Seth Godin

Minden marketinges hazudik sztorizik

Egy j trtnettel minden eladhat

HVG KNYVEK

A fordts alapja:
Seth Godin: All Marketers are Liars Tell Stories:
The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World,
Penguin Group (USA) Inc.,
New York, 2009
All right reserved
SethGodin, 2005,3009
Fordtotta Nagy Marcell, 2011
Szerkesztette: Koncz Gbor
Bortterv: Tabk Mikls ,
HVG Knyvek
Kiadvezet: Budahzy rpd
Felels szerkeszt: Trk Hilda
ISBN: 978 963 304 050 8
Minden jog fenntartva. Jelen knyvet vagy annak rszleteit tilos
reproduklni, adatrendszerben trolni, brmely formban vagy
eszkzzel elektronikus, fnykpszeti ton vagy ms mdon a kiad
engedlye nlkl kzlni.
Kiadja a HVG Kiad Zrt., Budapest, 2011
Felels kiad: Szauer Pter
www.hvgkonyvek.hu
Nyomdai elkszts: HVG Press Kft.
Nyoms: Akadmiai Nyomda Kft., Martonvsr
Felels vezet: jvrosi Lajos

Ajnlom ezt a knyvet Alexnek, Monak s

desapmnak, s persze Helene-nek, akivel
letem legszebb trtnetei vltak valra.

TARTALOM
ELSZ
A LNYEG

Kezdetben vala a mese

Mindannyian becsapjuk magunkat
Georg Riedel hazugsga
Hazuds bartaim
Vgyaink s szksgleteink
A men Puma cip
Milyen a j sztori?
Telemarketinges rmtrtnet
A Kiehl's sikertrtnete
A marketingesek cinkosai
Nem is hazudnak a marketingesek!
Ht nem a hazugsgrl szl ez a knyv?
A marketingesek felelssge
MI A MARKETING?
Mennyire szmit a marketing?
Az aranykorban, no meg eltte s utna
A marketing nagy titka
Hogyan mkdik a marketing?
(Mr amikor mkdik)
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert az emberi figyelem vges)
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert nem mi vagyunk a msorvezetk)
Van, ami nem a mi dolgunk

(Mert vltozik a vilg)

Egy termk lettja napjainkban
1. LPS: IGAZTSUK TRTNETEINKET A FOGYASZTK
VILGKPHEZ!
Mindenki csak azt akarja
Kt definci + egy stratgia
Minden mkus szereti a mogyort
Azt mondjk, zlsekrl nem szoks vitatkozni..
Milyen szn a szemveged?
Hogy mit ltunk, azon mlik, kik vagyunk
Pillanatfelvtelek egy vilgkprl
Ezerfle vilgkp
A keretek ereje
Amikor feltrul az ajt
j embert a vltozsok lre
Angyalok s rdgk
Gabonban az egszsg?
A figyelem, az eltlet s a nyelvezet
George Carlin
A kezdeti rajongk s a kvetk
Kisebb, mint a vilg
Vannak-e csengk New Hampshire-ben?
Mese a fognyv mancskrl
Egy vilgkp mg nem kzssg
Hol talljuk a kvetkez men vilgkpet?
A legfontosabb vilgkp (legalbbis szmunkra)
Mg kt fontos vilgkp
gyazzuk megfelel keretbe!
2. LPS: LEGYNK JSZEREK!
Hogyan mkdik az agyunk?

Klnbsgeket keresnk (A bka s a lgy mesje)

Ok-okozati sszefggseket keresnk
(A hibs iPodok legendja)
Jslsokba bocstkozunk (Tallgassunk!)
A kognitv disszonancira hagyatkozunk
(Azok a gyllt politikusok)
Azt kapjuk, amit elvrunk
3. LPS: GONDOLJUNK ARRA,
BENYOMSSAL KEZDDIK!
Egy-egy trtnetre alig jut id.
Vegyk szemgyre ezt a kpet!
Az els pillanatfelvtel
Az els benyoms, ami nincs
A tvhitek rnk is vonatkoznak
Az jrafeldolgozott hulladk mtosza

MINDEN

AZ

ELS

4. LPS: TALLJUNK KI HITELES TRTNETEKET!

Ki a marketinges?
Kik vettk meg ezt a knyvet?
Trtnetek az internet korban
Ki akar az Egyeslt llamok elnke lenni?
Fogyasztk, akiknek mindenk megvan
PLDK: HOGYAN ALAKTSUNK EGY TRTNETET A
FOGYASZTK VILGKPHEZ?
A hzi koszt egszsgesebb az egsz csaldnak"
Azrt veszek fehrnemt, hogy szebbnek rezzem magam"
A kereskedknek egy szavukat sem hiszem"
Jobb a sushi, ha japn a szakcs"
Szeretem Seth Godin knyveit"

Megvannak a sajt beszerzsi forrsaim"

Az Amazon vevszolglata a legjobb"
Az organikus eredet tel jobb"
ZRJELBEN: CSIRKEFOGK, CSALSOK S CSAPDK
Hello, itt Dave beszl!
Igaz hazugsgok
.. .s gonosz csalsok
Dhs vagyok
Az gret szp sz
A hazug embert knny utolrni
Akinek a szeme sem ll jl
Igazsg s szpsg
Az orvosok kedvenc cigarettja
Nk a mikrobuszban
Marketinges vagyok, nem szerzetes
A Tonkini-bl
Nem is meztelen a csszr!
5. LPS: GYELJNK A RSZLETEKRE!
Kzvetlen kapcsolatok nlkl nem
vltoztathatunk az eltleteken
Trtneteink vgs formjt elszr
magunkban alaktsuk ki!
A trtnet terjedjen ki minden rszletre!
s a trtnet ott van minden autban
A szjasti stlusa
Az elolvadt fagylalt esete
A szkeptikus vsrl s az rzsek
kombincija
Ugyanaz van minden sikertrtnet mgtt

VERSENYFUTS A SIKERTRTNETEKRT
Sajt trtnetet minden fogyasztnak!
Bush kpnyege
Akik csak rnk vrnak
Egy kzssg rszei
Prhuzamos vilgok
EMLKEZETES S EREDETI TRTNETEK
A rt kiskacsa s a feltn szpsg
Csorda lila tehenekbl"
A szlssgek vdelmben
Menjnk el a vgletekig!
(Mirt mennek el szavazni az emberek?)
Menjnk el a vgletekig!
(Mi is a cme ennek a knyvnek?)
Ha a tehn nem ad tejet
(Amikor a sztori nem igazn nyer)
1. AJNDKFEJEZET: KEZD S
TRTNETMESLK
Izmozs az autval
Jackson Diner
Az Avalon-lmny egy zsenilis trkk
A korrekt s kiegyenslyozott hrcsatorna
Enni jrunk-e az tterembe?
A mholdas rdi rtkestse
Marketingutazs
A romantika ereje
A fjlletltk veszik a legtbb lemezt?
A Goodyear-lghaj

PROFESSZIONLIS

2. AJNDKFEJEZET: EZER APR CIKK

Termkeny talaj
Vltoz vilgkpek
Egyszer dolgok bonyolult sorsa
Rgi trtnetek
Magyarzom a bizonytvnyom
A csd ngy oka
jra itt a lila tehn"!
A marketing nem mank
A Google AdWords s a helyes vilgkp
Oximoronok
Bart vagy ellensg?
Vdj meg!
Vsroljunk tevt!
Oximoron nlkl nehezebb
GONDOLJUK VGIG!
TRAVAL
KSZNETNYILVNTS
NV- S TRGYMUTAT

Nem elg, ha tnyeket mondunk, az emberek a sztorira kvncsiak.

A j trtnet megjegyezhet, sszefgg s eredeti.
Csak annak mondjuk el, aki szvesen meghallgatn!
A marketing a vilg leghatkonyabb fegyvere. Hasznljuk
felelssggel!
ljk t, amit mondunk!

ELSZ
Mindannyian hisznk olyan dolgokban, amelyek nem igazak.
Vagy hadd mondjam mskpp: vannak dolgok, amik csupn azrt
igazak, mert hisznk bennk.
Ebben a knyvben megfogalmaztam nhny olyan alapgondolatot,
amelyek politikusokat juttattak a cscsra, jtkonysgi gyeket
mozdtottak ki a holtpontrl, tbb milli dollr profitot termeltek, s
mozgalmak zszlbontst segtettk. Arrl nem is szlva, hogy llst,
emberi kapcsolatokat, hasznos ismeretsgeket is szereztek
mindazoknak, akik hittek ezekben a gondolatokban. A knyvben
megfogalmazott javaslatok a vilgon mindenhol mkdnek, mert az
emberi viselkeds alapvet szablyait rjk le, amelyekkel szemlyesen
vagy cgeinken keresztl llandan szembeslnk.
A knyv els felnek tartalmt gy tudnm sszefoglalni: azt hisszk
el, amit el akarunk hinni, s amit elhisznk, az nmagt beteljest
jslatt vlik.
Ha elhisszk, hogy a drga bor jobb, akkor tnyleg jobban zlik. Ha
gy gondoljuk, hogy az j fnknkkel hatkonyabban tudunk egytt
dolgozni, akkor csakugyan gy lesz.
Ha megbzunk egy autmrkban, nagyobb megelgedettsggel
vezetjk majd az j kocsit.
Mindez egyrtelmen hangzik. De ha ez tnyleg gy van, mirt
hagyjk mgis olyan sokan figyelmen kvl? Nemcsak fogyasztk, de
marketingesek s politikai vezetk is.
Amikor az alapvet szksgleteinket kielgtettk, mr csak azt
vsroljuk meg, amire vgyunk. Vgyaink azonban bonyolult, nehezen
felfoghat mdon szletnek. Ezrt olyan risi kihvs a marketing.
A knyv msodik felnek tartalma gy foglalhat ssze: amikor
olyan emberekkel akarunk elhitetni valamit, akik hallgatnak rnk,

hajlamosak vagyunk lgbl kapott trtneteket is kitallni, st akr

hazudni.
Ez korbban tnyleg mkdtt. Joe McCarthy szentort az tette
ismertt, hogy kommunista fenyegetsrl hazudozott.1 Az svny
vzgyrt cgek gy termeltek profitot, hogy lnyegben alaptalanul
lltottk, hogy vizk a fejlett orszgokban is egszsgesebb a
csapvznl.
Hazudni azonban ma mr nem rdemes. Ha trtneteink nem lljk
ki az igazsg prbjt, lebukunk. Tnyleg hamarabb utolrnek, mint a
snta kutyt.
Egy prt szmra csbt perspektva npszer politikust indtani
valamely magas pozcirt, de ha nem mond igazat, mindenki rjn. Az
egekig magasztalni egy termket vagy szolgltatst szintn nem nehz,
de amikor az emberek beszlnek rla, kiderl az igazsg.
Ez a knyv egyike a legfontosabbaknak, amiket valaha rtam. Az
igazsg kt oldalrl szl: az egyik mrkkat, vllalkozsokat,
politikusokat tett naggy, a msikat azonban szinte soha nem hozzuk
szba.
Remlem, sokan a kvetkez krdseket fogjk feltenni maguknak,
miutn a ktetet elolvastk: Mi az n sztorim? Hihet-e? Igaz-e?"
Nap mint nap ltjuk, hogy nagy mlt mrkk pusztn azrt mennek
csdbe vagy tnnek el az rdektelensg mocsarban, mert nem keresnek
vlaszt ezekre a krdsekre. Jobb sorsra rdemes cgek kzdenek a
tllsrt, mert kizrlag a termkre koncentrlnak, s elfelejtenek egy
j sztorit klteni hozz. Ez slyos hiba. Mindenkppen szaktsunk idt
arra, hogy hihet trtnettel lljunk a vilg el.
A sors furcsa fintora, hogy ezt a hibt magam is elkvettem. Elszr
azzal a cimmel adtam ki ezt a knyvet, hogy Minden marketinges
Joe McCarthy (1908-1957) amerikai szentor nevhez fzdik a
mcCarthyzmus" ideolgija, amelynek clja a kormny soraiba
frkztt kommunista gynkk" boszorknyldzs-szer leleplezse
volt. (A ford.)
1

hazudik (All Marketers are Liars). Ez eltleteket szlt, sokan azt

hittk, hogy a marketingeseket rossz embereknek tartom. Persze, aki
vgigolvasta, az lthatta, hogy ezt nem gy gondolom. De sokan bele
sem nztek, mert nem volt j a krts, rosszul kezddtt a sztori, mr
az elejn lelttem a pont. Ez nagy hiba volt.
Nem gyakran kapunk msodik eslyt. Egszen beleborzongtam,
amikor a kiadm azt javasolta, hogy prbljuk meg mskpp tlalni a
knyvet, s mg klnsebb rzs fogott el, amikor lttam, hogy ez
bejtt.
Nem mindegy, mit, hogyan tlalunk. Ha a krts, ha a sztorink nem
elg hatsos, rukkoljunk el egy msikkal!
Talljunk ki egy mkdkpes trtnetet, s tltsk meg lettel!
Legyen igaz, hihet s ellenrizhet! A marketingesek sztoriznak.
Hazudni csak a vesztesek szoktak.
Seth Godin

A LNYEG
Nem akarom elmondani az igazsgot.
Inkbb elmeslek egy trtnetet. Arrl szl, hogy a
marketingeseknek mirt kell a csupasz tnyeken kvl az emberek
vilgkphez ill trtneteket is kitallniuk.2
Figyelem: nem taktikzsrl, trkkzsrl vagy megkzeltsbeli
klnbsgrl beszlek. Ebben a knyvben a marketing egszen j
formjrl, paradigmavltsrl rok, ami megvltoztatja mindazt, amit
az tletek vagy eszmk terjesztsrl idig gondoltunk. Nincs ms
vlasztsunk: vagy sztorzunk, vagy eltnnk a sllyesztben.
Ebben a rszben rviden sszefoglalom a lnyeget, majd az
alapoktl fogva rszletesen elmagyarzom, hogyan sajtthat el a
sztorizs mvszete.

KEZDETBEN VALA A MESE

Rges-rgen az emberek egymsnak mesltek trtneteket.
Marketing, bevsrlkocsi s tvreklm ekkor mg nem ltezett.
Bizonyos termszeti jelensgeket az ember sidktl fogva szlelt
maga krl. A Nap minden reggel felkelt, trtneteket kltttek ht
Hlioszrl s tzes szekerrl. Ha valaki megbetegedett, kikumlltk,

A korszer marketing tizenngy trendjrl, kztk errl a gondolatrl

is lsd mg Seth Godin: Hab a tortilln Alkalmazzak sszeren az j
marketinget! (Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?) Ford.:
Nagy Marcell. Budapest, HVG Knyvek, 2008.
2

hogy rossz nedvek okoztk a bajt, s a beteget borblyhoz kldtk,

hogy az eret vgjon rajta.
A trtnetek segtsgvel knnyebben megrtjk a vilgot.
Ha van egy j tletnk, ma is csak gy tudjuk knnyen tovbbadni,
ha egy j mest kltnk hozz.A marketing nem feltallta, csupn
tkletestette ezt a mdszert.

MINDANNYIAN BECSAPJUK MAGUNKAT

n sem vagyok kivtel. Az ember trtneteket klt, hogy a vilg
jelensgeire egyszerst magyarzatokat talljon. Mivel a legtbbszr
nem tudjuk szmba venni az sszes fennll krlmnyt, gy prbljuk
meg knnyebb tenni az letnket ebben a bonyolult vilgban.
Trtnetekkel traktljuk egymst legyen sz brmirl: termkekrl,
szolgltatsokrl, a bartainkrl, llskereskrl, a kedvenc
focicsapatunkrl vagy akr az idjrsrl.
Trtneteink gyakran nem fedik pontosan a valsgot, de ha hisznk
bennk, a sajt helyzetnket knnytjk meg. Br tudjuk, hogy nem a
teljes igazsgot mondjuk, mgis mkdik, ezrt csinljuk.
Trtneteket
meslnk
a
hzastrsunknak,
bartainknak,
fnknknek, alkalmazottainknak, de mg az gyfeleinknek is.
Mindannyian ilyen trtnetekkel, rtatlan hazugsgokkal traktljuk mg
magunkat is.
A marketingesek is ilyen hazugsgokkal prblkoznak, mert
pontosan ezt vrjk el tlk. Az a feladatuk, hogy olyan trtneteket
talljanak ki, amelyeket a fogyasztk elhisznek.
Egyesek kiemelkeden jk ebben, msok gyengbbek. A j
marketingsztorik a legtbb esetben nagyobb teljestmnyre
sztnznek, lvezetess s hosszabb teszik letnket. A hiteltelen
trtnetek azonban slyos krokat okozhatnak, amiket a fogyasztknak
kell megfizetnik.

A marketingesek sztoriznak, mert a fogyasztk ezt vrjk el tlk. A

fogyasztk megszoktk, hogy mindig trtnetekkel traktljk ket, s
egymsnak is sztorikat meslnek, ezrt a marketingesektl sem vrnak
mst. Az emberek ltalban nem tudnak szembenzni a szntiszta
igazsggal, ezrt szeretik jobban a sztorik ltal kzvettett hihetbb s
lhetbb hazugsgokat.

GEORG RIEDEL HAZUGSGA

Az osztrk szrmazs Georg Riedel rgi kzmves hagyomny
folytatja, csaldja hrom genercira visszamenleg vegfvmhelyt
zemeltet. Azt meslik rla, hogy rendkvl szimpatikus ember, s egy
igazn j sztori fzdik a nevhez.
A cge elssorban borospoharakat gyrt, de megtallhatk a
knlatukban whiskys-, kvs- s vizespoharak is. Riedelnek s
vllalkozsnak az a hitvallsa, hogy minden italhoz msfajta pohr
dukl.
A cg honlapjn gy r: Ha meg akarjuk rteni egy bor zenett,
vagyis az illatt s az zt, hozz ill poharat kell vlasztanunk. A
pohron mlik, hogy a bor zenete a legtkletesebb formban jut-e el
rzkszerveinkhez."
Thomas Matthews, a Wine Spectator bormagazin fszerkesztje az
egyik cikkben gy fogalmazott: Elszr mindenki szkeptikus, aki
rszt vesz egy Riedel-fle borkstolson. Bevallom, n is az voltam."
Ez a ktkeds azonban nem tart sokig. Robert Parker Jr., az egyik
legismertebb amerikai borszakrt szerint ugyanis technikailag s
lvezeti rtk szempontjbl is Riedel kszti a legtkletesebb
borospoharakat. A poharak j letet adnak a nemes bornak,
hozzjrulsukat az ital lvezeti rtkhez lehetetlen tlbecslni."
Parker, Matthews s amerikai szakrtk szzai rajonganak Riedel
poharairt, s ennek termszetesen hrt is viszik a nagyvilgba. A vilg
borivinak millii meg vannak gyzdve arrl, hogy egy 200 dollros

borritkasg, vagy akr egy olcs lre a sarki boltbl is zamatosabb, ha a

megfelel Riedel-pohrban szervrozzk.
Eurpban s az Egyeslt llamokban vgzett ksrletek arra az
eredmnyre vezettek, hogy a borszakrtk csalhatatlanul felismerik, a
bort megfelel pohrban szolgltk-e fel. Amikor ugyanazt a bort
szokvnyos konyhai pohrban s Riedel valamelyik kelyhben is
megkstoljk, szinte kivtel nlkl arra jutnak, hogy a Riedel-pohrban
zletesebb a bor.
Ez a termk f csbereje: egy arnylag megfizethet s sokszor
felhasznlhat borospohrban az 5, a 20 s a 200 dollros bor is
nagyobb lmnyt nyjt.
Amikor azonban ugyanezt a tesztet tudomnyos krlmnyek
kztt vgzik el (olyan vakteszt sorn, ami kizrja, hogy az alany
felismerje a pohr gyrtjt), a szakrtk az lmny tekintetben
semmilyen klnbsget nem szlelnek. Az 1 dollros s a 20 dollros
pohr
ppen
ugyanannyit
tesz
hozz
a
bor
lvezeti
rtkhez: semennyit.
Mi az igazsg? Mirt lltjk a borszakrtk, hogy a Riedel-pohr
lvezetesebb teszi a borivst, ha egyszer a tudsok bebizonytottk,
hogy ez nem gy van? A helyzet az, hogy a tudomnyos ksrletnek,
amint erre Daniel Zwerdling a Gourmet magazin hasbjain rmutatott,
az a nagy hibja, hogy a bor azrt zlik jobban a Riedel-pohrbl, mert
az emberek azt akarjk hinni, hogy jobb. s ez nagyon fontos
szempont. Az zrzkels szubjektv, teht a McDonald's hamburgere
abban a pillanatban lesz finomabb a rivlis szendvicseknl, amikor
elhisszk, hogy tnyleg jobb.
Riedel vl vre 1 milli dollr krl ad el borospoharakat kpzett,
j anyagi krlmnyek kztt l borrajongknak, akik tbbre becslik
a bort, ha a poharaibl ihatjk.
A marketing tette lvezetesebb a bort!
A marketing egy drga pohr s a hozz klttt sztori segtsgvel
tbbet tett hozz a bor minsghez, mint amire egy tlgyfahord, egy
rafinlt dug vagy a jniusi es kpes. Georg Riedel egy legendval
zestette meg a bor kortyait.

HAZUDS BARTAIM
Arthur Riolo a vilg egyik legjobb dumagpe. Ingatlanokkal
kereskedik New Yorktl szakra egy kisvrosban, ahol tbb hzat ad el,
mint az sszes konkurense egyttvve. Mert Arthur igazbl nem rul,
hanem sztorizik.
Arra brki kpes, hogy vgigmutogasson egy alaprajzot, s kzlje a
hz vrhat rezsijt. Arthur ezt soha nem tenn. Elszr megmutatja az
rdekld vevnek a vrost. Autjval keresztl-kasul jrjk a
krnykbeli dombokat, s mindent elmond a hzakrl, amik nem
eladk. Elmesli, mikor s mennyirt vettk, kik laknak bennk, mivel
foglalkoznak, hogy hvjk a kutyjukat, s hol tanul a lnyuk. Beszmol
a legjabb vrosi fejlesztsekrl, megmutatja a klnbz
vrosrszeket, s azt, hogy hol nylik a legjabb fitneszklub. Amikor a
vev mr mindent tud, akkor, de csak akkor mutat egy olyan hzat, ami
elad.
Elbb vagy utbb a kuncsaft ltalban tnyleg vesz tle egy
ingatlant. Ki tudja, pontosan mirt? Arthur sdi kisteherautja, kivl
helyismerete vagy a vros irnt mutatott szeretete tett volna r ekkora
hatst? Annyi biztos, nemcsak a hz szmt, hanem a sztori is, amit
azonnal eladott.
Bonni Siegler s Emily Oberman grafikus tervezknt dolgoznak a
vilg legkemnyebb piacn, New Yorkban. Irodjukhoz, a Number 17hez szintn ktdik egy j sztori. Br trfsan sokszor mondjk, hogy
csak a vakszerencse tette ket sikeress, cgknek olyan gyfelei
vannak, mint az NBC tvtrsasg, a Szex s New York" vagy a
Mercer Hotel.
A munkatrsak, a berendezs, az iroda, valamint Bonnie s Emily
szemlyisge is ugyanarrl a trtnetrl rulkodik. Ez pedig kt okos s
karizmatikus nrl szl, akik annyira jszer megkzeltsbl szemllik
a munkjukat, hogy az mr nem is val akrkinek. A cg honlapja a

kezdetekkor egyetlen oldalbl llt, s mg azt a pimaszsgot is

megengedtk maguknak, hogy tartalmazzon egy szndkos elrst is.
Az iroda New York egyik furcsa krnykn, egy rdektelen pletben
van, ahov egy minden feltnstl mentes ajtn t lehet bejutni. De
azon tl, a vendget az otthonossg, a szabad szellem s a nyers energia
dzsinnje fogadja.
A Number 17-tl senki sem csak grafikai tervezst vesz: az gyfelek
az alkots rmt vsroljk meg.
Hogy mi a kzs egy ingatlangynksgben, egy grafikai stdiban
s egy borospohrban? Ltszlag nem sok: az r, a vsrls
gyakorisga, a hirdets s az rtkests mdja teljesen klnbzik.
Csak az a kzs bennk, hogy vevik nem csupn a puszta tnyeket,
hanem elssorban a rluk szl sztorikat veszik meg.

VGYAINK S SZKSGLETEINK
Szmt-e, hogy a 80 000 dollros Porsche Cayenne s a 36 000
dollros VW Touareg gyakorlatilag ugyanaz a jrm, amit radsul
ugyanaz a gyrt kszt? Feltnik-e, hogy az j laptopunk nem
lnyegesen gyorsabb, mint az elz? s vajon mirt hajlandak az
emberek tbbet fizetni egy tojsrt, amire rrjk, hogy
antibiotikummentes", amikor minden tojt antibiotikumok nlkli
tppal etetnek, mg azt is, amelyik olcs tojst rak?
Rvid tvon egyltaln nem fontos, hogy egy ru jobb, gyorsabb
vagy egszsgesebb-e. A tnyek nem szmtanak, csak a fogyaszt
elkpzelse.
A nagy pnz korbban a tmegcikkekben volt. Ha szolgltatsunk
vagy termknk minsge jobb, ra pedig alacsonyabb volt, mint a
konkurenci, a cg profltot termelt s ntt. Ma azonban sok vllalat tud
a minknl olcsbb szolgltatst nyjtani, s rivlisaink rairt nem
egyknnyen adhatunk feltnen jobb minsg rut.

A marketingesek annak ksznhetik az llsukat, hogy az emberek

nem azt veszik meg, amire felttlenl szksgk van, hanem azt, amire
vgynak. Az emberi szksgletek gyakorlatiak s objektvek, a vgyak
viszont irracionlisak s szemlyre szabottak. Lnyegben nem szmt,
mit rulunk s kinek: vgyakat kell kielgtennk, nem szksgleteket.
De sz sem lehet sznlelsrl: a vsrlk hajainak csakugyan meg kell
felelnnk.

A MEN PUMA CIP

Lssuk, mirt csapjuk be magunkat, s az egyszerre szzfell rkez
informci korban mirt szeretjk fogyasztknt a jl hangz
trtneteket!
Valsznleg azrt, mert nincs ms vlasztsunk. Ha meg akarunk
venni valamit, rgtn elkpzeljk, hogy a vgyott trggyal idt
sprolunk meg, szebbek vagy gazdagabbak lesznk. Mi, fogyasztk,
jobban ismerjk a sajt gyenge pontjainkat a marketingeseknl, vilgos
teht, hogy a leghatsosabb sztorikat mi magunk tudjuk kitallni arrl,
hogy egy termk hogyan elgti ki a vgyainkat.
Nemrg lttam, hogyan csalt mosolyt egy ilyen trtnet Stephanie
arcra. Stephanie, a sikeres fizio-terapeuta a fejbe vette, hogy
megvsrol egy pr 125 dollros, limitlt kiads Puma edzcipt.
Ennyi pnzrt tbb napig kell dolgoznia.
Amikor Stephanie-ban felmerlt a vsrls gondolata, nyilvn nem
elemezte, hogy milyen a cg vevszolglata, a cip anyaga s
tartssga.
Azt viszont vgiggondolta, hogy milyen jl ll majd neki az j cip,
s mennyivel rzi majd jobban magt a brben, amikor a krnyezete
elkezdi csodlni azrt, mert men.
rmmel gondolt arra, hogy karrierjben sikeres, felntt n, aki
megengedhet magnak egy pr nevetsgesen drga cipt, ha arra
szottyan kedve. Ms szavakkal: becsapta magt egy j sztorival.

A termk igazbl az rzs volt, amit Stephanie a Puma

megvsrlsakor tlt. Nem a cip, amit nyilvn 3 dollrrt gyrtottak
Knban; j sportcipt a Puma rnak a tredkrt is kaphatott volna.
A marketingesek egy j sztorit adtak el neki, amitl klnlegesnek
rezhette magt. Az ilyen trtnetek, nem pedig a termkek tnyleges
tulajdonsgai s elnyei jrnak szjrl szjra a vsrlk kzt.
Flre ne rtsk, ez nem vletlenl alakult gy! A Puma rengeteg
energit fektet abba, hogy beadja neknk, milyen rzs mennek,
divatosnak lenni, egy bizonyos csoporthoz tartozni. Az egsz zlet arra
pl, hogy a cg kpes hitelesen kzvetteni ezt a legendt.

MILYEN A J SZTORI?
Az igazn j sztorik azrt sikeresek, mert megragadjk a fogyasztk
s a vlemnyformlk figyelmt.
A j sztori igaz. Nem abban az rtelemben, hogy ragaszkodik a
tnyekhez, hanem sszefgg s hiteles. A fogyasztk hamar
kiszagoljk, ha a marketinges kvetkezetlen vagy hiteltelen mesvel
kbtja ket.
Amikor a Longaberger Corporation gy ptette meg az j
szkhzt, hogy az egy kosrra hasonltson (a cg tbbek kzt
hncskosarakat kszt), a sajt termkei irnti elktelezettsgt fejezte
ki, s alapot teremtett a cgrl szl sztoriknak is.

A j sztori mersz gretet tesz. Jkedvet, pnzt, biztonsgot vagy

egyszerbb let remnyt sugallja. Az gret legyen szokatlanul mersz
s nagyvonal, klnben senkit sem rdekel. A Phish nev
rockbanda3 a megszokottl eltr koncert- s kzssgi lmnyt grt a
rajongknak. A zenekar ezt nemcsak meggrte, de be is tartotta; az
egyre bvl rajongi kr nyugodtan figyelmen kvl hagyhatta a
rdibl sulykolt zenket.
A j sztoriban megbzhatunk. Napjainkban senki nem bzik senkiben,
ezrt a bizalom igen gyorsan fogyatkoz tke. A vevk nem bznak a
csinos lnyokban, akik trendi kocsmkban ruljk a cigarettt (hiszen
Ez az Eurpban kevsb ismert banda a '80-as vekben alakult, s br
a mainstream mdia hossz idn t figyelmen kvl hagyta, a zenekar
hrt a rajongk szjrl szjra adtk, gy lett az Amerikai Egyesl
llamok egyik meghatroz alternatv rockzenekara. (A ford.)
3

nyilvnvalan a dohnygyr alkalmazza ket), nem bznak a

reklmokban felbukkan hressgekben (a Nespresso tnyleg George
Clooney kedvenc mrkja?), s nem bznak a gygyszergyrakban sem
(mindenki olvasta az jsgban, hogy Viagra szedse sorn mr tbben
meghaltak). Ezrt nem szabad a marketingeseknek olyan trtneteket
kitallniuk, amelyek nem hitelesek.
A j sztori visszafogott. Meglep, de minl szkszavbb a
marketinges, sokszor annl hatsosabb a trtnete. A j marketinges
clja az, hogy a fogyaszt magnak hazudjon, vagyis hogy a clcsoport
tbbi tagjval egytt levonja az elvrt kvetkeztetseket. Ez
hatkonyabb, mintha magunk gyzkdnnk a vsrlkat.
A j sztori pillanatok alatt hat. Amikor elhangzik, lnyegben
azonnal hat a fogyasztra. Az els benyomsnak sokkal nagyobb a
jelentsge, mint gondolnnk. A j sztorikhoz nem kellenek
nyolcoldalas, sznes brosrk vagy hossz megbeszlsek. A jl kitallt
sztori eleve beleillik az gyfl vilgkpbe. Vagy rdekli, mit nyjt egy
Toyota Prius, vagy nem.
A j sztori az rzkeken keresztl, nem a logikn t csbt.
A feromonok tnyleg lteznek: az emberek ltalban az els rzkszervi
prba utn eldntik, hogy szeretnek-e valamit, vagy sem. Egy Alessi
teskanna dizjnja tbbet mond a vsrlnak, mint egy brosra a
vzforrals mikntjrl s hogyanjrl.
A j sztori nem hat mindenkire. Ne bnjuk, ha az tlagember nem
figyel rnk! Az utca embere ezer dologra figyel egyszerre, s nem is
mindenki vev a radiklis jdonsgokra. Ha a sztorinkat annyira
felhgtjuk, hogy mindenki szmra fogyaszthat lesz, nem fog tetszeni
senkinek. Az igazn hatsos trtnetek mint a Livestrong

adomnygyjt karkt4 azrt aratnak sikert, mert kezdetben

viszonylag szk csoport rdekldst clozzk meg, de idvel egyre
tbb rajongt vonzanak.
A j sztorinl fontosak a rszletek. Ha j helyen, de rossz knlattal
nyitunk ttermet, megbukunk. Ha a galrink a legmenbb kortrs
mvszeket lltja ki, de hasznltaut-bontbl elbocstott szerelket
alkalmazunk munkatrsnak, szintn megbukunk. Ha egy gynyr,
erds tj kzepre gyatra minsg, zlstelen lakparkot ptnk, senki
nem vesz tlnk hzat. A fogyasztk okosak, a csalst rgtn
kiszimatoljk.
s ami a legfontosabb: a j sztori sszhangban ll a fogyasztk
vilgkpvel. Az igazn j trtnet nem tant semmi jat, csak kiegszti
azt, amit az emberek a vilgrl gondolnak. A j trtnettl a hallgatk
okosnak rzik magukat, ami megersti bennk, hogy az els pillanattl
fogva igazuk volt.

TELEMARKETINGES RMTRTNET
Dlutn fl hat van. Rotyog az tel, a vacsora hsz perc mlva ksz.
Vratlanul megcsrren a telefon.

A srga sznvel a Tour de Franc-gyztesek trikjra emlkeztet

Livestrong szilikon karktt elszr 2004 mjusban adta ki a vilghr
kerkpros nevhez fzd Lance Armstrong Alaptvny. Az
adomnygyjts sikere lttn ksbb szmos nonprofit szervezet fogott
hasonl karktk forgalmazsba. (A ford.)
4

Rnzek a kijelzre, ltom, hogy ismeretlen szmrl keresnek. gy

dntk, felveszem a kagylt.
- J estt kvnok, az XY telemarketing-iroda megbzsbl hvom,
egy kzrdek gyben szeretnm a segtsgt krni bgja egy
gphang. Amint meghallom a telemarketing" szt, mris kirajzoldik a
fejemben egy trtnet.
Ez a trtnet egyltaln nem pozitv. Arrl szl, hogy valaki most
elre megfontolt szndkkal elrabolja az idmet, be akar csapni, s
tisztessgtelen ajnlatot fog tenni. Feltlik bennem, hogy a telefon
puszta felvtelvel felkerltem azoknak a listjra, akiket tovbbi
ajnlatokkal zaklatnak majd.
A trtnetem egy pillanat alatt beigazoldik. A gphang els
mondata utn igazi opertort kapcsolnak a vonalba. A httrben a
telefonkzpontok semmivel ssze nem tveszthet zsivajt hallom. Az
opertor mg ki sem nyitja a szjt, bennem mris minden eldlt: nem
rdekel, mit akar mondani.
Tudomnyos rdekldsbl azonban mgsem teszem le a kagylt,
hanem hallgatni kezdem a monolgot.
Az opertor elre megrt szveget mond el, az els tz mondatban
llegzetvtelnyi sznetet sem tart. Paprrl olvas, nem klnsebben
jl, s mg a kifejezsei sem illenek a llektelen darlshoz.
A gondolataim persze mr rges-rgen mshol jrnak. Az utols
csepp a pohrban, amikor nyilvnvalan s tltszan hazudozni kezd,
s azt lltja, hogy a New York-i rendrsg seglyalapja szmra gyjt
tmogatsokat, mikzben kztudott, hogy a rendrsg gy nem gyjt
pnzt.
Csoda-e, hogy nhny ht leforgsa alatt 50 milli amerikai
iratkozott fel arra a listra, ami a telemarketingesek szmra megtiltja a
telefonszmuk felhvst? Lehet, hogy van sztorija telemarketingesnek
is, de a legtbben nem akarjk meghallgatni.

A KIEHL'S SIKERTRTNETE

Hsz vvel ezeltt, amikor az online vsrls mg vgyainkban sem

ltezett, egy kollganm megkrt, hogy ha Bostonban leszek, vegyek
neki testpolt a Kiehl's Since 1851 nev drogriban. Kszsggel
felajnlottam a szolglataimat, s egyik nap munkba menet beugrottam
nhny tgelyrt.
Amikor belptem a boltba, semmit nem tudtam a Kiehl's-rl, de
kvncsi voltam, mirt ragaszkodik valaki egy testpolmrkhoz, amit
legkzelebb az otthontl 300 km-re lehet kapni.
Az els berendezsi trgy, amit megpillantottam, egy Ducati
motorkerkpr volt, mellette egy kis rep-lgpmodellel. Most mr
csakugyan nem rtettem semmit. Mirt trolnak ebben a mregdrga
boltban jrmveket, amiknek nyilvnvalan semmi kzk a
brpolshoz? A bolt tbbi rsze ugyanilyen rthetetlennek tnt. A
hajpadl legalbb szz ve kszlt, s a kiszolgl szemlyzet
kpzettebbnek tnt, mint amit drogriban valaha lttam. A tjkoztat
cmkk is szokatlanul informatvak voltak, s az rut klnsen
zlsesen rendeztk el a polcokon.
Az zenetet egyrtelmnek s vilgosnak talltam: ez egyetlen
ember munkja, nem egy egsz vllalkozs. gy kpzeltem, csak
egyetlen ember, valsznleg egy frfi kpes arra, hogy a hobbija
szmra ennyi szabad teret ldozzon fel a boltban, ilyen gondosan
megszvegezze a cmkket, s mindent rendben tartson. Az zlet
valsgos ozisnak tnt a tbbi drogrihoz kpest, mert lthatan
olyasvalaki knlt minsgi kozmetikumokat, akinek tnyleg fontosak a
vevi.
A falakon apr plaktok tjkoztattak mindenfle sznes tmrl,
llatksrletekrl, motorversenyekrl, a cg alaptirl s gyfeleirl.
Az rak rendkvl magasak voltak. A tgelyek klnbztek a ms
boltokban megszokottaktl; teljes mrtkben egyediek voltak.
Megvsroltam a testpolt a kollganm szmra, s hazafel vettem
az irnyt. Eltte termszetesen mg vettem magamnak egy
borotvahabot, a felesgemnek pedig egy szappant. A pnztrnl, mint
az a kis csaldi vllalkozsoknl megszokott, ragaszkodtak hozz, hogy
hazavigyek nhny ingyenes termkmintt.

Sokan tvozhattak hasonl tapasztalatokkal, mert a Kiehl's Since

1851 mra kultikus mrkv ntte ki magt. Az exkluzv bolthlzat a
piaci kategria fels szegmenst clozza meg, immr az egsz vilgon
jelen van, s tbb milli dollr bevtelt hoz. A cg trtnete meggyz,
rmmel elhisszk ht a sajt magunknak beadott hazugsgot. Nem
csoda, hogy sok vsrlt megdbbent a hr, amikor megtudjk, hogy a
bolthlzat vek ta a L'Oral mamutcg birtokban van.
Vajon megri-e kifizetni a jelentsen magasabb rat egy-egy Kiehl's
termkrt? Ha csak a nyersanyagok rt nzzk, nyilvnvalan nem. De
ha azt is figyelembe vesszk, hogy milyen krlmnyek kztt
vsrolunk a boltban, majd otthon milyen rzst okoz a krmek
hasznlata, nem krds, hogy megri mlyen a zsebnkbe nylnunk.
A Kiehl's termkek nem valk mindenkinek, maradktalan
lvezetkhz sajtos vilgfelfogs szksges. Aki ezzel a felfogssal
rendelkezik, hamar megszereti a boltot, s elbb magnak, majd
bartainak is hazudik". Ha valaki szmra viszont csak az olcs s
mindentt kaphat kozmetikum j, annak a Kiehl's nem fogja felkelteni
a figyelmt. Csak annak lehet beadni ezt a sztorit, akinek a vilgkpbe
beleillenek a szokatlan s radiklisan jszer kozmetikai termkek.
rdekes, hogy a Kiehl's sikere nem egy jl kitallt trtnetnek
ksznhet. A mrkanv valban egyetlen megszllott ember
erfesztseinek ksznheten lett sikeres, akinek a vilgkpe
sszecsengett a vsrlkval. Ms szavakkal: nem Kiehl r
vgezte a marketinget, hanem maguk a vsrlk. csak kialaktotta a
maga stlust, a vevk pedig rmmel hazudtak rla maguknak s a
bartaiknak.

A MARKETINGESEK CINKOSAI
Mirt egszsges a mzli?
Biztosan nem azrt, mert az Amerikai Mzligyrtk Szvetsge gy
dnttt (mr csak azrt sem, mert ezt a szervezetet n talltam ki), de

nem is a Nestl vagy a Kellogg's marketingesei hatroztk el. Pedig a

tnyek nmagukrt beszlnek: a legtbb mzli egyltaln nem
egszsges, hiszen rengeteg cukrot, valamint teltett zsrokat
tartalmaz. A fogyasztk dntttek gy, hogy ez a reggeli tel kedvez
lettani hats, tpll s termszetkzeli, ami sportolskor s
wellnesshtvgn is ajnlott.
Persze a gyrtk is ragaszkodtak a trtnethez, miutn felismertk,
hogy a vsrlk bekaptk a horgot. A legnagyobb rmmel hasznltk
ki a flrertst, amit megfelel csomagolssal, mrkaptssel s
reklmokkal, egyszval drga marketinggel meg is tmogattak. m a
mzli pldja mr a profi marketingstratgik sznre lpse eltt
igazolta, hogy a fogyasztk mindig a marketingesek cinkosai. A
vsrlk elhiszik a trtneteinket, s ppen ez a hit a marketing alapja.
Egy cg rengeteg energit fektethet egy termk hirdetsbe, de a
fogyasztk aktv rszvtele nlkl sehov sem jut.

NEM IS HAZUDNAK A MARKETINGESEK!

Nem voltam tisztessges, amikor e knyv cmben elszr azt
lltottam, hogy minden marketinges hazudik. A marketingesek
igazbl nem hazudnak, hanem sztoriznak. Az igazi hazugok mi,
fogyasztk vagyunk. Nap mint nap becsapjuk sajt magunkat: amikor
eldntjk, milyen ruht vegynk fel, hov kltzznk, kire szavazzunk,
milyen llst vllaljunk. A sikeres marketinges csupn tlcn knl egy
j sztorit, amit elhihetnk, ha akarunk.
Ez a knyv a megelgedettsg pszicholgijrl szl. Az emberek
trtneteket hallanak, majd nmelyiket igyekeznek elhinni;
hazugsgnak azt a nevezem, amit a fogyaszt nmagval elhitet.
Amikor az emberek olyan hazugsgra tallnak, amirl tudjk, hogy
elterjedve mg boldogabb teheti ket, nz mdon msoknak is
elmondjk, s a trtnet szjrl szjra jrva egyre jobban kisznezdik.

A j trtnet a megelgedettsg forrsa, akr a marketingestl, akr

magtl a fogyaszttl szrmazik. A hatsos sztori cgnk szmra
bevtelt, nvekedst s a jv grett rejti magban. Valsznleg nem
szmt, tulajdonkppen ki kinek hazudik, ha a fogyaszt beveszi a
sztorit, s a kapcsolat ltrejn.

HT NEM A HAZUGSGRL SZL EZ A KNYV?

Nem. ppen ellenkezleg, ez a knyv az igazsgrl szl.
Egyetlen md van arra, hogy a trtnetnk hitelesen csengjen, s a
fogyasztk maguk terjesszk a hazugsgot: ha az igazat mondjuk.
Igazat pedig csak akkor tudunk mondani, ha mi magunk is megljk
sajt trtneteinket.
A marketingesek legjobb sztorijai mindig igazak. Ha elltogatnnk a
Nike termkfejlesztsi osztlyra, a Blue Note dzsesszkiad egyik
lemezfelvtelre, vagy eltltennk egy kis idt Jay Lenval a showmsora sznetben, rjnnnk, hogy egyikk sem azon tri a fejt,
hogyan csaphatnk be a rajongikat. A profik tlik a kitallt
trtneteiket, nemcsak a publikumnak hazudnak, hanem maguknak is.
Ez a korszer marketing alapja: a hitelesen, tlssel eladott igaz
hazugsg.

A MARKETINGESEK FELELSSGE
Meg vagyok rla gyzdve, hogy a marketing a vilg
megvltoztatsnak egyik leghatkonyabb eszkze. A hatalommal
azonban komoly felelssg jr. Az, aki az interneten, nyomtatsban
vagy egy kzssgen bell elterjeszt egy trtnetet, nagyobb
hatalommal br, mint korbban brki. A marketingesek ma rvid id
alatt, viszonylag kevs pnzzel risi hatst tudnak gyakorolni a vilgra.

Nem krds, hogy a fogyasztk (s a szavazk, de akr egsz

orszgok) a marketingesek cinkosai, hiszen senki nem veheti r a
fogyasztkat, hogy akaratuk ellenre cselekedjenek. Ez a cinkossg
azonban nem menti fel a marketingeseket a hatalmas felelssg all,
amit a trtnetek kitallsa s elterjesztse jelent.
Fel kell ht tennnk a krdst: mire akarjuk ezt a hatalmat hasznlni?

MI A MARKETING?

MENNYIRE SZMT A MARKETING?

Ha a marketingre gondolunk, kinek-kinek ms jut az eszbe: az
OMO mospor, a futball-vb dntjben sugrzott reklmok, egy
idegest reklmversike, amit nem tudunk kiverni a fejnkbl, a januri
lerazsok egy bevsrlkzpontban, a postafikunkat elbort spamek,
esetleg a Reader's Digest ajndksorsolsra invitl levele.
Napjaink marketingje mr nem azt jelenti, hogy minden potencilis
gyfl flbe egyszeren beleharsogjuk, hogy vegyen cipt a
cipboltbl. Ez csupn egyetlen a sok taktika kzl.
A korszer marketing civilizcis vvmnyaink legfontosabbika, mert
tletek s eszmk terjedst segti. A rossz marketing" kvetkeztben
szzezrek haltak meg Szudnban. A vlasztott marketingstratgia tett
naggy vagy jelentktelenn vallsokat. Gyermekeink iskolai nevelse,
vllalkozsok ltrejtte, llslehetsgek mlnak azon, amit az tletek
s eszmk terjedsrl tudunk vagy nem tudunk.
Nem hiszem, hogy az imnt felsorolt fontos esemnyeket vagy
tnyeket bagatellizlom, ha lnyegi rszkk teszem a marketinget.
Meg vagyok gyzdve arrl, hogy a marketing csak azrt tnik sokak
szmra banlis fogalomnak, mert a harsny reklmokkal azonostjk.
Az n marketingdefincim szlesebb kr. Meggyzdsem szerint a
vilg igazn fontos esemnyei nem engedhetik meg, hogy
ne legyen marketingjk.
A mdia s a kzvlemny rmmel kap fel olyan bulvrtmkat
mint egy ktba esett kisgyerek, vagy egy vicces rvers az eBayen.
Vannak tnyek, amik elterjednek, mg msok, br fontosabbak s
srgsebbek lennnek, elsikkadnak. Ha a marketingesek jobb
trtneteket tudnnak kitallni igazn fontos dolgokkal kapcsolatban

pldul hogyan juttathatnnk gygyszert a nlklzknek, hov kellene

bkefenntartkat kldennk , abbl mindannyian profitlnnk.
A marketing igenis szmt, ha a cgnk, nonprofit szervezetnk,
egyhzunk vagy bolygnk jvjrt aggdunk. Mindannyian
marketingesek vagyunk, akik egy tlet vagy eszme npszerstsn
fradozunk, fggetlenl attl, hogy vsrolunk-e reklmidt a
televziban.
Tny, hogy 2003-ban az amerikai gygyszergyrak tbbet kltttek
marketingre s rtkestsre, mint kutatsra s fejlesztsre. Vilgosan
lthat, hogy zleti szempontbl jobban megri elterjeszteni az
orvossghoz egy j sztorit mint feltallni magt a gygyszert.

AZ ARANYKORBAN, NO MEG ELTTE S UTNA

A televzizs aranykora eltt a marketing nem volt klnsebben
fontos. A gyrak olyan cikkeket gyrtottak, amelyekre a fogyasztknak
szksgk volt. Aki nem tl drga, szles krben elrhet s az
emberek ignyeit kielgt termkkel rukkolt el, hatalmas profitra tett
szert.
A fldbirtokos nem trdtt a kukoricja marketingjvel. A
kovcsnak sem volt ms dolga, mint hogy olcsn ksztse a lpatkt. A
fodrsz hajat vgott, de mst nem tett. Az emberek megvettk, amire
szksgk volt, a tehetsges iparosok pedig abbl ltek, hogy
megfeleltek az ignyeknek.
A televzizs aranykora alatt csak pnzre volt szksgnk, amivel
korltlan mennyisgben vsrolhattunk tvs s sajtreklmot.
Trtneteinket ezzel gyakorlatilag az sszes fogyaszthoz el tudtuk
juttatni. Minden vsrlt egyszerre kellett megcloznunk, de ez nem
volt lehetetlen, hiszen a legtbb orszgban nem volt tbb kt-hrom
tvcsatornnl.

Hatvan msodperc llt rendelkezsnkre ahhoz, hogy elmondjuk a

sztorinkat, s ha j munkt vgeztnk, keresletet generltunk. Ekkor
mr nem szksgleteket elgtettnk ki, hanem ltrehoztunk egy vgyat.
Megjn a kedve, ha vr a keddre
mert keddtl keddig mindig ms
kedvezmnnyel kedveskedik
minden Skla ruhz."5
A televzi maga volt a csoda. A cgekhez a reklmok nyomn
mltt a pnz. A vsrlk rmmel fizettek tbbet egy sajtburgerrt, ha
Ronald McDonald mosolyg kpe alatt fogyaszthattk el, vagy egy
szelet csokoldrt, amirl azt hallottk a tvben, hogy kalciumban
gazdag. Mg tbb profit kellett? Csinltattunk egy hatsos
tvreklmot, majd gyrtottunk hozz valami eladhatk Az zleti szfra
valsggal szerelmes volt a tvreklmokba, s lelkesen hitte, hogy ez
az j marketing egyetlen dvzt tja.
A marketingesek diadalkorszaka volt ez. A reklmkampnyoknak
ksznheten teljesen tlagos termkek rtek el hatalmas piaci
rszesedst. j ipargak s egy j rtkestsi forma, a szupermarket is
ltrejtt, hogy a reklmokban ltott termkek irnti ignyt ki tudjk
elgteni.
A tmegtermels aranykorban minden fogyaszt egyenl volt, mi
pedig brmit el tudtunk adni brkinek. A jobb termkeknek volt ugyan
sajt trtnetk, de igazn csak a reklm szmtott.
Aztn a lggmb kipukkadt.

Seth Godin termszetesen aligha ismeri a '80-as s '90-es vek

npszer magyar reklmjait vagy magt Skla kpt. Az eredeti
szvegben hasonl, m csak az amerikai olvasnak ismers
reklmversikk lltak. (A ford.)

Egy szempillants alatt kiderlt, hogy a televzis reklmokon kvl

is van let. Mi, a fogyasztk, rjttnk, hogy nem bzunk tbb a
hirdetsekben, ltni sem akarjuk azokat. A sztoripiac hirtelen gy
nekilendlt, hogy a reklm elvesztette minden vonzerejt.
Aggodalomra azonban semmi ok: az j technikk hatkonyabbak s
kifinomultabbak, mint valaha, ezrt a marketing napjainkban mg a
korbbinl is nagyobb hatst kpes kifejteni.
Ha cgnk teljestmnye elmarad az elvrsainktl, valsznleg az a
gond, hogy gy viselkednk, mintha tovbbra is az aranykorban lnnk.
A helyzet azonban megvltozott. A rgi vgs marketingesek, a
tvreklmok lelkes rajongi elfeledkeznek arrl, hogy a sztorizsnak
ma mr ms, hatkonyabb mdjai is vannak.
A televzizs aranykora utni idszak sem pokol a marketing
szmra, mert az iparg szerencssen jra feltallta nmagt. Ez a
knyv ezekrl az j formkrl szl, arrl, hogyan sztorizzunk televzis
reklmok nlkl.
A marketing f eleme egy j sztori, amit a marketinges a potencilis
fogyasztknak bead. Ha a sztori kiemelkeden j, a fogyasztk elbb
maguknak, majd bartaiknak is tovbbadjk. De ezeket a trtneteket
ma mr nem csak reklmokkal vagy spamekkel lehet terjeszteni. A
sztorigyrtsnak ezerfle mdja van.
Vannak marketingesek, akik csak a mondanivaljuk tnyanyagra
koncentrlnak. Megfeledkeznek arrl, hogy az egszhez valami jl
hangz krtst kertsenek, hogy valamilyen sztorit is kltsenek a
dologhoz, majd nem rtik, mirt buknak meg. Az elmlt idszakban
sokat gondolkodtam azon, hogy egyes tnyek mirt terjednek el gyorsan
a vilgban, mikzben msok teljesen visszhangtalanok maradnak.
Hogyan lehetsges, hogy bizonyos cgek az ers kezds utn csdt
mondanak, amg ms vllalatok folyamatosan nvelik a piaci
rszesedsket s profitjukat?
Ennek az az oka, hogy ma mr nem sikeres az, aki kizrlag
reklmokkal dolgozik. A marketingeseknek hiteles s hihet sztorikat
kell kitallniuk s eladniuk.

A marketing rendkvl fontos; annyira, hogy egyenesen

ktelessgnk jl vgezni. A marketing napjainkban hatkonyabb, mint
valaha. Nem tlzs azt lltani, hogy folyamatosan megvltoztatja a
vilgot. Itt az id: meg kell tanulnunk, hogyan lltsuk a sajt
szolglatunkba.

A MARKETING NAGY TITKA

A Lucky Cheng's Manhattan egyik legnpszerbb klubja. Minden
jjel tetfokra hg a hangulat, a br zsfolsig telik. Az ember elszr
szre sem veszi, mitl ms ez a hely, mint a tbbi. A pincrnk taln
kicsivel figyelmesebbek s csbosabbak, mint mshol, de van mg
valami a levegben
Aztn a tzetes szemrevtelezs sorn kiderl, hogy a pincr nk
valjban frfiak.
Ez egy csapsra mindent megvltoztat. Nem a berendezst, az
italokat s az zletvezett, hanem azt, ahogy a vendgek a brra
gondolnak. Miutn a stiklit felfedeztk, megvltozik a vlemnyk a
helyrl.
Van a marketingnek egy nagy titka. Aki ismeri, minden vllalkozs
sikert ms fnyben ltja. Ez a titok a kvetkez: a valsg s az
nmagunknak beadott hazugsg kszn viszonyban sincs egymssal.
Taln hihetetlenl hangzik, de szinte semmilyen sszefggs nincs
a valsg s az rzkelsnk kztt legyen sz rcsos gyerekgyrl,
levesrl, szmtgprl, emberekrl, autkrl, vagy brmilyen ms
termkrl vagy szolgltatsrl.
(Megjegyzs: amikor a vllalkozsok sikerrl beszlek, rtsk ide
az egyhzakat, a nonprofit szervezeteket, a politikai kampnyt, a szli
munkakzssgeket, az llskeresket s minden egyb szervezetet is.
Mindannyian sztorizunk, minden nap trtneteket meslnk.)

HOGYAN MKDIK A MARKETING? (MR

AMIKOR MKDIK)
A marketing ugyanis a legtbbszr nem hatkony. n azonban azt
szeretnm bemutatni, milyen az, amikor hatsos s jl szervezett. A
kvetkezkben ismertetett lpseket mindenkinek meg kell tennie, aki
hatkony marketingstratgit szeretne ltrehozni. A knyv tovbbi
rszt is a kvetkezk szerint osztottuk fejezetekre.
1. LPS: IGAZTSUK TRTNETEINKET A FOGYASZTK
VILGKPHEZ!
A fogyasztk vilgkpk tkrben rzkelik s rtkelik az ket
krlvev vilgot. Ha a trtnetnk beleilleszthet a vilgfelfogsukba,
nagyobb valsznsggel hallgatnak meg minket.
2. LPS: LEGYNK JSZEREK!
A fogyasztk csak akkor vesznek szre valamit, amikor megvltozik,
amikor mr nem olyan, mint azeltt.
3. LPS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELS
BENYOMSSAL KEZDDIK!
Az els benyoms sorn a fogyasztk gyors, m maradand
rtktletet alkotnak arrl, amit tapasztalnak.
4. LPS: TALLJUNK KI HITELES TRTNETEKET!
A marketinges kitall egy trtnetet, ami megvltoztatja a
fogyasztk addigi elkpzelst a termkrl. A fogyasztk magukv
teszik ezt az nhazugsgot, majd mindent ennek tkrben kezelnek.

Ami az j vilgkpkbe nem illik bele, azt egyszeren figyelmen kvl

hagyjk.
5. LPS: GYELJNK A RSZLETEKRE!
Csak a hiteles trtnet szavatossga nem jr le az eltt, hogy a
fogyasztk egyltaln terjeszteni kezdenk egyms kztt. A marketing
nha annyira hatkony, hogy mindenkinek talaktja a vilgkpt, de ez
igen ritka eset. A sikeres marketing alapja, hogy legyen egy olyan
clcsoportunk, amely szvesen fogadja trtnetnket.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT AZ

EMBERI FIGYELEM VGES)
Sok marketinges hisz abban, hogy elg pnz birtokban irnythatja a
diskurzust, uralhatja a fogyasztk figyelmt s ellenrizheti a
kereskedelem egsz folyamatt.
Ez azonban nem igaz. A marketinges nem kiskirly.
A marketingesnek nem szabad a fogyaszt figyelmre rtelepednie,
s a sajt trtnetnek sem lehet korltlan ura. Amg ezt nem
tudatostjuk magunkban, a marketing nem ri el maximlis
hatkonysgt.
Az embereknek nincs idejk arra, hogy minden sztorit
meghallgassanak. Akrmerre jrunk, tovbbfejlesztett hatanyag,
organikus,
egszsgmegrz,
kalriamentes,
alacsony
sznhidrttartalm, celebek ltal ajnlott, tvbl ismert termkek
reklmja zsong krlttnk. Annyi adatot hallunk j termkekrl, hogy
mr esznkbe sem jut, mennyire fraszt ez az egsz.
A vlasztsi lehetsgek szma tl nagy, s maguk a termkek s
szolgltatsok is egyre bonyolultabb vlnak. A marketingesek tantani
szeretnk a fogyasztkat, de nincs id arra, hogy elmagyarzzk, mirt

ri meg az ru a prmiumkategris rat, mirt ttrs az j formula, s

mirt rdemes tszokni az j cikkre.
Egyre tbb a versenytrs, aki elveszi ellnk a levegt. Az
zenetnk egyre nehezebben jut el a fogyaszthoz, s egyre kevesebb
figyelmet kap. Az informci ugyanakkor egyre tbb csatornn ramlik,
vagyis mg nehezebb elrni a tmegeket.
Az emberek egy rvid ideig csakugyan elgondolkodnak, de utna
kivlasztanak valamit. Senki sem hallgat vgig minden zenetet.
Van, aki trtnetnk egy apr rszletre gyel fel, s minden tovbbi
kvetkeztetst ebbl von le. Van, aki csupn egy cg lgja alapjn tl.
Van, akit semmi ms nem rdekel, mint az rcmke.
Ha tudnnk is a varzsigt, ami az utca embert elktelezett
rajongnkk teszi, ugyan mire hasznlnnk? Az emberek nem
hallgatnk vgig.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK

(MERT NEM Ml VAGYUNK A MSORVEZETK)
A legtbb zenet nem kzvetlenl a marketingestl szrmazik. Nem
kell, hogy mindenki a mi szavainkat visszhangozza. Nem egy prtelnk
dnti el, mit akarnak hallani tle az emberek, s nem a Dell, az ING
Bank, a Mini Morris vagy az IKEA parancsolja meg, mit rzkeljen a
vgfelhasznl az adott termkbl vagy szolgltatsbl.
A vllalatok kztti kommunikci tern mg rosszabb a helyzet.
Hajlamosak vagyunk azt kpzelni, hogy az emberek racionlisak s
tjkozottak, de ez nem igaz.

Jack Trout s Al Ries Pozicionls6 cm knyve az egyik alapm a

marketingesek szmra. Alapvets abban az rtelemben, hogy valban
jl jellemzi a kezd lpseket, de ennl nem megy tovbb. A
pozicionlsi eljrs, amit javasol, egydimenzis: ha versenytrsaink
olcsk, mi legynk drgk, ha lassak, legynk gyorsabbak s gy
tovbb.
A szerzk azt ajnljk, hogy magunk pozcionljuk a termknket a
piacon, mert a fogyasztnak nincs ms vlasztsa, mint hogy elfogadja,
amit mondunk. Ez rgen, amikor a reklmokkal brmilyen trtnetet
elhitethettnk a fogyasztkkal, csakugyan gy volt.
Azzal magam is egyetrtek, hogy pozcionlni muszj. Nem szabad
azonban rtelepednnk az zenetre! s az zenet ma mr amgy sem
lehet egydimenzis: a termkekhez, szolgltatsokhoz kapcsold
informci nagy rsze a fizetett marketingcsatornkon kvl ramlik,
amit tarthatunk ugyan sajnlatosnak, de attl mg gy marad.
A sztorik vilgban a pozicionls hosszabb s kifinomultabb, tbb
rfordtst ignyl, hromdimenzis folyamat. s ez a kzeljvben
sem fog megvltozni.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT VLTOZIK

A VILG)
Minden j zenet megvltoztatja a piacot.
Akrcsak a fejldsbiolgiban, a krnyezet folytonos talakulson
megy keresztl. Ami tegnap mg j volt, az lehet, hogy ma mr nem
mkdkpes mondja ki a Vrs kirlyn hipotzis", ami az Alice
Al Ries Jack Trout: Pozicionls Harc a vevk fejben elfoglalt
helyrt (Positioning: TheBattle for YourMind)Ford.: Doubravszky Jlia.
Budapest, Bagolyvr, 1997.
6

Tkrorszgban7 egyik jelenetrl kapta a nevt. Amg Alice sakkozik,

az uralkodn folyton megvltoztatja a szablyokat. Ez a helyzet a
marketing csodaorszgban is. Ha egy cg valamit megvltoztat,
versenytrsai is lpsre knyszerlnek.
A marketing azrt tnik sokszor irracionlisnak, kvetkezetlennek s
tletszernek, mert valban az. Szemben az zleti let nhny ms
szegmensvel, itt minden piaci szerepl jelents hatst gyakorol a
jvbeni trtnsekre. A marketing tnyleg nem kiszmthat, de annl
rdekesebb.

Lewis Carroll: Alice Tkrorszgban (Through the Looking-glass

and What Alice Found There) Ford.: Rvbr Tams, a versbetteket
Ttfalusi Istvn. Budapest, Mra, 1980.

EGY TERMK LETTJA NAPJAINKBAN

Ha megkrdezzk kollginktl, melyik munkafolyamatot tartjk a
legproduktvabbnak, ltalban azokat a feladatokat emltik meg, amik
kzzelfoghat vgeredmnnyel jrnak. Ilyen a fmmegmunkls, egy
rlap kitltse, a tblzatkszts, vagy menedzserek esetben a napi
krzisek kezelse. Az nletrajzokban ugyanez tkrzdik: a legtbb
szervezet feladatorientlt, s a jelentkezk fleg gyakorlati
kpessgeiket emelik ki.
Ez nem meglep. Az albbi bra azt mutatja, hogyan szletett meg
egy termk vagy szolgltats rgebben:

A profit elssorban a kzps szakaszban termeldtt, ez volt a

legfontosabb szegmens. Ha cgnk racionlisan mkdtt, minsgi

termkeket gyrtott s idben szlltott, a tbbit rbzhattuk a reklmra.

Olcsn s jl, hangzott a mott.
A kor hsei a termelsirnytk s minsgellenrk voltak. Kellett
persze egy j rucikk is, de ilyet nem volt nehz tallni. Szintn nem
rtott a jl cseng mrkanv, de a reklm elbb-utbb ezt is
megteremtette.
A rgi rendszer azokat djazta, akik ellltottak valamit. Ez a mai
napig tkrzdik az oktatsi rendszerben s az llsra jelentkezk
nletrajzban.
Az j grbe ezzel szemben gy fest:

Napjainkban a termkek s szolgltatsok letciklusa rvidebb, ezrt

az alaptlet s a kapcsold trtnet minsge a legfontosabb. Ma
kevs vllalkozs kpes nvekedni s fejldni az ltal, hogy kifejleszt
s elllt egy termket. Ha egy merben jszer ruval elbb lpnk
piacra, mint msok, tbb eslynk van a sikerre.

J bartom, Elizabeth Talerman utn ezt a folyamatot Talermangrbnek neveztem el. Elizabeth vllalkozsa trfs plkat s bgrket
gyrt. Az zlet sikere tleteken s a hozzjuk ktd trtneteken
alapul, nem az ru legyrtsn.
A gyrts, a fizikai megvalsts knnyen kiszervezhet, ezrt ma
mr nem tartozik egy cg legfontosabb rszlegei kz. A British
Airways sikere nem a piltkon mlik, mert alkalmas replgpvezetket knny tallni. Golyscsapgyat, plt, palackozott vizet,
weboldalt kszttetni szintn nem problma. Egy alkalmas gyrtt is
nagyon knnyen lehet tallni.
A Ford kszti a Jaguart, a Lenovo szereli ssze az IBM termkeket 8,
egy ismeretlen nev vietnami cg gyrtja a Nike cipket. Maga a
gyrts nem emeli ki a termket a tmegbl.
Az igazi elnyt a sztorigyrts jelenti, a grbe jobb szln. Innen
szrmazik a bevtel is, mert a fogyasztk itt kezdenek vgyni a
termkre.
A sikert a csdtl csupn kt szably vlasztja el:
1. Olyan termket kell piacra dobnunk, amirl az emberek beszlnek.
2. Errl a termkrl sokat kell sztoriznunk.
A lnyeg: mindig legyen a tarsolyunkban egy j trtnet.
Az zleti vilg folyton vltozik. A kiszervezsnek, a
szmtgpestsnek s az egyre javul gyrtsi minsgnek
ksznheten ma knnyebb legyrtani, szlltani s raktrozni valamit,
mint valaha.9 A minsg s tartssg ugyancsak nem problma. Azt
A knyv 2005-s megrsa ta a Ford mr eladta zletrszt egy indiai
cgnek, a Lenovo pedig felvsrolta az IBM PC- s noteszgp
zletgt. (A szerk.)
8

A vilgot lapost erkrl bvebben: Thomas L. Friedman: s

mgis lapos a Fld A XXI. szzad rvid trtnete (The World is Flat:
A Brief History of the 21st Century)Ford.: Bozai gota. Budapest, HVG
Knyvek, 2006.

viszont nehz meghatrozni, hogy mit rdemes gyrtani, mihez lehet

ksbb j sztorikat klteni.
Flre ne rtsk: nem mondom, hogy a termkgyrts nem szmt.
Termszetesen ez is lnyegi rsze a sztorigyrtsnak. Azt sem mondom,
hogy nem nehz igazn j minsg termkeket ellltani. Viszont
nmagban nem elg a sikerhez.
Szmos szolgltats s termk azrt nem sikeres, mert a gyrtja
abban a tvhitben l, hogy alapvet szksgleti cikket rul. Aki mg
mindig a grbe kzepre helyezi a hangslyt, azon igyekezve, hogy
jobb rut lltson el alacsonyabb ron, kszkdik. A sikeres
vllalkozsok klnleges termket rustanak hatsos trtnettel
krtve. Ez sokkal jvedelmezbb, mint azt tenni, mint a tbbiek, csak
valamivel jobban.
llskeresknek azt javaslom, hogy letrajzukban ne elkpzelt
elvrsoknak
igyekezzenek
megfelelni,
hanem
fontos
dolgok megalkotst s
a
hozzjuk
kapcsolhat
trtneteket hangslyozzk inkbb.
Ez ugyanis a jv: csak azok a vllalkozsok maradnak talpon,
amelyek nem apr-csepr ruszlltsi nehzsgekre s napi
szksghelyzetek kezelsre fecsrlik az idejket, hanem magukv
teszik a marketing j mdszereit.
Ez az igazi kihvs. Az gyz, aki kpes haladni a korral.

1. LPS
A FOGYASZTK

MINDENKI CSAK AZT AKARJA

Mindannyian biztonsgban akarunk lni, azt szeretnnk, ha szpek,
npszerek, kztiszteletben llk, boldogok s egszsgesek lennnk.
Arra vgyunk, hogy brmire legyen pnznk, amit megkvnunk. Azt
akarjuk, hogy krbevegyenek a bartaink, mindig jl rezzk magunkat
s tiszta legyen a krnyezetnk.
Ha tnyleg mindnyjan ugyanazt szeretnnk, mirt prbljuk msms ton elrni a clt? Mirt nem vezet mindenki Hondt, s mirt nem
ugyangy irnytjk a gyrakat az igazgatk? Mirt nem ugyanaz a
vallsunk, s hordunk ugyanolyan ingeket? Mirt van az, hogy az
eskvi ruhk tlagra 799 dollr, de vannak, akik tzszer, hsszor
ennyit is megadnak rte, mg msok inkbb klcsnkrnek egyet
ingyen?
A marketingelmletek egyik nagy hinyossga, hogy nem
alkalmasak a vltozatossg lersra. Nincs marketingszakember, aki
elre megmondan, mitl mkdik majd egy reklm, s sikeres lesz-e
az j termk. Ennek eredmnyekppen az egsz nmikppen
hazrdjtkra emlkeztet.
A vltozatossg oka a fogyasztk eltr vilgkpben keresend.
Arra kell rjnnnk, hogy igazbl nem mindannyian akarjuk pontosan
ugyanazt. Az emberek vilgkpe ms-ms eltletekbl, rtkekbl s
felttelezsekbl tevdik ssze, amit szleik, iskolik, lakhelyk s
korbbi tapasztalataik is befolysolnak. E vilgnzet szemvegn t
tlik meg, hogy elhisznek-e egy trtnetet, vagy sem. Ahogyan Red
Maxwell, kivl marketinges megfogalmazta: a lencse mindig torzt"

vagyis fogyasztink a valsgnak mindig eltr vltozatt ltjk, ahhoz

kpest, amit ms fogyasztk, mi vagy munkatrsaink tapasztalunk.

KT DEFINCI +EGY STRATGIA

A vilgkp a fogyaszt ltal elsajttott szablyok, rtkek,
vlekedsek s eltletek rendszere, amelyet az let minden
pillanatban alkalmaz.
Ha Jasont legutbb csnyn tvertk, amikor hasznlt autt vett,
ngy v mlva ms eltlettel lp be a kereskedsbe, mint brki ms,
aki mr a harmadik kocsijt vsrolja ugyanott zsinrban nagy
megelgedettsggel.
Amikor Rebecca a beszerzsi osztlyrl mindenron el akarja kerlni
a kockzatot, msknt beszl az irodjba bekopogtat ismeretlen
rtkestvel, mint ha nyitott arra, hogy j alternatvk kiprblsval
cskkentse a cg kltsgeit.
Minden egyn vilgkpe klnbz. Az emberek sokszor hoznak
eltr dntst ugyanazon adatok alapjn. Keretnek nevezzk egy
trtnet elemeit, amit azzal a cllal alkottak meg, hogy befolysolja a
fogyaszt kialakult vilgkpt. Ezt a kifejezst George
Lakoff10 terjesztette el politikai diskurzusrl szl rsaiban, de minden
szvegre alkalmazhat, aminek clja emberek meggyzse.
Hadd vilgtsam meg a keretek funkcijt egy pldval! Az amerikai
Krispy Kreme nev cg volt az els, ami a fnkjait az egyszer, m
hatsos hot donuts" elnevezssel rustotta. Az angol hot" nem csak
azt jelenti, hogy 'forr', de 'friss, rzki, dekadens' rtelme is van. A
marketingesnek nem volt ms dolga, mint hogy az rzkisget rptse a
fnk emberekben l kpzetre (fnk = rzki = forr = szerelem).
Egszen addig nyert gye volt, amg az emberekben l felfogs
vltozni nem kezdett (fnk = sznhidrt = elhzs). s lm, mi trtnt
Ismert amerikai kognitv nyelvsz, aki a 2000-es vek kzeptl
aktvan foglalkozik politikatudomnyokkal, politikai
diskurzuselemzssel. A keretet" az eredeti angolban frame-nek"
nevezi (A ford.)
10

utna: napjaink megvltozott vilgkpben a Krispy Kreme nyeresge

cskkent, zleteket knyszerlt bezrni s most llami vizsglatoknak
nz elbe.
A keretgyrts az, ahogyan egy ltez vilgkp elemeire
rkapcsoljuk a magunk trtnett.
Amikor egy btorbolt vgkirusts feliratokkal plaktolja tele a
krnyket, nem a btorokrl mond el valamit, hanem keretet alkot
azoknak, akik csak rgyre vrnak, hogy vgre rvegyk a sprols
frjket vagy felesgket a vsrlsra. Ez a keret sok fogyaszt
esetben mkdik, de azoknl, akik kpesek rkat vezetni egy antik
aukci kedvrt, vagy vente trendezik a legjabb divat szerint a
laksukat, aligha. Az eltr vilgkp eltr kereteket ignyel.
Ne prbljuk megvltoztatni az emberek vilgkpt! A j
marketinges ezt pontosan tudja. Nincs annyi idnk s pnznk, hogy
gynevezett tnyekkel bizonygassuk a magunk igazt. A tbbiek
gysem fognak hozznk alkalmazkodni. Vlasszuk ki a fogyasztk egy
szegmenst, s talljunk ki egy olyan trtnetet, ami beleillik a
vilgkpkbe! Ez a siker kulcsa.

MINDEN MKUS SZERETI A MOGYORT

Ha mkusokat akarunk a kertbe csalogatni, tegynk ki egy tlkba
mogyort! Nagyot nem tvedhetnk.
A mkusoknak csonthjasok kellenek, az embernek pedig vzre s
lelemre van szksge. Nem ilyen tiszta azonban a kplet, ha olyan
komplexebb termket knlunk, amelyre az emberek vgynak, de nincs
r szksgk. Sokszor ppen a legszegnyebb fogyaszti rtegek
hanyagoljk el a szksgleteiket, amikor vgyaik teljestsrl van sz.
Knny beleesni abba a csapdba, hogy a piacot homogn
massznak kpzeljk, amit hasonl emberek sokasga alkot. Ez tveds.

Nem mindenki vgyik pldul hatkonyabb mosogatszerre vagy

gyorsabb lgikzlekedsre. Ezekrt sokan nem fizetnnek magasabb
rat. Csokoldrl vagy nagy kertvrosi hzrl sem mindenki lmodik.
A fogyasztk szmra knlt lehetsgek szma egyre n, s ezzel
prhuzamosan egyre jelentsebb vlik az emberek kztti oktatsi,
trsadalmi s letvitelbeli klnbsg. Tveds azt hinni, hogy a
fogyasztink mind ugyanolyanok. Ennl csak egyetlen nagyobb veszly
van: azt gondolni, hogy mindig racionlis dntseket hoznak.

AZT MONDJK, ZLSEKRL NEM SZOKS

VITATKOZNI
Pedig rdemes. Az zls nem ms, mint szinonima egy szemly
vilgkpre.
A 2004-es amerikai elnkvlasztson 290 milli ember frt hozz
ugyanahhoz az adathalmazhoz. Mindenki megismerhette a kt jellt
programjt, a vlasztk egyik fele mgis az egyiket tartotta jobbnak, a
msik felk pedig a msikat. Nem hiszem, hogy 145 milli ember
tvedhetne. A klnbsg abbl addott, hogy a szavazk kztt mr a
kampnykezdet eltt tbb tucat vagy akr tbb szz klnbz vilgkp
ltezett.
A voks nem a jelltet jellemzi, hanem a szavazt.
Kt hasonlan intelligens ember eltr vilgnzete miatt jut ms
konklzira ugyanazokbl az informcikbl. Nem arrl van sz, hogy
az egyikk analitikus kpessgei rosszabbak lennnek, vagy kevesebb
adathoz frne hozz. Alapelveik azonban mr akkor klnbztek,
amikor a problmrl mg nem is hallottak.
A marketing akkor sikeres, ha a clcsoportban annyi hasonl
vilgkp fogyaszt tallhat, hogy kltsghatkonyan elrhetk.
Vajon megvltoztathatjuk-e a fogyaszt vilgkpt? Lehetsges-e
teljes kr szemlletvltst vgrehajtani egy piacon? Nha, ha a gyrt
kellkppen szemfles, ez nem lehetetlen. gy tett Steve Jobs a

Macintosh szmtgpekkel, majd az iPoddal. Shawn Fanning, a

Napster alaptja egy teljes genercinak tantotta, hogy a zeneletlts
ingyen jr. A vilgfelfogs megvltoztatsa azonban mindig hatalmas
feladat, s nem szksgkppen vezet kiemelked profithoz.
A marketingesek tudjk, hogy msknt kell frfiakhoz s nkhz,
gazdagokhoz s szegnyekhez, utazkhoz s otthonlkhz szlniuk.
Ez azonban kevs, mert a piac mg ennyire sem egysges. Millinyi
apr piac ltezik, amelyek mindegyikt azonos felfogs emberek
sokasga alkotja. A legsikeresebb marketingesek nem akarjk az
emberek vilgkpt talaktani, csak kiegsztik a maguk trtnetvel. A
sikerhez
keressnk egy msok ltal elhanyagolt vilgkpet, s talljunk ki vonz
trtnetet a potencilis gyfelek szmra!

MILYEN SZN A SZEMVEGED?

Nem vagyunk egyformk.
A tmegpiacnak vge, napjaink piact egynek alkotjk. Hiba
szlettnk egyenlnek, a vilgfelfogsunk klnbz. A fogyaszt mr
akkor kitallja a maga trtnett, amikor mg nem is hallott a
termknkrl.
Egy republiknus vlaszt msknt tekint egy demokrata
elnkjelltre, mint egy demokrata. A kaliforniai tks mst vr el a BPrszvnyeitl, mint egy brit kisbefektet.
A vlasztsi lehetsgek szma minden piacon egyre n. Ezzel
prhuzamosan a fogyaszt is egyre kny-nyebben tud a sajt
vilgkpvel sszeegyeztethet dntseket hozni. Ha gy lpnk be egy
j piacra, hogy nem igazodunk a vsrlk vilgkphez, gy
viselkednk, mintha tallomra bedugdosott kulcsokkal akarnnk
kinyitni egy zrat.

Vilgkpnk hiedelmeink, eltleteink sszessge, nem pedig

rtktlet arrl, kik vagyunk.
Vilgkpnk nem rk, a legfontosabb, mit gondolunk
fogyasztknt ppen most.
A marketinges akkor sikeres, ha clkznsgnek azonos vilgkpe
van. Ebben az esetben fogyasztit kny-nyebben rveszi, hogy
elhiggyk zenett. A marketing igazi sikertrtnetei, mint a
Starbucks11, a Playboy magazin vagy a Porsche Cayenne gy jttek
ltre, hogy elsknt aknztk ki egy csoport kzs vilgkpt.

HOGY MIT LTUNK, AZON MLIK, KIK

VAGYUNK
A trtnet, amit egy fogyaszt egy j termk vagy szolgltats lttn
elmond magnak, nagyban azon mlik, milyen az illet vilgfelfogsa.
A vilgkp ugyanis hrom rzkelsi szempontot befolysol:
1. A gyelmet. A fogyaszt vilgkptl fgg, hogy hajland-e
figyelmet sznni valamire. Ha nem gondolja, hogy szksge van egy
jfajta fjdalomcsillaptra vagy egy gyorsabb szmtgpre, jval
kevsb valszn, hogy felfigyel az ilyen jelleg jdonsgokra.
2. Az eltletet. Mindenkinek vannak vgyai s korbban szerzett
rossz tapasztalatai. Amikor j szolgltats vagy termk kerl a

11

A cgrl bvebben: Howard Schultz: Sztrkvhz A Starbucks trtnete

csszrl csszre (Pour your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup
at a Time) Ford.: Saj Tams. Budapest, HVG Knyvek, 2004.

ltkrnkbe, ezek az elfeltevsek befolysoljk az informci

rtkelst.
3. A
nyelvezetet.
A fogyasztkat
ppen
annyira rdekli,
hogyan mondunk valamit, mint az, hogy mit mondunk. Nem kzmbs,
milyen csatornn t, milyen stlusban, milyen kifejezsek ksretben
jn az informci. Ha kitallt trtnetnk nyelvezete nem felel meg a
fogyaszt elvrsainak, nem figyel arra, amit mondunk.
A marketing egyik mltatlanul httrbe szorul komponense a
fogyaszti vilgnzet s a sikeres marketing kapcsolata. Korbban ezzel
ltalban csak sztnsen foglalkoztunk. A j marketingesnek azonban
mindig igyekeznie kell, hogy trtnete a fogyaszt vilgkphez
illeszkedjen.

PILLANATFELVTELEK EGY VILGKPRL

Vajon mindannyian egyetrtennk-e a kvetkez szemlyes
megllaptsokkal?
Az j technolgik javtanak az letminsgemen.
Ha jobban nznk ki, npszerbb lennk.
Minden receptre adott gygyszer biztonsgos.
Megengedhetem magamnak a legjobbat.
Minden autkeresked hazudik.
Vennem kne j ruhkat.
Szeretem az opert.
Egy reklmban ltott termk is lehet j vtel.
Nem akarok tl nagy kolgiai lbnyomot hagyni a Fldn.
Szeretem az AC Milant.
A fizioterpia hatkonyabban gygyt, mint egy sebszeti
beavatkozs.
Leghbb vgyam, hogy a csaldomat minden bajtl megvjam.
Kne mr bulizni egy nagyot!
Nem rdekel a fogyaszti trsadalom s a pnz vilga, fontosabb a
bels rtk s a minsg.
Alapos kutatsok s vizsglatok igazoltk, hogy ltalban knnyen
mondunk vlemnyt ezekhez hasonl krdsekben. Ilyen vlaszok ezrei
alkotjk eltleteinket. Ez logikus. Vitathatatlanul mindannyian msok
vagyunk, s eltleteink magyarzzk, mirt figyelnk klnbz
dolgokra. pp ezrt jelent minden marketinges (vagy akr llskeres,
nonprofit szervezet, politikai jellt, srgyr stb.) szmra kiemelked
perspektvt egy hasonl clcsoport.
Igaz, hogy nincs kt egyforma fogyaszt, de az is tveds, hogy
mindannyian mindenben klnbznek. Az emberek kzs rtkeik
mentn csoportokat hoznak ltre; a marketingesnek fel kell fedeznie egy

kiaknzatlan csoportot, s erre hangolva kell kitallnia s eladnia a

maga trtnett.

EZERFLE VILGKP
Kezd anyk hajlamosak azt hinni, hogy szemk fnynek eljvend
boldogsga azon mlik, megkapja-e a legjabb divatos meseknyvet.
Vannak testptk, akik arra esksznek, hogy a legkorszerbb
trendkiegszt nlkl nem rhetik el a tkletes testalkatot. Nhny
krnyezetvd meg van rla gyzdve, hogy minden tallmny egy-egy
jabb szg az emberisg koporsjba. Idegengyllk arrl
sustorognak, hogy hamarosan ellensges szndk helikopterek
bukkannak fel az gen.
Minden csoport olyan trtnetet akar hallani, ami beleillik a
vilgkpbe. Egy fogyaszt egyszerre tbb csoporthoz is ktdhet:
vannak pldul kezd anyk, akik szintn hisznek az sszeeskvselmletekben. ltalban mindenki szeretne valahova tartozni.
A Disney lenyvllalata, a Baby Einstein az elmlt vben tbb mint
150 milli dollr rtkben adott el jszltteknek s kisgyerekeknek
szl DVD-ket. Ezzel a cg trtnetre fogkony anyk szert tettek egy
gyakorlatilag hasznlhatatlan termkre. Nem csak elhittk a hazugsgot,
de tovbb is adtk azoknak, akiket szintn lzba hoz a gondolat, hogy
kicsinyeiket filmekkel tmjk. A Baby Einstein vsrli cinkosok a
babafilmekhez kitallt trtnet terjedsben.
Optimlis esetben a termk hamar tllp a clcsoporton, s a
tmegkultra rszv vlik. Ma mr nem csak elvetemlt rajongk
vesznek babavidet, hanem akr mi is, mondjuk azrt, mert ezt vrja el
a szomszd. s csodk csodja, ezek a DVD-k ekkor mr nem is
hasznavehetetlenek. Persze a babknak azok, de a szlk esetben vals
ignyt elgtenek ki.
Mondhatnnk, hogy a gyermekeiket tlsgosan flt anyukk piaci
szegmense elhanyagolhat. Ez igaz! De a ketchuprajongk, a Forma-1

kedveli s az internetes rverezk csoportja is rtegpiac. ppen a

vilgnzet figyelembe vtelvel rhetjk el knnyebben az idig
feltratlan csoportokat.
A kzs vilgkp sokszor nem egy egsz piacot, csupn piaci
szegmenst hoz ltre. Ebben az esetben, ha a trtnetnket mindenki
szja zhez akarjuk igaztani, minden alpiacnak kln-kln kell
figyelmet szentelnnk.
Amikor az Egyeslt llamokban megjelent a prmium minsg tea,
gy tnt, nem lesz r kereslet. A csomagok a delikteszek polcain
porosodtak, nem vette senki, s a legtbb piackutat is azt mondta,
hogy az emberek nem hajtanak nhny centnl tbbet klteni tera
cssznknt.
A Lipton s ms tearisok minden fogyasztt egy kalap al vettek
nem is arattak sikert. Az j cgek ms stratgit vlasztottak. Rjttek,
hogy ltezik egy meglepen nagy csoport, amelynek tagjai szvesen
innnak egy cssze forr italt, ami nem kv, de kiragad a htkznapok
szrkesgbl s a klnlegessg rzett adja. Ezek a fogyasztk nem
klnsebben rrzkenyek, ami a forgalmaz cgeket jelents profittal
kecsegtette.
Az j vllalkozsok e vilgkp kr alkottk meg a maguk trtnett,
ami szmos ismert elemet tartalmaz a teaf szrmazstl kezdve az
egszsgessgen s az zen t a gyrtsig.12 Ez aktivizlt egy korbban
elhanyagolt kzssget. Mivel az j tealegendt hihet, a borkultrbl
mr ismert motvumok alkotjk, meghdtotta a tea- s a kvpiac
jelents rszt.
Persze nem minden elhanyagolt vilgkp jelenthet egy-egy j piacot.
Vannak tl kicsi, nehezen meghdthat s perifrikus csoportok is. De
tny, hogy szmos kzssg csupn azrt esik a kzfigyelmen kvlre,
mert senkinek nem jut eszbe, hogy azok is lteznek.

12

A teakultrkrl bvebben: Kiss Mariann: Teakalauz. Budapest,

HVG Knyvek, 2011.

Sokszor kicsi, de befolysos csoportok jelentik a sikert. Egy apr

piac is kultikuss tehet egy termket. Ebbl lesz ksbb a trend, ami
vgl a tmegpiacot is meghdtja.

A KERETEK EREJE
Elengedhetetlenl fontos, hogy knlatunkkal a megfelel
vilgkppel
rendelkez
csoportot
talljuk
meg.
Marketingtevkenysgnk csak akkor sikeres, ha keretek segtsgvel
biztostjuk, hogy kitallt trtnetnk ne cfolja, hanem erstse
fogyasztink vilgkpt.
A keretek alkalmazsa tbb mint taktika: napjaink marketingjnek
kzponti eleme. Ha a kitallt trtnetnket nem tudjuk a fogyaszt
vilgkpbe illeszteni, elsikkad. Ezrt fordulhat el, hogy ugyanazt a
tnyt
msoknak
mshogyan
kell
interpretlnunk.
A fjlmegoszts szebben hangzik, mint a lops. Egy fot Houston
szennyezett vizeirl s halott madarairl ppen annyira igaz, mint egy
fnykp felhkarcolkrl vagy pezsg bevsrlkzpontokrl, azonban
msoknak szl. A lfegyverek biztonsgos tartsra vonatkoz
rendelkezsek szigortsa sem azonos akzifegyverek betiltsval, hiba
hasznljk a kettt szinonimaknt egyes amerikai politikusok.
A keret szavak, kpek s interakcik sszessge, amik megerstik az
egyn mr ltez eltleteit, preferenciit. A mdia is kereteket
hasznl, amikor egy j sztorival ll el. Ha egy jsg valakit
ufkutatnak vagy terrorszimpatiznsnak nevez, elhisszk, hogy az
illet obskrus csoportosulsok tagja. A politikusok ugyanilyen
mesterien operlnak az eltleteinkkel; gondoljunk arra, mi jut
esznkbe, ha azt halljuk, hogy idegen rdekeket kiszolgl
csoport, vagy hazafias rzelm, rendprti csoportosuls. Ezek a szavak
pontosan beletallnak egy-egy kzssg vilgkpbe.

AMIKOR FELTRUL AZ AJT

Egy szemly figyelmt csak gy kelthetjk fel, ha tiszteletben tartjuk
a vilgkpt. Amennyiben zenetnk sszetkzsbe kerl a
vlemnyvel, azonnal eltnnk figyelme horizontjrl.
A keret alkalmazsa az els lps egy meggyz trtnethez.
Nem lltom, hogy sz szerint azt kell mondanunk, amit az emberek
hallani akarnak. A marketing nem jelenti azt, hogy szolgaian
ismtelnnk kell mr tudott dolgokat. pp ellenkezleg: a keretek
figyelembevtelvel feltrul az ajt valami radiklisan j fel.

J EMBERT A VLTOZSOK LRE

Jimmy Carter13 volt a kivtel, aki erstette a szablyt.
Az Egyeslt llamok trtnetben akadtak olyan elnkjelltek, akik
a fennll politikai rendszertl megcsmrltt vlasztkra apellltak.
Ilyen volt pldul Jimmy Carter s Howard Dean14. Mindketten hasonl
taktikt alkalmaztak, kampnyaik azonban eltr eredmnnyel zrultak.
Az j emberre vgy szavazk ms hvszavakra gyelnek fel, mint
egy elhivatott republiknus vagy demokrata. Ms trtneteket
szeretnek, s ms nhazugsgokat tallnak ki.

13

James Earl Carter, Jr. az Egyeslt llamok 39. elnke volt 1977tl 1981-ig, 2002-ben Nobel-bkedjat kapott. (A szerk.)
14
Howard Dean a 2004-es amerikai elnkvlasztson harcba szllt a
demokrata prti jelltsgrt, m alulmaradt John Kerryvel szemben. (A
ford.)

Eurpai orszgokban ez a csoport rendszerint kpes r, hogy nhny

kpviselt a parlamentbe kldjn, akiknek br dnt beleszlsuk az
gymenetbe nincs, a parlamenti lsszakokat sznesebb teszik. Az
Egyeslt llamokban azonban ennek az alulreprezentlt kzssgnek
korbban gyakorlatilag nem volt eslye arra, hogy a kedvre val
elnkjelltet pozciba juttassa.
Howard Dean szmra ez a kzeg jelentette a kiugrsi lehetsget.
Bejelentette, hogy ellenzi az iraki hbort, s ezzel legtbb rivlistl
lesen elhatrolta magt. A rla szl sztori, amit a hvei kitalltak
(Dean a mi fiunk, kvlrl rkezett, gondolkod ember) egyszer volt,
mint egy szzas szg, s nyvnvalan gyeimen kvl hagyott
fldrajzi s gazdasgi rveket is: Dean nem a tipikus demokrata szavaz
geogrfiai kzegbl rkezett, fisklisn pedig szinte republiknusnak
szmtott.
Az gyesen kitallt trtnet mgis szjrl szjra jrt, mert alkalmas
volt arra, hogy knnyen elterjedjen. Az j arcra vgy szavazk
sszefogtak, s egy emberknt lltak a jellt mg. Ltrehoztk a
meetup. com kzssgi weboldalt, pnzt gyjtttek, szrlapoztak, az
interneten gomba mdra szaporodtak a rajongi blogok.
Dean s stbja btor, de kockzatos dntst hozott. Tudtk, hogy
elbb-utbb ki kell trnik a rtegjellti szerepbl, s meg kell
hdtaniuk a lakossg szlesebb rtegeit is. Neknk, marketingeseknek,
ugyanezt a lpst kell megtennnk, amikor egy elhivatott csoport ltal
mr megkedvelt termket tgabb krben is el akarunk terjeszteni, ahol
ms az uralkod vilgkp.
Geoffrey Moore a Crossing the Chasm (Lpjnk t a szakadkon!)
cm ktetben krljrja a kezdeti rajongktl a tmegpiacra juts
nehzsgeit. Moore az tmenetet folyamatosnak tartja. Ebben azonban
nincs igaza, az ugyanis sokdimenzis, bonyolult folyamat, ami
klnbz trsadalmi rtegek, vilgkpek s piacok szvevnyn hatol
t.
Az rucikkhez ktd trtnet elterjesztse egy j trsadalmi
osztlyban mindig nehz, akr cipt vagy szmtgpet, akr politikust
rulunk. Deannek sem sikerlt, s kudarct ppen az okozta, aminek az

els idkben a sikereit ksznhette: szimpatiznsai protestlni akartak,

nem elnkjelltet vlasztani. Dean nem volt kell sly szemlyisg
ahhoz, hogy megvlasz-szk. Az j emberre vgy szavazk nem
tudtk demokrata prti ismerseiket meggyzni arrl, hogy Deannek
tnyleg van eslye. A trtnet nem terjedt tovbb, hanem megfeneklett.
Egy effle radiklis piaci lzads csak risi nehzsgek rn tudja
meghdtani a tmegpiacot. Nem rdemes mindent egy lapra feltenni!
Csbt perspektvnak tnik, hogy kitallt trtnetnket kizrlag
olyanokkal osszuk meg, akik alig vrjk a sztorinkat. A gond azonban
az, hogy br a fogkony hallgatsgunk mindenre vev, amit mondunk,
nem biztos, hogy elg bevtelt (vagy szavazatot) hoz. Nem elg
rtallni a sajt vilgkpnket oszt piaci csoportra. Elengedhetetlen,
hogy ez a csoport ismeretsgi krn keresztl kpes legyen szlesebb
rtegek befolysolsra is.

ANGYALOK ES RDGK
Azrt szeretek a Best Buyban15 vsrolni, mert a munkatrsak
mindig bartsgosak, pontosak s figyelmesek. A cg a kzelmltban
knytelen volt meghozni egy dntst, ami azzal jrt, hogy vevkre egy
rsze lemorzsoldott. Hogy mirt trtnt gy, int plda arra, hogy
mindig gyelnnk kell arra, kit s milyen trtnetekkel traktlunk.
A legtbb keresked cghez hasonlan a Best Buy is a lehet
legtbb vsrlt szeretn ltni a boltjaiban. zleteiket jl
megkzelthet helyeken nyitjk, dollrmillikat kltenek hirdetsekre,

15

A Best Buy az Egyeslt llamokban kzel 20%-os piaci

rszesedssel rendelkez, elektromos hztartsi kszlkeket s
szrakoztat elektronikai eszkzket rust zletlnc, amely
Mexikban, Knban, Trkorszgban s Kanadban is jelen van. (A
ford.)

llandan promciznak s termkeik szles skljt knljk vltozatos

rakon.
A kzelmltban Brad Anderson, a Best Buy vezrigazgatja arra a
megllaptsra jutott, hogy mintegy szzmilli vsrl, azaz a cg
gyfeleinek 20%-a csak viszi, de nem hozza a pnzt. Ha a Best Buy
csupn a fennmarad 80%-ra koncentrlna, nemcsak jobb szolgltatst
nyjthatna, hanem tbb profltot is termelne.
Az a gond, hogy a Best Buy kt klnbz vilgnzet clcsoport
szmra szlltott kt radiklisan klnbz trtnetet.
Az els csoport tagjai (az angyalok) imdnak elektronikai cikkeket
vsrolni. Szvesen fizetnek tbbet olyan luxuscikkekrt, mint a
legjabb LCD-projektor vagy egy szles kpernyj televzi. Ez a
csoport inkbb vlasztja a Best Buy magas sznvonal szolgltatsait,
mint hogy elmenjen mshov, ahol esetleg megsprolhat 30 dollrt.
A msik csoport (az rdgk) szerint egyetlen szempont szmt:
az, hogy minl kevesebbet fizessnk. Sokan kzlk azzal trkkznek,
hogy megvsrolnak egy rut, s msnap, kihasznlva a Best Buy
nagyvonal visszavteli garancijt, visszaviszik. Az ru gy a lertkelt
cikkek kz kerl, s ugyanaz a vev msnap jra megveszi, ezttal
akr feleannyirt.
Ez a kt fogyaszti csoport egszen ms trtnetet mond magnak a
Best Buyjal kapcsolatban. Az angyalok meg akarjk lepni magukat a
legjabb technikai csodval. Az rdgk tippek utn kutatnak olyan
honlapok frumain, mint a SlickDeals.net vagy a TechBargains.com,
htha tallnak egy j trkkt, ami kihasznlja az zletek gyenge
pontjait.
Aki szerint minden fogyaszt egyforma, hirdessen napilapban vagy
nyisson sajt zletet az eBayen, hiszen ezzel elvileg mindenkit
egyszerre rhet el. n azonban azt javaslom, hogy zrjuk ki a
clcsoportunkbl azt a rteget, amelyik elkpzelseinkkel ellenttes
vlemnyt alkot rlunk.

Amit most mondok, taln ellenkezik az ltalnosan elterjedt

vlekedssel: lehet, hogy meg kell vlnunk a fogyasztink egy rsztl,
hogy azokra koncentrlhassunk, akik az ltalunk kzvettett pozitv
vilgkpet vlasztottk. Ezt a Best Buy pldja is jl szemllteti.

GABONBAN AZ EGSZSG?
Az amerikai mzlibiznisz tbb mint hsz ven t virgzott. Az rak
folyamatosan emelkedtek, s a termkeket az llandsult kereslet
ignyeinek megfelelen minden sarkon rultk.
Azutn hirtelen felbukkant az Atkins-dita16, ami egyik pillanatrl a
msikra megvltoztatta a fogyasztk jelents rsznek vlemnyt. Az
anyukk nem lelkesedtek tbb a gondolatrt, hogy reggelente
finomtott cukorral tmjk a gyerekeiket. Ostrom al kerlt a
fogyasztk nhazugsga a mzliben rejl rtkes tpanyagokrl, s
termelk mentek csdbe.
Jay Gouliard a General Mills lelmiszeripari konszern ln ltta a
vltozst, s elhatrozta, hogy az lre ll. Alig szz nap alatt
talaktotta a cg teljes termkstruktrjt. Ettl kezdve minden mzlit
teljes kirls gabonbl ksztettek. Az j formula csattans vlasz
volt a szlk j vilgkpre, amelyben kizrlag a teljes kirls
gabona garantlja a gyerekek egszsgt. Nem a General Mills tallta ki
az Atkins-ditt, m miutn egy szles csoport eltletei megvltoztak,
a vllalat okosan feltlalt szmukra egy j sztorit.
A stratgia ngy okbl mkdtt: elszr is a cg gyorsan, az elsk
kztt lpett. Msodszor, a teljes kirls gabonatermkek ze sem
rosszabb. Harmadszor, a trtnet nem teljesen j, hanem az elz

16

Robert Atkins amerikai orvos nevhez ktd ellentmondsos, de

Magyarorszgon is ismert s npszer dita egyik alappillre az
alacsony sznhidrtbevitel. (A ford.)

folytatsa. Vgl, s ez a legfontosabb, az j sztori megtallta a

clkznsgt.
Gouliard s csapata rjtt, hogyan kanyartsanak korszerbb
trtnetet a mr ltez mrka kr. Kitalltak egy jabb sztorit, amit mi
elhitettnk magunkkal, s szorgalmasan tovbb is adtuk.

A FIGYELEM, AZ ELTLET S A NYELVEZET

A FIGYELEM
Ritkn halljuk, hogy a figyelem az egyik legrtkesebb emberi
erforrs, pedig az. A fogyasztk csak akkor szlelik a termknket,
amikor figyelmk fkuszba kerl. Kevs az idnk, s nem mindegy,
mire hasznljuk fel: van, aki tzsdzik, s egsz nap a hosszok s
besszek vilgban l, msok a Vogue magazint olvasgatjk, hogy
cipsarok-szakrtv kpezzk magukat, megint msok pedig
semmilyen kls ingerrel nem trdnek, csak j prkapcsolatukkal
foglalkoznak.
Napjaink marketingesei nem knyszerthetik arra az embereket, hogy
figyeljenek. Hiba vesznk adsidt vagy hvogatjuk otthonukban az
embereket, ez nem garancia arra, hogy meg is hallgatnak. Sokkal
hatkonyabb a beleegyezsen alapul marketing, amivel ppen azokat
rhetjk el, akiknek a vilgkphez zeneteink rtktbbletet adnak.
Az emberi figyelem erdje persze nem bevehetetlen, hiszen olyan
dolgokat is szrevesznk, amelyekre nem figyelnk: magval ragadhat
minket msok lelkesedse, feltnhet egy szmunkra szokatlan reklm,
vagy valami, ami az orrunk eltt zajlik. Ezek azonban vletlen
esemnyek, nem megjsolhat s szablyozhat folyamatok, amikkel a
marketingesek tervezni tudnnak.

AZ ELTLET
J bartom, Lisa vekkel ezeltt rt egy bestsellert. Igen rdekes volt
a knyv rtkelst kvetni az Amazonon. Az olvask krlbell fele t
csillagot adott (ez az elrhet legmagasabb minsts), kiemelve a

knyv rzelemgazdagsgt s sodr lendlett. Volt, aki ngy-t

pldnyt is vett a bartainak. Az olvask msik fele viszont csak egy
csillagot adott, ami lerombolta Lisa nbizalmt, s elbtortalantott
msokat is, akik szerettk az rsait.
Mi trtnt? Mirt generlt a knyv ennyire klnbz
vlemnyeket?
A knyv csupn rgy volt, ami lehetsget adott az embereknek,
hogy mr akkor kinyilvntsk az eltleteiket, amikor a ktetet mg
kzbe sem vettk.
ttrnek lenni egy j piacon, nos, ez csbtan hangzik. Ki ne
szeretne a kvkedvelkbl tearajongkat faragni, absztinenss tenni a
vodkaivkat, vagy meggyzni a republiknusokat, hogy szavazzanak a
demokratkra?
Lehet ugyan szerencsnk, de egy ilyen lps mindig nehz s
kockzatos.
Az emberek nem akarjk megvltoztatni a vilgkpket. ppen
ellenkezleg: ragaszkodnak hozz, s azt szeretnk, ha ebben a klvilg
is tmogatn ket.

A NYELVEZET
Ha a vilgkpnkre vev fogyasztk mr megismertk a
trtnetnket, rendkvl fontos, milyen stlust s nyelvezetet hasznlunk
a velk val rintkezs sorn. A szavak, sznek, bettpusok, kpek, a
vlasztott kommunikcis csatorna, a csomagols, az r mind-mind
hozzjrulnak a trtnetnk kiszne-zshez. Sokszor fontosabbak, mint
maga a sztori.
Amg e sorokat rom, a New York llambeli Pleasantville vrosnak
Dragonfly nev kvhzban lk. A nyelvezet tkletesen illik az
zenethez, amirl a hely szelleme rulkodik. A hangszrkbl korai
Elvis szl, az ablakban Buddha-szobrok llnak. Mg a kermiabgrk is
gynyren peng hangot adnak, amint hozzkoccannak a

kasztalokhoz. Az rak kzzel rott tbln olvashatk, s az egyik asztal

alatt halkan liheg egy kutya.
A kv s a tea, a termkek, amiket itt rulnak, nem jobbak, mint
amiket az utca tloldaln flron kapni. De ez nem zavar senkit, hiszen
ide nem elssorban a kvrt jvnk, hanem a helyhez ktd
trtnetrt s a bennnket elraszt kellemes rzsrt.
Lm, ezrt olyan fontos cgnk szmra a kreatv szvegrs, a
webdizjn s a fnykpszet. Ezrt nem mindegy, hogyan ltznek s
beszlnek az rtkestink. Amikor az r s kritikus Pat Holt
sszelltotta a tltelkszavak listjt17, amiket clszer nem tl srn
hasznlnunk (ilyen pldul valjban, a legteljesebb mrtkben,
abszolt, tkletesen, mellesleg, rendszerint, sz szerint, igazsg
szerint, sajnlatos mdon, a sors irnija, hogy, remlhetleg,
vgeredmnyben vagy jelleg), nem udvariassgi vagy nyelvhelyessgi
tancsokat akart adni, hanem arra figyelmeztet, hogy a szhasznlat
mennyire fontos. Az ignytelensg vrs poszt annak a szemben, aki
amgy sem felttlenl vev az zenetnkre.

17

A lista szavait termszetesen a magyar kzhelytrendekhez igaztottuk.

Pat Holt kezd rknak szl, mellesleg a legteljesebb
mrtkben hasznos jtancsai kivonatos formban magyarul is
olvashatk
a http://boncnok. freeblog.hu/archives/2007/05/20/Tiz_hiba/ oldalon. (A
ford.)

GEORGE CARLIN
Van-e olyan angolszsz szerz, aki ne idzne a legnagyobb rmmel
George Carlin valamelyik munkjbl?18 Nekem azonban ezttal j
okom is van r, jelesl az, hogy az eufemizmusokrl akarok beszlni.
Az eufemizmusokat sokan a politikai korrektsg vadhajtsnak
tartjk. n azonban azt javaslom, inkbb eszkzknt kezeljk, hogy
knnyebben lekzdhessk a szemlyes eltleteket. me Carlin
illusztratv tzes listja; figyelem, nmelyik meglehetsen trfs!
prostitult meglhetsi szexmunks
klvrosi panelhz kertvrosias lakvezet
munkanlkli hivatsos llskeres
takart tisztasgmenedzser
pornsznsz felnttfilmes
titkrn irodavezet
sprols rrzkeny
kvr frfi macks testalkat
kudarc ksleltetett siker
ids szpkor

Az eufemizmusok lehetv teszik, hogy plasztikus kppel fejezzk

ki mondanivalnkat. Senki nem akar kvr" lenni: a macks
testalkat" viszont kedves, bizalmaskod kifejezs, ami felidzi a
megtermett frfi kpt, akit imdnak a nk.
Hasonl a helyzet a panelhzakkal. Ma mr senki nem akar a
klvrosba kltzni, ha az nem nyjtja a zldvezet igrett a kert vagy
18

A 2008-ban elhunyt humorista s r listjt szintn a meztelen

magyar valsghoz igaztottuk. (A ford.)

a liget szavakkal. A lakvezetre legalbb vetnk egy pillantst, mieltt

felmrjk, hogy igazbl betondzsungel.

A KEZDETI RAJONGK S A KVETK

A technolgiai cgek marketingesei elszeretettel klnbztetik meg
a kezdeti rajongkat" s a tmegpiacot. Kezdeti rajongknak azokat a
technolgiai megszllottakat nevezik, akik minden j ktyt
beszereznek. A tmegpiac ezzel szemben sokig, akr vekig kivr,
amg egy technolgia olcsbb nem lesz, s szles krben kiprbltt
nem vlik. Hasonl utat jrt be pldul a DVD: mintegy tz vbe kerlt,
hogy a mszaki rltek hlszobjbl eljusson a nagymamkba.
A kezdeti rajongk s a tmegpiac kztti klnbsg szemlletbeli.
Sok ilyen van a vilgon: klnbznek a vegetrinusok s a hsevk,
van, aki orvoshoz megy a megfzssal, s van, aki otthon marad vele.

A grbe bal oldaln tallhat fogyasztk (a kisebbsg) gyakorlatilag

mindent megvesznek, ami j. Kzpen helyezkedik el a tmegpiac. A
grbe jobb szln vannak azok, akiknek mig az unokjuk programozza
be a mobiltelefonjukat.
Geoffrey Moore a Crossing the Chasm cm knyvben nhny
termk elterjedsnek trtnett is megvizsglja, s rmutat, hogy a
folyamat szmos cikk esetben hasonlan zajlik. Abban azonban tved,
hogy csupn egyetlen grbe ltezne; nem a fogyaszt j technolgia
irnti nyitottsga az egyetlen szempont. A kvetkez bra is csupn
nhny vilgkpet brzol, s az elv ms esetekben is hasonl:

A marketingesek gyakran az j piacok kzepre koncentrlnak. Itt

azonban sokszor kell csaldniuk, mert ez a szegmens zsfolt, s kevs
j lehetsget tartogat. Csak a szleken tallhatunk olyan fogyasztkra,
akik arra vrnak, hogy megerstsk a vilgkpket.

KISEBB, MINT A VILG

Tudom, hogy a vilgkp, vagy a vilgfelfogs kifejezsek hasznlata
zavar lehet, hiszen mintha azt jelentenk, hogy a fogyaszt eltletei
csak a legjelentsebb, vilgmret dolgokrl alkotott vlemnyt
befolysoljk. Vilgkpnk azonban legtbbszr apr gyekben
nyilvnul meg: befolysolja, hogy mit gondolunk egy csokirl, egy

nletrajzrl vagy egy rdireklmrl. A vilgkp olyan szemveg,

amin keresztl az emberek a dntshozatali helyzeteket
tanulmnyozzk.
Naivits lenne ugyanakkor azt gondolni, hogy egymilli ember
egymilli klnbz vilgkppel rendelkezik. A vilgkpek t- s
tfedik egymst, a felfogsok pedig kzs halmazokat alkotnak. Ezt a
gondolatot nem n talltam ki, m azt hiszem, a marketing tern is
alkalmazhatjuk, ha megkeressk a minket rdekl csoportokat.
Semmikppen sem szabad mindegyikkel egyenknt foglalkoznunk,
gondolkodjunk inkbb stratgikban! Ki hinn, hogy a New
Hampshire-i ajtcsengk s kereskedelmi stratgik is sszefggnek?

VANNAK-E CSENGK NEW HAMPSHIRE-BEN?

Tavaly felkerekedtnk a csaldommal, s bejrtuk az Egyeslt
llamok nhny llamt. Azt tapasztaltuk, hogy New Hampshire-ben
egyetlen hznak sincs csengje, legalbbis ott, ahol mi jrtunk. Pedig
korunk csengtechnolgija van mr annyira fejlett, hogy a New
Hampshire-i lakosok is nyilvnvalan megengedhetnnek maguknak
egy effle jelzberendezst, ha szeretnnek.
Vajon mi ennek az oka? Nem ms, mint egy vilgkp, amit arrafel
mindenki oszt: ha bart vagy, gyere be, ha idegen, tvozz. Ezt a
mentalitst szem eltt kell tartanunk, ha ezen a krnyken kereskednk.
gynkket kldeni, akik becsngetnek az ajtn nem csak felesleges,
New Hampshire-ben egyenesen kontraproduktv.

MESE A FOGNYV MANCSKRL

Ha j pldt akarunk ltni a trtnetek fontossgra, nzzk meg a
Tom's of Maine szjhigins termkeket.
Marketinges szempontbl a fogkrm nehz gy. Az emberek nem
veszik nap mint nap, s a mrka a legtbbjk szmra nem
klnsebben fontos. Az ra alacsony, s kevs vev jrja be a vrost
egy valamivel jobb fogkrmrt. Ez az oka, hogy nem sokan figyelnek
fel a fogkrmreklmokra vagy -promcikra, ha nem trsul valami
igazn vonzval, pldul matricagyjt akcival.
A Tom's of Maine sztorija egszsges trendrl, felelssgvllalsrl
s megfontolt fogkrmvlasztsrl szlt. A trtnet kivlan beleillett
egy szk fogyaszti csoport vilgkpbe: a fogkrmet egszsges
teleket forgalmaz boltokban rustottk, gy a cg a kereskedk (s
vgs soron a fogyasztk) klnlegesen innovatv rtegt rte el.

Telt-mlt az id, a Tom's of Maine termkek egyre tbb hztartsba

jutottak el, s egyre ismertebb lettek. Ez a fogkrm az
egszsgmnisok luxuscikkbl az tlagemberek alapvet fogyasztsi
ruja lett. Aki mr hasznlta, beszlt rla valaki msnak, majd az is
tovbbadta. Hamarosan azok is terjesztettk a sztorit, akik msklnben
nem rajonganak a klnleges fogkrmekrt; s nem azrt, mert a termk
bizonythatan egszsges, hanem mert jobban reztk magukat tle.
A Tom's of Maine a kvetkezket tette:
rtallt egy ltez vilgkpre;
krvonalazta a vilgkphez ill fogalmi keretet;
kitallt egy, a foglami keretbe ill, egyszer, kny-iryen terjed
trtnetet;
krelt egy j piacot, ahol lett az r.

EGY VILGKP MG NEM KZSSG

A kzssgek definci szerint azonos vilgkpen alapulnak. A
blyeggyjtklubok tagjainak ltalban hasonl, br nem egyez
vlemnyk van szmos krdsrl az telektl kezdve egszen az
autkig. m a blyeggyjtk azltal alkotnak igazn kzssget, hogy
kommuniklnak egymssal; eltleteiket, vlasztsaikat a csoport tbbi
tagjnak vlemnyhez igaztjk. Amikor az els filatelista vett egy
mobiltelefont, a hr nyilvn azonnal futtzknt terjedt el, s ez
befolysolta a tbbi tag dntst is.
A kzs vilgkp azonban mg nem okvetlenl hoz ltre kzssget.
Azok pldul, akik nem szeretik a hasznltaut-kereskedket, nem
alkotnak kzssget, csupn osztanak egy eltletet. Ez mg nem
jelenti azt, hogy sszejrnnak ms emberekkel, akik szintn gyllik
az autpiacot.
Ebben a knyvben a kzssg" kifejezst nha a piac
szinonimjaknt hasznlom. Ezt azrt teszem, mert a marketing csak
akkor sikeres, amikor azt a csoportot clozza meg, amelyben hasonl a

tagok vilgkpe, s radsul mg kommuniklnak is egymssal: ez

pedig a kzssg.

HOL TALLJUK A KVETKEZ MEN

VILGKPET?
Fogalmam sincs.
Lehet, hogy a skciai liberlisok vagy a mozifilmek irnt rdekld
hifirajongk kztt. Taln a szerves gzolaj s manyagok propagli
kztt keresendk. Vagy inkbb az egyre bonyolultabban kezelhet
technolgia ellen hadba indul felhasznlk lre kellene llnunk?
Kitallni, hol keressk a jv befolysos vilgnzett nem
tudomny, hanem mvszet. ppen ezrt olyan rdekes s jvedelmez.
A vlaszok nem egyrtelmek, de a vlaszhoz vezet t az: keresnnk
kell.
A marketing eredmnyessgre dnt hatssal van, ha figyelemmel
kvetjk a kzssgek ignyeit. Ne csak a gyrtsi krdsekre, a
ltvnyos marketingre s a kretlen hirdetsekre koncentrljunk: egy j
trtnet megvltoztatja az egsz zleti struktrt.

A LEGFONTOSABB VILGKP (LEGALBBIS

SZMUNKRA)
A trsadalom egyik sszetart ereje, hogy mindany-nyian az ltalunk
sokra tartott emberek pldjt akarjuk kvetni. Ezt minden sikeres
marketingmveletnl szem eltt kell tartanunk.
Nem knny msokat meggyzni a magunk nzpontjrl. Ha
azonban arra a majdnem univerzlis tnyre alapozunk, hogy az emberek
szeretnek egy temre lpni a trsaikkal, azt tapasztaljuk, hogy akik

mr elhittk a trtnetnket, a tbbiekkel is szvesen megosztjk az

nhazugsgot. Ha a trtnetet knny elterjeszteni, s a fogyasztink
maguk is rdekeltek ebben, aktv rszesei lesznek a folyamatnak.
Tudnunk kell azonban, hogy nem minden vilgkp r ugyanannyit.
A szlssgesen klnleges felfogsok, a kevss kommunikatv vagy
tlzottan egyniesked emberek vilgkpe nem kecsegtet kiemelkeden
jvedelmez marketinglehetsgekkel. zleti szempontbl azok a
vilgkpek a legfontosabbak, amelyeknek a gazdi egszsges
exhibicionizmussal rendelkeznek.
Ahogy Rob Walker fogalmazott a The New York Times hasbjain:
minden szjrl szjra terjed trtnet a npessg egy csekly
szzalknak ksznheti a ltrejttt. Ezt az aktv rteget hvhatjuk
vlemnyvezrnek, divatdikttornak vagy akr kezdeti rajongknak.
Mindez azt igazolja, hogy egyes fogyasztk msoknl sokkal
rtkesebbek a trtnetek terjedse szempontjbl.19
Vannak, akik egyenesen lre mennek azrt, hogy elsknt halljanak
s adhassanak tovbb egy sztorit. A New York-i Robin Hood
adomnygyjt vacsorkon egy-egy Wall Street-i befektet gyakran
akr 700 000 dollrig is hajland elmenni a licitben, hogy hat bartjt
elvihesse a Victoria's Secret tli fehrnem bemutatjra.
Az Art Basel Miami Beach mvszeti vsron Amy Cappellazzo, a
Christie's rversi hz kpviselje gazdag mgyjt gyfeleirl azt
nyilatkozta, hogy sokan kzlk inkbb megadnak aukcin 500 000
dollrt egy mtrgyrt, mint hogy zrt ajtk mgtt megvegyk
tvenezerrt. Ezek az emberek befektetk, s rendkvl j rzkk van
a piachoz." Pedig gy tnhet, hogy a piaci r tzszerest megadni
valamirt nem ppen j rzkre vall, st pp ellenkezleg. Az rral
azonban nem a mtrgyat, hanem a kapcsold trtnetets
krlmnyeket veszik meg. A jeles mgyjt, Luey Mitchell-Innes
19

A
trtnetek
terjedsrl
bvebben:
Malcolm
Gladwell: Fordulpont Ahol a kis klnbsgekbl nagy vltozs lesz
(The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big
Difference) Ford.: Bozai gota. Budapest, HVG Knyvek, 2007.

egyszer azt mondta a The Timesnak: az emberek azrt akarnak

[mtrgyakat], mert a bartaiknak is van. Ha valami annyira egyedi,
hogy nem lehet gyjteni, az nem olyan vonz.
Nem csak a gazdagok mennek lre a trtnetekkel jr
kivltsgokrt. Ugyangy viselkednek a cgek, amikor egyre
magasabbra srfoljk egy domainnv rt, vagy az emberek, akik
kpesek rkat sorban llni egy 1 dollros srga jtkonysgi
karktrt.
Nem szmt, hogy 3 dollros zoknit rulunk egy hipermarketben,
vagy millis rtk festmnyeket egy aukcishzban. A vevk mindig
azt akarjk, ami a tbbieknek mr van.

MG KT FONTOS VILGKP
1. Ami nem rossz, nem kell mg jobb tenni." Egy hasznos
megoldst gyakran azrt tart sokig tltetni a gyakorlatba, mert a
vltozstl val flelem nagyobb, mint a fennll szituci
kellemetlensge. Ms szval: az emberek inkbb megvrjk, hogy
szvrohamot kapjanak vagy cukorbetegek legyenek, mint hogy idben
ditzni kezdjenek.
Egy marketinges szmra nincs ennl frusztrlbb szemllet: hiba
hisznk abban, hogy a termknk hasznos, az emberek nem vsroljk
meg, de mg csak szre sem veszik.
Az egyik megolds ilyenkor az, ha talaktjuk az ajnlatot.
A Salesforce.com ezt tette pldul egyik rtkestst tmogat
szoftvervel. Ahelyett, hogy az gyfelek tbb szzezer dollrrt
megvennk, egy ideje havi elfizetssel is hasznlhatjk.
A msik eshetsg, ha n. paradigmavlts kvetkezik be. Amikor a
termk egy mr ltez rendszert helyettest, a fogyasztnak nincs ms
vlasztsa, mint szrevenni s alkalmazni. Ez trtnt pldul az e-mail
esetben. Amikor gyfeleinknek s munkatrsainknak mr volt internet-

hozzfrsk, mi is elfizettnk, mert a korbban megfelel

kommunikcis formk (a fax s a tbbi) hirtelen elgtelenn vltak.
2. Egytt lenni j."
A megengedsen alapul s az 1:1 marketing nem csak azrt
sikeresebb a spamelsnl, mert etikusabb, hanem mert kapcsolatot
teremt a hasonl vilgfelfogssal rendelkez szemlyek kztt. gy
olyan potencilis fogyasztkhoz jutunk el, akik eleve pozitv eltlettel
viseltetnek velnk szemben, teht valszn, hogy ksbb az gyfeleink
lesznek.
Amikor pldul valaki feliratkozik a Dailycandy. com
levelezlistjra,20 errl a vilgkprl tesz tanbizonysgot. Aki ott van,
az eleve vev a Dailycandy zeneteire, gy a cg a tovbbiakban
klnsen hatkonyan tud velk kommuniklni.
Vajon a mi cgnk mit tesz, hogy megjutalmazza azokat, akik
osztjk a vilgkpnket? s hogyan segtjk ket abban, hogy
msoknak is terjeszteni tudjk?

GYAZZUK MEGFELEL KERETBE!

Kpzeljk el, hogy a fnknk megbzsbl be kell vezetnnk a
piacra egy jfajta chipset!
A rgi marketingmodell azt javasolja, hogy definiljuk a
clcsoportunkat, vlasszuk ki a hozz ill kommunikcis csatornt,
ksztsnk reklmot, s sugrozzuk a tvben. Vsroljunk polchelyet,
helyezzk el a chipset a szupermarketekben, lehetleg rikt tasakban.
Az sem rt, ha indtunk egy figyelemfelhv nyeremnyjtkot.
Az j, vilgkp alap modell szerint nem ezt kell tennnk.
20

3000-ben ltrehozott e-mailes hrlevl, ami jelenleg 12 amerikai

nagyvrosrl ad trendi ttermi-vsrlsi-letviteli tippeket. (A ford.)

A szupermarketekben millifle rgcslnivalt kapni, teht a vevk a

minket nyilvn szre sem veszik.
Tallnunk kell ezrt egy fogyaszti csoportot, ami hajland
vgighallgatni egy trtnetet, ha az elg izgalmas. Vlasszuk pldul az
anyukkat, akik szerint a chips egszsgtelen, s ezrt soha nem is
vesznek a gyerekknek.
Ezek az anyk nem nzik vgig a szupermarket rgcslnivals
polct, s nem figyelnek a chipsreklmokra sem. Minden szempontbl
rossz alanynak tnnek, de ha megfelel trtnettel kprztatjuk el ket,
segtsgkkel mgis meghdthatunk egy j piacot.
A trtnetnk legyen a kvetkez: a mi chipsnk egszsges, mert
szjbl kszl, nem krumplibl.
Nincs benne genetikailag mdostott alapanyag; szerves eredet,
alacsony zsr- s startalm, s zfokozknt nem ntrium-glutamtot,
hanem tengeri algakivonatot tartalmaz. A chipset dobozos, ne zacsks
kiszerelsben ruljuk, s a rgcslnivalk sora helyett helyezzk a
zldsg-gymlcs osztlyra.
Mi trtnt? j sztorival lltunk el, hogy megfeleljnk a clcsoport
vilgkpnek. Ha ezt hitelesen adjuk el, sok anya kiprblja az j
termket. Amennyiben a chips j z s diszkrten eljtszik az anyk
lelkiismeret-furdalsval is, akik idig nem vettek ilyesmit a gyereknek,
mris megvan a stabil rajongi bzis.
Az anyk, akik ezzel a vilgkppel rendelkeznek, termszetesen nem
alkotnak szoros kzssget. Kommuniklnak azonban egymssal,
szlinapi bulikon knlgatjk a chipset, s becsomagoljk uzsonnra.
Taln azt is elmeslik a szomszdnak, mennyire szereti a gyerek.
Hamarosan azok is keresni kezdik majd, akiket amgy nem rdekelnek
az egszsges lelmiszerek, mi pedig kisvrtatva thelyezhetjk a
chipset a rgcslnivalk kz, ahov val, mert a rajongk" oda is
kvetik majd.
1. lps:

Fogyasztink
vilgkpe
alapveten
meghatrozza,
hogyan
viszonyulnak termknkhz. Ennek tkrben rtelmeznek brmit, amit
mondunk vagy cseleksznk. Trtnetnket csak akkor hallgatjk meg,
ha azt sajt vilgkpknek megfelel keretbe gyazzuk.

2. LPS
LEGYNK JSZEREK !
Amikor meg akarunk hdtani egy fogyaszti csoportot, nem elg, ha
tnyeket mondunk. A marketingesek ezrt tallnak ki trtneteket, amit
sokflekppen tlalhatnak: a csomagolssal, a hirdetsekkel vagy
klnfle szlogenekkel, de minden ms aprsg is szmt: egy mosoly,
vagy akr a cgtbla. Mg ha minden tnyt tartalmaz is egy trtnet, a
fogyaszt mindent a maga sajtos rtktlete tkrben lt. A vsrlk
vgl is hazudnak maguknak, mert mindig hinyos informcik alapjn
alkotnak vlemnyt. A legjobb trtneteket ugyanakkor knny
megrteni, eslyk van az ttrsre s az elterjedsre.
Ezekre az j taktikkra azrt van szksg, mert a piaci
jtkszablyok folyton vltoznak. Taln meglepen hangzik, de e knyv
clja nem ms, mint hogy meggyzze az olvast: legyen kevsb
racionlis. Nincs titkos recept, ami minden tletet sikerre visz. A
legjobb marketingesek nem tudsok, hanem mvszek. Tudjk,hogy
brmit is rulnak (vallst, politikai jelltet, rut vagy szolgltatst),
annak vgyat s nem szksgletet kell kielgtenie. Amennyiben j
marketingesek akarunk lenni, fel kell fedeznnk, milyen kzs
tulajdonsgai vannak a sikeres trtneteknek.

HOGYAN MKDIK AZ AGYUNK?

Ahhoz, hogy megismerjk, milyen kzs tulajdonsgai vannak a
sikeres trtneteknek, elszr azt is tudnunk kell, miknt reagl az
emberi agy, ha meghallunk egy j sztorit.

rut, szolgltatst, ideolgit csak gy terjeszthetnk el, ha tletnk

emberrl emberre vndorol. Ezt a gyorsan terjed gondolatot nevezem
tletvrusnak. Nyert gynk van, ha az tletvrus megfertzi a
vlemnyvezreket.
Az tleteknek lettr kell. Hatstalan a gondolat, amit egy fzetbe
skiccelnk fel, ha nem olvassa senki. Ahogyan egy vrusnak, gy az
tletnek is kell egy hordoz: az emberi agy.
Az tletvrus egy kzssg tagjain bell terjed. Amikor a biolgusok
meg akarjk rteni egy vrus mkdst, megllaptjk, milyen
kapcsolatban ll a vrus a hordozjval.
Ez a helyzet az tletvrussal is: meg kell rtennk, agyunk miknt
reagl az t r gondolatokra s ingerekre.
Agyfunkci-kutatsok a kzelmltban megllaptottk, hogy agyunk
ngy klnbz eljrs segtsgvel bnik el a mindennapos
informciradattal.
KLNBSGEKET KERESNK
Amikor elszr tallkozunk valamivel, sszehasonltjuk korbbi
lmnyeinkkel. Ha nem jszer, elfelejtjk.
OK-OKOZATI SSZEFGGST KERESNK
Ha felfigyelnk egy jelensgre, agyunk kutatni kezdi, mi lehet a
kivlt oka. Amikor betrik egy ablak, keresni kezdjk a fldn a
focilabdt. Azonnal fellltunk egy terit arrl, mi trtnhetett.
JSLSOKBA BOCSTKOZUNK
Ha jdonsgot tapasztalunk, felmrjk, milyen vltozsokat hozhat
szmunkra. Amennyiben jslatunk beigazoldik, az jdonsgot egy id
utn jra figyelmen kvl hagyjuk.
A KOGNITV DISSZONANCIRA HAGYATKOZUNK
Miutn felfigyeltnk valami jra, kidertettk az okt s felmrtk a
kvetkezmnyeit, a felttelezsekhez ragaszkodni kezdnk. Az
ellenkez rtelm informcikat egszen addig kizrjuk amg ez
megoldhat, s csak azt vesszk tekintetbe' ami beleillik a
vilgkpnkbe.

KLNBSGEKET KERESNK (A BKA S A

LGY MESJE)
Egy tlagos kerti bka agya mintegy 10 gramm, a kecskebk 24
gramm. Egy ember krlbell hatvanszor ennyi. Vilgos, hogy az
emberi agy elnyben van a bkaaggyal szemben.
Agykapacitsunk meglepen nagy rsze szolgl ltsra s a ltott
dolgokra adott reakcik irnytsra. A lts bonyolult folyamat, s a
gyors reagls nagy mennyisg agyszvet hasznlatt ignyli.
Hiba az evolci kkve az emberi agy, a legtbben nem vagyunk
kpesek rptben elkapni egy legyet. Kzzel sem, de a nyelvnkkel
fleg nem. A lgy gyors, mi lassak vagyunk.
A bkk ugyanakkor reggeltl estig legyeket kapdosnak.
Mirt ilyen gyes a bka? Hogyhogy ilyen apr aggyal is kpes
kinzni magnak a legkvrebb legyet, kvetni a tekintetvel s a
pillanat trt rsze alatt elkapni?
A bka lgyvadszatra optimalizlta agyt az evolci sorn. Az is
ismert, hogy amelyik rovar nem mozog, azt szre sem veszi. Egy
nycsikland, m dgltt rovarokkal krlvett bka felfordulna az
hsgtl, mert nem tudn, hogy centimterek vlasztjk el a knantl.
m rptben gyorsabban kapja el a rovart, mint brmely emberi lny.
A bka csak a krnyezete vltozsaira gyel. Agya akkor hatkony,
ha mozg bogarakat kell psztznia a levegben. Lgyfogs tern
minden embernl gyesebb, mert a krnyezetet figyelmen kvl hagyja.
Gyakrabban lnk hasonl stratgival, mint gondolnnk nem a
bogarakat, hanem a reggeltl estig rnk zdul informcikat
psztzzuk. Pldul szinte mindannyian szrevesszk, amikor az autnk
kilomterrja 999-rl 1000-re fordul. Hiba, hogy msklnben r sem
hedertnk, a vltozst vletlenl mgis megltjuk.
Vletlenl? Egyltaln nem. Folyamatosan keressk ugyanis a
vltozst a minket krlvev vilgban. Ha bemegynk egy ismers
laksba, azonnal szrevesszk, ha valami megvltozott. Az rnkra
sokszor egy tucatszor is rnznk, mgsem tudjuk, mennyi az id.

Aztn hirtelen mgis felfogjuk, ugyanis rdbbennk, hogy kssben

vagyunk, s ekkor rgtn a pontos id lesz a f aggodalmunk.
Az ember nem bka, de azrt szleli a vltozst. Br nem kapdosunk
legyeket, egy pillanat alatt kiszrjuk, ha j sr jelenik meg a
szupermarketben, vagy ms a posts frizurja.

OK-OKOZATI SSZEFGGSEKET KERESNK (A

HIBS IPODOK LEGENDJA)
Lehet, hogy nem hisznk abban, hogy mindennek megvan a maga
oka. Agyunkkal azonban mgis llandan keressk az sszefggseket.
Az emberi agy egyik legnagyszerbb kpessge, hogy kpes
hipotzisek fellltsra. Szemben a legtbb llnnyel s
szmtgppel, az ember folyamatosan terikat gyrt, amik
megmagyarzzk, mi trtnik vele. me egy plda! A The New York
Times nemrg arrl cikkezett, hogy sok rtelmes s tanult iPodtulajdonos szerint rosszul mkdik a zenelejtsz vletlen lejtszs
funkcija. A funkci lltlag azrt rossz, mert egyes dalok sokkal
gyakrabban kerlnek sorra, mint msok. Nem is vletlenszer a
lejtszs, mondtk a felhasznlk, hiszen az iPod lthatan elnyben
rszest egyes szmokat.
Vetettem egy pillantst az iPodom szmlljra, s
megbizonyosodtam rla, hogy ez pontosan gy van, a kis szerkenty
egyes dalokat tzszer annyiszor jtszik le, mint msokat. De ht ennek
gy is kell lennie! A vletlen lejtszs md nem azt jelenti, hogy minden
szmot ugyanannyiszor hallgatunk meg, st pp ellenkezleg.
Az iPod-tulajdonosok ezt nem gondoltk vgig. A lejtszt nll
szemlyisggel ruhztk fel, s eldntttk, milyen zent szeret. Lmlm mondtk. FatBoy Slim a kedvence, mr megint azt jtssza." Ha
egy ritkn jtszott szm kerlt sorra, azt termszetesen elengedtk a
flk mellett. gy szletnek az eltletek s a babonk, ezrt flnek
sokan tmenni a ltra alatt, msok pedig ezrt hiszik, hogy a nyllb

szerencst hoz. Agyunk rendszert keres az sszevisszasgban, s arra

koncentrl, amikor a trtnsek megfelelnek a vrakozsunknak, az
ellenkezjt pedig figyelmen kvl hagyja.
2004 novemberben Diana Duyser az eBayen rversre bocstott egy
sajtos melegszendvicset. Ha a csodlatos kenyrszeletet megfelel
szgbl nzzk, Szz Mria arckpe rajzoldik ki rajta. Az eBayen tbb
mint 200 000 ember tekintette meg a szendvics profiljt, ami vgl 28
000 dollrrt kelt el. Egy tzves melegszendvics! Valaki megkrdezte
tlem, szerintem hamistvny-e. Ugyan minek a hamistvnya? Egy
melegszendvicsnek, amin tudomnyosan bizonythatan jelent meg
Szz Mria? Ez a kp sem ms, mint agyunk jtka mese, magyarzat
arra, amit ltunk.
Agyunk nem tri a vletleneket, ezrt keres folyton magyarzatokat
az ember. A vletlen elkerlse rdekben hazudunk magunknak.

JSLSOKBA BOCSTKOZUNK
(TALLGASSUNK!)
Mglpn knny lolvsni gy szvget, ambl hnyznak gys btk.
Ha a szemnk el kerl egy adathalmaz, addig elemezzk, amg
kvetkeztetst nem tudunk levonni a tartalmrl. Ptoljuk a hinyz
informcit, s megprbljuk kikvetkeztetni, mi az, amit ltunk.
Amikor a stratgia nem mkdik, frusztrlva rezzk magunkat. E
bekezds els sort nem nehz elolvasni, de ha a Gdheriul hiu fdruzdt
bviuz betsorozattal tallkoznnk, valsznleg hamar feladnnk. Az
ember szvesen tallgat, s elvrja, hogy a tippje beigazoldjon.
Hogy mire jutunk az informci lttn? Nos, ezt fknt vilgkpnk
befolysolja.

A KOGNITV DISSZONANCIRA
HAGYATKOZUNK (AZOK A GYLLT
POLITIKUSOK)
Amerikaiak milliinak van hatrozott vlemnye arrl, milyen elnk
volt Kennedy, Nixon s Clinton. A legtbben vagy imdjk, vagy
utljk ket.
Objektve egyrtelm, hogy mindhrman vegyes megtls
politikusok: elnksgk alatt elrtek bizonyos eredmnyeket, ms
tekintetben pedig nyilvn kudarcot vallottak. De rnyaltan megtlni
valamit vagy valakit mindig sokkal nehezebb, nemde?
Egy politikust rendszerint mr egyetlen tette vagy puszta kls
megjelense alapjn is beskatulyzunk. Minl tbb informcit hallunk
rla, annl inkbb csak azt jegyezzk meg, ami a sajt vlemnynket
tmasztja al (Nixon csal gazember volt, S mg Vietnamrl is
hazudott!), a tbbit szp csendben elfelejtjk.
Kutatsok igazoljk, hogy a fogyasztk is pontosan gy viselkednek
rucikkekkel, szolgltatsokkal szemben. Ha sszecserljk egy veg
Pepsi s Coca-Cola tartalmt, az emberek ltalban tovbbra is a
kedvenc mrkjukat talljk finomabbnak. Akkor is a klsveget
vlasztjk, ha Pepsi van benne mert igazbl a mrkt vlasztjk, nem
magt az italt. Ezrt van az, hogy az emberek mindenron ragaszkodnak
a kezdeti tleteikhez.
Ez egyszerre j s rossz hr. J hr a Harvardon vgzett
gyvdjelltnek, akit harvardos jogsz felvteliztek mert a pozitv
eltlet mg akkor is a kezre jtszhat, ha amgy nem a szakmja
legjobbja. Rossz hr viszont a lgiutas-ksrnek, ha valamelyik
utasval udvariatlanul beszlt a telefonos gyflszolglat vagy a
jegykezel a check-in pultnl.

AZT KAPJUK, AMIT ELVRUNK

A manhattani Union Caf vendgei ltalban szuperlatvuszokban
beszlnek az tteremrl. Csakugyan nem rossz hely, de a lelkeseds f
oka az, hogy a vendgek mr vacsora eltt kialaktottk magukban a
pozitv vlemnyt. Ksbb csak a j pillanatokat jegyeztk meg s
adtk tovbb, a gyengbbeket elfelejtettk.
Ha azt vrjuk, hogy valami bekvetkezzen, az agyunk gondoskodik
rla, hogy gy legyen. Ezrt kapjuk szinte mindig azt, amit elvrunk.
Az igazi ru a fejnkben megfogant trtnet.
Nem rdemes azonban elhitetni az emberekkel valamirl, hogy
jszer, ha nem az. Hazudni knny, de ltalban csdbe visz. A
hitelessg fontosabb, mint gondolnnk.
2. lps: Legynk jszerek! Az emberek csak arra gyelnek fel, ami
j, ami ms. Amint szrevesznek egy jdonsgot, azonnal elkezdik
fontolgatni a lehetsges kvetkezmnyeit.

3. LPS:
GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELS BENYOMSSAL
KEZDDIK!
A fogyasztk gyakorlatilag minden fontos vsrls gyben egyetlen
szempillants alatt dntenek. Ezek a dntsek a tovbbi tetteinket is
befolysoljk, hiszen ksbb mindent megtesznk azrt, hogy kezdeti
elhatrozsunkat igazoljuk.

EGY-EGY TRTNETRE ALIG JUT ID

Az agymkdssel foglalkoz fejezetben mr lttuk, hogy az
emberek ignylik a trtneteket. A fogyasztk azrt gyrtanak
elmleteket, mert kptelenek minden eljk kerl tnyt egyszerre
szmtsba venni.
Megdbbent, hogy milyen hamar megszletik egy-egy tlet. A
fogyasztk msodpercek alatt vlemnyt alkotnak egy kereskedrl,
egy rtkestrl, egy knyvbortrl vagy egy televzis vetlkedrl.
Az azonnali rtktlet kockzatos, de amikor msik szemlyrl
mondunk vlemnyt, klnsen az.

VEGYK SZEMGYRE EZT A KPET!

Az brn egy llat rajznak apr rszlett ltjuk, mgsem nehz

hozzkpzelni a hinyz trzset, az ormnyt, az oszlopszer lbakat, st
az elefntszagot. Lm, milyen gyors kvetkeztetsre jutottunk a
ltottakbl! Most prblkozzunk meg egy msik kppel!

Br csupn hrom bet rszlett ltjuk, a bettpus segtsgvel egy

szempillants alatt rjvnk, milyen zlet eltt jrunk. Nem csak a kv
zamatt rezzk, de lelki szemeinkkel ltjuk a szkeket, a pultosokat,
halljuk az eszpresszgp hangjt. Nem kellett hozz sok, ugye?

Pedig korbban sohasem lttuk ezt az elefntot, s ppen ebben a

Starbucksban taln mg nem jrtunk, mgis kpesek voltunk kevs
adatra alapozva gyors tletet hozni.
AZ ELS PILLANATFELVTEL
Malcom Gladwell sztnsen21 cm zsenilis knyvben azt
bizonytja, hogy az emberek szinte gondolkods nlkl hoznak
dntseket, s ezekhez akkor is ragaszkodnak, ha ksbb ellentmond
informcik birtokba jutnak. Amennyiben egy politikust
szimpatikusnak tlnk, nem szmt, ha butasgokat mond, rosszul dnt,
vagy bncselekmny gyanjba keveredik. A vlemnynket mr
megalkottuk, s tovbbra is mindent az els tallkozskor felvett
rzsaszn szemvegen keresztl ltunk.
Gladwell idz egy tanulmnyt, ami azt lltja, hogy a mhibt
elkvet sebszeket ltalban nem akkor perelik be, ha csakugyan
gondatlanok voltak, hanem akkor, ha elzleg nem bntak elg
udvariasan a beteggel a vizsglban. Ms szval: mr a mtt
eltt eldntjk, hogy bepereljk-e az orvost, ha a mtt rosszul sikerl.
Meglep, milyen komoly dntsek szletnek a msodperc trt rsze
alatt. Ennek evolcis magyarzata van. seink csak gy ltk tl a
dzsungel viszontagsgait, ha mindig villmgyorsan dntttek.
Amennyiben egy htre (vagy akr egy napra) lett volna szksgk,
hogy kitalljk, a szembejv sember ellensg vagy bart, rg fbe
haraptak volna. Az azonnali dnts kpessgt a ma embere is rkl
kapta.
Napjaink embere azonban ntudatos. Ignyli, hogy dntseit ne
krdjelezzk meg. A fnk sosem ismeri be, ha hibzott, s ltalban
mi sem szvesen. Inkbb kizrunk minden olyan ingert, ami
rvilgthatna a dntsnk ellentmondsossgra.
21

Malcolm Gladwell: sztnsen A dntsrl mskpp (Blink: The

Power of Thinking Without Thinking) Ford.: Bozai gota. Budapest,
HVG Knyvek, 2005.

Aki valaha jelentkezett egy llsra vagy tartott mr felvteli

beszlgetst, ismeri az azonnali tletek megszletst. Az llsinterjk
tlnyom tbbsge t perc alatt eldl. Akr felveszik a jelltet, akr
nem, a beszlgets htralev rsze nem ms, mint lca, udvariassgi
csevej.gy mkdik az instant prkeres klub, a rapid randi is. Hatnyolc ember sorakozik fel egy szobban. A nk egy asztal mellett
lnek, krlttk egymst vltjk a frfiak, akik hat-nyolc percet
tltenek minden lehetsges prban. Mondhatnnk, hogy risi
knnyelmsg gy keresni vacsorapartnert, s fleg trsat egy egsz
letre. De ez a helyzet kivlan modellezi, hogyan hozzuk meg a
dntseinket.
Ezrt nem rgjk ki a lusta kollginkat, s ezrt szavaznak sokan
sszevissza beszl politikusokra. s ezrt vagyunk babonsak.
A televziban megszlal politikusok habz szjjal nevezik
feleltlennek ellenfeleiket, kzben elfelejtik, hogy a sajt prttrsaik
cseppet sem jobbak. Ez a jelensg nem j gy alkot vlemnyt az
ember.
A fogyaszt azrt hoz azonnali dntseket, hogy a rzdul
informciradattal elbnjon. Az emberek egyetlen pillanat alatt
felmrik a velk szemben ll egynt, elemzik, hogyan nz ki, mit
mond, milyen az illata, a tartsa, s hogyan ltzik.22 Ha bemennek egy
boltba, felmrik az ru csomagolst, rt, az eladk ruhjt, a
vilgtst, az zlet krnyezett, a zent a rdiban, s azonnal
meghozzk a dntst. Ha ksbb olyan adatok birtokba jutnak,
amelyek a dntst meghazudtoljk, arra mr nem figyelnek.
Egy trtnet elemei egyetlen pillanat alatt llnak ssze kerek
egssz. Ha a sztori zavaros, nellentmond vagy hiteltelen, a fogyaszt
megijed, s nem figyel r. Ha azonban rdekes, s alapvet emberi

22

A tmrl bvebben: Ann Demarais Valerie White: Az els

benyoms -Tudd meg, milyennek ltnak msok! (First Impressions:
What You Don't Know About How Others See You) Ford.: Nagy Mnika
Zsuzsanna Budapest, HVG Knyvek, 2008.

rzelmekre (mint flelem, hatalomvgy vagy npszersg) hat, taln

meghallgatja.
Ne felejtsk el, hogy a trtnet sikere a fogyaszt vilgkptl fgg!
Vannak termkek, amik annyira hatsosak, hogy megvltoztatjk az
emberek felfogst. Ne szmtsunk azonban arra, hogy pp a mi
termknknek lesz ekkora szerencsje!

AZ ELS BENYOMS, AMI NINCS

Tudjuk, milyen sokat szmtanak az els pillanatban megszletett
rzelmek. Ezrt abba a csapdba eshetnk, hogy mindig a lehet
legjobb els benyomst akarjuk tenni mindenkire. Hiszen a pillanat
megismtelhetetlen, nem igaz? Ha ttermnk van, szpen kitakartunk,
gondosan lesprjk a jrdt a vendgl eltt, s a telefont azonnal
felvesszk, hogy j legyen a kuncsaftok els benyomsa.
Csak az a gond, hogy az esetek 99%-ban nincs is els benyoms.
Az emberek nagy rsze szre sem veszi, hogy egy vagyont kltnk
reklmra. Felvehetnk egy 999 dollros ltnyt, s nem rdekel senkit.
Nyithatunk egy csinos szllodt a vros legjobb helyn, egyenruhs
recepcisokkal, kedvez rakkal, illatos elcsarnokkal -de nem jnnek a
vendgek.
Az els benyoms ugyanis tnyleg rendkvl fontos, csak sajnos nem
tudjuk, mikor trtnik meg, s hogy megtrtnik-e egyltaln. s ez
mg csak az els benyoms, nem is a szemlyes kapcsolatfelvtel.
Ezrt kell hitelesnek lennnk.
Nem szmt, hogy a fogyasztknak elmeslt trtnetnk szigoran
ragaszkodik-e a tnyekhez. Ha beleillik a clcsoport vilgkpbe, a
fogyaszt maga fogja tovbbgondolni s terjeszteni. De fontos, hogy a
trtnetnk minden eleme hitelesen csengjen, mert nem tudhatjuk,
melyik rszletet fogja valaki a sajt verzijban felhasznlni.
Hiba szp a lgnk s az zletnk, ha alkalmazottaink
modortalanok s termkeink ignytelenek, senki nem vsrol tlnk.

Egy zlet, szervezet vagy szemly csak akkor sugroz rtkelhet

zenetet, ha a trtnete sszefgg kerek egsz; gy tudunk a lehet
legtbb emberre hatst kifejteni.
Igyekezznk figyelembe venni a kvetkez hat szablyt:
1. letnket azonnali dntsekkel irnytjuk.
2. Az emberek mindent megtesznek, hogy elhatrozsaikat
beigazolva lssk.
3. Potencilis gyfeleink akkor is azonnal dntenek, ha mi azt
szeretnnk, hogy tleteiket alaposan fontoljk meg.
4. Az emberek gy is meg akarnak ersteni egy-egy dntst, hogy
elmeslik msoknak.
5. Soha nem tudjuk, trtnetnk melyik eleme tesz majd dnt hatst
az emberekre.
6. A hiteles cgek s emberek kpesek arra leginkbb, hogy
meghalljk, elhiggyk s tovbbadjk a trtnetnket.
Nem elg, ha csak a lgra, a telefonos gyflszolglatra vagy a
honlapra
koncentrlunk.
Az
gyfelekkel
val
kapcsolattarts minden egyes aspektusa szmt. Ha trtnetnk nem
sszefgg kerek egsz s hitlten, az gyfelek fejben megszlet els
benyoms a buksunkhoz vezet. Ha azonban koherens trtnetnk a
lehetsges els benyomsokat is szem eltt tartja, mris nyert gynk
van.

A TVHITEK RNK IS VONATKOZNAK

A tvhit nem ms, mint azonnali tleten alapul elhibzott
kvetkeztets: tves els benyomst kveten hibs trtnet szletik
meg a fejnkben. gy jn ltre a babona s az eltlet is.

Az emberek minden jonnan megismert szolgltatssal s ruval

szemben eltletesek. Nagy kockzatot vllalunk, ha ezzel a tnnyel
nem trdnk, vagy szembeszllunk vele. Az egyetlen megolds az, ha
szemlyes kapcsolat segtsgvel prbljuk rbrni a fogyasztkat rossz
vlemnyk megvltoztatsra.
Ha egy vendg kellemetlen tapasztalatot szerez telefonon egy hotel
recepcijval kapcsolatban, minden recepcist az ellensgnek tekint.
Mit tehetnk ez ellen? Sppeds sznyeg, alacsonyabb szobar vagy
puhbb gy sem. segt. Ellenben ha bartsgosak vagyunk a vendggel,
a szemlyre szabott kommunikci cskkentheti a csaldottsgt.
A tvhit ellenszere nem mindig a tny: a klcsns bizalmon alapul
szemlyes kapcsolat sokkal hatkonyabb. Ezrt fognak kezet a
politikusok a vlasztikkal kampnyrendezvnyeken, s ezrt nem
tntek el a knyvesboltok az Amazon s egyb internetes ruhzak
megjelense utn sem.

AZ JRAFELDOLGOZOTT HULLADK MTOSZA

Sokak csaldnak, amikor rjnnek, hogy a korszer hulladkkezels
nem mindenre gygyr. Vannak, akik terepjrt vezetnek, s
gondolkods nlkl megveszik a fmdobozos tonhalkonzervet, de azzal
csendestik a lelkiismeretket, hogy a hulladkfeldolgozs az sszes
krnyezetvdelmi problmt megoldja. Errl azonban sz sincs.
Rengetegen kpzelik, hogy az jrafeldolgozs pnzt s nyersanyagot
sprol, de nha valjban tbb a kra, mint a haszna. A hulladkkezels
kltsgei tl magasak, klnsen igen ritkn vagy tl srn lakott
znk esetben.
De ha a szelektv hulladkgyjts nem oldja meg a problmt, mirt
tntetnek s ttakoznak a krnyezetvdk s a lakosok az
nkormnyzatnl, amikor nincsenek szelektv hulladkgyjtk a
krnyken?

Azrt, mert nem illik bele a vilgkpnkbe, hogy megkrdjelezzk

a szelektv hulladkgyjts rtelmt.
A hulladkfeldolgozs megnyugtatja a lelkiismeretnket, s
cskkenti a bntudatunkat. Aki ktsgbe vonja a hasznt, egyttal
mintha azt mondan, hogy idig hazudtunk magunknak.
Amikor New York egy rszben beszntettk a szelektv
hulladkgyjtst, a lakosok jelents rsze felhborodott. Ezrek
gyjtttk tovbbra is kln az veget s a fmdobozokat, mert
nismereti konfliktust okozott volna nekik, ha nem gy tesznek.
Az jrafeldolgozsrl szl hazugsg gondosan kimunklt,
sokoldal s mlyen gykerez. Neknk is ilyenre van szksgnk, ha
ers mrkt akarunk pteni.
3. lps: Ne feledjk! Az emberek a kompliklt dntseket is a
pillanat trt rsze alatt hozzk meg. Miutn a dnts megszletett, nem
vltoztatjk meg egyknnyen.

4. LPS:

HITELES TRTENETEKET!
KI A MARKETINGES?
Szerintem majdnem mindenki, akinek kipattan a fejbl egy rdekes
gondolat: marketinges teht az is, aki hveket toboroz egy vallsi
kzssgnek, kpviseljelltekrt kampnyol, randevra hv egy lnyt,
vagy llshirdetst ad fel.
Az a clunk, hogy alkalmazottaink a lehet legjobban dolgozzanak.
Az a vgyunk, hogy a bank minl hamarabb folystsa a lakshitelt.
letnk minden napja folyamatos nmarketing.23 Ebben nem
vagyunk mindannyian egyformn jk. Sokan hiszik, hogy egy esetleges
kudarc az egsz szemlyisg csdjt jelenti. De nem errl van sz. Aki
sikertelen, az csupn nem tud elg j trtnetekkel elrukkolni
egyelre.

23

A tmrl bvebben: John Purkiss David Royston-Lee: nmrka

Tedd magad eladhatv! (Brand You: Turn Your Unique Talents
into a Winning Formula) Ford.: J. Fsts Erika. Budapest, HVG
Knyvek, 2010.

KIK VETTK MEG EZT A KNYVET?

A vilgon tbb milli knyvet adnak el vente, pedig az emberek
nem tudjk, mi ll bennk. Klns zlet ez, mert egy knyv tartalmt
csak akkor ismerhetjk meg, ha elolvassuk. Ehhez viszont nem kellene
megvsrolnunk, hiszen ott vannak a knyvtrak is.
Nem csak knyvet vesznk ltatlanban, de autt s hzat is. St gy
is szavazunk: a miniszterelnk-jellteknek sem javasoljuk, hogy elszr
inkbb egy hnapon t irnytsk az orszgot, s addig megltjuk,
alkalmasak-e r.
A fogyasztk gy tesznek, mintha racionlis s megfontolt
dntseket hoznnak, de errl sz sincs. Valjban mindig klnbz
trtnetekre hallgatnak.
Mindebbl az a tanulsg, hogy a trtnetek rendkvl fontosak.
Aki megvette ezt a knyvet, valsznleg mg nem olvasta, gy nem
is kedvelhette meg.
De nyilvn ismeri a szerz egy msik ktett
Vagy egy munkatrsa ajnlotta?
Esetleg ttanulmnyozta a hts bortt, s rdekesnek tallta?
Vagy valahogy feltnt neki a knyvesboltban?
Netn elismeren nzett r az elad, amikor a kezbe vette?
Szz s szz oka lehet annak, mirt veszi meg valaki ezt a knyvet.
De valjban egyiknek sincs kze maghoz a termkhez: a knyvhz.
Az emberek ma leginkbb az nmagukkal elhitetett trtnetek miatt
vesznek meg egy-egy rucikket. Ezek egy rsze tiszta fikci (tnyleg
hosszabb letet biztost egy mgneses karkt?), ms rszk tnyszer
(egy korszer gpjrm kevesebb zemanyagot fogyaszt).
De mg ha kizrlag tnyeken alapul is egy trtnet, az emberek
mindig kiegsztik a kpzeletkkel. Egy trtnet nem azonos a

tnyanyaggal. Al Gore sohasem lltotta, hogy tallta volna fel az

internetet24

24 Az Egyeslt llamok 45. alelnkrl egy flrertett, 1999-ben

adott interjja nyomn szles krben elterjedt, hogy azt lltotta,
tallta fel" az internetet. Valjban ilyet sohasem mondott, jllehet az
internet s a modern informcis technolgia Egyeslt llamokbeli
elterjedtsge sokat ksznhet politikusi munkssgnak. (A ford.)

(az ilyen tlzsok amgy is tvol llnak tle), ez a legenda mgis

tzezreket ksztetett arra, hogy elkpzeljk, milyen elnk lenne. Egy
terepjr nem biztonsgosabb, mint egy kombi, de az aut ltal sugallt
trtnet (a sofr biztonsgos magasban lve uralja az utat) mgis ezt
sugallja. s mi a helyzet a megnyer fiatalemberrel, akit a mltkor
felvettnk knyvelnek? Nem tudhatjuk, hogy nem lp-e meg a cg
pnzvel a Bahama-szigetekre, de olyan nylt tekintete van, hogy
azonnal bizalmat bresztett bennnk.

TRTNETEK AZ INTERNET KORBAN

A marketingesek finoman szlva elbizonytalanodtak, amikor a
televzi csillaga leldozott. Nem csoda, hogy pnikba estek, hiszen
vtizedeken t ltek abban az illziban, hogy a marketing s a reklm
egy s ugyanaz. Amikor azonban kiderlt, hogy ez nem igaz, hirtelen
mintha sszedlt volna a krtyavr.
Szmos nagy cg, kztk a Procter and Gamble klttt millikat
arra, hogy az interneten meghonostsk a televzis reklmokhoz
hasonl hirdetseket. Tulajdonkppen a mai napig vannak

reklmgynksgek, amik ezzel prblkoznak. Nagyon hamar

nyilvnvalv vlt azonban, hogy ha az emberek tugorhatjk a
reklmokat, akkor t is ugorjk.
A marketingesnek az internet korban nem feladata, hogy
megclozza a tmegpiacot. Tbb nem knyszerthetjk a fogyasztkat
arra, hogy megnzzk a reklmjainkat. Szerencsre a korszer
mdiakultra sokszor gyorsabban s hatsosabban tud elterjeszteni egy
trtnetet, mint arra a tvreklmok valaha is kpesek lettek volna.
A korszer marketing eszkze a jl kitallt trtnet. m cgnk
minden rszletnek meg kell felelnie az ltalunk felptett trtnetbl
kialaktott kpnek, hiszen a marketing csak akkor jr lthat
eredmnnyel,
ha
nemcsak
a
marketingesek,
hanem
a
cg minden munkatrsa hozzteszi a maga rszt ehhez a trtnethez.

KI AKAR AZ EGYESLT LLAMOK ELNKE

LENNI?
A 2004-es, szokatlanul dz amerikai elnkvlasztsi kampny sok
szempontbl kivl esettanulmny. Elszr is, az esemnyt az egsz
vilg ismeri. Msodszor, a kampnyra tbb szzmilli dollrt kltttek,
de a legnagyobb sikerek s legcsfosabb buksok nem kerltek
semmibe. Harmadszor, a kampny meghatroz elemei itt is az egyes
trtnetek voltak.
John Kerry egy 100 milli dollros kampnyt kveten azrt
vesztett egy minden kpzeletet fellmlan npszertlen jellttel
szemben, mert nem tudott rdekes, koherens trtnettel elrukkolni.
A vlasztk kis s nagy dolgokban vilgkpk fggvnyben
kpesek hazudni maguknak. Kerrynek azonban nem volt olyan
trtnete, amire az emberek vevk lettek volna. Nem a
kampnybeszdeire gondolok, hanem olyan hiteles trtnetre, ami arrl
szl, ki valjban. A politikus ltzetvel, munkatrsaival, mg
felesgvel is zenetet sugall; ezrt nem jrhat t, hogy egy jellt

elefntcsonttoronybl, sajttjkoztatn vagy kampnybeszdben

reagljon az embereket foglalkoztat tmkra. Br lehet nem szeretni, el
kell ismernnk, hogy George W. Bush maradand alaktst nyjtott az
ers, tntorthatatlan vezet szerepben. John Kerry hiba jtszotta ki az
intellektulis krtyt, nem tudta meghdtani a szavazkat, mert
trtnett sszefggstelennek s zavarosnak tltk, ezrt sokan nem
vettk be.
A politikai vsrtr ugyangy tele van elktelezett vsrlkkal,
mint minden zsfolt piac. Ha az emberek kedvelnek egy bizonyos
jelltet, nem hajlandak kiprblni egy msik mrkt. Ez az
elktelezettsg a politika egyik nagy ksrtse, az llami vezetket
gyakran elkapja a tlzott magabiztossg, s azt hiszik, mindig igazuk
van.
A szavazk a tbbi fogyaszthoz hasonlan gyllik elismerni, hogy
tvedtek. Csak gy gyzhetjk meg ket, ha olyan trtnetekkel
traktljuk ket, amire valban felkapjk a fejket. Napjaink politikai
klmjban az ilyen trtnetek valsznleg tbbe kerlnek, mint
korbban valaha.

FOGYASZTK, AKIKNEK MINDENK MEGVAN

Az emberek nem azt veszik meg, amire szksgk van, hanem azt,
amire vgynak. Amikor valaki alapvet ignyt elgti ki (telt, italt,
vdett helyet keres), alaposan megfontolja, hogyan dnt. Ha csakugyan
hes, az tel szmt, nem a csomagolsa. Az ennyire intenzv hsg
azonban a piaci trsadalmakban ma mr nem jellemz. Ezrt van
szksg egyre hatsosabb trtnetekre.
Az emberek sszessgben gazdagabbak, mint nhny vtizeddel
ezeltt. A nyugati vilgban mg a szegnyeknek is van televzijuk.
Gyakorlatilag mindenki rendelkezik azzal, amire felttlenl szksge
van.

Alyssa svnyvizet vsrol. Nem azrt, mert szomjas: a szomjsgt

brmelyik csapbl ingyen olthatn. Amire igazbl vgyik, az az
rucikk: a megelgedettsg, a tudat, hogy egy veg Fidzsi-szigeteki
vagy tanzniai vizet tart a kezben. Azrt vesz svnyvizet, mert erre
vgyik, nem azrt, mert a szomjan hls fenyegeti.
Ha a fogyasztknak mr mindenk megvan, csak azt tudjuk nekik
eladni, amit megkvnnak. s azt kvnjk meg, amitl jobban rzik
magukat.
Ez a helyzet a cgek kztti kereskedelmi kapcsolatban is.
Eltletek az zleti szfrban is lteznek. A vllalati vsrlk is
emberek, teht gy hoznak dntst, mint brki ms. Radsul olyan
termket akarnak beszerezni, ami a karrierjket elsegti, s nem jr
kockzattal a cg szmra. J plda erre a Salesforce.com s a Seibel
szoftverek piaci harca. Br a Salesforce.com elfizetses szoftverei
szinte minden szempontbl jobbak, a Seibel sem vesztett a
npszersgbl. Ha egy cg mr vtizedek ta itt vsrol, nehezebb
megindokolni a fnknek a vltst, mint tovbbra is lojlis gyflnek
maradni. Az Ingersoll-Rand ipari ris j szoftvereit szintn a Seibeltl
vette, mert ppen nehzsgekkel kzdtt, s nem llt mdjban, hogy
alternatvt keressen. Radsul tulajdonkppen sosem magt a szoftvert
vsroljuk meg, hanem a hozz ktd trtnetet s az nigazolst.
A fogyasztkat minden rdekli a termkkel kapcsolatban:
megfigyelik a csomagolst, ms vsrlk preferenciit, a kapcsold
felhasznli lmnyt. Az is foglalkoztatja ket, honnan rkezik az ru,
s milyen krlmnyek kztt kszlt. Miutn megvsroljk, a termk
lettartama is fontos, de mg jobban rdekli ket, hogy bnik velk a
cg, ha az ru meghibsodik.
Van-e sszefggs egy termk hasznossga s az emberekben keltett
rmrzet" kztt? Termszetesen. A fogyaszti vgy fleg annak
alapjn szletik, hogy a termk hasznossgrl, minsgrl mit hallott
msoktl. Ha egy kritikus megdicsr egy filmet, elmegyek a moziba,
hogy megnzzem. Azrt vgyom Ferrarira, mert tudom, hogy jl
gyorsul. Azrt alkalmazom knyvvizsglknt a Deloitte-ot, mert

hallottam, hogy a cg mr sokszor bizonytott. A fogyasztk nem

holdkrosok, hogy a hasznossgot elfelejtenk.
De vajon a termk hasznossga kelti-e fel a fogyasztban a birtoklsi
vgyat? Egyltaln nem. Szmos tallkozn krdezik tlem cgek
kpviseli, hogy ez vagy az a termkk mirt nem fogy jobban.
Felsoroljk az ru elnyeit, elmondjk, mennyivel jobb, gyorsabb,
tartsabb, mint a konkurenci. Kizrlag a hasznossgra
koncentrlnak, s nem rtik, a piac mirt nem vgzi el ugyanezt az
sszehasonltst.
Nos, pp ezrt kell elsajttanunk e knyv alapgondolatait.
Hiszen nem azt vesszk meg, ami a legjobb. Hanem azt, amire
vgyunk.
4. lps: Hitelesnek tn trtnetekkel mg a hazugsgokat is
bevesszk. A marketinges valjban nem termket rtkest, hanem az
elgedettsget okoz hazugsgot.

PLDK: HOGYAN ALAKTSUNK EGY

TRTNETET A FOGYASZTK VILGKPHEZ?
Tbb vilgkp ltezik, mint csillag az gen. Mindet lehetetlen volna
sszegyjteni, ezrt a kvetkez oldalakon csupn nhny olyan esetet
idzek, amikor gyes marketingesek sikerrel igaztottk sajt
trtnetket a fogyasztk vilgkphez.

A HZI KOSZT EGSZSGESEBB AZ EGSZ

CSALDNAK"
A feladat: el kell rnnk, hogy a termknk helyet kapjon a
szupermarketek polcain.
Az Egyeslt llamokban vi 20 000 j rucikk vr erre, mikzben a
polcon alig nhny szz hely van. A cgek millirdokat kltenek
reklmra, de a pnz nagy rsze pocskba megy, mert a legtbb termk
egyszeren nem rdekes annyira, hogy felkeltse az emberek figyelmt.
Kemny piac ez annak, aki hagyomnyos termkeket knl
hagyomnyos mdon.
A Banquet nev cg fagyasztott rukat forgalmaz. A cgvezetk
elhatroztk, hogy ms taktikt vlasztanak, s a mrkjukhoz egy
trtnetet is kltenek. Rjttek, hogy amerikaiak millii reznek
lelkiismeret-furdalst, amirt nem hzi kosztot ksztenek a
csaldjuknak, idejk viszont nincs a fzsre. Vilgkpk szerint az
otthon kszlt ftt tel = szeretet = csald = egszsg. Idelis
clcsoportot talltak.

Amerikban sok csald hasznl Crock-Pot mrkj lass kuktt",

ami kivlan alkalmas levesek s prolt hsok ksztsre.24 John
Hanson, a Banquet marketingigazgatja kitallt egy j termkcsaldot,
kifejezetten a lass kuktban val fzshez. A promcis szveg szerint
ezek a fagyasztott telek minden j minsg sszetevt tartalmaznak,
ami a lassan fv telekbl elengedhetetlen omls hst, friss
zldsgeket, zamatos burgonyt s zletes mrtst. Az tel mgis t perc
alatt ksz! Nincs kellemesebb a fraszt munkanap vgn, mint a
Crock-Pot Classics csbt illata." Nos, ha a Banquet a szntiszta
igazsgot mondan, az nagyjbl gy hangzana: me egy halom
fagyasztssal s vegyi anyagokkal tartstott lelmiszer. Ha belerakjuk a
lass kuktba, t percen bell elkszl. Persze ezzel az ervel akr t is
melegthetnnk a mikrobn."
A Banquet termkek forgalmazja, a ConAgra eredmnyei szerint
egyes tesztpiacokon a Crock-Pot Classics 250%-kal jobban fogyott,
mint rivlisai. A termkcsald nagy profitot hoz, vek ta
folyamatosan npszer ru lett.
Persze nyilvn nem igaz, hogy a lass kuktban elksztett mirelit s
a sarki menza telei egyenrtkek. Ha msban nem, abban biztosan
klnbznek, hogy a Crock-Pots Classics termkek sszetevi kztt
tia-min-mononitrt, mdostott tkezsi kemnyt, lesztkivonat,
hidrolizlt szdaprotein, cukor, monoszdium-glutamt, propilnglikol, karamell telsznezk, diszdium-inozint, szjalecitin, szott
kaliforniai fehrbor, glkz-fruktz kukoricaszirup, szardella,
kukoricafehrje s emulzifikl" is megtallhat.
De nem ez szmt! A lnyeg az nhazugsg, vagyis az, amit a
trtnet alapjn a vsrl elhitet magval: a laksban terjeng finom
illat, a tertett asztal, az rzs, hogy a sajt tnyrunkbl esznk. Az ru
az anya rme, amikor a csald este egytt vacsorzik.
24

Ebben a fazkra emlkeztet alkalmatossgban az tel alacsony, 75C

krli hmrskleten f akr 8 rn t. A fazk" minden fala
egyenletesen melegt. Az tel nem g oda, kevergetst sem ignyel. (A
ford.)

A ConAgra sikernek az volt a kulcsa, hogy a termkk specilis

clcsoportot clzott meg, amit knny volt elcsbtani egy jl kitallt s
felptett trtnettel.

AZRT VESZEK FEHRNEMT, HOGY

SZEBBNEK REZZEM MAGAM"
Egy bartom exkluzv fehrnemboltot szeretne nyitni. Az pldja
kivlan illusztrlja, hogyan mkdnek a trtnetek s nhazugsgok a
marketing vilgban.
Nhny vvel ezeltt egy vllalkoz valsznleg azzal kezdte volna
a munkt, hogy vgiggondolja, hol nyisson zletet, milyen felttelek
mellett trlnek meg a kiadsai, majd meghatrozta volna az rakat s a
termksklt.
A rgi, termkkzpont felfogs szerint elg, ha megfelel
termkeket knlunk j ron egy j helyen lev zletben, s ha a
kltsgekre is gyelnk, nyeresgesek lesznk.
Ma azonban msknt ll a helyzet. Az interneten lnyegben a vilg
sszes fehrnemboltja elrhet, msodpercek alatt megtalljuk a
vgyott rut a vgyott ron. Ha zletet alaptunk, jobb, ha nem az
emberek szksgleteit akarjuk kielgteni.
A bartommal a kvetkez tnyezket gondoltuk vgig: mi legyen a
bolt zenete? Mirt ri meg az embereknek, hogy felkeressk? Kivel
tallkoznak a boltban? Mivel knljuk ket, zld teval vagy
presszkvval? Ha limitlt rukszlettel dolgozunk, mire
koncentrljunk?
A boltos akkor adja t sikeresen a maga trtnett, ha a vev
elgedettebben tvozik, mint ahogy betrt. Ez akkor trtnik meg, ha a
vsrl elmond magnak egy nhazugsgot arrl, hogy mirt lesz szebb
s kvnatosabb nhny gramm mszltl. Amennyiben ez az
nhazugsg tovbbterjed, lojlis kuncsaftokat hoz a boltnak.

Ha ltrehozunk egy j vllalkozst, fel kell tennnk magunknak

nhny krdst: ezek azonban inkbb a trtnetre s ne az rukszletre
koncentrljanak!

A KERESKEDKNEK EGY SZAVUKAT SEM

HISZEM"
A fogyasztk krben elterjedt nzet, hogy mindenki, aki termkek
rtkestsvel foglalkozik, reggeltl estig hazudik. Brmit mondunk, a
vsrl elvbl nem hiszi el. Ha azt lltjuk, hogy a mi szolgltatsunk a
legjobb a vrosban, a legolcsbbak vagy a legjobbak vagyunk
valamilyen tren, tamskodva legyintenek.
Ha meg akarjuk gyzni ket, nem szabad ajtstul rohannunk a hzba.
Ezek a fogyasztk csak akkor tntetnek ki a figyelmkkel, ha kell
tapintattal adunk be nekik egy kzrthet s rdekes trtnetet. Ha ez
sikerl, meglehet, hogy az gyfeleink lesznek, s ha tnyleg mi
vagyunk a legjobbak, msoknak is elviszik a hrnket.
Ha el akarunk adni egy trtnetet, ne vrjuk, hogy az emberek csak
azrt hiszik el, mert neknk gy lenne a legknnyebb.
A fogyasztk ennl ravaszabbak. Killhatunk a ftrre, s vilgg
krtlhetjk, hogy a mi cgnk knlja a legkedvezbb biztostsi
feltteleket kzpvllalkozsok szmra, csekly a valsznsge, hogy
a hr futtzknt azonnal elterjed. Hiba mesljk el minden
szembejvnek, hogy a boltunkban risi rm a vsrls, az emberek
ettl mg nem fogjk egymst lni a bejratnl.
Ez szmos marketingesnek egyltaln nem evidens. Sokan a
termkk elnys tulajdonsgait mantrzzk, s igyekeznek
bebizonytani, hogy a fogyaszt szmra nincs ms, elnysebb
megolds. Ez akr igaz is lehet, de az eladst mgsem nveli, mert a
vevk a marketinges egy szavt sem hiszik el. Maga a tny, hogy valaki

bizonytkokat mutogat, gyanakvv teszi a vsrlt. Ezerszer

hatsosabb, ha hagyjuk, hogy magtl jjjn r valamire. Ez a
marketing igazi mvszete.
A legtbb termk s szolgltats esetben a hirdetsek, plaktok s a
telemarketing nem hoznak eredmnyt. Ellenkez hatst is kivlthatnak,
mert az emberek ugyan szreveszik a reklmot, de nem hisznek benne.
zenetnkben a fogyasztnak meg kell tallnia az jdonsgot, ami
felkelti az rdekldst. A trtnet, legyen kerek! Nem lehetnk tl
rmensek, nem szabad kioktatnunk a vsrlt! Elg, ha utalunk a
tnyekre, nem kell felsorolnunk az sszest. rvekkel gysem tudjuk
meggyzni, neki magnak kell beltnia, hogy mi vagyunk szmra a j
vlaszts.
A felfedezs ereje hatkonyabb, mint a magyarzkods. Olyan
magyarzat gysincs, ami mindenkire kpes lenne hatni de ha volna
is, a fogyaszt nem hinn el.

JOBB A SUSHI, HA JAPN A SZAKCS"

Megvltozik-e
a
vlemnynk,
ha
kiderl,
hogy
a
prmiumkategris klfldi sr ugyanabban a gyrban kszl, mint
nhny helyi olcsbb mrka? s mirt zlik jobban az nyenceknek a
Masa luxustteremben fogyasztott 300 dollros sushi, mint a sarki
tterembl hozatott 40 dollros? Az enterir teszi, a mregdrga, fbl
kszlt pult, vagy a hres sf szemlyes figyelme?
szlelseinket elvrsaink irnytjk. Ha egy trtnet komplex, az
emberek lehetsget kapnak arra, hogy egyenknt rtkeljenek minden
rszletet. Vsrls sorn az aprsgok nem kevsb fontosak, mint
maga a termk. Az emberek a vsrls grdlkeny-sgt, a trgyi
krnyezetet, a zent s a vilgtst is megfigyelik.
A Ralph Lauren jelents bevtelre tesz szert a Polo Outlet
bolthlzatbl. Az Egyeslt llamokban ez a lnc annyira npszer,
hogy a napnl vilgosabb: a termkek nem lehetnek kizrlag

lertkeltek vagy helyben gyrtottak, hanem eleve diszkontruknt

kszlnek. Az emberek elhitetik magukkal, hogy olcsn vsrolnak.
Szabadnapot vesznek ki, s 50 km-t autznak, hogy 40 dollrrt
megvegyenek egy dzsekit, ami valjban soha nem kerlt 400-ba, s a
gyrtsi kltsge sem volt magasabb 4 dollrnl.

SZERETEM SETH GODIN KNYVEIT"

Valjban nem is n rtam ezt a knyvet.
gy rtem, ezt a knyvet nem Seth Godin rta, hanem n, Mo
Samuels, szabadsz jsgr. Seth csak egy hromoldalas vzlatot
nyomott a kezembe, s az egsz munkt rm hagyta.
Remlem, ez senkinek nem okoz csaldst. Vagy mgis? Rosszabb a
knyv, mert kiderlt, hogy Seth brtollnoka voltam 10 000 dollrrt, s
a nagy pnz az zsebben landolt?
Objektve nem szmt, hogy ki egy knyv szerzje, ha a tartalom
ugyanaz, akr Mo Samuels a szerz, akr a kopasz fick. Mgis sokan
reznk magukat becsapva.
Szerintem olvasim mr gyant fogtak, hogy Mo Samuels nem is
ltezik. gy van: persze, hogy n, Seth Godin rtam a knyv minden
szavt. Elnzst krek a trfrt de szeretnm, ha e fejezet tanulsgai
emlkezetesek maradnnak.
A helyzet az, hogy a knyveim ppen azrt npszerek, mert az
olvask azt vrjk, hogy hasznos tletekkel lljak el szrakoztat s
jszer mdon. Ha a knyvet valaki ms rn, ezek az elvrsok
elmaradnnak. Hiba lenne ugyanaz a szveg, ms trtnet kapcsoldna
hozz, s a krts legalbb ugyanolyan fontos, mint a tartalom.

MEGVANNAK A SAJT BESZERZSI

FORRSAIM"
Az 1980-as vekben lelemnyes vllalkozk" zsenilis tletet
talltak ki. Felvsroltak egy nagy halom raktron porosod mrks
hangfalat, felpakoltk egy kisteheraut platjra, odatolattak a Harvard
Egyetem hts bejrathoz, s a dikok flbe sutyorogtk, hogy van
olcs hangfaluk elad. Azt nem mondtk, hogy lopott lenne, teht
mindenki azonnal arra kvetkeztetett, hogy az. A magasan kvalifiklt
harvardi dikok bedltek az cska trkknek, s tmtt sorokban vittk a
cuccot.
Az njellt vllalkozk pillanatok alatt eladtk az sszes rut, a
vsrlk pedig elhitettk magukkal, hogy az vszzad zlett csinltk,
noha tbbet fizettek a hangfalrt, mint amennyibe a sarki hifiboltban
kerlt volna.
A Tweeter kereskedcg, ahol a hangfalakat vettk, rengeteg pnzt
klttt hirdetsre s zlethelyisgekre. A gerillavllalkozk csupn egy
j trtnettel lltak el. Na, ki nevetett a vgn?

AZ AMAZON VEVSZOLGLATA A LEGJOBB"

Vajon mirt vek ta az Amazon az amerikai fogyaszti
elgedettsgi index llovasa?
Mert a vsrlk eleve azzal az eltlettel vsrolnak a cgtl, hogy
kivl gyflszolglattal kerlnek kapcsolatba. Magas a bizalmi
tkjk, gy gondoljk, hogy az Amazon most is jl teljest majd,
hiszen legutbb is j munkt vgzett. Mivel az Amazon tmogatja a
fogyasztk vilgkpt, a vsrlk csak a szpre emlkeznek, a rossz
tapasztalatokat elfelejtik, vletlen balesetnek tekintik.
Aligha van olyan cg a vilgon, ami annyira kemnyen dolgozott
volna a fogyaszti elgedettsg elrsrt, mint az Amazon. Olyan
magasra tettk a mrct, hogy a vsrlk azonnal hrt vittk a cghez

ktd legendnak. Manapsg az Amazon mr knnyen meg tudja

rizni a kivl megtlst, mivel az emberek hisznek benne, mert hinni
is akarnak.

AZ ORGANIKUS EREDET TEL JOBB"

Az Organic Style magazin igazi amerikai sikertrtnet. Az emberben
felmerl a krds, hogy mirt akar brki organikusan" lni? s mi az
oka annak, hogy a szerves termkek, miutn meghdtottk az
lelmiszer-gazatot, immr a tisztlkodszerek, ruhk s egyb
fogyasztsi cikkek tern is megjelentek?
Nemrg megfigyeltem a szupermarketben, mit vsrol a sorban
elttem ll hlgy. Egyetlen azonos termket sem vettnk, mgis
hasonl szemllet alapjn vlogattunk.
Az n kosaramban organikus olvaolaj, organikus paradicsom,
organikus tofu, organikus kecskesajt, Scharffen Berger kzmves
csokold s vkuumcsomagols francia import fehr bab volt. Az
vben kt adag Amy's organikus fagyasztott tel, hormonmentes
csirkemell s kt tasak Pirate's Booty sajtos ropogtatnival, tovbb
organikus sampon s kt tubus organikus fogkrm.
Lthatan mindketten ugyanabban a trtnetben hisznk. Bonyolult
hazugsgokat meslnk magunknak a termszetes telrl, a krnyezet
s a csald irnti felelssgrl.
Jobb ze van-e a biolelmiszernek, mint a szokvnyos mdon
ellltott, minsgi, nem organikus teleknek? ltalban nem.
Jt tesznek-e a biotermkek az ember egszsgnek? Errl igazbl
nem sokat tudunk, de a nagyvrosi let annyi szennyezanyagot juttat
az ember szervezetbe, hogy ez a szempont gyakorlatilag
elhanyagolhat. Azt mondjk, fl ra araszols a dugban annyit jelent,
mintha elszvnnk tbb szl cigarettt.
Ha organikus rut vsrolunk, tmogatjuk-e a krnyezetkml
mdon gazdlkod termelt?

Aligha, hacsak nem kzvetlenl tle vsrolunk. A pnz nagy rsze

az eladnl landol, nem a termelnl.
Akkor mirl szl ez a trtnet?
Arrl, hogy organikus telek vsrlsval viszonylag olcsn
megvlthatjuk a lelkiismeret-furdalsunkat.
gy tehetnk, mint aki vigyz a csaldjra, vja az egszsgt s a
Fldet. A nyugati ember ezzel kompenzlja, hogy energiafal
trsadalomban l.
Persze nem mindenki vsrol bioteleket. Sokak vilgnzete szges
ellenttben ll az ilyen termkek zenetvel.
Ettl azonban az organikus felfogs mg az utbbi idk egyik
legnagyobb sikertrtnete.
Egsz szupermarketlncok plnek erre. Amerikban ilyen a
klnlegesen npszer Whole Foods Markt.
Ez a cg tonnaszmra rustja a chipset, a cukorkt, a teltett zsrokat
tartalmaz teleket, az des italokat, radsul mindent jval magasabb
ron, mint a konkurencia.
De ez senkit sem zavar. Az emberek nem lelmiszerrt jrnak ide,
hanem azrt, hogy megnyugtassk a lelkiismeretket.
Azt veszik meg, amire vgynak, nem azt, amire szksgk van. A
tny, hogy megtettk a napi j cselekedetket, boldogabb teszi ket.
Az emberek nem kvncsiak minden tudomnyos tnyre, ami az
tellel kapcsolatos. Nem rdekli ket, hogyan vgtk le a marht,
mennyi zemanyagot fogyasztott a narancsszllt teheraut, s hogyan
hat a zsr az erekre. Inkbb izgalmas trtnetekre kvncsiak,
amelyekkel elkbthatjk magukat.
Persze ha a vilgon mindenki kizrlag organikus termkeket
vsrolna, a Fld boldogabb hely lenne. Cskkenne a
krnyezetszennyezs, s magasabb lenne az lelmiszerek sznvonala.
Az organikus termkek npszersge azonban nem pozitv
hozadkuknak ksznhet, hanem annak, hogy boldogabb teszik az
embert.
Az Egyeslt llamokban az organikus termkeket forgalmaz boltok
hromszor olyan gyorsan nvekednek, mint hagyomnyos trsaik. s n

is ezrt fizetek Michaelnek, a Hastings Farmers' Market zldsgesnek

10 dollrt 1 kil zsenge spentrt.

ZRJELBEN:
CSIRKEFOGK
CSALSOK S CSAPDK
Emlksznk mg az esetre, amikor lelmes vllalkozk kisteheraut
platjrl knltk a hangfalat? Az gy rendkvl etiktlanul hangzik, az
rusok gyakorlatilag azzal vertk t a vevt, hogy az ru azrt olcs,
mert lopott.
De vajon etikusabb-e 90 dollrrt rustani egy hifikbelt, ami a 12
dollros vezetkhez kpest nem nyjt jobb hangzslmnyt?
Fogyasztk s marketingesek sokszor azt gondoljk, hogy egy
termket vagy szolgltatst muszj a vals tulajdonsgaira ptve
eladni. Azt tanultuk, hogy azrt kell hasznos termket knlnunk, mert a
vevink nem fecsrelhetik haszontalan dolgokra a pnzket.
De ha ez igaz, mirt kedveljk a mregdrga dizjnerplkat, mirt
esznk drga, m trendi ttermekben, s mirt szllunk meg elegns
szllodkban zleti tjaink sorn?
Azrt, mert a termkhez vagy szolgltatshoz ktd irracionlis
vlekeds vagy benyoms is a termk rsze, nem felesleges extra. Egy
lgiutas-ksr modortalansga nagyobb hatst tesz az utasra, mint ha a
gp 10 perccel korbban rkezik meg a clllomsra. Egy gyr
dolgozinak lelkesedse, ami az j gyrtsor fellltst ksri, sokszor
fontosabb, mint a gyrtsor ltal vgzett munka.
A csal marketingesek is erre ptenek. De ne higy-gyk, hogy
mindenki rosszindulat, aki nem mond igazat: Georg Riedel pldul
jindulat hazug. Br olyat llt, ami nem igaz (jelesl, hogy a

poharaibl ivott bor zletesebb), igazsgg vltoztatja a hazugsgot,

hogy ezt sokan elhiszik.
A sztorigyrts mint stratgia akkor mkdik, ha maga a trtnet
jobb teszi a termket vagy szolgltatst.
A hazug marketingestl vakodnunk kell. Ms a helyzet azonban az
nmagt beteljest, jindulat fllentessl" vagy tlzssal, amit
inkbb csapdnak nevezek. Ha azt hiszem, hogy a gyram
automatizlsval pnzt sprolhatok meg, gy is lesz. Ha gy vlem,
hogy egy politikus tudja, mi kell nekem, valsznleg a jvbeni
dntseit is helyeslem majd. Ha azt vrom, hogy a rszvnyrfolyamok
emelkednek, s ezt msoknak is elmondom, gy fog trtnni.
A csals a hazugsg bonyolult s ngyilkos stratgija. Amikor a
fogyaszt szreveszi, hogy egy trtnet hamis, feldhdik. A csals
kizrlag az elad rdekeit szolglja, de r is hatatlanul visszat.

HELLO, ITT DAVE BESZL!

A Lennox nev cg kaznok s levegszrk gyrtsval
foglalkozik. A vllalat tbb mint szz ves. Csaldi cghez mltn
maga Dave Lennox, a cgvezet a vllalkozs arca: nemcsak a
hirdetsekben bukkan fel, de akkor is az hangja jelentkezik, amikor
felhvjuk az gyflszolglatot az 1-800-4 Lennox szmon.
- dvzlm! Dave Lennox vagyok! kurjantja. Kizrlag felkilt
mondatokban beszl.
J trtnetnek ltszik, hogy a cg hozz ktdik, hiszen a mai sivr
vilgban bizalmat breszt, hogy a tulajdonos, az alapt unokja
szemlyesen" jelentkezik a telefonban. Ettl egy Lennox kazn
megvsrlsa mris j dntsnek tnik, hiszen a vev biztonsgban rzi
magt, mert gy sejti, hogy valdi szemly ll a fontos adsvtel
mgtt. Egszen addig, amg a kazn el nem romlik. Akkor a vev

utnanz a kvetend eljrsnak a cg honlapjn. n is ekkor fedeztem

fel, hogy Dave Lennox tbb mint 15 ve meghalt. Aki beleszl a
telefonba, csupn egy sznsz. Leforrzva ltem a monitor eltt.
Nem az a baj, hogy elhittem egy trtnetet: ettl a kazn vsrls
csak szemlyesebb lmnny vlt. A baj az, hogy a trtnet szntiszta
csals volt. A rszletek nem voltak hitelesek, s amint l alkalmazott
jelentkezett a vonal tls vgn, nyilvnvalv vlt, hogy nemcsak
Lennox halt meg, de a vevkzpont szellemisget is magval vitte a
srba.
Egy-egy apr csavarints a valsgon, egy csapda sosem rt egy
trtnetnek, csak abban segt, hogy mg hatsosabban, sznesebben,
lvezetesebben jellemezzk a szolgltatsunkat. Ezt senki sem bnja, a
fogyasztk sem gerjednek haragra, ha kiderl, hogy nem ragaszkodtunk
szigoran a tnyekhez.
A csalssal azonban ms a helyzet: ha vals alapok nlkl ptnk
lgvrat, ha csak a profit rdekel, hamar lebukunk. A felhborodott
fogyasztk azonnal elprtolnak tlnk, valsznleg rkre.

IGAZ HAZUGSGOK
Egy rajongtl azt hallottam, hogy a Mercedes tizentszr jobb, mint
a Toyota. Elkezdtem szmolgatni. Mindkt aut nagyjbl ugyanannyi
id alatt juttatja el a vezetjt New Yorkbl Washingtonba. A Toyota
valamivel kevesebbet fogyaszt, de a Mercedes sokkal knyelmesebb.
Mirt ppen tizentszr jobb?
Amikor valaki bel egy Mercedes vezetlsbe, tlheti a legendt
a kocsi minsgrl, biztonsgossgrl s teljestmnyrl. A Toyota
Corollhoz ilyen misztikum nem fzdik. Mennyibe kerlt a
Mercedesnek, hogy megszlessen a legendja? s mirt ennyire
mrkahek a Mercedes-tulajdonosok?
A Mercedes az rklnbzetbl szrmaz tbbletbevtelt arra klti,
hogy tpllja a vevk szmra hiteles, lvezetes s knnyen

tovbbadhat legendt. Ez a szellemisg mindent that az autrditl

kezdve az intelligens ablaktrln t a mindent fellml rzsig, ahogy
rlpnk a gzpedlra.
A Mercedes hitelesen mutat be egy valban kiemelked minsg
gpkocsit, ezzel gyzi le a rivlisait. A Cadillac a padlra kerlt, amikor
a cg pnzsvr mdon mr nem tudta tlve kzvetteni sajt sztorijt.
Becsapta a vevit, mert a mrkanv j reputcijt kihasznlva a vevk
nyakba varrt egy autt, ami nem rte meg az rt. vtizedekbe kerlt,
mire sikerlt kikszrlnie a csorbt.

S GONOSZ CSALSOK
Az UNICEF megllaptsa szerint nhny vtizeddel ezeltt a Nestl
tbb mint egymilli csecsem hallban volt rszes.25 A cg tudhatta,
hogy vilgg krtlt trtnete csalson alapul. Mgis elhitette a
hazugsgot az anykkal, aminek az lett a kvetkezmnye, hogy a
fogyasztk megvettek egy olyan termket, ami sok esetben tnkretette
az letket.
A fejld vilgban a szoptatst hagyomnyosan egszsgesebbnek
tartottk a csecsemtpszereknl. A Nestl a szoptatsbl azonban nem
tud pnzt csinlni. A cg a marketinget hasznlta eszkzknt, hogy
elterjesszen egy legendt a tpszer lltlagosn kedvezbb lettani
hatsrl.
25

A Nestl az 1970-es vekben fejld orszgokban is szles krben

kezdte csecsemtpszereit terjesztem. Az egybknt megfelel
minsg tpszer a hinyos higinis krlmnyek s a nem megfelel
elkszts miatt gyermekek hallhoz jrulhatott hozz; ez 1977-ben az
Egyeslt llamokban, ksbb Eurpban is a cg termkeinek
bojkottjhoz vezetett. (A ford.)

A Nestl nagyon igyekezett, hogy a trtnetet meggyzen tlalja.

Egyszer volt, s jl illett a fejld orszgokban l anyk vilgkpbe:
a nyugati technolgia jobb a gyerekeknek, rdemes teht abbahagyni a
szoptatst, s anyatej helyett Nestl tpszert adni a babknak, amit
radsul az els hnapokban ingyen kaptak.
Ha a Nestl hiteles trtnetet fabrikl, pldul a szoptatsi
nehzsgekkel kzd anykra koncentrlva, tisztessges zleti viszonyt
hozhatott volna ltre. Tny, hogy kisebb piacot r el, de a hiteles
trtnetet nem rheti kritika, s a fogyasztk letminsgn is javt.
Azonban ellenkezleg trtnt. A biztonsgos nyugati technolgia
legendja gyermekeket lt meg. Az emberek elhittk a hazugsgot, de
az letk nem lett jobb ettl. Megbntk, hogy elhittk a trtnetet, de
ekkor mr tl ks volt. A Nestl olyan csaldokat is rszoktatott a
csecsemtpszer hasznlatra, amelyeknek nem volt elg pnzk ahhoz,
hogy elegend mennyisget vsrolhassanak. Radsul sok csald
szennyezett vizet adagolt a tpszerhez, amitl a gyerekek
megbetegedtek. Mivel a hamis trtnettel a Nestl az anyk rdekvel
ellenttesen cselekedett, a fogyaszti nhazugsg vgzetes
kvetkezmnyekkel jrt.
Napjaink marketingje annyira hatkony, hogy nem hrthatjuk a
fogyasztra a felelssget a dntseirt. A Nestl megtanulta a leckt,
s visszavonult fjt a piacrl. A tanulsg azonban minden
marketingesre egyarnt vonatkozik: ha az emberek el is hinnk hazug
trtnetetnket, az mg nem jelenti azt, hogy jogunk van ezzel
visszalni.
A Nestl a fogyasztk aktv kzremkdse nlkl termszetesen
nem tudta volna eladni ezt a trtnetet. A legenda mkdtt, mert
beleillett a fogyasztk vilgkpbe. A vsrlk cinkosok voltak, de ez
nem menti fel a Nestlt.
A marketingesek gyakran mondjk, hogy k csak opcikat knlnak
a vsrlknak, akik azt veszik meg, amit akarnak. Ez nem igaz. A
marketing annyira hatkony, s annyira rsze a mindennapi letnknek,
hogy a fogyasztk nem a tnyek racionlis elemzse alapjn, hanem az

letket that klnbz trtnetek hatsra dntenek. Gyvasg

msra hrtani a felelssget azrt, ami a mi hibnk.

DHS VAGYOK
Azt hiszem, rthet, hogy felhborodom, amikor a gtlstalan
marketingnek csecsemk esnek ldozatul. Aggaszt, hogy a politikusok,
a cgek s az llskeresk egyre kifinomultabb eljrsok segtsgvel
csapjk be az embereket. Nyomaszt, amikor rossz clra hasznljk a
marketinget, aminek msok javt kellene szolglnia.
s most nem csak a kzismert botrnyokra gondolok. Az idk sorn
a marketing elindult a lejtn, s mg a feleltlensgnl is
ingovnyosabb vidkre, a tkletes kznyre rkezett. Tnyleg szabad
rk letet ad mgneses karktvel kereskednnk, mert ez feltratlan
piac? Nyugodtan hazudozzunk a honlapunkon, s ne tartsuk be a sajt
adatvdelmi nyilatkozatunkat, csak hogy nyeresgesek legynk?
A tny, hogy egyre tbben viselkednek gy, sokat ront a helyzeten.
m ha a marketingesek nem vllalnak felelssget a fogyasztk
nhazugsgairt, a vsrlk is egyre szkeptikusabban s gyanakvbban
viselkednek majd, s vgl gyis a marketingesek vesztenek.
Az a szerencse, hogy br a marketing hatalma nagyobb, mint valaha,
a hazudozst is egyre nehezebb megszni. Az interneten millik
figyelik, mit mondanak a vsrlk a termknkrl. A Google ell sem
rejtzhetnk el. A hamisrl nem llthatjuk, hogy igaz. Csak egyetlen
olyan stratgia van, ami mindig mkdik: mondjunk igazat! Tegyk
azt, amit grtnk; a hazugsg legyen minden zben hiteles!

AZ GRET SZP SZ
A tisztessgtelen marketingesnek az a vgya, hogy a fogyaszt ne
tudja megklnbztetni a jindulat csapdt a rosszindulat csalstl.
gretk felfjt lufi, amit nem ll szndkukban betartani.
Tudom, hogy ez a knyv a tisztessgtelen marketingesek szmra is
kivl forrsknt szolglhat, s a gtlstalan profithajhszok is
megtanulhatjk belle a trtnetekre pl hatkony marketing
trkkjeit. Szerencsre az ilyen emberek kevesen vannak, s mg
nagyobb szerencse, hogy a fogyasztk is egyre pontosabban tudjk, mit
veszthetnek a hazugsggal, ha elhiszik.

A HAZUG EMBERT KNNY UTOLRNI

Ha napokig rgjuk a ceruznk hegyt, hogy sszekaparjunk egy
hazugsgot, s ft-ft grgetnk a fogyasztnak, nyilvn semmit nem
fogunk betartani. Az vegfv Georg Riedel sem lenne sikeres a
poharaival, ha nem hinne az egsz cge a fogyasztk n-hazugsgban.
Amit mondunk, ljk t, rezzk magunknak: a j pap vizet prdikl,
s issza is a vizet.
George Gilder26, az ismert technolgiai prfta mg a kvetinl is
tbb pnzt vesztett, amikor kipukkadt a dotkom-lufi.
Nem mondhatunk olyan trtnetet, amiben mi nem vagyunk benne
nyakig.

26

George Gilder amerikai republiknus, antifeminista,

technolgiaprti aktivista, gondolkod s kzr. Npszer hrlevelben
elszeretettel foglalkozott tzsdei jslssal", mgnem a dotcom-lufi
1990-es vek vgi kipukkadsa sok szz kvetjt s t magt is anyagi
romlsba sodorta. (A trd.)

AKINEK A SZEME SEM LL JL

Egy trtnet hitelessgt nem egy marketinges, a vatikni zsinat
vagy a reklmetikai bizottsg dnti el, hanem a fogyaszt. A sztori
megbukik, ha a vsrlk szemben hiteltelen.
Tudjuk, hogy varzslat nem ltezik. Amikor leleplezzk a bvszt,
nem vagyunk r mrgesek. Tisztban vagyunk vele, hogy nincs az a
smink, ami egy nt tnyleg hsz vvel fiatalabb tenne, s hogy a
kedvenc ttermnk konyhja nem lehet annyira tiszta, mint az otthoni.
Ez rendben is van. Ezekben a hazugsgokban csak azrt hisznk, mert
mindenki nyer velk.
De mi trtnik, amikor kiderl, hogy a Beech-Nut almal nem
tartalmaz almt?27 Vagy amikor Robert G. Allen s a hozz hasonl
alakok kapzsi mdon spammel bortjk el olvasik postafikjt?29 Ha a
fogyaszt rossz szndkot szlel, becsapva rzi magt. Nemcsak a
bankszmlja, hanem az nrzete is megcsappan, s a marketingesnek
egy szavt sem hiszi el tbb.

27

A Beech-Nut bbitelgyrt cg az 1980-as vek elejn olyan

100%-osknt rtkestett almalevet hozott forgalomba, ami
gyakorlatilag nem tartalmazott almt. Brsgi dnts nyomn ezrt
1987-ben tbb mint 2 milli dollr bntetst fizetett. (A ford.)
23
Robert G. Allen amerikai szerz, aki gyors meggazdagodssal
kecsegtet knyvek rsval lett ismertt; egy idben visszatr panasz
volt r, hogy mintegy szzezres e-mail cmlistjra napi rendszeressg
spameket kld. (A ford.)

IGAZSG S SZPSG
Nem mondom, hogy ne trdjnk a termkkel, amit rulunk. Pontos,
hogy mit knlunk, milyenek a termk jellemzi, s hogyan lehetne mg
jobb. Ezt semmikppen nem szabad elhanyagolnunk egy trtnet
kedvrt.
Az elmlt vtizedben szmos rsom szlt arrl, hogy tisztelnnk
kell a fogyasztkat, rdemes korrekt mdon viselkednnk, s olyan
ruval kell kijnnnk, amirl az emberek beszlnek. Nem csak a
trtnet szmt, br az a legfontosabb.
Megri tisztessgesnek lenni, mert a hazug trtnetek terjesztit a
fogyasztk leleplezik. A vsrlk azt is megbntetik, aki nem elg
kvetkezetes vagy hiteltelen. A Wonder Bread stipari vUalkozs
azrt ment lnyegben csdbe, mert az amerikai kzvlemny rbredt,
hogy a tl sok fehr kenyr s kalcs kros az egszsgre.
Szmtstechnikai cgek tucatjai nem tudtk betartani az gretket, s
eltntek a sllyesztben. A mrkknak is megvan a maguk letciklusa:
felemelkednek, majd nha bajba jutnak, s leldozik a csillaguk.
Beszltem mr errl a Mi a bg-sben?28 s e knyv lapjain is, de
nem lehet elgszer megismtelni: ha azt akarjuk, hogy a vllalkozsunk
nvekedjen, olyan termket kell ksztennk, amirl az emberek
beszlnek. Nem azrt, mert akkora krltte a hrvers, hanem mert egy
j tleten alapul.
A kzvlemny kikveteli a sztorikat, a megvsrolt termk
rszeknt. Sok esetben ez a legfbb meggyz er. De minden trtnet
mgtt termknek is kell llnia. Ha ez nincs gy, sehov sem jutunk.

28

Seth Godin: Mi a bgs? Ne akarj tkletes lenni, legyl inkbb

lthat! (The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being
Remarkable) Ford.: Darnyik Judit. Budapest, HVG Knyvek, 2006.

AZ ORVOSOK KEDVENC CIGARETTJA

A Philip Morris millikat lt meg azzal, hogy tmegeket szoktatott
r egy elkpeszten addiktv termkre, a dohnyrura. A Beech-Nut azt
hazudta, hogy van alma a gymlcslevben. A McDonald's
genercikat btortott, hogy egszsgtelenl tkezzenek, s
csomagolanyagaival is jelents krnyezeti krokat okozott29.Mindez a
sikeres marketing eredmnye, aminek kvetkeztben az emberek
hazudni kezdtek maguknak, s ezzel a krnyezetnknek is rtottak.
Ezrt fontos a hitelessg. Olyan trtnetet kell elmondanunk, amit mi
is elhisznk, ami nem okoz csaldst s senkinek sem rt.
Sohasem a marketing a hibs. A marketing csupn eszkz. A
rvidlt, nz clokrt kzd emberek okozzk az igazi krt, k a
valdi felelsk. s most nem csak a marketingesekre gondolok. A
fogyasztk is bnrszesek, amikor nem sznnak r t percet, hogy
megrtsk egy gygyszer mellkhatsait, s sz nlkl elfogadjk a
gyrt trtnett. A vsrlk gyakran viselkednek feleltlenl. Mgis n
szgyellem magam, amikor azt ltom, hogy ravasz marketingesek
hogyan vltjk aprpnzre az emberek egszsgt s jltt.
A hiteles, ember s ember kztt zajl marketing rendkvl hatkony
eszkz, hiszen csak egy autentikus trtnet kpes egy termknek vagy
szolgltatsnak a megrdemelt figyelmet biztostani.

29

A tmrl bvebben: Eric Schlosser: Megetetett trsadalom

Hogy fizetsz r a hamburgerre? (Fast Food Nation: The Dark Side of
the All-American Meal) Ford.: Kozma Zsolt, rokszllsy Zoltn.
Budapest, HVG Knyvek, 2003.

A cl az, hogy a gyrt s a fogyaszt egyarnt

nyerjen a kapcsolaton.
J trtnet + hitelessg kros mellkhatsok = letkpes,
megbecslt mrkanv.

NK A MIKROBUSZBAN
Sok amerikai kedvenc jrmve a mikrobusz. Valban praktikus
kzlekedsi eszkz, rengetegen hasznljk.
A felesgem azonban soha nem lenne hajland vezetni, s a bartnje
sem, aki jsgr a The New York Timesnl.
Pedig a mikrobusz csak egy jrm, nem valloms az ember
letfelfogsrl. Kzlekedsre szolgl, nem mrkanv vagy
marketingfogs.
Az aut az ember taln legdrgbb hasznlati trgya, mgis ritkn
vsrolunk jrmvet logikus, tnyszer rvek alapjn.
Minden jrmfajthoz kapcsoldik egy-egy sztori. Nem szmt, hogy
a mikrobusz tartsabb, olcsbb s knyelmesebb, mint a terepjr; az
rzs szmt, ami a vezetlsen elfog. A mikrobusz pldul azt a
trtnetet sugallja, hogy az anyuka egsz nap a csemetinek sofrkdik.
Emellett eltrplnek a kocsi elnyei, s az emberek csak azrt kltenek
sok ezer dollrral tbbet letk sorn ms jrmvekre, hogy ezt az
rzst elkerljk.
Akiket a trtnet jobban rdekel, mint a tnyek, inkbb terepjrt
vesznek, s vgig sem gondoljk, mi az optimlis vlaszts. A terepjr
sokat fogyaszt, s veszlyesebb a sofrre, az utasokra s ms
kzlekedre nzve, mint egy mikrobusz. Jobban szennyezi a
krnyezetet, jobban krostja az utakat, tbb helyre van szksge a
parkolban s az autplyn. De tny, hogy sokan jobban rzik
magukat benne.
De vajon gyengbbek vagy butbbak vagyunk csak azrt, mert
elhisznk egy trtnetet ahelyett, hogy a tnyek mg pillantannk?

Nem hiszem br tagadhatatlan, hogy a tnyek ismeretben sok

kros mellkhatst kikszblhetnnk.
A marketing hatsos eszkz, s a marketinges felelssge igen nagy.
Nem csak a sajt profltjt kell megtermelnie, de a piac fenntarthat
mkdsrt is felels. Ha a vagyonunkat emberi letek
veszlyeztetsvel s az erforrsok gtlstalan kiaknzsval
szerezzk, az nem etikus, s gazdasgilag is ostobasg. Az etiktlan
marketing a trtnelem sorn tbb ember lett kvetelte, mint az
atomfegyverek. Ideje rjnnnk, hogy a vilg leghatkonyabb fegyvere
van a keznkben.
A marketingtrtnetek hatsa sokszor azonnali, kvetkezmnyeik
pedig vtizedekig fennllnak. Paul Prudhomme, a louisianai sztrsf
olyan npszerv tette az amerikai ttermekben a sgrt, hogy a halfajta
a kihals szlre kerlt. A Coca-Cola s a Pepsi vtizedek ta risi
csinnadrattval veznek egy kukoricaszirup alap italt, s e mtosszal
emberek milliinak okoznak szv- s cukorbetegsget, valamint korai
hallt.
Nem hiszem, hogy nagy klnbsg volna a szennyvizet folyba
bocst gyrtulajdonos s egy marketingmenedzser kztt, akinek a
trtnete szintn embereket l. A marketing fegyver; aki rosszra
hasznlja, felels a kvetkezmnyekrt.
Sokan mentegetznek azzal, hogy csupn a piac ignyeit s
szksgleteit elgtik ki, s az emberek szabadon eldnthetik, mit
vesznek meg. Valjban ez nem gy van. Bn olyan trtnetet kitallni,
ami az embereket becsapja s rossz dntsekre knyszerti. Csak egy
gyva marketinges nem vllalja a felelssget a tetteirt.
Az, hogy profitot szeretnnk, mg nem jelenti azt, hogy jogunk van
hazudni s krt okozni az embereknek.

MARKETINGES VAGYOK, NEM SZERZETES

Flrerts ne essk: nem azt mondom, hogy a marketinges legyen
trsadalmunk lelkiismerete. Nem viselkedhetnk Terz anyaknt, mert
felkopik az llunk. Nem kell jtkonykodnunk. Br a vilg tisztbb hely
lenne, ha mindenki biciklivel jrna dolgozni, mg nem bn autkat
rulni.
Ajnlok egy egyszer tesztet, ami minden fogyasztnak segt
eldnteni, hogy tisztessges avagy tisztessgtelen trtnettel ll-e
szemben. Tegynk fel kt egyszer krdst! Akkor is megvennm-e a
termket, ha mindent tudnk rla, amit a marketinges? Miutn
megvettem az rut, bszke leszek-e a dntsemre, vagy gy rzem,
becsaptak?
A terepjr pldul az n tesztem prbjt nem llja ki, de az
letbiztostsok szmos vlfaja sem. A drga tancsadi szerzdseket
ellenben sokszor (vgeredmnyben) j dntsnek tartom.
Hossz tvon az eladnak is csak a pozitv trtnetek fizetdnek ki.
Nem csak azrt, mert gy tiszta lelkiismerettel hajthatja lomra a fejt
jszaknknt, hanem mert ez hoz majd profitot. Hossz tvon az
igazsg olyan bizalmi tkt teremt, amin a fogyasztk s a marketinges
is nyernek. Mivel a kereslet lland, az igny sokig fennmarad.

A TONKINI-BL
1964-ben Lyndon Johnson30 elnk slyos marketingproblmval
szembeslt. Tancsadi javaslatra tbb amerikai katont szeretett
volna Dlkelet-zsiba veznyelni. Nem rukkolt el azonban olyan
trtnettel, ami meggyzte volna a vlasztkat s a kongresszust e
dnts helyessgrl.
30

Lyndon Baines Johnson az Egyeslt llamok 36. elnke volt 1963 s

1969 kztt. (A szerk.)

Johnson kitallt ht egy trtnetet arrl, hogy a Tonkini-blben

szak-vietnami hajk minden elzmny nlkl megtmadtak kt
amerikai rombolt, a Maddoxot s a Turner Joyt. Ezzel az rggyel az
elnk Fulbright arkansasi szentor kzremkdsvel elrte, hogy a
szentus szinte sszes s a kongresszus minden tagja megszavazza a
vietnami csapatbvtst. Aki az j trvny ellen szavazott, azt
kockztatta, hogy gyengnek s hazaflatlannak tartjk. Kt szentor tett
gy a kilencvenbl, ket nem is vlasztottk jra.
Az elnk elmondott egy sztorit, amit az amerikaiak elhittek, mert
beleillett a vilgkpkbe: ha az Egyeslt llamokat kls veszly
fenyegeti, fegyverrel kell megvdenie magt. A trtnet kivlan
mkdtt. Hogyan szavazhatna egy szentor a nemzeti rdekekkel
szemben? Egyrtelm volt, hogy aki nincs velnk, az ellennk van, s
az ellensget tmogatja.
Kt tnyez gtolta meg e marketingksrlet sikert. Az egyik,
hogy Johnson s McNamara vdelmi miniszter eltitkoltk a
trvnyhozk s a polgrok ell a csapatbvts kvetkezmnyeit. Az
amerikaiak megtapasztaltk a hbor rettenetes hossz tv
kvetkezmnyeit, s megbntk az elhamarkodott dntst.
A msik az, hogy a trtnet az elejtl a vgig hazugsg volt. A kt
hajt nem tmadtk meg. Ksbb eufemisztikusan gy mondtk, hogy
az rtesls tves hrszerzsi jelentseken" alapult. Amikor a
Pentagonbl kiszivrgott iratok lelepleztk az elnk hazugsgt, a
csapatbvts tmogatottsga megcsappant. A trtnet kifulladt, a
tmogats odaveszett.
Ez nem politikai krds: a tanulsg az let minden terletn
rvnyes. A marketinges trtnetnek muszj legalbb fbb pontjaiban
igaznak lennie. Ha a trtnet hamis, elprtolnak a tmogatink,
elvesztjk a fogyasztinkat.

NEM IS MEZTELEN A CSSZR!

Mindenki ismeri azt az Andersen-mest, amelyben a hi uralkod
udvarba kt csal rkezik. A csalk azt grik, hogy megvarrjk neki a
vilg legszebb ruhjt, ami azonban a buta s lusta emberek eltt
lthatatlan. A ruht persze nem ltja senki, hiszen nem is ltezik, de az
udvarban mgis mindenki egymsra licitlva dicsri. Csak egy
kisfiban van meg a btorsggal vegyes naivits, hogy vilgg kiltsa: a
csszr meztelen.
Az
nincs
benne
a
mesben,
hogy
sok
alattval
bizonyra tnyleg elhitte, hogy a csszr pompzatos j ruht visel.
Az emberek nagy rsze elszr nyilvn ttott szjjal nzte a meztelen
uralkodt. Miutn azonban a hangadk ltszlag elhittk a csodakelme
trtnett, a tbbiek is csatlakoztak hozzjuk.
Aki el akarta hinni, meggyzte magt. Hatalmas csaldst
okozhatott, amikor a kisfi elkiltotta magt, s ezzel hlyt csinlt az
emberekbl. Az igazsg kimondatott, az alattvalk butnak s
becsapottnak reztk magukat.
Az igazsg kimondsa sosem hoz npszersget. Az emberek nem
szeretik, ha kiderl, hogy hazudtak maguknak. De ha egy hazugsg
boldogabb vagy szorgalmasabb teszi ket, kr is lenne tlk elvenni.
Ezrt tndtem sokig azon, hogy szabad-e knyvet rnom a
hazugsgokrl.
Ha egy beteg placebo tablettk hatsra kezdett el gygyulni,
elmondhatjuk-e neki, hogy igazbl szlcukrot szed?
Ha egy kubai attl boldogabb, hogy a santera vallsi rtust kveti,
megmondjuk-e neki, hogy hitt a vilg jelents rszn babonnak
tartjk?
Amikor egy fogykrz tel helyett dits knyveket fal
(a USA Today bestseller listja szerint az eladott knyvek 10%-a
ilyen!), elruljuk-e neki, hogy a ditk jelents rsze slygyarapodshoz
vezet?
Klnsnek tnhet, hogy az ember a tudomnyos fejlds s a
racionalits korban is babonkat, hitet s sznes trtneteket hasznl

irnyt gyannt az letben. Jobban meggondolva azonban ez mgsem

meglep. Szletsnktl fogva folyamatosan gyors dntseket kell
hoznunk, s mivel nem ismernk minden tnyt, eltleteink s
nhazugsgaink alapjn kell tjkozdnunk.
Ezt a knyvet egyesek mr fl vvel a megjelense eltt kritizltk
az interneten a tartalma miatt. Egyesek azt mondtk, vgeredmnyben a
hiteles trtnet is csals, s nem vezethet sikerre.
Sokan mg mindig azt szeretnk hinni, hogy a hatkony s olcs
termkek hozzk a profitot, s a kemny munka mindenkppen elnyeri
a jutalmt. Sok marketinges nem rt egyet azzal a gondolattal, hogy f
feladata a sztorik eladsa.
Vannak olvask, akik azt mondjk, hogy tnyeket s nem kitallt
trtneteket akarnak hallani. ket ki kell brndtanom: nem az
ignyeiknek akarok megfelelni, ugyanis a fogyasztk a sztorira
kvncsiak.
A sztorigyrts mvszete nem az n tallmnyom, hanem a
fogyasztk ignye.
k akarnak trtneteket hallani, s k llnak odbb egy hzzal, ha
minden krts nlkl csak puszta tnyeket vetnk oda nekik.
Aki nem hisz a trtnetekben, mindezrt ne engem okoljon, hanem a
fogyasztkat.

5. LPS: GYELJNK A RSZLETEKRE

KZVETLEN KAPCSOLATOK NLKL NEM
VLTOZTATHATUNK AZ ELTLETEKEN
Nem uraljuk korltlanul a trtnetet egy legenda velnk s
nlklnk is l. Ha meg akarjuk vltoztatni, kzvetlen kapcsolatot kell
kialaktanunk a fogyaszt s egy msik szemly kztt. Ez a msik
szemly lehet a fogyaszt szomszdja, bartja, tanra vagy fnke, de
lehet a cgnk alkalmazottja is.
A szemlyes kapcsolat minden zrat kpes felnyitni. Ha a fogyaszt
a szemnkbe nz, kzelrl tapasztalja, kik vagyunk, ezzel
befolysolhatjuk dntseit. Kzvetlen rintkezs nlkl nehz stabil
vsrlkznsget teremteni. Ez az internetes vllalkozsok egyik
rkfenje is.
A fogyasztk szeretik, ha nem adathalmazknt bnnak velk.
Amikor egy telemarketinges felhv j-Delhibl vagy Bukarestbl, s
felolvas egy elre megrt szveget, nem jn ltre interakci. De van
ennl rosszabb is: a negatv interakci. Ez trtnik, amikor egy
gyflszolglati munkatrs azt mondja a vevnek, hogy nem segthet
egy gyben, mert az zletszablyzat kizrja. Csak akkor rhetnk el
ttrst, ha gyflszolglatunkon a fogyaszt ignyeit szem eltt tartva
felkszlt emberek hoznak nll dntseket.
A pozitv kommunikci akkorjnltre,halehetv tesszk, hogy az
alkalmazottaink nyltan blogoljanak, vagy sajt hatskrben
vlaszoljanak az gyfelek krdseire. Sokak szerint ez veszlyt rejt
magban, de ne feledjk, hogy a hitelessg elvesztsnl nincs nagyobb
kockzat.

Csakugyan elfordul, hogy egy interakci rosszul sikerl,

kellemetlen hangulatban zajlik, vagy egyoldal. De amennyiben mgis
jl alakul, annl nagyobb benyomst tesz a fogyasztra.

TRTNETEINK VGS FORMJT ELSZR

MAGUNKBAN ALAKTSUK KI!
Minden marketingesnek az a clja, hogy megalkossa a lila tehenet":
azt a termket vagy szolgltatst, ami annyira jszer, hogy egyszeren
nem lehet nem beszlni rla. Az igazn nagy tletek nem reklm
segtsgvel, hanem eredetisgkkel terjednek el.
A mi dolgunk az, hogy rjjjnk, mit tartanak az emberek
eredetinek, s ha mr van ilyen termknk, hogyan ajnljuk a
gyelmkbe. Nyilvnvalan az a legjobb, ha a termket olyan
trtnettel krtjk, amit a fogyaszt magval is szvesen elhitet.
Mieltt a trtnetnket megosztannk bartainkkal, kollginkkal vagy
a vilghl kzssgvel, vgs formjt elszr magunkban alaktsuk
ki.
Az egsz vllalkozsunkat gy kell szerveznnk, hogy minden
rszlete tmogassa a trtnetnket. gy megn az eslynk arra, hogy az
emberek meg is fogjk hallgatni.

A TRTNET TERJEDJEN KI MINDEN

RSZLETRE!
A hiteles trtnetben minden mozaikdarabka sszelik. Az
tteremben a fogsok nem csak egymssal harmonizlnak, de ugyanazt
zenik, mint a pincrek s a berendezs. Ha szintn hisznk a
trtnetnkben, nem tartalmaz maid ellentmondsokat. Ha a sztoriban

az is benne van, hogy bartsgos az gyflszolglatunk, nem rt, ha

tnyleg kedves recepcisokat alkalmazunk. Amennyiben a
szakszersgre helyezzk a hangslyt, nem csak a vezetknek, de
minden dolgoznak feddhetetlenl precznek kell lennie.
A rszleteket azrt nem hanyagolhatjuk el, mert a j legenda is
csupn felnagytja a tnyt, hogy a mondanivalnk rdekes, s valdi
tartalom s minsg van mgtte.
Az emberek nem butk. Ha a dszes kls mgtt nincs tartalom, az
els csalds utn elprtolnak tlnk. Az j marketing alapgondolata,
hogy akit becsapunk, az senkinek nem fogja tovbbadni a trtnetnket.
Ha nem vagyunk hitelesek, egy ember mg csak-csak megveszi a
termknket, de szz mr nem. Ha tverjk a fogyasztt, annak mi
isszuk meg a levt.

S A TRTNET OTT VAN MINDEN AUTBAN

Az aktulis 150 000 dollros csodajrgnyt ezttal az Aston Martin
szlltotta. lltlag annyira j, hogy a The New York Times 12 pontosra
rtkelte egy 1-tl 10-ig terjed skln. Igazn j luxuskocsikat a
Jaguar, a Volvo s a Land Rover is rul. Az a vicc, hogy mindegyiket a
Ford gyrtja,31 gy nem meglep, hogy mg kzs alkatrszeik is
vannak. 150 000 dollr szp summa. Mirt nem vezet mindenki inkbb
egy hasznlt Hondt? Sokkal olcsbb lenne.
Ha a gpjrm clja az, hogy a sofrt biztonsggal eljuttassa A-bl
B-be, a drga s viszonylag kevss megbzhat Jaguar nem j
vlaszts. Azt hinnnk, hogy a legtbb ember alaposan vgiggondolja,
milyen kocsit vesz, hiszen az aut az egyik legdrgbb hasznlati
trgyunk, aminek a kivlasztsa nagy felelssggel jr.

31

A knyv megjelense ta a Ford eladta mr a fenti ngy mrkt. (A

szerk.)

Valjban azonban majdnem minden autt a hozz kapcsold

trtnet miatt vsrolnak meg.
A legjobb trtnetek itt is azok, amik hitelesek. Ha Lotus Elise-t
akarunk vsrolni, hossz vrlistt kell kibekkelnnk. A kocsi
nemcsak gynyr, de korbban versenyeket is nyert, s a cg
mkdsnek minden rszlete illik a jrmhz. A vsrl tnyleg
egyedi rut vesz, biztos lehet benne, hogy a kocsijt nem ltja viszont a
sarki kereskednl.
A Toyota Prius egszen msfajta trtnetet mond el. Ezt a kocsit
azrt vlasztjk az emberek, hogy mindenki lssa, milyen kivl zlsk
van. A Toyota ugyanis nemcsak rendkvl alacsony fogyaszts (4,7
1/100 km), de minden zben alapossgot, stlust s modern szemlletet
sugroz.
Mg a kulcsai is okosak". Amikor odarnk az authoz, mr
rzkeli, hogy a zsebnkben van a kulcs. El sem kell vennnk, ha
hozzrnk a kilincshez, az ajt felpattan. Csak beszllunk,
megnyomjuk az indtgombot, s a motor mris felberreg. A legtbb
tulajdonos legalbb annyira lvezi az intelligens kulcsot, mint az
alacsony fogyasztst. Az okos aut" trtnete mindenkit magval
ragad, aki egyszer is kapcsolatba kerlt vele.
A Toyota eldnttte, hogy milyen trtnetet akar, a mrnkk pedig
gyesen beleptettk az autba.

A SZJASTI STLUSA
A kedvenc New York-i kvzmat Soy Luck Clubnak hvjk. A
helyet nem knny megtallni, de megri: a biozabpehellyel kszlt
stemnyek, a szjaturmix s a tea prjt ritktan finomak, a szkek
knyelmesek, a kiszolgls mindig udvarias, s a hely az otthon
levegjt rasztja.
A legtbb ember egyszeren elstl a Soy Luck Club eltt, s fel
sem figyel r. Vannak azonban, akik megtorpannak, majd a menre s a

helyisgre vetett egyetlen pillants utn trzsvendgg vlnak. rzik,

hogy ez a hely nekik val. Vivian Chang zletvezet trtnete egyezik a
vilgkpkkel, s k mr akkor hisznek benne, amikor a stemnyeket
mg meg sem zleltk.
Ismerem annyira Viviant, hogy tudjam, nem alkalmaz szndkos
trkkket vevcsalogatnak. Az nycsikland, teljes kirls gabonbl
kszlt bannos-szjavajas stemnyek nem azrt kerltek fel a
menre, hogy becsapja a korszeren tpllkoz fogyasztkat. Ezek
tnyleg a kedvenc stemnyei, s rl, hogy msoknak is knlhatja.
A Soy Luck Club azrt hiteles, mert Vivian szemlyisgt tkrzi.
ppen olyan, ahov Vivian maga is rmmel jrna. De hogyan tette
npszerv a helyet?
Megprblkozhatott volna azzal, hogy meggyzze a hagyomnyos
trend hveit, hogy a kvzja egyszeren jobb, mint a Starbucks.
Elkezdhetett volna kampnyolni, hogy fogyasszanak tbb szjt, mert
ezzel megelzhetik a szvbetegsgek kialakulst. Ez azonban nem
mkdtt volna, mert az emberek nem akarjk, hogy meggyzzk ket.
Vivian ezrt megprblt elrni egy kzssget, amelynek vilgkpt
maga is osztja. Az Equinox fltneszszalon csupn egy saroknyira van a
kvztl; aki idejr sportolni, Soy Luck Club kedvezmnykupont
kap. Vivian helyesen azt felttelezte, hogy az emberek nem dobjk ki a
krtyt, ha olyasvalakitl kapjk, akit ismernek, s akiben megbznak.
Radsul azok, akik veszik maguknak a fradsgot, hogy edzteremben
kondizzanak a tl kzepn, nyilvn az egszsges stemnyekre is
vevk. Ht gy lett npszer a kvz.
Vivian zlete mg jobban megy majd, amikor hsges trzsvendgei
olyanoknak is elviszik a hrt, akik nem egszsgmnisok, de szvesen
kvetik a vlemnyformlkat, gy lett sikeres a Starbucks, s ez vr a
Soy Luck Clubra is.

AZ ELOLVADT FAGYLALT ESETE

Van egy amerikai cg, Cold Stone Creamery a neve, kivl
trtnettel indult tjra. Az Egyeslt llamokban kzel ezer zletet
nyitottak, m gy tnik, a legenda szavatossga napjainkra lejrt.
A vllalkozs b hsz vvel ezeltt szletett Arizonban. A Cold
Stone Creamery, ahogyan az a cg kldetsi nyilatkozatbl is kiderl,
rrzett a jgkrmgyrts j irnyra:
Mondjunk bcst az unalomig megszokott jgkrmeknek eljtt az
dessgek j korszaka! Mi mindig tudjuk, mitl des az let, mert
szmunkra a fogyaszt az els. A Cold Stone Creamery szmra az a
legfbb kihvs, hogy az Ultimate Ice Cream Experience
termkcsalddal mosolyt varzsoljon az emberek arcra.
Ez az! A cg megrtette, hogy az emberek nem a fagylaltrt, hanem
a hozz fzd lmnyrt fizetnek ki tszr vagy akr tzszer tbbet a
bolti jgkrm rnl. A csaldok csak azrt prbljk ki az jfajta
jgkrmet, hogy maguk is tlhessk a hozzfztt trtnetet.
A cg zletei 46 llamban vannak jelen, s a rajongk sokszor 20-30
km-t is hajlandk a kvetkez fagyizig autzni.
Sajnos az utbbi idben folt esett a Cold Stone Creamery hrnevn.
A vllalkozs az elmlt pr vben fleg a nvekedsre koncentrlt, s
szmos franchise-zletet nyitottak. Az j tulajdonosok nem mindegyike
osztja az alaptk lelkesedst, gy a trtnet mr nem hiteles, s a
fogyasztk sem hazudnak maguknak tbb rla.
Mondok egy pldt: rgebben a pultos fik idrl idre vratlanul
dalra fakadtak, s a fagylalt gynyreirl nekeltek nmi borraval
remnyben. Ahol n lakom, a pultosok mr nem nekelnek lelkesen,
legfeljebb elvernykolnak egy gyszindult. Nyilvnval, hogy fnki
utastsra cselekszenek, s nem csak nem rtik, mirt, de nem is rdekli
ket a rgi hagyomny.
Mintha az j tulajdonosok a legolcsbb munkaert alkalmaznk,
mert azt hiszik, hogy az zlet annyibl ll, hogy kimrjk a fagyit egy
tlcsrbe. Ht nem! A cl az, hogy a fogyasztt boldogg tegyk egy
trtnettel. Az nek, a mosoly, az alkalmazottak mind-mind

fontosabbak a fagylaltnl. Ha a Cold Stone Creamery cskkenti a

jrulkos kltsgeket, a rajongk elmaradnak, mert nem kapjk meg a
vrt lmnyt. Ha a pultosok nem szeretik a munkjukat, hogyan rezzk
jl magukat a vsrlk?
Mindig fontos, hogy a fogyaszt mit rez, s milyen rszletekre
rzkeny klnsen:
az otthon illatra, amikor kinyitja az ajtt;
a mobiltelefon billentyinek hangjra, amikor trcszik;
az tterem vagy kvz fekvsre az utcn vagy a tren;
a recepcis modorra, ahogyan felveszi a kagylt;
a szrlap bettpusra;
egy adomny kr stlusra, ahogyan hozz fordul.
Szusszanjunk egyet, s gondoljuk vgig, mekkort vltozott a vilg!
Mindssze hsz vvel ezeltt mg az volt a fontos, hogy bele tudjuk-e
gymszlni zenetnket egy 60 msodperces tvreklmba. A
marketingstratgia lnyege az r s az rtkests mdja volt.
Ma, akr ptsi vllalkozssal, akr hitoktatssal vagy
dessgkereskedelemmel foglalkozunk, msok a szablyok. A clpiacot
csak akkor hdthatjuk meg, ha egy kerek trtnetet tallunk ki a
termknkhz, amit mi magunk is elhisznk s tlnk, mert az
emberek csak gy ltjk, hogy minden rszlet a helyn van.
Apr rszletekben rejlik a nagy zenet. Amikor a Silk szjatejet a
szupermarketben htben troljk, pedig szobahmrskleten is elllna,
a gyrt alaposan megtervezett legendt sugall a termk frissessgrl.
Annak is klns zenete van, amikor az izotnis sportitalt a pnztr
mell, az dtk kz helyezik.

A SZKEPTIKUS VSRL S AZ RZSEK

KOMBINCIJA
Egyetlen rzs mg senkit nem gyz meg. Egy pillanatra elkbthat,
hogy kzzel rott tlap van az tterem kirakatban, de ha bemegyek, s

nem tetszenek a szkek, vagy az tteremben kellemetlen szag terjeng,

kifordulok. Elkpzelhet, hogy a vros legjobb pszichitert hvom fel
telefonon, de ha a beszlgets els percben kizrlag sajt magt
dicsri, nem leszek a pciense.
Mr korbban emltettem, hogy a marketing kifinomult mvszet,
amelynek lnyege az, hogy nonverblis technikk segtsgvel tegynk
betarthat greteket a fogyasztknak. Vannak szerencss emberek, akik
gy alkalmazzk e technikkat, hogy maguk sem veszik szre.
Legtbbnknek azonban tudatosan kell cselekednnk, figyelembe kell
vennnk a fogyasztk eltleteit, s tudnunk kell, milyen hvszavakra
hallgatnak szvesen.
Hogyan kezdjk a munkt? Egyszer: vegynk pldt valakirl, aki
az zleti let ms terletn mr kitallt egy hatsos trtnetet!
Gondoljuk vgig, mik voltak zenetnek sarkalatos pontjai, s hogyan
adta el! Igyekezznk minden egyes tnyezt figyelembe venni!
Vgtre is egy egsz zenekart veznyelnk, nem csak egy zongoristt!

UGYANAZ VAN MINDEN SIKERTRTNET

MGTT
Ne feledjk, a legjobb trtnetek mindig a fogyaszt vgyainak
beteljestst grik. Rendszerint a kvetkez dolgok valamelyikt
knljk:
tbb szabadidt,
csodt,
pnzt,
trsasgbeli sikert,
biztonsgot,
nagyobb nbecslst,
rmrzetet,
gynyrt
s csoporthoz tartozst.

De a flelemre is apelllhatnak, grve, hogy a fogyaszt a termk

vagy szolgltats
ignybevtelvel
elkerlheti
a
felsorolt
dolgok ellenkezjt.
Minden fogyaszt klnbz. Vgeredmnyben azonban
mindannyian ugyanarra vgyunk: karrierre, npszersgre, egszsgre,
jltre, s arra, hogy okosnak rezzk magunkat.
Mindez gy hangzik, mintha hagyomnyos marketing lenne jszer
mzban, de nem errl van sz.
A sikertrtnetek ugyanis sohasem knljk a fogyasztnak
kzvetlenl a rgi marketing sarkalatos elemeit, pldul a j minsget,
a valamivel kedvezbb rat, a mosolygs gyflszolglatot, a csili-vili
promcis anyagokat s a megszokott idtartam garancit.
Ezek a tnyezk ugyanis termszetesek, emltsre sem mltk.
Ezekrl biztosan nem fognak beszmolni egymsnak az emberek.
Szinte senki nem vgyik valamivel tartsabb frgpre vagy
kiss tpllbb fnkra. Tnyleg nem knny egy vonz termkkel
elllni s hozz egy jlhagz trtnetet is kitallni, de mindenkppen
megri.
Ha teht j ruval vagy szolgltatssal rukkolunk el, netn ppen
elkldjk az nletrajzunkat egy rdekesnek tn llsajnlatra, elszr
is azt gondoljuk vgig, hogy milyen jdonsg van trtnetnkben.

VERSENYFUTS
A SIKERTRTENETEK

SAJT TRTNETET MINDEN FOGYASZTNAK!

Trtneteket brki mondhat. Akrmivel foglalkozunk, elbb-utbb
hatatlanul felbukkan a konkurencia. Hogyan kzdhetnk meg a rivlis
sztorikkal?
A f szably az, hogy msokat nem szabad utnoznunk, mg
hatsosabban vagy ms stlusban sem. Ekkor ugyanis hatatlanul
megbukunk. Egy mr ltez trtnetet szinte lehetetlen tlkiablni.
vekkel ezeltt tartottam egy prezentcit a Wal-Mart internetes
rtkest csapatnak. Amikor krbevittek az pletben, felfigyeltem a
falon egy hatalmas feliratra. gy szlt: Nem lehetsz Amazonabb az
Amazonnl!" Akkoriban a Wal-Mart szzszor nagyobb volt seattle-i
konkurensnl. Ha ez az ris flt felvenni a kesztyt az Amazonnal,
ugyan milyen eslynk van neknk a bebetonozott konkurencival
szemben?
A versenytrsak legyzse a legnehezebb feladatok egyike. A
marketingesek (s az emberek) megszoktk, hogy az len jrt kvetni
kell. Velnk szletett sztn, hogy kitalljuk a konkurencia szndkt,
s megprbljuk olcsbb vagy hatkonyabb termkkel tlszrnyalni.
Ha azonban a fogyaszt mr megvett egy trtnetet s elhitt egy
hazugsgot, a sajt tvedst ismern be, ha mostantl fogva a minket
rszesten elnyben. Az emberek nem szvesen ismerik el, hogy
hibztak.
A dolgunk az, hogy msik trtnetet mondjunk, olyat, amirl a
hallgatsg elhiszi, hogy jobb. Ha a versenytrsaink gyorsak, mi
legynk olcsbbak. Ha az trtnetk az egszsgessgrl szl, a

mink szljon a knny kezelhetsgrl. Nem elg, ha az rut

olcsbban adjuk; olyan igaz trtnetet kell mondanunk, ami radiklisan
j.
A Woot.com az internet nagy sikertrtneteinek egyike. A honlap
tbb tzezer regisztrlt felhasznlval rendelkezik, ves rbevtele tbb
milli dollrra rg. A cg alig nhny alkalmazottal rendelkezik, s a
honlapon nem lehet hirdetni. Hogyan lehetsges ez?
gy, hogy a Woot naponta csupn egyetlen rucikket forgalmaz.
Nem prblnak Amazonabbak lenni az Amazonnl, inkbb
elmondanak egy hatsos trtnetet, amivel knny azonosulni s
tovbbadni. A knlat minden jflkor j, olcs termkkel frissl.
Msnap a termket lecserlik, gy minden nap j idszmts kezddik.
A Woot maga a lila tehn": knnyen megjegyezhet zleti modell,
amelyrl bartainknak is szvesen meslnk. Minthogy a trtnet
kizrlag ehhez a cghez ktdik, a nvekedsi potencilja risi.

BUSH KPNYEGE
Ktsg sem fr hozzz, hogy George W. Bush ugyanakkora
kpnyegforgat, mint John Kerry. Bushnak az volt a szerencsje, hogy
a 2004-es amerikai elnkvlasztsi kampnyban lltotta elszr
ellenfelrl, hogy az nem szavahihet. Mivel a ksbbi elnk s csapata
mesteri munkt vgzett, millik hittk el ezt a hazugsgot.
Hogyan vlaszolt erre Kerry? Ktsgbeesetten bizonygatni kezdte,
hogy Bush sem szavahihetbb. Ez az igyekezet termszetesen kudarccal
vgzdtt, hiszen a trtnet egyszer mr elhangzott. Nem szmtott,
hogy amit Kerry mond, igaz-e vagy sem: Bush sztorijnak elspr
hatst nem tudta megismtelni.
A
kudarc
lttn
Kerry
ekkor
megprblta
a
kpnyegforgatst pozitvumknt, a
rugalmassg
bizonytkaknt
belltani. Ez azrt nem sikerlt, mert Bush verzija mr eltallta az
amerikaiak milliinak vilgkpt. Ha az emberek el akartk volna hinni

a Kerry-fle vltozatot, el kellett volna ismernik, hogy tvedtek. Ez

igen ritkn trtnik meg.
Kerry msodikknt mondta el a maga verzijt ugyanarrl a
krdsrl. Dnthetett volna gy is, hogy teljesen ms trtnetet mesl,
olyat, ami jobban beleillik a hatrozatlan szavazk vilgkpbe. Ezt
azonban nem tette meg, ezrt vesztett.

AKIK CSAK RNK VRNAK

A vllalkozsok szmra kzenfekvbb, ha kitaposott svnyen
jrnak, s idejket, pnzket olyan piacon fektetik be, ami garantltan
profitkpes csakhogy ide nehezebb betrni. Rivlisaink a maguk
trtnetvel mr sikert arattak, legendikat mr ismeri s elfogadta a
kzssg. Logikusnak tnhet, ha a cgnk vezeti azt szeretnk, hogy
ugyanazokat az embereket mi is elrjk a magunk trtnetvel. Azt
gondolhatnnk, ehhez csak t kell rni a mr forgalomban lev sztorit,
de ez nem gy van.
Lssunk nhny pldt! Brmivel foglalkozunk, akr nonprofit
szervezet szmra gyjtnk adomnyt, akr szezonlis sportbrletet
forgalmazunk, nehz helyzetben vagyunk. A megclzott kzssget
nehz meghdtani, mert noha mr bebizonyosodott, hogy hajlandak a
pnztrcjukba nylni, j trtnetre egyltaln nincs szksgk.
Ignyeiket a rgivel is tkletesen kielgtettk, s a mi piaci
rszesedsnk nem lesz tbb nhny morzsnl.
Mit tehetnk? A legjobb stratgia az, ha j kzssget keresnk,
amelynek tagjai ms vilgkppel rendelkeznek, msfajta trtnetre
fogkonyak. Remek plda erre a Pozicionisban is lert eset: a 7 Up
dtital egyfajta antiklaknt kezdte a plyafutst, azok dtitala
volt, akik nem akartak Coca-Colt vsrolni.
Azonban mg ennl is tbbrl van sz. Olyan jszer trtnetet kell
kitallnunk, ami megfelel egy elhanyagolt kzssg ignyeinek. Az
szak-amerikai ni profi kosrlabda-bajnoksg, a WNBA pldul

kitn munkt vgzett a sportg npszerstse rdekben, mg ha

ksbb nehz helyzetbe is kerlt. Nem azt mondta, hogy a ni
kosrlabda olyan, mint frfi prja, csak olcsbbak a belpjegyek,
hanem j clcsoportot tallt a csaldok, a nk s gyerekek szemlyben.
Az j trtnet kzvetlenebb viszonyt grt jtkosok s rajongk kztt,
ms lmnyt knlt, mint az NBA.
Mi garantlja, hogy sikerl olyan kzssget tallnunk, amely vev a
trtnetnkre? Termszetesen semmi. De az biztos, hogy ha a vlasztott
clkznsgnk mr foglalt, mi hatatlanul kudarcot vallunk.

EGY KZSSG RSZEI

Mi a helyzet akkor, ha muszj olyan piacon rvnyeslnnk, ahol
konkurenseink mr sikeresek?
Amikor a versenytrsaink trtnete mkdik, neknk valami mst
kell kitallnunk: a megclzott kzssg egy szeletnek kell olyan j
trtnetet mondanunk, amely a tmegek zlsvel nem tallkozik. A
Msa, a 300 dollros sushivacsorkat knl New York-i tterem azokat
clozta meg, akik szeretnek eljrni tterembe. De nem m mindenkit,
csak azt, aki hajland megfizetni a vilg legjobb sushijt.
A Masa felbukkansa eltt is voltak, akik szvesen hallgattak
trtneteket a sushirl. Az rdekldsk homlokterben a klasszikus,
a jobb minsg vagy az olcs japn konyha llt. A marketingesek
homogn masszaknt kezeltk ezt a csoportot, abban a hiszemben, hogy
a sushi szeretete sszekapcsolja a tagokat. A Masa a trtnett e
kzssg egyetlen szeletvel osztotta meg: azokkal, akik nem csupn j
sushira vgynak, hanem a legjobbra a vilgon.
Van, aki meghallgatta s elhitte a trtnetet, mert beleillett a
vilgkpbe, s nbecslsn nagyot lendtett, hogy megengedhet
magnak egy effle luxusvacsort. Msok mg a gondolatot is
nevetsgesnek tartottk, hogy 300 dollrt fizessenek nhny darab nyers
halrt. A Masa azzal hozta felsznre a sikere kulcst jelent rajongi

bzist, hogy a kzssget kt rszre osztotta. Mivel az ltala grt

lmny bevltotta a hozzfztt remnyeket, s a rajongk ksbb
bartaikat is elvittk, az tterem sikeres lett.
Lehet, hogy a megclzott fogyaszti kr egysgesnek tnik, de
majdnem biztos, hogy nem az. Amikor a Fortune 500-as listjn
szerepl
cgek
elhatroztk,
hogy
dollrmillirdjaikat
informcitechnolgiba fektetik, informatikai igazgatk toborzsba
fogtak. Kezdetben gy tnt, hogy mindenki ugyanolyan szakembert
akar. Nem telt el azonban sok id, s kiderlt, hogy egyes cgek
mnikusan kerlnk a kockzatot, msok brmilyen befektetsbe fejest
ugrannak. A Broadview, az IBM s a Cisco feladata volt, hogy
rjjjn, melyik cg szmra milyen trtnet (s milyen szakember)
vonz.

PRHUZAMOS VILGOK
Mi trtnik, ha a piac felosztsa sorn ltrejtt szektor nem elg
jvedelmez? Ki kell hasznlnunk, hogy egy kzssg tagjai egyszerre
tbb vilgkppel is rendelkeznek.
Azok, akik drga biciklit vesznek, ltalban azt szeretik, ha a
kerkpr gyors. Sokig a sebessg volt a kerkprmarketing
kulcsgondolata: a nagy cgek, mint az olasz Campagnolo s japn
rivlisai azon igyekeztek, hogy egyre jobb trtneteket talljanak ki
kerkprjaik gyorsasgrl.
Aztn nhny amerikai cg, kztk a Trek, ms sztorikat kezdtek
mondani ugyanannak a kzssgnek. Kiderlt, hogy vannak, akik 1000
vagy akr 5000 dollrral is hajlandk tbbet kiadni egy
versenybringrt, ami nem csak gyors, de knyelmes is hajtani.
Az zlet a Trek megalaptsa utn 14 vvel, 1990 krl indult be
igazn. A siker kulcsa az volt, hogy a cg egy elhanyagolt fogyaszti
szegmens vilgkpre koncentrlt. Ahogy regszenek a kerkprosok,
gy vltozik a vilgfelfogsuk, s a demogrfiai robbans

genercijnak gyermekei szmra ma mr nem elhanyagolhat a

knyelem. A Trek gyztt, mert a trtnett a vsrlk bevettk, s
kibvlt a fogyasztk kre.

S EREDETI TRTNETEK

A RT KISKACSA S A FELTN SZPSG

Mr a Mi a bgs? cm knyvemben is amellett rveltem, hogy a
mai vilgban csak gy rvnyeslhetnk, ha emlkezetes dolgokat
hajtunk vgre; a msok ltal kitaposott svny szmunkra jrhatatlan.
Szinte ltom magam eltt, hogy olvasim egy rsze elolvasta e
knyv eddigi fejezeteit, s felllegzett. Szerencse, hogy a j
marketinghez nem kell ms, mint egy trtnet gondolhatjk. Mi sem
knnyebb, mint elmondani egy sztorit." Azt hihetnnk, hogy elg, ha
kitallunk egy jl hangz sztorit, a fnk jvhagyja, kiadjuk az
rtkestknek, k megjelentetik az jsgban, s mris vehetjk a
kabtunk.
Ha ezt tennnk, azonnal megbuknnk.
Nem mindegy, hogy milyen trtnetet tallunk ki. Nem lehet nz,
nem koncentrlhat csak rnk. Nem lehet hiteltelen, s nem grhet
tbbet, mint amit a fogyaszt a valsgban kap.
Az utbbi vekben tbb mint ezer olyan levelet kaptam, hogy
megvan a lila tehenem, de nem tudom, hogyan rtestsem errl a
vilgot". Nos, szerintem akinek az istlljban csakugyan ott majszolja
a sznt a lila tehn" figyelem, a fogyasztk szerint, nbecsa-ps
nem r! , annak nem okozhat nehzsget, hogy beszljen is rla.
Csak az a trtnet mkdik jl, ami az embereket annyira
megdbbenti, hogy elll tle a llegzetk. Az ilyen sztorit nemcsak
lehet, hanem meg is kell osztani mindenkivel.
Nem szksges, hogy a trtnet pikns vagy harsny legyen, viszont
fontos, hogy knnyen meg tudjuk jegyezni. A marketingesek gyakran
hiszik nhitt mdon, hogy a trtnetk mlt a gyelemre. Csakhogy
errl nem k dntenek, hanem a publikum. A j trtnetek megkapjk a
vilghrt. A mi dolgunk, hogy kitalljunk egy j trtnetet.

CSORDA LILA TEHENEKBL"

Ha j trtnetet mondunk el, a tehennk belul: a sztorit az emberek
elhiszik, szjrl szjra terjesztik a hazugsgot. Ettl emlkezetes a
trtnet, ezrt lila a tehn.
Nem vletlen, hogy a marketinges, aki rti a sztorizs csnjt-bnjt,
akr egy csordt is ssze tudna lltani lila tehenekbl". gy mkdik a
marketing. Azt javaslom, hogy ne fljnk szabadjra engedni a
fantzinkat, s csakis a legjobb trtnetet mesljk el: az majd magrt
beszl.

A SZLSSGEK VDELMBEN
A vilgban sok prhuzamos trtnet van jelen egyszerre. Ha egy
sztori unalmas, teli van kompromisszumokkal s mindenki zlsnek
meg akar felelni, nem r semmit. A sikertrtnetek nagy rsze a
fogyasztk kis hnyadra koncentrl, s nem tri a kompromiszszumot.
Ilyen felttelek mellett nem knny dolgozni, mgis muszj, mert
csak gy szlethet koherens, sszefgg, mindenre kiterjed kerek
trtnet. A j trtnetmesl,nem csap be senkit, hitelesen s teljes
tlssel tudja eladni a sztorijt, hallgati pedig a maximlis
lmnyben rszeslnek.
Vannak rossz tancsadk, akik gtoljk a trtnetmesl fantzia
kibontakozst, pldul kzvlemnykutatsok eredmnyre hivatkozva
brjk r a gyrtt, hogy vltoztassa meg a knlatt. Sosem szabad
hagynunk, hogy az tlag fel hajtsanak: vegyk szre, hogy csakis az
emlkezetes, eredeti trtnetek kpesek arra, hogy elterjedjenek!

MENJNK EL A VGLETEKIG!
(MIRT MENNEK EL SZAVAZNI AZ EMBEREK?)
Edward L. Glaeser harvardi kzgazdsz kutatsai szerint a markns,
erteljes vlemnnyel rendelkez vlasztk hajlamosabbak arra, hogy
leadjk a voksukat. Ha egy polgr klnleges rdekldst tanst
valamely gy irnt, valsznbb, hogy hallatja a hangjt.
Ez megjsolhat viselkedshez vezet a jelltek rszrl: a
vlasztsok eltt rviddel radikalizldnak, hogy aktivizljk a
kemnyvonalas szimpatiznsaikat (ami nem azonos a lehet
legszlesebb szavazbzissal), a vlasztsok utn pedig visszafogottabb
hangot tnek meg, hogy a mrskeltebbek tmogatst is elnyerjk.
Hasonl trtnik akkor is, ha ketchupot vagy lzer-kst rulunk. A
kezdeti rajongk azt djazzk, ha megnyilvnulsaink marknsak,
emlkezetesek. Akkor lesznk sikeresek, ha trtneteink kezdetben
radiklisak, m ksbb mrskldnek, hogy fogyaszthatk legyenek a
szlesebb tmegek szmra is (akiket mr bartaik gyznek meg, nem
pedig mi).

MENJNK EL A VGLETEKIG
(Ml IS A CME ENNEK A KNYVNEK?)
Vajon mirt emelem ki e knyv cmben a hazugsgot?
Azrt, mert radiklis vlemnyt akarok mondani, ami rdekldst
kelt. Egy knyv, aminek a cme semmitmond, aligha vlt ki heves
indulatokat. Amibe senki nem kt bele, arrl az emberek nem
beszlnek.
A tehetsges marketinges nem csak kitallja a trtnetet, hanem
addig lezi s radikalizlja, mg a vgn mr nem is lesz igaz
(legalbbis egyelre). Ne talljunk ki unalmas, fjdalommentes,

szokvnyos trtneteket! Jusson esznkbe, hogy az unalom mg

senkinek sem segtett a meggazdagodsban.
Szerintem az elmlt b vtized minden sikeres vllalkozsa mgtt
egy-egy lila tehn" bjik meg. Korbbi knyvemben, a Mi a bgsben? azt azonban nem rszleteztem, hogy a trtnetnek azrt kell
emlkezetesnek lennie, mert ez vltja ki a kognitv disszonancit, ami
megvltoztatja a fogyaszt felfogst a termkrl. Ahhoz, hogy ez
sikerljn, mr-mr agresszv mdon ragaszkodnunk kell az
eredetisghez: a trtnethez, amit csak mi tudunk elmondani, senki ms.

HA A TEHN NEM AD TEJET

(AMIKOR A SZTORI NEM IGAZN NYER)
Az apr s az igazn nagy dolgok miatt nem aggdom a kztes
mret problmk esetben jelentkezik az igazi nehzsg. Hogy mire
gondolok?
Apr gyek. Az ember letn sokat lendt, ha mindennapi letben
is mindig a megfelel trtnettel ll el. Egy nletrajz, egy-egy
llsinterj, egy randev mind-mind olyan helyzetek, ahol csupn
nhny pillanatunk van arra, hogy j vlemnyt alaktsanak ki rlunk.
Ha a puszta tnyekhez ragaszkodunk, csdt mondunk, mert
embertrsainkkal mindig trtnetek tjn kommuniklunk.
Nagy dolgok. Azt sem nehz elkpzelni, miknt hiszik el a
fogyasztk a hazugsgot egy-egy mrkval vagy termkkel
kapcsolatban. Az olyan cgek, mint a Dell s a Nike, akkor
prosperlnak, ha a kapcsold trtnet segtsgvel termkeik mg
jobbnak tnnek.
Kzepes gyek. Azt hiszem, itt kerlnk ltalban bajba. Ha nem
kerek, hanem ngyszg alak napoletana pizzt ksztnk, vagy az

adatbzisunkat 100 dollrrt rustjuk 200 helyett, nyilvn nem rnk el

eget renget nvekedst. Elfordulhat ugyan, hogy mgis, de a sikerig
rendszerint apr lpsek vezetnek. Nem knny figyelemre mlt
termkkel a piacra betrni, ha nem tudjuk szabadjra engedni a
fantzinkat, ha mi (avagy szervezetnk) nem mer elg nagyot lmodni.
Ismerek egy rdekes kisvllalkozst, ami a Little Miss Matched
nvre hallgat. A cg tbb mint 130-fle zoknit rust tinilnyoknak.
Csakhogy nem rul olyan prt, ami sszeillene: a kt zokni mindig
klnbzik. Ugyanakkor sznesek, menk, kivlan lehet mutogatni a
bartnknek, s ez a klnlegessg rzett adja a csajoknak.
Ez a trtnet mkdik. Amikor a tinilny elhiszi a hazugsgot,
msoknak is megmutatja a zoknijt. Ettl menbbnek rzi magt, s az
tlet addig terjed, mg vgl azokhoz is eljut, akik sohasem akartak
feltnskdni.
Nincsenek kis trtnetek, csak tehetsgtelen marketingesek
vannak. Ha a trtnetnk nem mkdik jl, arrl nem maga a sztori
tehet. A sikeres marketingesek, mint a Little Miss Matched, apr
termkbl is nagy trtnetet tudnak varzsolni.
Nveljk s nveljk a trtnetnket, amg elg fontoss nem vlik
ahhoz, hogy az emberek elhiggyk!

1. AJNDKFEJEZET: KEZD S
PROFESSZIONLIS TRTNETMESLK

IZMOZS AZ AUTVAL
A Nissan Armada s a Mitsubishi Montero olyan terepjrk, amik
szksgtelenl nagy kerkdobbal rendelkeznek. Ez nem szolgl msra,
mint arra, hogy az amgy is hatalmas jrm mg nagyobbnak tnjn.
Fontos ez a funkci? Persze, hiszen az aut clja nem ms, mint hogy
nagynak nzzen ki. Ez a f okok egyike, amikor az emberek terepjr
vsrlsa mellett dntenek: az izmos, felfuvalkodott jrm, a tonnnyi
fm mindenki szmra vilgoss teszi, hogy a sofrrel nem rdemes
ujjat hzni.
Szerintem ezrt alaptalanok az autsmagazinokban megjelen
kritikk: a tlz mretnek igenis fontos a szerepe. Az okos marketinges
tudja, hogy nhny kilval tbb fm segtsgvel knnyebben el tud
adni egy mregdrga autt.
Jobban mkdik-e a terepjr, ha nagyobb a trsainl? Igazbl nem,
s hossz utazsokra amgy sem a terepjr a legjobb vlaszts. De ha
az a clunk, hogy ersnek tnjnk, hogy msokkal is reztessk a
hatalmunkat, rdemes terepjrba fektetnnk. A terepjr mell olyan
trtnet jr, amit knny, elhinni, s minden alkalommal esznkbe jut,
ha rnznk az autra.

JACKSON DINER
Beszltnk mr a folyamatrl, amelynek sorn egy termk elterjed
vagy npszerv vlik. Ez nem csak technikai eszkzkre vonatkozik;

gy trtnt pldul a New York-i Queens vrosnegyedben tallhat

Jackson Diner indiai tteremmel is.
J egy vtizeddel ezeltt Jim Leff gasztroblogger Queensben fedezte
fel a lepukkant kis indiai ttermet. Tetszett neki, meslt rla a
bartainak, majd rt rla egy akkor mg alig ismert online jsgban, a
www. chowhound.com-on. Nhny olvas felkerekedett, s kiprblta a
vendglt. Br zlett nekik az tel, a hely ettl mg nem vlt felkapott.
Az zenet nem jutott el az tlagemberekhez, mert a vilgkpkbe nem
frt bele, hogy egy lepukkant negyed nevesincs ttermben
vacsorzzanak. A Jackson Diner ekkoriban alternatv trzshelynek
szmtott.
m egy napon Doron Scharf, a nagynev tteremkritikus is rt rla
a Zagat Survey tteremkalauzban. A vendgl magas pontszmot
kapott, ettl ms magazinokban is hre ment, s hirtelen bekerlt egsz
New York legjobb indiai ttermei kz.
A vendglbe egy ven bell tmtt sorokban kezdtek zarndokolni
a vendgek. A trtnet jl mkdtt, knnyen el lehetett meslni a
bartoknak (Nem hiszed el, milyen fura kis tterem A vilg vgn
van, Queensben, csak a beavatottak ismerik!"), s biztonsgosnak tnt,
hiszen a Zagat ajnlotta.
Hrom-ngy vvel ksbb a Jackson Diner elindult a lejtn. Ma mr
nem jobb, mint brmely msik indiai tterem. Sok szempontbl
rosszabb is: a cscsgasztronmia kedveli nem is ltogatjk, mert a
menedzsment sokat engedett a minsgbl.
A sors fintora, hogy az tterem manapsg zsfoltabb, mint valaha. A
mainstream vendgek azok, akik olyan helyre szeretnek jrni, amit
mindenki ismer minden este zsfolsig megtltik. Van rla egy
trtnetk (A haverom, Bob vek ta ide jr, s a mltkor a The
Times is rt rla egy cikket!"). Ez az, ami szmt: ez teszi a Jackson
Dinert hullmz minsg, m biztonsgos tteremm.
Ezrt van az, hogy a legzsfoltabb ttermek ltalban mr nem
annyira jk, mint korbban. Amikor a termk" letciklusa ksbbi
fzisba jut, egyre kevsb szmt, hogy fznek. Az a lnyeg, hogy
mennyire emszthet a kapcsold trtnet.

AZ AVALON-LMNY EGY ZSENILIS TRKK

Az rasztalomon egy veg Avalon mrkj organikusgygyfterpis-rozmaringos folykony glicerinszappan fekszik, ami
70%-ban tartalmaz igazoltan szerves eredet alapanyagokat.
A slya alig tbb 10 dkg-nl, mgis harmincszor annyiba kerl, mint
egy hagyomnyos szappan.
De r-e harmincszor annyit? Tisztbb lesz-e tle a keznk?
Egyltaln kell-e, hogy a szappanunk organikus legyen? Nyilvn nem.
Az utbbi idben mgis legalbb hrom bartom frdszobjban
tallkoztam ezzel a termkkel.
Az Avalon-lmny mr a boltban elkezddik. J kzbe venni egy
ilyen veget, mert j rezni, hogy megengedhetjk magunknak a luxust.
Kellemes rzs elkpzelni egy organikus rozmaringbokrokkal bortott
mezt, s j elhinni a hazugsgot, hogy vjuk a Fldet, ha ettl a
bartsgos cgtl vsrolunk valamit.
A szappan hasznlata csak hitvny rnykpe a kellemes rzsnek,
amit az vegcse megvsrlsakor reztnk. Mondjuk gy: a szappan
nem ms, mint emlktrgy, amit haza visznk a boltbl arra
emlkeztet, amit a boltban reztnk.
Az Avalon ugyanazrt sikeres, amirt olyan nehz zaciba csapni az
eljegyzsi gyrnket. Nem maga az aranykarika szmt, hanem a hozz
kapcsold emlk. Egy szappan mint kszer zsenilis trkk.

A KORREKT S KIEGYENSLYOZOTT
HRCSATORNA
A televziban elhangz hrek sosem igazak". De nem is lehetnek
azok: a vilgban tl sok rszlet s nzpont tallkozik, tl sok minden

trtnik egyszerre. A televzi nem alkalmas arra, hogy minden tnyt s

vlemnyt felvonultasson. Egy tvs jsgr nem remlhet tbbet, mint
hogy a tmegek nyre val, reklmz, tzesetekrl s bngyekrl
szl anyagokat periferikusabb, mgis elemz jelleg hrekkel
vegytheti. Remlhetleg jelentsebb rszrehajls nlkl.
Az 1996-ban Rupert Murdoch s Roger Ailes ltal alaptott Fox
News ms stratgit kvet. Mivel egyetlen hrcsatorna sem lehet mentes
a rszrehajlstl, a Fox gy dnttt, hogy ppen ezzel prbl a
clkznsgk vilgkpnek minl jobban megfelelni.
Milyen kzs vilgkppel rendelkeznek a Fox News nzi?
Elvrjk a konzisztens trtneteket.
Erklcsi elveik a szemlyes felelssgen, a konzervatv etikn s a
republiknus elveken alapulnak.
Ignylik a korrekt megkzelts ltszatt.
A Fox News ezek alapjn tallta ki a sajt eltleteit. gy dnttt,
hogy koherens, sszefgg trtnetet mond el, olyan hazugsgot, amit a
nzk knnyszerrel elhisznek.
A szlogenjk fair and balanced, vagyis korrekt s
kiegyenslyozott". Vitatkozhatunk azon, hogy a csatorna hrei
korrektek s kiegyenslyozottak-e, de ahhoz nem fr ktsg, hogy a
szlogen brilins: sszefogja a clkznsget, azt az rzst kelti, hogy a
tbbsghez tartoznak, s vilgkpk rvnyes. Ha a csatorna hrek
konzervatvoknak" mottval hirdetn magt, azonnal megbukna; egy
szlogen akkor mkdik, ha kifinomult. A csatorna gy tesz, mintha a
tbbsg vlemnyt kpviseln, ezzel olyan keretet ad a hreknek, amit
a nzk knnyen megrtenek.
A szlogenek klnsen a mdiban rendkvl fontosak. A Fox News
nzinek vilgkpt a televzik korbban figyelmen kvl hagytk, m
most egyik pillanatrl a msikra az lkbe hullott egy csatorna, amirl
mindig lmodtak. Radsul elhitettk velk, hogy vk a tbbsgi

vlemny, s a hrek, amit hallanak, korrektek s kiegyenslyozottak.

Nem csoda, ha a trtnetet ellenllhatatlannak talltk.
A Fox vezetsge minden nap sztkldi a szerkesztknek,
producereknek s kreatvoknak a nap legfontosabb esemnyeinek
listjt. Ezek azok a trtnsek, amik megjelennek az aznapi
hrfolyamban. A Fox a hreket vlogatja ssze a csatorna
szellemisgnek megfelelen (s nem fordtva), s ezzel egy olyan
trtnettel szolgl, amiben a nzk hisznek. A kznsg hazudhat
magnak, s errl msoknak is beszl.
A Fox News olyan trtnetet tallt ki, ami beleillik a nzk
vilgkpbe, s knnyen terjed, mert az zenete konzisztens s knnyen
rthet. A politikai vlemnykkel vitatkozhatunk, de a cg
sikeressghez nem fr ktsg. Roger Ailes tudta, hogy milyen krts
kell az embereknek. Ennek a tudatban sikerrel alapozta meg a tbb
millird dollros vllalkozst.
De ez mg mind semmi ahhoz kpest, hogy a Fox News nzettsge
egyre meredekebben emelkedik. A csatorna nzi igazuk biztos
tudatban jtszi knnyedsggel megtrtik" ismerseiket is: a Fox
News igazi lila tehn", emlkezetes termk, amirl rdemes beszlni.
Ma mr olyanok is rendszeresen idekapcsolnak, akik t vvel ezeltt
nem nztk volna a csatornt. Nem azrt, mert meggyzte volna ket
egy reklmkampny: azrt, mert bartaikra s szomszdaikra hallgattak.

ENNI JRUNK-E AZ TTEREMBE?

Ime egy j New York-i thai tterem kritikja a New
York magazinbl: A nagyterem trhangslya kzpre esik. A
tkrfny padln diszkrten hullmzik a gyertyk s vzililiomok
visszfnye, amelyek buja ssztnct a szemlyzet pillanatrl pillanatra
hangolja. gy rezzk, mintha a bangkoki Chao Phraya folyn
csordoglnnk lefel egy kirlyoknak ptett hajn."

Az ember azt hinn, egy thai tterembe j levesekrt s tsztkrt

rdemes jrni.
Nyilvnvalan nem: ebbe az tterembe azrt jrunk, hogy tljk mi
is a rla szl trtnetet. Ha a sztori hiteles, s vgyunk r, lehet (de
persze csak lehet), hogy a bartainknak is beszlnk rla.

A MHOLDAS RDI RTKESTSE

A Sirius Satellite Radio tbb mint szzmilli dollrt klttt arra,
hogy az egsz Egyeslt llamokat lefed mholdas rdiadt hozzon
ltre, ami a megfelel vevkszlkekkel felszerelt gpkocsikban
foghat.32 A technolgia mr bizonytott, a lejtsz is szles krben
kaphat, itt az ideje, hogy a cg elfizetket toborozzon. A Sirius a
potencilis gyfelek meggyzsre legalbb akkora energit fordtott,
mint a hlzat ltrehozsra.
Egy hagyomnyos marketinges tradicionlis reklmmdszerekkel
igyekezett volna meggyzni a kznsget: auts s zenei magazinokban
hirdet. Gondoljuk vgig, mik a Sirius f tulajdonsgai:
az egsz orszgban foghat;
szznl is tbb csatornt knl;
minden zenei stlus kedvelinek kln csatornt biztost;
a sugrzs minsge kivl, csak igen ritkn ingadozik;
a kszlk az ppen lejtszott dal cmt is kirja;
az elfizetshez specilis rdikszlkre van szksg.

32

Ez a 2002-ben alaptott vllalkozs jelenleg tbb mint 130

tematikus csatornt sugroz mholdon keresztl, elfizetsi modellje
lnyegben a prmiumkategris kbeltelevzikval egyezik meg. (A
ford.)

A Sirius marketinges csapatnak nagy dntseket kellett meghoznia.

A fenti tulajdonsgok tl bonyolultak ahhoz, hogy egysges egszknt
kezeljk; ha a cg mindent megprblna elmondani az embereknek,
senki sem hallgatn meg, mert az emberek nem szeretik, ha tl sok
informcival bombzzk ket.
A Siriusnak el kell tallnia egy j sztorit. De mirl szljon? A
hangminsgrl s a teljes lefedettsgrl? Nem j, mert nhny
kamionsofrn kvl senkit nem zavar, hogy az ads nha kimarad, s
az tlagember nem akarja mindenron ugyanazt a csatornt hallgatni az
egsz kontinensen. A legtbben tkletesen elgedettek a meglv
rdiadkkal. Mrpedig ha elgedettek vagyunk, a vilg
legcsodlatosabb technikai jtsa sem ri el az ingerkszbnket.
A nv sem tl szerencss. Satellite Radio: ez az ad technolgiai
fejlettsgre utal, de tl rejtlyesen hangzik. Ugyan mirt vgynnk
zavaros modern technolgira, ha nem gondoljuk, hogy a rendelkezsre
ll rdiadk technikailag elgtelenek?
A Sirius megprblhatta volna lejjebb vinni az rat. (Szinte ltom
magam eltt a marketingesek tletelst, amint valaki a homlokra
csap: Tl drga a cucc!"). Pedig nem az r a f problma. A gond az,
hogy amg egy termk nem elgti ki a vsrlk ignyeit, a
legalacsonyabb r is tl magas. Hiszen mennyit fizetne valaki egy
rurt, amire semmi szksge? 1 dollrt? Mg 1 dollr is ablakon
kidobott pnznek tnik, ha felesleges.
A cg a vltozatossgbl is megprblhatna ernyt kovcsolni. jjelnappal, a ht minden napjn rdiadk szzai ontjk a msort, radsul
reklm nlkl. De itt is ugyanaz a baj! Mivel a legtbb ember nem
gondolja, hogy a hagyomnyos rdiadk unalmasak, nem hajland
fizetni a bvebb knlatrt.
Mit tett a Sirius? A lehet legjobbat: maghoz csbtotta Howard
Sternt, a legismertebb amerikai rdis szemlyisgek egyikt.
Sternre termszetesen nem mindenki kvncsi, sokan nem is
kedvelik. De a csatornra, ahol beszl, millik kapcsolnak. Azzal,

hogy a hagyomnyos rdiadktl a Siriushoz szerzdtt, Stern

megvltoztatta a rdi fogalmt. Egy rdikszlk, amin Howard
Stern nem foghat, nemmkdik megfelelen. Azt mr meg kell
javtani, fleg, ha a javts", ahogy a Sirius gri, csupn havi 10
dollrba kerl. A tovbbi csatornk, a vteli minsg, a mszaki
trkkk egyltaln nem szmtanak. Jobb is, ha az extrkrl a Sirius
mg nem mond semmit a Stern-rajongknak. A lnyeg gyis az, hogy a
Siriusnak mr van egy trtnete, amit megoszthat az arra
fogkonyakkal.
Az vek sorn tbb milli Howard Stern-rajong fedezi majd fel,
hogy a Siriusnak milyen ms elnys tulajdonsgai vannak. Ezek
nmelyike nyilvn arra is mlt lesz, hogy a bartainak mesljen rla.

MARKETNGUTAZS
A nagy-britanniai Lunn Poly utazsi iroda minden helyisgben apr
elektromos lgfrisstket helyezett el, amelyek kkuszillatot rasztottak.
Az illat, mint mondtk, azonnali reakcit vlt ki az gyfelekbl,
akiknek a naptej s trpusi szigetek jutnak eszkbe.
Senkinek sincs szksge arra, hogy Zanzibrra utazzon. Apr dolgok
sokasga gyz meg arrl, hogy befizessnk az egzotikus tra. Ha az
utazsi irodk tbbet foglalkoznnak a kkuszolajjal, s kevesebbet
azzal, hogy nhny fillrt megsproljanak a reptri illetken, kevsb
fenyegetnk ket az online utazsszervezk. Az emberek szemlyes
tapasztalatra vgynak, amit a billentyzet eltt lve nem kaphatnak
meg.

A ROMANTIKA EREJE
Mark Vadon a bluenile.com nev honlap tletgazdja. Ez a cg az
kszerkereskedelem egyik j, feltrekv csillaga. Vadon a rgi

trtnetet jabbra cserlte, s jelmondata szerint az j generci

Tiffanyja" szeretne lenni.33 Nem is jr rossz ton, nhny vvel ezeltt
a Blue Nile mr tbb eljegyzsi gyrt adott el, mint a Tiffany.
Knny flrerteni a cg sikernek okt, ha tudjuk, hogy feleannyirt
rul ugyanolyan kszert, mint nagy rivlisa. De olcs termket mshol
is kaphatunk: az r nmagban nem marketing. A Blue Nile nem is
elssorban az olcssgrl szl. Vadon tudja, hogy mindig lesz olyan
rivlisa, aki kpes nla olcsbb termkeket knlni.
De ha Vadon gymntokrl beszl, egsz trtnetet kerekt krjk.
Meg kell tanulnunk rtkelni ezt az kszert. Tudnunk kell, honnan jn,
ki metszette. Minden kknek megvan a maga mesje."
A Blue Nile tavaly 154 milli dollr rtkben adott el gymntot. A
trtnett elhiszik a vsrlk (ebben hasonlt a Tiffanyhoz), ami a
minsgrl szl, s arrl, hogy mennyivel okosabbak a Blue Nile
vsrli, mint a szerencstlenek, akik elcsbulnak a megfizethetetlen
Tiffany-termkektl.
A Blue Nile az eljegyzskre kszlkhz szl. k igen lelkes
clcsoportot alkotnak, s a trtnet kivlan beleillik a vilgkpkbe,
hiszen azt sugallja, hogy okosak, s j gymntot vsrolnak j ron.
Sem a Tiffany, sem a legolcsbb kereskedk nem mondhatjk el ezt
magukrl. A nk gyllik a Blue Nile-t, mert a cg lte bizonytja, hogy
a Tiffany 1000 dollrral drgbban csupn egy extra kk dobozt ad. A
frfiak ppen ezrt szeretik.
A Blue Nile nem alapvet fogyasztsi cikket rust: gymnt
senkinek sem kell, viszont az emberek vgynak r. A sors fintora, hogy
ppen ezrt ssk a sajt srjukat azok a cgek, amik az rat egyre lefel
srfoljk.
Jonathan Bridge, a Ben Bridge kszerlnc vezetje gy beszlt zleti
filozfijrl: Az a clunk, hogy a gymntot ne gy rustsuk, mint
egy szksgleti cikket. Nem a tnyekre, mint a drgak kartszma,

33

A Tiffany & Co. az Egyeslt llamok egyik legnagyobb

kszerkeresked cge. (A ford.)

koncentrlunk, hanem trtneteket meslnk. Minden gymnt ms s

ms. Ebben rejlik a romantika."

A FJLLETLTK VESZIK A LEGTBB LEMEZT?

A hanglemezipar lomha, maradi s rvidlt, s semmibe veszi az
emberek vilgkpt.
Felmerl a krds, hogy ki hasznl napjainkban fjlmegoszt
szoftvereket s honlapokat? Az Amerikai Lemezkiadk Szvetsge, a
RIAA fafej vlemnye szerint azok, akik nem akarnak fizetni a
zenrt". De ez tveds! A helyes vlasz: azok, akik szmra fontos a
zene, klnskppen az j zene.
Ez gyakorlatilag azonos az tlagos lemezvsrl s koncertltogat
vgkpvel. A Wilco volt az els ismertebb rockzenekar, ami ezt
megrtette, s j lemezt teljesen ingyenesen tette hozzfrhetv a
neten.
Tim Manners jsgr gy idzi Jeff Tweedyt, a Wilco frontembert
a kalzkods s a marketing kapcsolatrl: Egy malkots nem olyan,
mint egy szelet kenyr. Amikor valaki ellop egy zsemlt a boltbl, a
zsemle eltnik a helyrl. De ha valaki letlt egy dalt, az csupn
adathalmaz, amg ahallgat zenv nem varzsolja, meg nem hallgatja,
szubjektv tapasztalatt nem alaktja. A zensz munkjra risi
hatssal van az, amit az emberek gondolnak rla. Nem bnhatunk gy a
rajongkkal, mintha tolvajok lennnek. Aki meghallgatja a munknkat,
az a bartunk, nem az ellensgnk. "
Tweedy trtnetre fogkonyak az emberek, ezrt gond nlkl el is
hiszik. A hazugsg pillanatok alatt rajongtl rajongig terjed, s ez a
Wilet a tlzsfolt piac ezernyi szerepljnek egyikbl kivlasztott

teszi. Ezzel aztn a Wilco tbb albumot rtkest, mint ha tolvajnak

nevezn a rajongkat.34

A GOODYEAR-LGHAJ
Ha jellegzetes pldt akarunk ltni a rgi tpus marketing iparitelevzis szemlletre, nem kell tovbb mennnk a Goodyear hres
lghajjnl. A cg hossz vek ta kld egy-egy lgval elltott
lghajt sportcsarnokok s arnk fl fontos sportesemnyek idejn.
Ez televzis kzvettsek segtsgvel vilghrv tette a cg nevt.
Na s akkor? Ettl mg senki sem vsrol gumiabroncsot.
Hiba ismeri mindenki a nevnket, egyltaln nem biztos, hogy a
trtnetnkre is vevk. Az emberek nem hihetik el a hazugsgot, ha
nincs hazugsg. Ebben az esetben nincs trtnet, csak a lghaj s egy
nv.
A Michelin ellenben olyan abroncsmrka, aminek van sztorija,
amelynek kzppontjban a biztonsg ll. A Goodyear az egsz
kampnnyal nem nyer tbbet, mint hogy sokan ismerik a nevt, s a
vezrigazgat j helyrl nzheti meg a Super Bowl-meccseket.

34

Az ingyengazdasg zenei s egyb terleteirl bvebben: Chris

Anderson: Ingyen! A radiklis rkpzs jvje (Free: The Future of a
radical Price) Ford : Garamvlgyi Andrea. Budapest, HVG Knyvek,
2009.

2. AJNDKFEJEZET: EZER APR CIKK

TERMKENY TALAJ
Ms-ms hallgatsg klnfle mdokon viselkedik. Az Organic
Style olvasi kztt majdnem ktszer akkora a felsfok vgzettsgek
arnya. Tbb mint a felk szvesen ajnl bartainak olyan termkeket,
amirl az jsgban olvasott. A lnyeg nem is a fizetkpes kereslet
mrtkben rejlik, hanem abban, hogy az Organic Style olvasinak
olyan bartai vannak, akik szvesen meghallgatnak egy-egy j
trtnetet.
Gondoljunk a szjrl szjra terjed meskre, s mris megrtjk,
mirt ri meg a fogyasztk egy bizonyos szegmensre koncentrlni. A
zeneipar helyesen -azrt sszpontost az egyetemista kor fiatalokra,
mert k msoknak is megmutatjk az j zenket. Egy kollgiumon bell
sokkal hamarabb hre megy brminek, mint egy hasonl mret New
York-i lakhzban.
Az emberek nem egyformk. Vannak, akik sokat beszlnek, msok
keveset. Hasonl rdeklds emberek gyakran alkotnak kzssget: a
fiskolsoknak tbb bartjuk van, s tbbet kommuniklnak egymssal,
mint egy regotthon laki.
Emlkezznk: a marketinges elll egy kitallt trtnettel. A
fogyaszt ezt elhiszi, gy vlik a trtnet nhazugsgg, ami emberrl
emberre vndorol. A marketinges csak gy arathat sikert, ez az zleti
nvekeds zloga. Az els lps, hogy talljunk egy olyan fogyaszti
szegmenst, amely fogkony a trtnetnkre.
Lssunk egy trivilis pldt, ami jl rzkelteti, mirt lnyeges ez.
A ChangeThis.com ismert szerzk e-knyveinek kivonatt knlja
ingyen. A cg nyomon kveti a letltsek szmt, s azt, hogy az egyes
rszleteket hnyan kldtk tovbb a bartaiknak. Guy Kawasaki
knyvt, az Art of Startot (Az elinduls mvszete) a ChangeThis

kivonatolta, majd szervereiken keresztl a fogyasztk 4-5%-a adta

tovbb. Tom Peters rt egy knyvet az offshore cgekrl: ennek a
tovbbkldsi rtja 2%-osnak bizonyult. Dave Balter, aki az elz kt
szerznl jval kevsb ismert, a marketing hvszavairl rt, s
knyvt az olvask 8%-a ajnlotta a bartainak. Ez azt jelenti, hogy
Balter knyvt, br ugyanannyian tltttk le, mint a tbbi szerzt,
400%-kal nagyobb valsznsggel adtk tovbb egymsnak az
olvask. Ez risi klnbsg.
Az eredmny mg megdbbentbb, ha megnzzk, mi trtnt a
nemzetkzi emberi jogi szervezet, az Amnesty International
hallbntetsrl szl kiadvnyval. Ennek a tovbbadsi rtja 0%
volt.
Mi kvetkezik mindebbl? Az, hogy alaposan meg kell fontolnunk,
kikhez szlunk. Balter kznsge lelkesen tovbbadta az jonnan
megismert tletet, de az Amnesty International irnt rdekldk nem.
Ha termketlen talajra hullatjuk a magot, ne csodlkozzunk, ha az elhal.

VLTOZ VILGKPEK
Mi trtnik, amikor az embert felveszik az orvosi egyetemre?
Eltletei s elvrsai radiklis vltozson mennek keresztl.
Az RBC szak-Amerika hetedik legnagyobb bankja. Egy kutats
sorn megllaptottk, hogy piaci rszesedsk az ltalnos- s
fogorvoshallgatk kztt csupn 1%. A cg egy j sztorival llt el. A
trtnet kizrlag az orvosi kpzsben rsztvev egyetemistkat clozta
meg, s az elitista csoport vilgkpre hangoltk: tbb tzezer fiatal
felntt a jvje ptsn fradozik, vilgos, hogy fogkonyak mindenre,
amiben gy rzik, sajt jvjk urai lehetnek.
Nhny v alatt az RBC piaci rszesedse ebben a szegmensben
27%-ra ugrott. Richard McLaughlin cgvezet szerint a kampny
kltsge nem volt magasabb, mint egy tlagos kerektsi hiba".

Elmondta, hogy vrakozsai szerint a cg rszesedse hamarosan elri

az 50%-ot.
Nyilvnval, hogy az egyetemistknak mondott trtnet termkeny
talajra hullott. Nem volt nehz meggyzni ket, hogy egy bizonyos
bankot vlasszanak; m annl nehezebb lehetett megtallni magt a
clcsoportot. Egy szemly vilgkpt megvltoztatni mindig nehz. Ha
viszont ppen vltozban van, rdemes megragadnunk a knlkoz
alkalmat.

EGYSZER DOLGOK BONYOLULT SORSA

Nem csak a vilgkpnk vltozik az idvel, de az is, ahogyan egy
termkrl vagy szolgltatsrl gondolkodunk. Amikor a mltkor egy
buffali galriban jrtam, lttam nhny festmnyt, amikre mg
gyermekkorombl emlkeztem s most egszen msknt lttam
azokat. A mvszet egyszeren mst jelentett szmomra, mint
korbban. Nem azrt, mert a mtrgyak megvltoztak volna n
vltoztam meg.
Egyes fotsok mindmig analg fnykpezgpet hasznlnak, noha a
digitlis technolgia nem csak olcsbb, de hatkonyabb is. Az ok nem a
hasznlhatsgban rejlik: a filmes fnykpezgpet nemcsak ms rzs
kzbe venni, de hasznlati trgybl a fots nmagrl s mvszetrl
megfogalmazott vallomsv vltozott. Egy szemly vilgkpt
nehezebb megvltoztatni, mint bevezetni egy j technikai eszkzt.
A szakrtk arra is rjttek, hogy a kezdeti rajongk nha
ugyanolyan knnyen meggyllnek egy-egy eszkzt, mint ahogyan
msokat megszeretnek. Ez nem meglep! Ha gy gondolkodom, hogy
csak az j termk j, akkor a nhny hnaposat knnyedn sutba
vgom, nemde?
Ez az egyik oka annak, hogy mirt vannak olyan cgek, amelyek
bizonyos mrv nvekeds utn stagnlni kezdenek. A sarki kocsmba
fleg trzsvendgek jrnak. Az j vendgek, akik a nvekeds motorjt

alkotjk, be sem lpnek az ajtn. A sarki kocsma ugyanis nem csak

ivsra szolgl, hanem az oda jrk vallomsa is nmagukrl.
Semmi sem lland: a vilg nem olyan, mint korbban volt. Akrmit
terveznk vagy hozunk ltre, az vltozst okoz a piacon.

RGI TRTNETEK
Amikor a pamutra gondolunk, olyan kifejezsek jutnak esznkbe,
mint termszetes", finom", lgy" s egszsges". Ez azrt van, mert
elhitettnk magunkkal egy trtnetet, amit a textilipar is vtizedek ta
tmogat.
A valsgban azonban a gyapot ksz termszetgyilkos. Nincs mg
egy mezgazdasgi cikk, amelynek termelse sorn ennyi mrgez
rovarl szert hasznlnnak. Az amerikai gyapottermesztk tbb
szvetsgi tmogatsra jogosultak, mint brmilyen ms mezgazdasgi
termel. Az iparg radsul elkpeszten koncentrlt: a pnz 80%-a a
termelk 10%-hoz kerl. A gyapot termelse tbb krtkony
krnyezeti s szocilis hatssal jr, mint brmilyen ms nvny. A
korszer mszlas textlik emellett knnyebbek, jobb hszigetelk,
egyszerbben tisztthatk s kevsb krostjk a krnyezetet.
Akkor mirt nem hasznlnak az emberek mszlas anyagokat?
Azrt, mert a rgi trtneteket nem knny elfelejteni. Lttuk a
Coca-Cola vagy a hulladk-hasznosts krdst: az emberek nem
szeretik megvltoztatni a vlemnyket. Genercivltsra van szksg
ahhoz, hogy a fogyasztk rjjjenek, mekkora krokat okoz a gyapot, s
levonjk a megfelel kvetkeztetst. Ez fontos tanulsg a
vlemnyformlknak, de azoknak is, akik el akarnak terjeszteni egy j
tletet.

MAGYARZOM A BIZONYTVNYOM
Nyilvn frusztrlt lesz az, aki hnapokon vagy veken t azon
dolgozik, hogy npszerv tegyen egy j termket vagy szolgltatst,
ami mgis megbukik. Ez nem csoda, n is az lennk. Az a legnehezebb
az egszben, hogy lehetetlen olyan magyarzatot tallni, amely
egyrtelmen megvilgtan a csd okt. Lehet, hogy a termkkel volt
baj, esetleg az rval vagy a csomagolsval, de valsznbb, hogy
nincs semmilyen elfogadhat magyarzat.
Ha azonban figyelembe vesszk a fogyasztk nagyon klnbz
vilgkpt is, a termk bukst ngy alapvet okra vezethetjk vissza:
1. Az rut senki nem vette szre.
2. Az emberek szrevettk, de gy dntttek, hogy inkbb nem
prbljk ki.
3. Az emberek kiprbltk, de nem akartk hasznlni.
4. A fogyasztknak tulajdonkppen tetszett, de nem mesltek rla a
bartaiknak.
Napnl is vilgosabb, hogy ha e tnyezk egyike sem ll fenn, a csd
sem kvetkezik be. Meg kell rtennk a sikertelensg okt, hogy
megtanuljuk a leckt.
Vlemnyem szerint a csd fenti okai ltalban nem a gyrt
hibjbl addnak, legalbbis hagyomnyos rtelemben nem. Kevs
olyan termk van, ami nem gy mkdik, ahogy megterveztk. Ha egy
termk teljesen hasznlhatatlan, csakugyan senki nem veszi meg.
Szerintem a legtbb esetben a buks mr akkor kdolva van a
termkben, amikor a gyrts mg meg sem kezddtt. A marketing mr
akkor megjelenik, amikor mg azt sem tudjuk, hol kszl majd az ru.
Ha rossz trtnetet vlasztunk, vagy nem tudjuk a clkznsg
vilgkphez igaztani, elbukunk.
Elkpzelhet, hogy a fogyasztk vilgfelfogsa nem kedvez a
trtnetek terjedsnek. Ekkor gy tnik, nincs ms lehetsgnk, mint
hogy megvltoztassuk a vsrlk vilgkpt. Ez azonban szinte
lehetetlen.

A CSD NGY OKA

Hogyan lehetsges, hogy senki nem vette szre a termket? gy,
hogy senki nem kereste. Az embereknek kevs az idejk, s a vilg
bvelkedik rdekes dolgokban, teht a kzmbs jelensgeket ltalban
nem veszik szre. Bemegynk a szupermarketbe, elmegynk egy
termkbemutatra, tlapozunk egy halom nletrajzot, s alig szlelnk
belle valamit.
A legtbb ember kizrlag az emlkezetes vagy klnleges dolgokat
ltja meg. s ha valaki megprbl rnk szni egy rucikket, kapsbl
elutastjuk.
Amikor a termk csak egy kicsivel jobb, mint a konkurensek, mg
nem rnk el sikert, mert senki nem fogja szrevenni. (Persze nem
mindenki ugyanolyan, teht nhnyan nyilvn szreveszik. ppen ez
lehet a kvetkez nehzsg forrsa.)
Akik mgis szrevettk, mirt nem prbltk ki? A legtbb termket
az emberek csak nzegetik, de mg kzbe sem veszik. Ha egy elad
odalp hozznk a boltban, s megkrdezi, miben segthet, gyakran
feleljk, hogy csak nzeldnk". A neten is gy bngsznk. Ritkn
klikkelnk valamire, s nem tltnk el hossz idt ugyanazon a
honlapon.
Vannak olyanok, akik imdnak j termkeket kiprblni: a fotsok,
akik megveszik a legjabb csodalencst, a megszllott gyjtk, akik
sorba llnak, hogy megvsroljk a legjabb limitlt kiads Nike
edzcipt. ket kell megcloznunk a trtnetnkkel, legalbbis
kezdetben.
Aki kiprblta, mirt nem vlt hsges fogyasztv? Lehet, hogy a
kezdeti rajongk kiprbltk a termket, de nem illett bele a
vilgkpkbe. Amikor a mi termknket eldobtk, ugyanazok az
eltletek mozgattk ket, mint amik holnap arra sarkalljk ket, hogy
valaki mst hasznlni kezdjk.

Egy j termk akkor terjed el, ha meghdt nhny kezdeti rajongt,

akik meg vannak gyzdve arrl, hogy vilgletkben erre vgytak. k
majd tovbbviszik az ru hrt a bartaiknak is.
Mirt van az, hogy nha nem meslnek rla a bartaiknak? Mirt
van az, hogy a szavazk nem szvesen ajnlanak egy politikust
idegeneknek? Vagy, hogy az emberek ritkn gyzkdik a bartaikat,
hogy kldjenek pnzt egy jtkonysgi szervezetnek? s mirt nem
beszlnk a munkatrsainkkal egy j fehrnemszakzletrl?
Magtl rtetden knny egy ttermet vagy j CD-t ajnlani az
ismerseinknek, egy masszrt azonban mr nehezebb. Klnsen
problms
meggyzni
valakit
arrl,
hogy
gyermeknek
csecsemkorban vsroljon jegygyrt befektets gyannt.
Az ok mindig ugyanaz: bartaink vilgfelfogsa. A fogyaszt mr a
marketinges felbukkansa eltt eldnttte, hogy szksge van-e az adott
szolgltatsra. Ezt mindenkppen tekintetbe kell venni akkor, amikor
szolgltatst vagy termket knlunk.
Mirt van az, hogy az interneten egyes cgek gyorsan nnek (mint a
Gmail, a Facebook vagy az eBay), msok pedig megrekednek a
holtponton? Azrt, mert a fogyaszt bizonyos dolgokat elszeretettel
terjeszt, msokrl pedig nem szvesen beszl. rdemes olyan tlettel
elrukkolnunk, amit az emberek hajlandak msokkal is megosztani.

JRA ITT A LILA TEHN"!

A Mi a bgs? s a Free Prize Inside! (Ajndk a knyvben!) cm
kteteimben beszltem arrl, hogy miknt lehet megvalstani egy-egy
tletet. Azt rtam, hogy csak az emlkezetes gondolatok ragadnak meg
az emberek fejben, s ezek terjednek el.
Ez
arra
vonatkozik,
hogyan
mondjunk
el
egy
trtnetet msoknak. m trtnetnket elszr magukkal kell
elhitetnik. Ehhez hasonl nhazugsg a sikeres marketing lnyegi
eleme.

Mg e sorokat rom, az asztalomon apr, alig 5 cm-es paprpiramis

fekszik, mertett paprjn srga cskok futnak. Ahogy vatosan
kigngylm, egy tes tasak hullik ki belle. Ez a tea tbb mint puszta
ital: dizjnjval az rzkekre hat.
Mennyi az eslye annak, hogy most azonnal kirohanok az utcra, s
minden szembejvt gallron ragadok, hogy vsroljon Tea Forte
gymbres-citromos tet? Nem sok. De legalbb van egy j trtnetem
a terl a magam szmra.
Amikor elksztek egy cssze tet, azzal ltatom magam, hogy
valsgos lelki aktus a tea kortyolgatsa. Kzben nem teszek mst, mint
elfogyasztok egy 30 centbe kerl italt.
A Tea Forte nyilvnvalan nem val mindenkinek, de engem
meggyztt, az n vilgkpembe beleillik. A Lipton s a Tetley
megnyertk a minden ember szmra elrhet tek versenyt. A Tea
Forte abban jobb, hogy olyan lmnyt knl, amire nincs szksgem, de
vgyom r. A krds csak az: termkeny tptalajnak bizonyulok-e
ahhoz, hogy a termk sikeres lehessen.

A MARKETING NEM MANK

Az uralkod vilgkpek nmelyike egyszeren nem illik ssze a
termkkel, amit knlunk, s ez megakadlyozza, hogy a cgnk sikeres
legyen.
Az j marketing egyre nagyobb hangslyt helyez a termk
megtervezsre, kialaktsra s dizjnjra. Ezrt nem knny eladni
olyan hagyomnyos termkeket s szolgltatsokat, mint pdul egy
knyveli munka vagy nyri tbor. jra r kell jnnnk, hogy a
marketing nem mank. Ahhoz, hogy valban tmenjen zenetnk, meg
kell vltoztatnunk a trtnetnket. Inkbb tegyk ezt, ahelyett, hogy a
nehzsgeken sajnlkozunk!

A GOOGLE ADWORDS S A HELYES VILGKP

A tmegpiacot tl sok marketinges veszi clba egyszerre. A hirdetk
els krdse mindig az, hogy kik alkotjk egy-egy folyirat
olvaskznsgt. A Good Housekeeping magazin azrt rulhatja
drgn a hirdetsi felleteit, mert rengeteg anyuka olvassa.
A Google Adwords azrt lltotta feje tetejre a piacot, mert
ellenkez mdon mkdik. Ha a Google-ban begpelem a
vesebetegsg" szt, azonnal felbukkan Dr. Joshua Schwimmer New
York-i szakorvos elrhetsge. Dr. Schwimmer tudja, mit mondjon
azoknak, akik rkattintanak a linkjre, hiszen jl ismeri a bejelentkezk
vilgkpt, s rti az ket rdekl problmkat.
A weben terjed j mdiaformk, a blogok s trsaik azrt
hatkonyak, mert azokhoz jutnak el, akiket rdekel a tma. Amikor az
ismert jsgr, Joshua Micah Marshall ismeretlen kongresszusi jelltek
hirdetseit helyezte el a blogjn, tbb szzezer dollrt segtett nekik
sszekalapozni. Mirt? Azrt, mert a blogja olvasinak azonos a
gondolkodsmdja, s a hirdetsek megfelel tlalsval a jelltek utat
talltak a potencilis tmogatkhoz.

0XIMOR0N0K
Trtneteink hatsossgt ersthetjk klnbz szavakkal s
kifejezsekkel. Ilyenek pldul az oximoronok, amikor bizonyos,
egymst kizr, egymsnak ellentmond fogalmakat egytt hasznlunk.
Klasszikus pldja ennek az alkoholmentes sr s a koffeinmentes kv,
de szmos tovbbi sikertrtnet
is oximoronok kr pl. (Vegyk pldul a radiklis konzervatv"
kifejezst!) Azzal, hogy olyan llsfoglalst tesznk, ami beleillik egy

meglev vgkpbe, majd egy mersz csavarral kifordtjuk,

knnyebben el tudunk terjeszteni egy trtnetet.
Vannak oximoronok, amelyek annyira nellentmondak, hogy az
emberek nem fogadjk el. A gygyszertr, ami lejrt s hamistott
orvossgokat knl, aligha dnt npszersgi cscsot. Nhny oximoron
azonban olyan hatkony, hogy tti a megszokottsg falt, s a hozz
kapcsold trtnetrl az emberek beszlni kezdenek.
A szocilisan rzkeny befektets kifejezs nincs mindenki nyre.
De azzal, hogy sszekapcsoltunk kt egymsnak ellentmond fogalmat,
hatsosabban tudjuk eladni a trtnetet. Ezt sokan meghallgatjk, fleg,
ha kiderl, hogy az ellentmonds csak ltszlagos. A trtnetnek persze
igaznak is kell lennie, nem elg, ha jl hangzik.
Az oximoronok segtsgvel knnyen elrhetnk egy kicsi,
elhanyagolt csoportot, ami az ellentmond fogalompr mindkt
elemt" akarja. gy terjedt el a light cola s a szjatej.
A fizioterpia olyan eljrs, ami zleti panaszokkal kzd betegek
gygyulst szolglja. Br sikeressgi rtja magas, s nem jr
komplikcival,
tovbb
sem
a
betegnek,
sem
a
trsadalombiztostsnak nem kerl sokba,, nem alkalmazzk annyiszor,
mint kellene. Mirt? Azrt, mert sok beteg vilgkpe gy formldott,
hogy a, gygyulst mtttel akarja elrni.
Nem kellene a fizioterpit inkbb sebszetmentes terpinak vagy
fjdalommentes sebszetnek nevezni?

BART VAGY ELLENSG?

Eldon Beck nemrgiben elkezdett az alapoktl felpteni egy
szzves falut a francia Alpokban. A megrendel az Intrawest, tbb
sparadicsom tulajdonosa.
Beck rjtt, hogy egy j skzpontnak nem kell jszernek lennie, j,
ha vannak benne ki-be dlt falak s egymssal ssze nem ill pletek.
Annak ellenre, hogy gy valsznleg tbbe kerl.

Az Intrawest azt tervezi, hogy nem a hagyomnyos mdon toboroz

munksokat a faluba: olyan munkaert keres, akik jelmezbe ltzve
eljtszanak egy-egy szerepet. Egy sparadicsomot nem knny
hatkonyabb vagy vonzbb tenni, azonban az embereket r lehet brni
arra, hogy tbb idt tltsenek el a faluban, s tbb pnzt kltsenek. (Az
Intrawest az utbbit az elmlt vtizedben megduplzta.) Aki
szolgltatst rul, tudja, hogy ilyen eredmnyt csakis valami j sztorival
rhetnk el.
Az Intrawest mindent ennek a clnak rendel al. Mount
Tremblantban nyitottak egy kocsmt, ahol a hangulat tbbnyire olyan
magasra hg, hogy a vendgek nha felmsznak a brpultra s tncra
perdlnek. A trkk az, hogy Joanne Maislin belsptsz a pultot
szndkosan olyan alacsonyra tervezte, hogy knny legyen felmszni
r. A tetre fm kapaszkodkat is helyezett, hogy a rszeg vendg meg
tudjon kapaszkodni valamiben, mikzben bolondot csinl magbl. Egy
bulit mindig nehz beizztani, egy Szveskedjenek tncolni!" felirat
pldul garantltan hatstalan marad, gy azonban a vendg egy ht
mlva hazamegy, s a munkahelyn elmesli, mekkora buli volt a helyi
kocsmban pran mg a brpultra is felmsztak tncolni!.

VDJ MEG!
Rengetegen vagyunk, akik flnk valamitl.
Ezernyi dologtl megijedhetnk. Flhetnk attl, hogy elromlik a
mosogatgp, s nincs r garancia. Flhetnk a madrinfluenztl, az
allergitl, a nthtl.
Retteghetnk attl, hogy beszorulunk az autnkba, vagy, hogy az esti
koktlpartin butasgokat fogunk beszlni.
Ezek a flelmek ugyanabbl az eredbl tpllkoznak. Ha a
vilgkpnknek rsze, hogy megvdjk magunkat s csaldunkat,
minden ajnlatot komolyan vesznk, ami azt gri, hogy segt ebben. A

flelem nem hat mindenkire, de jobban sszekovcsolja az emberek

bizonyos csoportjt, mint brmi ms.
Nhny ve az Atlanti-cen partjn rengetegen fltek a
cpatmadstl. Br a srltek szma elhanyagolhat volt, s senki nem
halt meg, a hrt szrnyra kapta a sajt. Ez a trtnet alapveten nem
volt ms, mint egy bulvrsztori. Mivel azonban beleillett az emberek
vilgkpbe, elterjedt. Tudomnyos tny, hogy a cpatmadsnl 250szer nagyobb valsznsggel veszthetjk letnket gy, hogy autval
eltnk egy szarvast. Az elmlt vben tbb futegr-tmadsrl
szmoltak be New Yorkban, mint ahny cpa a frdzk kz
keveredett Floridban. De a tnyek most sem szmtanak. Egyedl az a
fontos, amit az emberek meg akarnak hallani.
Nap mint nap flnk felszllni a replgpre, hiba biztonsgosabb,
mint az aut, ami a reptrre visz. A flelem nem racionlis, ppen ezrt
flnk az irracionlis dolgoktl.

VSROLJUNK TEVT!
Az Acumen Fund napjaink taln legrdekesebb nonprofit
szervezdse.35 Az a clja, hogy a vilg legszegnyebb emberei is
vsrlknt, munkaadknt vagy munkavllalknt lehessenek a
fogyaszti trsadalom aktv rszesei. Az Acumen Fundnak nincs
knny dolga, amikor el akarja adni a maga trtnett.
Igazgatjnak, Jacqueline Novogratznek az a clja, hogy a nonprofit
szervezetek elveit a kapitalizmus j tulajdonsgaival tvzze. A feketeafrikai, pakisztni s egyiptomi szegnyeket nem tekinti ldozatnak.
Modellje azon alapul, hogy az sszegyjttt tmogatst (az Acumen
mr 20 milli dollrnl tart) olyan helyi vllalkozsok ltrehozsba
35

A szervezetrl s hasonl kezdemnyezsekrl bvebben: Seth

Godin: Trzsek Te is lehetsz vezet! (Tribes: We Need You To Lead
us) Ford.: Mrton Rza Krisztina. Budapest, HVG Knyvek, 2009.

fekteti, amelyek a szegnyek szmra is elrhet termkeket gyrtanak,

s kzben nvelik e rteg letminsgt is.
Tegyk fel, hogy X cg sznyoghlkat kszt Tanzniban. 6
dollrrt egy csald t vre megszabadulhat a sznyogoktl. A
malriagygyszer ra ennl sokkal magasabb, nem is szlva a betegsg
jelents kockzatrl. A cg profitot termel, tucatnyi helyi lakos
llshoz jut a gyrts s a forgalmazs sorn, a falusiak pnzt sprolnak
s az Acumen is nyer a befektetsen.
Itt jelentkezik a nehzsg!
Az Acumen nem hagyomnyos nonprofit szervezet: a nlklzknek
hlt ad, nem halat. Novogratz szerint a hagyomnyos modell
kontraproduktv, ezrt az Acumen arra sztkli a vllalatokat, hogy a
fejld vilgot befektetseikkel segtsk.
Az adomnyozk, kormnyszervek s alaptvnyok vilgkpe
genercik ta vltozatlan. Abban a tvhitben lnek, hogy az vk az
egyedl dvzt mdszer. Nem szvesen hisznek el egy olyan
trtnetet, ami gy kezddik, hogy napjainkra a tradicionlis
seglyezsi mdozatok vlsgba kerltek
A befektetsi bankok s tkeers magnszemlyek ellenben azt
szoktk meg, hogy nem fontos, mibe fektetnek, csak a megtrls
szmt: az, hogy a profit mrtke bizonyos szzalkkal az ipargi tlag
felett legyen. Az Acumen trtnete szmukra rtkelhetetlen, mert a
piaci tlagnl alacsonyabb megtrlst biztost, hiszen bizonyos
rtelemben jtkonysgon alapul.
Ha az Acumen a tnyekre koncentrl, s nem a sztorira, megbukik. A
legnagyobb nehzsg a projekt elejn jelentkezik: j trtnetet kell
megfelel embereknek beadni. Ki a clcsoport? Az emberbartok nem
szvesen adakoznak, mert az Acumen tlsgosan jszer. A nagy
befektetk nem talljk meg a szmtsukat.
A hagyomnyos marketing azt diktln, hogy ersebben kell
gyzkdni az rdekelt feleket: jra meg jra fel kell venni a kapcsolatot
azokkal a nagy szervezetekkel, amelyek sok befektetend pnzzel
rendelkeznek.

Az Acumen azonban ms utat vlasztott. Azoknak mondja el a

trtnett, akik elgedetlenek a hagyomnyos adakozsi formkkal:
vllalkozsoknak, amelyek rdekldnek a szocilis befektetsi formk
irnt, valamint alaptvnyoknak, amelyek nem zrkznak el a
segtsgnyjts jszer formitl.
Kpzeljnk el gyorsan nhny kapcsold oximoront: adakozs
nlkli filantrpia", megtrl jtkonysg, szocilis osztalk.
Az Acumen clcsoportja, az jdonsgkeres adomnyozk s
befektetk kzssgk perifrijhoz tartoznak. Ezzel nincs semmi
gond: az Acumen trtnete most van szletben, a kezdeti rajongkat
ksbb msok is kvetik majd. A trtnet olyanokhoz jut el, akik
kvncsiak r. Mirt ne lehetne akr egy befektetsi konferencin is
ismertetni? Taln csak a rsztvevk 10%-a lesz kvncsi r, de ez is
elg. Az Acumen megtallhatja azokat, akiket tnyleg rdekel a
mondandja.
Egy-egy sztorival elszr mindig a perifrin levket kell
megcloznunk. A kvetkez lpsben biztostanunk kell, hogy
csakugyan vals tartalom legyen a trtnetnk mgtt. Majd meg kell
vrnunk, hogy a siker lttn a kockzatkerlk is meggyzzk magukat:
jl dntenek, ha mellettnk teszik le a garast. Ha majd az Acumen
tlete idig jut, j trtnetet kell majd kitallniuk, ami a szlesebb
tmegek vilgkphez is illik.

0XIM0R0N NLKL NEHEZEBB

A Niman Ranch, az Egyeslt llamok egyik legnagyobb organikus
hsrutermelje nemrgiben bejelentette, hogy a jvben organikus,
szabad tarts sertsbl ksztett zsrszalonnt is forgalmaz.
Naht! Micsoda kivl lehetsg az oximoron alkalmazsra!
Sajnos Franki Whitman cgvezet ehelyett azt jelentette be, hogy a
termket saindoux" nvre keresztelik (ez a francia kifejezs a
zsrszalonnra), mert a zsrszalonna tlsgosan negatv csengs".

Micsoda tveds! Nincs jobb lehetsg egy oximoron kiaknzsra,

mint a negatv csengs.
Rajta, trtnetet akarok!

GONDOLJUK VGIG!

Akarunk-e trtnetet meslni?

Ez nlklzhetetlen rsze minden marketing- s zleti tervnek,
legyen sz nonproflt szervezetrl, kezd vllalkozsrl, nagyvllalatrl,
vagy politikrl. Ksztsnk egy vzlatot! Ezzel kezddik a munka.
Milyen vilgfelfogsnak szeretnnk megfelelni?
Lthatatlanok maradunk, ha az emberek nem vesznek szre. Nem
elg, ha elmondunk egy trtnetet, s karba tesszk a keznket. A
sztorinknak lenie kell clcsoportunk vilgkphez, rthetnek s
vilgosnak kell lennie.
Milyen kereteket hasznljunk?
Vgig kell gondolnunk, milyen keret segtsgvel
elfogadhatv s hihetv a trtnetnket msok szmra.

tesszk

Van-e fogkony clcsoport a trtnetnkre?

Ha j a sztorink, annak minden rszlete a helyn van. Igyekezznk
clcsoportunk vilgkphez igazodni! Prbljunk arra hangoldni, ami
rdekli vagy rdekelheti kznsgnket. Ne felejtsk, egy trtnetet
csak egyszer adhatunk el vlasszunk olyat, ami mkdik! Nem az a
lnyeg, hogy mi tetszik a fnknknek!
Mirt kell tlnnk a trtnetnket?
Azrt, mert csak gy lehetnk hitelesek. Ne tegynk olyan greteket,
amelyek betarthatatlanok; ne csak a jelenre koncentrljunk, mindig a
hossz tv cl lebegjen a szemnk eltt! A marketing hatalmas
fegyver arra kell hasznlnunk, hogy az emberek lett jobb tegyk.

Mit tegynk annak rdekben, hogy a trtnetnk sallangmentes s

hiteles legyen?
A kompromisszum a hitelessg ellensge. Igyekezznk olyan
trtnetet kitallni, amit az emberek msoknak is tovbbadhatnak. Ne
felejtsk egy sztori nem azrt terjed, mert a marketinges kzvetlen
nyomst gyakorol egy kzssgre! s az csak ront a helyzeten, ha olyan
csoportban gondolkodunk, amelynek mg nincs kzs vilgkpe.
Hogyan rhetjk el, hogy a rajongink msoknak is mesljenek a
termknkrl?
Ha a termk vagy szolgltats nmagban nem elg rdekes ahhoz,
hogy az emberek beszljenek rla, vltoztassuk meg a termket.
Mirt kell megvltoztatnunk a termknket?
Ha egy termk nem vlik npszerv, valsznleg nem a hirdets
rossz, hanem maga a termk. Vegynk egy nagy levegt, s
vltoztassuk meg a termknket!
Mirt hasznos a hozzjrulson alapul marketing?
Meg kell rtennk, hogy a szmunkra igazn rtkes fogyasztk
olyan vilgkppel rendelkeznek, amely szinte magtl adja, hogy
felfigyeljenek rnk s higy-gyenek neknk. Krjk a hozzjrulsukat,
hogy kapcsolatba lphessnk velk, s rtestst kldhessnk szmukra
az ket rdekl termkeinkrl!

TRAVAL
A trtnetnk az, amit az emberek elvrnak tlnk: elmondhatjuk
nletrajzunk, ruink csomagolsa, politikai kampnyunk, hirdetseink
vagy gyflszolglatunk rvn.
A kihvs az, hogy sszefgg, hiteles trtnetet adjunk el, ami
beleillik fogyasztink vilgkpbe. Sztorink legyen kikezdhetetlen,
szinte s tlthat -annyira, hogy mi magunk is azonnal elhiggyk s
tljk.
Igen, ebben az rtelemben minden marketinges hazudik s sztorikat
ad el. De sikeres csak az lehet, aki szintn adja be fogyasztinak azt,
amiben hinni akarnak, s amit boldogan adnak tovbb.
HA befolysolni szeretnnk az emberek letminsgt azltal, hogy
rtkestnk egy termket, szolgltatst, vagy befuttatunk egy jelltet;
S HA le akarjuk aratni a magunk hasznt is a bevtel, piaci
rszeseds vagy szavazatok tern,
AKKOR jra kell gondolnunk, mire koncentrltunk idig! Mostantl
fogva semmi sem lehet lnyegesebb, mint maga a sztori. Ez vltoztatja
meg az emberek vlemnyt a termkrl. A sztori maga a termk.
VANNAK, akik nem hallgatjk meg a trtnetnket, vagy nem
rzik maguknak. Ezzel nincs semmi gond. Olyanok fel kell
fordulnunk, akiket rdekel a trtnetnk, akik fogkonyak r s akik
hajlandak tovbbadni msoknak is.
MIELTT vilgg krtlnnk sztorinkat, tegyk magunkv!
Csupn ez teszi hiteless. Akrmit tesznk, akrmilyen jelet kldnk a
vilgba, legyen benne a trtnetnk!
VGL tudatostsuk magunkban, hogy marketingesknt hatalmi
pozciban vagyunk, s hatalmunkat j cl rdekben kell
felhasznlnunk!

KSZNETNYILVNTS
Egy utols trtnet bcszul: rendkvl szerencss embernek
tartom magam. Nha taln hajlamos vagyok fejjel menni a falnak m
szerencsre sikerlt olyan kollgkra s bartokra tallnom, akik sosem
haboznak rmutatni, ha tvedek. Az mr az n hibm, hogy nha nem
hallgatok rjuk.
Ksznet Megan Caseynek, Adrian Zackheimnek, Willi Weissernek,
Joseph Pereznek s Allison Sweetnek, a Portfoli munkatrsainak.
Hls vagyok Lisa diMonnak, Karen Wattsnak s Robin Dellaboughnak a Larknl. s persze Amit Guptnak a ChangeThisnl.
A trtnetmeslsrl a legtbbet megtrtnt pldkbl tanultam;
mestereim voltak e tren: Sarah Crary Cohen, Carol King, Marcus
Jadotte, Dave Balter, Sripraphai Tipmanee, Elizabeth Talerman, Jerry
Shereshewsky, Vivian Cheng s Jacqueline Novogratz. Tom Peterst
kln mondatban emltem meg, mert megrdemli. A knyv nem
jhetett volna ltre George Lakoff s Maleolm Gladwell alapvetsei
nlkl.
Ksznet a bartaimnak, akik lehetv tettk, hogy az rsra
koncentrljak, s a knyvem a legjobb legyen, amit csak rni tudok;
mindegyikk kivl, hiteles elbeszl. Hls ksznetem a
kvetkezknek: Red Maxwell, Jonathan Sackner-Bernstein, Jerry
Colonna, Tom Cohen, Chris Meyer, Lynn Gordon, David Evenchik,
Patti Jo Wilson, Jen Clavier, Charlotte Oki, Richrd Primason, Alan
Webber, Bili Taylor, Stuart Krichevsky, Michael Cader, Barbara
Johnson, Joanne Kates, Marilyn Wishnie s Drew Dusabout.

Vge