1.

MARKETING PLAN I MARKETING MIKS

2. Pet osnovni elemenata marketing komuniciranja:

1. Persuazivna priroda;
2. Ciljevi komuniciranja;
3. Tačke kontakata;
4. Usmjeravanje na višestrzke auditorije;
5. Različite vrste marketing komunikacionih sredstava i poruka.

3. Persuazivna karakteristika- Objašnjava činjenicu da ne postoje vrijednosno neutralne

informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specifični aspekt podsticaja ili izazivanja
željenje reakcije.

4. Dvije osnovne vrste poruka za postizanje ciljeva :planirane i neplanirane. Planirane

isporučuju sve preko komunikacionih sredstavakoja tradicionalno nazivamo promotivna
sredstva-oglašavanje,unapređenje prodaje,odnosi s javnošću i publicitet,lična prodaja i
direktni marketing. Neplanirane poruke obuhvataju svaostala sredstva u preduzrću koja
komuniciraju nešto kupcima što marketar možda ne bi imao namjeru.

5. Marketing komunikacijski miks: Oglašavanje; Unaprjeđenje prodaje; Odnosi sa javnošću;

Lična prodaja i Direktni marketing.

Oglašavanje Predstavlaj plasiranje oglasa i persuazivnih poruka u vrijeme i prostor zakupljen

u nekom od masovnih medija od strane poslovnih firmi, vladinih ili nevladinih
organizacija i drugih...

Unparjeđenje prodaje Marketinške akcije usmjerene na unaprijed određenu i vremenski

ograničenu xtra stimulaciju roba, povećanje potrošnje ili poboljšanja raspoloživosti
proizvoda kod potrošača, potrošača ili trgovca...

Odnosi s javnošću Forma komunikacijskog menadžmenta koja nastoji da koristi publicitet i

druge oblike neplaćenje promocije i informisanja radi uticaja osjećanja, mišljenja ili
vjerovanja o kompaniji, njenim proizvodima ili uslugama.

Direktni marketing Sveuukupne aktivnosti putem koji prodavac, u krajnjem cilju izazivanja
razmjene roba i usluga s kupcem, direktno utiče na ciljani auditorij koristeći pri tome
jedan ili više sljedećih medija: direktni medij, direktna pošta, kataloška prodaja, online
 prodaja itd. Ustvari dirketni marketing predstavlaj interaktivni sistem markeinga koji
omogućava potrošačima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz različite
medije ili jedno i drugo.

Lična prodaja Prodaja koja se temelji na face to face interakciji prodavca sa kupcem.

7. PRI IZBORU PROMOTIVNOG MISA NAJVAŽNIJI SU SLJEDEĆI FAKTORI

 Raspoloživa sredstva
 Karakteristike proizvoda

 Karakteristike ciljnog tržišta

 Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije

 Faza u životnom ciklusu proizvoda

 Politika kompanije

 Stepen globalizacije.

8. AMA Definira marku na sljedeći način- Marka je ime, termin, simbol ili dizajn ili
kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača
ili grupe prodavača., te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.

9. INTEGRISANO MAKETING KOMUNICIRANJE (IMK)-Predstavlja jedan od najvažnijih

trendova koji se razvio u marketingu '90-tih godina. Radi se ustvari o praksi provođenja
složenih marketing komunikacijskih kampanja usmjerenih ka višestrukim auditorijima u
više faza, uz korištenje većeg broja komunikacijskih sredstava uz upotrebu sofisticiranog
mehanizma za koordinaciju.

10. OSNOVNE KARAKTERISTIKE IMK ( 5 EKSPL. I IMPLICINTIH ELEMENATA) –

Utiče na ponašanje; Koristi sve oblike kontakata; Počinje sa kupcima; Postiže sinergiju i
Izgrađuje relationship.

11. Osnovni principi na kojima se zasniva navedeno viđenje IMK su:

 Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja

 Ključ za IMK je proces strateškog planiranja

 IMK je orijentisano na ponašanje potrošača, odnosno ciljnog auditorija

13. Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja

14. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja? ( 7 faza ima)

 Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom

 Image integracija
 Funkcionalna integracija
 Koordinirana integracija
 Potrošački-bazirana integracija
 Stakeholder-bazirana integracija
 Relationship management integracija.

Koji su pristupi planiranju IMK razvijeni? Pristup baziran planiranju IMK (5)

1. Pristup „JEDAN IZGLED“- Marketari koji se nalaze u ranim fazama prihvatanja i

implementacije IMK uglavnom se fokusiraju na stvaranje jedinstvenog izgleda u kampanjama.
Ovaj se „jedinstven izgled“ obično prevodi u posjedovanje zajedničkih boja, grafike, loga i
drugih elemenata vizuelnog identiteta firme, koji se koriste u svim oblicima i na svim
sredstvima marketing komuniciranja.

2. „Podvlačenje teme“ pristup- Ovaj pristup u IMK koriste marketari koji smatraju da bi
masmedijsko oglašavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost. Ideja je da se
tokom trajanja određene oglašavačke kampanje osigura, i putem korištenja drugih IMK
prenosnika, podsjećanje kupca na oglase. Dobavljač može biti kako agencija za oglašavanje
koja ima i odjeljenja za pružanje drugih komunikacionih usluga, tako i medijska organizacija.

3. Pristup planiranja od strane dobavljača-agencije za marketing komuniciranje- Mnoge

agencije nude sistem marketing komunikacijskih usluga koji ima izgled integracije. Najčešće je
riječ o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljenom na bazi onoga što agencija-
dobavljači imaju za prodaju, a ne na bazi onoga što treba kupcima.
4. Ad hoc ili projektni pristup- Mnogi marketari nastoje da integrišu odvojene elemente svog
marketing komunikacijskog programa putem ugovaranja i vođenja sastanaka na svim
stranama uključenim u proces kompanijskog komuniciranja. Grupa za sastanak ili projektni
tim može obuhvatiti vođu (account executive) iz reklamne agencije, predstavnika PR firme itd.
Glavni nedostatak ovog pristupa jeste da ovaj postupak nema velikih izgleda da bude
efikasan. Prvo, mnogo vremena se troši kod razvoj programa zato što učesnici ne znaju
odakle da počnu, a drugo, rezultat može, ali i ne mora biti dobro izbalansiran program,
zavisno od vještina lidera grupe.

6. STRATEŠKI PRISTUP MARKETING KOMUNICIRANJA- Znači da bi trebalo biti planirano i

primjenjivano tako da podržava cjelokupnu marketing strategiju oreduzeća.

7. ČETIRI OSNOVNA PRINCIPA STRATEŠKOG UPRAVLJANJA MARKETINGOM-

Diferencijacijske prednosti; Vrijednost za kupca; Selektivna koncetracija; Vremenski faktori.

8. i 16. pitanjeDEF STRATEGIJE (SOSAC)- Na bilo kojem nivou, bilo to da je marketing,

korporativni ili samo nivo oglašavanja, strategija bi mogla proizaći iz jednostavne, ali i logične
strukturne tzv. SOSTAC planskog sistema- koji je primjenjiva na svaku vrstu strategije.
Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni. Strategija dolazi prije taktike.
Strategija bi trebalo da vodi taktiku u generalnim smjernicama, jer bi u suprotnom taktika
mogla voditi bilo gdje.

 S situation- Gdje smo sada?

 O objectives- Gdje želimo biti?
 S strategy- Kako namjeravamo stići tamo?
 T tactics- Detalji strategije kako stići tamo.
 A action- Stavljanje plana u realizaciju.
 C control- Mjerenje, nadgledanje, praćenje, modificiranje.

9. VRSTE STRATEGIJE- Korporativna(ili poslovna); Marketing strategija; Strategija marketing

komuniciranja; Strategija oglašavanja.

10. KORISTI OD STRATEGIJE ( ima mnoge prednosti)-

 U slučaju postojanja strategije, svaka taktička aktivnost utiče jedna na drugu radi
kreiranja snage kroz kontinuitet i konzintetnost;
 Taktičko planiranje je mnogo lakše i brže kada postoje jasna strateška upustva;
 Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo više koristi kroz integraciju.

11. PLANIRANJE MARKETING KOMUNICIRANJA- Plairanje je proces u kojem se odluke o

uspostavi ciljeva, strategija i taktika. Kod ovih vrsta planiranja postji hijerarhija ciljevi su na
vrhu, i oni opisuju gdje preduzeće ili markaproizvoda želi da ide, nakon toga dolazi strategija
koja opisuje kako preduzeće namjerava da stigne tamo gdje je planiralo, i konačno, taktika
ddetaljno opisuje precizan način koji će biti korišten za realizaciju strategije.
12. CIKLUS PLANIRANJA SE SASTOJI OD (6) FAZA- Upoznavanje; Pretpostavke/hipoteze;
Sinteza i inspiracija; Optimizacija; Evaluacija; Kontrola i revizija.

13. UKUPNI PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA ( Nivoi strategija u kompaniji)

Planiranje može biti sprovedeno korištenjem top-down ili bottom-up pristupom, ili
korištinjem miksa ovih pristupa na svakom od tri nivoa. Ovo uključivanje podrazumijeva
uključivanje različitih organizacionih nivoa, međutim imamo situacije gdje mark.menadžer i
njihove agencije preduzimaju neka bottom-up planiranja. Oni obično navode da se razvoj MK
strategija vrši za drugačiji vremenski horizont nego korporativno planiranje.

15. PLAN MARKETING KOMUNICIRANJA

1. Sažetak za direktore

2. Situaciona analiza

2.1. analiza kompanije

2.2. analiza konkurencije

2.3. analiza potrosaca......2.4. analiza trzista.....2.5. analiza proizvoda....2.6. problemi i

mogucnosti

3. Profil ciljnog trzista

17. Marketing komunikacijska kampanja može biti ocjenjena kroz:

 Efikasnost kampanje- Koliko je kampmanja produktivna u terminima, kolik oje pružila

vrijednosti za uloženi iznos;
 Efektivnost- Koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga što je
planirano da se ostvari.

18. „3 M“ SU TRI KLJUČNA RESURSA:

  MEN( ljudi)- muškarci i žene, podrazumijeva stručne i sposobne za obavljanje različitih
poslova;
 Money(novac)- znači budžet, tj. da li imamo novac?
 Minutes(vrijeme)- znači vrijeme, koji je vremenski horizont uključen, kakav je
raspored i kada je zadnji rok?

19. PROCES MEDIJSKOG PLANIRANJA- Medij plana sadrži ciljeve, strategiju, i taktiku medija
koji će biti korišteni u kampanji i marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu
biti sumirane akronim „AMBA“ (A- publika; M-medij, B kupovina; A procjena).

20. UČESNICI U PROCESU MARKETING KOMUNICIRANJA- Postoje 4 vrste učesnika u procesu

komuniciranja: Preduzeća(klijenti); Agencije za oglašavanje; Mediji i različite uslužne agencije kao što
su istraživačke organizacije, produkcione kompanije i štamparije, koje pomažu proces marketing
komuniciranja.

21. KORISTI KORIŠTENJA IN-House agencije- Uštede; Specijalizacija; Prioritetno usluživanje;

Minimalno osoblje.

22. OGLAŠIVAČKE AGENCIJE (definicija)- Su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-

klijenta obično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem,
organizovanjem i provođenjem, te kontrolom pojedinih oglasivačkih agencija. Najčešće
usluge koje kompanije kupuju od agencija su: kreativne usluge planiranja i izrade
oglasivačkih sredstava i usluge planiranja i zakupa medija.

1. Bitne komponente za efikasno obavljanje mark. Komuniciranjem su:

 Organizovanost
 Podjela rada
 Profesionalnost

2. Dva osnovna oblika organizacije funkcije mark. Komuniciranja:

 Centralizovani
 Decentralizovani
3. Pet osnovnih nacina organizacije sluzne za M.K
 Organizacija po funkcijama – odjel za reakciju, odjel medija, odjel istrazivanja
 Organizacija po medijima – odjel za stampu, odjel za radio I TV, odjel za vanjsko
oglasavanj itd.
 Organizacija prema proizvodima – odjel promocije za proizvod “A” , I odjel promocije
za proizvod “B”
 Organizacija prema geografskom podrucju – odjel za regiju “A” , odjel za regiju “B”
 Organizacija prema vrsti trzista – odjel za krajnjeg potrosaca , odjel za industrijske
kupce, odjel za trgovini itd.

4. Tri oblika organizacije M.K u okviru structure preduzeca:

 Marcom manager
 Restrukturirani brand menagment pristup
 Komunikacioni menadzer tzv. “Car model”
5. Sta je agencija za oglasavanje?
 Agencija za oglasavanje- je nezavisna organizacija kreativnih I strucnih ljudi koji su
specijalizovani za razvoj I pripremanje marketing I oglasicackih planova, oglasa I drugih
promotivnih sredstava. Agencija kupuje oglasni prostor I vrijeme u razlicitim medijima za
potrebe razlicitih oglasivaca ili prodavaca kako bi pronasla kupce za njihove robe I usluge.
6. Vrste agencija za oglasavanje?
 Prema velicini – male, srednje, velike
 Prema teritoriji – lokalne, regionalne, nacionalne, medjunarodne
 Prema vrsti usluga – OG, UP, PR, DM, IMK
 Prema obimu – full-services, specijalizovane
 Prema organizaciji – agencijske marke, agencijske mreze, agencijske holding
organizacije

7. Sta je full-services?
Full-services oglasivacka agencija je ona koja ima osoblje u cetiri glavne funkcije account
menagment, kreativni servis, planiranje I zakup medija, te istrazivanje.

8. Prednosti full-services agencije:

 Centralizacija odgovornost
 Bolje vodjenje ekonomike poslovanja
 Veca objektivnost
 Prodajno-orjentisan kreativni rad
 Sinegrija
 Bolja klima za rad

9. Tri najvaznije funkcije reklamne agencije su:

 Copy
 Art
 Mediji

10. Sta radi medijsko odjeljenje?

Medijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja I analizira informacije o medijima, vrsi izbor
medija za oglasavanje, te pravi raspored koji se oglas treba pojaviri, gje, kada I koliko puta.

11. Dva osnovna sistema placanja agencijskih usluga:

 Sistem provizije(commission)
 Sistem naknade(fee)

12. Naknada se moze obracunati po nekoliko osnovica:

 Naknada po ulozenom radu
 Naknada po ulozenom vremenu
 Naknada po napravljenim troskovima
 Placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja
 Placanje za troskove proizvodnje

Životni ciklus odnosa između agencije I klijenta ima 4 faze: faza prije uspostave odnosa; razvojna
faza; faza održavanja odnosa i faza prekida prekida odnosa.

Ciljni auditorij odnosi se na one kojima je odredjena komunikaciona kampanja upucena, dok termin
ciljno trziste se odnosi na one kojima je upucen cjelokupni marketing program.
 13. Moguce kupovne usluge su:
 Inicijator
 Uticajna osoblja
 Donosilac odluka o kupovini
 Kupac
 Korisnik

24. Nepersonalni način komuniciranja odnosi se na masovnu komunikaciju. Čine ih mediji koji
prenose poruke bez ličnog kontakta I neposredne povratne veze. Nerpofesionalni kanali
komuniciranja mogu biti: mediji; atmosfera; događaji.

3. Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljenja poruke u toku procesa
komuniciranja, te zbog toga primalac može da primi drugačiju poruku od one koju je poslao
pošiljaoc. Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti : psihološki, kulturni, interesni i
mehanički.

4. Znakovi mogu imati sledeća značenja :

 Denotativno – povezuje znak sa tačno određenim objektom I tačno određenim
značenjem
 Konotativno – je ondnos između znaka, objekta I pojedinačne osobe
 Struktualno – predstavljaju riječi koje se stave u određeni red kako bi se moglo jasnije
komunicirati.
 Kontekstno – je ono koje znak dobiva na osnovu konteksta u kojem se nalazi.

5. Vrste sistema komuniciranja

 System interpersonalnog komuniciranja
 System organizacijskog komuniciranja
 System javnog kom.
 System masovnog kom.
 System interaktivnog kom.

8. Spoznaja o marki je definisana kao kupčeva sposobnost da identifikuje marku u okviru

kategorije u dovoljno detalja da napravi kupovinu.
Stav o marki je definisan kao kupceva ocjena marke u odnosu na njenu dozivljenu
sposobnost da zadovolji tekucu relevantnu motivaciju kupca.

9. Stav o marki sastoji se od 4 glavne komponente od kojih 2 ima dvije podkomponente :

 Supervjerovanje
 Specifična vjerovanja o korisnosti
 Moguće freestandanding emocije
 Pravila izbora

10. Namjera o kupovini marke je definisana kao kupčeva samoinstrukcija za kupovinu marke
ili preduzimanje drugih odgovarajućih kupovno povezanih akcija.
Opcija za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni ciljevi su :
  Pretpostaviti to, za nisko angažovane kupovne odluke gdje nije uključena promotivna
prodaja
 Proizvesti to, za visoko angažovane kupovne odluke I ponude unapređenja ponude

11. Troškove oglašavanja prema profesoru Sudaru moguće je podijeliti ovako :

 Troškove pripreme
 Troškovi izrade štampe
 Troškovi administracije I osoblja
 Troškovi distribucije oglašivačkih sredstava
 Ostali troškovi

12. Metode za budžetiranje marketing komuniciranja dijelimo :

 Metode smijernice
 Teoretske metode
 Empirijske metode