Objekti i metafore marke meta marketinga

OBJEKTI I METAFORE MARKE META MARKETINGA

UDK 658.8:339.1
Pregledani rad

Dinko Juki, univ.spec.public.admin.

Doktorand Ekonomskog fakulteta u Osijeku
Trgovaka i komercijalna kola Davor Milas Osijek
Ivana Gundulia 38, Osijek, Hrvatska
Telefon: 095-825 14 94 dinko.jukic@os.t-com.hr

SAETAK: Objekti i metafore marki polaze od potroaeve percepcije. Marka je perceptivna tvorevina koja svoje poelo
ima u materijalizaciji, ali reflektira se unutar percepcije potroaa pa je podlona neuromarketinkim zakonitostima.
Individualne komponente marke kulminiraju unutar potroaeve svijesti, a proces kreiranja marke svojstven je
stvaranju razliitosti. Budui da je marka socijalnom valdacijom vezana uz identifikaciju potroaa, moe se promatrati
kroz kontekst meta marketinga. Za razliku od psihofizikih odrednica i bihevioralnog pristupa, neuromarketing, a samim
time i neuroekonomija, naglaavaju limbiki koncept. Potroai mijenjaju svoj stav zbog socijalne interakcije i mogu ga
transformirati nakon to percipiraju marku. Prema Fishbeinovom vieosobinskom modelu osnovna premisa polazi od
hipoteze kako vrednovanja istaknutih uvjerenja uzrokuju stavove u cjelini. Afekti kao i kognicija potjeu od neovisnih,
ali povezanih sustava. Oba sustava su zapravo adaptivna i odgovaraju na potroaeve podraaje. Sukladno
neuroekonomskim pokazateljima, prilikom donoenja odluke o kupovini marke unutar mozga postoje tri meuzavisne
korelacije: unutarnji red potroaa, vanjski red socijalno ekonomske razmjene i trini poredak. Pojavom metafora
subjektiviteta, odnosno koncepta iracionalnog naspram racionalnog potroaa, nagovijeta se fenomen crne kutije
koji otvara mjesto limbikom konceptu.
Kljune rijei: marka, metafore marke, objekti marke, meta marketing

SUMMARY: Objects and brands metaphor depart from consumer perceptions. The brand is a perceptual entity that has
begun its materialisation but is reflected in the perception of consumers and is subject to neuromarketing laws.
Individual components of the brand culminate within the consumer's consciousness, while the process of brand creation
is inherent in the creation of brand differences. Since the brand social validation regarding identification of consumers,
it can be observed within the context of a target marketing. Unlike psychophysical determinants and behavioral
approaches, neuromarketing, and thus neuroeconomics highlights the limbic concept. Consumers change their attitude
because of social interaction and cannot transform the once perceived brand. According to Fishbein's multitrait model
basic premise is based on the hypothesis that the evaluation of prominent beliefs cause attitudes in general. Affect and
cognition originate in independent but related systems. Both systems are actually adaptive and "appropriate" to
consumers stimuli. Accordingto neuroeconomics indicators when making decisions about buying brand within the brain,
there are three interdependent correlation: the inner order of the consumer, the external social and economic order of
trade and market order. The emergence of the metaphor of subjectivity and the concept of rational versus irrational
consumers, announces the phenomenon of "black box" that creates space for limbic concept.
Keywords: brand, brands metaphors, objects of brand perception, meta marketing

dimenzija nadilazi teoriju ukupne korisnosti u

1. UVOD
Prema matricama objekata marketinke
doktrine, odnosno meta marketinga (Karpati,
1988:8), istiu se tri orijentacije empirizam,
kriticizam i konstruktivizam. Navedene orijentacije
shvaaju se kao bilateralan trokut izmeu teorije,
vrijednosti i prikupljenih podataka. Meutim,
izmeu suodnosa teorije i podataka, vanu znaajku
ini empiristika dihotomija koja poiva na
antipodnosti kongruencije marke proizvoda.
Dihotomski znak, odnosno fenomenologija marke,
zapravo je perceptivna tvorevina marke (Brand Mind
Space) koja se temelji na 4-D pristupu (Gad,
2005:21). Prema 4-D modelu perceptivna se
tvorevina marke (PTM) sastoji od funkcionalne,
socijalne, metafizike i mentalne dimenzije, gdje se
socijalna i mentalna dimenzija suprotstavljaju
teorijskom pristupu tzv. vertikalnog marketinga
(Kotler i Keller, 2008:486-488). U takvoj
disproporciji, prema zakonitosti socijalne valdacije
(Sznajd-Weron, 2005:2537-2547), socijalna
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40
paradoks potroaeve elje. Metodom Isingovih
spinova potroa percipira elju kao svoju (Sznajd-
Weron, 2003: 437-444), a ne kao uzrono-
posljedinu. Stoga, prema suvremenim
neuromarketinkim pokazateljima (Renvoise i Morin,
2005), marka nadilazi definiciju samog proizvoda, a
njen proiren sadraj zapravo je esencija proizvoda.
Zastarjela definicija Amerikog udruenja za
marketing (Bennet, 1995:85) biva oprjenom, jer se
zasniva upravo na proirenosti koju moemo
promatrati kroz zrcalnu konstrukciju.
Promatravi metaforu marke kroz zrcalnu
konstrukciju, odvajamo se od klasinog
empiristikog shvaanja ukupne i marginalne
korisnosti potroaa (Ferenak, 2003:51-62) te
suprotstavljamo kriticizmom bipolarnost podataka i
vrijednosti. Prema hipotezama vrijednosti, marku ne
moemo mjeriti klasinim financijskim metodama
(Predovic, 2007:137-167), ve ju analiziramo kroz 4-
D, gdje se posebno istie perceptivna tvorevina.
Meutim, PTM podlona je limbikom konceptu, a
ona ovisi o apsolutnom i diferencijalnom limenu.
1
33
Juki D.
Neovisno o pozicioniranju na koje upuuje Keller
(Keller, 2003), osnovna premisa upravo je u spoznaji
slinosti. Naime, izgradnjom polazita slinosti
marke, a samim time potivanjem 4-D, ali i
pravilima emocionalnosti marke (Gobe, 2001) kreira
se diferencijator elja. Takvim pristupom matrica
objekata istraivanja, odnosno marke i potroaa,
namee nam konstruktivizam disproporcija teorije i
vrijednosti marketinga. S meta marketinkog
aspekta otvara se prostor paradigmama: logiko-
empiristikim, sociopolitikim, spoznajno-
subjektivnim i, uvjetno reeno, osloboenjima.
Sve paradigme ujedinjuju socioloki fenomen marke
koji dovodi do alijenacije krajnjih potroaa. Prema
postavkama socijalne psihologije, efekt pukog
izlaganja (mere exposure effect) propituje tzv.
marketinku ikonu u markentabilnu osobu koju
promoviramo putem markiranja proizvoda. Poznati
objekti u potroaa izazivaju pozitivne emocije, a
prema odrednicama limbikog koncepta, potroa
preferira slinost. Sukladno tomu, slinost je
perceptivnog karaktera. Meutim, to je s objektima
i metaforama marke?
2. OBJEKTI MARKE
Marka je prema definiciji (Bennett, 1995:85),
zapravo statian segment proizvoda koji u svojoj
integraciji slike, znaka i simbola nadilazi dananje,
postmodernistiko poimanje marke kao fenotipa.
Stoga se marka promatra kao fenomenoloka
matrica 4-D s posebnim osvrtom na perceptivnu
tvorevinu. Drugim rijeima, evolucionizam
markiranja postavlja meta marketing u sredite
neuroekonomije (Glimcher i dr., 2009: 463-480).
Novi koncept upravljanja markama marku ne
promatra kao nain oznaavanja proizvoda, ve
upravo suprotno. Proizvodi i usluge dodjeljuju se
markama, jer su po svojem psihosocijalnom
odreenju znatno vanije i stabilnije trine
kategorije. Gobe (Gobe, 2002:95-98) navodi kako je
marka dominantna, emocionalna i simbolika
kategorija, odnosno vrijednost, te je upravo ta
spoznaja odvaja od klasinog, generikog proizvoda.
esto su odluke o kupovini emotivno utemeljene
(Milas, 2007:41). Takvom vrstom kupovine potroa
zapravo izgrauje sliku o sebi, odnosno, simbolika
kupovina nadilazi utilitarni kriterij (financijski).
Kupovina marke oznaava visoku ukljuenost
potroaa, jer odraava potroaevo samopoimanje.
U suvremenom marketingu simboliko se kupovanje
namee apriorno, jer se potroaevo vrednovanje
temelji na oekivanju emocija i iskustava, dok se
kognitivna kupovina s racionalnim kriterijima, kao
to su korisnost ili cijena, zanemaruje. U konanici,
potroaeva percepcija marke polazi od
potroaevih dojmova, asocijacija i stavova koji
rezultiraju PTM, nasuprot stvarnih osobina
proizvoda. Percepcija, odvajajui je od
fenomenolokog prikaza na kojeg upuuje Ponty-
Merleau (Ponty-Merleau, 1990) gdje se propituje
dosljednost subjekta i njegovog gledita, odnosno
34
punctum temporalis, namee egzogezu suodnosa
navika i vjernosti prema markama.
Navike se stvaraju uenjem, ako kupovina dovodi
do zadovoljstva, navika se odrava. Prema modelu
kupovanja po navici potroa polazi od odreenih
varijabli motiva i vanjskih podraaja koji
inauguriraju javljanje potreba, tj. samog ina
kupovine specifine marke sve do potkrepljenja
podraaja. Potroaevo potkrepljenje reciprono je
njegovim gaenjem, to znai da potkrepljenje
uvjetuje stvaranje navike, jer je potroa zadovoljio
potrebu, dok gaenje implicira na nezadovoljenje.
Kupovina po navici aludira na minimalnu obradu
informacija o proizvodu ili potpuno odsustvo
informacije. Moemo zakljuiti da je kupovanje po
navici rezultat slabe marketinke komunikacije koja
posljedino utjee na tzv. dodanu vrijednost
marke (Keller, 2003), koje potroai do pojave
konkurente marke, najee nisu ni svjesni. Kao
svojevrstan odmak od kupovanja prema navici,
namee se PTM koja implicira strategiju
pozicioniranja, a koja arbitrarno utjee na
donoenje odluke. Meutim, privrenost moemo
promatrati kao pojavu dosljednog kupovanja iste
marke koja nastaje kao produkt pozitivnih stavova
marke. Drugim rijeima, instrumentalno uvjetovanje
sastoji se od povezivanju marke s potkrepljenjem
koje se manifestira kao zadovoljenje specifine
potrebe, odnosno elje. Prema tome, svako
opetovano kupovanje odraz je uvrivanja veze
izmeu marke i potroaa, a prema teoriji uenja
(Peter i Olson, 1996) vjerojatnost vjernosti vea je
to je vee potkrepljenje.
Slika 1: Izmjenini tijek vjernosti marke
Izvor: Izrada autora
Esencija izmjeninog tijeka vjernosti prema
markama temelji se na PTM koja uvruje sponu
izmeu proizvoda i potkrepljenja, dok istovremeno
odvaja generiki proizvod i kupovanje po navici.
Oito je da 4-D marke poivaju na reciproritetu
kognitivista i biheviorista. Razlike se, barem u
suvremenom neuroekonomiji (Camerer i sur.,
2005:9-64), ne iskljuuju, pa se naglaava vanost
ponaanja potroaa (Kesi, 1999) koja implicira
2
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40

odrednicu vjernosti marke i naglaavanja stavova
potroaa (Milas, 2007:48) koji utjeu na vjernost
marke. Ono to je zapostavljeno, zapravo ini
objekt marke. Afektivne sastavnice, od kojih su
najznaajnije pozitivne emocije (Pavlek, 2008:166),
ali i kognitivne sastavnice koje utjeu na imid
marke. Marka postaje, uvjetno reeno, iv
organizam, jer se reverzibilnost ispreplie s
instrumentalnim uvjetovanjem koje na potroaa
djeluje opreno kroz modele generalizacije i
diskriminacije.
Slika 2: Kategorije marke kao ivog organizma
Izvor: Prilagoeno prema Kapferer, J.,N.,The New Strategic
Brand Management, Kogan Page, London, 2008., str. 12.
U generalizaciji potroa PTM prenosi na druge
ekstenzije krovne marke, dok u diskriminaciji PTM
poiva na slinosti konkurentnih marki. Naravno,
kod visoke ukljuenosti u kupovini potroa kroz
marku projicira izvor samoprepoznavanja pa se
pojam slinosti, koji najee poiva na ambalai,
nee pojaviti kao presudan. Uostalom, sama je bit
marke upravo u razliitosti (Meler, 2005:279).
Korelacija izmeu uvjerenja i ukupnog
vrednovanja marke ne mora nuno uvjetovati
kreiranje stava prema odreenim robnim markama.
Tijekom procesa oblikovanja stavova, percepcije i
simbolike kupovine, potroa integrira vlastita
iskustva i znanja o markama. Prema Milasu (Milas,
2007:124) kognitivni je kapacitet potroaa
ogranien pa e samo neka uvjerenja utjecati na
formiranje stavova. Formirana, istaknuta uvjerenja
predstavljaju vanu postavku upoznavanja stavova.
Takva salijentna uvjerenja i dalje nisu vana za
vjernost potroaa. Prema Fishbeinovom
vieosobinskom modelu (Ajzen i Fishbein, 1980)
osnovna premisa polazi od hipoteze kako
vrednovanja istaknutih uvjerenja uzrokuju stavove u
cjelini. Stav prema markama polazi od dva
imbenika: snage istaknutih uvjerenja i samog
vrjednovanja u cjelini.
Funkcija se prikazuje kao:
pri emu su:
= stav prema objektu,
= snaga uvjerenja da objekt posjeduje osobinu,
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40
Objekti i metafore marke meta marketinga
= vrjednovanje osobine,
n = broj istaknutih uvjerenja o objektu.
Vjernost prema markama javlja se kao
svojevrstan odraz imida same marke nego realnih
funkcionalnih kvaliteta, to potvruju brojni tzv.
slijepi testovi. Drugim rijeima, potroai postaju
svjesni robne marke iskljuujui kogniciju, dakle bez
odreenih napora, oblikujui metafore potpuno
pasivno. Stoga, prilikom analize PTM, proizvoa
mora potivati naela visoke i niske ukljuenosti
potroaa neovisno o marketinkim naporima, jer
tipian potroa hiperfragmentiranog izbora robnih
ekstenzija (Kotler i de Bes, 2003), uvjetno reeno
ne obraa pozornost vertikalnom marketinkom
pristupu. Jedan od naina iznalaenja rjeenja
stvaranje je svijesti marke, jer se takvim pristupom
zapravo ubrzava proces identifikacije. Stvaranje
svijesti ujedno predstavlja arbitar izmeu niske
ukljuenosti, jer e potroa percipirati marku
iskljuivo zbog njene poznatosti koja uvjetuje
reklamni podraaj. Podraaj kojeg pobuuje
reklamna poruka upravo je krucijalan, jer je ujedno
i jedina marketinka informacija, dakle priopajni
kanal izmeu poiljatelja i primatelja (Kesi, 1997).
Meutim, aspekt stvaranja svijesti marke koje
pogoduju promidbenim aktivnostima nipoto nije
aprioran, jer je Krugmanova teorija pasivnog uenja
prikazala suvremenog potroaa iznimno pasivnim
promatraem koji ne dovodi do veih promjena
stavova. Prednost teorije pasivnog uenja nalazi se
u dosjeanju marke, njenoj prepoznatljivosti (Keller
et al, 2008:57), ali nikako u jamstvu kupovine.
Prema modelu vjerojatnosti prorade (Petty i
sur., 1983) procesi obrade informacija razlikuju se
ovisno o ukljuenosti potroaa. to je poruka
vanija u zadovoljenju potrebe (elje) to e
potroa snanije razvijati ili opovrgavati njen
sadraj. Lateralnim pristupom potroau moemo
poveati razinu ukljuenosti pomou tri metode:
pozicioniranjem, redizajnom i kompariranjem
nevanog s vanim odreenjem proizvoda.
Analizirajui razinu ukljuenosti potroaa,
posredno procjenjujemo i vrednujemo marke, jer se
procesom kompariranja nevanih elemenata
proizvoda s vanim elementima, zapravo
orijentiramo na percepciju. Naime, percepcija je
odreena objektivnim podraajima, njima dajemo
smisao na temelju prethodnih znanja, pamenja,
oekivanja, stavova i motiva. Osnova percepcije
poiva na automatizmu (Brajkovi i sur., 2008:33).
Budui da na percepciju utjeu vjerovanja, stavovi,
motivi i emocije, potrebno je, s aspekta
neuromarketinga, navesti relevantnost socijalnih
podraaja, tj. povezanosti kognitivnih i afektivnih
sustava u metaforama marke.
3. METAFORE META MARKETINGA
Tijekom procesa odluivanja potroa vrednuje
razliita rjeenja i alternative pri izboru specifine
marke. Potroa, u irem smislu rijei, nije samo
osoba koja kupuje proizvod (Khan, 2006:9), ve
3
35
Juki D.
osoba koja oponaanjem i uenjem nasljeuje ulogu
ponaanja u kupovini. U esenciji vrednovanja
razliitih rjeenja, izuzimajui izbjegavanje rizika
kupovine, potroa polazi od temeljnih naela
socijalnih podraaja, tj. izmeu afektivnih i
kognitivnih sustava.
Slika 3: Dijagram kognitivnih i afektivnih sustava
Izvor: Izrada autora
Prema prikazu kognicije i afekata suodnosa
marke uvia se nedjeljivost i uzajamna povezanost
oba sustava. Ipak, ne moe se, za razliku od
generikih pnaroizvoda, tvrditi da je kognitivni
modul superiorniji spram emotivnog. Vrijedi i
obrnuto. Afekti kao i kognicija potjeu od neovisnih,
ali povezanih sustava. Oba sustava su zapravo
adaptivna i, uvjetno reeno, odgovaraju na
potroaeve podraaje. Model kojeg namee Oatley marketinkog spleta. U takvoj, ralambi nalazi se
(Oatley i Johnson-Laird, 1987: 29-50) istie
operativnu aktivnost koja prevladava kognitivnu, to
potvruje identifikacija potroaa, odnosno
vjernost. Meutim, kognitivni sustav ovisi o
neuroplastinosti (Braeutigam, 2005:355-360) te je
podloan socijalnoj psihologiji. U principu,
navedeni sustavi uzajamno se isprepliu otvarajui
prostor metaforama marke. Promotrimo stoga
metafore meta marketinga kroz matricu entiteta
PTM (Gad, 2005:21) i meta marketinkih paradigmi
(Karpati, 1988:18).
S aspekta osjetljivosti na podraaje koja ovisi o
osjetilnom receptoru i intenzitetu, promatramo ih
kroz dvostrukost primarnog i sekundarnog podraaja
(Assael, 1995). Primarni podraaj obuhvaa fizika
obiljeja proizvoda sadraj, ambalau i dizajn.
Meutim, marketinka komunikacija koja utjee na
podraaje podrazumijeva sekundarne podraaje.
Temeljni element sekundarnih podraaja zapravo je
tzv. koncept proizvoda, tj. njegova esencija
(Levitt,1980: 83-91). imbenici koji utjeu na
pozornost potroaa prilikom marketinke
komunikacije dijele se na faktore poruke i faktore
primatelje (Kesi, 1997:30). Faktori poruke
predstavljaju temelj koncepta proizvoda, jer
intenzivno djeluju na potroaevu percepciju.
Klasini primjeri faktora poruke najee se odnose bez
na veliinu oglasa pa je tako zakon kvadratnog
korijena indikativan poveanju poruke koju nosi
36
oglas. Potivajui odrednice gerilskog marketinga,
intezitet stimulansa jedan je od kljunih faktora
utjecaja na pozornost, uz boju, oblik i poziciju.
Druga grupa imbenika utjecanja koji uvjetuju
pozornost odnosi se na stalan i neposredan interes
potroaa koji stimuliraju potroaevu percepciju
sukladno stavovima, miljenjima i motivaciji.
Stavovi, meutim, ne utjeu na svjestan odabir
marketinke poruke, ve i na odbacivanje
informacija (Meler, 1999).
Openito, Kesi (Kesi, 1997:32) tvrdi kako
postoji suprotan odnos izmeu stimulansa i osobnih
faktora u procesu zadravanja pozornosti.
Percepcija se, kao proces kojim potroa prima
stimulanse, temelji na prethodnom uenju,
oekivanjima, vjerovanjima i vlastitoj osobnosti.
Meutim, posredovanje izmeu podraaja i sadraja
Kesi (Kesi, 1997:51) definira kao proces formiranja
psiholokog imida (impresije) na stimulansu
mehanizma. Milas (Milas, 2007:66) percepciju
razdvaja na dvije kategorije, tj. marketinke i
drutveno-kulturalne. Zajedniko, barem glede
percepcije, poima se u izriaju percepcije kao
objektivnog podraaja koji se temelji na
potroaevim oekivanjima, stavovima i motivima
(Brajkovi i sur., 2008: 33). Dakako, konana odluka
o kupnji ovisi o stavovima drugih osoba koji takoer
utjeu na percepciju, osobito zbog postojanja
psihosocijalnog rizika. Uglavnom, utjecajne initelje
koji djeluju na proces odluivanja potroaa
moemo rezimirati kroz etiri osnovna initelja:
psiholoki, sociokulturalni, situacijski i utjecaj
metafora marke, jer proizvod mora biti
prepoznatljiv (Meler, 2005:79), a jedan od naina
prepoznatljivosti upravo je u izlaganju proizvoda
potroaevoj percepciji (Meler, 1997:29), emociji,
dostupnosti proizvoda i dohvatljivosti (ulak,
1987:31).
Drugi koncept metafore marke odnosi se na meta
marketinke paradigme. Pod pojmom meta
marketinkih paradigmi (Karpati, 1988,19-29)
podrazumijevamo etiri paradigme metafora:
logiko-empirike, sociopolitike, metafore
subjektiviteta i metafore osloboenja. Pojavom
neuroekonomije poslije 1995. godine, tritu se,
uvjetno reeno, otvara provjera potroaeve odluke
te se ujedno stvara antipodnost neoklasinih
preferenci i bihevioristike ekonomije. Budui da su
marketinke postavke temeljene na matrici
zadovoljena potroaevih potreba i elja,
interdisciplinarni pristup psihologije i kognitivne
neuroznanosti inaugurirao je neuroekonomiju.
Meutim, neuromarketing kao i neuroekonomija
velikim dijelom postaje metaetian, jer se crna
kutija postepeno otvara, a samim time se namee
holistiki pristup marketinga kao aprioran. Problemi
kao to su antifatalizam, namjerno zastarijevanje
proizvoda, alijenacija potroaa i snobizam, ostaju
odgovora unato htijenju holistikog
marketinga. Dakako, kognitivnim pristupom klasino
ponaanje potroaa postaje uvjetovano
4
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40
 Objekti i metafore marke meta marketinga

podraajima, ali nam i dalje ne nudi odgovore zato Racionalan Kognitivni Emotivni Afektivno-
potroa kupuje specifinu marku. Prema teoriji potroa potroa potroa kognitivno-
konotativni
ponaanja potroaa (Solomon i sur., 2006; Khan, potroa
2006) moemo predvidjeti odreene module, pratiti Vertikalni Lateralni Gerilski Holistiki
obrasce kupovine, analizirati potroaev odabir i marketing marketing marketing marketing
stvarati strategiju kroz diferencijaciju.
Pseudo Vjernost Alijenacija Identifikacija
No, klasinim marketingom ne moemo objasniti vjernost potroaa potroaa potroaa putem
nelogine postupke ponaanja potroaa koji potroaa PTM
poivaju na limbikom konceptu, a velikim dijelom Generika Robna Marka Fenomen marke
odnose se na vjernost potroaa. Gul i Pesendorfer marka marka proizvoda
(Caplin i Schotter, 2008) odbijaju bilo kakav utjecaj
Izvor: Izrada autora
neurokognitivne znanosti u marketingu, iako Yu i
Zhou (Yu i Zhou, 2007:1153-1161) navode kako je
Takvo znanje tzv. socijalnog mozga
vrijeme otkrivanja psiholokih menahizama koji
predstavlja proces donoenja odluka unutar
utjeu na ponaanje. Umjesto klasinih matrica
kulturnih i kroskulturnih ogranienja, koja prema
marketinkih komunikacija, odnosno procesa
Ritzeru (Ritzer, 1996) poprimaju zajedniki nazivnik
pozornosti i percepcije (Wanke, 2009)
uniformiranosti, pa ak i zajednikog imida
neuromarketing istie relevantnost limbikog
globalnih marki. Postavka kako se trite nalazi na
koncepta. Limbiki koncept sastoji se od niza
razmeu harmoninosti i sukoba aludira na
struktura, no najvanija za neuromarketinku
funkcionalistike paradigme (Karpati, 1988) koje se
analizu je amigdala. Uloga limbikog koncepta,
podudaraju s objektivitetom. Komparirajui meta
odnosno amigdale u neuromarketingu specifina je
marketinke paradigme i suodnos potroaa i
zbog uvjetovanog podraaja kojeg zastupaju
percepcije marki, formiraju se novi aksiomi. Usprkos
bihevioralni ekonomisti. Tipian primjer je fenomen
deduktivnoj strukturi, mikroekonomija zapravo
vjernosti prema markama gdje je potroaeva
formira metaforu vjernosti marke koja u
percepcija toliko izraena da ne sumnja u metafore
suvremenom marketingu postaje imperativna.
marke. Meutim, amigdala ne funkcionira u izolaciji,
Meutim, kada govorimo o vjernosti prema markama
ali je dio kompleksa neuronskih krugova. Utjecaj
sama sintagma oksimoronskog je odreenja, jer
amigdale kljuan je u uenju tzv. sigurnosnih
prema istraivanjima (Milas, 2007:48) sve vie
signala. Uinci tih sigurnosnih signala u socijalno-
potroaa eksperimentira s markama. Prema tome i
emotivnom ponaanju poremetit e potroaevu
sam pojam vjernosti zahtijeva redefiniranje, jer je
percepciju te e se potroa povoditi emocijama, a
usko korelativan s navikama potroaa. Izuzimajui
ne kognicijom prilikom kupovine
prethodno navedeno, ako vjernost promatramo kroz
Sukladno neuroekonomskim pokazateljima
kontekst samoprepoznavanja potroaa (Camerer,
(Glimcher i sur., 2009: 15-46) prilikom donoenja
2007) i predvidljivosti njegove naredne kupovine,
odluke o kupovini marke unutar mozga postoje tri
tada vjernost moemo povezati kroz procese
meuzavisne korelacije unutarnji red potroaa,
uenja, stavova, motivacije i PTM. Prema tome,
vanjski red socijalno ekonomske razmjene i trini
meta marketinka paradigma logikoempirijskih
poredak. Prva se korelacija, odnosno unutarnji red
metafora ne moe u potpunosti objasniti
potroaa, odnosi na postavke klasinog ponaanja
potroaevo ponaanje. Kupovina po navici
potroaa, dakle ovisi o stavu, motivaciji, uenju,
(rutinska) nedjeljiva je komponenta vjernosti
preferenciji, percepciji i ostalim varijablama. Trea
potroaa, jer se tim inom smanjuje rizik kupovine,
kategorija, odnosno trini poredak, svojstvena je
no pojam i dalje predstavlja, karpatijevski reeno,
funkciji trita i njenim specifinostima (Meler,
strukturnu vjernost (Karpati, 1988:21) koja
2005:54-57) koje se manifestiraju marketinkim
aludira na dodane vrijednosti same marke (Kotler i
miksom. Meutim, sredinja kategorija, kategorija
sur., 2006 ).
vanjskog reda socijalno ekonomske razmjene, biva
Shodno tomu, sociopolitike metafore koje se
najrelevantnijom komponentom. Jo je davne 1776.
oslanjaju na bihevioralan pristup, socijalnu teoriju
godine Adam Smith u Bogatstvu naroda prikazivao
uenja, ali i djelomino kognitivnog potroaa i
pragmatian cilj bogatstva (Smith, 2005) i socijalni
dalje nedostatno analiziraju percepciju metafore
mozak (Glimcher, 2003), koji je adaptirao vjetine
marke. Tek pojavom metafora subjektiviteta,
uenja, pamenja, percepcije i iskustva kako bi
odnosno koncepta iracionalnog naspram racionalnog
kulminirao kao potroa mentalne gradacije
potroaa, nagovijeta se fenomen crne kutije
metafora marki.
koji otvara mjesto limbikom konceptu, odnosno
Tablica 1: Komparacija meta marketinkih paradigmi
emocionalnom potroau. Takav potroa postaje
Logiko- Sociopolitik Metafore Metafore sredite marketinga, jer je u samoj esenciji
empirijske e metafore subjektiviteta osloboenja zadovoljenje potroaa. Unato spoznaji kako je
metafore ponaanje proizvod slika, dogaaja, iskustva,
Teorije Teorije Teorije Neuroekonomske stavova i motiva, potroa ostaje nezadovoljen.
uvjetovanja socijalnog kognitivnog teorije
uenja uenja Zato je tako, moe se objasniti na dva naina.
Prvo, kroz koncept metafora osloboenja, gdje se
cjelokupna marketinka komunikacija oslanja na
5

Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40

37
Juki D.
intervenirajue varijable stavova (Markin, 1988:267)
potroaa. To znai da potroaeva percepcija ovisi, kako potroai najee ne mogu prepoznati marku i
ne samo o modusu vienja samog potroaa, ve i o
modelima povezanosti izmeu afektivnih,
kognitivnih i konotativnih stavova, odnosno
impresija potroaa prema markama.
Meutim, stavovi su zbirna vrednovanja razliitih
marki i oni jesu vani kao odrednica i pokazatelj
ponaanja prilikom kupovine, ali sam konstrukt
stava nije trajna kategorija. Stav je promjenljiv i
podloan zakonitostima socijalne valdacije (Sznajd-
Weron, 2000:1157-1165). Prema modelu kojeg
predlae Sznajd-Weron, potroaa promatramo kroz
dualizam ponaanja: ekonomskog i osobnog. Osobno
obuhvaa obitelj i prijatelje, a ekonomsko
drutvenu sredinu i medij. Socijalna valdacija
predstavlja fundamentalni princip donoenja odluka.
Svaki potroa iskazuje dva tipa ponaanja u drutvu
i na osnovu takvog gledita, koje poiva na
suvremenim dinamikim modelima
dvodimenzionalnih transmisija, djeluje na drugog
potroaa. Prema takvom shvaanju teorije
socijalne valdacije sva su trita socijalni sustavi, a
princip marketinga, gdje se naglasak stavlja na
potroaevo reklamiranje unutar segmentiranih
skupina, predstavlja signifikantan faktor rasta
proizvoda u socijalnom susjedstvu. Drugim
rijeima, uvjerenja su o markama obiljeja koja joj
potroai pripisuju, a ona kao takva mogu se
odnositi na emocionalne odgovore, i znatno rjee,
na kognitivne. Pri tom, ne zaboravimo kako
potroai mijenjaju svoj stav zbog socijalne
interakcije (Solomon, 2003) i mogu ga transformirati
nakon to percipiraju marku. Prevelik izbor marke
proizvoda dovodi do mikro-sistematine frustracije
potroaa (Sznajd-Weron, 2005:2537-2547) koja
procesom socijalne valdacije moe kvalitativno
iskoristiti pozitivnu sliku marke. Na taj nain stvara
se odreena frakcija koja mora prevladati u korist
jedne konkurentne marke, to nas ponovno dovodi
do eksplanacije meta marketinke metafore
osloboenja.
Slika 3:. Utjecaj socijalne valdacije na stav prema
markama
Izvor: Izrada autora
38
Drugo, fenomenoloki pristup PTM kazuje nam
njenu kvalitetu te se stoga podvrgavaju vanjskim
pokazateljima kao to su cijena i imid. Meutim,
postoji izvjesni paradoks koji u stvarnosti prikazuje
siromane potroae koji se ne ele odrei luksuznih
marki te unato ekonomskim indikatorima kupuju
upravo zbog PTM. Potroai robuju (Schiffman i
Kanuk, 2000:146) stereotipima. U etikom
kontekstu, najrelavntniji su drutveni i psiholoki
percepcijski rizici, jer stvaraju, neovisno je li rije o
fiktivnom ili zbiljskom riziku, strah od nelagode u
drutvu. Jedan od oblika moe biti, no nije uvijek
nuan, i alijenacijski odmak, posebice, ako je rije
o subkulturnim sredinama. Drugi, odnosno psiholoki
percepcijski rizik, tj. mogunost da odabir loe
marke negativno utjee na ukupnu sliku o
potroau, predstavlja tipian primjer marketinke
manipulacije. Neovisno o manipulaciji postoji
teorem kognitivne disonance koji proizalazi iz
zakonitosti modela podraaja i reakcije (Stimulus-
ResponseModelle). Klasian primjer upravo se odnosi
na potranju prema socijalnoj grupi potroaa kada
se javljaju odreena protivljenja u poslijekupovnom
procesu u vrijeme kada potroa vrednuje marku i
biva nezadovoljen. Prilikom Kotlerove opaske o
utjecaju marketinga na drutvo u cjelini, zapravo se
aludira na neetinost (Kotler i sur., 2006:177) i tzv.
oaranost materijalizmom. Stoga meta marketing u
postmodernistikom drutvu mora biti na oprezu, jer
je izmeu nesrazmjera elja potroaa i drutvene
dobrobiti.
4. ZAKLJUAK
Metafore marke polaze od potroaeve
percepcije. Budui da sama esencija marke
obuhvaa 4-D model (Gad,2005), percepciju
analiziramo kroz matricu punctum temporalis.
Prema psihologiji potroaa (Solomon i sur., 2006)
percepcija ujedinjuje proces odabiranja,
organiziranja i tumaenja ulaznih podraaja.
Podraaj, prema tome, moe biti primarni (fizika
obiljeja proizvoda) i sekundarni (marketinka
komunikacija). Snaga marke nalazi se u modusu
vienja, u emocionalnoj komponenti koju
psihologija marketinga promatra potujui pravila
Weberova zakona. Drugim rijeima, naglaava se
eksplanacija zamijeenoga, odnosno potroaeve
sposobnosti razlikovanja dvaju limena: apsolutnog i
diferencijalnog. Za razliku od psihofizikih
odrednica i bihevioralnog pristupa, neuromarketing,
a samim time i neuroekonomija, naglaavaju
limbiki koncept. Prema emotivnoj komponenti,
potroa se ne ponaa uvijek racionalno (Meler,
2005:70). Takve odluke uzrokovane su socijalnim
susjedstvom koje posredno djeluje na njegov izbor.
Okruenje stoga poprima cikliku spiralu unutar koje
se nalazi potroa sa svim kulturnim i drutveno-
ekonomskim sredinama. Takoer, naglasimo kako je
unutar potroaeve percepcije krucijalna uloga
6
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40
 Objekti i metafore marke meta marketinga

predsvjesne i fokalne panje. Prva se manifestira svijesti do moderne potronje koja je uzrokovana
automatizmom, najee nie razine kognicije i eljom, a ne potrebom suvremenog potroaa.
uvjetovana je markama kojima potroa vjeruje. Moderni je potroa hedonist (Gronow, 2000,22), a
Meutim, fokalna panja obuhvaa viu razinu principi drutvenog marketinga, prema
svjesnosti, ea je kod novih marki i sklona postmodernistikoj tradiciji, poistovjeuje se s tzv.
inhibicijama. Iz svega navedenog, PTM ini etikom zabave. U takvom okruenju djeluju meta
relevantnu strukturu marke, jer nadilazi proizvod u marketinke paradigme i holistiki marketing, kao
irem smislu rijei. da zaboravljaju Hullovu teoriju uenja i
Simbolika marke, njena metaforinost, u neuroekonomske initelje.
ekonomskoj literaturi nije nov pojam (Karpati,
1992), ali uloga samog proizvoda koji se odraava na LITERATURA
kulturoloku vrijednost, svakako jest. Budui da su
dodatne vrijednosti marke (Keller i sur., 2008:56-72) 1. Aaker, D., A. (1996): Building strong brands, Free
temeljene na psihosocijalnim obrascima razvojem Press, New York
neuromarketinga, potroaeve elje proizvoa 2. Aaker, A, D. (2004): Brand Portfolio Strategy, Free
Press, New York
znatno bre otkriva. Neki autori navode pet
3. Ajzen, I., Fishbein, M. (1980): Understanding
metafora marke (Tharp i Scott, 1990) oznaavanje attitudes and predicting social behavior, Englewood
statusa, samoizraavanje, dijeljenje iskustva, Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey
postizanje zadovoljstva i podsjetnik prijanjeg 4. Assaael, H. (1995): Consumer behavior and marketing
iskustva. Vrijednost marke povezana je imenom, action, South-Western Colege Publishing, Cinncinnati
odnosno metaforom na koje obino utjeu 5. Bennett, P, D. (1995): Dictionary of marketing terms,
imbenici: svjesnosti, percepcije, asocijacije i McGraw-Hill, Chicago
dodane vrijednosti (Aaker, 1996:68). Zakljuimo, 6. Braeutigam S. (2005): NeuroeconomicsFrom neural
potroai postaju svjesni robne marke zanemarujui systems to economics behaviour, Brain Research
Bulletin, Vol. 67, No.5, str.355360.
kogniciju, tj. bez odreenih napora, oblikujui
7. Brajkovi, L., urkovi, I., Kargain, A. (2008):
metafore potpuno pasivno. Poela percepcije Psihologija prodaje, kolska knjiga, Zagreb
poivaju na automatizmu, a kako je rije o utjecaju 8. Camerer , C., Loewenstein, G., Prelec, D. (2005):
na vjerovanje, stavove i motive, vano je naglasiti Neuroeconomics: how neuroscience can inform
povezanosti kognitivnih i afektivnih sustava u economics, Journal of Economic Literature, Vol.43,
metaforama marke. To znai da je kognitivni No.1, str. 9 64.
kapacitet potroaa ogranien pa e samo neka 9. Camerer , C., F. (2007): Neuroeconomics: using
uvjerenja utjecati na formiranje stavova. Sukladno neuroscience to make economic predictions,
neuromarkentikim pokazateljima, objekte marke Economic Journal, Vol.117, No.519, str. C26 C42.
10. Ferenak, I. (2003): Poela ekonomike, Ekonomski
moemo promatrati kao afektivne sastavnice, od
fakultet u Osijeku, Osijek
kojih su najznaajnije pozitivne emocij. Slino 11. Foxall, G., R., Goldsmith, R., Brown, S. (2007):
upozorava Gobe (Gobe,2001:121-150), dajui Psihologija potronje u marketingu, Naklada Slap,
prednost emocionalnosti i tzv. osjetilnom Jastrebarsko
markiranju. 12. Gad, T. (2005): 4-D Branding, Differo, Zagreb
I naposljetku, koja je uloga meta marketinga? 13. Gobe, M. (2001): Emotional Branding: The New
Ako ga promatramo kroz matricu filozofskog Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth
diskursa, odnosno kroz jaz marketinkih paradigmi, Press, New York
tada zakljuujemo da su uvjerenja o markama 14. Gobe M. (2002): Citizen Brand: 10 commandments for
transforming brands in a consumer democracy,
obiljeja koja joj potroai pripisuju, a ona se mogu
Allworth Press, New York
odnositi na emocionalne odgovore. Potroai 15. Glimcher, P. (2003): Decisions, Uncertainty and the
mijenjaju svoj stav zbog socijalne interakcije Brain, MA : MIT Press, Cambridge
(Solomon, 2003) i mogu ga transformirati nakon to 16. Glimcher, P., Camerer, C., Fehr, E., Poldrack, R.
percipiraju marku. Prevelik izbor marke proizvoda, (2009): Neuroeconomics, Academic Press, Elsevier,
odnosno kompleks hiperfragmentiranosti trita London
(Kotler i de Bes, 2003) dovodi do mikro-sistematine 17. Gul , F., Pesendorfer, W., (2008): The case for
frustracije potroaa i ini ga nesigurnim. Spoznaja mindless economics, u: A. Caplin A. Schotter (ur),
o kupcima, odnosno potroaima (Meler, 2005,59) The Foundations of Positive and Normative
Economics: A Handbook, Oxford University Press,
kao razliitim subkategorijama i njihovim
Oxford
potrebama, ugraena je u samu esenciju holistikog 18. Gronow, J. (2000): Sociologija ukusa, Jesenski i Turk,
marketinga. Polazei od hipoteze da potroai imaju Zagreb
neostvarene elje i zahtjeve (Foxall i sur., 2007), 19. Karpati, T. (1988): Meta marketing, Ekonomski
koncept marketing miksa, uvjetno reeno, fakultet u Osijeku, Osijek
ostvaruje elje. Naravno, razni su naini 20. Karpati, T. (1992): Transparentnost trita,
zadovoljenja potreba, kao i imbenici koji utjeu na marketing, etika, Ekonomski fakultet u Osijeku,
odabir naina podmirenja potreba. Kada marka Osijek
dobije osobnost, tada je stvoren identitet marke, ili 21. Keller, K., L.(2003): Strategic Brand Management,
Prentice Hall, New Jersey
njen karakter (Lindstrom, 2005:139). Prihvativi
22. Keller, L., K., Aperia, T., Georgson, M. (2008):
strukturu karaktera dolazimo do slike u potroaevoj Strategic Brand Management, Pearson, London
7
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40
39
Juki D.

23. Kesi, T (1997): Marketinka komunikacija, Mate, 53. ulak, F (1987): Trino komuniciranje u trgovini na
Zagreb malo, kolska knjiga, Zagreb
24. Kesi, T. (1999): Ponaanje potroaa, Adeco, Zagreb 54. Tharp, M., Scott, L. (1990): The rol of marketing
25. Khan, M. (2006): Consumer behaviour and advertising proces in creating cultural meaning, Jurnal of
management, New Age International, New Delhi Macromarketing, Vol. 10, No. 2, str. 47-60.
26. Kotler, P., de Bes, F.,T. (2003): Lateral marketing, 55. Vraneevi, T.(2007): Upravljanje markama, Accent,
John Wiley & Sons, New Jersey Zagreb
27. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. 56. Wanke, M. (2009): Social psychology of consumer
(2006): Osnove marketinga, Mate, Zagreb behaviour, Psychology Press, New York
28. Kotler, P., Armstrong, G. (2006): Marketing: An 57. Yu, R., J., Zhou, X., L. (2007): Neuroeconomics:
Introduction, Prentice Hall, New Jersey Opening the black box behind the economic
29. Kotler, P., Keller, K., L. (2008): Marketing behavior, Chinese Science Bulletin ,Vol. 52, No. 9,
management, Pearson Education Inc, Prentice Hall, str.1153-1161.
New Jersey
30. Levitt, T. (1980): Marketing Success trough
Differentiation - of Anything, Harvard Busines Review,
Vol. 58, No.1, sijeanj-veljaa, str. 83-91.
31. Lindstrom, M. (2005): Brand Sense, Free Press, New
York
32. Markin, R., J, (1988): Consumer Behavior A
Cognitive Orientation, Macmillian Publishing, New
York
33. Milas, G. (2007): Psihologija marketinga, Target,
Zagreb
34. Meler, M. (1997): Promocija, Ekonomski fakultet u
Osijeku, Osijek
35. Meler, M. (1999): Marketing, Ekonomski fakultet u
Osijeku, Osijek
36. Meler, M. (2005): Osnove marketinga, Ekonomski
fakultet u Osijeku, Osijek
37. Oatley K., Johnson-Laird, P. (1987): Toward cognitive
theory of he emotion, Cognition and emotion, Vol.1,
No.1, str. 29-50.
38. Pavlek, Z. (2008): Branding, M.E.P. Consult, Zagreb
39. Peter, J., P., Olson, J., C. (1996): Consumer behavior
and marketing strategy, McGraw-Hill, Boston
40. Petty, R., E., Cacioppo, J., T., Schumann, D. (1983):
Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: The moderating role of involvment,
Journal of Consumer Research, Vol.10, No.2, str.135-
146.
41. Ponty-Merleau, M. (1990): Fenomenologija
percepcije, Veselin Maslea, Sarajevo
42. Predovic, D. (2007): Vrednovanje marke, Mate,
Zagreb
43. Previi, J,. Doen- Ozreti, . (2007): Osnove
marketinga, Adverta, Zagreb
44. Renvoise, P., Morin, C. (2005): Neuromarketing,
SalesBrain, San Francisco
45. Ritzer, G. (1996): The McDonaldization of Society,
Pine Forge Press, London
46. Schiffman, L., Kanuk, L., L. (2000): Consumer
behavior, Prentice Hall, New Jersey
47. Solomon, M.(2003): Consumer Behavior, Prentice Hall,
New Jersey
48. Solomon, M., Bamoosy, G., Askegaard, S., Hogg, M.
(2006): Consumer behaviour, Prentice Hall, New
Jersey
49. Smith, A. (2005): Bogatstvo naroda, Masmedia,
Zagreb
50. Sznajd-Weron, K., Sznajd, J. (2000): Opinion
evolution in closed community, Journal of Modern
Physics C, Vol.11, No.6, str. 1157-1165.
51. Sznajd-Weron, K. (2003): How effective is
advertisting in duopoly markets?, Physica, A ,
Vol.324, No.1-2, str. 437-444.
52. Sznajd-Weron, K. (2005): Sznajd model and its
applications, Acta Physica Polonica B, Vol.36, No. 8,
str.2537-2547.
8
Praktini menadment, Vol. II, br. 2, str. 33-40
40