UVOĐENJE CRM SISTEMA kroz korake
• KORAK 4
• INTEGRACIJA CRM SISTEMA U OKVIRU PET PROCESA
• Proces razrade strategije
• Proces stvaranja vrijednosti
• Proces višekanalne integracije
• Proces upravljanja informacijom
• Proces mjerenja efektivnosti
 PROCES RAZRADE STRATEGIJE
• CRM strategija
• Biznis strategija
• Opredeljenje biznis vizije kompanije
• Definisanje dugoročne biznis strategije
• Situaciona analiza industrijskog i
konkurentskog okruženja
• Utvrđivanje postojećih i definisanje
novih kanala prodaje (dezintermedijacija
ili reintermedijacija)
• Definisanje misije kompanije (kojim
klijentima, koji proizvodi, na kojim
geografskim područjima, kroz koje
prodajne kanale i u kojim periodima će
se ostvarivati prihodi)
• Definisanje strategija za realizaciju vizije i
misije
• Postavljanje prodajnih ciljeva
• Definisanje kriterijuma za izradu plana
prodaje
• Klijentska strategija
• Postojeći klijenti:
• Definisanje klijentske baze B2B klijenata i
postavljanje kriterijuma za klasterizaciju istih
• Usvajanje kriterijuma za segmentaciju B2C
klijenata/potrošača (geografski, demografski,
psihografski princip, princip ponašanja)
• Usvajanje kriterijuma za kategorizaciju B2B
klijenata (obim prihoda, brzina plaćanja, profit,
širina asortimana, dužina saradnje…)
• Izbor ciljnih klijentskih grupa na osnovu ključnih
karakteristika koje su predmet upravljanja
odnosima
• Određivanje dubine penetracije na određenim
tržišnim segmentima postojećeg tržišta (odnos:
proizvod/usluga-tržište-klijent);
• Tržište:
• Definisanje kriterijuma za klasterizaciju tržišta i
opredeljenje ciljnih klijentskih grupa na
prioritetnim segmentima tržišta
• Razrada CRM strategije u odnosu
na: rezultate
segmentacije/kategorizacije,
izabrane klijente, nivo dostupnosti
informacija o klijentima, željeni
nivo komunikacije sa klijentima,
ocenu kvaliteta gotovih i
potencijalno dostupnih
informacija o klijentima
• Izbor puteva (faza) prelaska na
CRM u zavisnosti od odnosa pune
informacije o klijentu i stepena
individualizacije
• Definisanje ključnih tačaka za
implementaciju prve faze sistema
CRM (pogled na klijenta 360
stepeni)
RAZRADA STRATEGIJE ZA PRIPREMU I
UVOĐENJE CRM SISTEMA kroz korake
• KORAK 5
• IMPLEMENTACIJA I PROVERA USPJEŠNOSTI IMPLEMENTACIJE CRM
SISTEMA
• Usaglašavanje tačaka projektnog zadatka sa implementatorima projekta
• Kreiranje preliminarne demo verzije
• Provjera rezultata za svaku od tačaka projektnog zadatka
• Follow up projektnog zadatka i unošenje ispravki na osnovu
preliminarnih rezultata
• Mjerenje stepena korištenja CRM-a (Success Management)