UVOD

Pod anketom se obino podrazumeva niz pitanja po unapred

utvrenom redosledu koja se postavljaju ispitanicima.
Znaaj dobre ankete se esto potcenjuje. Ako su pitanja u anketi loe
osmiljena, dvosmislena, data u pogrenom redosledu dobijeni odgovori
mogu biti ne samo beznaajni, ve mogu navesti na pogrene zakljuke.
Vrste ankete:
intervju (detaljni, standardizovani: u etiri oka i telefonski)
upitnik (samopopunjavajui: na papiru i elektronski)

Dobijanje najboljih odgovora

Cilj autora ankete ne bi trebalo da bude dobijanje odreenih odgovora

koji e podrati njegove hipoteze. Uloga autora ankete je da to objektivnije
napravi anketu s ciljem da dobije najbolje i najtanije mogue odgovore.
Meutim, podaci koje prikupimo pomou ankete nisu ba najtaniji.
A, zato bi i bili? Ispitanici pristaju da odvoje deo svog slobodnog vremena,
bez ikakve nagrade da bi uestvovali u anketi. Traimo od njih da se prisete
nekih dogaaja, radnji, svog ponaanja to njima esto zvui besmisleno,
kao npr. vrsta muslija koje su kupili ili ukusi vonih jogurta koji se prodaju
u supermarketu. esto traimo od njih da analiziraju svoja oseanja i
miljenja o stvarima koje nisu moda nikad svesno razmatrali kao npr. vrste
farbi.
ak i ako prepoznaju svoja miljenja i oseanja da li mogu da ih
iskau reima? Zato bi se uopte i potrudili? Intervju se moe odvijati na
ulaznim vratima ili preko telefona kada je glavna briga ispitanika gde su
deca ili da li e peenje u rerni da izgori. Ispitanik moe da bude iznerviran
jer je prekinut tokom gledanja omiljenog TV programa. Ili se intervju moe
odvijati u trnom centru, a ispitanici jedva ekaju da zavre sa kupovinom i
odu kui.
Kao istraivai trebalo bi da budemo svesni da ne moemo dobiti
savreno tane odgovore od ispitanika. Cilj je napraviti takvu anketu koja e
omoguiti ispitanicima da prue informacije najbolje to mogu.

Anketa se moe posmatrati kao sredstvo komunikacije izmeu

istraivaa i ispitanika. Ako se koristi intervju, anketar slui kao posrednik u
toj komunikaciji. U anketi, istraiva navodi pitanja na koja eli da dobije
odgovor i putem ankete odgovori ispitanika dolaze do istraivaa.
Ne treba zaboraviti da su ispitanici osobe a ne samo izvori
informacija. U skladu s tim ne treba pisati duge, sloene i dosadne ankete
ispitanike treba tretirati sa dunim potovanjem.

Ciljevi koje treba ispuniti prilikom pisanja ankete

Definisanje ciljeva istraivanja koje treba ostvariti.

Koje informacije treba prikupiti? Na koji nain?
Koja je ciljna populacija? Na koji nain izabrati uzorak? Koju vrstu
ankete koristiti?

Interesne grupe

Moe postojati do pet grupa ljudi koji su povezani sa anketom i

zahtevaju razliite stvari od ankete:
klijenti: ljudi koji finansiraju istraivanje i koji su naruili anketu, ele
da se anketom prikupe informacije koje e im omoguiti da ostvare
svoje poslovne ciljeve.
anketari (ako se koriste): ele jasnu, preciznu anketu sa pitanjima koja
e ispitanici lako razumeti i moi e lako da zabelee njihove
odgovore.
ispitanici ele anketu koja sadri pitanja na koja mogu odgovoriti bez
mnogo truda, da bude interesantna (da im okupira panju) i da im ne
oduzima mnogo vremena.
analitiari: ele anketu koja e im omoguiti jednostavan unos
podataka i smislenu analizu i obradu podataka.
istraiva ili autor ankete treba da zadovolji sve prethodno navedene
elje, da postigne to u okviru datog budeta(koji se obino unapred
dogovori sa klijentom).
 Najvei prioritet u ispunjavanju elja prilikom pisanja ankete imaju
klijenti i ispitanici. Od ispitanika treba prvobitno dobiti pristanak za uee u
anketi a zatim iskrene odgovore na postavljena pitanja. Uvek treba imati u
vidu da su ispitanici dobrovoljci koji se odriu dela svog vremena da bi
uestvovali u anketi, bez nadoknade i sem njihovog uticaja na kvalitet
podataka, nemamo prava da im dosaujemo i vrimo na njih pritisak. Ako
napravimo suvie komplikovanu anketu, teku za ispitanike poveavamo
rizik od javljanja greaka.

Ukratko, posao autora ankete je da napie anketu pomou koje e se

prikupiti traeni podaci da bi se ostvarili ciljevi istraivanja to je
objektivnije mogue bez uznemiravanja i dosaivanja ispitanicima,
istovremeno minimalizujui verovatnou javljanja greaka u bilo kojoj fazi
prikupljanja podataka i njihove analize.

Ciljevi ankete

poslovni ciljevi (ciljevi koje imaju klijenti)

istraivaki ciljevi pomou kojih se postiu poslovni ciljevi.

Primer 1. Poslovni cilj : ponuditi na tritu mobilne telefonije paket koji e

privui barem 60% postpejd korisnika.
Istraivaki ciljevi:
utvrditi raspodelu novca koji postpejd korisnici plaaju meseno.
utvrditi koliki udeo tog novca se potroi na poruke, pozive, specijalne
ponude i snienja.
utvrditi stepen zadovoljstva trenutnim provajderom.
utvrditi kolika je potrebno da bude (proseno) razlika u ceni usluga da
bi korisnici razmotrili drugog provajdera.

Istraivai mogu imati samo poslovne ili samo istraivake ciljeve.

Ako imaju samo poslovne ciljeve, potrebno je u skladu s njima definisati
istraivake ciljeve u dogovoru sa klijentom da ne bi dolo do nesporazuma
(neke bitne informacije ne budu dobijene). S druge strane, ako istraivai
imaju samo istraivake ciljeve, potrebno je da znaju mogue upotrebe
podataka, tako da bi naveli sva bitna pitanja.

Koja pitanja je potrebno postaviti u anketi zavisi od istraivakih

ciljeva i dizajna istraivanja.

Dizajn istraivanja

Dizajn istraivanja predstavlja osnovni plan ili strategiju istraivanja

koji e omoguiti da se izvode optiji zakljuci. Dizajn istraivanja e nam
rei kako izabrati uzorak, koje podgrupe treba da sadri, koja poreenja
treba vriti, da li e nam biti potrebne kontrolne grupe, koja obeleja se
posmatraju itd. Dobar dizajn istraivanja e omoguiti da se izvode validni
zakljuci na osnovu dobijenih podataka u obliku uoptavanja, zavisnosti i
uzronih veza.

Tehnike istraivanja: metode koje se koriste za prikupljanje podataka

(intervju, upitnik).

Velika vetina istraivaa je da pretvori ciljeve istraivanja u skup

potrebnih informacija i zatim da napravi niz pitanja koja e obezbediti te
informacije.

Primer 2. Ciljevi istraivanja: odrediti koji se od dva ponuena recepta za

sos za pagete, A i B, smatra boljim.
Najjednostavnija varijanta da se ostvari ovaj cilj je dati uzorku ciljne
populacije (ko inae konzumira sos za pagete) da proba svaki od ta dva
recepta i kae koji je bolji. Meutim, prvo treba utvrditi koje su informacije
potrebne. Da li je dovoljno da znamo da x% smatra da je sos po receptu A
bolji i y% da je sos po receptu B bolji? Da li nam je potrebno i da saznamo
da li ljudi koji smatraju A boljim se na neki nain razlikuju od ljudi koji
smatraju B boljim (npr. po uestalosti konzumiranja sosa za pagete, marki
ili recepata koje trenutno koriste, nacionalnosti itd.)? Da li treba postaviti
pitanje o tome ta se ispitanicima svidelo ili ne kod obe vrste recepata tako
da se oni mogu popraviti? Da li se moe napraviti nov recept
kombinovanjem karakteristika od A i B?
 Pitanja kvalifikacije: pitanja kojim se odreuje da li ispitanici
zadovoljavaju unapred zadate kriterijume na osnovu kojih e biti
identifikovani kao predstavnici ciljne populacije (npr. populacije roditelja,
alkoholiara itd.)

Prikupljanje nepristrasnih i tanih podataka

Jasno je da prikupljeni podaci treba da budu to je mogue taniji.

Meutim, apsolutna tanost je skoro nemogua u anketama u kojima se
ispitanicima postavljaju pitanja o njihovom ponaanju ili stavovima.

Problemi same ankete:

dvosmislenost pitanja
uticaj redosleda pitanja
redosled rei u okviru pitanja
neodgovarajui ponueni odgovori
postavljanje pogrenih pitanja zbog loe uraenog usmeravanja

Problemi koji su van direktne kontrole istraivaa:

anketar neprecizno postavlja pitanja
ispitanik ne uspeva da razume pitanje/pitanja
anketar ne uspeva da tano i kompletno zabelei odgovore
anketa ne prua mogunost da se odgovori zabelee tano ili
kompletno.
nepaljivost ispitanika zbog umora ili dosade
greke anketara zbog umora ili dosade
elja ispitanika da odgovori na drugo pitanje od onoga koje je
postavljeno
neprecizno pamenje koje se tie ponaanja ispitanika
netanost pamenja u vezi sa vremenskim periodima
traenje od ispitanika da opiu svoje stavove o stvarima o kojima
nemaju svestan stav
laganje ispitanika iz inata
 ispitanici ele da impresioniraju anketara
ispitanici nisu radi da priznaju svoje stavove ili ponaanje

1. Anketar postavlja neprecizno pitanja

Anketar parafrazira pitanje da bi zvualo jasnije. Kada je autor ankete

istovremeno i anketar dozvoljeno je izmeniti red rei u pitanju. Autoru je
poznata svrha svakog pitanja i pazie da ne izmeni znaenje ili sutinu
svakog pitanja. Tokom pilot istraivanja obino autor postavlja pitanja da bi
utvrdio najbolji redosled rei. Meutim, kada neko drugi parafrazira pitanje
najverovatnije e neki aspekti pitanja biti izmenjeni i odgovori e se
razlikovati u odnosu na originalno pitanje. Dobar trening anketara e
obezbediti da se anketari dre zadatog redosleda rei u pitanju. S druge
strane, ako i posle toga anketar smatra da je potrebno izmeniti redosled rei,
tada je to znak loe sroenog pitanja. Anketari mogu sami postaviti pogreno
pitanja zato to ih sami ne razumeju ili zato to su predugaka. Dobro
uveban anketar e se prvobitno dobro upoznati sa anketom, pre odlaska na
teren.

2. Ispitanici ne uspevaju da razumeju pitanje

Ako anketar ne razume pitanje, vrlo je verovatno da ga nee ni

ispitanik razumeti. Opet napominjemo da e duga i sloena pitanja ili pitanja
u kojima se javljaju rei koje nisu deo svakodnevnog renika ispitanika
najverovatnije napraviti probleme.
Ispitanici nee razumeti pitanje ako nisu kompetentni da na njega
odgovore. Tako bi bila greka pitati ljude kolika smatraju da bi trebalo da
bude fer cena audio ureaja sa nekim specifinim karakteristikama ako ga ne
poseduju, ne nameravaju da ga kupe ili ne razumeju prednosti tih specifinih
karakteristika. Neki ispitanici e shvatiti da nemaju dovoljno znanja da bi
odgovorili na pitanje i rei e ne znam . Drugi e verovati da shvataju
prednosti ureaja sa takvim karakteristikama i pruie odgovor bez obzira
to ne razumeju pitanje.
 3. Anketar ne uspeva da zabelei tano ili kompletno odgovor

Anketar nije dobro uo odgovor. Ovo se esto deava kada u

odtampanoj anketi postoje duga i sloena uputstva za usmeravanje posle
nekog pitanja. Panja anketara je tada podeljena na sluanje odgovora
ispitanika i odreivanja koje sledee pitanje treba postaviti. Anketar e se
truditi tada da sauva nesmetan tok intervjua i da ga ne prekida dugim
pauzama dok ne pronae naredno pitanje, to dovodi do poveanja rizika da
ne uje odgovor dobro.
Sa pitanjima otvorenog tipa anketari esto nee zabeleiti ceo
odgovor koji su uli. Dolaze u iskuenje da se odgovor parafrazira i skrati da
bi se ouvao nesmetan tok intervjua.
Anketari obino dobijaju listu moguih odgovora (esto ve
kodiranih brojevima) na pitanja otvorenog tipa. Anketari na osnovu date
liste, kodiraju odgovor koji je najblii odgovoru ispitanika to moe dovesti
do greke ako nijedan od odgovora na listi ne odgovara tano odgovoru
ispitanika. Da bi se spreile takve greke, ubacuje se i kategorija drugo
gde se tano navodi dat odgovor.

3. Anketa ne prua mogunost da se tano i kompletno zabelei

odgovor

Glavni neuspeh ankete je kada se ne obezbedi anketarima ili

ispitanicima lista kodiranih moguih odgovora na pitanja otvorenog tipa ili
lista odgovora nije adekvatna.

Primer 3. Da li volite da jedete picu? Ovo pitanje zvui kao da treba

odgovoriti sa da ili ne, ali ispitanici moda ele da odgovore sa da ili
ne u zavisnosti od toga da li je pica domaa ili kupovna, od vrste pice itd.
Ako ne uspeju da prue odgovor na taj nain, moe biti zabeleen odgovor
ne znam. ta god da je zabeleeno kao odgovor u tom sluaju nije
kompletan odgovor.

Primer 4. Koliko esto idete u bioskop?

Lista ponuenih odgovora:
 vie od jednom nedeljno
jednom nedeljno
jednom meseno
jednom u svaka tri meseca
ree od jednom u svaka tri meseca

Ovakvom listom odgovora se ne moe tano zabeleiti ponaanje

nekoga ko je iao prole nedelje dvaput u bioskop a pre toga nije iao tri
meseca. Tada ili ispitanik ili anketar treba da procene ta je najprecizniji
odgovor.
Ovakva vrsta neuspeha ankete koja vodi ka neprecizno zabeleenim
podacima je postala prihvaena za mnoge vrste istraivanja jer bi, obino,
alternativa u kojoj se dozvoljavaju svi mogui odgovori bila suvie
komplikovana, naroito prilikom unosa i analize podataka.

5. Nepaljivost ispitanika zbog dosade ili umora

Greke u odgovorima ispitanika zato to ne uspevaju da razumeju

pitanje ili dovoljno promisle o svom odgovoru se jo ee javljaju kada je
ispitaniku anketa dosadna ili ga umara.
Kada se to dogodi, ispitanici usvajaju strategiju koja e ih dovesti do
kraja ankete to je pre mogue, sa to manje razmiljanja i truda. Npr.
zaokruivanje uvek drugog ponuenog odgovora u upitniku ili nasumino
biranje odgovora (odgovori dati pri kraju ankete su u kontradikciji sa
prethodno datim odgovorima).
Teko je proceniti u kom momentu e se javiti umor i dosada kod
ispitanika zavisie od stepena interesovanja ispitanika za sadraj ankete i
vetine autora ankete da napie raznovrsna i interesantna pitanja koja e
okupirati panju ispitanika. Realno oekivanje je da umor i dosada nastupaju
posle 30 min od poetka ankete, pa to treba imati u vidu prilikom pisanja
ankete.
 6. Greke anketara zbog dosade i umora

Dug i dosadan intervju deluje ne samo na ispitanika ve i na anketara.

ee se javljaju greke poput da pogreno uje odgovore ili zabelei
pogrean kod odgovora. Takoe, moe se oseati odgovornim to dosauje
ispitaniku. Anketar zato moe pasti u iskuenje da umanji ispitanikovu
dosadu itajui bre pitanja, to dovodi do poveanja broja greaka zbog
nerazumevanja pitanja kao i greaka prilikom beleenja odgovora od strane
anketara.

7. elja ispitanika da odgovori na drugo pitanje od postavljenog

Ponekad ispitanici interpretiraju pitanje na nain koji njima odgovara

(koji se uklapa u njihove ivotne okolnosti). Kada ih npr. pitaju koliko esto
idu u bioskop ispitanici koji su gledali film u nekom kafiu mogu odluiti da
i to uvrste u njihov odgovor jer je to najblie odlaenju u bioskop za njih.
Ako je anketar toga svestan, trebalo bi da zebelei primedbu pored
odgovora, tako da analitiar donese kasnije odluku da li e (i gde) ubrajati
ovaj odgovor ili ne. Meutim, esto se to ne naglasi anketaru, kao i u sluaju
upitnika nema mogunosti da ispitanici naglase svoju interpretaciju pitanja.

8. Netanost pamenja u vezi sa ponaanjem

Seanja vezana za neka ponaanja u prolosti su vrlo nepouzdana.

Tanost seanja zavisi od mnogo faktora ukljuujui koliko je u pitanju
skoro ponaanje i koliko je ono bitno za ispitanika. Veina e moi da
navede ime svoje banke ali nee biti pouzdani kada treba da navedu marku
poslednje kupljenih sardina.
esto se prijavljuje utisak o ponaanju, ta ispitanici veruju da su
inili ili ta obino ine, pre nego to ta su tano inili.
 9. Netanost seanja vezanih za vremenske periode

Ispitanici e obino prijavljivati da se neki dogaaj desio skorije

nego to zapravo jeste. Tako, ako se ispitanici pitaju da se sete dogaaja koji
su se desili u poslednja tri meseca, esto e ukljuiti i dogaaje koji su se
desili pre (forward telescoping).
S druge strane, neki skoriji dogaaji mogu biti zaboravljeni i nee biti
prijavljeni ili e smatrati da su se desili pre nego to zapravo jesu (backward
telescoping).
U kolikoj meri e seanja biti neprecizna zavisi od vanosti nekog
dogaaja za ispitanika i vremenskog perioda na koji se pitanje odnosi.

10. Traenje od ispitanika da opiu svoje stavove o stvarima o kojima

nemaju svestan stav

Istraivai esto pitaju ispitanike da govore o stavovima o stvarima

koje nikad nisu svesno razmatrali. Npr. mnogi ispitanici imaju stavove o
ulinom kriminalu i kako izai s njim na kraj, ali malo ko od njih je svesno
razmiljao o ulozi pice u njihovim ivotima. Obino se ispitanicima prua
izbor izmeu ponuenih stavova u obliku reenica (attitude statements).
Mnoga istraivanja su pokazala da su dobijeni podaci u ovim sluajevima
precizniji ako se od ispitanika trai da brzo odgovore i daju svoju prvu
reakciju a ne da troe vreme razmatrajui svaki dati iskaz na listi.

9. Laganje ispitanika iz inata

Neki ljudi imaju negativan stav prema velikim kompanijama koje

finansiraju istraivanja. Smatraju da su one odgovorne za mnoge svetske
probleme od globalizacije proizvoda i usluga do politike nestabilnosti.
Uestvujui u anketi oni vide svoju ansu da laganjem odigraju svoju ulogu
u ratu protiv svetskog kapitalizma.
 Tako da e ovi ljudi biti spremni na saradnju, ali e namerno lagati o
svom ponaanju i stavovima smatrajui da e imati uticaja na donoenje
pogrenih zakljuaka.Ponekad se oni mogu uoiti tokom analize zbog
nedoslednosti u njihovim odgovorima, ali to nije uvek sluaj. Takvih ljudi e
biti samo nekoliko i obino se ignoriu verujui da e se njihovi odgovori
meusobno ponititi, ako imamo npr. pica konzumenta koji tvrdi da ne jede
picu i ne-konzumenta koji tvrdi da esto jede picu.

Autor ankete ima mnogo toga da uzme obzir prilikom pisanja ankete.
Glavni cilj je dobiti najtanije podatke koji e zadovoljiti poslovne i
istraivake ciljeve, pri tome izbegavajui pojavu svih razloga koji dovode
do netanosti i u isto vreme trudei se da se zadovolje elje svih uesnika
ankete.
 TEHNIKE ISTRAIVANJA
(naini prikupljanja podataka)

Intervju
Upitnik

Razlika: Upitnik popunjavaju sami ispitanici, dok intervju vodi

anketar.
Meutim, intervjui mogu sadrati delove koje ispitanici sami
popunjavaju ili anketar moe da nadgleda popunjavanje upitnika spreman da
odgovori na sva pitanja ispitanika (npr. kada se upitnik daje grupi ispitanika,
kao u koli).
Svaka od ovih metoda ima svoje prednosti i mane.

1. INTERVJU

detaljni (depth interview)

standardizovani intervju (u etiri oka, telefonski)

Od sveukupnog dizajna istraivanja, kao i pitanja koje treba postaviti

zavisi koji od tipova intervjua e se koristiti.

Pristrasnost anketara je najvei izvor greaka koje mogu znaajno

uticati na donoenje pogrenih zakljuaka.
Dve krajnosti koje javljaju : S jedne strane imamo ljude koji nevoljno
uestvuju u intervjuu, ne ele da budu precizni u svojim odgovorima,
sumnjiavi su, ele deo kontrole nad tokom intervjua, postavljaju razna
pitanja anketaru (koja se ne odnose na nerazumevanje pitanja), plae se
moguih upotreba njihovih odgovora. S druge strane, imamo ljude koji
suvie voljno uestvuju u intervjuu, mnogo im laska to su intervjuisani ,
ukazuju anketaru preterano gostoprimstvo i prijateljske namere, upliu
anketara u line ili porodine probleme, ele da uspostave trajnu vezu sa
anketarom, svojim odgovorima ele da impresioniraju anketara.
Ispitanici i prvog i drugog tipa stvaraju pristrasnost sa kojom anketar
mora da naui da izlazi na kraj. Za mnoge ljude biti intervjuisan znai uiti
novu drutvenu ulogu, ulogu dobrog ispitanika. Takoe, anketar treba da
naui i prihvati njegovu drutvenu ulogu koja moe biti vrlo razliita od
njegove linosti. Da bi mogli valjano da obavljaju svoj posao, anketari
moraju da iskljue svoju linost i svoje stavove, da se trude da okolnosti
koje se jave tokom intervjua ne utiu na njih po njihovom stavu prema
nekoj temi iz intervjua ili ispitaniku.

1) Detaljni intervju

Cilj detaljnog intervjua: prikupljanje ideja i istraivakih hipoteza.

Cilj istraivaa je da razumeju ta obini ljudi misle i oseaju o temi
istraivanja.

Svaki anketar dobija listu tema na koje e usmeravati ispitanika tokom

intervjua. Osnovni cilj je uspostaviti i ouvati spontanost tokom intervjua.
Idealan intervju bi predstavljao neprekidni monolog ispitanika o temi
istraivanja.
Anketar (sem povremenog aha) treba da smanji svoju ulogu na
minimum, izbegavajui da navodi ispitanika (na odreeni odgovor i sl.).
Ako mu neto nije jasno iz ispitanikovog govora, rei e neto poput da, da,
nastavite ili e prepriati ta je ispitanik upravo rekao.

Anketar treba da zabelei ne samo ono to je reeno ve i ta je

preutano; da primeti duge pauze, oklevanja i da istrai ta lei iza njih.
Treba da stvori atmosferu nekritinu za ispitanika tako da on/ona mogu
slobodno iskazati i iracionalne ideje, predrasude i mrnju.

Sutinski je bitno da se detaljni intervju zabelei (snimi) na traci

pomou diktafona. Na ovaj nain, on moe detaljno biti analiziran kasnije.
Skup korisnih detaljnih intervjua moe znaajno da proiri i produbi poetni
plan istraivanja, predloi nove ideje i hipoteze za dalje istraivanje itd.

Obino se prvo na teren alju anketari koji treba da prikupe budue

ispitanike za intervju. Oni treba da objasne potencijalnim ispitanicima koliko
e otprilike trajati intervju, da je anketar iskusan profesionalac sa visokim
etikim standardima i da nee zloupotrebiti poverenje ispitanika, ispriae
im opte o glavnoj temi istraivanja ( samo u glavnim crtama jer je cilj
prikupiti spontane reakcije a ne unapred pripremljene stavove).
Ako ispitanik pristane na intervju, ugovaraju se detalji oko vremena i
mesta odravanja. Regrutni anketari sa sobom nose odtampan materijal o
svojoj organizaciji, kao i adresu, broj telefona i adresu sajta.

Bitan je odgovarajui uvod anketara u intervju, poput: Naa

organizacija planira veliko istraivanje na ovu temu i mi smo vas zamolili
danas da uestvujete u intervjuu da bi vaa vienja i iskustva mogla
doprineti prilikom planiranja istraivanja. Intervju je u potpunosti privatan i
poverljiv, vae ime se nee nigde navesti, niti informacije koje dobijemo od
vas zloupotrebiti na bilo koji nain. Zatim je potrebno dobiti pristanak da se
razgovor snima diktafonom.

Anketar treba da odri kontrolu nad intervjuom, predstavlja autoritet i

prui sigurnost u poverljivost pruenih informacija.
Treba da ima razvijene interpersonalne vetine: odgovarajui, prijatni
ton glasa i ophoenja, prihvatajui i neosuujui stav i spremnost da saslua
ispitanika. Ovo e ohrabriti ispitanika da slobodno govori o linim detaljima
i doivljajima, oseanjima.

Anketarima treba dati detaljna uputstva tako da im budu potpuno jasni

ciljevi istraivanja. Poto nema odreenih pitanja, svaki anketar e dobiti
listu tema i oblasti oko kojih treba da vodi intervju.

Primer 1. Istraivanje o udovicama: postavljaju se prvo injenina pitanja,

poput uzroka smrti mua, izbor sahrane ili kremacije, o religioznom
opredeljenju i sl. Trebalo bi istraiti njihove ideje o smrti i ivotu posle
smrti, uspomenama na preminulog, reagovanjima ire familije i (delikatnije)
uzrocima gneva, neprijateljstva ili razoaranosti, usamljenosti, strahova ili
moda olakanja; o finansijskim detaljima oko sahrane/kremacije, kako se
novopeene udovice uklapaju u novu drutvenu ulogu i sl.

Intervju treba prirodno da tee od teme do teme, zadravajui privid

interesantnog razgovora. Anketar moe zapoeti bilo kojom temom i
ubacivati naredne teme po bilo kojem rasporedu (esto nee moi da pokrije
sve teme).
 2. Standardizovani intervju

Tokom standardizovanih intervjua se postavlja niz pitanja otvorenog

tipa koja ispitanicima pruaju mogunost da kau ta misle sa mnogo vie
spontanosti. esto je potrebno da anketari postavljaju vie podpitanja, za ta
moraju dobiti detaljna uputstva unapred.

Na broj (i procenat) odgovorenih pitanja (response rate) i kvalitet

odgovora najvie utie motivacija ispitanika. Na prikupljanje podataka se
moe gledati kao na vrstu razmene u kojoj istraiva dobija, dok ispitanik
treba da se odrekne dela svog vremena i privatnosti, da izloi svoje misli i
oseanja. Sve to e uiniti ovu razmenu (transakciju) ravnopravnijom e
poveati procenat odgovorenih pitanja i kvalitet dobijenih odgovora. Prema
tome je neophodno da anketar objasni ispitaniku kako je ba on/ona odabran
za uzorak i zato je bitno da ba on/ona uestvuje a ne neko drugi. Takoe,
rezultati intervjua se mogu znatno poboljati ako ispitanici veruju da e se
desiti bitne promene kao posledica rezultata ovog istraivanja.

Bitni delovi treninga anketara: uputstva o nainima da se okupira

panja ispitanika, stvoriti i odrati dobru saradnju (rapport) i ostaviti
ispitanika sa ubeenjem da je uestvovao u neemu prijatnom,
interesantnom i smislenom.

Uvek treba potovati pravo ispitanika na privatnost, da odbiju da

odgovore na neka pitanja ili ak da budu uopte intervjuisani.

Pristrasnost anketara je najvei izvor greaka. Ako npr. uoimo da je

statistiki znaajno vie mukaraca nego ena reklo da na neko pitanje,
elimo da budemo sigurni da je u pitanju prava razlika meu polovima a ne
uticaj anketara na ispitanike.

Prilikom merenja bilo koje veliine javljaju se dva tipa greaka:

sluajne greke uzrokovane nepanjom, netanou, nerazumevanjem
i sl., prouzrokovae da rezultati budu simetrino raspodeljeni oko
prave (istinite) vrednosti .
sistemske greke (npr. pourivanje manje obrazovanih ispitanika,
nuenje jednostranog objanjenja na neko pitanje, nepokazivanje
kartica sa moguim odgovorima itd.): dobijeni rezultati su meavina
istinitih odgovora i uticaja anketara to dovodi do potcenjivanja ili
precenjivanja neke istinite, prave vrednosti (npr. dovodi do pogrenog
 predvianja rezultata izbora, preterivanja ili potcenjivanja etnikih
razlika, nasilja u porodici i sl.).

Cilj je stimulus equivalence: svaki ispitanik e razumeti pitanje na

istovetan nain. Ovo znai da anketar treba da bude uveban da upotrebi
svoj sud prilikom odstupanja od tanog teksta pitanja (u odreenim
granicama) i ponudi objanjenja, iskae pitanje reima koje su blie
ispitaniku, uvek se trudei da ne navedu ispitanika na odreeni odgovor.

Postoje tri tipa pitanja:

1) injenina pitanja: anketar treba da proita tekst pitanja kako je
napisan, ali ima slobodu da ponudi objanjenja, ispravi svako
nerazumevanje ili ponudi prethodno dogovorenu definiciju.
2) pitanja o miljenjima i stavovima: anketarima je zabranjeno da ih
objanjavaju ili menjaju red rei u pitanju.
3) pitanja klasifikacije (npr. ukupna potronja domainstva): anketar
moe da postavlja podpitanja da bi dobio sve potrebne informacije.

Idealno, pitanja o miljenjima i stavovima treba da budu tako

osmiljena i da prou pilot istraivanje tako da se mogu proitati i odgovoriti
na njih bez ikakvih izmena, objanjenja, zamena rei.

Anketar sve vreme tokom intervjua mora ostati nevezan i

profesionalan ali i oputen i prijateljski nastrojen ( ne zvanian i hladan), bez
vrenja pritiska na ispitanika.

Vrlo je bitno ostvariti dobru saradnju sa ispitanikom. Ako anketar ne

ostvari dovoljnu saradnju, ispitanik e biti uzdran, poee da pogaa ili
zbija ale, nee shvatiti intervju ozbiljno i trudie se da ga skrati. S druge
strane, ako je saradnja suvie dobra, anketar e se nai u ulozi socijalnog
radnika ili prijatelja.
Svaki anketar treba da bude svestan da on/ona ostavlja utisak na
potencijalnog ispitanika pre nego to progovori, da ovaj utisak moe uticati
da li e uopte doi do intervjua, na uspenost ili neuspeh intervjua; nain
oblaenja, akcenat, godine, rasa, zakljuci o obrazovanju i poreklu, pol
celokupna samoprezentacija (presentation of self) imaju uticaja na
ispitanike.
 Prednosti standardizovanih intervjua u odnosu na upitnik:
ispitanici mogu pitati anketara da im razjasni neko pitanje, ako ga ne
razumeju
anketar moe da ispravi ispitanika ako uoi da je pogreno razumeo
pitanje
anketar moe ohrabrivati ispitanike da daju kompletnije odgovore na
pitanja otvorenog tipa (postavljajui podpitanja)

Ponekad pitanje moe nenamerno da bude dvosmisleno. Iako bi to

trebalo uoiti i ispraviti pre nego to se anketa zavri, takvo pitanje moe
ipak da se provue. Ako ispitanici ne mogu da odgovore zbog
dvosmislenosti pitanja, mogu da pitaju anketara da razjasni pitanje.
Meutim, anketari moraju tada da budu paljivi da ne navedu ispitanika na
odreeni odgovor prilikom objanjavanja pitanja i treba da prijave
istraivau da je traeno da se pitanje razjasni.

Anketari nekad uspevaju da uoe da su ispitanici pogreno razumeli

pitanje na osnovu odgovora koji daju, koji moe biti u neskladu sa
prethodnim odgovorima ili jednostavno u neskladu sa onim to anketar ve
zna (ili sumnja) o ispitanicima i njihovoj situaciji. Anketar moe naglasiti da
postoji nesklad u odgovorima, ponoviti pitanje i dati priliku ispitaniku da
ispravi odgovor.

Intervju prua mogunost da se isprave greke autora ankete, ali

takoe prua autoru ankete mogunost da prikupi to detaljnije informacije
na pitanja otvorenog tipa. Na najjednostavnijem nivou, niz podpitanja (ta
jo?) se moe koristiti da se izvue to je vie mogue informacija od
ispitanika. Npr. na pitanje zato ste kupili taj proizvod u ba tom
supermarketu? moe se dobiti odgovor zato to mi je to odgovaralo.
Anketar moe dobiti uputstva da ne prihvati takav odgovor, ve da postavi
pitanje na koji nain vam je to odgovaralo?

Takoe, anketar e lake dopreti do manje obrazovanih ispitanika,

pomoi onima koji imaju probleme prilikom itanja (ako se pokazuju kartice
sa ponuenim odgovorima) i odrae kontrolu o redosledu pitanja na koja se
odgovara (nema preskakanja pitanja ili vraanja).
 Intervju u etiri oka uz upotebu laptopa sa ekranom na dodir

Na ekranu laptopa se mogu videti pitanja i kodirani ponueni

odgovori. Na ovaj nain se mogu odgovori jednostavno zabeleiti. Takoe,
ova vrsta intervjua ima mnoge prednosti i za autora ankete: mogu se
ukljuiti sloena uputstva za usmeravanje.
Kompjuter moe vriti i potrebna izraunavanja na licu mesta (npr.
procena godinje potronje domainstva: ispitanik moe proceniti
kratkoronu potronju svakog lana domainstva, pa kompjuter moe
direktno izraunati potronju na godinjem nivou).

Sa prethodnom kodiranim odgovorima, kompjuter moe sluajno da

izbacuje raspored odgovora koja se pojavljuju na ekranu.
Takoe, upotrebom laptopa ispitanicima se mogu pokazivati i slike,
video, zvuk (to je mnogo interesantnije za ispitanika).

Primer 2. Simulacija supermarketa. Od ispitanika se trai da simuliraju svoj

proces izbora.
 Mane standardizovanih intervjua:
ostvareni troak prilikom dobijanja reprezentativnog uzorka za
intervjuisanje.
na tanost dobijenih podataka znatno moe da utie interakcija
izmeu anketara i ispitanika (bitno je paljivo odabrati iskusnog
anketara).
pristrasnost: sama pojava anketara, anketar ne uspeva precizno da
postavi pitanja ili zabelei kompletan odgovor.

Telefonski intervju

Prednosti telefonskog intervjua nad obinim intervjuom: manji

trokovi, bre se dobijaju podaci, naroito ako je uzorak geografski raspren,
neki ispitanici su spremniji da priaju preko telefona a ne da ih anketar
poseti.
Ovaj nain intervjuisanja prua ispitanicima vei nivo anonimnosti u
odnosu na anketara, to moe da smanji pristrasnost (bias) koji se javlja jer
ispitanik eli da impresionira anketara ili sakrije neto od njega. Takoe,
istraivanja pokazuju da ispitanici radije govore o osetljivim temama preko
telefona. Kompletniji odgovori se dobijaju na pitanja otvorenog tipa i vei
nivo iskrenosti.

Mane telefonskog intervjua: mogunosti pokazivanja razliitog

materijala kartica sa odgovorima, slika i sl. su ograniene (kada je lista
odgovora kratka anketar je moe proitati ispitaniku). Ako je lista odgovora
podua ili je potrebno skaliranje, moe se traiti od ispitanika da zapiu
odgovore.
Ispitanicima se moe potom poslati materijal koji treba da pogledaj
tokom intervjua, to poveava trokove. Prvo je potrebno da se ispitanici
regrutuju tokom poetnog intervjua - da se od njih dobije pristanak za
uee u intervjuu i da im se materijal poalje, zatim kada materijal stigne
glavni intervju moe da pone. Moe da bude poeljno da ispitanici ne vide
materijal pre nego to se doe do odreenog pitanja u intervjuu (tj. da ne
pogledaju materijal dok im anketar to ne zatrai). U tom sluaju u poetnom
intervjuu se postavljaju pitanja sve dok materijal nije potreban, pa se od
ispitanika trai dozvola da im se materijal poalje i da ih ponovo pozovu da
bi zavrili intervju. Ovakva procedura moe prouzrokovati da veliki
procenat ispitanika odbije anketara da im se poalje materijal, to se naroito
javlja ako intervju nije bio do tada interesantan. Takoe, javlja se i procenat
ispitanika koji su dobili materijal ali koje je nemogue ponovo dobiti
telefonom iz brojnih razloga. Prema tome, broj poetnih intervjua mora da
prelazi eljeni broj kompletiranih intervjua to pravi dodatne trokove.

Ako ciljnu populaciju predstavljaju ljudi koji imaju internet,

ispitanicima se moe e-mejlom poslati materijal, to dovodi do toga da se
vreme izmeu prvog i drugog kontakta ili delova intervjua svede na minute i
manje ispitanika se izgubi.
Varijante: trai se od ispitanika da posete veb sajt na kome se nalazi
materijal, to ispitanik moe uiniti dok anketar jo pria preko telefona, pa
se neprekidni tok intervjua ne naruava.

2. UPITNIK

na papiru
elektronski

Odsustvo anketara moe da bude prednost: uklanja se izvor mogue

pristrasnosti u odgovorima i ispitanicima je lake da budu iskreni o
osetljivim temama, manji su trokovi od intervjua. Takoe, ispitanici obino
imaju vie vremena da razmisle o svojim odgovorima, pa, ako ele, mogu
pisati kompletnije odgovore na pitanja otvorenog tipa (naroito ako je u
pitanju potanski upitnik).
Mane: nema anketara da uoi da je ispitanik pogreno razumeo
pitanje, da postavi podpitanja da bi dobio kompletnije odgovore, koga
ispitanici pitaju da objasni pitanje. Dalje, ispitanici se ne mogu spreiti da
unapred proitaju ceo upitnik do kraja. esto autor ankete paljivo bira
redosled pitanja da bi otkrio odreene delove informacija u odreenom
momentu, to je ovde nemogue.
Vreme za promiljanje odgovora moe biti i mana, naroito ako se
radi o pitanjima o ponaanju ili uopte kada je potrebna prva reakcija
ispitanika.
 Elektronski upitnik

Upitnik se moe poslati e-mejlom ili se pristupa veb stranici na kojoj

nalazi. Varijante:
1) Open Web: veb sajt dostupan za sve posetioce
2) Closed Web: ispitanici se pozivaju da posete veb sajt da bi popunili
upitnik.
3) Hidden Web: upitnik se pojavljuje posetiocu jedino ako je aktiviran
neki mehanizam (npr. datum, broj posetioca sajta,
interesovanje za odreenu stranicu). Ovo ukljuuje pop-up upitnike.
4) E mail URL embedded: ispitanici se e-mejlom pozivaju na
sajt upitnika i e mejl sadri URL ili veb adresu sajta.
5) Simple e mail : e mejl koji sadri pitanja
6) E mail attachment: upitnik se alje kao prilog uz e mejl.

Varijante 5) i 6) se retko koriste iz brojnih praktinih razloga: ako je

upitnik u prilogu, ispitanici treba da sauvaju upitnik, popune ga i poalju,
to zahteva od njih dosta saradnje i pokazalo se da je procenat odgovorenih
pitanja mali. Ako se upitnik ukljui u sam e mejl, njegovi izgled moe biti
izmenjen iskrivljen, u zavisnosti od e mejl softvera kojim je otvoren -
upitnik moe postati neitak i nerazumljiv za ispitanika. Takoe nije mogue
ukljuiti sloeno usmeravanje (complex routing ).

Uglavnom se koriste upitnici na veb sajtovima na koje se ispitanici

pozivaju ili usmeravaju na neki nain.

Internet upitnicima se moe prikupiti uzorak reprezentativan za

populaciju ljudi koji imaju pristup internetu.

Znaajna prednost internet upitnika je to se mogu prikazati kvalitetne

slike, video snimci, veoma duge liste moguih odgovora (u jednom internet
upitniku o kolima na pitanja o proizvoaima i modelima posedovanih kola
postoji lista od 90 moguih odgovora).
Uz malo mate, internet upitnici se mogu napraviti da budu vizuelno
privlani, to je vrlo skupo postii sa upitnicima na papiru. Uz upotrebu
raznih audio i vizuelnih mogunosti, panja ispitanika se moe vie
okupirati i na taj nain dobiti kvalitetni podaci.

Internet upitnik omoguava sloeno usmeravanje, moe da rotira ili

sluajno izbacuje odgovore u listi, vri izraunavanja u okviru upitnika.
 PLANIRANJE ANKETE

Anketa koja e obezbediti tane, kvalitetne podatke treba da bude

dobro promiljena i isplanirana, pre nego to se pone sa pisanjem pitanja.
Redosled tema u anketi koje e biti pokrivene i redosled datih odgovora
mogu znaajno uticati na tanost i pouzdanost prikupljenih podataka.

Koraci u planiranju ankete:

1. Definisati osnovne informacije koje su potrebne.
2. Odrediti ta je jo potrebno zarad analize.
3. Odrediti raspored tematskih oblasti i podoblasti u anketi.

Autor ankete treba da postavi pitanja koja su bitna za ciljeve

istraivanja i da ne bude u iskuenju da postavi pitanja koja su mu
interesentna ali nebitna (to samo troi vreme ispitanika i novac klijenata).

1. Definisanje potrebnih informacija

Na osnovu istraivakih i poslovnih ciljeva trebalo bi da je jasno koje

su potrebne informacije (poput prepoznavanja neke marke ili proizvoda
product and brand awareness i njihovo korienje, obrasci ponaanja,
stavovi, zadovoljstvo uslugama, reakcije na neki koncept ili novi proizvod
itd.) i koliko je potrebno ii u detalje sa postavljenim pitanjima.

U fazi planiranja treba razmisliti i o tome kako e se dobijeni podaci

analizirati (npr. koja pitanja klasifikacije - pol, godine, prihod i sl. su
potrebna radi vrenja poreenja).

2. Odreivanje redosleda tematskih oblasti

Anketa se obino deli na tri dela:

pitanja eliminacije (exclusion questions)
pitanja kvalifikacije (screening questions)
glavna anketa
 Pitanja eliminacije

Ako se radi o istraivanju trita, eliminiu se ljudi koji rade u

marketingu, klijentovoj kompaniji ili se sami bave istraivanjem trita.
Obino je ovo prvo pitanje u anketi tako da se ovi ljudi odmah identifikuju
i iskljue (ne uestvuju u anketi).
Iskljuivanje potencijalnih ispitanika na osnovu profesije ili industrije
u kojoj rade se vri da bi se sauvala poverljivost sadraja ankete, koja bi
kroz ove ljude mogla doi do konkurenata; takoe da bi se izbegla
prezastupljenost neobinog ponaanja i stavova neko ko radi u marketingu
ili se bavi istraivanjem trita e verovatno imati drugaije obrasce
ponaanja i stavove ( npr. u odnosu na date proizvode usled njihovog
velikog poznavanja). Idealno bi bilo ukljuiti ih u odgovarajuoj proporciji u
odnosu na trite u celini ali njih ima vrlo malo i svaka prezastupljenost
odgovora bi iskrivila zakljuke istraivanja.

Neke kompanije, zarad sigurnosti iskljuuju i novinare iz svojih

anketa. Postoji rizik da ako se novinarima pokae neki novi koncept ili
proizvod e pasti u iskuenje i napisati priu o njemu. Istraiva treba da
razmotri koje (i da li) profesije e iskljuiti na osnovu rizika koje imaju po
istraivanje (da li je u pitanju istraivanje o konzumaciji hleba ili novom
dizajnu kola u drugom sluaju je tajnost ankete vrlo bitna).

Ispitanicima se obino pokazuje lista profesija i industrija (ukljuujui

i profesije koje ne dovode do iskljuenja uvek ima ispitanika koja e to
pitanje proceniti kao pitanje eliminacije ili kvalifikacije i odgovoriti u skladu
s tim da li ele ili ne da budu ukljueni u anketu).

Primer 3. Kompanija za proizvodnju alkoholnih pia je poruila anketu.

Postavlja se pitanje eliminacije: Da li neko u vaem domainstvu radi u
nekoj od sledeih industrija ili profesija?
raunovodstvo
marketing *
raunari ili informacione tehnologije
istraivanje trita *
proizvodnja alkoholnih pia *
bankarstvo ili osiguranje
prehrambena industrija
nijedno od navedenih
Ljudi koji su odgovorili potvrdno na profesije/industrije oznaene
zvezdicom meu ponuenim odgovorima se iskljuuju.

Pitanja kvalifikacije

Pitanja kojim se identifikuju ispitanici koji pripadaju ciljnoj populaciji

i na taj nain kvalifikuju za uee u anketi.

ak i kada imamo uzorak svih odraslih ljudi, esto se uzorak bira

proporcionalno (npr. iz svake starosne grupe se bira broj ljudi srazmerno
veliini populacije ljudi te starosne grupe), pa su potrebna pitanja
kvalifikacije (iz svake grupe nam je potreban odreen broj ljudi). Na
poetku ankete se proverava kojoj grupi ispitanik pripada(da ne bi dobili
viak u bilo kojoj grupi).

Pitanja kvalifikacije se postavljaju na poetku, odmah posle pitanja

eliminacije. Takoe se maskiraju tako to se na listi moguih odgovora
nude i odgovori koji ne kvalifikuju ispitanika za dalje uee u anketi.
Postavljanje pitanja na koja se dobija odgovor da/ne se nije dobro
pokazalo u praksi jer ispitanici mogu pogaati odgovor (odgovoriti
neiskreno) u zavisnosti od toga da li ele ili ne da budu anketirani.

Primer 4. U ovom istraivanju ciljnu populaciju ine ljudi koji su kupili

televizor sa irokim ekranom (wide screen) u poslednjih 6 meseci.
Pitanje kvalifikacije: Koji ste od sledeih predmeta kupili vi ili neko iz vaeg
domainstva u proteklih 6 meseci?
telefon
televizor
digiralni radio
DVD plejer
mikrotalasnu penicu
nijedno od navedenih
Ako je ispitanik kupio televizor u proteklih 6 meseci, pokazati mu sledeu
listu odgovora:
Koji od sledeih televizora ste kupili?
 plazma ekran
iroki ekran
ravni ekran
kuni bioskop
dolby zvuni sistem

Glavna anketa

Autor ankete treba da razmotri redosled uvoenja razliitih tema u

anketi. Obino je bolje uvoditi prvo opte teme, pa tek onda pojedinane
teme. Tako, ako se radi o istraivanju trita, intervju moe prvo poeti sa
optim pitanjima o ispitanikom navikama i ponaanju koji se tiu trita u
celini pa tek onda prei na odreena pitanja o proizvodu klijenta i na reakcije
na nove ideje za proizvod. Za ovo postoje dva razloga:
1) Ako se pitanja o odreenom proizvodu ili marki prvo postave,
ispitanici e biti svesni autorovog interesovanja i to e uticati (javie
se pristrasnost) na njihove odgovore na opta pitanja koja se e se
pojaviti kasnije. im su ispitanici postali svesni proizvoda ili marke
koja je u sreditu interesovanja doi e do prezastupljenih odgovora u
svim narednim pitanjima dovee do prekomerne konzumacije
razmatrane marke ili proizvoda.
2) Poinjui sa optim pitanjima omoguavamo ispitanicima da se
prisete svog ponaanja vezanog za trite u celosti (kupovinu), pre
nego to zaemo u detalje. Ispitanici retko imaju toliko veliko
interesovanje za trite kao istraivai ili klijenti. Moe im biti
komplikovano da odmah odgovore na pitanja o detaljima u vezi sa
nekom markom ili proizvodom. Optim pitanjima se ispitanici polako
uvode u glavnu temu, priseajui se svog ponaanja i ta misle o
nekim markama i proizvodima pre nego to se pree na detaljnija
pitanja.

Naravno, ima izuzetaka kada postoji vrlo dobar razlog zato ne poeti
sa optim pitanjima, ali autor ankete treba da ima spremne argumente koji
opravdavaju tu odluku.
 Bitno je organizovati anketu tako da se logiki prelazi s jedne
tematske oblasti na drugu (izbegavati postavljanje pitanja iz oblasti koja je
prethodno pokrivena vrlo zbunjujue za ispitanike). Moe se koristiti
algoritamska ema (flow diagram).

Primer 5. Cilj istraivanja je utvrditi za kakve vrste putovanja se koriste

autobusi, zato se autobusi ili neki drugi javni prevoz preferira u odnosu na
kola, dobiti ocenu razliitih vrsta javnog transporta. Ova poslednja oblast se
nee pokriti ispitanicima koji uopte ne koriste javni prevoz. Ovaj dijagram
odreuje raspored (tok) tematskih oblasti za razliite kategorije ispitanika.
Takoe demonstrira usmeravanja posle odreenih pitanja. Ako se pitanje o
tome da li ispitanik poseduje kola javi jednom umesto 3 puta, dovee do
sloenog usmeravanja to poveava verovatnou javljanja greaka.

Preporuljivo je prvo postaviti pitanja o ponaanju a tek onda o

stavovima. Na pitanja o ponaanju je lake odgovoriti jer se odnose na
injenice i samo je potrebno prisetiti se. Zatim ispitanici objanjavaju svoje
ponaanje kroz svoje stavove.
 Ako je ispitanicima teko da odgovore na pitanja o stavovima, obino
je razlog to je autor ankete suvie ambiciozan i oekuje suvie detalja od
ispitanika.

Ako se prvo postavljaju pitanja o stavovima moe se desiti da

ispitanici ne razmisle dovoljno i prijave stavove koji su u kontradikciji sa
njihovim ponaanjem. Tada oni prijavljuju neko drugo ponaanje da bi
opravdali svoje stavove.
Osetljive teme: Ako postoje pitanja osetljive prirode u anketi, ne treba
ih ukljuiti na poetku. Ako je u pitanju intervju prvo se izgradi poverenje
izmeu ispitanika i anketara, pa je onda ispitanik voljniji da prui
informacije na osetljive teme. Takoe, u internet upitnicima ova pitanja se
nalaze na samom kraju. Ako se takva pitanja postave na poetku ankete,
ispitanici e ih verovatno doiveti kao previe napadna i izazvae visok
procenat neodgovaranja na pitanja ili prekidanja popunjavanja ankete.
Takoe, razlog za postavljanje osetljivih pitanja kasnije u anketi je da
ako u toj taki ispitanik napusti anketu, veina prikupljenih podataka je i
dalje korisna.

Pitanja klasifikacije (pol, godine, nivo obrazovanja, prihod itd.) se

takoe uglavnom postavljaju na kraju ankete (jedino ako neka od njih ne
predstavljaju pitanja kvalifikacije). Odgovori predstavljaju line informacije
i ispitanicima nije uvek jasno zato su potrebna ili nije prijatno da ih odmah
na poetku prue.
 VRSTE PITANJA

Svako pitanje u anketi moe se klasifikovati na razliite naine:

pitanja otvorenog ili zatvorenog tipa, u zavisnosti od toga da li je
skup moguih odgovora zadat ili poznat.
spontana pitanja ili pitanja s ponuenim odgovorima (prompted) u
zavisnosti od toga da li se od ispitanika trai da odgovore svojim
reima ili se nudi lista opcija sa koje ispitanik bira odgovor.
pitanja sa doslovnim odgovorima (open-ended) ili pitanja sa
kodiranim odgovorima (pre-coded) u zavisnosti od toga da li se
odgovor belei od rei do rei ili se odgovor uporeuje sa odgovorima
na listi i belei se kod odgovora.

1. Pitanja otvorenog i zatvorenog tipa

Kod pitanja otvorenog tipa ne postoji zadat ili poznat skup odgovora i
od ispitanika se oekuje da odgovori sopstvenim reima.
Moe se oekivati kratak odgovor, kao npr. na pitanje Koje marke je
bio musli koji ste danas jeli za doruak?, gde je odgovor samo naziv marke.
Ili se oekuje dui, to puniji i kompletniji odgovor kao npr. na pitanje
Zato konzumirate tu marku muslija vie od ostalih? Na pitanja otvorenog
tipa se oekuju spontani odgovori.
Odgovori se mogu beleiti od rei do rei (pitanja sa doslovnim
odgovorima) ili, ako je u pitanju intervju, anketar dobija listu obino ve
kodiranih odgovora (pitanja sa kodiranim odgovorima).

Na pitanja zatvorenog tipa postoji zadat i predvidiv broj odgovora

(najjednostavnija varijanta: pitanja na koja se odgovara sa da ili ne). esto
su ve ponueni odgovori i ispitanik bira najpribliniji odgovor.
Primer pitanja zatvorenog tipa:
Da li ste pili pivo u poslednja 24 asa?
Da li imate ispod 25 godina?
Koje od sledeih marki sardina najee kupujete?
Koja od sledeih reenica najbolje opisuje koliko je verovatno da kupite
ovaj proizvod?

Na prvo i drugo pitanje sa odgovara sa da ili ne, a na tree i etvrto se

ispitanicima nudi lista odgovora (pitanja sa ponuenim odgovorima).
 Kod upitnika ispitanici zaokruuju odgovarajui (kodirani) odgovor.

Pitanja zatvorenog tipa su vrlo popularna kod pisaca ankete i anketara

jer se odgovori lako belee, jednostavno unose u raunar i analiziraju.

Anketa kojom se meri ponaanje e uglavnom sadrati pitanja

zatvorenog tipa (Koju od sledeih marki ste kupili..?, Kada ste poslednji
put...?, Koliko ste puta...?), dok anketa koja prouava stavove e imati
vei procenat pitanja otvorenog tipa.
to se tie odravanja panje ispitanika, u anketi treba da su prisutna
pitanja i otvorenog i zatvorenog tipa.

2. Spontana pitanja i pitanja sa ponuenim odgovorima

Spontano pitanje je svako pitanje u kome se ispitanicima NE nudi lista

odgovora sa koje biraju svoj odgovor. Pitanja otvorenog tipa su obino
spontana pitanja.
Spontana pitanja se koriste kada pisac ankete ne zna koji je
najverovatniji skup odgovora ili eli da dobije odgovore date ispitanikovim
reima (tada su to pitanja sa doslovnim odgovorima : odgovori se belee od
rei do rei i kasnije se pri obradi podataka kodiraju). Da li e spontana
pitanja biti pitanja sa doslovnim odgovorima ili ne zavisi od toga da li je
bitno da se odgovor zabelei doslovce i da li je ceo skup (ili bar veina)
moguih odgovora poznat.

Spontana pitanja otvorenog tipa se obino koriste prilikom

istraivanja trita za merenje poznavanja i stavova, npr.
poznavanje marki (brand awareness)
poznavanje reklamiranih marki
priseanje proizvoda ili marki koje su kupljene/koriene
priseanje sadraja reklame
stavovi o proizvodu
dopadanje ili nedopadanje proizvoda ili koncepta
 Odgovori na pitanja koja odgovaraju prva tri na gornjoj listi se
prethodno kodiraju(pitanja sa kodiranim odgovorima), ako je u pitanju
intervju anketari mogu lako da zabelee kod odgovora (bez pokazivanja
liste odgovora ispitanicima).
Spontanim pitanjima elimo da utvrdimo ta je to to ljudima prvo pada na
pamet (to govori o vanosti navedenih stavova za ispitanike). Spontana
pitanja nisu dobra mera za ceo skup stavova i oseanja.

Spontano poznavanje marki

Za koje marke muslija ste uli?

Molim vas navedite mi sve marke deterdenata kojih se moete setiti.
Ovde je cilj prikupiti spisak marki kojih se ispitanik moe setiti pa se,
u intervjuu, esto koriste podpitanja poput ta jo? ili Jo neto?.
Obino anketar ima listu kodiranih odgovora na osnovu koje belei kod
dobijenog odgovora.
esto se prva navedena marka posebno zabelei, kao najuvenija za
ispitanika. Kod intervjua uz upotrebu laptopa redosled kojim se navode
marke se moe automatski zabeleiti.
Kod upitnika ne moe postojati lista odgovora koja se ne pokazuje
ispitanicima a na osnovu koje se kodira odgovor, pa se odgovor daje svojim
reima (nema ponuenih odgovora za zaokruivanje) kao pitanja sa
doslovnim odgovorima. Kod upitnika na papiru se ne mogu postaviti
spontana pitanja poznavanja marki ako se naziv bilo koje marke spomene
kasnije u upitniku (ispitanici mogu unapred da proitaju ceo upitnik i na
osnovu toga odgovoriti na prethodna pitanja o poznavanju marki).

Istraivanja su pokazala da ispitanici, proseno, navode vei broj

marki (vie truda ulau) kod kunih intervjua nego kod ulinih intervjua. Ne
samo da je broj navedenih marki vei, ve je i njihova raspodela drugaija.
Na ulici se obino spominju dominantne marke.
 Spontano poznavanje reklamama

Kada se eli izmeriti uticaj reklamne kampanje, kljuna mera je

spontana svest o reklamama.

Prva varijanta: prvo se postavljaju spontana pitanja o poznavanju

marki, zatim spontana pitanja o poznavanju reklamiranih marki, pa na kraju
se trai od ispitanika da se prisete sadraja reklama koje tvrde da su videli ili
uli.
Na sva ova pitanja se oekuju spontani odgovori. Odgovori na prva dva
pitanja e najverovatnije biti kodirani (lista kodiranih marki koja se ne
pokazuje ispitanicima) i tree pitanje e biti pitanja sa doslovnim
odgovorima (odgovor se belei doslovce).
Prvo pitanje: Za koje marke muslija ste uli?
Drugo pitanje: Koje marke muslija ste videli da se reklamiraju?
Tree pitanje: ta je reeno u reklami ili o emu je bila reklama?
(ovo pitanje se ponavlja za sve marke muslija za koje je ispitanik video
reklamu).

Druga varijanta: ne postavljaju se prvo pitanja o poznavanju marki

ve se od ispitanika trai da se spontano prisete reklame za bilo koju marku
iz date kategorije: Molim vas opiite mi sadraj reklame o musliju koju ste
videli u skorije vreme. ta je reeno? O emu se radilo? Koja marka se
reklamirala?.Zatim se ponavlja sledei deo sve dok ispitanik ne moe vie
da se seti reklama: Molim vas navedite mi druge marke muslija za koje ste
videli reklamu.
Zastupnici ove varijante tvrde da, poinjui sa priseanjem marki u
prvoj varijanti, vode najpoznatije marke jer ispitanici pretpostavljaju da su
za njih videli reklame, bez obzira da li su zaista reklamirane. Kad se poinje
sa priseanjem sadraja reklama (druga varijanta), bez spominjanja bilo koje
marke, dobija se bolja (istinitija) mera pamenja reklame.

Spontana pitanja o stavovima

Mogu biti pitanja sa doslovnim ili sa kodiranim odgovorima. Tipina

spontana pitanja o stavovima su:
ta vam se (ako ima neto) svidelo kod...?
ta vam se (ako ima neto) nije svidelo kod...?
ta mislite o...?

Odgovori na ova pitanja se obino belee od rei do rei (pitanja sa

doslovnim odgovorima). Ovo omoguava da se obuhvati ceo skup odgovora
prilikom kodiranja i dalje analize, koji e moda sadrati neke odgovore koji
nisu sadrani prethodnim razmatranjem. Ovo takoe omoguava istraivau
da vidi taan nain izraavanja (renik) koji ispitanici koriste da bi opisali
svoje stavove i oseanja.

Preliminarno (kvalitativno detaljni intervju) istraivanje se moe

sprovesti da bi se odredio ceo skup stavova na razmatrana pitanja.
Mogu se koristiti i definisani stavovi iz prethodnog slinog
istraivanja pravi se lista kodiranih stavova u obliku reenica (attitude
statements) na osnovu koje se kodira dobijeni odgovor. Meutim, ovo se ne
moe koristiti kod upitnika ako elimo da se stavovi izraavaju spontano (a
ne zaokruivanjem jednog od ponuenih odgovora).

Pitanja sa ponuenim odgovorima (prompted)

Spontani odgovori retko kad pruaju istraivau potpunu sliku o tome

ta ispitanici znaju/misle/oseaju, ve ta im prvo pada na pamet. Meutim,
veini ljudi je teko da izraze sve ta misle/znaju/oseaju o nekoj temi, ili
neto zaborave ili su dali odgovor i ne ele da se jo malo potrude i dublje
promisle. Pruanjem ispitanicima liste sa ponuenim odgovorima istraiva
dobija informaciju ta ljudi znaju ili prepoznaju to je potrebno ako se meri
uvenje i prepoznavanje.
Takoe ova pitanja pomau ljudima da se prisete svog delovanja i
ponaanja.
3. Pitanja sa doslovnim odgovorima i pitanja sa kodiranim odgovorima

Pitanja sa doslovnim odgovorima su pitanja otvorenog tipa na koje se

odgovor belei od rei do rei.
Ova pitanja se koriste iz brojnih razloga:
Istraiva ne moe da predvidi sve odgovore. Pitanja o tome ta se
ispitanicima svia ili ne svia kod neega (proizvoda, usluge itd.) su
uvek pitanja sa doslovnim odgovorima , poto ne moemo predvideti
sve mogunosti (npr. ta se sve ljudima svia/ne svia kod nekog
proizvoda).
elimo da znamo nain izraavanja koji ispitanici koriste prilikom
odgovaranja na pitanje. Moemo da predvidimo skup moguih
odgovora, ali nas interesuje terminologija koju ljudi koriste.
elimo da citiramo neke odgovore od rei do rei u izvetaju ili
prezentaciji da bi ilustrovali snagu oseanja/stavova. Kao odgovor na
pitanje: Zato neete koristiti tu kompaniju opet?, ispitanik moe
napisati: Uasni su. Zavlaili su me mesecima, nisu odgovarali na
moja pisma, a kad su mi odgovorili poslali su mi neki nepovezan
odgovor. Nikad ih vie neu koristiti. Da je koriena lista kodiranih
odgovora, ovaj odgovor bi bio zabeleen kao loa usluga. Odgovor od
rei do rei prua mnogo bogatije informacije.
Kroz analizu doslovnih odgovora, klijenti mogu utvrditi da li potroa
ima primedbe/pohvale na nain poslovanja, politiku kompanije,
zaposlene sa kojima su bili u kontaktu itd.

esto se pitanja sa doslovnim odgovorima koriste u sledeima

sluajevima:
dopadanje ili nedopadanje proizvoda, koncepta, reklame itd.
Spontani opisi imida proizvoda
Spontani opisi sadraja reklame
Razlozi za izbor nekog proizvoda/radnje/provajdera usluga
Razlozi ze preduzimanje/nepreduzimanje odreenih koraka
Promene/poboljanja koje bi ispitanici eleli da vide

Pitanja koja poinju sa zato, kako, ta su obino pitanja sa

doslovnim odgovorima.
 Mane pitanja sa doslovnim odgovorima:
u intervjuu se mogu javiti greke prilikom beleenja odgovora od rei
do rei.
ispitanicima je esto teko da istovremeno prepoznaju i reima izraze
ta misle/oseaju, to se naroito esto deava kod izraavanja
negativnih oseanja i misli, tako da se na pitanja sa doslovnim
odgovorima o tome ta se ljudima ne svia kod neega javlja visok
procenat odgovora poput nita ili ne znam
bez pomoi preko ponuene liste odgovora ispitanicima se deava da
pogreno razumeju pitanje ili odgovaraju na pitanje na koje ele da
odgovore.
analiza odgovora moe biti komplikovana, relativno skupa i oduzima
dosta vremena.

Da bi dobili to kompletniji odgovor na pitanja sa doslovnim

odgovorima (uopte na pitanja otvorenog tipa) , anketari su istrenirani da
koriste to vie podpitanja. Npr. prvi odgovor koji ispitanici daju za
kupovinu jedne marke moe biti isti za svaku marku nema bitne
diskriminacije meu markama. Prvi odgovor je obino vrlo neodreen i
podpitanja slue da bi se dobio to kompletniji odgovor. Tipina podpitanja:
ta vam se jo svidelo kod...? pauza, pa podpitanje ta jo?, ako se ni
tada ne dobije dalji odgovor nastavlja se dalje sa pitanjima. Cilj je da
ispitanici nastave da priaju - daju odgovor na pitanje sve dok nema vie ta
bi imali ili eleli da kau, pri emu treba biti obazriv da se ispitanik
podpitanjima ne navede ni u jednom smeru (ka bilo kom odreenom
odgovoru).

Prilikom analize odgovora dobijeni odgovori se kodiraju. Prvo se

utvruje ceo skup moguih odgovora (code frame) : odgovori se po slinosti
svrstavaju u teme i svakoj temi se pridruuje kod.
 Pitanja sa kodiranim odgovorima (pre-coded)

1) Pitanja otvorenog tipa sa kodiranim odgovorima

U intervjuima anketar esto dobija listu kodiranih odgovora na pitanja

otvorenog tipa (ovu listu anketar ne pokazuje ispitanicima!). To moe, npr.
biti lista marki na osnovu koje anketar belei kod odgovora na pitanje Koje
marke je bio musli koji ste jeli danas? ili se ova lista moe koristiti kod
kategorizacije sloenijih odgovora.

Primer 1. Zato ste kupili ba tu marku majoneza?

(NE POKAZIVATI LISTU ODGOVORA ISPITANICIMA)
- to je jedina marka majoneza koju kupujem 1
- u prodavnici je bilo samo te marke majoneza 2
- jer je najjeftinija 3
- bila je na popustu 4
- zbog ukusa koji sam traio/la 5
- zbog veliine pakovanja 6
- drugi odgovor (zapisati) 7

Ovo zahteva od pisca ankete da pogodi (skoro) sve mogue odgovore,

to se ini da bi se utedelo vreme i novac koji bi se potroio na kodiranje
odgovora zapisanih doslovce.
Ako se obezbedi lista kodiranih odgovora, gubi se bogatstvo i mo
ilustracije odgovora od rei do rei, kao i suptilne razlike meu odgovorima,
ali vreme i trokovi unosa podataka su znatno redukovani.
Lista kodiranih odgovora se moe napraviti na osnovu nekog slinog
prethodnog istraivanja ili na osnovu detaljnih intervjua.

2) Pitanja zatvorenog tipa sa kodiranim odgovorima

Pitanja zatvorenog tipa uglavnom imaju kodirane odgovore

ispitanicima se nudi lista sa ponuenim odgovorima (prompt list) sa koje
biraju odgovor ili na pitanje postoji samo konaan broj poznatih odgovora.
 Dihotomna pitanja pitanja sa odgovorima da/ne

Da li ste pili pivo u poslednja 24 asa?

Moe se desiti da ispitanici odbiju da odgovore ili odgovore ne
znam. Sloeno pitanje se moe razbiti na vie pitanja sa da/ne odgovorima i
tako prikupiti svi delove potrebne informacije. Npr. pitanje Da li ste
poslednjih 12 meseci kupili bicikl koji je kotao preko 20000 dinara kao
poklon za dete u vaoj porodici? Lake je pitati, a i ispitanici e bolje
razumeti ako se postave sledea pitanja:
Da li ste poslednjih 12 meseci kupili bicikl?

Ako jeste:
Da li ste ga kupili za sebe ili za nekog drugog?

Ako je bicikl kupljen za nekog drugog:

Da li ste kupili bicikl za dete?

Ako jeste kupljen za dete:

Da li je to dete lan vae porodice?

Ako je dete lan porodice:

Da li je bicikl kotao 20000 dinara i vie ili manje od 20000 dinara?

Kad se pitanje ralani na ovaj nain prikupe se jo neke dodatne

informacije moe se odrediti procenat ljudi koji su kupili bicikl u
poslednjih godinu dana, procenat ljudi koji su ga kupili za sebe ili kao
poklon ove informacije mogu posluiti kao provera reprezentativnosti
uzorka ili kao potpuno nova informacija.

Meutim treba obratiti panju da li je pitanje zaista dihotomno.

Razmotrimo pitanje: Da li ete kupiti bicikl narednih 6 meseci? Ovo
izgleda kao dihotomno pitanje ali ako se ponude samo odgovori da/ne,
moemo dobiti veliki procenat ne znam odgovora jer je budue ponaanje
nepredvidivo. Neki ispitanici e biti sigurni da e/nee kupiti bicikl narednih
6 meseci, dok drugi nee biti tako sigurni moda misle da je mogue da e
kupiti bicikl, ali im ta opcija nije ponuena meu odgovorima. Pravo pitanje
se ovde zapravo odnosi na namere i oekivanja ispitanika da kupe bicikl
narednih 6 meseci, pa bi pitanje trebalo da glasi: U ovom momentu da li
nameravate ili oekujete da kupite novi bicikl narednih 6 meseci? Ovo se
sada moe tretirati kao dihotomno pitanje, ali je ipak bolje reenje ponuditi
skalu odgovora od definitivno da do definitivno ne (ispitanici e na
ovaj nain bolje izraziti svoju nesigurnost oko budueg ponaanja).

Pitanja sa viestrukim izborom (multiple choice)

Pitanja zatvorenog tipa na koje je ponueno vie moguih
odgovora. Npr. Koju marku ili marke piva ste pili proteklih 7 dana?
postoji konaan broj odgovora, skup moguih odgovora je predvidiv i
pitanje ne zahteva od ispitanika da bilo ta kae svojim reima. Kod
intervjua imamo listu kodiranih odgovora koja se ne pokazuje ispitanicima a
kod upitnika ispitanici zapisuju ime marke.

Ne znam odgovori

Ako u intervjuu na listi kodiranih odgovora nema odgovora ne

znam anketar e verovatno postavljati podpitanja pre nego to zabelei da
ispitanik nije mogao/eleo da odgovori na pitanje. Ako tog odgovora ima na
listi, anketar e prihvatiti ne znam odgovor od ispitanika kao legitiman i
nee postavljati podpitanja.
Ne znam je legitiman odgovor na mnoga pitanja gde ispitanik zaista
ne zna odgovor (poput Kada je vaa kua okreena? ili U kojoj
prodavnici ste kupili teglu dema?). Meutim, kod pitanja o miljenju ili
skoranjem ponaanju, kojeg bi ispitanik trebalo da se seti (Gde u kuu
biste najverovatnije stavili ovaj osveiva vazduha?, Koji javni prevoz ste
danas koristili na putu do posla?, Koju marku paradajz supe ste poslednju
kupili? itd.) nije uvek jasno da li treba ukljuiti ne znam odgovor.

Dobar razlog za stavljanje ne znam odgovora u intervjuu jeste da se

ne bi na mestu odgovora ostavila praznina istraivai tada ne mogu biti
sigurni da li je uopte to pitanje postavljeno. Saznanje da ispitanik nije
eleo/mogao da prui odgovor daje autoru ankete sigurnost daje intervju
korektno voen. Ovo prua znaajnu informaciju o znanju ispitanika i
njihovoj sposobnosti da odgovore na pitanje injenica je veina ispitanika
odgovorila sa ne znam moe ukazati da je pitanje loe osmiljeno i da ga
veina njih nije dobro razumela.

Kod elektronskih upitnika se obino navodi ne znam odgovor jer

bez njega (bez datog odgovora) se ne moe prei na naredno pitanje.
Kod upitnika na papiru za svako pitanje treba razmotriti da li je potreban ne
znam odgovor kod za ovaj odgovor na svakom pitanju moe ohrabriti
ispitanike da ne razmiljaju dovoljno o svom odgovoru i kad su nesigurni
odmah odgovore ne znam. Znai, ovde se odgovori ne znam ukljuuju
samo ako istraiva smatra da je to jedan mogui pravi odgovor na
postavljeno pitanje.
 VRSTE PODATAKA

Odgovori se mere korienjem 4 vrste podataka:

1) Nominalni
2) Ordinalni
3) Intervalni
4) Koliniki

esto se koristi i termin merne skale. Za autora ankete je bitno da

odredi koje vrste podataka treba prikupiti za svako pitanje, poto od toga
zavisi dalja analiza podataka.

Nominalni podaci

Nominalni podaci su klasifikovani po nazivu u diskretne kategorije

(pol:muki, enski, grad: Beograd, Ni, Novi Sad, itd) Obino se svakoj
kategoriji pridruuje neki broj. Meutim, izabrani brojevi su potpuno
proizvoljni i ne govore o vrednosti kategorije odgovora. Svrha dodeljivanja
brojeva kategorijama je zarad njihove lake identifikacije (i dalje obrade).
Tako, ako je npr. kategoriji gradski dodeljen broj 1, a seoski broj 2,
izmeu te dve kategorije ne postoji nikakav relativan odnos. Ispitanici se, na
osnovu svojih odgovora, klasifikuju u neku od kategorija. Kategorije treba
da budu sveobuhvatne (tj. svaki odgovor upada u neku od datih kategorija) i
nemaju preseka (tj. ne preklapaju se).
Ne postoji nikakva numerika veza izmeu kategorija. Odgovori se
postavljaju u redosled koji, obino, najvie odgovara ispitanicima, po
azbunom redu, veliini itd.
Sem prebrojavanja broja odgovora u svakoj kategoriji, nita drugo se
ne moe izraunati. Besmisleno je raunati prosenu vrednost odgovora ili
vriti bilo kakva izraunavanja na osnovu vrednosti koda.
 Ordinalni podaci

Ordinalni podaci se obino javljaju u anketama kao skale za

rangiranje (poredbene skale). Od ispitanika se trai da postave nominalne
kategorije u redosled na osnovu kriterijuma datog u pitanju (esto po
redosledu svianja), kao npr.
Molim vas stavite sledee vone jogurte u redosled svianja, gde 1 oznaava
jogurt sa spiska koji vam se najvie svia a 5 jogurt koji vam se najmanje
svia:
Kajsija 1
Vinja 2
Jagoda 3
Breskva 4
Malina 5

Prilikom istraivanja trita , poredbene skale se mogu koristiti za rangiranje

po:
karakteristikama proizvoda: ukusu, kvalitetu, itd.
uestalosti korienja (kupovanja): od najeeg do najreeg
korienja
nedavnosti upotrebe
ceni: najskuplje do najjeftinije

Rangiranjem se nominalni podaci postavljaju u izabrani redosled, ali

ne govori nita istraivau o rastojanju izmeu taaka (dodeljenih vrednosti).
U prethodnom primeru, jogurt od vinje se ispitaniku moe dopadati skoro
isto toliko kao jogurt od jagode, a oba mnogo vie od jogurta od kajsije.
Istraiva ovo ne moe zakljuiti na osnovu dobijenih podataka. Niti moe
zakljuiti da poslednji izbor (ovde 5) se uopte ne svia ispitaniku i nikad
ga ne konzumira ili mu se samo najmanje svia od jogurta ponuenih na
listi. ak se moe desiti da se nijedan od ukusa ne sviaju ispitaniku i da ih
je rangirao od najmanje ne svia do najvie ne svia.
Pomou rangiranja se mogu napraviti razlike meu markama,
proizvodima ili uslugama.
 Intervalni podaci

Intervalne skale omoguavaju ocenjivanje svake stavke na skali koja

ima numeriki ista rastojanja izmeu svih taaka i proizvoljnu nultu taku.
Takve skale se koriste da bi se utvrdio relativan odnos (vee-manje)izmeu
stavki (npr. koji jogurt se ispitaniku vie ili manje dopada) . Pet ukusa
jogurta se mogu oceniti na skali brojevima od 1 do 10, ali ocena 8 ne znai
obavezno da se ta stavka (ukus jogurta) dva puta vie svia nego stavka
(jogurt) ocenjen sa 4. Prednost intervalne skale nad ordinalnom skalom je
to istraiva moe zakljuiti da li se odreena stavka ispitaniku svia ili ne
na osnovu njegovog ocenjivanja. Meutim, na osnovu ovog ocenjivanja se
ne moe uvek izvristi i rangiranje (ako su npr. dva ukusa jogurta ocenjena
istim brojem).
Kod intervalnih skala se mogu izraunati srednje vrednosti i
standardna odstupanja za svaku stavku skale.

Koliniki podaci

Koliniki podaci su vrsta intervalnih podataka. Rastojanje izmeu

svih taaka na skali je konstantno, kolinik bilo koje dva rezultata je smislen
(godine: osoba od 50 godina je dva puta starija od osobe od 25 godina,
prihod itd.).
Za kolinike podatke se moe izraunati srednja vrednost,
standardno odstupanje i vriti statistiki testovi za numerike podatke.
 SKALE ZA OCENJIVANJE (RATING SCALES)

Merenje stavova je mnogo problematinije od merenja ponaanja.

Ispitanicima je poprilino jednostavno da odgovaraju na pitanja o ponaanju,
ogranienih njihovom memorijom dogaaja, koliinom truda koji su
spremni da uloe prilikom odgovaranja (da razmisle malo vie) i stepenom
njihove iskrenosti. Ispitanicima je lake da kau kako su danas putovali,
koju marku sosa su poslednje kupili ili koja telefonska kompanija im je
provajder nego da opiu svoj stav o javnom prevozu, ta misle o upotrebi
gotove hrane (sosova, konzervisane hrane) ili da opiu svoju percepciju
(doivljaj) imida telefonske kompanije.

Ispitanicima treba pomoi da izraze svoje stavove i opiu svoj

doivljaj, naroito da ih opiu u formatu koji se moe dalje analizirati.
Za merenje stavova se najee koriste skale za ocenjivanje.

Istraiva prvo odreuje ukupan broj potrebnih iskaza - stavova u

obliku reenica, svojstava (atributa) proizvoda ili usluge, imida itd. Od
ispitanika se trai da na osnovu svoje procene ocene te iskaze koristei
definisanu skalu za ocenjivanje.
Skala za ocenjivanje je intervalna skala na kojoj ispitanici daju svoj
odgovor koristei definisani skup podjednako udaljenih taaka.
Autori ankete esto koriste ove skale predstavljaju vrlo praktian
nain za dobijanje informacija o stavovima koje se zatim lako analiziraju.
Meutim, postoji vie razliitih vrsta skala za ocenjivanje i vetina je
odabrati onu koja je odgovarajua.

Primer 1. (Pokazati kartice)

Koliko je verovatno da ete putovati vozom u bliskoj budunosti?
- vrlo verovatno 1
- verovatno 2
- ni verovatno ni malo verovatno 3
- malo verovatno 4
- nije verovatno 5

Koristei skalu na ovoj kartici naznaite koliko smatrate da su menadment i

osoblje efektivni u smislu dobre organizovanosti i sistematinosti u
obavljanju svog posla.
 - vrlo efektivno 1
- efektivno 2
- ni efektivno ni neefektivno 3
- nije efektivno 4
- potpuno neefektivno 5

Skale u Primeru 1. su skrojene tako da odgovaraju postavljenim

pitanjima, imaju 5 taaka (stavki) za gradaciju od pozitivnog ka negativnom.
Prve dve su skale su uravnoteene oko neutralne srednje take sa istim
brojem pozitivnih i negativnih iskaza. Iskazima se pridruuju brojevi, redom
od 1 do 5, od najnegativnijeg do najpozitivnijeg (ili od -2 do +2, gde je 0
neutralna stavka).
Sve stavke na skali idu od najnegativnije do najpozitivnije ili obratno.

Primer 2. Izuzetak za drugaiji poredak stavki: primer je australijski veb

upitnik gde je srednja neutralna stavka postavljena na sam kraj ponuene
liste zbog konteksta. Ovo je uraeno zbog tendencije ispitanika da odbijaju
da priznaju da reklame utiu na njih. Neutralni iskaz je postavljen na kraj
liste oekujui da ako se prvo stavi blok iskaza gde se priznaje uticaj
medija, vizuelni utisak e biti takav da e ispitanici radije razmotriti da
reklame vre uticaj na njih. Pisac ankete jeste pristrasan na ovaj nain
(pristrasnost preko ponuenih odgovora), ali to ini da bi izbegao ovu vrlo
poznatu , znaajnu pristrasnost ispitanika (negiranje uticaja mas-medija).
Kada se, tokom analize podataka, pridruuju brojevi iskazima, srednja taka
dobija sredinji broj.

Na osnovu svega to ste videli i uli u ovoj reklami, koliko je verovatno da

ete kupiti ovaj proizvod? (Molim vas odaberite jedan od ponunih
odgovora.)
- vrlo verovatno 1
- verovatno 2
- malo verovatno 3
- nije verovatno 4
- reklama nije imala nikakvog uticaja na moju odluku o kupovini ovog
proizvoda 5
 Uravnoteene skale (balanced scales)

Obino se skale uravnoteuju ukljuivanjem istog broja pozitivnih i

negativnih stavki. Ako ima vie pozitivnih nego negativnih ukupni broj
pozitivnih odgovora e biti vei nego da je uzeta uravnoteena skala i
obratno (ako ima vie negativnih nego pozitivnih stavki u skali).

Razmotrimo sledeu uravnoteenu skalu: Od ispitanika je traeno da

opiu kvalitet ukusa proizvoda:
veoma dobar
dobar
prosean
lo
veoma lo

U ovoj skali imamo dve pozitivne i dve negativne stavke i ispitanici se

ne navode u bilo kom smeru.

Druga varijanta skale:

- odlian
- veoma dobar
- dobar
- prosean
- lo
Sada imamo 3 pozitivne stavke koje e se (ukupno) ee izabrati nego
negativna stavka.

U veini sluajeva skala se uravnoteuje da bi se izbegla pristrasnost

(kroz navoenje vie na pozitivne ili negativne odgovore).
Meutim, ima sluajeva kada se izbor neuravnoteene skale moe
opravdati. Kada je poznato da e odgovori biti raspodeljeni vie u jednu
stranu (pomereni vie ka pozitivnom ili negativnom), vie pozitivnih ili
negativnih stavki se navodi radi bolje diskriminacije.

Neuravnoteene skale se koriste samo sa vrlo dobrim razlogom i za

odreenu svrhu i od strane iskusnih istraivaa.
 Primer 3. Koja od sledeih fraza najbolje opisuje vae miljenje o ansama
za dobitak nagrade u ovoj igri?
Nikakve 1
Male 2
Osrednje 3
Dobre 4
Velike 5
Veoma velike 6
Ogromne 7
Ne znam 8

U ovoj skali imamo dva negativna i 4 pozitivna iskaza (naglasak je na

pozitivnim iskazima). Istraiva je znao da je vea diskriminacija potrebna
meu pozitivnim stavkama.

Broj stavki na skali

Obino se koristi 5 stavki na skali za najvei broj sluajeva ovo

prua dovoljno diskriminacije i spitanicima je lako da je razumeju. Ako je
potrebna vea diskriminacija moe se proiriti na 7 stavki.
- sigurno (definitivno) odlino
- vrlo verovatno veoma dobro
- verovatno dobro
- ni verovatno ni malo verovatno ili ni dobro ni loe
- malo verovatno loe
- nije verovatno vrlo loe
- definitivno ne oajno

Odluka o broju stavki na skali se donosi u zavisnosti od potrebne

diskriminacije, sposobnosti ispitanika da naprave razliku meu stavkama i
razlike koja se moe ostvariti meu stavkama. Treba razmotriti i vrstu
ankete kod telefonskog intervjua, skale sa vie od 5 stavki su teke za
pamenje. Kod upitnika bi za vie stavki bile potrebne dodatne strane(dui
upitnik).
 Ne znam stavka na skali

U primeru 1. sve skale su uravnoteene oko neutralne srednje take

niti se slaem niti se ne slaem. Ovu taku esto ne koriste samo ispitanici
koji nemaju jasan, izraen stav ve i oni koji ele da odgovore sa ne znam
ali ta opcija nije ponuena.

Autori ankete esto ne pruaju opciju ne znam jer ne ele da

ohrabruju ispitanike da daju ovaj odgovor ve ele da ispitanici daju
odgovor koji oznaava da ispitanik nema svestan stav.

Problem moe stvoriti ako ispitanici, kad nije obezbeena opcija ne

znam (to se javlja kod upitnika) ostave praznu (nepopunjenu) skalu.
Takoe, ako odgovor nije dat na neku skalu iz baterije skala za merenje
nekog stava, problem je kako tretirati te podatke tokom analize.

Autor ankete mora da razmotri za svaku skalu koliko je bitno da se

napravi razlika izmeu ljudi koji su uzabrali srednju stavku kao njihov pravi
odgovor i ljudi koji nisu eleli ili mogli da odgovore i na osnovu toga da
odlui da li e u skalu uvrstiti stavku ne znam.

Neparan ili paran broj stavki

Neki autori preferiraju da koriste skalu sa parnim brojem stavki

eliminiu srednju neutralnu stavku elei da primoraju one koji bi je inae
izabrali prevagnu na jednu ili drugu stranu.

Primeri skala sa 6 stavki:

- sigurno (definitivno) odlino
- vrlo verovatno veoma dobro
- verovatno ili dobro
- malo verovatno loe
- nije verovatno vrlo loe
- definitivno ne oajno
 U istraivanjima u kojima se oekuje da veina ljudi ima svoje
gledite, npr. istraivanje o kriminalu, moe se smatrati da veina ljudi ima
stav iako ga nisu svesni. Smatra se da je tada u redu primorati ispitanike da
biraju odgovore iz jednog ili drugog smera (u pozitivno ili negativno). Kada
je npr. tema musli treba zakljuiti da mnogi ljudi nemaju miljenje u jednu
ili drugu stranu (potrebna je netralna srednja stavka).
Istraivanja su pokazala da ako se ukljui neutralna stavka, broj
neutralnih odgovora je znaajno vei nego da nije ukljuena u skalu i ljudi
su (u intervjuu) dali neutralan odgovor spontano. Znai, autor ankete u
zavisnosti od pitanja i teme treba da prosudi da li e ili ne ukljuiti neutralnu
stavku.

SKALE ZA MERENJE STAVOVA

Najee se koriste sledee tri skale:

1. Lajkertova skala
2. Semantika diferencijalna skala
3. Stejplova skala

Lajkertova skala

Ovu skalu je prvi objavio psiholog Renzis Lajkert 1932. godine.

Ispitanicima se predstavlja baterija (niz) stavova u obliku reenica - iskaza
(attitude statements) i za svaki iskaz se od njih trai da procene da li se i
koliko slau ili ne slau u skladu sa 5 ponuenih kategorija odgovora.
U intervjuu odgovori se mogu pokazati na kartici dok anketar redom
ita iskaze. U telefonskom intervjuu od ispitanika se moe traiti da zapie
kategorije odgovora.
Primer 4. Naveden je niz iskaza koji se tiu stavova o kupovini. Molim vas
proitajte svaki iskaz i u zavisnosti koliko se slaete ili ne sa njim oznaite
odgovarajui kvadrati.
U potpunosti se Ne slaem se Niti se slaem Slaem se U potpunosti
ne slaem niti se ne slaem se slaem

Biti pametan kupac je

vredno dodatnog vremena

Potpuno mi je nebitno
koju marku kupujem

Koristim prednosti specijalnih

ponuda i snienja

Volim da isprobavam nove

marke

Uivam u kupovini i
promocijama/degustacijama

Odgovori mogu biti kodirani brojevima od 1 do 5, ili od -2 do +2.

Kako su ovo intervalni podaci, srednje vrednosti i standardna odstupanja
se izraunati za svaki iskaz.
Lajkertova namera je bila da svaki iskaz u bateriji iskaza predstavlja
razliite aspekte istog stava. Sumiraju se rezultati svakog ispitanika na
bateriji iskaza, da bi se dobio ukupni rezultat stava za svaku osobu. U
komercijalnim istraivanjima se retko rauna ukupan rezultat, poto iskazi
pokrivaju vie razliitih stavova (a ne jedan) , istraivae interesuju samo
odreeni aspekti stavova koji prouzrokuju ponaanja I pravljenje izbora na
tritu.
Dobijeni podaci se esto koriste u faktorskoj analizi, identifikuju se
grupe ljudi sa slinim odgovorima, kao predstavnici odreenog aspekta
stava.

Kada se koristi Lajkertova skala treba biti svestan 4 meusobno

zavisne pojave:
uticaj redosleda (order effect)
slaganje (acquiscence)
centralna tendencija (central tendency)
 odgovaranje po ablonu (pattern answering

Efekat redosleda se javlja usled redosleda kojim su stavke (odgovori)

dati.
Slaganje predstavlja tendenciju ispitanika da se vie slau nego ne
slau sa iskazima.
Centralna tendencija predstavlja nevoljnost ispitanika da koriste
ekstremne (krajnje) stavke. Istraivanje su pokazala da dvoetapno pitanje
daje vei procenat ekstremnih odgovora:

Za svaki od navedenih iskaza prvo obeleite vae slaganje a zatim koliko se

slaete:
Cena proizvoda obino govori o njegovom kvalitetu.
ne slaem se ______ niti se slaem niti se ne slaem ______ slaem se ______

Koliko se slaete/ne slaete sa prethodnim iskazom?

skroz _______ veoma__________

Ako imamo vei broj stavova u obliku iskaza, ovaj pristup

(dvoetapnih pitanja) oduzima mnogo vremena. Pogodan je za telefonski
intervju,gde se celokupna skala ne moe pokazati.

Odgovaranje po ablonu se javlja kada ispitanik pone rutinski da

zaokruuje odgovore - obino je posledica umora i\ili dosade. Najbolji nain
da se izbegne je odrati anketu interesantnom za ispitanika. Da bi se
minimalizovalo odgovaranje po ablonu treba ukljuiti i pozitivne i
negativne iskaze. Ispitanik onda treba da ih proita ili saslua anketara dok
ih ita da bi razumeo iskaz i dao (konzistentan) odgovor. Na osnovu
kontradiktornih odgovora od istog ispitanika se moe uoiti odgovaranje po
ablonu.
 Semantika diferencijalna skala

Ovo je jedna bipolarna skala za ocenjivanje - meusobno suprotni

izrazi (opisi, svojstva) se postavljaju na krajeve skale i od ispitanika se
oekuje da naznae sa kojom i koliko se slau beleenjem simbola X ili
tikliranjem kvadratia du skale. Prednost ove skale nad Lajkertovom
skalom je to nije potrebno definisati stavke na skali.
Tvorac ove skale Ozgud (Osgood, 1957.) je predloio upotrebu 7
taaka na skali odgovora i ovaj broj taaka se i danas najee koristi, iako
se koriste i skale sa 3 ili 5 taaka.

Primer 5. Navedeni su parovi iskaza. Svaki od njih se moe ali ne mora

odnositi na reklamu koju ste upravo videli. Molim vas proitajte svaki par i
naznaite koji od njih se po vaem miljenju odnosi na reklamu tikliranjem
za svaki par iskaza.
Npr. ako se u potpunosti slaete da je reklama bila banalna tikliranjem
kvadrati najblie tom iskazu, dok ako se samo slaete tikliranjem
kvadrati dalje od iskaza.
Primer:
fascinantna banalna

Molim vas obeleite vae odgovore (popunite sledee stavke) u zavisnosti

od toga ta mislite o reklami.

dosadna interesantna

bitna nebitna

uzbudljiva nije uzbudljiva

odbojna privlana

okupira panju ne okupira

panju

nita mi ne znai mnogo mi

znai
 Kod semantike diferencijalne skale iskazi (svojstva, opisi) treba da
budu to krai i precizniji da bi ispitanik uspeo da proita i razume oba kraja
skale. Skala predstavlja linearnu progresiju od jednog do drugog kraja.Uvek
treba dati primer kako se skala popunjava.

Treba biti oprezan prilikom definisanja suprotnih iskaza: suprotno od

moderan moe biti staromodan ili tradicionalan. Suprotno od slatko moe
biti slano, ali i kiselo, gorko, ljuto. Autor ankete treba da razmotri koje to
veliine je potrebno izmeriti i u skladu s tim da napravi suprotne iskaze.
Kod Lajkertove skale neslaganje sa iskazom " marka je moderna" moe
znaiti da ispitanik smatra da je marka staromodna ili tradicionalna, ali
istraiva nije siguran na koje od ta dva je ispitanik mislio prilikom
popunjavanja skale, dok kod semantike diferencijalne skale nema
nesigurnosti po tom pitanju(suprotni iskazi su unapred definisani). Ovo
predstavlja jo jednu prednost ove skale nad Lajkertovom skalom.

Primer 6. Navedeni su parovi suprotnih iskaza pomou kojih bi se mogla

opisati ova reklama. Molim vas zaokruite broj na skali koji najbolje
opisuje ono ta vi mislite o ovoj reklami.

vredna pamenja 1 2 3 4 5 nije vredna

pamenja

lako se zaboravlja 1 2 3 4 5 ne zaboravlja se lako

uzbudljiva, zabavna 1 2 3 4 5 nezanimljiva

obina, dosadna 1 2 3 4 5 pametno uraena,

kreativna

pomae da se marka 1 2 3 4 5 marka se na osnovu

izdvoji od ostalih nje ne istie kao
maraka drugaija

utie da budem manje 1 2 3 4 5 utie da budem vie

zainteresovan/na za zainteresovan/na za
tu marku tu marku
 Iskazi "vredna pamenja" i "lako se zaboravlja" nisu stavljeni kao
meusobno suprotstavljeni - neto to je vredno pamenja sadri korisne
informacije, ali ne znai da se ne moe lako zaboraviti.
U primeru 5. i 6. na levom kraju skale nisu svi iskazi istog polariteta -
cilj je minimalizovati mogunost da doe do odgovaranja po ablonu i radi
provere konzistencije odgovora ispitanika.

Stejplova skala

Opisi (iskazi) se postavljaju u centar skale koja ima raspon vrednosti

od -5 do +5. Od ispitanika se trai da naznae da li se slau pozitivno ili
negativno sa svakim iskazom i koliko snano odabirom jedne od taaka na
skali.

Primer 7. Molim vas naznaite koliko mislite da sledee rei i izrazi opisuju
pekaru "Hleb&Kifle". Izaberite pozitivan broj za frazu za koju mislite da
tano opisuje tu pekaru. to tanija mislite da je ponueni izraz, to ete
odabrati vei broj. Izaberite negativan broj za izraz za koji mislite da ne
opisuje tano tu pekaru. to manje tana mislite da je ponuen izraz, to ete
odabrati manji negativan broj.
+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
lepo ureen, prijatan enterijer ljubazno osoblje privlaan izlog
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5
 Prednosti ove skale nad semantikom diferencijalnom skalom: nije
potrebno odrediti suprotne iskaze da bi obezbedili bipolarnost, ima 10 taaka
to prua veu diskriminaciju. Podaci se, meutim, mogu analizirati na isti
nain kao podaci dobijeni iz semantike diferencijalne skale.

Stejplova skala se ne koristi esto jer se smatra da zbunjuje ispitanike.

Prvo je potrebno obuiti ispitanike da bismo bili sigurni da su dobro
razumeli zadatak. Ima smisla koristiti je kod elektronskog upitnika.

GRAFIKE SKALE

Ovo je neprekidna bipolarna skala - na njenim krajevima se nalaze

suprotstavljeni iskazi. esto se umesto vrednosti oznaava pravom linijom.

Primer 8. Molim vas naznaite stavljanjem uspravne crte na liniju kako

ocenjujete pekaru "Hleb&Kifle" za svaki par sledeih iskaza.

lepo ureen, prijatan enterijer _____________________________________ loe ureen, nije

prijatan enterijer

ljubazno osoblje _____________________________________ neljubazno osoblje

pravlaan izlog _____________________________________ neprivlaan izlog

Meri se rastojanje ispitanikove crte od iskaza na dui i na taj nain se

dobija rezultat za svaki aspekt stava. U sutini, ovo je neprekidna
semantika diferencijalna skala koja prua vei stepen preciznosti i izbegava
se pitanje broja taaka na skali. Predstavlja jednostavan nain za merenje
stavova i percepcija imida, ali je nepraktina za upitnike na papiru. Merenje
crte na stotinama upitnika na papiru(naroito ako ima vie ovakvih skala)
nije uopte praktino. Takoe, ne moe se koristiti kod telefonskih intervjua.

Kod intervjua kod kojih se koristi laptop, kao i elektronskih upitnika,

neprekidna grafika skala je jedna realna opcija. Ispitanici mogu vui kursor
du linije do eljene pozicije i raunar e automatski zapamtiti izabranu
poziciju za svakog ispitanika.

Kada se ova skala koristi za merenje stavova o markama ili

proizvodima, vie od jednog kursora se moe koristiti za razliite marke
(proizvode) ili umesto kursora se moe koristiti logo marke. Na taj nain
ispitanici mogu postaviti vei broj marki (preko njihovih logoa) du jedne
skale, tako da su pozicionirane relativno jedna u odnosu na drugu kao i u
odnosu na krajeve skale, u zavisnosti od ispitanikove percepcije. Ovo je bre
od ocenjivanja svake marke posebno, interesantnije za ispitanike i
obezbeuje bolje relativne mere varijacije stava/percepcije u zavisnosti od
marke.

Dobijeni podaci su neprekidni, tokom analize se formiraju

odgovarajui intervali.

Primer 9. Grafika skala

 Krajnje take na skali se mogu obeleiti brojevima npr. od 0 do 100 -
odabrana pozicija kursora je tada broj u intervalu od 0 do 100.
Kada se, npr. evaluiraju reakcije na novi proizvod moe se dodati i
srednja taka.

Primer 10. Ocenjivanje ukusa novog proizvoda

-50 taman = 0 50
suvie slatko _______________________________ suvie gorko

-50 taman = 0 50
suvie vonog ukusa _______________________________ nije dovoljno vonog ukusa

-50 taman = 0 50
suvie teno _______________________________ suvie vrsto

SLIKOVNE SKALE

Sluajevi kada je bolje koristiti slikovne skale:

ciljnu populaciju ine deca - nisu sposobna da uspostave relaciju
izmeu svojih odgovora i reeninih opisa.
postoje kulturne razlike izmeu podgrupa ciljne populacije koje mogu
interpretirati opise razliito
kod internacionalnih istraivanja gde prevod opisa moe promeniti
znaenje
ciljna populacija nije dovoljno pismena
 Uobiajeno reenje ovih problema je upotreba skale sa smajlijima.
Raspon od osmeha do tunog lica se koristi da naznai da se ispitanik slae
ili ne slae sa opisom.

Slikovna varijanta neprekidne skale za ocenjivanje je termometar

skala. Ispitanik boji (puni) termometar tako da to vie popuni termometar to
se vie slae sa ponuenim iskazom.

Upotreba skala za ocenjivanje u istraivanjima o zadovoljstvu potroaa

Njihova upotreba prua relativno jednostavan nain da ispitanici

ocene aspekte usluge na osnovu razliitih iskaza.
S obzirom da je skala intervalna, moe se raunati uzoraka sredina za
dobijene podatke, vriti korelaciona i regresiona analiza (u odnosu na
ukupno zadovoljstvo uslugom ili podatke o ponaanju ispitanika).
Skale poput ovih se esto mogu nai u upitnicima koji se ostavljaju u
hotelskim sobama. U primeru 8. je naveden deo te skale koja originalno
sadri 53 svojstva (atributa) koje treba oceniti i 12 drugih pitanja. Od
uputstava sadri samo definicije taaka na skali (smatrajui da su klijenti
hotela dovoljno upueni u nain popunjavanja upitnika).

Primer 11. Hotelski upitnik

1=odlian, 2=veoma dobar, 3=dobar, 4=dovoljan, 5=nedovoljan
istoa vae sobe po ulasku 1 2 3 4 5

istoa i odravanje vae sobe 1 2 3 4 5

tokom boravka

celokupna istoa kupatila 1 2 3 4 5

stanje restorana i bara 1 2 3 4 5

funkcionalnost sobe 1 2 3 4 5

Situacije u kojima se danas trai od muterija da popune anketu o

zadovoljstvu uslugom:
u banci
pretplata telefonskoj kompaniji
kupovina polise osiguranja
rezervacija turistikog aranmana
putovanje avionom ili vozom
kupovina kompjuterskog softvera
kupovina kola
servisiranje kola
boravak u hotelu

Ankete o zadovoljstvu klijenata se meusobno razlikuju, od kratkih

kartica za popunjavanje do dugih telefonskih intervjua. Najvei broj ovih
anketa koristi skale za ocenjivanje.
Istraiva treba da odlui koja je skala odgovarajua. da li je dovoljno
samo pratiti promene dobijenih ocena tokom vremena ili i kako se menja
odnos ocena:oekivanja. Ocena "veoma dobar " moe biti sjajna za hotel sa
dve zvezdice ali slab rezultat za hotel sa 5 zvezdica gde se sve oekuje da
bude odlino. Da li ispitanici imaju to u vidu kada popunjavaju anketu? Da li
e isti nivo usluge biti ocenjen sa "odlian" u hotelu sa dve zvezdice ali
"nedovoljan" u hotelu sa 5 zvezdica zato to su oekivanja razliita? ak i
da se odri isti nivo usluge tokom vremena, ocene se mogu promeniti ako se
npr. u blizini otvori novi hotel sa boljom uslugom to dovodi do promene
oekivanja klijenata.
 Primer skale koja meri ukupan uinak u odnosu na oekivanja:
mnogo bolje nego to sam oekivao/la
bolje nego to sam oekivao/la
kao to sam oekivao/la
gore nego to sam oekivao/la
mnogo gore nego to sam oekivao/la

U nekim sluajevima je bitnije ispuniti potrebe klijenata nego njihova

oekivanja (npr. pogodnosti hotela sa 5 zvezdica kao bazen, sauna, barovi,
restorani mogu biti odlini i oekivani za hotel sa 5 zvezdica, ali mnogo vie
nego to je klijentima bilo potrebno, pa e sledei put otii u drugi hotel gde
mogu dobiti ta im je potrebno za manju cenu). Tada imamo sledeu skalu:
Nivo usluge je bio:
mnogo vie nego to mi je bilo potrebno
malo vie nego to mi je bilo potrebno
tano koliko mi je bilo potrebno
malo manje nego to mi je bilo potrebno
znatno manje nego to mi je bilo potrebno

Svojstva (atributi)

1. Odreivanje atributa
Ako nemamo na raspolaganju ve postojei skup stavova ili atributa,
treba ga osmisliti. Obino se skup emocija, stavova i percepcija koje postoje
i koje su bitne za ciljeve istraivanja dobija iz preliminarnog kvalitativnog
istraivanja. Takoe, ovo preliminarno istraivanje se moe koristiti za
razvijanje hipoteza o stavovima koji postoje na tritu, a koje emo kasnije
testirati.
Ako nije mogue izvesti preliminarnu fazu istraivanja, skup stavova
u obliku reenica se moe drugde pronai - iz prethodnih slinih istraivanja
ili na osnovu iskustva i logikog zakljuivanja generisati (skoro) svaki
mogui stav, emociju ili percepciju imida koje je potrebno ukljuiti u
anketu.
Ako se koristi poslednji navedeni pristup treba biti obazriv jer:
novi stavovi koji nisu jo identifikovani e biti preskoeni to e
dovesti do toga da umesto novog uvida u stavove i percepcije na
tritu imamo staru, "prevazienu" sliku o stavovima i percepcijama.
mogu se potpuno prevideti bitna svojstva
redosled i izbor rei moe biti drugaiji od onoga koji koriste
ispitanici
u odsustvu informacija ta je bitno a ta nebitno, javlja se tendencija
da se osmisli to vie (ukljuujui i one koji nisu bitno za istraivanje)
da bi se pokrile sve mogunosti.

Da bi se izbegao poslednji sluaj, u preliminarnom istraivanju se

moe navesti celokupan skup generisanih stavova u obliku reenica i na
osnovu dobijenih rezultata zakljuiti ta da se ukljui u anketu. U ovom
sluaju da anketa ne bi bila predugaka za ispitanike, obino se ostavljaju
pre skala samo pitanja o ponaanju koja su povezana sa stavovima u skali.

Lista aspekata razliitih stavova koji su korieni u mnogim

objavljenim radovima: "The Handbook of Marketing Scales"
(Bearden&Netemeyer, 1999.)

2. Broj stavova u obliku reenica u skali

Da bi se pokrili svi razmatrani stavovi ili aspekti stava potrebno je
navesti dovoljan broj iskaza(nekoliko iskaza za svaki aspekt stava - da bi
istraiva mogao da proveri konzistentnost odgovora ispitanika). Broj iskaza
pre nego to kod ispitanika nastupi umor e zavisiti od stepena interesovanja
ispitanika za temu ankete. Obino maksimalan broj iskaza u jednoj bateriji
ne sme da bude vei od 30.
 Ako se, uprkos svim pokuajima, broj iskaza u okviru jedne baterije
ne moe smanjiti, iskazi se mogu podeliti u dve baterije koje se nalaze na
razliitim mestima u anketi, pri emu se iskazi dele tako da ove dve baterije
pokrivaju razliite aspekte stava.

3. Primeri
Obino je dobro dati ispitanicima primer kako da popune skalu -
autori ankete esto zaboravljaju da ispitanicima moda nije blisko
popunjavanje skala i pomaui im da razumeju kako se vri popunjavanje
mogu spreiti unitavanje ili naputanje upitnika. Kod elektronskih upitnika
davanje primera nije potrebno jer se moe programirati da se prihvata samo
odgovor dat u odreenom formatu - jedan odgovor na svaki iskaz, ispitanici
se mogu vratiti na prethodna pitanja i promeniti odgovore ako shvate da su
neto pogreno popunili.

POREDBENE SKALE

1. Poreenje parova

Od ispitanika se trai da izaberu izmeu dva objekta na osnovu

odreenog kriterijuma - koji im je bitniji ili koji im se vie svia. Ovo se
moe ponoviti sa veim brojem parova iz skupa objekata, tako da se svaki
objekat poredi sa ostalim objektima. Kada se uzmu u obzir svi nainjeni
izbori dobija se procena bitnosti ili svianja u odnosu na sve objekte. Ovo je
lake i bre za ispitanike nego da ocenjuju pojedinano objekte na listi.
Mana ove tehnike je to je ograniena na relativno mali broj objekata:
npr. ako imamo 6 objekata ukupno e biti 15 parova itd.

Primer 12. Za svaki par ukusa vonih jogurta oznaite koji vam se vie
svia.
 2. Konstantna suma

Od ispitanika se trai da rasporede fiksan broj poena na skupu datih

atributa i tako da naznae relativnu vanost ili svianje. Broj taaka koji se
dodeljuje svakoj opciji odslikava jainu znaajnosti na osnovu kojih se moe
zakljuiti o poretku opcija za svakog ispitanika.

Primer 13. Navedena je lista svojstava koja mogu biti bitna prilikom
kupovine novih kola. Uzmite 100 poena i rasporedite ih na 5 datih svojstava
u zavisnosti koliko je svaka od njih za vas bitna prilikom izbora novih kola.
Tako, ako smatrate da je neto vrlo bitno za vas, daete dosta poena, a ako
mislite da nije daete malo poena. Ukupan zbir svih poena treba da je jednak
100.
veliina kola
boja kola
runi ili automatski menja
kvalite radija/CD plejera
zemlja proizvodnje
_____
100
 Neki ispitanici e imati problema sa popunjavanjem ove skale jer
zahteva da istovremeno razmiljaju o svim svojstvima i da rasporede tano
100 poena na sve atribute.
Lake je koristiti ovu skalu kod elektronskih upitnika gde se broj
poena moe automatski sumirati i gde upitnik nee dozvoliti da se pree na
naredno pitanje sve dok se ne dostigne suma od 100 poena.
Kako se poveava broj atributa biva sve tee razmiljati o njima i o
rasporeivanju fiksnog broja poena. Ako ima vie stavki, ova tehnika se
moe kombinovati sa tehnikom poreenja parova. U primeru 11. od
ispitanika je traeno da rasporede 11 poena izmeu svakog od 10 parova
iskaza . Izabtrn je neparan broj za ukupan zbir poena tako da se ne moe
dodeliti isti broj poena paru objekata - to pravi eljenu diskriminaciju meu
objektima.

Primer 14. Navedena je lista parova svojstava koja mogu biti bitne prilikom
kupovine novih kola. Za svaki par rasporedite 11 poena u zavisnosti kolika
je svaka od navedenih osobina bitna za vas. Tako, ako vam je jedna stavka
vrlo bitna a druga nebitna, jednoj ete dati 11 a drugoj 0 poen. Ako vam je
jedna samo malo bitnija od druge njoj ete dati 6, a drugoj 5 poena.

veliina + boja
+ = 11

runi ili automatski menja + kvalitet radija/ CD plejera

+ = 11

zemlja proizvodnje + veliina vozila

+ = 11

boja + runi ili automatski menja

+ = 11

kvalitet radija/ CD plejera + zemlja proizvodnje

+ = 11
 veliina vozila + runi ili automatski menja
+ = 11

boja + kvalitet radija/ CD plejera

+ = 11

zemlja proizvodnje + boja vozila

+ = 11

kvalitet radija/ CD plejera + veliina vozila

+ = 11

runi ili automatski menja + zemlja proizvodnje

+ = 11

3. Sortiranje kartica

Kada je broj objekata veliki, npr. preko 30, potreban je drugi pristup
da bi se dobile ocene za svaki objekt. Jedan takav pristup je sortiranje
kartica.
U intervjuima svaki objekt se nalazi na relativno maloj kartici (da
moe ispitanik da je proita). Zatim se vade vee kartice, na kojima su
stavke skale poput "veoma bitno" do "nije uopte bitno". Od ispitanika se
trai da sortiraju kartice u grupe u zavisnosti od date skale za ocenjivanje.
Zatim se u svakoj grupi objekti rangiraju.
Kod elektronskog upitnika ispitanici prvo prolaze kroz listu objekata,
ocenjujui ih na osnovu date skale. Zatim im se predstavljaju objekti koje su
svrstali u svaku od ponuenih kategorija i trai se da ih rangiraju. Prema
tome, dobijeni podaci su kombinacija ocenjivanja i rangiranja (za svaki
objekt se moe izraunati uzoraka sredina za sve ispitanike). Ako se koristi
skala za ocenjivanje sa 5 stavki od "veoma bitno" do " potpuno nebitno":
najbitnije : 81-100 poena
veoma bitno : 61-80 poena
ni bitno ni nebitno : 41-60 poena
nije bitno : 21-40 poena
nije uopte bitno : 1-20 poena

Ova metoda je prilino jednostavna za ispitanike, kod intervjua ili

elektronskog upitnika i obezbeuje dosta precizan sistem dodeljivanja
poena za veliki broj objekata.

4. Ku sortiranje (Q sort)

Ovo je slian pristup koji je osmiljen za veliki broj objekata (vie od

100 objekata). Ispitanici sortiraju objekte u vei broj kategorija, obino 11 ili
12 koje predstavljaju stavke skale. Ispitanicima se daju uputstva da smeste
odreeni broj objekata za svaku stavku skale tako da stavke skale imaju
priblino normalnu raspodelu - da smeste nekoliko objekata na krajeve
skale, a sve vie ka sredini skale. Zatim ispitanici rangiraju objekte
postavljene na krajnje pozicije.
Ova tehnika se koristi samo kod intervjua "u etiri oka", kada imamo
mali obim uzorka.

MERENJE IMIDA MARKE

1. Skale

Skale se esto koriste za merenje imida marke ili percepcije maraka.

Definiu se iskazi koji omoguavaju pravljenje diskriminacije meu
markama i svaka marka se na osnovu njih procenjuje. Redosled marki koje
se prezentuju u skali se rotira za razliite ispitanike poto nain na koji
ispitanici ocenjuju jednu marku moe uticati na to kako e oceniti naredne
marke. Malo dareljivija ocena za prvu marku, iako se zapravo smatra da je
prosenog kvaliteta, dovodi do toga da se neke naredne marke jo bolje
ocene ako se smatra da su kvalitetnije.

Od ispitanika se trai da ocene samo marke za koje su uli na osnovu

odgovora na prethodna pitanja o poznavanju maraka.

Primer 15. Navedeni su iskazi o "Ballantines" viskiju. Za svaki iskaz

zaokruite koliko se slaete ili ne slaete sa njim.

U potpunosti se Ne slaem se Niti se slaem Slaem se U potpunosti

ne slaem niti se ne slaem se slaem
Vrhunski kvalitet

Tradicionalan

Za mlade ljude

Za starije ljude

Zanimljiva marka

Moderna marka

Treba je ozbiljno shvatiti

Ovo je jedna tipina skala u upitniku za ocenjivanje imida marke.

Tehniki ovo nije Lajkertova skala - ne merimo stav, ve percepciju, ne
moe se raunati ukupan rezultat za svakog ispitanika. Moe se postaviti i
kao bipolarna semantika diferencijalna skala, samo treba obratiti panju da
parovi iskaza budu potpuno suprotnog znaenja.

Korienjem skala za merenje imida marki se dobijaju intervalni

podaci koji se mogu koristiti na razliite naine, ukljuujui raunanje
uzorake sredine i standardnog odstupanja, analitike metode poput
korelacije, regresije, faktorske analize.
 Dve mane: svaka marka se posebno ocenjuje, ne moe se jedna marka
suprotstaviti drugoj. Potrebno je dosta vremena za popunjavanje to dodaje
na stvaranje umora i dosade kod ispitanika, duinu ankete i trokove.

2. Pridruivanje svojstava (attribute association)

Ispitanicima se pokazuje lista marki i trai se od njih da zaokrue

marku/marke koje po njima imaju date osobine imida. Ovo je efikasna
metoda jer ispitanici prolaze kroz listu svojstava samo jednom i ne moraju
da razmiljaju koliko je to svojstvo izraeno kod svake marke, ve samo da
li ga marka poseduje ili ne.

Primer 16. Naveden je niz rei i izraza koje su posluile za opis razliitih
marki viskija. Za svaku marku zaokruite da li smatrate da poseduje
navedeno svojstvo. Svaki izraz se moe odnositi na jednu, nijednu ili vie
maraka.
marka A marka B marka C marka D nijedna
Vrhunski kvalitet 1 2 3 4 5

Tradicionalan 1 2 3 4 5

Za mlade ljude 1 2 3 4 5

Za starije ljude 1 2 3 4 5

Zanimljiva marka 1 2 3 4 5

Moderna marka 1 2 3 4 5

Treba je ozbiljno shvatiti 1 2 3 4 5

Ispitanik na ovaj nain istovremeno ocenjuje ceo skup maraka.

Brojevi koji su ovde rasporeeni horizontalno : nema sugestije o
prioritetu meu markama.
 Mane: gubi se stepen diskriminacije meu markama, Moe se npr.
desiti da veina ispitanika misli da sve marke imaju odreene karakteristike,
dok bi se uz skale za ocenjivanje i rangiranje videli nijanse - koliko koja
marka poseduje date karakteristike.
Navode se samo ona svojstva za koja u skupu maraka postoji bar
jedna koja ih poseduje.
Nivo zabeleene povezanosti svojstava sa markom nije apsolutan ve
zavisi i od broja navedemih maraka i od samih maraka u skupu - ako se npr.
navede jo jedna marka poznata po svojoj inovativnosti, znaajno e
promeniti povezivanje atributa "inovativna marka" sa ostalim markama. S
obzirom da skup marki znaajno utie na nivo povezanosti sa atributima,
vrlo je bitan izbor maraka koje se navode.