РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА

МЕЃУНАРОДЕН СЛАВЈАНСКИ УНИВЕРЗИТЕТ

„ГАВРИЛО РОМАНОВИЧ ДЕРЖАВИН“
СВЕТИ НИКОЛЕ
ФАКУЛТЕТ ЗА ЕКОНОМИЈА И
ОРГАНИЗАЦИЈА НА ПРЕТПРИЕМНИШТВОТО

МЕНАЏМЕНТ НА МАРКЕТИНГОТ ВО СПОРТОТ

-МАГИСТЕРСКИ ТРУД-

Кандидат: Ментор:
Ристо Бачев проф. д-р. Весна Ангеличкова
Досие бр. М 162022

Скопје, октомври 2018

 С О Д Р Ж И Н А
ВОВЕД ........................................................................................................................................... 6
1. ОПШТ МАРКЕТИНГ ............................................................................................................... 9
1.1. Поим за маркетинг. Дефиниција....................................................................................... 9

1.2. Значење ............................................................................................................................. 10

1.3. Цели на маркетингот ........................................................................................................ 11

1.4.Маркетиншки микс ........................................................................................................... 14

2. СПОРТ ..................................................................................................................................... 16
2.1. Дефиниција. Поделба на спортот ................................................................................... 16

2.2. Законска регулатива и институции надлежни за спортот на Република Македониј18

3. МАРКЕТИНГ ВО СПОРТОТ ................................................................................................ 21

3.1. Карaктеристики на маркетингот во спортот или спортски маркетинг ....................... 21

3.2. Улогата на маркетингот во спортот ............................................................................... 24

4. ПРИМЕНА НА МАРКЕТИНГОТ ВО СПОРТОТ ...............................................................28

4.1. Синџир на вредности ....................................................................................................... 28

4.2 Анализа на надворешното опкружување ........................................................................ 31

4.3. Анализа на организацијата .............................................................................................. 33

5. СПОРТСКИ ПОТРОШУВАЧИ ............................................................................................. 34

5.1. Однесување на спортските потрошувачи ...................................................................... 34

5.2. Модел на однесување на спортските потрошувачи .....................................................38

6. МАРКЕТИНШКА СТРАТЕГИЈА ВО СПОРТОТ .............................................................. 41

6.1. Развој на стратешка маркетиншка ориентација ............................................................ 41

6.2. Развој на позицијата на спортскиот пазар ..................................................................... 42

7. МАРКЕТИНШКИ МИКС ВО СПОРТОТ .......................................................................... 48

7.1. Спортски производ........................................................................................................... 48

7.2. Цена на спортскиот производ ......................................................................................... 58

 7.3. Дистрибуција (место)....................................................................................................... 61

7.4. Промоција ......................................................................................................................... 66

8. СПОНЗОРСТВО ВО СПОРТОТ ........................................................................................ 69

8.1.Дефиниција. Цели ............................................................................................................. 69

8.2. Спонзорска понуда ........................................................................................................... 71

8.3. Видови спонзорства ......................................................................................................... 73

8.4. Вредност на еден спонзорски пакет ............................................................................... 75

8.5. Спонзорски договор ......................................................................................................... 76

9. МЕДИУМИ. КОНТРОЛА. ЕТИКА ................................................................................... 78

9.1. Спортскиот маркетинг и новите медиуми. .................................................................... 78

9.2. Контрола на резултатите ................................................................................................. 81

9.3. Етика во спортскиот маркетинг ...................................................................................... 82

10. МАРКЕТИНШКИ МЕНАЏМЕНТ ВО СПОРТОТ ............................................................ 83

10.1. Менаџмент ...................................................................................................................... 83

10.2. Спортски менаџери ........................................................................................................ 85

ЗАКЛУЧОК..................................................................................................................................90

ЛИТЕРАТУРА.............................................................................................................................93
 АПСТРАКТ

Физичката активност отсекогаш била карактеристика на човекот,било во вид на

рекреација и подобрување на здравјето било заради постигнување на одредени спортски
резултати.Со подобрување на општествено-економските услови на живот,поединецот
имал повеќе слободно време и средства кои ги посветувал на лично задоволство, меѓу кои
и спортот.Од првичната потреба за игра и забава, спортот сè повеќе се развивал во
дејност, преку која може да се остварува добивка. Заради потребите на спортот настанала
спортската индустрија која преку спортот ги пласира своите производи, но уште повеќе и
останатите стопански дејности го користат спортот како алатка за нивните производи да
ги направат достапни до потенцијалните потрошувачи. Од тие причини станало неми-
новно воведувањето на маркетингот во спортот и негово менаџирање, по принципите и
сознанијата на општиот маркетинг, водејќи сметка за посебноста на спортската органи-
зација и спортскиот производ.

Клучни зборови: спорт, спортски маркетинг, спортска организација, спортски производ,

имиџ, спортска марка, спонзорства

ABSTRACT

Physical activity has always been a characteristic of man, either in the form of recreation and
health improvement, or for the achievement of certain sports results. By improving the social and
economic conditions of life, the individual had more leisure time and resources dedicated to
personal satisfaction, among sports. From the initial need for play and entertainment, sport has
increasingly developed into an activity through which profit can be realized. Because of the
needs of sports, the sports industry has emerged through sport its products, but more and more of
the economic activities use sports as a tool to make their products available to potential
consumers. For these reasons, the introduction of marketing in sports and its management
became necessary, following the principles and knowledge of general marketing, leading account
of the particularity of the sports organization and sports product.

Keywords: sports, sports marketing, sports organization, sports product, image, sports brand,
sponsorship
 АБСТРАКТ

Физическая активность всегда была характерной для человека, будь то в виде отдыха и
оздоровления, или для достижение определенных спортивных результатов. Благодаря
улучшению социально-экономический условий жизни у человека было больше
свободного времени и ресурсов, которые он посвятил личному удовольствию, включая
спорт.Из первоначальной потребности для игры и развлечение, спорт все больше
превратился в деятельность, через которой можно реализовать с пользой. Благодаря
потребностями спорта была создана спортивная индустрия, который через спорт
размещает свою продукцию, но еще больше и другие виды экономической деятельности
используют спорт в качестве инструмента, чтобы сделать свою продукцию доступной для
потенциальных потребительи. По этим причинам внедрение маркетинга в спорте и его
управление стало необходимый, в соответствии принципами и знаниями общего
маркетинга,ведущих учет особенностей спортивной организации и спортивного продукта.

Ключевые слова: спорт, спортивный маркетинг, спортивная организация, спортивный

продукт, имидж, спортивный бренд, спонсорство
6

ВОВЕД
Со оглед на својата општествена и стопанска улога и големиот публицитет кој го
има, спортот игра сè поголема улога во индивидуалната и колективната промоција на
поединецот, државата и нацијата. Денес еден спортист многукратно повеќе може да ја
промовира државата и нацијата пред надворешниот свет отколку, да речеме, еден
политичар. Поради тоа, сè повеќе политичари присуствуваат и ги следат спортските
натпревари како домашните, а уште повеќе големите светски спортски настани. Но покрај
овие придобивки на локално или светско ниво, спортот станува дел од стопанството на
една држава и е многу погоден за развој на економијата на државата. Денеска спортот не е
повеќе само физичка активност заради рекреација туку се развива и претставува одделна
стопанска гранка и голем бизнис. Поради тоа за претприемништвото и претприемачите во
спортот постојат големи можности за анимирање на голема маса луѓе и на различни
начини. Развојот на низа дејности кои се поврзани со спортот, како и подобрувањето на
условите и начинот на живот на голем број луѓе, создаде услови за активно или пасивно
учество на сè побројна маса на население во физичките (спортски) активности. Така е
создаден голем пазар како еден од предусловите за претприемништво во спортот. Со текот
на времето и сè поголемата побарувачка на спортски производи и услуги и производи
поврзани со спортот, придонело и за развојот на претприемништвото односно вложување
во спортот од страна на претприемачите, заради промоција на нивните производи и
услуги.
Спортскиот маркетинг кај нас е сè уште неистражен или многу слабо истражен, така
што во овој сегмент има простор за голем исчекор напред. Оваа констатирана состојба се
однесува повеќе на спортските клубови, отколку на производителите на спортска опрема
затоа што тие во Македонија не постојат. Се поставува и прашањето дали и до кој степен
Македонија има високо обучени спортски менаџери, кои ќе го понесат товарот на заживу-
вање и одржување на спортот во општеството. Воопшто, за примена на маркетиншкиот
менаџмент во спортските организации во Република Македонија, постојат објективни и
субјективни причини. Оттука сама по себе се наметнува потребата од едукација на
спортски работници (спортски менаџери), а не само тренери, за да се направи тој толку
посакуван исчекор напред. Со обука и усовршување на спортски работници во спортот,
кои, пред сè, претставуваат логистичка поддршка на спортските организации и клубови,
со еден професионален пристап кон потенцијалните спонзори можат да се привлечат
поголем број стопански организации – домашни и странски да вложат во домашниот
спорт. Денес во ерата на тотална професионализација на спортот и спортистите, потребна
е иста таква професионалност на луѓето кои работат во спортот, но многумина од нив не
се однесуваат професионално, иако тоа го бараат спортистите и навивачите како
корисници на спортски производи. Во денешни услови на стопанисување и
професионализацијата на спортот на секоја спортска организација ѝ се потребни
финансиски средства за својот опстанок. Задоволувањето на општествените и спортски
потреби и интереси на поединци и групи за самопотврдување и творење, отсекогаш било
во судир со објективните можности за материјална и финансиска поддршка на секое
7

општество. Поради тоа, основните начела на мисијата или целта на постоењето на

спортот и спортските организации неизбежно го водат спортот во потрага по начини за
излез од магичниот круг, каде што недостигот на пари е секогаш одлучувачки во
одредувањето на количината и квалитетот на спортските достигнувања.
Со развојот на технологијата, како радиото, а уште повеќе телевизијата, па елек-
тронската и мобилната технологија како интернетот и новите медиуми, имаме можност
сите спортски настани и манифестации, директно да ги следиме од својот дом без разлика
во кој дел од светот тие се одржуваат. Тоа им овозможи на потенцијалните спонзори
своите производи и услуги да ги приближат на потрошувачите. Денес е незамисливо
спортските манифестации како олимписките игри, светските првенства во фудбал.
кошарка, ракомет и националните првенства да бидат без спонзори. Тие се спремни да
дадат големи финансиски средства, за да ги промовираат и рекламираат своите производи.
Но потенцијалните спонзори, договорите за спонзорство настојуваат да ги склучат пред сè
со најдобрите спортисти и спортски организации кои постигнуваат големи спортски
успеси. Но за да се постигнат врвни спортски резултати се потребни и врвни спортисти, а
за нивно создавање се потребни финансиски средства. Тие средства најчесто ги имаат
стопанските субјекти кои се спремни да ги дадат, но ако за возврат добијат соодветна
корист во вид на промоција на сопствениот производ преку спортот. Од тие причини е
воведен маркетингот во спортот, а со самото тоа е потребно тој да биде раководен од
способни менаџери. Треба да знаеме дека спортот според својата дејност претставува
општествена надградба, дека создава големи вредности со изразена креација и талент на
самите протагонисти – спортистите и тренерите, но и другите учесници, како што се
менаџерите. Затоа спортот поседува и уметничка нота. Спортот за многумина е животна
професија, но во него работат и голем број волонтери. Тоа е јавна дејност, масовна
култура кон која се насочени масмедиумските погледи. Уште повеќе спортот е научна
дисциплина, субјект и објект на образовниот систем, а што е поважно, маркетингот во
спортот игра недвосмислено голема улога во комуникацијата помеѓу непосредните
протагонисти и многубројните љубители на спортот и меѓу нив создаваат повеќеслојни
врски – социјални, психолошки, економски и др.
Изнесените констатации ја побудија мојата љубопитност да се нафатам со обработка
на прашањето во врска со менаџментот на маркетингот во спортот, при што ја избрав
темата со наслов „Менаџментот на маркетингот во спортот“ за мојата магистерска работа,
согледувајќи дека истата воопшто не е или малку е третирана и истражена во домашната
научна и спортска јавност.
Предмет на истражувањето на овој труд е менаџментот во спортот кој почива на
општите постулати на маркетингот во стопанството, како нераскинлив дел на едно
стопанство. Во оваа насока, основната цел на истражувањето е да се прикажат
механизмите на маркетингот во спортот како дел од економските и културолошките
процеси во општеството во кое живееме. Сложеноста на темата и целта на истражувањето
наложуваат комплексен методолошки инструментариум со користење на квалитативни и
квантитативни методи во прикажувањето на концептот на современиот маркетиншки
пристап во спортот.
8

Пристапот се базира на искуства, истражување и анализа на правни прописи и

документи, анализа на содржината во истражувањето на достапна релевантна литература,
компаративен и историски приод. Со оглед на обемноста и сложеноста на проучуваната
проблематика, предметот и целта на истражувањето беа пресудни во определувањето на
содржинскиот состав на предметната магистерска работа. Покрај воведните напомени и
заклучните согледувања трудот тематски е поделен во десет заглавија.
Во првите две заглавија е даден еден општ преглед на маркетингот како концепција
и стратегија во стопанските организации во согласност со општите правила и принципи на
маркетингот. Во кратки црти се изложени поимот и дефиницијата на маркетингот, него-
вото значење и улога за развојот на едно модерно претпријатие. Понатаму, бидејќи главна
тема на истражувањето е менаџментот во спортот, даден е преглед за улогата и значењето
на спортот за едно општество и во секојдневниот живот на човекот, како професија или
заради рекреативни цели. Тука е изложена и поделбата по видови на спортовите,
организација и карактеристики, со посебен осврт на законската регулатива и институциите
на Република Македонија задолжени за развојот на спортот.
Заглавијата од три до шест го проучуваат спортскиот маркетинг како стратешка
определба на спортските организации, заради решавање на финансиските проблеми на кои
наидуваат во своето работење. Дадени се поимот и дефиницијата на спортскиот марке-
тинг, кој со сите свои специфичности претставува еден сегментиран пазар на маркетингот
и алатка за доближување на стоковните производи до потрошувачите. Даден е одговор на
прашањето кои се спортските потрошувачи, нивното однесување, учесниците во спортот,
улогата на инстуциите за развој на спортот во една држава итн. Заглавието седум го
истражува маркетиншкиот пристап и примената на маркетиншкиот микс во спортската
организација. Посебно го истражува спортскиот производ како посебен вид нестоковен
производ, начинот на неговото создавање, елементи, продажба, кои се потрошувачите на
спортскиот производ и зошто спортскиот производ е важен за спортската организција, но
и за општеството. Образложени се и останатите три основни елементи на маркетиншкиот
микс – цената, дистрибуцијата и промоцијата.
Заглавијата осум и девет се посветени на истражувањето на спонзорството во
спортот и медиумите како најголеми корисници на спортскиот производ, односно и
едните и другите го овозможуваат опстанокот на спортските организации, со тоа што
првите вбризгуваат средства директно од стопанството во спортот, а вторите како емитери
на спортски настани и манифестации го продаваат спортскиот производ.
Последното, десетто заглавие, како заокружување на претходното истражување, го
истражува менаџментот, односно менаџерите во спортот, кои вештини и способности е
потребно да ги поседуваат тие и што треба да знаат, за успешно да го имплементираат
маркетингот во спортот. Значењето на темата за граѓаните, посебно за спортската јавност
во Република Македонија, влијаеше истражувањето да биде повеќе од нивото на една
теоретска расправа, односно да ја истражувам избраната проблематика со тежиште и врз
нејзината практична страна, сметајќи дека може да биде корисна само ако биде и доволно
практична.
9

1. ОПШТ МАРКЕТИНГ

1.1. Поим за маркетинг. Дефиниција

Потребата да се увидат желбите и потребите на потрошувачите, да се проучуваат
нивните барања, да се анализираат нивните карактеристики и преференции, да се утврди
од какви услуги имаат потреба и на кој начин ги употребуваат самите услуги е добар пат
за да се создаде верен и задоволен клиент за едно претпријатие. Во современиот начин на
живеење повеќе не е потребно само да се задоволуваат потребите на клиентите туку треба
самите клиенти да бидат воодушевени од понудите. Тоа гарантира профитабилност за
компанијата на долг рок. Без разлика дали станува збор за продажба на производ или
услуга во класична продавница, стоковна куќа, во банка, преку Интернет или на друг
начин, на самиот клиент влијаат повеќе различни фактори. На самото однесување на
потрошувачите, освен влијанието на повеќе фактори, секако, многу големо влијание има и
големиот маркетинг. Денес, поради секојдневната присутност на рекламите во огласите и
пропагандните медиумски материјали, на телевизиите, Интернет, радијата и останатите
медиумски алатки, многумина за маркетингот имаат перцепција дека претставува само
еден вид продажба. Сепак, продажбата и пропагандата се само еден мал дел од големата
шема на маркетингот. Овде станува збор само за две маркетиншки функции, кои често не
играат голема улога. Според тоа, во денешно време од големо значање е да се разбере
маркетингот не само во старото значење на неговиот поим, како продажба, туку во сосема
ново значење – желба да се задоволат потребите на купувачот.
Зборот маркетинг потекнува од англискиот збор market (ma:kit), со значење пазар,
место за тргување, побарување. На основниот збор е додаден суфиксот ing со што е
образуван зборот marketing кој нашироко можеме да го преведеме како опазарување.
Маркетингот е млада научна дисциплина чија задача е да открие како менаџерите со
маркетиншки вештини на најбрз и достапен начин да ги доближат производите на
претпријатието до потенцијалните купувачи.
Американското здружение за маркетинг (American marketing association) ја има
дадено следната дефиниција за маркетингот:

„Маркетингот е организациска функција и збир од процеси за создавање, кому-

ницирање и испорачување на вредност до купувачите и за управување на односите со
купувачите на начин корисен за организацијата (претпријатието) и нејзините акционери.“
(AMA)

Со оваа дефиниција се укажува дека маркетингот вклучува цела низа активности кои
овозможуваат да се изврши размената помеѓу производителите, продавачите и купува-
чите, односно да се изврши размената според принципот стока – пари – стока (С – П – С).
Чартер-институтот за маркетинг од Англија го дефинира маркетингот како „управувачки
процес одговорен за препознавање, предвидување и профитабилно задоволување на
барањата на клиентите“.
10

1.2. Значење
Значењето на маркетингот е во тоа што тој е истовремено општествен и управувачки
процес. Како општествен процес непосредно придонесува за зголемување на нивото на
животниот стандард, со други зборови кажано, за квалитетот на живеење на поединецот и
општеството во кое живее тој. Секој член на општеството секојдневно реагира на
маркетингот при запознавањето со новите и постојните производи на пазарот (пример:
мобилните телефони), но и кога ги купува овие производи и услуги за задоволување на
своите потесни и пошироки потреби. Управувачкиот процес се согледува во насочувањето
на деловните функции на претпријатието во задоволување на потребите на потрошувачите
како начин за опстанок, раст и развој на одредена деловна организација. Со маркетин-
шкото управување напорите на компанијата се насочуваат кон задоволување на барањата
и потребите на потрошувачите, со производи и услуги кои имаат конкурентна вредност.
Покрај општата дефиниција, маркетингот има повеќе значења кои е потребно сестрано да
се согледаат за правилно да се сфати феноменот кој се проучува. Во тој правец марке-
тингот можеме да го посматраме како:
 економски процес,
 деловна функција,
 деловна концепција и
 научна дисциплина.
Како економски процес, тој ги поврзува производството и потрошувачката, овоз-
можувајќи производите и услугите да дојдат кај потрошувачите, а сознанијата за потре-
бите и барањата на потрошувачите кај производителите односно маркетиншкиот сектор на
едно претпријатие.
Како деловна функција, овозможува да се идентификува и задоволи побарувачката,
а со тоа да се остварат целите на работењето на компанијата.
Како деловна концепција, тој е став на претпријатието кон својата улога во стопан-
ството и општеството, насочен кон идентификуваните потреби на потрошувачите, стопан-
ството и општеството со цел остварување профит.
Маркетингот е научна дисциплина која се занимава со изучување и истражување на
мерки и активности, притоа користејќи и други научни дисциплини, за да се овозможи
што поефикасна размена преку поврзување на производството и потрошувачката. Во
минатото, примената на маркетингот во практиката како креативна вештина се обидувало
да се изедначи со рекламирање, дистрибуција и продажба. Но, при изработување на една
студија по маркетинг, вклучени се повеќе општествени науки при што се применуваат
повеќе методи, како што се историскиот метод, психолошкиот метод, анкети, прашал-
ници, излагање на производите пред потенцијалните клупувачи од различни агли
(клучалка), двојни слики и др.
11

1.3. Цели на маркетингот

Маркетингот е систем на меѓусебно поврзани активности кои ја сочинуваат понудата
на едно претпријатие. Тие активности се насочени кон постојните и потенцијалните
купувачи, а производите и услугите мораат да бидат приспособени кон потребите и
барањата на целните групи, во време и место на нивните потреби и по цени што ќе ги
прифатат потрошувачите и со кои може да се оствари добивка за компанијата. Целта на
приспособување на понудата и побарувачката според потребите на купувачите не е да се
изврши само една купопродажба на стоки и услуги, туку потрошувачот да биде лојален на
понудата на компанијата во што подолг временски период. Значи, за остварување на
крајната цел – продажба на производот на крајните корисници во што поголем обем,
потребно е верижно да се извршат слениве активности:

Потреби и Истражување Инженер- Производ- Вредност за

барање на и развој инг ство потрошувачи-
потрошувачите те

Извор: Тодорова, (2009), (Keegan J.W. and Green M.C.,Principles of Global Marketing) стр. 22
Оваа низа е наречена синџир нa вредности на маркетингот. Денес, главната цел на
маркетингот не е остварување на што поголема продажба, туку како современа деловна
филозофија на главно место го става потрошувачот. Создавањето вредности (нови и
квалитетни производи и услуги) и задоволувањето на потрошувачите е главната цел на
современата маркетиншка теорија и пракса. Оттука и мотото: потрошувачот е секогаш во
право.
Секоја деловна организација постои заради задоволување на определени потреби на
крајните корисници. Претпријатијата призведуваат определени добра и услуги неопходни
за населението на определено подрачје и пошироко, и преку размената на тие добра и
услуги за одредена противвредност (пари или друго добро) се задоволуваат потребите на
населението. Секоја стока (производ) има определена вредност изразена преку нејзиниот
еквивалент во пари. Цената ја одредува понудата и побарувачката за одреден производ,
како и тоа дали понудената вредност (квалитет, намена, искористеност) ги задоволува
барањата на купувачите т.е. колкава е нејзината употребна вредност. Значи целта на
купувачите е задоволување на определени потреби, а целта на продавачите е преку
размената да го обноват и прошират производството и да остварат профит. Во
современото стопанисување, маркетингот е начин кој го поврзува претпријатието со
потрошувачот при што се врши процесот на размена според прикажаниот принцип.
пари, труд
Купувачи Продавачи
стоки, услуги
Изработка: авторот
Значи, најважниот чин – стоките да преминат од производителите кај потрошувачите
е преку процесот на размена. Но, како што вели Маркс, стоките не можат да одат сами на
12

пазарот ниту да се разменуваат и затоа е потребно да ги пронајдеме нивните чувари,

односно сопствениците. Со текот на времето, тие сопственици изнаоѓале најразновидни
начини како своите производи да ги направат достапни за потенцијалните продавачи и
потрошувачи, при што денес го имаме современиот маркетинг како алатка за поврзување
на производителите со потрошувачите и вршење на чинот на размена. При процесот на
размена, стоките го менуваат својот облик и преоѓаат од еден во друг облик кој го
нарекуваме м е т а м о р ф о з а.Во тој процес доаѓа до соочување на стоките како
употребни вредности со парите како прометна вредност.
„Моментот на метаморфозата на стоките во исто време е и чин на работа на нејзиниот
сопственик – продавање, разменување на стоката за пари, купување – размену-вање на
парите за стока и единство на двата чина: продажба заради купување“(Маркс, 1947 : 65).
Според тоа, процесот на стокова размена се врши преку овој начин на менување на
обликот:
С–П–С
Маркс вели дека првата метаморфоза С – П, или продажбата е скок на стоковната
вредност од телото на стоката во телото на парите и го нарекува смртен скок на стоките.
Не успее ли овој скок, не пропаднала стоката туку нејзиниот сопственик. Од тие причини
основачите и сопствениците на претпријатијата во своите организации вовеле посебна
маркетиншка служба со обучени маркетиншки менаџери, за да се избегне или минимизира
тој смртен скок на стоките, т.е. на организацијата. Но, истовремено, продажбата на една
стока се извршува заради купување на друга. Тука доаѓаме до втората метаморфоза, кога
со парите се купуваат суровини и материјали за обнова на производството и создавање на
вишок на вредноста, т.е. создавање на профит врз основа на средствата кои претходно се
пуштени во промет. Тој однос е:
П–С–П
Претпријатијата кои со своите маркетиншки активности остваруваат поголеми
вредности за потрошувачите, остваруваат и конкурентни предности на пазарот. Равенката
е В=К/Ц, каде што В е вредност на потрошувачот, К е користа која тој ја има од доброто
или услугата, а Ц е цената која ја платил за таа корист, односно доброто. Заради
остварување на оваа цел, односно конкурентност, и што поголем профит, потребно е ком-
панијата сеопфатно и ефикасно да ги изврши постапките прикажани во синџирот на
вредности. Рековме дека маркетиншките активности се насочени кон идентификација и
задоволување на потребите и барањата на постојните и потенцијалните корисници, со
остварување профит за претпријатието. Но, маркетингот не им е потребен само на
компаниите кои произведуваат производи наменети за пазарот со цел остварување профит
туку и на организациите и институциите чија примарна цел на работењето не е оства-
рување профит. Тука, пред сè, мислиме на спортот и спортските организации и друштва и
воведување на маркетиншкиот менаџмент во нив, како главна тема на истражување во
предметниот труд.
Во современи услови на стопанисување, маркетингот е широко препознаен како
наука, која за остварување на своите цели, во својот предмет на работа користи основни и
13

помошни научни дисциплини, како што се: психологијата, социологијата, математиката,

економија, информатиката, ИТ-технологијата и др. Со тоа се овозможува бројни универ-
зитети да нудат додипломски и постдипломски програми по маркетинг.Целокупниот
процес започнува со маркетиншкото истражување во насока на пазарна сегментација,
истражување, изведување, деловно планирање и завршува со претпродажни и
постпродажни и промотивни активности. Маркетингот е поврзан и со многу креативни
уметности како што се ликовните уметности, музичката култура, уметничкиот дизајн,
интернет-технологиите и многу други. Тие наоѓаат своја примена во дизајнот на произ-
водите, амбалажата, промоцијата преку видеоспотови и др. Неопходна е и маркетиншка
литература насочена кон теоретските правци како да се спроведе маркетингот во пракса,
со создавање на маркетиншки изрази, соодветни на времето и културата. Така, на пример,
од маркетиншките истражувања и литература дознаваме дека супермаркетите трошат
милиони долари на интензивно истражување и проучување на однесувањето на
купувачите. Нивна цел е да се осигурат дека купувачите заминуваат потрошувајќи многу
повеќе од она што на почетокот го планирале. Институтот „Избор“ ја проучил теоријата
на тролеологијата, сознавајќи дека многу купувачи инстинктивно погледнуваат на десно
кога се во супермаркет. Па така супермаркетите остваруваат голем профит на оваа
биолошка особина на луѓето со позиционирање на релативно скапи и поттикнувачки
производи за купување на десната страна на касата. Овие производи се состојат од
најновите ДВД изданија, списанија, чоколади, скапи батерии и други производи кои го
доведуваат во искушение купувачот, на кои нормално не би се помислило. Уште една
маркетиншка тактика е постојаното преместување на продуктите што го прават
супермаркетите, со цел да ги збунат купувачите. Д-р Пол Харисон, психолог специја–
лизиран во областа на пазарната потрошувачка, смета дека супермаркетите константно
користат различни методологии на продавање. Еден метод е изведување на постојани
анализи на менување на локацијата на производите во просторот, со цел да го сменат
навикнатото купување и да го намалат вашиот паричник. Харисон, исто така, смета дека
поголема е веројатноста луѓето кои купуваат во насока спротивна од стрелките на
часовникот, да потрошат повеќе пари за разлика од лицата кои купуваат во насока на
стрелките на часовникот. Психолозите специјализирани во оваа област согледале дека
најголемиот број луѓе пишуваат со нивната десна рака, биолошка карактеристика кај
луѓето кои имаат тенденцијата на свртување на десно кога купуваат, па оттука е
разбирливо што супермаркетите профитираат на оваа биолошка предодреденост. На
десната страна обично се наоѓаат атрактивни производи што купувачот без размислување
би можел да ги земе, на пр. чадор кога времето е мрачно (Wikipedia).
Овој извадок за однесувањето и навиките на потрушувачите е издвоен со цел да
прикаже дека доколку менаџерскиот тим изврши ефективен маркетинг во однос на еден
продукт или услуга која е во продажба, во тој случај се овозможува натпросечна вредност
на самиот производ или услуга во очите на потрошувачите. Ова е само еден сегмент од
примената на психологијата како наука во сферата на пазарот и потрошувачката, кој ни
дава јасна слика за однесувањето на потрошувачите во одредена ситуација.
14

1.4. Маркетиншки микс

Маркетиншкиот микс е еден од најважните и најкористените концепти во
маркетингот. Слободно може да се каже дека претставува основа на маркетингот и се
користи во подготовка на маркетиншкиот план, како и во делот за маркетинг при
подготовка на бизнис-планот. Овој концепт содржи повеќе алатки и се состои од
основните елементи на маркетиншкиот микс, нивна комбинација, динамичен приод кон
комбинирање на инструментите и ориентација на пазарните сегменти. И денеска уште се
води дебата за одредување на елементите на маркетиншкиот микс. Не е предмет на овој
труд и не би навлегувале во историјата за тоа како е дојдено до тие елементи, но може со
сигурност да потврдиме дека овие основни елементи на маркетиншкиот микс во денешни
услови на стопанисување, може да се прошират со додавање на уште елементи. Но, сепак
сметаме дека основните елементи на маркетиншкиот микс, односно оние елементи кои во
најголем дел доведуваат до зголемување на потенцијалот во бизнисот, се основните
елементи, останатите дополнителни елементи се содржани во основните или претста-
вуваат комбинација со нив.
Самиот збор микс (mix) укажува на мешање, комбинирање на повеќе елементи за
постигнување најголема профитабилност на една компанија на пазарот. Како што
рековме, традиционалниот модел на маркетиншкиот микс го сочинуваат четирите основни
елементи познати и како 4P:
• производ - product
• цена - price
• дистрибуција (место) - place
• промоција - promotion (4P)
Кон овие традиционални елементи денес повеќето изучувачи на маркетингот, а еден
од нив е Shilbury, ги придодаваат уште и следните елементи:
• people - човечките ресурси
• process - давање услуги
• phisiycal evidence - физичка опфатност (средина) или (7P)
Во промоцијата уште спаѓаат: advesiting, personal seling, sales promotion,
sponsorship, public relations, promotion licencing (Shilbury и др. 2009 : 7).
Но ако сите овие елементи се насочени кон крајниот потрошувач, тогаш тој прет-
ставува најважниот елемент во синџирот на потрошувачка, бидејќи без него и останатите
елементи се непродуктивни. Прашање на маркетингот е дали потрошувачот ќе го
посматра како објект – закрепена тврдина која треба да се освои со сите расположливи
средства или како активен учесник во процесот на спроведување на маркетиншката идеја.
Значи, маркетиншкиот микс не е научна теорија, туку концептуална рамка за
донесување одлуки за преземање на неопходните активности од страна на маркетиншките
менаџери, за структурирање на понудата со цел да се задоволат потребите на потро-
шувачите. Маркетиншкиот микс не е прост збир на инструменти, туку нивна комбинација
која дава синергетски ефекти во поглед на понудата на претпријатието, информации за
потребите и барањата на целните пазари, приспособување на понудата кон одредени
15

целни групи, испорака на вредности што ги очекуваат потрошувачите за на крај да дојде

целната размена во која купувачот добива соодветна корисна вредност, а компанијата
парични средства за обнова на производството и соодветна добивка. Значи доколку
размената се изврши во пократок временски период, дотолку обртот С – П – С е забрзан и
поголем, а со тоа растот и развојот на претпријатието се зголемува, односно се проши-
рува асортиманот со нови производи.
Инструментите на маркетиншкиот микс се варијабилни и при нивна комбинација
потребно е да се води сметка за следните моменти (Тодорова, 2009 : 205):
• сознанијата до кои се доаѓа при истражување на пазарот важат дотогаш додека
важат општествените и економските услови од кои се тргнало во истражувањето;
• не е исклучено различни решенија да доведуваат до ист резултат бидејќи инстру-
ментите до одреден степен се преклопуваат или заменуваат;
• треба постојано да се бара поволно решение и да се проверува она што се сметало
за оптимално решение.

При комбинација на инструментите на маркетиншкиот микс, потребен е динамичен

приод, односно воспоставување на временска рамка на подолг рок и таква организациска
структура каде што ќе се слеваат сите информации заради ефикасна комуникација, а
комбинирањето да стане непрекинат и динамичен процес, со што маркетиншката стра-
тегија добива на стабилност и речиси дневна приспособливост. На претпријатијата кои
воспоставиле маркетиншка стратегија за повеќекратна сегментација на пазарот, потребен
им е маркетиншки микс за секој сегментиран пазар посебно. Комбинацијата секогаш
зависи од трошоците. Потребно е сите инструменти во извесен степен да се комбинираат
на секој пазарен сегмент бидејќи потенцијалните потрошувачи ја оценуваат комби-
нацијата на маркетиншкиот микс генерално, отколку секој инструмент посебно.
Маркетиншкиот микс, како концепт, поради големото значење кое го има за секоја
компанија, треба да биде интегрално прифатен од најтесното раководство на
претпријатието, а не само од менаџментот на маркетиншкиот сектор. Концептот на
маркетиншкиот микс овозможува рационален приод во согледување на предностите и
слабите страни на едно претпријатие. Цел на маркетиншкиот микс е потрошувачот.
Концептот не дава готови одговори туку претставува аналитичка рамка за да се дадат
вистинските одговори за проблемите на претпријатието.
16

2. СПОРТ
2.1. Дефиниција.Поделба на спортот

„Спорт е секоја физичка или ментална активност која човекот ја изведува по

однапред утврден збир на правила, со цел за натпреварување со спортскиот противник
или противничкиот тим, со примена на пропишан систем на бодување, заради
постигнување што подобар спортски резултат врз основа на кој се утврдува
победникот.“
(Авторот)

Спортот исто така овозможува и усовршување, развивање на спортски вештини,

рекреација или комбинација на наведеното. Зборот спорт е изведен од латинската именка
disportare, на лат. disportus, анг. sport со значење игра, да разнесуваш, разнесување, шега,
забава во слободна природа, а нарочно: сите оние телесни вежби за кои е потребна сила,
издржливост, подвижност, умешност. Она што го карактеризира секој спорт е јасната цел,
а тоа е постигнување што подобар резултат, комбинирана со впечатокот за индивидуална
или тимска вештина или способност. Со настанокот на човекот настанал и спортот
односно спортските вештини кои биле поврзани со животниот опстанок. Првите спортови,
како, на пример, лов и трчање настанале бидејќи биле потребни за да се преживее. Од
ловот, на пример, се развиле дисциплините фрлање копје и стрелаштво. За разлика од
тогаш, денес луѓето се занимаваат со спорт за одржување и подобрување на своето здравје
и релаксација на човечкиот организам. Спортот е составен дел на општествените потреби
на поединецот, универзално средство за разбирање и соработка меѓу луѓето, со цел
физички и духовен развој на личноста, виталност и здравје, изградба на општествените
односи и ставови, спремност за одбрана и поквалитетен живот на човекот. Не случајно е
изречена максимата: „во здраво тело, здрав дух“.
Спортот е, исто така, економска категорија, има значајна улога во процесот на
создавање нови работни места т. е. вработувањење, двигател е на производството и
економскиот раст, промоцијата, рекламирањето и други маркетиншки активности во
областите на туризмот, транспортот, медиумите, забавата, културата, уметноста и сл.
Поделбата во спортот може да се изврши според разните видови спортови, односно
спортски дисциплини и по начинот на организацијата. Според организацијата, спортовите
се делат на групни и поединечни. Според видот, имаме поделба на поголем број спортови.
Тука спаѓаат:
• атлетиката - уште се нарекува кралица на спортовите бидејќи е составена од повеќе
спортски дициплини. Таа вклучува спортови кои, генерално, можат да се поделат
на: трчање, фрлање и скокови. Спортови со трчање се трките кои се организирани
на различни растојанија, на кратки патеки – спринтерски трки, трките на средни и
долги патеки, а најдолгата е маратонот кој се трча на патека долга 42 км и 195 м,
потоа скок во вис, скок со стап, скок во далечина, фрлање: диск, ѓуле, кладиво,
копје.
17

• боречки спортови – борење, бокс

• боречки вештини – аикидо, карате, џудо
• зимски спортови – скијање, скокови
• водени спортови – ватерполо, пливање
• лизгачки спортови – хокеј на мраз
• гимнастика,
• тимски спортови – фудбал, кошарка, ракомет
• рекетни спортови – тенис, пинг-понг
• спортови на маса – шах, билијард и др.
Во групните спортови спаѓаат сите видови спортови кои се изведуваат групно или
тимски, како: фудбал, кошарка, ракомет, одбојка, хокеј, рагби, бејзбол, но и влечење јаже,
трки на вода со кајак и др. Во овие спортови тимот е составен од повеќе спортисти.На
пример, во фудбалот секој тим има по единаесет фудбалери од кои еден голман и десет
играчи. Полето за игра е 100 на 60 метри.
Во поединечните спортови спаѓаат оние спортови каде што спортистите се
натпреваруваат еден на еден и поединецот сам се залага за своите успеси. Во овие
спортови спаѓаат: тенис, пинг-понг, шах, карате, уметничко лизгање, гимнастика атлетика,
пливање итн. Некои спортови можат да се изведуваат поединечно и групно поточно во
парови. Тоа се тенис, пинг-понг, уметничко лизгање, трки на вода со кајак итн.
Понатаму, според карактерот спортот се дели на натпреварувачки и ненатпревару-
вачки (слободен). Натпреварувачкиот карактер означува настапување на спортистите на
официјални натпревари во организирани лиги – домашни и меѓународни, на светски и
континентални првенства, турнири организирани во повеќе спортови – тенис, шах,
боречки спортови итн. со желба за постигнување на врвни резултати односно валори-
зација на минатиот вложен труд на тренинзи и други физички и психолошки подготовки..
Слободниот или аматерски карактер на спортот се однесува на занимавање со спорт
од лични причини кои најчесто можат да бидат здравствени и рекреативни, бидејќи
спортувањето е одлично за физичкиот развој на човечкото тело и неговото здравје.
Според системската поделба спортот го делиме на:
• спортско воспитание и образование,
• спорт за развој,
• врвен спорт.
Во рамките на спортското воспитание и образование се обезбедува поддршка на
разните програми кои влијаат на стекнување практични знаења и вештини за одредени
спортови, пред сè, во областа на училишниот спорт. Тука е неопходно да се вложат
напори преку поддршка на државата, за работа и спортување на младите и младинските
спортски организации, пред сè, на домашните меѓуучилишни спортски натпревари, како и
на меѓународните натпревари.
Развојниот спорт овозможува создавање услови за диференцирање на врвните
спортисти. Преку селекција во основните училишта може да се увиди талентот на најмла-
дите категории за определен спорт, а потоа во рамките на спортското воспитание и
образование се обезбедува поддршка на разните програми кон значително насочување и
18

развивање на тој вроден талент и создавање врвен спортист кој ќе постигнува врвни
резултати.
Врвниот спорт подразбира подготовка на претходно селектираните спортисти за
одреден спорт во спортските организации за постигнување највисоки спортски резултати
како во домашниот спорт, уште повеќе на меѓународната спортска арена. Најголема
сатисфакција и валоризација на вложениот труд за секој спортист е настапот на врвните
меѓународни натпреварувања. Тука најмногу доаѓа до израз талентот, подготвеноста и
креативноста на спортистот како поединец или како тим.
Како врвни меѓународни натпреварувања се сметаат натпреварувањата во групните
и поединечните спортови во кои учествуваат спортисти, национални селекции и екипи од
различни земји и поединци. Тука, пред сè, мислиме на олимписките игри, светските
првенства во фудбал, ракомет, кошарка, европските првенства во фудбал; Лигата на
шампионите во фудбал; завршниот кошаркарски турнир финале на четворица (final four),
тенискиот турнир во Вимблдон (Лондон), Ролан гарос (Париз) и многу други.
Во последните неколку децении сè повеќе внимание се посветува на спортот на
инвалидизираните лица. Од разбирливи причини нивните натпревари се организираат во
посебни лиги, а најголема спортска манифестација на инвалидизираните лица се т.н.
параолимписки игри кои се организираат веднаш после летните олимписки игри.

2.2. Законска регулатива и институции надлежни за спортот на Република

Македонија
Во Република Македонија, областа спорт законски и институционално е регулирана
со:
•
Закон за спортот;
•
Агенција за млади и спорт, на која државата ја доверила грижата за спортот (и
младите???);
• Јавни претпријатија за стопанисување со објектите за спорт во сопственост на
Република Македонија и локалната самоуправа (општините и градот Скопје).
Закон за спортот. Ја регулира областа спорт во Република Македонија и ја дава
следната дефиниција за спортот (чл. 2):

„Спорт, во смисла на овој закон, е дејност која ги опфаќа сите форми на спортски
активности на спортистите од сите возрасти, како и спортско-рекреативните активности
на граѓаните.“
(Закон за спортот)
Уште на самиот почеток е предвидено дека спортот е дејност заради остварување на
јавен интерес, кој е во надлежност на Република Македонија и локалната самоуправа, што
подразбира: поттикнување на спортските активности на децата и младината, организи-
рање и спроведување на спортски тренинг и натпревари за оспособување на спортистите
за постигнување врвни спортски резултати, поттикнување на реализирањето на програ-
мите на спортските федерации на Републиката, поттикнување и помагање на органи-
зирањето спортски приредби и манифестации, одржување и функционирање на постојните
и планирање и изградба на објекти за спорт од јавен интерес и др., а слични надлежности
19

има и локалната самоуправа. За сите овие намени средствата се определуваат од буџетот

на РМ.
Предвидено е дејноста спорт да ја вршат спортските здруженија, но и други правни
лица во областа на спортот, како: трговец поединец и трговско друштво регистрирано за
вршење дејност спорт, како и правно лице кое покрај регистрацијата за вршење дејност од
друга област, е регистрирано и за вршење дејност спорт (чл. 3).Овде веднаш да
напоменеме дека до носењето на овој закон во 2002 година, спортските организации беа
основани единствено како спортски здруженија. Значи законот дава можност граѓаните да
основаат спортски клубови како здруженија на граѓани и истите се регистрираат според
Законот за здруженија на граѓани и фондации, што првенствено значи дека се регистри-
рани како непрофитни организации.
Впрочем, првичната идеја на спортувањето била физичка активност и рекреација за
подобрување на физичките и духовните способности на човекот. Значи, физичката актив-
ност која денес е издначена со спортот и има пошироко значење, по својата природа е
непрофитна активност. Оттука, во однос на поширокото значење што го има спортот во
едно општество, профитот претставувал второстепена, третостепена итн. цел. Во денеш-
ниот свет на тотална професионализација во спортот, профитот зазема врвен приоритет и
главната мотивирачка цел на спортските организации. Но спортот е општ и комплексен и
спортските организации во сите видови (но и внатре во самиот вид на спорт) не можат да
опстанат, живеат и профитираат од својот резултат. Согледувајќи го значењето на спортот
за општеството, државата како институција ја презела на себе обврската да го финансира
спортот. Тоа финасирање може да биде директно, со издвојување на средства од буџетот
за спортот и спортистите и индиректно, преку ослободување на спортските организации
од одредени фискални давачки.
Вториот начин на организација на клубовите е да се организираат спред одредбите
на Законот за трговски друштва, што значи дека тие ќе работат како профитни
организации и ги имаат сите обврски како и другите неспортски стопански субјекти. Во
одредени видови спортови стриктно наведени; фудбал, кошарка, ракомет и одбојка, во
кои се организира највисок (сениорски) степен на натпреварување (прва лига), спортските
клубови задолжително се основаат како акционерски друштва (АД). Со измените на
Законот за спорт е предвидено дека спортскиот клуб основан како здружение, може да се
пререгистрира како трговско друштво, со тоа што сите права и обврски преоѓаат на ново-
основаното трговско спортско друштво.
Професионален спортски клуб може да биде клуб (чл. 2):
• кој учествува во највисокиот степен на натпревари во соодветната национална
спортска федерација и
• кој има склучено договори за професионален настап, со најмалку 50 % од вкупниот
број натпреварувачи кои настапуваат во највисокиот систем на натпревари во
сениорска конкуренција во однос на бројот на пријавените за натпреварувачката
година во листата која ја води соодветната спортска федерација.
Клубот може да ја врши дејноста спорт ако има склучени договори за професионален
настап со најмалку 50 % од вкупниот број регистрирани спортисти во сениорска конку-
20

ренција, договор за професионална работа на еден тренер за сениорската или двајца

тренери за младинската конкуренција, ако обезбеди соодветни објекти, ако има соодветна
опрема и др. Законот дозволува и основање на спортски школи со исполнување на
соодветни услови, главно опрема и реквизити и се разбира стручни лица.
Спортистите ги извршуваат спортските активности професионално и аматерски, со
склучување соодветен договор со клубот, кој во законот е дефиниран како работен однос.
Врз основа на постигнатите резултати спортистите можат да се стекнуваат со следниве
спортски категории (чл. 35):
• спортист од светска категорија,
• спортист од меѓународна категорија и
• спортист од државна категорија.
Агенција за млади и спорт. Како владина институција, преку агенцијата се
спроведува политиката на државата во областа на спортот. Во неа постои посебен сектор
за спорт. Врз основа на законските и подзаконските акти, агенцијата врши категоризација
на спортистите, составува листи на клубови и спортисти кои ги исполнуваат условите за
користење на средства од даночно поттикнување од Законот за данок на добивка, доне-
сува програми, уредби и други акти од областа на спортот, доделува стипендии на
спортистите, се грижи за младинскиот и училишниот спорт и спортот на инвалидизирани
лица и др.
Јавни претпријатија за стопанисување со спортски објекти. Овие претпријатија
стопанисуваат со спортските објекти во сопственост на државата и локалната самоуправа.
Според ЈПССО во државна сопственост се наоѓаат 95 спортски објекти. Овие спортски
објекти, главно, се капитални спортски објекти и ја чинат инфаструктурата потребна за
одвивање на спортските натпреварувања во сите спортови и категории. Според моите
сознанија, ниеден клуб во ниеден спорт, нема изградено свој сопствен спортски објект, во
смисла на капитален објект. Најголемиот број од овие спортски објекти се наследени од
времето на социјалистичкиот систем во Македонија. Јавните претпријатија било државни
било општински имаат обврска овие објекти да ги одржуваат и да ги издаваат на
заинтересираните спортски федерации, клубови и спортисти. Овој е важен сегмент за
спортот, ако знаеме дека спортските објекти се можеби најважниот услов за развој на
спортот бидејќи без објекти не може да се одржат спортските настани. Дека не е сè така
идеално на релацијата претпријатија и спортски клубови, нека ни послужи случката од
пред неколку месеци, кога фудбалскиот клуб Вардар требаше да одигра меѓународен
натпревар во Лигата на шампионите. Тогаш според изјавите на надлежните, клубот бил
уценет да плати 30.000 евра за закуп на спортската арена „Филип Втори“ (Градски
стадион Скопје). Натпреварот сепак се одигра пред полупразни трибини, што значи дека
влезни-ците биле прескапи за македонски стандарди. Во ерата на тотална професионали-
зација на спортот и Македонија, барем според регулативата,се приклучува кон тој тренд.
Во натамошното излагање на овој труд, спортската организација ќе ја посматраме како
непрофитна организација заради општественото значење на спортот, но и за разликување
на спортските организаци од стопанските организации.
21

3. МАРКЕТИНГ ВО СПОРТОТ

3.1. Карактеристики на маркетингот во спортот или спортски маркетинг

Согледувајќи ги улогата и влијанието на спортот и неговото општествено-економ-
ско, културолошко и политичко значење во секојдневниот живот на човекот, неопходно се
наметнала потребата од воведување на маркетинг во спортот. Се проценува дека
спортскиот пазар на годишно ниво тежи околу 400 милијарди долари и оваа бројка од
година на година сè повеќе се зголемува. Спортскиот маркетинг е посебно подрачје на
примена на маркетиншкиот концепт во областа на спортот. Во таа насока постојат некои
дилеми околу поимното и терминолошкото одредување на спортот, како посебно подрачје
на примена на маркетонгот. Повеќе автори во своите пишани трудови за општиот
маркетинг обработуваат и посебни области на примена на маркетингот. Тоа покажува дека
постојат одредени разлики околу примената на маркетингот во одредени области, како
што е, на пример, спортот, но истото не дава одговор на прашањето дали таа примена
секогаш се однесува на општиот маркетинг или е примена на специфичен, т. е. посебен
маркетинг. Ако треба да дадеме одговор на ова прашање, само ќе констатираме дека како
и кај поимањето на маркетингот во општа смисла и во спортскиот маркетинг важат
принципите на општиот маркетинг, со таа разлика што овде имаме специфичен производ,
како што е спортскиот производ или услуга (имиџ, спортска марка), при што спортот се
поимува само како маркетиншка алатка т. е. посредник (medium) помеѓу стопанството и
потрошувачите.
Маркетингот во спортот може да се посматра како стратешка определба на спорт-
ските организации за остварување на сопствените спортски цели. Како и општиот
маркетинг и спортскиот маркетинг опфајќа повеќе нивоа (Smith, 2008 : 7):
• филозофија – (збир на верувања за маркетиншкиот пристап) – поставување на
желбите и потребите на потрошувачите на прво место, при донесување одлуки на сите
нивоа во организацијата (не само во одделот за маркетинг) и остварување заемна корист за
потрошувачите и организацијата.
• процес – низа чекори потребни да се одредат пазарни услови, осмислување стра-
тегија, планирање тактика, за да се спроведе и вреднува маркетиншкиот план.
• начела – примена на бројни идеи и концепти во насока на спроведување на
активностите на спортскиот маркетинг.
• алатки и техники – за примена на принципите на спортскиот маркетинг во секој-
дневната пракса.
Маркетиншката стратегија е нужен израз и последица на маркетиншките проблеми
што ги има секоја спортска организација, пред сè, во делот на обезбедувањето финансиски
средства, кои се неопходни за нормално одвивање на спортските активности. Маркетин-
шкиот проблем кај спортските организации се движи во рамките на практичното
искажување на недостигот на финансиска поддршка за спроведување на спортските
програми. До последната деценија на минатиот век, праксата во светскиот спорт позна-
ваше два спротивставени принципи за решавање на финансиските проблеми на
спортските организации. Еден од начините беше поврзан со општествено-економскиот и
22

политички систем во социјалистичките земји, каде што државата го субвенционираше

спортот централистички, преку директни канали и со директно вбризгување на финан-
сиски средства. На просторот на поранешна Југославија, па така и во Македонија, тоа се
одвиваше преку стопанските организации кои беа во општествена сопственост, т. е.
номинално во сопственост на работниците. Без разлика на економскиот интерес и практи-
чната корист, тие беа должни да ги финансираат спортските клубови на локално ниво и
пошироко ниво, а тука беше и државата која преку државниот буџет, генерално, го
финансираше спортот.
Земјите на т.н. капиталистички свет овој проблем го решаваа со воведување на
маркетиншки функции во менаџментот на спортските организации, главно, врз основа на
статусот на спортската организација, како непрофитна организација, што значи дека
државата на индиректен начин, првенствено преку привилегираниот систем ги субвен-
ционира спортските активности. Тоа значи дека спортските клубови се ослободени од
плаќање даноци, а оние спортови кои не можат да ги покријат трошоците на своето
работење, а се значајни за нацијата се субвенционирани преку тој привилегиран систем.
По распадот на социјалистичките општества во кои спаѓа и Македонија, се постави тешка,
но јасна задача со која се соочуваат постсоцијалистичките општества, а се однесува на
трансформација на државниот спортски централизам во областа на стратешката маркетин-
шка определба.
Спортските организации во поголем број случаи имаат статус на непрофитна органи-
зација. Тука мора да се нагласи дека статусот непрофитна организација е замислен во
областа на општествената надградба, и тоа во образованието, културата, занаетчиството,
религијата. Во оваа област спаѓа и спортот како надградба на физичките, духовните и
образовно-културолошките потенцијали на човекот како учесник во спортот и спортските
настани. Статусот на непрофитна организација го прати еден парадокс: таа создава
профит, но не го распределува на сопствениците, туку го задржува за развој на самата
организација. Сопственици на непрофитната организација можат да бидат приватни лица,
компании, државата, итн.
Имајќи ги предвид општите околности во кои делува спортската организација, со цел
реализација на маркетиншката концепција, пред спортските менаџери е поставена задача
при што е потребно да се создаде (Tomić, 2001):
1. пазар на клиенти,
2. пазар на донатори и партнери (спонзори).
Кој може да го чини пазарот на клиенти во спортот?
Тоа се, пред сè, сегашните и потенцијално идни спортисти, спортските стручњаци,
љубителите на спортот (навивачи и гледачи) корисниците на спортските услуги (објекти и
други спортски услуги), потрошувачи на спортска облека, обувки, и спортски реквизити
со применета спортска марка, стручни и научни институции, спортската и друга јавност и
други спортски организации. Се проценува дека спортскиот пазар има голем број кли-
енти (потенцијални купувачи на услуги како валоризирани вредности на стока од
спортско потекло), и брои повеќе од една и половина милијарда луѓе, што претставува
најмногубројна популација во сегментот на пазарот, надвор од „комодити“ производите,
23

т.е. производи кои служат за задоволување на основните и пошироките животни потреби

на населението. Пазарот на спонзори и донатори ги вклучува: профитните организации од
областа на стопанството и бизнисот (потенцијалните спонзори, огласувачите, произво-
дителите на спортска опрема и реквизити, потенцијалните деловни партнери, произво-
дителите на стоки со „спортски марки“ и др.). Многу компании гледаат на спортскиот
маркетинг како делотворен трошок и динамичен начин за доближување до нивната целна
публика. Спортскиот маркетинг претставува многу атрактивна понуда за спонзорите и
огласувачите. Може да се каже дека е еден вид комбинација на широка и временски
неограничена и распространета „изложба“, како високопрофилиран и гламурозен настан,
во која учествува многубројна популација од сите возрасти и родови. Спортската
организација е нестопанска општествена организација која има свои посебни цели и
најчесто се надвор од контекстот на профитот како цел. Тие, главно, спаѓаат во непро-
фитни организации (non profit organizations ili non business organizations) и имаат своја
посебна структура на организација, статус и правила на однесување. Според Kotler, Lovek
и Weineberg во маркетингот се идентификувани четири основни карактеристики на непро-
фитната организација (Tomić, 2001):
• Повеќекратна јавност со која работат: клиенти и основачи. Првите претставуваат
алокација на средствата, а втората пристапност до расположливите средства.
• Повеќслојни цели. Нестопанските организации се склони да се постават и да се
занимаваат со повеќе цели, отколку една како што е, на пример, профитот. Ова ја
отежнува задачата при формулирањето на стратегијата.
• Најчесто услуги, а не стоки. Повеќето нестопански организации произведуваат
услуги, а не стоки. Затоа тие мораат да ги применат принципите на услужниот маркетинг.
• Јавни контроли и непазарни притисоци. Нестопанските организации подлежат на
силна јавна контрола, бидејќи се субвенционирани со јавни средства и ослободени од
некои видови даноци. Тие се соочуваат со притисоци од пошироката јавност и од нив се
очекува да работат за општиот интерес. Тоа значи дека и нивните маркетиншки актив-
ности ќе подлежат на јавна контрола.
Во претходните констатации забележливи се два клучни моменти. Прво, кај
спортските организации, како непрофитни организации, постојат сите облици на произ-
водот: услуги и спортски нематеријални вредности кои со маркетиншки активности можат
да се валоризираат. Второ, во однос на утврдување на влијанието на јавноста, нејзината
контрола, притисокот со кој се соочуваат непрофитните организации, како и неми-
новноста од повеќенаменското формулирање на стратегијата, спортските организации со
воведување на маркетингот во своите деловни функции мора да се справат со уште еден
клучен проблем, а тоа е запазување на основната цел: опстанок на спортот и клубот.
Праксата покажа дека поради некритичкиот однос кон примената на маркетиншките
принципи, основната цел може да доживее сосема различни димензии. Често се случувало
многу клубови од кругот на „врвните“ да исчезнат поради несоодветната примена на
маркетиншката стратегија.
И покрај тоа што маркетингот е тесно поврзан со стопанските (профитни)
организации, во последните децении на минатиот и почетокот на новиот 21 век, тој многу
24

бргу и успешно се шири на другите области опфатени со човечкото творење, вклучувајќи

ги пред сè спортот, болниците, универзитетите, музеите, библиотеките, па дури и во
областа на религијата, како, на пример, црквата. Општествените дејности и спортските
организации насекаде во светот, па и кај нас, имаат проблем во обезбедувањето
финансиски средства, што го спречува или ограничува нормалното одвивање на
спортските активности. Во седумдесеттите години на минатиот век почна ширењето на
маркетингот и во организациите од нестопанскиот сектор, бидејќи се покажа дека и тие
имаат маркетиншки проблеми кои можат успешно да се решаваат со примена на
маркетиншките начела. Проблемите на спортските организации првенствено се одне-
суваат на тешкотиите во обезбедувањето финансиски средства. Спортот е првиот од сите
непрофитни организации кој побарал помош од маркетингот, но на почетокот неговите
начела и принципи некритички се применувани најнапред низ адвертајзингот (реклами,
економска пропаганда), занемарувајќи ги сите други достигнувања на маркетингот како
научна дисциплина. За да може полесно да се влезе во проблематиката на спортскиот
маркетинг или маркетингот како функција на спортската организација потребно е да се
има на ум дека маркетинг е процес на економско поврзување на производството и потро-
шувачката, но во исто време и деловен концепт и научна дисциплина. Најважно е дека
маркетингот се смета за деловна функција, која ги вклучува сите активности кои се
неопходни за идентификување, предвидување и задоволување на побарувачката со пости-
гнување на деловни цели.

3.2. Улогата на маркетингот во спортот

„Спортскиот маркетинг е процес на планирање и позиционирање на спортската

марка и испорака на нејзините производи и услуги за воспоставување на врска помеѓу
спортската марка и нејзините потрошувачи.“
(Smith, 2008 : 4)

Во современиот спорт, посебно врвниот, маркетингот игра многу важна улога

бидејќи со маркетиншките процеси се обезбедуваат најмногу средства неопходни за
постигнување врвни спортски резултати. Според деловните извештаи, повеќе од половина
од буџетските средства на еден клуб се подмируваат преку маркетиншките процеси. Во
големите клубови, приходите од продажба на влезници и „трансферите“ на спортистите од
„клуб во клуб“ едвај достигнуваат сума од 40 % од вкупните клупски приходи. Останатите
60 % од потребите на клубовите за финснсиски средства се намируваат преку спонзори,
продажба на ТВ-права, туристичка промоција (стадиони, спортисти), продажба на најраз-
новидни производи и сувенири со клупски бои и др. Денес маркетингот во спортот,
поради неговата улога и важност е најважна деловна функција. Прашањето е во која мера
и облик се применува маркетингот во спортот, бидејќи парцијализацијата и сегмен-
тацијата на неговите ресурси, можности и форми не можат да дадат слика за овие
можности кои спортот ги има во оваа област. Класичната дефиниција на маркетингот не
25

може целосно да се однесува на спортскиот маркетинг, токму поради фактот што повеќето
спортски (непрофитни) организации произведуваат услуги наместо добра. Сепак, спортот
претежно се занимава со услуги, во еден дел дури и со стоки како и со материјализирање
на спортските вредности кои ги создааваат клубовите и самите спортисти.
Разбирањето на спортскиот маркетинг и неговите процеси бара дефинирање на
најважните маркетиншки елементи, како што се (Tomić, 2001):
 спортски производител,
 спортски потрошувач,
 спортски производ.
Спортските производители се спортистите и оние кои управуваат со спортските
процеси, и тоа преку спортските организации, односно клубови, така што за спортскиот
потрошувач, исто така, знаеме доволно и тоа како примател и потрошувач на спортски
информации, спортски услуги и други добра.
Потрошувачи на спортски услуги се спортската и друга јавност, профитните
стопански организации и таа популација се мери со најмалку една и пол милијарда
потенцијални купувачи на спортскиот производ со тенденција на натамошен раст.
Утврдувајќи го начелно производителот на спортскиот производ и потенцијалниот пазар,
покрај другото задача на спортскиот маркетинг е да утврди и дефинира: што е тоа
спортски производ? Производот, генерално, може да се опише како комбинација на
квалитет, процеси и можности, кои купувачот очекува од претпријатието да му ги
испорача. Во спортскиот маркетинг, најтешко е да се разбере природата на спортскиот
производ, којшто учесниците, гледачите и спонзорите го конзумираат. Спортскиот
производ е добро, услуга или комбинација од двете, која е осмислена така да обезбеди
одредена корист за спортскиот посматрач, учесникот или спонзорот.
Поради специфичноста на спортот и спортскиот пазар, потребно е спортскиот
производ да го посматраме и третираме од поинаков, т. е. спортски агол.
Според Shilbury, кој се повикува на Mullin, има пет основни карактеристики по кои
пристапот кон спортскиот маркетинг, а со тоа и спортскиот производ, се разликува од
општиот маркетинг.
Табела 1. Специфичности на спортскиот маркетинг
Од дадените вредности во табелата можеме да заклучиме, прво, дека потрошувачите
(навивачите) се активни учесници во создавањето на спортскиот производ; второ, дека е
неопиплив, непредвидлив, се користи (доживува) јавно заедно со, на пр., семејството,
пријатели итн., можат да го користат крајните потрошувачи, но, исто така, и спонзорите
при што тие условно создаваат нов производ; трето, потрошувачите преку спортот се
самоидентификуваат; четврто, цената во однос на потрошувачите (гледачи, навивачи) е од
второстепено значење; петто, деловните субјекти (потенцијални спонзори, огласувачи) се
поврзуваат со спортот; шесто, спортскиот производ истовремено се креира, се дистри-
буира и се користи на едно место, а тоа се спортските борилишта – стадиони, сали,
тркачки патеки итн
26

Пазарот на спортски стоки и услуги

 Спортските организации истовремено се натпреваруваат и соработуваат.
 Потрошувачите често се сметаат себеси за „експерти“, делумно поради
неизвесноста на спортскиот натпревар, а делумно поради нивната силна
лична идентификација со спортот.

Спортот како производ

 Спортот е неопиплив и субјективен.
 Спортот е неконзистентен и непредвидлив.
 Во спортскиот маркетинг, акцентот треба да се стави на додадената
вредност на производот, а не само на неговото јадро или база.
 Општо, спортот се конзумира и доживува јавно, а задоволството на
потрошувачите е под влијание на општеството.
 Спортот е производ наменет за пазарот на крајните потрошувачи, но и за
деловниот пазар.
 Спортот предизвикува силна лична идентификација и емоционална
поврзаност.

Цена на спортот
 Цената која ја плаќа потрошувачот е ниска во однос на вкупниот трошок.
 Индиректните приходи (пр. наплата на приходи од телевизијски права)
често се многу повисоки од директните оперативни приходи (пр. од
наплата на влезници).
 Цената најчесто се одредува спрема тоа што може потрошувачот да
поднесе, а не како трошоците во потполност да се покријат.

Промоција на спортот
 Поради широката изложеност на спортот во медиумите, недоволен акцент е
ставен на координирана и системска промоција.
 Поради високата гледаност на спортот, многу деловни субјекти се
заинтересирани да соработуваат или да се поврзуваат со спортот.

Дистрибутивни канали во спортот

 Спортот, генерално, не бара физичка дистрибуција на производите.
Повеќето спортски производи (првенствено настани) се произве-
дуваат, се дистрибуираат и се консумираат на едно место.

Извор: прилагодено според, Shilbury D., Westerbeek H., Quick S., Funk D., (2009). Strategic Sport Marketing,
3rd Edition, Allen & Unwin, Crows Nest, Australia, стр.9

Маркетингот како деловна функција не може да се гледа изолирано од другите

функции на спортската организација, вклучувајќи ги и спортските и бизнис-функциите.
Во спортската организација е неопходно да се воспостави концепт на интегрален марке-
тинг кој координирано со другите функции ќе ги идентификува и задоволи сите потреби
за спортски производи. Таа координација првенствено се однесува на финансиската
27

функција и функцијата на тренинг и натпреварувачки дел. Концептот на интегрален

маркетинг значи (Tomić, 2007):
• Координирање на сите маркетиншки активности во рамките на маркетингот како
деловна функција.
• Маркетингот како деловна функција мора да се координира со други деловни функ-
ции во организацијата.
• Маркетингот мора да ја обезбеди потребната координација со организациите и инсти-
туциите на средината (клиенти, добавувачи, продажни канали).
Практичната придобивка од овој концепт е тоа што укажува на неопходноста дека
маркетингот како деловна функција координирано со другите деловни функции треба да
ја поврзе целокупната активност на организацијата со барањата на клиентите. Ако целта
на спортската организација е маркетингот (ориентацијата кон пазарот), односно произ-
водите да се насочат кон пошироката потрошувачка популација, тогаш повратната спрега
(feedback) е до толку позначајна што информациите од пазарот влијаат на начинот на
организирање на маркетиншката функција.
28

4. ПРИМЕНА НА МАРКЕТИНГОТ ВО СПОРТОТ

4.1. Синџир на вредности

Како и со поимањето на маркетингот во општа смисла, важно е да се напомене дека
спортскиот маркетинг е многу повеќе од промоција или огласување, како и непосредната
продажба. Во средиштето е потрошувачот и испораката на вредности кои ќе ги задоволат
неговите желби и потреби и ќе ги надминат неговите очекувања. Со други зборови, како
што порано истакнавме, спортскиот маркетинг подразбира примена на концептот и
принципите на општиот маркетинг:
1. на спортскиот производ и услуга (спортски клубови, спортски настани, објекти
наменети за спорт и рекреација), со цел зголемување на изворите на приходи за
спортот,
2. на пазарно позиционирање на други стоки кои асоцираат на спортот каде што
спортот е маркетиншка алатка (на пр. за позиционирање одредена компанија како
спонзор на одреден спортски настан од светски карактер).
Еден од начините за подобро разбирање што сè ја чини спортската индустрија е преку
синџирот на вредности (value chain) во спортската индустрија (Smith,2008 : 14).

Табела 2. Синџир на вредност во спортската индустрија

Влада
Министерства
Локална самоуправа
Законодавство
Физичка инфраструктура

Набавки Производство, Спортски Испорака Медиуми и Мар

Инфраструктура и организации и учество емитување кети
помошни услуги _________ нг и
Објекти и пост
локации про
даж
ба
29

Изградба Фитнес-центри Национални Консултации

Производство Здравствени и спортски Печат Огласување и
Oпрема медицински организации ТВ односи со
Oблека услуги Невладини Интернет јавноста
Храна и Тренери спортски Игри и Услуги за
пијалак Спонзори организации обложување поддршка на
Надоместоци Образовни и агенции Јавни настани
Советодавни услуги Настании простори Менаџмент на
услуги Истражувачки организатори спортисти
услуги на настаните Спортско
Интелектуална Лига и право
сопственост натпреварувања Хотелиерство
Информатичка Спорт
технологија фестивали
Образовни
институци
Приватни
клубови
и со членство
Спортисти

Извор: Smith, (2008), Introduction to Sports Marketing, Elsevier Ltd. стр.15,

Синџирот на вредност во спортската индустрија е чекор во испораката на спортски

стоки и услуги, при што во секој чекор се продава нова вредност. Од приказот на
синџирот на вредности, јасно е дека државниот сектор и јавната администрација имаат
широко влијание врз сите области во индустријата на спортот – претставуваат извор за
финансирање на голем број спортски организации, инвестираат во изградба на спортски
објекти, воведуваат прописи и политики кои го регулираат и влијаат на спортот. Постојат
седум различни категории како: производители, снабдувачи, потрошувачи, консалтинг и
други учесници во спортската индустрија.
Со цел да дојде до продажба, спортскиот производ или услуга мора да заземе место
во умот на потрошувачот. Во праксата, потребно е потрошувачот да биде свесен за
постоењето на производот или услугата и на некој начин на него да реагира. Овој процес
се нарекува брендирање (англ. brand - марка), а кога спортската марка ќе заземе место во
свеста на потрошувачот, марката е позиционирана. За да се постигне тоа, потребно е да се
преземат низа чекори кои се нарекуваат стратегиски спортски маркетинг. Дадениов сли-
ковит приказ е преглед на спортскиот маркетинг, кој се однесува на идентификација на
можностите (identify), развој на маркетиншките стратегии (develop), планирање на
маркетиншкиот микс (plan) и имплементација (implement) и евалуација на маркетиншките
стратегии (Smith, 2008 : 6).
30

Слика 1. Рамка на спортскиот маркетинг

• Анализа на внатрешната и надворешната средина

Идентификација на
приликите • Анализа на организацијата
• Анализа на пазарот и потрошувачот

Развој на маркетиншката • Осмислување на стратешка маркетиншка ориентација

стратегија • Развој на маркетиншката стратегија во спортот

Планирање маркетиншки • Производ - Промоција

микс • Цена - Спонзорства
• Маркетиншки канали (дистрибуција) - Дополнителни

Спроведување и • Имплементација на стратегијата

вреднување на
маркетиншката • Вреднување на спроведеното
стратегија • Етика и општествена одговорност

Извор: прилагодено според Smith, (2008), стр. 9

Со цел да се идентификуваат можностите на спортскиот пазар и согласно со тоа да

се развие маркетиншката стратегија, неопходно е да се изврши анализа на околината.
Анализата се врши на надворешното и внатрешното опкружување. Надворешното
опкружување е составено од голем број фактори, вклучувајќи ги конкурентите на органи-
зацијата, спортската индустрија и пошироката околина.
Помалите кругови на слика 2 го прикажуваат макро (или поширокото) надворешно
опкружување, а се состои од шест фактори: политички, економски, правен, технолошки,
општествен и физички (географски) (Smith, 2008 : 56 - 69).
31

Слика 2. Приказ на внатрешниото и надворешното опкружување

Макро
надворешно
опкружување

Спортска
индустрија

Конкуренти
(директни и
индиректни)

Спортска
организација
/ клуб /
настан /
спортист

Извор: прилагодено според Smith, (2008), стр. 57

4.2. Анализа на надворешното опкружување

Поширокото надворешно опкружување или макроопкружувањето се состои од шест
специфични опкружувања (Smith, 2008):
• Економското опкружување подразбира влијание на факторите како што се
вработувањето и општата состојба на стопанството, бидејќи од тоа зависат при-
ходите на потрошувачите кои можат да ги издвојат за спорт и забава (по нами-
рување на основните потреби). Економските движења, исто така, влијаат на
ситуацијата во општеството, па во рецесија спортот може да послужи како начин
на релаксација и бегање од стварноста.
• Политичко опкружување. Државата или јавната управа преку своите политики
значително влијаат врз развојот на спортот. На пример, со стратегијата за развој на
спортот државата може да определи дали ќе ѝ биде приоритет да го стимулира и
финансира врвниот спорт или масовниот спорт.
• Правната регулатива се однесува на законите и прописите донесени од државата,
но и на актите на одредени спортски здруженија и други релевантни тела.
• Технолошкото опкружување има влијание врз функционирањето на организа-
цијата, комуникацијата со потрошувачите и пристапност до спортските содржини,
како и развојот на самиот спорт и содржината на тренингот.
• Општественото опкружување се однесува на културата на една област,
социјалните трендови и демографијата (составот на населението и актуелните
32

трендови). На пример, во различни општествени средини, спортот поинаку се пер-

ципира, а различни спортови различно се ценети и прифатени.
• Физичкото опкружување претставува географска карактеристика на областа како
што се релјефот и климата. Така климатските промени влијаат на натпреварувач-
ката сезона во скијањето, па некои традиционални трки се откажуват поради
недостиг на снег (пр. Шарпланинскиот скијачки куп). Што се однесува, пак, до
релјефот, Холандија, како низинска земја, разви скијање на скијачки патеки во
затворено (пр. Амстердам и Ротердам) и посебен пристап на подучување скијање
во вакви услови. Сличен пример е забележен и во Дубаи, каде што просечните
дневни температури во јануари се 2° C, а во јули тие се искачуваат до 41° C.
Покрај наведеното макроопкружување, заради идентификација на приликите, потре-
бно е согледување на следното:
• спортската индустрија – медиуми, финансии (сопственици и финансиски инсти-
туции), снабдувачи, дистрибутери, потрошувачи, спонзори, вработени, волонтери,
членови, играчи, спортски здруженија, медиуми, јавност;
• конкуренцијата – се разликуваат директни и индиректни конкуренти. Исклучи-
телно е важно да се следи и анализира она што го работи конкуренцијата, бидејќи
нивните акции, ако не се следат, може да претставуваат закана, а нивната слабост
може да биде шанса.
Директната конкуренција настанува помеѓу понудувачите на слични производи
или услуги (пр. производители на спортска облека). Потрошувачот може релативно лесно
да го замени производот на еден производител со тој од друг производител. Се разбира,
дали и под кои услови тоа ќе го стори, зависи од степенот на лојалност кон одредена
марка производи (пр. adidas, puma, nike). Ако потрошувачот се идентификува со одреденa
марка и е дел од неговиот личен имиџ, тогаш ќе биде потешко на конкурентот да го
„преземе“ тој потрошувач.
Секундарната конкуренција настанува кога понудувачите нудат супститути,
односно заменски производи кои можат да ги задоволат потребите на потрошувачите на
различни начини. Како пример, можете да отидете на кошаркарски натпревар наместо
ракометен, во ситуација кога потрошувачот бара дружење со пријателите и забава, наме-
сто следење на одреден спорт.
Индиректна конкуренција постои помеѓу двајца продавачи или производители кои
нудат различни производи и услуги, кои можат да задоволат или слични потреби на
потрошувачите или може да ги потикнат да бараат да задоволат различни потреби. Така
алтернатива на пополнување на времето со спортска активност заради забава или дружење
може да биде одењето во кино или ресторан. Од конкуренцијата може многу да се научи,
и токму затоа служи benchmarking, односно потрага по најдобрите во одредена дејност,
чие знаење и практика се приспособуваат и усовршуваат и го ставаат во функција соп-
ствениот успешен бизнис.
33

4.3. Анализа на организацијата

Алатките во анализата на организацијата се следните:
• Изјавата за мисијата ја открива целта на организацијата во однос на причините за
настанокот, услугите и производите што ги нуди, за кого ги создава и кому ги нуди.
• Визијата претставува писмен документ за тоа каде се гледа организацијата во
иднина, односно го опишува саканиот иден статус во смисла на нејзиниот развој.
• Организациските цели треба да се постигнат за да се оствари зацртаната визија.
• Анализата на учесниците (вработени, членови, натпреварувачи/играчи, спонзори,
здруженија, јавна управа, сопственици на спортски објекти, медиуми, навивачи)
претставува процена на интересите и потребите на поединците, групите и органи-
зациите и нивното влијание. Тие со своите ставови, верувања и очекувања можат
значително да влијаат врз самата организација и нејзините активности
Подоцна, при изработка на маркетиншката стратегија, мисијата, визијата и
организациските цели се основа од кои произлегуваат маркетиншките цели. Врз основа на
анализата на внатрешното и надворешното опкружување, се изработува СВОТ-анализа
(анг. SWOT - strengths, weaknesses opportunities, threats) односно анализа на силни страни,
слабости, можности, закани. Притоа силните страни и слабостите произлегуваат од
внатрешното опкружување и претставуваат нешто на што поединецот и организацијата
има влијание, додека можностите и заканите произлегуваат од надворешното опкру-
жување и на нив неможе директно да се влијае.

Слика 3. SWOT-анализа

СИЛИ
(Како да се
унапредат,примери)
Ресурси:финансиски и
човечки ресурси
Вештини:управа,тренер
ски кадар и волонтери
Предности во однос на
конкуренцијата
СЛАБОСТИ
(Како да се решат)
Недостиг на ресурси
Недостиг на вештини
Недостатоци во однос
на конкуренцијата

ПРИЛИКИ ЗАКАНИ
(Како оптимално да се (Како да се избегнат
искористат) или ублажат)
Поволна ситуација во Неповолности во
надворешното надворешното опкруж.
опкружување Неповолни трендови кај
Слабости на слободното време
конкурентите и забава

Извор: Изработка според Smith, (2008 ), стр. 61

34

5. СПОРТСКИ ПОТРОШУВАЧИ

5.1. Однесување на спортските потрошувачи

Поради општествените, економските и политичките предности на спортот, голем
предизвик за стручните лица во спортскиот маркетинг е да се разбере сложеноста на
човечкото однесување. Целта е да се идентификуваат клучните елементи во процесот на
донесување одлуки за купување или користење на спортскиот производ или услуги, за да
се развие маркетиншката активност, со која ќе се стимулира потрошувачката. Однесу-
вањето на потрошувачите во спортот е процес во кој поединците одбираат, купувааат,
користат и располагаат со производите и услугите поврзани со спортот. Како спортски
потрошувачи се сметааат гледачите, учесниците, навивачите и спонзорите. Не е лесно да
се објасни зошто одредени потрошувачи се однесуваат на одреден начин. На пример,
некои спортски обожаватели можат во одреден спортист или тим да бараат своја лична
сатисфакција, додека на други следење на спортот е им само можност на забавен начин да
го искористат слободното време. За разбирање на човечкото однесување клучен е
интердисциплинарен пристап и примена на теоријата во маркетингот, психологијата,
социологијата и комуникологијата, па и историјата. Еден од најважните принципи од
областа на психологијата е тој дека луѓето меѓусебно се разликуваат и секој поединец е
единствена личност, со различна моќ на запазување, животни искуства, способности и
интереси, како и различни ставови, уверувања и вредности.
Видови спортски потрошувачи (Smith, 2008 : 34)
1. Потрошувачи на спортски стока – купуваат спортски производи, како што е спортска
опрема, обувки и облека, книги и списанија, додатоци во исхраната, игри, различни лицен-
цирани производи и сувенири.
2. Потрошувачи на спортски услуги – користат услуги или искуства врзани за спортот
(едукација, обложување, специјализирана обука, медицински услуги, рекреација и здрав-
ствени услуги кои се нудат во спортските центри), но не вклучува гледање дури и учество
во спортски активности.
3. Учесници и волонтери – активно се вклучени во спортот како учесници или
спортисти или како волонтери задолжени за организациска и логистичка поддршка.
Подеднакво се однесува на училишниот, рекреативниот и врвниот спорт.
4. Поддржувачите, гледачите и навивачите – ги следат спортските настани во живо или
преку различни медиуми. Нивното однесување е најкомплексно, бидејќи одлуките не ги
носат рационално, туку се многу емотивно врзани за спортот. Нивните мотиви можат да се
поделат во три групи: психолошки мотиви, социокултуролошки мотиви и мотиви на
самопотврдување.
Мотивите на спортските потрошувачи за одредени производи и услуги можат да се
поделат на: психолошки, социокултуролошки и мотиви за само потврдување (Smith, 2008:
35-39).

Табела 3. Мотиви на спортските обожаватели за купување спортски производи и услуги

 Спортот може да биде стимулирачка актив-
35 ност која може да предизвика возбудување,
Стимулација дури и нервоза или страв што предизвикува
зголемено излачување адреналин
____________________________________
___________________ Стимулација која доаѓа од занимавање со
спорт или гледањето спортски активности
може да претставува бегање од секојдневната
Психолошки рутина. Честопати е спротивно на организира-
мотиви Бегство ното секојдневје преку спонтаната, страсна и
неизвесна природа.
_____________________________________
__________________ Спортските настани визуелно често попримаат
облик на многу импресивни спектакли (пр.
отворање и затворање на олимписките игри), а
Визуелно внимание привлекува и градбата на спорти-
задоволство стите.
_____________________________________
__________________
Спорните настани често вклучуваат елементи
на драматургија и попримаат облик на
претстава – на пример, забавна програма на
Драма и забава полувреме, групно учество на навивачи на
големи натпревари (светски првенства).

Присуството на спортскиот настан или

следење пред ТВ-екранот може да биде облик
на семеен собир или дружење со пријателите и
Семејна и колегите. Важно е маркетиншките менаџери
општествена да бидат свесни за овој мотив, бидејќи во овој
интеракција случај спортот и спортистите не се во преден
план, туку социјалната интеракција, па така
спортот лесно може да се замени со друга
активност.
___________________ __________________________________
Спортот може да помогне во поврзување на
Социо- национална, расна и етничка култура или
културолошки супкултура. Гледачите може да бидат заин-
мотиви тересирани да учествуваат на настани
поврзани со културното наследство. Пример
претставуваат олимписките игри каде што се
Културна поврзаност користат бројни симболи и ритуали како
палење на олимписки оган, олимписка
заклетва, свеченост на затварањето, при што
сите имаат значење за учесниците и гледачите.
_________________ ___________________________________
Потенцијална корист вон настанот која се
Економска корист остварува преку потрошувачка на стоки,
спортското обложување и др.
36

Спортските потрошувачи може да имаат

потреба за припадност на група и може да
бидат мотивирани за развој на чувство на
идентитет поврзан со групата. Можно е
Припадност чувството на сопствениот идентитет да се
развие преку врската со спорт или
спортистите.
_________________ _______________________________________

Преку спортoт, можно е да се оживеат древни

племенски обичаи, каде што спортистите
претставуваат племенски херои и навивачите
следбеници. Судирот меѓу навивачите се еден
Племенски врски вид племенските обичаи.

Мотив на
самопотврдување
_________________ ________________________________________

Преку психолошката поврзаност со спортот,

тимот или играчите, навивачите можат да
развијат чувство дека се моќни, успешни и
Заменско важни. Заменското доживување претставува
доживување чувство на самопотврдување преку успехот на
другите. Додека тимот или спортист кој го
подржуваат е успешен, на обожавателите
може да им порасне довербата, додека во
случај на неуспех или некои скандали, ќе
бидат склони кон минимизирање на неуспехот
и нема јавно да зборуваат за нивната под-
дршка
Извор: изработка според Smith, (2008) стр. 35 - 39

Различни спортски обожаватели имаат различни мотиви за потрошувачка на

спортски производи и услуги.
Психолошките мотиви за љубителите на спортот вклучуваат можност за стиму-
лација, бегство, визуелно задоволство и чувство на драма и забава.
Социокултуролошките мотиви вклучуваат можност за семејна и социјална
интеракција, културни врски па дури и економска корист.
Мотивот на самопотврдување стимулира силен осет за вредност, потоа староста,
образованието, семејните приходи, полот, расата и др.
Според привлечноста на спортот и степенот на присутност, спортските обожаватели
ги делиме на: страстен следбеник (passionate partisans), следбеник на победникот (champ
followers), осамен следбеник (reclusive partisan), чест посетител (theatregoers), ентузијаст
(aficionado) ( Smith, 2008 : 40 - 42).
37

Табела 4. Категории на спортски обожаватели според привлечноста на спортот и степенот

на присутност

Тип на гледач Мотивација Однесување

Полојален кон играта/натпреварот

отколку кон тимот, најчесто навива
Бара квалитетна за одредена екипа
Ентузијаст изведба Редовно присуство
Става нагласок на естетската
димензија и вештината

Умерено лојален на екипата

При чести порази губи интерес само
Чест посетител Бара забава за екипата
Можно е дека ќе присуствува на
други натпревари

Лојален на екипата
Страстен Сака екипата да победи Краткорочно лојалноста не е смале-
следбеник на со чести порази
Силно се идентифицира со победи-
те и поразите на екипата

Краткотрајна лојалност
Следбеник на Сака екипата да победи Лојалноста е под влијание на успе-
победникот хот, очекува победи, инаку времето
го поминува на друго место

Лојален, но не значи и редовно

Осамен следбеник Сака екипата да победи присуство
Силна идентификација, но со
латентна подршка

Извор: прилагодено според Smith, (2008 ) стр. 43

Одлуката на навивачите да присуствуваат на спортските настани или да го следат
спортот може да биде под влијание на одредени надворешни фактори како што се (Smith,
2008 : 44):

• Вид на спорт – на пр. обожавателите на индивидуалните спортови, како скијањето

или тенисот,веројатно ќе бидат мотивирани од интерес за одреден спортист, додека
навивачите на групните спортови, како што е ракомет или ватерполо, ќе бидат
мотивирани од чувство на припадност.
• Урамнотеженост и неизвесност на натпреварувањето – поголема неизвесност на
тековниот или крајниот резулатот во бодови, голови или сетови, поголема е
38

веројатноста дека обожувателите од сите категории ќе бидат заинтересирани за

следење на настаните, па и мотивите и квалитетот на изведбата на натпреварува-
чите ќе бидат повисоки, а доживувањата ќе бидат поинтензивни.
• Веројатноста за победа – бидејќи обожавателите чувствуваат задоволство од
идентификацијата со спортистите, тие почесто ќе присуствуваат на натпреварите
или ги гледаат ако очекуваат дека нивниот тим или миленик ќе победи. Но постојат
и случаи кога поединци сакаат да гледаат како тимот или спортистот што не го
сакаат губи.
• Место и спортски објект – се однесува на карактеристиките на локацијата
(пристапност, удобност, распоред, сигнализација, поглед на теренот) на објектот,
како и дополнителните понудени услуги (паркинг, храна и пијалоци, дополнителни
забавни содржини за деца).
• Временски услови – влијааат на удобноста на гледачот, како и квалитетот на
играта. Во некои случаи, (не)убавото време може да привлече поголем број гледачи
(на пр. ракометен натпревар кога врне дожд), додека во друг случај може да ги
оддалечи од борилиштето, (пр. тениски натпревар во близина на морето во сончев
ден).
• Цени – генерално, зголемувањето на цените на билетите ќе го намали бројот на
гледачи. Но заради ниската еластичност на побарувачката, зголемувањето на
цените нема да има големо влијание бидејќи спортски навивачи се невобичаено
лојални потрошувачи.
• Висина на остварени лични примања – со зголемување на личните примања се
намалува присуството на спортски натпревари, бидејќи се отвораат алтернативни
можности за искористување на слободното време (патувања, посети на театар,
ресторани итн.).
• Посебни доживувања – на пр. посебни седишта, можност за запознавање со
позната личност, очекувањата за постигнување спортски рекорд и сл. го зголе-
муваат интересот за присуство на спортските настани.
• Промотивни фактори – попусти на промотивни призводи, наградни игри, забава,
премиум-седишта го зголемуваат бројот на гледачи.
• Достапност до алтернативни активности – се зголемуваат со развојот на
технологијата (навивачите се мобилни, достапни се алтернативи во форма на
лаптоп компјутери и моб. телефони, повеќе телевизиски канали) и тоа бара поголем
напор на маркетиншките менаџери во привлекување и задржување на учесници на
спортските настани.

5.2. Модел на однесување на спортските потрошувачи

Моделот на психолошки континуум (анг. Psychological Continuum Model) или модел

на психолошка поврзаност ја појаснува улогата на обликување на ставовите или
создавањето на психолошки врски со различни спортски производи и услуги.
39

Слика 4. Модел на психолошки континуум (PCM)

Степен на верност
Стабилност и лојалност кон
спортскиот производ или услуга
- Вардар во срце те носам –
- Еден живот една љубов-

Степен на приврзаност
Колективно, функционално,
емоционално и симболично
значење на спортскиот производ
или услуга
- Јас сум Вардаровец/ка -

Степен на привлечност
Задоволување на потребите и
остварување корист преку
спортскиот производ или услуга
- Ми се допаѓа РК Вардар -

Степен на свесност
Знаење и свесност дека
спортскиот производ или услуга
постои
- Имам чуено дека РК Вардар
постои -
40

Извор: прилагодено според Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S., Funk, D., (2009). Strategic Sport Marketing,
3rd Edition, Allen & Unwin, стр.44

Однесување на потрошувачите во спортот претставува процес во којшто лицата

избираат, купуваат, користат и располагаат со производи и услуги поврзани со спортот.
Не е едноставно да се објасни зошто некои потрошувачи постапуваат на одреден начин
други на друг. Некои се идентификуваат со одреден спортист или екипата, додека за други
следењето на спортот е само забава. За разбирање на човечкото однесување клучен е
интердисциплинарниот пристап, односно примена на теоријата од областа на марке-
тингот, психологијата, социологијата и комуникатологијата. Еден од важните принципи
од областа на психологијата е тој што луѓето меѓусебно се разликуваат и секој поединец
има свое его, различна моќ на забележување, животните искуства, способности и
интереси, како и различни ставови, убедувања и вредности (Shilbury и др. 2009 : 43).
Дадениот модел на психолошки континуум е во вид на вертикална рамка, за да се
окарактеризираат различните психолошки степени, т. е. психолошката поврзаност на
обожавателите преку свесност, привлечност, приврзаност и верност.
Можеме да замислиме дека секој степен/квадрат од слика 4 претставува еден кат. Од
почетниот степен на свесност искачувајќи се нагоре врските на личноста со спортот,
клубот, спортистот, настанот станува сè посилна и преку свесноста (анг. Awareness),
привлечноста (Attraction), приврзаноста(Attachment) преминува во верност (Allegiance).
Можно е одредено лице да се искачува и спушта, а врската со времето расте или паѓа, а и
времето на задржување на одреден кат е различно. Овој процес го одредува „движењето“
меѓу катовите или степенот на свесност, привлечност, приврзаност и верност (Shilbury и
др. 2009 : 45).
Се применуваат и други модели кои го објаснуваат однесувањето на потрошу-
вачите, како што е AIDA (англ. Awareness, Interest, Desire, Action). Овој модел, исто така,
произлегува од фактот дека поединецот прво треба да стане свесен за производот или
услугата, да биде доволно заинтересиран да се фокусира на придобивките од производот
или услугата и да има желба да го купи производот (Shilbury и др. 2009 : 46).
41

6. МАРКЕТИНШКА СТРАТЕГИЈА ВО СПОРТОТ

6.1. Развој на стратешка маркетиншка ориентација

Развојот на маркетиншката стратегија во спортот вклучува два чекори: а) развој на
стратешка маркетиншка ориентација и б) развој на позицијата на спортскиот пазар (Smith,
2008 : 82).
Со цел да се развие стратешка маркетиншка ориентација, неопходно е да се постават
маркетиншките цели и да се одреди на кој начин и како ќе се мери нивното остварување
(показатели). Маркетиншките цели претставуваат кратка изјава и опис на тоа што се
планира да се постигне со маркетиншките активности. На сите членови на организацијата
тие претставуваат јасна насока и може да се поделат во четири основни категории
прикажани во табелата подолу – партиципација, изведба, промоција и профит. На пример,
за приватна спортска сала примарна цел ќе биде профитот, додека за локалниот тениски
клуб тоа е стекнување што е можно повеќе членови (изведба и учество).
Табела 5. Основни категории на маркетинг целите во спортот
Категорија Пример на маркетиншки цели во спортот
• Зголемување на бројот на членови на клубот
• Зголемување на клубовите во одреден спорт или натпревар
• Зголемување на бројот на потрошувачи кои го користат
производот
• Зголемување на бројот на гледачи по натпревар или на друг
Партиципација настан
• Зголемување на бројот на вклучени волонтери
• Зголемување на обемот на зачестеност на употреба на некој
производ или услуга

• Зголемување на уделот на пазарот

Изведба • Зголемување на асортиманот на понудени производи или услуги
• Зголемување на задоволството на клиентите и квалитетот на
услугите

• Промовирање на идејата за здравје и благосостојба

• Подобрување на јавниот имиџ на организацијата
Промоција • Зголемување на свеста на потрошувачите за производот или
услугата

• Зголемување на продажбата на производи или услуги

• Зголемување на профитната маржа
• Вклучување на нови спонзорства или бесповратни средства
(донации)
• Зголемување на профитот или добивката на годишно ниво или
Профит намалување на трошоците и загубите
• Зголемување на приходите од продажба кои ги надминуваат
трошоците
• Подобрување на односот помеѓу трошоците и приходите
Извор: прилагодено според Smith, (2008) стр. 84
42

Целите треба да бидат SMART – специфични, мерливи, достижни, реални и времен-

ски ограничени. По изборот на специфична цел, како што се оние во табелата, неопходно
е да се придодадат елементи на мерливост (зголемување за колку) и време (до кога),
имајќи предвид крајната цел да биде реална и остварлива.
Како да се напишат добри маркетиншки цели? ( Smith, 2008 : 85)
1. Потребно е маркетиншките цели да бидат усогласени со организациските цели. Тие
придонесуваат за постигнување на целите поставени на ниво на организацијата и помагаат
во остварување на визијата.
2. Целите треба да бидат реални. Треба да се води сметка тие да бидат остварливи со
оглед на расположливите ресурси (човечки и финансиски).
3. Маркетиншките цели потребно е да се сведат на најважните, да се фокусираат на
остварувањето/акција. Тие треба да бидат конкретни, за да рефлектираат што конечно ќе
се направи.
4. Маркетиншките цели треба да се редуцираат на најважните. Препорачливо е да се
постават пет или помалку цели со цел енергијата да се насочи на она што е навистина
важно да се постигне.
5. Потребно е поставување на приоритетни маркетиншки цели и рангирање од нај-
важните до помалку важните.
6. Остварувањето на маркетиншките цели потребно е да се следат и документираат. Во
секој даден момент, потребно е да се има увид во постигнатото за да се вреднува успехот
на спроведеното.
7. Маркетиншките цели треба да бидат јасни, специфични и мерливи. На пример, ако
целта е да се „зголеми учеството“, не е јасно што точно треба да се постигне (поголем број
членови или повеќе гледачи на натпреварот). Во овој случај не е можно да се постави
мерлива цел. Затоа, целите треба да бидат поставени така на секој да му биде јасно што се
сака да се постигне и до кога.
8. Маркетиншките цели треба да бидат временски определени. Без временска
определеност невозможно е да се утврди кога треба да се преземат понатамошни марке-
тиншки активности
Пример: зголемување на бројот на учесници на Скопскиот маратон во 2019 година за
20 % во споредба со претходната година. Горенаведениот индикатор е лесно да се следи
со современите системи за мерење на времето. Секој тркач добива број и чип со кој се
евидентира на почетокот, така што точно знае колку тркачи учествувале и ја завршиле
трката. Од друга страна, ако се постави цел зголемување бројот на гледачи кои на самото
место го следат маратонот, би било многу тешко прецизно утврдување на показателот –
гледаност, туку треба да се направи проценка – колку луѓе просечно собира на м2.

6.2. Развој на позицијата на спортскиот пазар

Позиционирањето на спортскиот пазар се одвива во четирите чекори тука прикажани
Како и кај општиoт маркетинг, во првиот чекор, целиот пазар се дели на помали подгрупи
или сегменти врз основа на сличност (сегментација на пазарот), по што се одбира оној
43

сегмент или повеќе од нив на кои ќе се цели со маркетиншки активности (избор на целни
пазари). За секој сегмент се избира тактика за позиционирање и се развива маркетиншки
микс за секој сегмент поодделно.

Слика 5. Развој на позицијата на спортскиот пазар

4.чекор-
1.чекор - 2.чекор - маркетиншки
3.чекор -
сегментација одбир на микс
позиционира-
на пазарот целни пазари ње развој на
Поделба на Избор на еден маркетиншки-
Избор на
целниот пазар или повеќе от микс
тактика за
на подгрупи сегменти на според
позиционира-
(сегменти) кој ќе се специфично-
ње на секој
спрема посвети стите на
сегмент
сличностите внимание избраниот
сегмент

Извор: изработено според Smith, (2008), стр. 87

Сегментација на пазарот. Различни се мотивите кои ги поттикнуваат потрошу-

вачите да консумираат спортски производи и услуги, а различни спортски настани
привлекуваат различни посетители. За маркетиншките менаџери е важно да водат сметка
за профилот на потрошувачите кои го користат или би сакале да го користат нивниот
производ или услуга, како и потрошувачите што би сакале да ги привлечат во иднина.
Сегментацијата на пазарот претставува процес на категоризација на групите на
потрошувачи врз основа на слични желби и потреби (Smith, 2008 : 88).
Пазарот го чинат сите потенцијални потрошувачи на спортскиот производ, како
деловни субјекти, владиниот сектор, медиумите и поединците. Со сегментирање, сите
потенцијални потрошувачи на производот се поделени во помали групи според некои
заеднички црти – возраст, пол, интерес, потреби, платежна способност и сл. По правило,
една организација не може да ги задоволи сите потреби на сите потрошувачи, па токму
поради тоа се пристапува кон сегментација на пазарот за производот преку марке-
тиншката стратегија да се прилагоди на специфичните потреби на секој сегмент и со тоа
да се постигнат подобри резултати од парцијално задоволување на желбите и потребите
на потрошувачите.
Но, постои можност потребите на потрошувачите за одреден производ да бидат
многу слични, па не е потребна нити исплатлива сегментација на пазарот. Затоа, многу е
важно идентификуваниот сегмент да се разликува од целокупниот пазар. Варијабилите
кои се применливи при сегментација на пазарот може да се поделат во шест категории кои
се прикажани на долната табела.
44

Табела 6. Варијабили на сегментацијата на спортскиот пазар.

Демографска Општествено- Психографска Географска Бихевиорална Сегментација

сегментација економска сегментација сегментација (однесување) на основа на
сегментација (животен сегментација очекувана
стил) корист

• Старосна • Приход • Вредности и • Региони • Колку често •Задолжителни

доба •Образование ставови • Држави производот се карактеристики
• Пол • Занимање • Особеност • Клима купува на производот
• Етничка • Социјален • Интереси • Природни • Во кои • Проблемот
припадност слој • Активности ресурси количини кој производот
(раса, • Сексуална (пр. планини, производот се го решава
националност, ориентација плажи) купува • Предности во
религија) • Ситуацијата социјална и
• Фаза на во која е купен лична смисла,
животниот производот како и
циклус • „Права од“ предност во
при постојано однос на
купување здравјето и
успехот
• Потреби на
потрошувачите

Извор: Smith, (2008), стр. 89

1. Демографската сегментација во спортскиот маркетинг најчесто се применува во
однос на возраста, полот, етничката припадност и фазите на животниот циклус. Фази кои
треба да ги разликуваат маркетиншките менаџери се: самци, брачни парови со и без деца,
брачни парови со возрасни деца кои го напуштиле домот (анг."empty nesters"), пензионери
и постари лица, разведени „претопени“ семејства (разведени родители со деца во нов
брак).
2. Социјално-економската сегментација се однесува на социјалните и економските
услови во кои живее човекот (приход, образование, професија, социјален слој). Треба да
се очекува дека лицата со повисоко образование имаат повисоки примања и повеќе
средства на располагање кои ќе ги искористат за исполнување на слободното време,
вклучувајќи го и спортот. Низ историјата различни видови спортови се „врзале“ за
одредени општествени слоеви. Пример, фудбалот бил спорт на работничката класа и
нижите слоеви, голфот и тенисот спорт на средната класа, додека полото бил „резервиран“
за богатите. Со текот на времето, популарноста и достапноста на овие спортови се
менуваат.
3. Психографската сегментација се однесува на начинот на живот и навиките на
потрошувачите. Се вели: човекот е роб на своите навики, т. е. користење на слободното
45

време, дружење, спорт, хоби, интересите на семејството, дом, рекреација, мода, желба за
постигнување.
4. Географската сегментација првенствено значи сегментација на потрошувачите
според местото на живеење. Зависно од видот на спортски производи или услуги,
географските сегменти можат да бидат локални, регионални, национални и меѓународни.
Тука се и факторите како што се климата и природните ресурси. Така, производителите на
скијачка опрема ќе бидат заинтересирани за сегментот потрошувачи во поднебје кое
одговара за зимски спортови (планински места со доста снег) и оние региони каде што
населението е склоно да патува во скијачките центри, а не на подрачја со топла клима.
5. Бихевиорална сегментација. Спортските потрошувачи можат да се сегментираат со
нивното однесување и зачестеноста при купувањето на спортските производи, количината
на производите што ги купуваат, степенот на лојалност (дали редовно или спорадично
купуваат производ или ја користат услугата). Навивачите кои се идентификуваат со
одредена спортска марка и спортски клуб најверојатно ќе купуваат билети за нивните
натпревари, дури и ако се заредат неповолни резултати.
6. Сегментацијата врз основа на очекувана корист ги препознава сличностите меѓу
спортските потрошувачи во зависност од тоа што очекуваат од производот или услугата.
На пример, при одреден значаен спортски настан тие навиваат за саканиот тим со цел
победа, додека други одат од помодарство – да бидат видени (да видиш и да бидеш
виден).
Одбир на целните пазари. По сегментацијата на пазарот на групи и подгрупи следи
проценка на привлечноста на сегментите при што треба да се земе предвид следново
(Shilbury и др., 2009 : 79):
• Пазарните сегменти треба да бидат доволно стабилни за да го оправдаат она што се
зема предвид.
• Големината на сегментот и привлечноста во смисла на финансиските ресурси треба
да бидат мерливи.
• Организацијата треба да има пристап до сегментот и доволно ресурси за да го
стори тоа.
• Треба да постои можност за разликување во однос на другите сегменти.
Земајќи ги предвид горенаведените критериуми одбирот на целните сегменти може
да се направи на еден од следните начини (Smith, 2008 : 95):
1. Концентрација на еден пазарен сегмент на кој се прилагодува маркетиншкиот микс.
Предноста е во тоа што сите средства, се вложуваат во задоволување на потребите на еден
сегмент, но и најризично бидејќи е можно сегментот да е премал или со време се смали.
2. Избор на поголеми пазарни сегменти при што за секој од нив се развива посебен
маркетиншки микс во зависност од карактеристиките, потребите и желбите на потро-
шувачите. Со овој пристап ризикот се диверзифицира во случај кога одреден сегмент е
премногу мал или со текот на времето се намали или бил несоодветно избран. Во однос на
трошоците потребно е бројот на сегменти да се ограничи според можностите на органи-
зацијата (се препорачува максимално од два до три).
46

3. Покривање на целиот пазар, (не се избира ниеден сегмент од пазарот) неизди-

ференциран – се игнорираат какви било разлики меѓу сегментите и се развива единствен
маркетиншки микс за целиот пазар (познат како масовен маркетинг). Јасно е дека овој
пристап е најевтин, но ја отежнува диференцијацијата во однос на конкуренцијата. Долго
време ваков пристап практикуваше Кока Кола (Coca Colа & Co.), но во последните
деценија - две го промени пристапот. Така, компанијата покрај оригиналниот рецепт на
пијалакот, на пазарот пласираше и напитоци со помалку шеќер, т. е. без шеќер, различни
вкусови и сл., па дури го прошири асортиманот со негазирани пијалоци и вода
(Witewatter), кои стекнаа популарност паралелно со растот на свеста за здрва исхрана,
иако е дискутабилно колку овие „нови“ производи се здрави за исхрана од аспект на
секојдневно зголемување на бројот на дијабетичари.
Позиционирање. Позиционирањето е прилагодување на маркетиншкиот микс на
избраниот целен пазар (сегмент) за производот да заземе единствено место во свеста на
потрошувачите. Овој процес се базира на способноста на маркетиншките менаџери да ја
издиференцираат понудата во однос на конкуренцијата, да му дадат причина на
потрошувачот да го избере нивниот производ или услуга, наместо конкурентската. Според
тоа, исходот на позиционирањето е диференцирана спортска марка.

Табела 7. Тактика на позиционирање

47

Тактика на Метода Пример

позиционирање
Фокусирање на Посета на спортски натпревар може да
Карактеристики на единствените биде заради навивање и победа на
производот карактеристики на саканиот тим или од помодарски
производот мотиви
Да им се нагласи на
Корист од производот потрошувачите што Здравје, рекреација, социјален контакт,
можат да очекуваат или забава.
да добијат од производот
или услугата.
Како потрошувачот ќе го
Специфична примена користи или применува Удобни седишта при гледањето на
на производот производот? спортскиот настан.
Што може производот Заштита од невреме – покриени и
или услугата во обезбедени трибини
специфични ситуации?
Корисник на Фокус на особините на Приказ на жени како се забавуваат на
производот потрошувачот и приказ фудбалски натпревар за да мотивираат
како се користи што поголем број од нив да дојдат
производот.
Високите цени го
зголемуваат впечатокот
Цена и квалитет за квалитет, а ниската Направете настан привлечен за луѓе со
цена е впечаток на високи приходи бидејќи е ексклузивен
вредноста добиена за
пари
Покажете им на Позиција како лидер на пазарот и
Против конкурентите потрошувачите во што иноватор, да се нагласи производот
нивниот производ или супериорност или подобра цена
услуга е подобар од
конкурентните.
Позиционирајте го
Класа на производот производот како Промовирајте спортски настан како
уникатен во својата класа уникатно и неповторливо искуство.
или неспоредлив со
други.
Користење на повеќе
Хибридно методи од другите Висок квалитет и иновативност кои
позиционирање тактики на предизвикуваат единствено
позиционирање доживување.

Извор: изработка според Smith, (2008), стр. 97

48

7. МАРКЕТИНШКИ МИКС ВО СПОРТОТ

7.1. Спортски производ

„Под поимот производ во општа смисла се подразбира физичка стока или добро, која
може да се допре и физички пренесува и која служи за задоволување на одредени
потреби на населението.“

Во спортската индустрија, нa пр., тоа може да биде спортска облека, обувки,

фудбалска топка и др. опрема и реквизити. Меѓутоа, поимот производ може да се
однесува и на услуги и идеи. Погоре истакнавме дека спортскиот производ е комплексна
појава, поразличен од обичните стоки и услуги (загл. 3.2). За една стопанска профитна
организација со точност знаеме кој е нејзиниот производ или услуга наменет за пазарот.
Овие организации дури и при уписот во надлежните деловни регистри, прецизно ја
одредуваат дејноста која е предмет на нивното работење. На пример, крајниот производ на
една фабрика за производство на моторни возила е моторно возило (автомобил). Услугата
која ја дава една авионска компанија е превоз на патници во домашниот и меѓународниот
воздушен сообраќај. Но со спортскиот производ е поинаку поради неговата специфичност.
Затоа повеќето маркетиншки авторитети наместо негово дефинирање, почесто зборуваат
за неговите карактеристики.
Теоријата на спортот зборува за спортски резултат како производ на спортувањето,
што е прифатливо и од аспект на спортскиот маркетинг.
Се поставува прашањето: може ли спортскиот резултат да се продаде? Има ли тој
свој купувач? И, која е побарувачката за спортскиот резултат на пазарот? Ова се прашања
на кои може многу лесно и без некои посебни истражувања да се дадат позитивни
одговори. Прифатеноста на спортскиот резулатат на пазарот, како производ на спортот, е
директна и индиректна. Начинот на прифајќање зависи од видот, обликот и местото на
изнесување на спортскиот резултат како производ.
Со воведувањето на спортскиот производ во маркетингот, неизбежно во неговата
спортска варијанта се вклучува и концептот на маркетиншкиот микс, како понуда на
спортската организација, која се базира врз основа на информациите за потребите и
барањата на целниот пазар. Анализата на спортскиот производ, како еден од чинителите
на понудата кон спортската јавност како пазар, укажува дека во својата основа таа понуда
е, во суштина, спортскиот резултат сегментиран на следните елементи:
• имиџ (претстава) на клубот,
• спортска марка (brаnd),
• спортски настан,
• спортски услуги,
• имиџ на спортистот или тимот.
Имиџот на клубот се однесува на сликата, претставата за спортската организација
и нејзините спортски резултати, способностите и можностите за позиционирање на клубот
во неговото опкружување. Имиџот одговара на прашањето како другите те гледаат и што
49

мислат за тебе. Често значењето на имиџот се поистоветува со идентитетот кој одговара

на прашањето – кои сме ние? Во исто време тоа е претстава за идното позиционирање на
клубот и способноста за прилагодување на промените. Имиџот е нешто повеќе од „Good-
will“ (деловно име). Имиџот на спортската организација, како дел од спортскиот производ,
наоѓа купец во друга профитна организација, а формата на интеракција или размената
помеѓу производителот и купувачот може да биде спонзорство или спонзорски однос
(sponsorship). Купувачот кој вообичаено се јавува во вид на профитна организација, има
два приоритетни интереси за купување на спортскиот производ, односно дел од имиџот на
спортската организација:
 трансфер на имиџот во даден момент, од друга кон сопствената организација, со
цел подобра презентација на неговата организација на пазарот;
 промоција на производите на профитната организација преку имиџот на спорт-
ската организација.
„Имиџот може да се продава, но никогаш не може да се распродаде, освен ако не
постојат дискриминирачки и дискредитирачки односи помеѓу производителот и потро-
шувачот“ (Tomic, 2001).
Имиџот, како призвод, нема количинска ограниченост. Тој, со нови спортски резул-
тати и однесувањето на целата спортска организација, може да се обновува и дополнува
создавајќи нов реверзибилен циклус на процеси помеѓу понудата и побару-вачката,
односно производителот и потрошувачот.
Спортската марка, од гледна точка на маркетингот, е најкрупниот чекор кон
решавање на сопствените финансиски проблеми. Со воведување на спортската марка
започнува нова ера на примена на маркетиншките принципи во спортот, која повеќе не се
базира исклучително на рекламирањето, како елемент на промоцијата. Спортската марка
овозможува создавање спортски производ, како материјално добро. Спортската марка е
име, симбол, дизајн или нивна комбинација, со која се одбележува спортскиот производ
на еден спортски клуб, за да се разликува од производите на другите клубови и за полесно
да се пласира на спортскиот пазар. Името на спортската марка го означува оној дел од
марката кој може да се изговори. Знак на спортската марка е оној дел од марката кој може
визуелно да се препознае, но не може да се изговори, како што се: дизајнот, симболите
или употреба на различни бои или букви.
Заштитниот знак (жиг) е со законот заштитената марка или дел од марката која
постојано се употребува. Заштитниот знак ги штити ексклузивните права на производи-
телот или продавачот за користење на името или знакот на марката. Спортскиот клуб
може да користи само една спортска марка (име на клубот), што ретко се случува. Во
праксата клубот користи збир на спортски марки. На пример, клубот во маркетиншки
цели може да користи комбинација од име, лого, бои, заштитен знак (грб), маскота на
клубот и др. Спортската марка може да се продава на други, најчесто профитни, прои-
зводни или услужни организации (маркетиншки агенции), заради понатамошна употреба
во производни цели (производство на стоки со втиснување на одредена спортска марка)
или во пропагандно-комерцијални цели. Лиценцното право кое произлегува од поседу-
вањето на спортскиот бренд денес претставува значајно право врз основа на кое се
50

донесува маркетиншки план на спортската организација. Но, не може секоја спортска

организација да биде успешна во потполно искористување на брендот. Тој е еден вид
показател на позиционираноста на спортскиот клуб и спортските резултати, односно на
неговиот имиџ. Постоењето на спортската марка, како потенцијален спортски производ,
ја насочува спортската организација за неа да размислува како стока која ги одржува
клупските стандарди, но и како стока што треба да се пласира со промотивни активности.
Најдобра промоција на брендот е со постигнување на врвни спортски резултати. Статус и
престиж на брендот се постигнува со текот на времето. Откако еднаш ќе се создаде и
постигне врвен имиџ, тој има стабилен статус кај потрошувачите за подолго време. Тоа
значи дека не постои осцилација при продажбата на производот. Денес, во светот има
многу престижни спортски марки кои на спортските организации им обезбедуваат високи
приходи. Во САД, тоа се клубовите во професионалните лиги во кошарка, бејзбол, рагби,
хокеј и др. Највисоки приходи по оваа основа остварува НБА (National Basketball
Association) лигата – 24 милијарди долари само од продажба на ТВ права за девет години.
Во Европа тоа се, пред сè, фудбалските лиги во кои се натпреваруваат врвни клубови
со познати фудбалски имиња, кои го продаваат својот имиџ на профитните компании.
Најдалеку се отидени Англичаните кои имаат воспоставено систем на познати спортски
марки во фудбалските клубови – Манчестер јунајтед, Челзи и др. Потоа, тука се Шпанците
со Реал Мадрид и Барселона, како и Италијанците (Јувентус, Милан) и Германците (Баерн
Минхен) со познати фудбалски спортски марки. Во Русија тоа е фудбалскиот клуб од
Санкт Петербург, Зенит. На просторите на поранешна Југославија такви спортски марки
беа Црвена Ѕвезда и Партизан од Белград - Србија и Хајдук од Сплит и Динамо Загреб -
Хрватска. Во Македонија, но во многу помал обем, тоа е фудбалскиот клуб Вардар. Во
овој контекст да ја споменеме и европската кошарка, која под водство на Светската
кошаркарска федерација, (International Basketball Federation, FIBA) во чија организација се
одвиваа меѓународните репрезентативни и клупски натпревари на европско тло, од кои
најпознато е Европското првенство во кошарка. Но како и секогаш кога се парите во
прашање, најсилните европски клубови се одвоија од FIBA и сега се натпреваруваат во
Евролигата (EuroLeague) под генерално спонзорство на компанијата Turkish Airlines и
други партнери (ФОНБЕТ,adidas).
Спортскиот настан е потенцијален спортски производ кој има различни потро-
шувачи. Спортскиот настан, односно спортскиот натпревар, предизвикува голем интерес
во спортската јавност и затоа е еден од најпозиционираните спортски производи и голем
потенцијал за остварување профит со воспоставување на правилна маркетиншка стра-
тегија. Спортскиот натпревар добива своја маркетиншка физиономија со дефинирање на
потенцијалните пазари. Од аспект на сознанијата добиени од практиката, овие пазари
можат да бидат:
• непосредните гледачи на спортските настани,
• широкиот спортски аудиториум,
• потенцијалните огласувачи,
• потрошувачите на спортската марка.
51

Комуницирањето на спортската организација со непосредните и потенцијални

гледачи и навивачи, кои својата потреба за спортските производи ја покажуваат на
стадионите, се огледа во заемниот купопродажен однос, како еден вид дијалог помеѓу
продавачот и купувачот. Платениот билет е материјализиран однос на заемната кому-
никација. Постојат и други комуникациски односи помеѓу спортската организација и
непосредниот гледач на спортскиот настан, но со помало и второстепено значење.
Широкиот спортски аудиториум својата потреба за спортскиот производ ја обезбе-
дува со потрошувачка на информации од масмедиумиски карактер. Како посредник
помеѓу производителите и потрошувачите најчесто се појавува телевизијата. Односот
помеѓу ТВ и спортската организација се состои во продажба на ТВ-правата за пренос на
спортските настани. Тие права се значајни бидејќи ги вклучуваат маркетиншките права за
огласување на други, пред сè, профитни, но и непрофитни организации. Приходите од
овие права се движат од најмалите суми до астрономски 3,2 милијарди долари, износ кој е
платен за пренесувањето на натпреварите од Светското првенство во фудбал одржано во
Русија 2018 година. Правата ги држи Светската фудбалска федерација, (Federation
Internationale de Football Association, FIFA). Во дадената табела се прикажани приходите
по години 2015 – 2017 заклучно со првите седум месеци од 2018 година.
Табела 8. Приходи од ТВ и други права
REVENUE SPLIT 2015-2018 (USD MILLION)

Actual Actual Actual Budget

Recent year ______ _______ _____ __________
2015 2016 2017 2015 - 2018

Television broadcasting 258 96 229 3,000

rights

Marketing rights 157 115 245 1,450

Licensing rights 51 204 160 363

Hospitality/accomodation
rights and ticket sales 0 0 22 575

Other revenue (for details,

refer to Note 5) 78 87 78 268

TOTAL 544 502 734 5,656

Извор:
изработка на авторот според FIFA financial report 2017
За три години од ТВ-права ФИФА заработила 583 милиони долари. ТВ-правата се
продаваат на аукција, a се откупуваат однапред за најмалку едно првенство. Во годината
на одржувањето на Светското првенство во фудбал таа пресметала заработка од 2,417
52

милијарди долари. Заклучно со 2018 година по сите основи ФИФА веќе остварила профит
од 5,656 милијарди долари.
Спортските организации кон овој проблем пристапуваат пошироко отколку што е
самиот профит од продажбата на ТВ-правата. За нив ова е можност да придобијат повеќе
спортски потрошувачи за други маркетиншки акции. Во таа смисла, од суштинско
значење е примената на начелата на маркетингот во меѓународни рамки (меѓународен
маркетинг), заради зголемување на побарувачката за телевизиски преноси на сопствените
спортски настани, како и побарувачката за спортисти и спортски тимови во однос на
нивното учество на меѓународните натпревари. Истражувањето на медиумите во стран-
ство ќе помогне подобро да ја информира и да ја дефинира меѓународната маркетиншка
стратегија. Потенцијалните огласувачи на своите производи и својата стоковна марка
многу се заинтересирани за користење на спортскиот настан како медиум, преку кој ќе се
претстават на потенцијално одбраниот пазар. Формата на односите меѓу спортската
организација и огласувачите е во адвертајзингот (реклами, економска пропаганда) и тоа
директно на спортските борилишта, со спонзорирање на екипите или поединци и
огласување преку ТВ. Спортските настани, особено оние од врвно значење, истовремено
ја промовираат спортската марка, самиот натпревар, местото на настанот, организаторот и
др. (пр. градот, лигата). Спортската марка, како производ, го бара својот пазар и го наоѓа
во оние целни групи, за кои се смета дека се консументи на спортот и спортски инфор-
мации.
Спортските услуги се дел од понудата на спортскиот пазар. Тие се однесуваат на
овозможување и задоволување на потребите за физичко вежбање, рекреативен спорт и
спортски туризам на еден поширок аудиториум. Тука спаѓаат користење на сали, тениски
терени, вежбални, ски-опрема и др. Во врвниот спорт овие услуги практично ги нема,
освен во категоријата на спортисти кои се подготвуваат за исклучителни достигнувања
(спортски школи и пионери). Спортските услуги, кои се наплатуваат по час, главно, се
однесуваат на рекреативниот спорт. Со правилна маркетиншка акција се обезбедува нова
клиентела за рекреација, а се задржува постојаната. Денес, сè почесто, врвните спортски
организации ги комбинираат своите дејности со понудата за обезбедување на спортски и
други пропратни услуги. Атлетиката, тенисот, пливањето, атлетската гимнастика, бореч-
ките спортски вештини и други спортови, обично ја користат оваа форма на пазарно
комуницирање со корисниците на спортски услуги. Услугите може да бидат во форма на
стручна помош која ја даваат спортските организации на клиентите и користење на
нивните капацитети.
Имиџот на спортистот или тимот е, исто така, потенцијален спортски производ,
кој може да се „маркетира“ со познатите форми претходно објаснети (пр. трансфер на
спортисти, маркетиншко користење ликови, имиња на спортисти, тренери, нивните
навики и однесувања, како на пример белиот шал и др.).
Погледнато од спортски аспект, крајниот спортски резултат на учесниците во
спортот (играчи, тренери, управа) го чинат спортскиот производ во понуда како добро,
идеја и услуга. Тука можеме да зборуваме за неопиплив или чист спортски производ. Но
за да се постигне каков било спортски резултат, па и во рекреативниот спорт (здравје,
53

витка става) потребни се други специфични производи (дресови, спортски гаќи, тренерки,
патики, копачки, топки, заштитни шлемови, тениски и пинг-понг рекети, боксерски рака-
вици, стапови за бејзбол и голф и сите други реквизити), кои ги произведуваат други
претпријатија.
Оттука се наметнува и прашањето, дали производите на спортската индустрија
наменети за спортот претставуваат спортски производ. Веднаш ќе кажеме дека одговорот
е негативен. Како прво, сите овие производи претставуваат материјални предмети и
можеме да ги подведеме под одредницата спортска опрема. Тие се наменети за учесниците
во спортот и потрошувачите на спортскиот производ, почнувајќи од масовниот,
училишниот, рекреативниот, аматерскиот и врвниот професионален спорт. Денес без
спортска опрема е незамисливо одржување на спортски натпревари на сите нивоа. Токму
поради сè поголемото омасовување на спортот – почнувајќи од неговите современи
почетоци (пред околу 120 г.) до денес – при што спортот претставува „животен стил“ на
современиот човек – е создадена, се развива и зема сè поголем замав индустијата за
производство на спортска опрема. Се почнало од специфичните потреби за одржување на
спортски натпревари, каде што е неопходна униформност на самите спортисти. На
пример, без фудбласка и кошаркарска топка не може да се одржи еден фудбалски или
кошаркарски натпревар. Рекетот е главен реквизит во тенисот. Па така најнормално е овие
производи (опрема) наменети за еден сегментиран пазар, да се промовираат преку
спортот. Второ, овие компании се основани како трговски друштва, а не како спортски
организации и нивната цел на работење е само и единствено профитот. Тие го користат
спортот како најпогодна алатка за промоција на своите производи. Заради тоа овие
компании се и најголемите спонзори на спортските клубови и спортистите и најголеми
закупувачи на огласен простор на сите спортски настани и манифестации, бидејќи чистиот
профит се мери во милијарди долари. Трето, спортската опрема не може да биде спортски
призвод бидејќи неа не ја произведуваат спортистите и тие се само потрошувачи на
спортска опрема. Четврто, производителите на спортска опрема можат да бидат
ориентирани и кон производство на други производи за широка потрошувачка. Пример,
еден производител на велосипеди произведува спортски велосипеди, но и велосипеди за
севкупниот пазар – за деца, за лица со посебни потреби итн. Патики и тренерки како
облека и обувки користат и лица кои имаат други области на интерес различен од спортот.
За да ги прикажеме основните разликите помеѓу спортскиот производ и спортската
опрема, ќе го земеме мислењето на Smith, (2008 : 106) кое го дава за спортскиот производ:
Опипливост (tangibility) – спортската опрема (стока) е опиплива и во физички
облик, а потрошувачот може да ја складира за подоцнежна употреба, додека услугите се
неопипливи, нескладирливи и се користат во времето и местото на нивното производство
(настан), при што се претвораат во неповторливо доживување .
Доследност (consistency) – се однесува на тоа колку сигурен е квалитетот на
производот. Квалитетот на спортската стока е перманентен и постојан, додека на
спортскиот производ односно услуга варира. Скиите можат да се користат и наредната
зима, но квалитетот на спортското доживување може да се менува во зависност од тоа кој
ја дава услугата, како и на посебните околности во кои се дава (на пр., време, повреди,
54

ривал на клубот, публиката). Факт е дека квалитетот на сите спортски натпревари нема да
биде ист, бидејќи спортистот може да игра добро на еден натпревар, а следниот да
потфрли. Кога се зборува за проблемот на варијабилност на спортскиот производ,
менаџерите во спортскиот маркетинг треба да се фокусираат на квалитетот на оние делови
на производот или услугата над кои имаат одреден степен на контрола, како што се
квалитетот на услугата, цената, храна и пијалоци, како и местото на одржување на
спортскиот настан.
Нескладирливост (perishability) – спортскиот производ не може да се складира за
разлика од физичката стока. На пример, не е можно веќе одиграниот спортски натпревар
да се повтори и секој непродаден билет, односно место кое не е пополнето е засекогаш
изгубено.
Одвоивост (separability) – термин кој се користи за да се опише дали спортски
производ се произведува во исто време кога се користи производот. Спортските услуги се
произведуваат и се консумираат во исто време. На спортскиот натпревар, забавните содр-
жини се изведуваат истовремено со тоа што се консумираат (гледаат) од навивачите
(гледачи). Покрај тоа, многу е тешко услугата да се оддели од лицето кое ја обезбедува.
Спортските потрошувачи како навивачи, исто така се производители – помагаат во
креирањето на атмосферата на настанот и истовремено го консумираат. На пример,
силното бодрење на омилениот тим создава победничка атмосфера и ги мотивира
играчите да го дадат својот максимум.
Но, за да се задоволат потребите на потрошувачите на спортскиот производ
неопходна е комбинација на услугите, идеите и добрата. Во таа насока спортскиот
маркетинг го користи терминот „производ“ на повеќе начини (Smith, 2008 : 104):
1. физичко добро или стока,
2. услуга,
3. идеја и/или
4. комбинација од сето наведено.
Идеја. Иако можеби звучи необично, идејата може да биде во самата срж на некој
спортски производ. Подолу (раз. нов производ) е изложен примерот со „белиот шал“. Друг
пример е кога потрошувачот купува членство во вежбална, со идеја да ослабне и стане
виток и атлетски развиен. Исто така, силата на спортот е во чувството на идентитет и
одредено доживување на навивачите. Од тој аспект, спортот ги поттикнува потрошу-
вачите да чувствуваат и веруваат во одредени работи. На спортските настани на потро-
шувачите не им се нудат само добра (проширена вредност на спортскиот производ) и
услуги, туку и идеи, како што се чувството на припадност и чувството на успех, а постои
силна лична и емоционална идентификација (идентификација со клубот – сите се струч-
њаци) и се создава зависност за социјалната припадност (интеракција со други луѓе,
пријатели, итн.). Во таа смисла, потрошувачите го користат спортот за припадност кон
одредени групи: „Јас сум навивач на Вардар и припаѓам на навивачката група Комити“.
Комбинација на добра, услуги и идеи. Заради поголема посетеност на спортските
натпревари, привлекување нови членови, спонзорства и закупувачи на огласувачки
простор, маркетиншките менаџери треба да знаат да го комбинираат спортскиот производ
55

со опипливи и неопипливи елементи. Многу услуги се продаваат заедно со нешто

опипливо. На пример, членството во еден фудбалски клуб може да вклучува пакет со
клупски дресови, посебно со втисната слика на омилениот фудбалер, навивачки шалови,
итн. Во секој случај, потрошувачот во спортот купува мешавина на стоки, услуги, користи
и идеи. Иако спортскиот производ не може да се складира за идна употреба, денес во
ерата на високо развиена аудиовизуелна технологија, спортскиот настан може да се гледа
и после настанот како снимка. Во спортскиот маркетинг, вообичаено е да се комбинираат
производи и услуги, за да се испорача најпривлечната комбинација на потрошувачот
Важно е да се знае дека спортскиот производ е комплетна комбинација на кори-
сности понудени на спортските потрошувачи во форма на физички добра, услуги и идеи
или нивната комбинација за создавање единствено спортско искуство.
Поаѓајќи од оваа комбинаторика, спортскиот производ можеме да го искажеме како
(Fullerton S., Merz, 2008 : 94):
1. Спортски производи поврзани со гледачите:
• спортски настан или игра,
• билети за присуство на спортски настан.
2. Гледаност и слушаност на електронските медиуми.
3. Спортски производи поврзани со учество:
• организирано учество (лига и турнири),
• неформално учество,
• пристап до јавни и приватни спортски објекти.
4. Спортски добра, облека и обувки и производи врзани за спортот:
• спортска опрема (скии, топки),
• спортска облека (обувки, дресови, костими за капење итн.),
• спортски обувки (копачки, патики итн.),
• други производи поврзани со спортот (сувенири, курсеви итн.).
5. Производи и услуги кои не се директно поврзани со спортот.
Скала на спортскиот производ. Значи, чистиот спортски производ (спортски
резултат) како неопиплив може да се комбинира со спортски стоки како опипливи
елементи. Континуумот на таквата комбинација е алатка за приказ на скалата со опипливи
и неопипливи елементи на двете страни од скалата како што е прикажано.
Слика 6. Скала на спортскиот производ

Повеќе опипливи Комбинација на опипливи Повеќе неопипливи

и неопипливи

Спортска опрема Спортски настан Спортски тренинг

и реквизити
Извор: прилагодено според Smit, (2008), стр. 108
Некои од додатните елементи на спортскиот производ (фитнес опрема, разни топки)
се потполно опипливи и можат да им овозможат неопиплива корист на потрошувачите
56

(задоволството и доживувањето од вежбањето во фитнес центарот). Но, ако нивната

физичка природа се одземе, производот исчезнува. Од друга страна, пинг-понг натпревар
или школо за пливање се примери на производи кои се неопипливи, иако ги користат
физичките производи во склоп на услугата и тие најчесто зависат од неопипливиот
елемент на услугата. Ако се отстрани услугата (инструктори, тимови), истата е неодр-
жлива.
Спортскиoт настан е добар пример за производ кој е комбинација од опипливи и
неопипливи елементи. Неопипливите елементи на еден фудбласки натпревар вклучуваат
она што се случува на теренот, додека опипливите елементи вклучуваат храна, пијалаци и
она што сe нуди како дел од спортско искуството. Навивачите обично ги бараат сите
елементи на спортскиот настан, а не само едниот или другиот елемент. За менаџерите во
спортскиот маркетинг е важно да знааат каде точно на скалата (континуум) се наоѓа
нивниот производ. Производите кои се наоѓаат на крајните полови на скалата претста-
вуваат посебен предизвик за спортските менаџери и менаџерите во општиот маркетинг.
Пример, со спортски обувки може да се калкулира во поглед на цената, која лесно ја
применува и конкуренцијата. Затоа, маркетиншките менаџери се трудат на својот опиплив
производ да му додадат неопиплива вредност, со тоа што користат познати спортисти
(фудбалери, тенисери) за промоција на копачки, патики и др. со нагласок на одличниот
квалитет и карактеристики на спортските обувки. Од друга страна, најголемиот дел нео-
пипливи производи, исто така, претставуваат предизвик, како што е, на пример, курсот по
тенис. Потрошувачите не носат потсетник со себе и затоа не можат да оценат што
всушност купиле. Така тие едвај може да го оценат квалитетот на курсот, бидејќи советите
што ги добиваат се, претежно, неопипливи и лесно се забораваат. Една од тактиките во
спортскиот маркетинг е да се обидете да ги поместите елементите од крајните полови на
скалата и да создадете микс на опипливи и неопипливи елементи. На пример, вообичаено
е потрошувачите на спортскиот настан да трошат повеќе пари на храна, пијалаци и др.
отколку на влезници за присуство на спортскиот настан.
Спортскиот производ е комбинација од елементи како што се: темелна корист,
стварен производ и проширен производ. Ако потрошувачот посети спортски настан,
темелна корист е вредноста на забавата и доживувањето од учеството на настанот. Ако
потрошувачот купува влезница за спортски натпревар, темелна корист е вредноста на
забавата или доживувањето како учесник на настанот. Ако потрошувачот купува услуга,
нпр. фитнес услуга или посетува курс по некои спортски вештини, темелна корист е
вежбањето или упатството за играње на некој спорт. Темелната корист е најосновната
корист за потрошувачот – ако не ги исполни очекувањата, нема да успее на спортскиот
пазар.
Стварниот производ се однесува на карактеристиките на производот. Спортскиот
настан вклучува место на одржување, сала, играч, табла со резултати и сл. Вниманието
посветено на карактеристиките на производот е еден од начините за диференцијација од
конкуренцијата. Развојот на соодветните карактеристики на производот може да при-
донесе за неговиот успех кај потрошувачите.
57

Проширен производ се однесува на некое подобрување или зголемување и велиме

дека на некој начин производот е подобар. Тоа се однесува на сите подобрувања кои се
додаваат на вистинските карактеристики на производот. Тоа можат да бидат дополни-
телни користи, специјални бонуси, дури и имиџот на производот. Спортскиот настан
може да понуди додатоци како што се навивачки реквизити, постери, автограми од спор-
тистите итн. Посета на курс за учење на спортски вештини може да вклучи специјални
гости (познати играчи) или бесплатни термини (Smith, 2008 : 110).
Развој на нов производ. Менаџерите во спортскиот маркетинг може да се одлучат за
развој на нов производ. Но веднаш се поставува прашањето: што се подразбира под нов
спортски производ?. Претходно утврдивме што претставува спортски производ и неговите
елементи. По аналогија тоа значи развој на нова спортска марка и одново стекнување на
имиџ. Воведувањето на нова спортска марка, а особено нејзините промени по долгата
употреба и прифаќање од страна на потрошувачите, е очигледен проблем за спортските
клубови. Ќе наведеме еден поуочлив пример од просторот на поранешна Југославија.
Фудбалскиот клуб Динамо (Загреб), двапати го смени своето име во периодот 1990 – 1992,
прво во ХАСК Граѓански и потоа во Croatia (Хрватска). Но, тоа беше, пред сè, политичка
одлука, под силен притисок на политиката, а не поради економски и промотивни причини.
Но навивачите на Динамо (Bad Blue Boys) не ги прифатија наметнатите имиња и денес
Динамо е со старото име.
Овде да споменеме и еден куриозитет врзан за ФК Динамо и неговиот тогашен
тренер. Во еден момент, а тоа е почетокот на осумдесетите години на минатиот век, како
спортски бренд се јавува и белиот шал кој на фудбалските натпревари ширум Југославија
и светот каде што настапуваше Динамо, имаше обичај да го носи тогашниот тренер на
Динамо – Мирослав Ќиро Блажевиќ. Ова е само еден пример како во спортскиот
маркетинг, спортска марка може да се изведе практично од сите можни комбинации, од
однесувањето, карактерот и афинитетите на учесниците во спортот – спортистите, трене-
рите, менаџерите и др. Во едно пазарно ориентирано стопанство, воведувањето на нова
спортска марка не може и не смее да биде од идеолошки причини, туку тоа е прашање на
маркетиншката стратегија на спортската организација.
Но ако менаџментот на клубот се одлучи за развој на нова спортска марка, тоа треба
економски да биде издржано, бидејќи развојот на новиот производ може да биде скап и
ризичен. Во спортот обично нова марка се развива од финансики причини, кога еден клуб
не е повеќе во можност да опстане. Новиот производ не мора да значи и сосема нов
производ. Во спортскиот маркетинг, нов производ може да се развие во повеќе облици,
како што се подобрување на перформансите на постојниот производ, нови функции
додадени на постојниот производ, нов начин на користење на постојниот производ,
комбинација на постојниот производ и др. како што е дадениот пример со „белиот шал“.
Во согласност со дефиницијата за спортскиот производ, новиот спортски производ
претставува подобрување или замена на неговите основни елементи:
• нов или подобрување на стариот имиџ на клубот – зголемена општествена
одговорност, екологија, хуманитарни акции;
• воведување нова спортска марка (brand) – брендирање;
58

• повисока и квалитетна организација на спортските настани и комбинирање со

други содржини на начин како што е претходно изложено;
• подобрување на спортските услуги од стручен и технички апект и нивна
комбинација;
• работа на социјален и психолошки план со спортистите како јавни личности со кои
навивачите и гледачите се идентификуваат, посебно најмладите категории.
Процесот на развојот на новиот производ се состои од пет чекори (Smith, 2008 : 112):
1. разгледување на можноста за нов производ;
2. подредување на приоритетите и можностите;
3. избор и тестирање на нов производ;
4. одредување на компонентите на производот и елементите на маркетиншкиот
микс;
5. воведување нов производ на пазарот.
Ако потенцијално новиот производ успешно ја поминал постапката за развој на нов
производ, тој е подготвен за воведување на пазарот. За таа цел, потребно е да се изработи
маркетиншки план за воведување на пазарот, во кој ќе бидат вклучени сите елементи на
маркетиншкиот микс. Завршувајќи го излагањето за спортскиот производ како еден од
елементите на маркетиншкиот микс, неопходно се наметнува фактот дека спортскиот
производ ја чини базната варијабила врз основа на која се создава понудата на спортскиот
пазар, во која спаѓаат: цената, дистрибуцијата (место) и промоцијата. Со воведувањето на
новиот производ на пазарот, најважното прашање е дали тој успешно ќе го изведе својот
„смртен скок“ односно дали ќе се впаричи и имплементира на пазарот.

7.2. Цена на спортскиот производ

Вториот многу важен инструмент на маркетиншкиот микс е цената. Тоа е един-
ствениот елемент кој носи пари, но не ги троши. „Цените на производите и услугите како
еден од инструментите на маркетингот, заземаат централно место во теоретско-методо-
лошките расправи во развиените пазарни стопанства. Определувањето на цените, нивната
измена и диференцирање, претставуваат сложен проблем условен од низа комлексни
фактори: трошоците, побарувачката, понудата на конкурентските призводи и др. „Сите
овие фактори дејствуваат и одделно и заемно со што ја усложнуваат можноста за право-
времена интервенција со цел да се остври политиката на организацијата во поглед на
постигнување максимално можен финансиски резултат“ (Ангеличкова, 2009 : 211).
Меѓутоа, мал број производи, посебно во спортот, се продаваат по објавената цена,
така што ценовникот (list price) е од формална природа. Спортскиот маркетинг ја внесува
во цената и категоријата „дисконт“ или попуст, т. е. намалување на цената за старите
муштерии и на традиционалните деловни партнери. Многу често дисконтот им се
одобрува и на купувачите на спортски производи кои за спортската организација се од
особена важност и таа пројавува посебна грижа за нив. На пример, навивачите можат да
бидат двојно повластени – со пониски цени за претплатни билети и имаат приоритет при
купување билети во ситуации кога побарувачката е повисока од понудата. Според купу-
вачите, спортската организација може да се однесува позитивно со одложен рок на
59

плаќање или кредитирање. Цената е многу важен дел од маркетиншкиот микс од неколку
причини (Mullin идр.,2007: 216):
• Цените може брзо да се менуваат.
• Во одредени пазарни услови, цената е еден од најефикасните алатки.
• Цената е видлива, промените лесно се забележуваат и се договараат.
• Цената е секогаш присутна во свеста на потрошувачите.
Спортските менаџери треба да се подготвени да препознаат за кои елементи на
производот треба да се одредат цени. Во спортот е вклучено следното:
• спортскиот производ,
• влезници,
• членарина,
• концесии,
• информации (списанија, претплати, итн.),
• користење на ентитетот на установата (места, знаци, огласен простор),
• медиумски права (употреба на логоа, фотографии, итн.).

„Цената во најтесна смисла на зборот претставува износ на пари платени за одреден

производ или услуга. Во поширока смисла цената претставува сума на сите вредности
кои потрошувачот ги заменува за корист од располагање или користење на одреден
производ или услуга.“
(Ангеличкова, 2007 : 211)
За одредување на цената на спортскиот производ, неопходно е разбирање на
следниве термини: цена, вредност, приход и профит (Smith, 2008:112).
Кај општиот маркетинг од голема важност е дали се работи за потполно нов
производ или производот е нов само за претпријатието. Така во поглед на цените можни
се два вида стратегии: стратегија на високи цени со кои се „собира кајмакот“ и стратегија
на ниски пенетрациски цени (Ангеличкова, 2007 : 231).
Но ако знаеме дека поради специфичноста на спортскиот производ, нов производ
значи воспоставување на нова спортска марка и стекнување нов имиџ, тогаш нема никаква
дилема дека - сакале не сакале - изборот на менаџерите ќе биде стратегијата на ниски
цени. Наједноставно е да се заклучи дека одредување на цената на производот вклучува
одредување на трошоците на производство и маржата. Но одредувањето на цената на
спортскиот производ е далеку посложен процес. Потрошувачите ја перципираат цената.
Цените постојано се менуваат, во зависност од различни променливи и во зависност од
фазата на животниот циклус во која се наоѓа производот. Одредување на цената не влијае
само на профитабилноста на спортскиот производ туку праќа силна порака до
корисниците за спортската марка. Едноставен пример може да се најде во различните цени
на редовните влезници и пакет на влезници за деловните корисници (бизнис) за некој
спортски настан. Цените на разните видови влезници искажуваат различни пораки за
очекувањата на гледачите во поглед на удобноста, можноста од деловни средби, заштита
од непогодни временски услови итн. Кога разликата во цената е помала потрошувачите
очекуваат горе-долу изедначен квалитет.
60

Цената на производот претставува противвредност во замена за спортското добро

или услуга. Цената мора да ја одразува вредноста на производот. Општо, цената е
„мислење за нешто“ изразено во пари, но, исто така, може да вклучува и други работи кои
потрошувачот ги „троши“ со цел да ги има производот, како што се времето (пр. чекање
во ред за да се купи билет за спортски настан) или социјални трошоци (пр. вежбање во
група наместо индивидуален тренинг). Важно е да се запамети што сè жртвуваат потро-
шувачите за посета на еден спортски настан и тоа има големо влијание врз посетеноста
(можат да го гледаат од дома).
Во спортскиот маркетинг, вредноста на производот е фактор во поврзување на
цената со користа што потрошувачите веруваат дека за возврат ќе ја добијат. В = К/Ц.
Производите што се користат се она што им се нуди на потрошувачите, како што е
опишано во претходното поглавје. Потрошувачите ќе сметаат дека производот има иста
или поголема вредност од платената цена, ако, на пр., спортски сувенири или спортски
капи се потпишани од сите играчи на еден клуб и заедно со влезницата за спортскиот
настан тие се делат како подарок. Многу спортски потрошувачи веруваат дека
поседувањето предмети поврзани со спортот, а кој не им е достапен на сите, вреди да се
плати повеќе.
Приходи и профит. Следниот услов за утврдување на цената на производот е
приходот и профитот. Приход е цената што потрошувачот ја плаќа за производот,
помножена со бројот на продадени единици. На пример, ако за некој спортски настан
влезницата чини 200 денари и се продадени 5.000 билети, тогаш приходот е 1.000.000 ден.
Кога од оваа сума ќе се одбијат режиските трошоци, даноци и др., останува профитот.
Логично е дека поголема цена носи и поголем профит. Но во поглед на конкуренцијата,
цената треба да се одредува во согласност со стратегијата за позиционирање на спортската
организација (Smith, 2008).
Слика 7. Процесот на одредување на цената на спортски производ

Одредување Одредување Одредување

на ценовни на осетливост на точки на
цели на цените покритие

Одредување Бирање метод Одредување

на конечна за пресметка на факторите
цена на цените на влијание
Извор: изработено според Smit, (2008), стр. 131
Некои од ценовните цели може да вклучуваат (Mullin и др., 2007 : 218):
• ефикасно користење на ресурсите (персонал, простор);
• праведност (финансиска способност на потрошувачот да плати одредена цена);
• максимална можност за учество на спортски настан;
• позитивен имиџ на организацијата;
61

• максимална изложеност на производот и дистрибуција;

• профит;
• опстанок.
Фактори кои влијаат на формирањето на цените на спортските производи се
следните (Mullin и др.,2007 : 223):
• трошоци за производство, вклучувајќи плати и одржување на спортски објекти;
• пазарни услови (понуда и побарувачка);
• цени на конкурентите (цени на слични производи, но и на алтернативни
производи);
• организациски цели, вклучувајќи ги целите за профит и дистрибуција;
• зачестеност на спортскиот настан;
• сила на спортската марка (резултати, продажба, остварен имиџ).
Методите за формирање на цените на спортскиот производ се (Mullin и др.,2007:
223):
• одредување на цената според конкуренцијата;
• формирање на цените базирани на побарувачката – според резултатите од
истражувањето на потрошувачите;
• формирање на цените според демографските фактори – пр. возраст, приход...
• зголемување и намалување на цените – промена на цените според состојбата на
пазарот;
• сезонски цени;
• цена според просечен трошок.

7.3. Дистрибуција (место)

„Под дистрибуција се подразбира збир на деловни активности кои го насочуваат текот

на движењето на стоките и услугите од производителот до потрошувачот или
корисникот што практично се изедначува со дефинирањето на маркетингот“.
(Ангеличкова, 2007 : 239)
Дистрибуцијата е третиот елемент на маркетиншкиот микс во кој решавачка улога
играат каналите за продажба на производот, локацијата на продажба и можниот транспорт
за стоковните производи од производителот до крајниот потрошувач. Дистрибуцијата во
спортот или „место“ се однесува на тоа како и каде потрошувачите можат да пристапат
или купат спортски производ или услуга од која имаат одредена корист. Нема смисла да
имате одличен производ со добра цена, ако потрошувачите тешко доаѓаат до него. Поради
тоа, дистрибуцијата е многу важен елемент на маркетиншкиот микс во спортот. Дистри-
буцијата значи пренесување или транспорт на производите од производителите или
спортските организации до крајните потрошувачи. За целите на ова поглавје ги поисто-
ветуваме, зборовите „дистрибуција“ и „место“.
Значи, потребно е да се прави разлика помеѓу дистрибуција на стоковни производи
и спортски производи бидејќи дистрибуцијата се врши на различни начини. Во спортот
дистрибутивните канали се воспоставуваат преку спортските настани, резултатите и
локацијата на спортските потрошувачи. Спортскиот производ го произведуваат два
62

спортски клуба или тимови или двајца спортисти итн. Тие го продаваат производот преку
лигата или турнири на коишто се натпреваруваат, директно на присутните гледачи или
преку телевизиски куќи кои го пренесуваат настанот. Пример, во еден кафе бар каде што
гостите го следат спортскиот настан, кафе барот преку ТВ пристапува кон емитување на
натпреварот и го прикажува на присутните гледачи. Ова е еден пример на дистрибутивен
канал, бидејќи производот се движи од производителите (два спортски клубови) до потро-
шувачите (луѓе кои го следат натпреварот), (Smith, 2008 : 152).
Овој низ се нарекува дистрибутивен канал. Дистрибутивниот систем е начинот на
кој се организира дистрибутивен канал. Дистрибутивните канали се делат според начинот
на организација и според видот и должината на преносот на директни и индиректни
канали. На пример, спортскиот физиотерапевт произведува услуга и ја продава директно
на потрошувачот, додека следењето на натпреварот во кафе барот е индиректен канал. Во
спортот како дистрибутивни канали се сметаат оние со стварна локација и виртуелна
продажба (Smith, 2008 : 154 – 157.Table 8.1):
Стварни
• спортски клубови,
• рекреативни центри,
• спортски сали,
• аутлет (outlet store) продавници на клубот – (пр.сувенири, дресови, реквизити со
втисната сопствена спортска марка, производство на спонзорот),
• спортски стадиони,

Виртуелни
• ТВ-канали
• специјализирана продажба во текот на преносот (огласи, реклами),
• интернет страници,
• мобилни апликации.
Дистрибуција преку спортските установи (објекти). Спортските објекти се места
каде што се одигруваат спортските натпревари како забава за гледачите и како активност
за спортските учесници. Спортската установа е најважниот дистрибутивен канал за испо-
рака на два елемента на спортскиот производ (Smith, 2008 : 158 - 165):
1. спортски настан – им овозможува на гледачите да се забавуваат, а на играчите
можност да се натпреваруваат, вклучително на национални или меѓународни
натпревари во сите видови спортови (пр. фудбал, пливање, ватерполо, атлетика,
гимнастика).
2. спортски услуги – услуги кои нудат учество или услуга во спортот вклучувајќи
индивидуална обука, здравствени и рехабилитациски консултации, локални
спортски настани итн.
Без спортските објекти не е можно одржување на спортскиот настан, а со тоа
производство и испорака на спортскиот производ до потрошувачите. Многу важно е при
дизајнирањето на спортските објекти да се размислува за задоволување на потребите на
локалната заедница, при што ќе стане атрактивна дистрибутивна точка, што е корисно во
63

привлекувањето на вниманието на медиумите. Сепак, спортските менаџери имаат мала

контрола врз архитектурата на спортските објекти, особено кога се веќе изградени. За
спортските услуги и професионалните спортски настани, спортските објекти претста-
вуваат димензија на „место“ во маркетиншкиот микс. Треба да се запомни дека спорт-
скиот производ (настан, резултат од натпревар) истовремено се произведува и се
консумира на иста локација и во исто време. Сепак, спортските организации кои се во
состојба да изградат сопствени спортски објекти во соработка со маркетиншкиот сектор,
треба да посветат внимание на следните обележја, а спортските менаџери да знаат да
управуваат со условно стари објекти.
Седишта. Најважниот маркетиншки аспект при избор на седишта вклучува
трошоци, изглед, удобност, издржливост и одржување. Нивната цел е, исто така, важна,
особено ако седиштата се користат во делот за деловни корисници или пошироката
публика. Некои спортски објекти имаат седишта кои брзо се заменуваат или ги менуваат
спонзорските знаци на седиштата и ги користат седиштата како дел од стратегијата за
позиционирање. Исто така, пожелен е лесен пренос на различни делови во салата, бидејќи
се овозможува флексибилност и прилагодување на спортската игра што се одвива во
салата. На пример, во салата може да се користат материјали и дизајн на седиштата кои го
засилуваат звукот од навивањето на гледачите и на тој начин делуваат на атмосферата на
натпреварот. Потребно е самиот терен да биде прилагодлив за одржување на различни
видови спортови (ракомет, кошарка, атлетика). Исто така, седиштата преку влезниците
може да се користат за диференцијација (корпоративни билети, ВИП-билети, билети за
членовите на клубот итн.).
Знаци и табла за резултатот. Потребата за табла на која се прикажуваат резул-
татите од настанот, варира во зависност од тоа дали се работи за мала сала за училишни и
рекреативни игри или големи стадиони каде што се пренесуваат важните делови од играта
и пропагандните пораки. Но, за сите спортски објекти, таблата за приказ на резултатите е
едно од од главните места за промоција на спонзорите, со оглед на тоа што гледачите
следат и гледаат во екранот. Со развојот на електронската технологија на сите големи
стадиони и сали се поставени големи телевизиски екрани каде што гледачите можат да ги
следат не само резултатот туку и снимките од некој интересен момент на натпреварот,
головите, резевната клупа итн. Режисерите на ТВ-куќите кои го пренесуваат натпреварот
сè повеќе камерите ги насочуваат кон публиката, начинот на нивното навивање,
карактеристични маски на навивачите, интересни ликови, познати личности од сите сфери
на јавниот живот итн. На тениските терени дури е воведен и институтот „соколово око“
(hawk eye sistem) кој се вклучува по барање на тенисерот ако се посомнева во судиската
одлука, а тоа за посетителите претставува своевидно доживување. За прв пат на еден
официјален настан – Светското првенство во фудбал 2018 е воведен систем за
видеопомош на судиите (Video assistant referee, VAR). И околу стадионите се поставени
големи екрани за оние кои не купиле навремено влезници, да го следат настанот во
„живо“. Тоа е шанса и во помалите спортски објекти да се постави ваква напредна
технологија за промоција на спонзорите, други спортски настани и спортските производи.
64

Осветлување и озвучување. Силното осветлување на спортскиот терен е идеално и

за големи и мали игралишта. Всушност, помалите отворени игралишта можат да привле-
чат повеќе луѓе ако користат добро осветлување. На пример, локалните рекреа-тивни и
училишни игралишта може да имаат корист од инсталирање на ноќно осветлување,
бидејќи можат да привлечат повеќе луѓе кои после работното време тука го поминуваат
слободното време. Тој пристап е особено успешен кај отворените (надворешни) тениски
игралишта и атлетските патеки. Осветлувањето е, исто така, важно и за паркирање околу
објектот заради безбедносни причини. Оваа тактика е успешна при ограничени финан-
сиски средства на спортската организација, бидејќи доброто осветлу-вање и озвучување го
зајакнуваат интересот на потрошувачите за активностите што таму се случуваат (Smith,
2008).
Превоз. Многу е важно корисниците да имаат непречен пристап до спортскиот
објект, без оглед на начинот на кој го користат (јавен или приватен). Ако е лесно да се
стигне до спортскиот објект, поверојатно е дека потрошувачите повторно ќе дојдат.
Јавниот превоз е особено важен на големите спортски настани кога илјадници луѓе
доаѓаат да присуствуваат на настанот. Покрај тоа, многу е важно да се обезбедат тран-
спортни услуги и посебни влезови за лицата со посебни потреби.
Медиуми и пренос на спортските настани. Спортските организации мора да го
разгледаат начинот на кој ќе ги вклучат медиумите во спортскиот настан. Некои големи
спортски организации веќе имаат воведено безжична технологија за претставниците на
медиумите да имаат брза врска од различни места. Денес, во ерата на развој на елек-
тронска и безжична технологија, речиси секојднево се воведуваат новини за јавување од
самото место на настанот, при што гледачите имаат можност најбргу да се запознаат со
најновите спортски вести. Така преку медиумите најбрзо се промовира спортскиот настан,
а медиумите привлекуваат зголемен интерес кај закупувачите на огласен простор и
рекламирање.
Храна и пијалаци. Храната и пијалаците се во нераскинлива врска со спортскиот
настан. Токму спортскиот настан е можност за поголема потрошувачка на производи за
задоволување на биолошките потреби на присутните гледачи. Продажбата на храна и
пијалaци е една од најдоходовните услуги која може да ја понуди спортската институција.
Храната и пијалaците што ќе се нудат мора да бидат во согласност со потребите на
потрошувачите, што значи дека понекогаш треба да се спроведат истражувања за да се
знае што ќе се понуди. Тоа посебно се однесува на храната и пијалaците кои се нудат во
склоп на спортските објекти. На пример, ако потрошувачите не можат да дојдат до храна и
пијалаци за една минута од напуштањето на своето седиште, тоа значи дека има недо-
статок на места каде што храната и пијалaците се достапни. Исто така е недозволиво
потрошувачите премногу долго да чекаат во редови (Smith, 2008). Важно е местата каде
што се нуди храна и пијалаци да бидат во близина, за да не се пропуштат важните делови
од играта.
Дистрибуција на влезници. Продажба на влезници за спортскиот настан е еден од
најважните извори на приходи на спортските организации. Според тоа дистрибуцијата на
влезниците е од особена вжност за маркетиншките менаџери бидејќи тие претставуваат
65

скоро половина од приходите на клубот. Кај големите спортски организации, продажбата

на влезници главно се одвива преку дилери, лично, телефонски или преку интернет
мрежата. Денес сите големи спортски клубови во кој било спорт практикуваат т.н. on line
продажба преку интернет. Пример за есенската сезона 2018, ФК Барселона на својата
интернет страна ги има објавено сите натпревари во домашното првенство и Лигата на
шампиони и цената на влезниците за истите. За натпреварот со Реал Мадрид, цените за
ВИП-премиум ложата изнесува 1.450 евра, додека за ВИП-стандард ложата изнесува 1.000
евра.
Во случајот кај помалите спортски организации и настани, билетите може да се
купат директно од спортскиот клуб или пак организаторот на настанот. Општо, влез-
ниците за одреден спортски настан се движат низ дистрибутивниот канал од произво-
дителот до потрошувачот. Во овој случај производител е спортската организација.
Дистрибутерот на влезници е дел од системот на дистрибуција. Во овој модел, дистрибу-
терите на влезници се занимаваат со промоција, унапредување на продажбата, услуги за
потрошувачите и достава директно на потрошувачите.
Кога потрошувачите контактираат со дистрибутерите на влезници, обично бараат
повеќе од самото купување билети. Тие сакаат други погодности и брза услуга. Некои
потрошувачи имаат одредени прашања на кои бараат одговори, а исто така сакаат и
разумна цена на билетите. Ако потрошувачот е незадоволен од услугата или цената на
влезницата, тоа незадоволство може да го поврзе со спортскиот настан или имиџот на
клубот. Затоа е важно спортската организација внимателно да ги определи условите за
работа со дистрибутерите. Не смее да се случи, на пример, за одредени важни и одлучу-
вачки спортски натпревари, редовните посетители и приврзанци на клубот да останат без
влезници. Се случувало организирани групи (наречени тапкароши) во оче-кување дека ќе
има повеќе посетители отколку слободни места за еден натпревар, да откупат голем број
влезници и потоа истите да ги продаваат по многу повисока цена отколку онаа одредена
од клубот. За таа цел неопходна е ad hoc организација на дистрибуциската мрежа:
• јавна објава каде и кога влезниците ќе се пуштат во продажба, времето на купување
и цената,
• информација дали одредени лица купуваат поголем број влезници, по потреба
ограничување на бројот по единка,
• распределба на влезниците преку навивачките групи,
• онлајн (online) односно продажба преку интернет со претходна најава.
Обично влезници продаваат фирми кои се занимаваат со продажба на различни
настани, вклучувајќи концерти, театарски претстави, спортски настани. Иако ваквите
претпријатија не се остручени за дистрибуција на спортски билети, широката јавност е
запознаена каде може да се купат влезници. Користењето на дистрибутивните агенти исто
така го зголемува трошокот по влезница, имајќи предвид дека тие наплаќаат процент од
основната цена како своја заработка.
66

7.4. Промоција
Четвртиот елемент на маркетиншкиот микс е промоцијата, при што најважна е
економската пропаганда или рекламата, продажната промоција и публицитет. За спорт-
ската организација е важно дека промоцијата, како елемент на маркетиншкиот микс е
двонасочна: клубовите ги промовираат своите производи, а во исто време преку нив и
другите организации ги промовираат своите производи.
Со комбинирање на елементите на маркетиншкиот микс, спортската органи-
зација го бара патот до најдобрата понуда и оптимална понуда на сопствениот
производ на спортскиот пазар. Вообичаено е луѓето да ја поврзуваат промоцијата само
со огласување, во форма на телевизиски, радио, интернет и печатени огласи. Во
спортскиот маркетинг, терминот промоција се однесува на низа поврзани активности.
Сите тие активности се креирани да привлечат внимание, да поттикнат на интерес, да
создадат желба и да поттикнат акција (AIDA) за купување на спортскиот производ.
Промоцијата е, всушност, комуникација и информирање на потрошувачите и нивна
едукација за придобивките кои можат да ги имат од спортскиот производ (Smith, 2008 :
170).
Спортските организации користат повеќе различни промотивни активности исто-
времено, и тие можат да се комбинираат заедно во промотивен микс. Така, пожелно е
да се комбинираат различните промотивни активности во еден промотивен план или
стратегија (Smith, 2008 : 172 - 175).
Елементите на низ промотивни активности се:
1. огласување,
2. непосредна продажба (спонзорство, препораки),
3. унапредување на продажбата и
4. односи со јавноста.
Огласување. Многу е лесно да се набројат неколку примери на огласување: теле-
визиски огласи, огласи во весници и списанија, радиоогласи, постери, интернет-огласи,
огласи во јавен превоз итн. Спортската организација ги користи сите набројани
примери, на огласување за да изрекламира некој спортски настан и привлече што
поголем број посетители. Со самото огласување на настанот, се рекламира и имиџот и
спортската марка бидејќи се наведуваат денот, местото и називот на спортските екипи.
Иако медиумите како посредници ги емитираат огласите, тие претставуваат едно-
насочна комуникација на организацијата и потрошувачите. Огласувањето е затоа вид
еднонасочна комуникација, во која претпријатието плаќа некому да огласува производ,
марка или организација. Една од предностите на огласувањето е дека може да допре до
голем број луѓе одеднаш. Но, тоа е многу скап начин на промоција што мал број
спортски организации можат да го платат. Впрочем, се огласуваат само исклучителни
спортски настани.
Непосредна продажба. Непосредната продажба вклучува комуникација „еден на
еден“ помеѓу потрошувачите и продавачите, преку телефон, СМС-пораки, интернет-
алатки. Непосредната продажба многу малку е застапена при продажбата на спорт-
скиот производ на најширокиот круг на потрошувачи, освен во делот на продажба на
влезници. Овој вид продажба многу повеќе се применува кон потенцијалните спонзори
и закупувачи на огласен простор на стадионите.
67

Препораките и спонзорствата се два вида непосредна продажба, кои најчесто се

користат во спортската индустрија.
Спонзорство. Спонзорства во спортот настануваат кога спортската организација
или спортистот имаат одредена поддршка од некоја компанија (спонзор). Од спонзор-
скиот однос корист имаат двете страни: спортската организација (спонзориранa) доби-
ва средства во вид на пари или производи, а спонзорот добива корист од позитивното
поврзување со успешна спортска екипа или спортсисти. Понекогаш е многу тешко да
се одреди кои се придобивките за спонзорот. Затоа спортските органи-зации секогаш
први пристапуваат кон претпријатијата, барајќи спонзорство. Од таа причина тие мора
да имаат многу јасна идеја што може да му понудат на потенцијалниот спонзор.
Вообичаените користи кои се нудат на спонзорот се:
• право на поврзување со името (имиџ) на спортската организација,
• истакнување на обележјата на спонзорот (дресови, стадиони итн),
• присуство во медиумите / посредно огласување,
• зголемен углед како последица на поврзување со спортската организација,
• можност за директна реклама,
• пристап до нови пазари,
• можност за остварување на продажба (на пример, посебни понуди за членовите
на организацијата),
• демонстрација на производи (пр. приказ на користење на производот на спорт-
скиот натпревар),
• политичка корист.
Со оглед на тоа дека спортските организации секогаш бараат спонзорски прет-
пријатија, мора задолжително да спроведат одредени истражувања, за да се уверат дека
предлогот го доставуваат до добростоечко претпријатие.
Препораки. Препораката настанува кога позната личност или спортист ја користи
својата слава за да му помогне на претпријатието во продажбата на производот. Тие го
користат својот углед за подобрување на имиџот на претпријатието, нивните про-
изводи и марки. Познатиот спортист може да се појави на различни огласи на кои се
прикажува неговото користење на производите на претпријатието при што пре-
порачува да го користат сите. Поради тоа што навивачите имаат силна психолошка
поврзаност со познатите и успешни спортисти, препораките може да бидат многу
ефикасен начин на убедување на обожавателите да купуваат одреден производ. „Ако
мојот омилен спортист користи одреден производ, пр. паста за заби, зошто и јас не би
го користел“ - резонираат обожавателите.
Унапредување на продажбата. Унапредување на продажбата на спортскиот
производ може да биде поврзана со блок-влезници за една полусезона, цела година или
за сет од домашни и меѓународни натпревари по примерот: „2 по цена за 1“ или три во
едно итн., обезбедување посета на меѓународен натпревар за верните навивачи на
трошок на клубот, поволни влезници за спонзорите со цел постигнување на различни
промотивни цели, како што е поттикнување на верните фанови на редовна посета и
придобивање на нови навивачи.
Односи со јавноста. Односите со јавноста се користат за градење добар имиџ на
спортските организации. Многу е важно спортските организации да имаат добар однос
со различни интересни групи, вклучувајќи ги медиумите, владините институции за
68

спорт, локалните заедници и клубовите на обожаватели. За да оствари добри односи со

наведените групи, спортската организација мора да комуницира со нив на дневна
основа, за да осознаат кои информации би ги интересирале одредени интересни групи.
Потоа, спортската организација може повратно да комуницира со нив со цел да
изгради добар имиџ. Односите со јавноста се разликуваат од другите форми на промо-
ција. Тие се бесплатни за спортската организација. Обично вклучуваат пласи-рање на
информации во масовните медиуми во вид на прес-конференции, интервјуа на
тренерите и играчите, изјави по натпревар, написи за клубот и сл. Недостатокот е што
спортската организација нема контрола како ќе биде презентиран нивниот производ во
медиумите и многу е лесно да се добие и позитивен и негативен публицитет. Секој од
четирите елементи на промоцијата е алатка, која може да се користи за промоција на
спортскиот производ.
Целта на промоцијата е поттикнување на потрошувачите да го развијат сака-
ното мислење за спортскиот производот (brand), (Smith, 2008 : 177).
Постојат три главни цели на промоцијата:
1. информирање ,
2. убедување,
3. потсетување.
Цел на секоја спортска активност е привлекување нови потрошувачи и задр-
жување на постојните. Разбирливо, спортските менаџери своите напори ги насочуваат
кон масовните медиуми. Сепак, многумина забораваат да го променат пристапот и
остануваат затворени во менталитетот на „нови потрошувачи“. Податоците покажу-
ваат дека колку што е спортскатa организација позрела, помал е процентот на нови
посетители од вкупната присутност на некое спортско натпреварување .На пример,
финалните натпревари обично ги привлекуваат новите потрошувачи, но во реалноста
се работи за поголем број постојни потрошувачи. Таканаречената „кратковидост кон
новите потрошувачи“ е карактеристична за посетителите и гледачите, но и другите
сегменти во спортската индустрија. Ова може да се објасни со премалку вложување во
истражувањето во подрачјето на спортот, бидејќи ќе покаже дека во спортскиот мар-
кетинг не важи правилото 80 – 20, односно 80 % од сите производи во одредена
категорија ги консумираат 20 % од сите потрошувачи. Добар пристап на промоција во
спортот е привлекување на потрошувачите прогресивно и постепено. Тој пристап уште
се нарекува и „скалест пристап“, каде што маркетиншките менаџери се обидуваат да ги
донесат слабите потрошувачи на ниво на средните, односно големите потрошувачи
(оние кои купуваат сезонски и годишни влезници за спортските настани). Софи-
стицираните промотивни планови се насочени кон постојните и потенцијалните
потрошувачи, со тоа што повеќе се концентрираат на постојните. Бидејќи постојните
потрошувачи се многу важни за спортската организација, најдобра стратегија за нивно
задржување е вложување на големи напори, време и пари, вклучително и привле-
кување нови потрошувачи. Тактиката може да биде комбинација на: огласување,
непосредна продажба, односи со јавноста и унапредување на продажбата (Mullin, 2007
: 255 - 276).
69

8. СПОНЗОРСТВО ВО СПОРТОТ

8.1. Дефиниција. Цели

Современиот спорт и како посредник, а поддржан и од други медиуми, отвори
многубројни можности за вложување на капитал од другите стопански дејности во
спортот за своја промоција, со очекуван повратен пазарен ефект (feedback). Со текот на
времето се воспоставија различни форми на заемни односи меѓу спортот и другите
дејности во областа на промоцијата. Еден од развиените облици е познат како спонзо-
рирање или спонзорски однос, кој преку маркетингот го става спортот во функција на
други производи. Спонзорството се воспоставува со писмен договор наречен спон-
зорски договор. Во Република Македонија оваа област е регулирана со Законот за
донации и за спонзорства во јавните дејности. Но сепак овие дејности се различни.
Донацијата е подарок или дар и не трпи противуслуга, нема огласување на донаторот,
оглас на дресот, на стадионите и сл., при што треба да се прави разлика со спонзор-
ството (Vetturelli и др.2013 : 5).
Табела 9. Разлики помеѓу спонзорство и донација

Спонзорство Донација

Пишувате понуда Пишувате замолница

Услуга и противуслуга нема противуслуга

Трошоци за огласување без
даночни олеснувања
Долг период на подготовка
и носење на одлука на спонзорот
Во износ од 2 – 3 % од приходите се
смалува даночната основица на фирмата
за данок на добивка
Краток период на подготовка и
носење одлука на донаторот

Извор: Vetturelli D.,Vetturelli V.,Kožulj G.(2013)Kako do Sponzora? Priručnik za sportske organizacije i

sportaše koji žele poslovati na tržišnim principima, стр.5
Традиционално, спонзорството во маркетингот се сметало за поткатегорија на
непоосредна продажба, со оглед на тоа што вклучува лични контакти меѓу спортските
организации и спонзорите. Но од друга страна (Smith,2008:193,Figure 10.1) го смета за
самостојна варијабила односно подеднаков вреден елемент од маркетиншкиот микс.
„Спонзорството е обезбедување на средства (пари, опрема и луѓе) од страна на спонзо-
рот (организација), директно на некој поединец или друга организација со цел за
тековно извршување на активности, во замена за одредена корист врзана за про-
мотивната стратегија и целите на спонзорот. Меѓународната стопанска комора
(International Chamber of Commerce ), ја дава следната дефиниција за спонзорството:
„Спонзорството е секој комерцијален однос со кој спонзорот, за обострана
корист на спонзорот и на спонзорираниот, договорно обезбедуваат финансиска или
друга поддршка за воспоставување врска помеѓу спонзоровиот имиџ, неговата марка
или производ, со носителот на спонзорски права, во замена за правото на
промовирање на однапред одредена корист.
(ICC )
70

Спонзорскиот однос може да ги вклучува, но не е ограничен на следните права

(Mullin и др.2007: 324):
• правото на користење на логото, името, спортската марка, заштитниот знак и
кој било друг знак кој го означува односот на спонзорот со одредена спортска
организација;
• правото на поврзување со одреден спортски производ или услуга;
• правото на поврзување со одреден настан или место;
• право на користење на различни термини поврзани со спортскиот производ,
како што е „главен спонзор“, „официјален спонзор“ и сл.
• право на организирање на одредени промотивни активности, како натпревари,
рекламни кампањи, продажни активности во согласност со спонзорскиот дого-
вор (види и стр.67).
Спонзорските активности се интегрирани низ цел сплет на маркетиншки и промо-
тивни активности. Иако спонзорството има подолга традиција, Kim Skildum Ried смета
дека поминало низ четири фази (генерации). Првата фаза се однесува на 70-тите и
почетокот на 80-тите години на минатиот век. Соработката помеѓу спонзорот и спонзо-
рираниот се однесувала на истакнување на логотипот или марката на профитната
организација на одредени спортски манифестации со долгорочна цел - зголемување на
препознатливоста на спонзорот. Иако застарено, овој вид спонзорство се применува и
денеска. Втората фаза е почетокот на 90-тите, каде што целта била краткорочен поврат
на инвестицијата, а критериумите за спонзорирање биле директно зголемување на про-
дажбата и профитот. Третата фаза е комбинација на претходните две користејќи ги
односите на спонзорираниот (настани, клубови, индивидуални спортисти) со марката
на својата компанија. Целта на спонзорот е да ги искористи потенцијалите на спонзо-
рираниот за надополнување на својата маркетиншка стратегија, а целта на спонзори-
раниот со финансиска поддршка да може да ја извршува спортската дејност.
Четвртата фаза на спонзорство, е комбинација на сите достигнувања на претходните
фази со ставање во фокусот уште една димензија – спонзоровата целна група
(Wikipedia free encylopedia, 2012)
Прашањето е како да се допре до спонзоровата целна група и која корист тој ќе ја
има од спонзортвото. Бидејќи најголемото богатство на клубот е спортскиот производ
(настан, имиџ, марка) и спортистот и емоциите кои се јавуваат при неговото спомену-
вање, спонзорството би требало да се користи како канал за комуницирање со овие
доживувања. Не е доволно да се појави само логото на фирмата спонзор или марката на
дресот на спортистот, неопходно е да се оди чекор понатаму. Некои фирми во склоп на
спонзорството на своите потрошувачи им нудат ексклузивни услуги – пристап до ВИП
паркинг-места на големите манифестации, или билети за настанот пред тие официјално
да бидат пуштени во продажба и сл. На овој начин спонзорот потикнува зголемени
позитивни емоции за себе (Vetturelli и др., 2013 : 7).
Но, во ерата на тотален професионализам во спортот, некаде со почетокот на
новиот 21 век, веќе се преминало во петата фаза, која ние ќе ја наречеме gлобална фаза
на спонзорство. Во услови на зголемена конкуренција во сите области на човечката
дејност, потенцијалните спонзори се вклучуваат во спонзорирање на кои било
71

спортски клубови и настани. Ако порано како непишано правило важеше дека
домицилно претпријатие спонзорира само домашен клуб (освен, ако таков производ
нема на домашниот пазар), денеска најголемите светски компании и оние кои претен-
дират да бидат тоа, било од индустријата на производи наменети за спорт или други
области (банкарство, ИТ-технологија),се јавуваат како спонзори на најголемите и
најславните спортски клубови – во фудбалот, кошарката, рагби, хокеј на мраз, на
спортистите во атлетиката, тенисот и др. без разлика на земјата на потекло. Врвните
спортски марки имаат интернационални обожаватели од целиот свет и оттука е
потребата на компаниите да допрат до овие целни групи. Денес е напуштено и
правилото дека еден спонзор може да спонзорира само еден клуб или спортист, а
врвните спортски клубови склучуваат спонзорски договори со повеќе спонзори и
најразлични видови спонзорства. Тоа покажува дека спортскиот производ има висока
цена, која се мери во стотици милиони долари и евра, па оттука спортските менаџери
кои работат во врвни клубови, имат многу полесна задача да најдат спонзори,
огласувачи итн.
Но, сепак, не е сè така розово. Smith (2008:219) зборува за спонзорство од заседа
(ambush marketing), кога некоја компанија создава впечаток дека е поврзана со спорт-
ски настан, а во реалноста не е така. Се врши упад на туѓ спортски настан за свртување
внимание и спротивставување на вистинскиот спонзор. Пр. наспроти официјалниот
спонзор на голем спортски настан, конкурентска компанија води агресивна кампања со
ликови на спортисти и создава привид дека е таа главниот спонзор.

8.2. Спонзорска понуда

Изработката на спонзорската понуда започнува со планирање и составување на
т.н. спонзорски пакети, кои ќе се понудат на потенцијалните спонзори, а започнува со
дефинирање на внатрешните цели, стратегијата и човечките ресурси кои ги има
спортската организација. Основата е во самата дефиниција на спонзорството која вели
дека се работи за услуга и противуслуга (Vetturelli и др.2013 : 25).
Спонзорскиот пакет кој се нуди не треба да изгледа како oгласување во вид:
• на објекти, портали (билборди),
• на дресови,
• преку печатени медиуми,
туку треба да изгледа вака:
• 10 портали на објект со димензии 0,7 х 2 метри на 12 натпревари од НБА-лигата;
• на дресовите на А-екипата, димензии 20 x 30 см (од предната десна страна / на
средината на дресот;
• 4 огласи во локалниот дневен весник во делот за спорт (1/2 од страната)
• пристап до спортистите на случувања (event), (4 x годишно).
Врз основа на стратегијата на спортската организација, се согледува до кој степен
понудата е флексибилна за специфичните барања на спонзорот. Спонзорот може да
бара, на пр., дресовите на спортистите да бидат во боите и логото на неговата
компанија или сака да има ВИП-кабина за која нема технички можности. Затоа,
следниот чекор во изработката на спонзорскиот пакет на клубот/настанот/
сојузот/спортистот, е разграничување на кое ниво (географски гледано) клубот е
активен, какви гледачи и публика има и во кои медиуми се појавува. Медиумите како
72

важен фактор во преговорите, имаат големо влијание врз конечната одлука на голем
број спонзори кои сè уште се во втората фаза, а вреднувањето на логото на компанијата
во медиумите е крајниот домет на спонзорството (Vetturelli и др.2013 : 25).
Преговорите со медиумите треба да се водат откако ќе се дефинираат целите,
визијата и стратегијата и пред да се изработат спонзорските понуди за спонзори надвор
од медиумскиот свет. Ако со медиумот е договорено дека во текот на една сезона сите
спортски настани ќе се пренесуваат и клубот секој ден по 2 минути ќе биде присутен
во медиумот, тогаш вредноста на понудениот пакет ќе се зголеми. Дефинирање на
целната публика помага да се одредат потенцијалните спонзори, бидејќи ако се работи
исклучително за женски пол, никако не е препорачливо да се обратите на производител
на жилети или паста за бричење и обратно; доколку главнината од публиката е постара
од 40 години, несомнено нема да се промовираат искинати фармерки кои сега се во
мода. При градење на приказната за спонзорот мора да постои некоја врска – било со
целната група било со производите поврзани со настанот, па и културата на
однесување.
На потрагата по спонзори треба да се гледа како на еден мал проект.Пред да се
тргне во разработка на спортската презентација треба да се размисли за (Vetturelli и др.,
2013 : 26):
1. имиџот,
2. препознатливост на настанот / клубот,
3. географска распространетост,
4. структура на навивачи / членови,
5. спонзорски услови.
Препознатливоста на настанот треба да се преиспита низ следните категории:
1. географска препознатливост (локална, регионална, национална),
2. кои целни групи се запознаени со настанот и / или клубот,
3. со кои други настани или институции може да се врзат,
4. кои планирани активности можете да ги преземете за зголемуавње на препо-
знатливоста.
Географската диверзификација се дефинира поради внатрешните цели, но и пора-
ди потенцијалните спонзори, поврзани со настани кои се вклопуваат во нивниот стра-
тешки план за акција.
Структура на навивачи / членови. Колку подобро се познава структурата на
навивачите и членовите и нивните навики толку полесно се изработува спонзорскиот
пакет.
Спонзорски услови. При изработка на пакетот треба да се има предвид (Vetturelli
и др.,2013 : 26):
1. повеќето од спонзорите очекуваат на подрачјето на својата дејност да имаат
ексклузивност (што не е случај барем со врвните клубови);
2. која спортска организација е подготвена да понуди и во кој степен спонзорот да
има влијание на развојот на настаните / клубот;
3. кои ексклузивни права ќе се понудат (логото на дресот – според прописите на
меѓународните и националните спортски федерации постои јасна дефиниција
колку простор може да се понуди на спонзорите);
4. колку спонзори сакате / може да ги имате;
5. дека голем број помали спонзори треба да размислуваат за категориите и потка-
тегориите (официјален снабдувач, развоен спонзор итн.).
73

8.3. Видови спонзорства

Во пракса се среќаваме со многу видови спонзорства – златно, сребрено, брон-
зено до генерално и title, па сè до службени снабдувачи кои во презентацијата пред
јавноста ги стекнуваат карактеристиките на спонзор (Vetturelli и др. 2013 : 27).
Спонзорски назив. Највисок вид спонзорство, секако, е „title sponsors“ во која
фирмата спонзор го користи своето име или марка во називот на клубот (ФК Силекс,
ФК Ренова). Таквиот пакет мора да содржи највисока финансиска вредност и дого-
ворот не треба да се потпишува на рок пократок од 3 години (препорачливо од 3 до 5
години). Со овој договор спортската организација добива повисок степен на
финансиска сигурност, а, од друга страна, за јавноста да го прифати името на клубот
потребно е минимум 2-3 години. Затоа, не е добар пристапот на пократок рок, на тој
начин клубот ќе изгуби од кредибилитетот и на јавноста ќе ѝ даде на знаење дека не се
цени доволно.
Title-спонзорството најмногу го користат помалку познати клубови, клубови кои
се пред згаснување или клубови основани директно од некоја стопанска организација.
Врвните спортски клубови кои низ годините, преку постигнатите резултати изградиле
сопствено име и спортска марка немаат потреба од ваков вид спонзорство.
Спонзор презентер („...powered by...“,...presented by...“). Секако треба да се земе
предвид и оваа опција, но искуството покажува дека без големи продукции и закуп на
медиумски простор таков спонзор на крајот на соработката може да биде незадоволен.
Ако спортската организацијата одлучи да го понуди овој вид соработка, мора однапред
да обезбеди закуп / изнајмување на медиумски простор или да му укаже на
потенцијалниот спонзор дека таа не е во состојба да гарантира објавување во медиу-
мите.
Генералниот спонзор е важен кај оние спонзорства каде што горенаведените
спонзори не се појавуваат и во тој случај претставува главен спонзор со најголеми
придобивки. Како што повеќето спортски клубови имаат значајни и помалку значајни
мечеви / натпревари, секогаш постои можноста да се понуди спонзорство за одреден
натпревар или посебен клубски настан. Во спортската практика овој вид спонзорство е
најзастапен, а спонзорските договори се склучуваат на 5, 7, па и 15 години, со тоа што
спонзорот се обврзува на годишна исплата во готови пари, стоки и услуги од кои еден
дел задолжително во пари.
Службени снабдувачи. Станува збор за посебен вид соработка во која клубот
и/или спортистот добива одредена услуга и/или производ под поповолни пзарни
услови и се обврзува дека ќе огласува и набавува стока и/или услуги само кај догово-
рениот добавувач. Најраспространет вид на такво спонзорство е она за кое клубот за
првиот тим добива бесплатна спортска опрема и попусти за останатите членови на
клубот или, на пр., кај соработката со авиопревозниците или туристичките агенции да
добива гратис авиокарти, а клубот се обврзува дека за сите други потреби поврзани со
патувањето на сите клупски натпреварувања ќе ги користи услугите на службениот
добавувач.
Во долната табела се дадени главните спонзори на пет врвни фудбалски клубови
и сумите кои тие ги добиваат во вид на спонзорство – ФК Барселона и Реал Мадрид од
Шпанија, ФК Манчестер јунајтед и Челзи од Англија, ФК Зенит од Русија, како и ФК
74

Вардар од Македонија, но за жал немаме податоци за висината на средствата кои

спонзорите ги плаќаат на клубот.
Овде сум должен да напоменам, а во интерес на сеопфатност на темата дека
направив напор за да стапам во контакт со маркетиншката служба на ФК Вардар, но на
моето писмено барање не добив повратен одговор. Во врска со спортските објекти во
сопственост на РМ, Јавното претпријатие за стопанисување со спортски објекти е
укинато и управувањето со објектите е недефинирано, т. е. објектите се отстапени на
локалната самоуправа.
Табела 10. Главни спонзори и средства кои ги издвојуваат за спонзорство.
Главни спонзори Рок/години Цена €
Клуб (Sponsors) пари/опрема (милиони) $
(п/о) по год/вкуп £

RAKUTEN 2017 – 2021 55/1 €

F.C. BARCELONA NIKE пари/опрема 155/вкуп -
(main sponsors) BECO 3 57/вкуп -

MANCHESTER UNITED CHEVROLET 7 53/1 £

(principal partners) adidas 10 п/о 750 -
AEROFLOT 5 40 -

F.C.Real Madrid Fly Emirates 2017 -2022 70/1 €

(main partners) adidas 10 п/о 850 £

NIKE 15 п/о
CHELSEA F.C. YOKOHAMA 5 900 £
(principal partners) tyres 5 200 -
(official partners) HYNDAI 50 -
ПАО ГАЗПРОМ 110
ФК ЗЕНИТ СОГАЗ годишно - $
спонсоры/премиальные NISSAN п
партнеры -
ВАРДАР ФАНС
Ф.К.ВАРДАР T Mobile
(спонзори/пријатели) Triglav osigur.
/ / /

Извор: Изработка на авторот според податоци од веб-страниците на клубовите

За возврат на одвоените средства во износи како што се дадени во горната табела,
спонзорите добиваат огласен простор за истакнување на името, логото, марката на
фирмата, практично насекаде – од стадионите до дресовите на спортистите. Уште
поважно, тие се поврзуваат со имиџот и спортската марка на клубот, а потенцијалните
потрошувачи на нивните производи ги перцепираат како дел од клубот. Пример, ФК
Барселона на средината од предната страна на дресовите го носи името на јапонската
фирма „Rakuten“, на горната десна страна логото на производителот на спортска
опрема „Nike,“ на левата страна од ракавот „beco“, Манчестер јунајтед на предната
страна од дресот го истакнува знакот на производителот на автомобили „Chevrolet“
итн. Нивните имиња и логоа се истакнати на стадионите, а сите клубови на своите веб-
75

страници ги имаат ставено имињата и марките на спонзорите, кои со едноставен клик

се достапни до потрошувачите. Искуството покажало дека клучот за успех лежи во
индивидуалниот пристап, па при контактирањето со потенцијалните спонзори потре-
бно е претходно да се размисли за видот на соработката, кој би бил најсоодветен за
компаниите на кои спортската организација им се обраќа. Но и спонзорите се ран-
гирани според дејноста, подрачјето и сл. Барселона покрај генералните има и служ-
бени, регионални па дури и локални спонзори кои делуваат на одредено подрачје.
Манчестер јунајтед ги дели по дејности: принципал, глобални, финасиски (банки) и
медиумски. Но и сите останати клубови имаат мноштво спонзори од разни видови и
бранши.

8.4. Вредност на еден спонзорски пакет

Поради специфичноста на спортскиот производ, кај спортските менаџери и
воопшто службата за комерцијални работи често поставувано прашање е: како да се
пресмета вредноста на еден спонзорски пакет? За разлика од „комодити“ производите
каде што прецизно можат да се искалкулираат сите варијабили кои ја чинат цената на
производот (фиксни и променливи трошоци, рабат, маржа) кај спортскиот производ
(понуда) не постои инстант-решение или формула со чија помош би се пресметала оваа
вредност. Штом е тоа така, потребно е при пресметката да се применат следните
методи:
• историски метод,
• цели на клубот (долгорочни и краткорочни),
• исплатливост (долна и горна граница).

Историскиот метод подразбира увид во минатите, но и денешните реализирани

понуди на спортските организации кон спонзорите и нивната успешност односно
неуспешност. Потребно е да се направи посебна анализа, дали цената била одлучу-
вачка за (не)прифајќање на спонзорската понуда и посебно ако реализацијата на
прифатениот пакет била неуспешна – причините за неуспешноста со посебен осврт на
цената, а ако пакетот бил успешен колку цената влијаела за неговата успешност.
Цели на клубот. При определување на вредноста на спонзорскиот пакет се
тргнува од воспоставените цели на клубот/спортист во некој индивидуален спорт.
Вредноста на пакетот се определува според моменталните или долгорочните цели. Ако
целта е влез во повисок степен на натпреварување (од втора во прва лига, купување
нови играчи), по правило, вредноста се определува според збирните трошоци, при што
спонзорот помага во остварување на целта. И обратно, ако клубот е пред испаѓање и
натпреварување во понизок ранг, тогаш вредноста на пакетот се калкулира според
целта, а тоа е задржување на спонзорот заради враќање во повисок ранг на натпре-
варување. И при организација на некое меѓународно натпреварување (пр. турнир во
фудбал пред почетокот на сезоната, со учество на екипи од повеќе земји) спонзорскиот
пакет може да ги содржи само неопходните трошоци, бидејќи клубот ја проверува
својата подготвеност пред главната натпреварувачка сезона.
Исплатливост. Во сите калкулации при пресметката на вредноста на спон-
зорскиот пакет, препорачливо е да се тргне од долната граница на исплатливост. Ова е
препорачливо за сите спортски организации кои бараат нови спонзори. Со тоа клубот
76

знае дека без да ги истражува конкурентските понуди има најповолна понуда, а во

случај на истоветни вредносни пакети, потенцијалниот спонзор ќе избере врз основа на
минатиот труд – имиџ, спортска марка, спортисти итн.
Спонзорските авторитети препорачуваат при пресметката да се тргне од долната
граница на исплатливост, а спортската вредност да се дефинира како: трошоци од
поединечна корист + трошоци за продажба + трошоци за сервисирање) = долна
граница (ТПК+ТП+ТЦ =ДГВСП) на вредноста на спонзорскиот пакет (Vetturelli и др.
2013 : 28) при што:
• трошоци на поединечна корист – изработка на портали, отпечаток на дресови,
трошоци за пречек, плакати, постери...
• трошоци за продажба – секој вложен час при продажбата на спонзорството (од
првиот допис, телефонски повици, состаноци...)
• трошоци за сервисирање – секое професионално одработено спонзорство се
карактеризира со блиска соработка со спонзорот, која вклучува редовно изве-
стување, состаноци и вклучување на компанијата во сите активности.
Покрај горенаведеното, се зема предвид:
1. Што може пазарот да поднесе (на пр., намалувањето на маркетиншките буџети
условени од финансиската криза).
2. Колку време ѝ останало на компанијата да се подготви за спонзорство (ако
настанот започне за 2 месеци, компанијата нема доволно време да го активира
спонзорството преку внатрешна и надворешна комуникација, па износот треба
да биде помал).
3. Кои големи настани се преклопуваат со активностите на спортската органи-
зација (пр. Македонија се квалификува за светско првенство во ракомет, голем
дел од определените средства сигурно ќе биде насочен кон ракометот)
4. Колку проектот на организацијата е оригинален во однос на понудата на конку-
рентите;
5. Имиџот што ја следи организацијата – ако се случил скорешен скандал, вредно-
ста на спонзорскиот пакет ќе мора да се коригира.
Понуда за објавување само на логото на дресовите, влезници и постери само ја
намалува вредноста на пакетот, а го зголемуваат креативните идеи кои на спон-
зорите ќе им понудат дополнителни придобивки надвор од прикажување на логото
и марката на компанијата.

8.5. Спонзорски договор

Пред потпишување на спонзорскиот договор треба да се напомене дека секое
спонзорство е индивидуално и така треба да му се пристапи, што значи дека во
договорот треба да се најдат решенија кои ги задоволуваат двете страни.
Во нашиот Закон за донации и спонзорства во јавните дејности е предвидено дека
„давателот и примателот на донацијата и спонзорството склучуваат договор во
писмена форма, во согласност со Законот за облигационите односи“ (чл.4, ст.1).
Во Законот за облигационите односи е предвидено дека договорот е склучен кога
договорните страни се спогодиле за суштествените состојки на договорот. Прего-
ворите не обврзуваат склучување на договор. Продавачот на некое право се обврзува
на купувачот да му го прибави продаденото право, а кога вршењето на тоа право бара
77

држење на предметот и да му го предаде предметот (чл.442 ст.2). Секој договор треба

да ги содржи основните состојки и има дозволен основ, предмет и цена.
Затоа, пред изготвување на договорот за спонзорство потребно е да се знаат одго-
ворите на следните прашања (Vetturelli и др. 2013 : 47):
1. Која е целта и намената на спонзорството?
2. Кој е давател на спонзорство? (Точен назив и седиште)
3. Кој е примател на спонзорство? (клуб, манифестација, спортист, назив, име,
адреса)
4. Кои се обврските на спонзорот? Дефинирајте што точно од него се очекува:
• средства во пари, средства во услуги и / или опрема,
• рокови за плаќање,
• точен износ, вредност на стоките и услугите.
5. Обврски на примателот на спонзорството. Точно да се определи кои права или
можности клубот е спремен да ги отстапи на спонзорот:
• попис на правата за објавување на пропагандни активности,
• дефиниција, големина, број, итн.,
• дефинирање на правата за користење на одредени материјали, како што се
логоа, слики, имиња, итн.,
• дефинирајте дали резултатите / учинок кои сте спремни да ги обезбедите се
сигурни или само можни.
6. Тајност на договорот, информативни канали, намена на спонзорството.
7. Времетраење на договорот (почеток и крај), можност за продолжување.
8. Кои последици се предвидени во случај на неисполнување на договорот?
9. Кој суд е надлежен и кои одредби ќе се применуваат?
По потпишувањето на договорот за спонзорство, обврските на спортските
организации, клубови, спортисти и др. (спонзорираниот) се дадени во извештајот на
спонзорот кој укажува:
1. дека спортската организација ги исполнила сите услови од договорот;
2. колку медиумски простор добил спонзорот, колку поединечни корисни-
ци ја посетуваат веб-страницата на спортската организација, колку
навивачи имаат на веб-страната / профилот, гледачи, родители, деца;
3. кои можности за комуникација им се понудени.
Освен наведеното, задача на спортската организација е правовремено да го
извести партнерот за претстојните клупски активности (барем еден месец порано, ако е
можно два до три месеци порано), да ги исполнува договорните обврски и да известува
за нив.
78

9. МЕДИУМИ. КОНТРОЛА. ЕТИКА

9.1. Спортскиот маркетинг и новите медиуми.

Кога зборуваме за нови медиуми, се мисли на електронски и дигитални медиуми
поврзани со Интернет, компјутери и други форми на мобилна комуникација. Интернет
е глобална комуникациска мрежа (World Wide Web, WWW, W3) и тој е технологија што
овозможува комуникација преку новите медиуми. Новите медиуми се однесуваат на
технолошки софистицирани платформи за комуникација и пренос на информации.
Сите нови технологии не се сметаат за нови медиуми, туку само оние преку кои се
пренесуваат информации општо до сите потенцијални потрошувачи или целните
сегменти. Новите медиуми имаат големо влијание на спортскиот маркетинг и
маркетингот воопшто. Тие се повеќе од технологија: преку нив спортските менаџери
можат да комуницираат на нови начини со спортските потрошувачи. Преку новите
медиуми можат на потрошувачите да им продаваат дополнителни производи и услуги
кои се поврзани со спортот. Стручњаците во спортскиот маркетинг мора да се нат-
преваруваат и со други технологии кои овозможуваат забава и комуникација. Во таа
Насока, професорката по маркетинг Ленче Петревска вели:
„Базичните форми на виртуелниот маркетиншки бизнис се: business to consumer
(B to C или B2C) electronic commerce, business to business (B to B или B2B) electronic
commerce. Првата форма или B2C е ориентирана кон потрошувачите и притоа
вниманието е свртено кон медиумите. Многу купувачи го користат интернетот при
креирањето на нивните одлуки за купување. Имено еден купувач го препознава
производот / услугата на интернет и ги информира своите познати или блиски за
неговите карактеристики. Производителите, услужните претпријатија или малопрода-
вачите, честопати се анксиозни за прибирање на ваквите информации. Но потрошу-
вачите бараат повеќе алтернативи за да извршат соодветен избор и да ги задоволат
своите потреби. Втората виртуелна форма на маркетиншкиот бизнис е B2B, што ги
развива врските меѓу компаниите“ (Петревска, 2008 : 152).
Според професорката, бизнисот и пазарите егзистираат во глобална арена, а
интернет-маркетингот им помага на луѓето да ги намалат растојанијата и сепарациите
ги сведат на минимум. Двонасочната комуникација преку Интернет и користењето на
мултимедијалните техники овозможува интерактивна визуелизација. Двонасочната
врска овозможува потрошувачите да имаат активна улога во промовирањето на
производите / услугите. Еден од начините за идентификација на специфичниот тарге-
тиран пазар на интернет е постоењето на виртуелна заедница, што ќе вклучува членови
чии интереси, хоби, спорт или други активности ќе се поклопуваат.
Во врска со планирањето на маркетиншки активности преку Интернет се
среќаваат две спротивставени мислења. Според едното, планот на маркетиншките
активности преку Интернет и маркетиншкиот план се едно исто, т. е. планот на
маркетиншки активности преку Интернет е дел од маркетиншкиот план. Според
второто мислење, Интернет се сфаќа како нов канал, што обезбедува нов начин на
водење на бизнисот па оттука е потребно да се изработи посебен интернет
маркетиншки план преку Интернет.
(Петревска, 2008 : 132)
79

Спортските потрошувачи дневно се затрупани со маркетиншки пораки, според

некои истражувања и до 3000 ТВ-рекламни пораки дневно (Mihailović,2017 : 911).
Во ваквото ново опкружување, конвенционалната маркетиншка стратегија
станува сè помалку ефикасна. Затоа стручњаците треба да бидат свесни на кој начин се
променил животот на спортските потрошувачи и да одговорат на новите очекувања на
потрошувачите креирајќи соодветни маркетиншки програми. Спортскиот маркетинг
преку новите медиуми осознава дека потрошувачите имаат широк избор на спортски
производи.
Постојат шест елементи на спортскиот маркетинг преку новите медиуми кои
менаџерите можат да ги користат за да се поврзат подобро со своите потрошувачи, а
тоа се (Smith, 2008 : 262):
• прилагодување - adaptation,
• флексибилност - flexibility,
• управување со марка - brand management,
• вмрежена комуникација - networked communication,
• вклученост и дозвола - inclusion and permissions
Маркетиншката порака, како и спортските производи треба да бидат насочени и
прилагодени на одредени потрошувачи и нивните потреби. Дигиталните телевизии
имаат можност за следење што гледачите гледаат и пренесување на тие информации на
огласувачите кои после можат да креираат целни понуди. Како резултат на тоа,
маркетингот може да биде специјализиран, насочен директно кон личните потреби и
избор на потрошувачи. Google моментално го следи однесувањето на корисниците на
сличен начин, ги следи нивните интереси и пребарувања и врз основа на тоа може да
реагираат и огласувачите. Новите медиуми можат на спортскиот маркетинг да му
овозможат побрзо, двонасочно, едноставно и флексибилно комуницирање. Многу е
важно рекламните пораки брзо да дојдат до потрошувачите и да се пренесат од
потрошувач до потрошувач, па повратно до претпријатието. Пример, на интернет-
страниците на спортските организации постои опција: кажи на пријател, проследи до
пријател, прати по имејл и сл.
Новата идеја или производ мора да се истакне во масата од многу други и да биде
забележан. Во случај на спортот, спортските менаџери сакаат новите идеи да ги
поврзат така што да говорат нешто за спортската марка, во согласност со стратегијата
за позиционирање. Мрежната комуникација се однесува на користење на нови меди-
уми за посредување во комуникацијата на потрошувачите. Овозможува мрежа на
комуникации за развој на двонасочна комуникација, односно поттикнување на потро-
шувачите за разговор. Концептот на вмрежени комуникации се заснова на идејата дека
е многу попродуктивно да ги поттикат потрошувачите да разговараат меѓусебно за
производот, отколку директно обраќање до потрошувачите. Медиумите кои тоа го
овозможуваат се Интернет, имејл-пораките, втората генерација на веб (web 2.0)
креиран од „сите за сите“ така што за многумина изгледа демокртски. Мрежната
комуникација поттикнува вирална комуникација „од човек до човек“ или поинаку
речено „од уста до уста“, па уште се нарекува и вирусен маркетинг (Viral Marketing).
Социјалните мрежи (Facebook, Twitter, Blogger, SMS и MMS и др.) доведоа до тоа
виралниот маркетинг да достигне непредвидливи размери.
80

„Вирален маркетинг е вид маркетинг во кој одредена порака се пренесува од човек

на човек како вирус, па оттука и името вирален односно, вирусен маркетинг.“
(Mihailović, 2017 : 910)

Денес кога ќе одлучат да ги задоволат своите потреби и да ги решат проблемите,

потрошувачите сè повеќе се имуни на пораките на огласувачите. Тие со задоволство ќе
ја послушаат препораката на близок човек кој веќе има пријатно искуство со одреден
производ или услуга. Ваквото комуницирање подразбира брзо ширење на пораката,а
примачот на пораката истовремено е и испраќач, т.н. „испрати понатаму“ ефект.
Обидот за алтернативен вид на виралниот маркетинг со традиционалниот маркетинг
од „врвот кон дното“ промотивно насочен кон поширокиот аудоториум, останал
безуспешен поради преоптовареност со информации. Тоа може да има за последица
потрошувачите да ги одложат купувањата. Истражувањата покажуваат дека потро-
шувачите сè повеќе ги избегнуваат инструментите на традиционалниот маркетинг. Во
овој век, пристапот кон маркетингот од уста на уста, т. е. „од дното кон врвот“, се
базира на лично искуство со марката и со неа управува исклучително потрошувачот.
Затоа спортските менаџери сега потполно се свртуваат кон виралниот маркетинг, т. е.
од човек на човек.
Ваквиот начин на коминицирање може да даде непредвидливи големи ефекти
токму со примената на маркетингот во спортот, бидејќи навивачите и обожавателите
на одреден клуб или спортист се цврсто сплотени околу „стожерот“ и сочинуваат
компактна онлајн (вмрежена) заедница. Спортскиот производ како на некој панаѓур,
секогаш е изложен на јавноста, т. е. потенцијалните потрошувачи, за разлика од
стоковните производи кои се скриени во производните погони и е потребно повеќе
време за нивна дистрибуција и промоција. Вообичаено спортските навивачи и обожа-
ватели отсекогаш имале потреба за коментирање на спортските натпревари со другите
и учинокот на спортистите – сите се стручњаци. Мотивот да се кажува на другите за
одреден производ или услуга може да се подели на четири главни категории на
учество, кои може да се поклопуваат или комбинираат (Mihailović,2017 : 912):
• Заснованост на производот – искуството на потрошувачот со производот или
услуга создава процес на ширење на добиените искуства.
• Заснованост на пораката – не се базира на искуство на потрошувачот со некој
производ или услуга. Разговорот е стимулиран од начинот на кој производот
или услугата се претставени преку маркетиншките пораки.
• Заснованост на други – производот создава потреба да се придонесе за другите
и да се подели сопственото задоволство. Препораката се смета за подарок.
• Заснованост на личните карактеристики – потрошувачот може да задоволи
одредена емоционална потреба од разговорот со другите. Фокусот е на лично-
ста, а не на производот.
За успешна кампања со „вирусен маркетинг“ потребни се неколку предуслови:
поттикнување на разговор (conversation creation), условно заразна содржина, забава или
промоција така осмислена за да започне разговор од уста на уста, занимлив и шегобиен
оглас, видеозапис, текстуална порака, интригирачка слика или цртеж, игра, иницијален
испраќач на пораки, блогери, членови на виртуелни заедници и состав за следење на
81

кампањата, мерење на реакциите за кампањата, пр. колку луѓе дошле на претста-

вувањето на новоангажираниот играч на клубот бидејќи биле заинтригирани со
пораката. Вирусниот маркетинг се заснова на старото маркетиншко правило дека
немаркетиншките извори на информации, семејство, пријатели, познаници, се поре-
левантни од маркетиншките извори како што се огласите.
Наведените медиуми како што се: фејсбук-статус (facebook), твитер налог
(twitter), скајп (skype), вибер (wiber), инстаграм (instagram) како медиумски алатки се
користени од најширокиот аудоториум. Обични граѓани, јавни и познати личности од
спортот, политиката, економијата, поп-културата, филмот, на Интернет отвораат свој
профил (страна) на која ги искажуваат своите мислења и ставови по одредено прашање
или даваат свој коментар за одредено прашање од кое се засегнати – било лично или
службено. Така потрошувачите на спортскиот производ можат непосредно и на најбрз
можен начин да комуницираат со својот омилен клуб, спортист, управата итн. Вклу-
ченоста во спортскиот маркетинг базиран на новите медиуми е тесно поврзана со
идејата за мрежно поврзување, при што новите медиуми им овозможуваат на потро-
шувачите да користат различни платформи за комуникација и интеракција и го
зголемуваат чувството дека се вклучуваат во нешто. Пример се онлајн-игрите во кои
потрошувачите преземаат улоги на играчи во спортскиот клуб.
Некои традиционални приоди на маркетингот се темелат на идејата за прекин на
потрошувачите при следењето на некој спортски настан или маркетинг кај потро-
шувачите со цел да го видат производот. Рекламата на телевизија може да го прекине
гледачот со несакана порака кога гледа интересен филм, pop-up (скокачи) кои се
појавуваат во аглите на одредени интернет-станици го прекинуваат потрошувачот во
пребарување на интересни содржини. Спротивно, спортскиот маркетинг заснован на
новите медиуми ја има идејата за дозвола односно допуштеност (inclusion and
permissions). Во таа смисла новите медиуми овозможуваат двосмерна комуникација на
клубот и навивачот / гледачот при што потрошувачот дозволува да му се испраќаат
пораки. Обично потрошувачите сами се регистрираат на интернет-страницата на
спортската организација за да примаат пораки.

9.2. Контрола на резултатите

Контролата во спортскиот маркетинг ги вклучува следните чекори (Smith, 2008 :
295):
1. Утврдување на показатели за успехот
Утврдување на показателите на успехот е првиот чекор кон контрола и утвр-
дување на успешноста на процесот.
2. Дефинирање на факторите на успехот
Што мора да се направи добро за успешно да биде имплементиран
маркетиншкиот план? На пример, приоритет на спортската организација може да биде
нов спонзорски договор. Во тој случај, сите ресурси мора да бидат алоцирани според
развојот на нови спонзорски понуди.
3. Показатели за изведба на планот
На пример, ако показателите за успехот покажуваат зголемувањето на бројот на
членовите од 10 % во една година, тогаш треба да се прибираат податоци за член-
ството.
82

4. Споредба на резултатите
На пример, ако како услов за успех е зголемување на профитот за 10 % на крајот
на фисклната годна, потребно е да се спореди профитот пред и после имплемента-
цијата на стратегијата.
5. Идентификација на променливите
Членството може да се зголеми 25 % во тековната година, иако во маркетиншкиот
план е предвидено од 10 %. Секако, ова е позитивна варијанта. Друга варијација може
да биде добар, но неочекуван публицитет или непланирано спонзорство.
6. Спроведување на потребните промени
Последниот чекор во процесот на контрола е спроведување на потребните
промени.
На пример, ако со истражувањето се дојде до информации дека нивото на задо-
волство паднало од досегашната оцена 7/10 на оценката 4/10, тоа бара одредени
промени и откривање на причините за такви оцени.

9.3. Етика во спортскиот маркетинг

Маркетиншкиот план на спортската организација, од една страна, треба да биде
во согласност со целите на организацијата, но, исто така, треба да биде во согласност и
со етичките и моралните принципи според начелото на совесност и чесност.
Кодексот на однесување на стручните лица во спортскиот маркетинг (маркетин-
шки менаџери, управа) мора да ги содржи следниве принципи:
1. Спортските производи и услуги мора да бидат безбедни. Спортските објекти
мора да ги задоволат сите законски барања за здравствени и други прописи за без-
бедност.
2. Целата маркетиншка комуникација мора да биде креирана на начин за искрено
да го презентира понудениот производ или услуга.
3. Цените мора да бидат транспарентни и јасно поврзани со спортскиот производ
или услуга.
4. Карактеристиките и обележјата на производот мора да бидат јасно демонстри-
рани и искрено презентирани.
5. Стручните лица во спортскиот маркетинг не смеат да се впуштаат во догова-
рање на цени вон регуларната пракса.
6. Маркетиншката комуникација не смее да биде манипулативна.
7. Приватниот живот на спортистите и другите учесници не смее да се користи за
истакнување без дозвола.
8. Малолетниците не смеат да се експлоатираат за упатување маркетиншки
пораки.
9. Понудата на спортски производи не смее да се манипулира заради влијание
врз формирањето на цените.
10. Цената на спортскиот производ или услуга мора да биде креирана како фер
вредност.
83

10. МАРКЕТИНШКИ МЕНАЏМЕНТ ВО СПОРТОТ

10.1. Менаџмент
Основна карактеристика на современото општество во кое живеееме е мена-
џментот во претпријатијата. Во практиката менаџментот постои откако постои
човечкото општество и како доминантна функција ќе постои додека постои човечката
цивилизација. Поради тоа менаџментот е најважна деловна функција. Самиот поим
потекнува од англискиот збор „to manage“ што значи: управува, раководи, надгледува.
Поширокото толкување е: спроведува на дело, се снаоѓа, излегува на крај. Во
македонскиот јазик менаџментот најчесто се преведува како управување (менаџерска
работа). Така според Законот за трговските друштва органите за раководење на
друштвото се именувани како управители. Во време на индустриското општество од
почетокот на XVIII, почнала да се создава и развива науката за современиот менаџмент
и оттогаш до денес претставува главно обележје на целокупното општество.

„Менаџментот (management) можеме да го дефинираме како ефективно и

успешно извршување на работата со помош на други луѓе и ангажирање на
средствата за остварување на однапред дефинираните цели на претпријатието.
Основните еле-менти во дефиницијата за менаџмент се: процес, средства, делотворно
и успешно извршување на работата од други луѓе.“
(Шуклев, 2006 : 13)

Иако почетоците на маркетингот во спортот се од крајот на предминатиот век,

почетокот на спортскиот менаџмент како научна област се става во 1980-тите. Со
развојот на информациката технологија се изврши истражување во областа на дело-
вниот менаџмент, а теоретичарите на менаџментот развија нови модели на стратегиско
планирање и одлучување и користење на маркетиншките вештини и техники. Со овој
развој се поврзува и спортскиот менаџмент како научна дисциплина. Во овој период
повеќе универзитети почнале да вклучуваат опширни наставни планови за подготовка
на спортски менаџери, а со комерцијализацијата на спортот се зголемиле и барањата за
ефикасно управување со спортските организации. Спортскиот маркетинг почнал да се
комбинира и со други научни дисциплини како што е социологија на спортот,
психологија на спортот, науката воопшто со што условите за стопанисување на
спортските организации се подигнати на највисок степен.

„Спортскиот менаџмент се занимава со изучување на проверени и средени знаења

за тоа како спортската организација ги постигнува своите цели, прибавувајќи, распо-
редувајќи и користејќи човечки, материјални, информациски и финансиски извори за
успешност во работењето.“
(Авторот)

Во центарот на интересот на науката за спортски менаџмент се објективните

функции на менаџментот, кои менаџерите на различни нивоа ги извршуваат, нивната
општествената улога и личните способности кои мораат да ги поседуваат и развиаат за
успешно извршување на задачите. Појавата на систематски, научни знаења за спорт-
84

скиот менаџмент е поврзано со растот на професионализацијата во спортот и неговата

подреденост кон законите на пазарната економија и појавата на науката за менаџ-
ментот – прво во профитниот сектор на корпоративниот бизнис, а потоа и ширење во
областа на непрофитни јавни и приватни дејности. Значи спортскиот менаџмент се
користи со претходни знаење добиени со истражувањата во областа на деловниот
менаџмент односно стопанските претпријатија.
Менаџментот се однесува на:
• универзален процес,
• ресурси,
• ефективност (делотворност),
• ефикасност (успешност),
• луѓето,
• целите.
Извршувањето на определени активности се наречени функции на менаџментот.
Менаџментот ги содржи следниет функции:
Табела 11. Функции на менаџментот

Основни Дополнителни

• планирање • претставување
• организирање • активирање
• контролирање • оценување
• раководење • испитување
• мотивирање • иновирање
• насочување • креирање
• одлучување • предвидување
• кадри • влијание
• комуницирање • преговарање
• координирање

Извор:изработка според Шуклев, (2006) стр. 16

Според организациското ниво и одговорностите кои ги имаат менаџерите, мена-
џментот се дели на (Шуклев, 2006 : 23):
• врвен (top managers)
• среден (middle managers) и
• пониско ниво (first line managers)
Оваа поделба не мора да значи и поделба по квалитет, посебно во компании
основани со приватен капитал, бидејќи се подразбира дека образованите менаџери се
подеднакво квалитени, но сепак одговорностите се различни, а влијание има и времето
поминато на одговорни функции во компанијата. Разликата е во нивото на раководење
– почнувајќи од највисокoто – главен менаџер, менаџери одговорни за спроведување на
политиката на компанијата и менаџери одговорни за работење на организациските
единици (сектори) и конкретно остварување на политиките и целите на компанијата. За
85

разлика од порано, во склоп на сè побрзиот технолошки и економски развој сè повеќе

доаѓа до израз партиципативниот или интегративниот менаџмент за разлика од авто-
кратскиот. Овој менаџмент можеме да го дефинираме како координација на сите
сектори во рамките на една компанија – маркетинг, правен, финансики, комерцијален и
др. сектори, под водство на генералниот менаџер, за остварување на што подобри
резултати во работењето.

10.2. Спортски менаџери

Како што прашањето на спортскиот маркетинг не може да се разграничи од
општиот маркетинг, така и спортскиот менаџмент не може одделно да се посматра од
општиот менаџмент. Секако, спортските менаџери ги извршуваат сите активности како
и менаџерите во општиот маркетинг, водејќи сметка за спецификите и елементите кои
ги поседува спортскиот производ, а кои во претходните поглавја на овој труд се
детално образложени и објаснети.
„Менаџер (manager) е секој оној кој на кое било ниво во организацијата го
насочува напорот на другите луѓе во оставување на целите на претпријатието“
(Шуклев, 2006:23).

„Спортски менаџер е лице кое има специјализирано знаење од областа на спортот,

управува со работата, процесите и функциите во спортската организација, промовирајќи
ги нејзините вредности, со цел постигнување на најдобриот можен спортски резултат што
менаџерот ќе го понуди и продаде на потенцијалните корисници и потрошувачи.“
(Авторот)

Претходно ја изложивме поделбата според организациското ниво. Според функ-

цијата која ја извршуваат, менаџерите се делат на:
• маркетиншки менаџери,
• спортски менаџери,
• производни менаџери,
• менаџери за набавка,
• менаџери за човечки ресурси,
• финансиски менаџери,
• менаџери за истражување и развој.
Според позицијата која ја заземаат во компанијата имаме (Шуклев, 2006 : 23):
• извршен менаџер (директор),
• функционален менаџер,
• проектен и
• штабен менаџер.
Извршниот менаџер (генерален директор) е одговорен за севкупната работа на
претпријатието, функционалните менаџери за соодветна функција, додека проектниот
е одговорен за извршување на соодветна задача во рамките на расположливите ресурси
и во одреден временски рок. Штабниот менаџер ги координира линиските менаџери, т.
е. партиципативен менаџмент.
86

Во сите комбинации, спортските организации мораат да ја имаат изградено барем

основата на маркетиншката служба на чело со менаџер, кој го нарекуваме спортски
менаџер и кој ќе го управува и насочува маркетиншкиот процес за задоволување на
потребите на потрошувачите за спортски производи. Прашањето на организирање на
маркетингот во спортската организација не е лесно, особено ако се има предвид
неговиот интегрален концепт. Не може маркетингот преку ноќ да се воведе во спорт-
ската организација, бидејќи тоа ќе бара нова диверзификација на одредени функции,
што само по себе не е лесна задача. Спортските организации кои претставуваат врвна
категорија (тотална професионализација) имаат организирана маркетиншка функција
на различни начини преку:
• сопствен маркетиншки сектор,
• сопствени компании со мнозински капитал,
• доделување на сопствените маркетиншки функции на други маркетиншки
организации
И во самиот маркетиншки сектор, спортските менаџери можат да бидат:
• менаџер на спортски настан (игра, натпреварување, средби),
• менаџер за организирање на систем на натпреварување (лига, куп),
• менаџер за односи со јавноста,
• маркетиншки менаџер за стоковни и/или финансиски производи,
• менаџер за логистика (спортски објекти) и др.
Спортскиот менаџер треба да ги поседува сите способности и знаења (skills), за
спортот како дејност од посебен општествен интерес и спортскиот производ како
посебен и специфичен производ, наменет за одредена целна група на потрошувачи за
постигнување успешност на една спортската организација. Тие способности и знаења
меѓусебно се поврзани и можат да бидат:
Табела 12. Способности и знаења

технички специјализирано знаење

човечки способност за работа во тим
препознавање на различните фунции во
концепциски клубот
комуникациски споособност за обезбедување информации во и вон
способност за употреба на логични и научни
аналитични приоди
способност за одлучување способност за селектирање на токови на акции
Извор: изработка на авторот
Менаџерските способности се однесуваат како на меѓучовечките односи, односно
оние вештини кои овозможуваат посредување, комуникација, разбирање и мотивација
на поединци и групи, така и на креирање визија, мисија, цел и стратегија, како и нивна
имплементација во една спортска организација. Само оној кој стекнал доволно знаење
од областа на спортот, може соодветно да ги разбере зголемените барања во спортот и
да ги претвори во маркетиншка стратегија. Без познавање на специфичностите на
спортот, може да се постигнат само делумни резултати и решенија.
87

Од друга страна, спортот како дејност мора да се користи со сите научни дости-
гнувања и практични искуства на денешниот општ маркетинг, што резултира со
интердисциплинарни научни истражувања. Заклучок е дека спортот и економијата во
овој сегмент на дејствување се неразделно поврзани, што упатуваат и на основните
критериуми на концептот на маркетингот – како деловна концепција, деловна функци-
ја, економски процес и научна дисциплина, кое нешто го задоволува и спортскиот
маркетинг. Затоа е потребно спортските менаџери одлично да знаат што претставува
спортот и неговата основна и посеопфатна поделба, идејата за маркетингот како
деловен концепт на спортската организација, примената на маркетиншкиот микс и
други маркетиншки вештини. Тие посебно треба детално да го познаваат спортскиот
производ и неговите елементи, а особено, како се создава и задржува имиџот на
спортската организација, како се гради спортската марка, организација на еден
спортски настан, пропратни услуги врзани за спортскиот настан, како да се искористи
имиџот на спортистот, според извршените истражувања – предмет на овој труд.
Најопшто, ако под имиџот подразбираме какво мислење имаат другите за нас,
тогаш напорите треба да се насочат кон тие „други“ за да се стекне што поповолно
мислење за клубот. Тоа во спортот првенствено се гради преку добри резултати, но и
општествена одговорност, а тие резултати се постигнуваат со добра организација,
добри играчи и управа која ги разбира проблемите во спортот. На база на добрите
резултати се гради и спортската марка. Понатаму, без спортски објекти не е можен и
спортскиот настан, а спортските менаџери треба да знаат да управуваат со нив. Ако
местото каде што се одвива натпреварувањето ги задоволува потребите на посетите-
лите тие повторно ќе се вратат.
Спортски стадиони и места кои имаат добра локација, привлечен амбиент, луксу-
зни седишта и други забавни содржини (шопинг-центри) привлекуваат повеќе луѓе.
Затоа менаџерите во спортот треба да разгледаат четири основни области за да се
максимизира доживувањето на потрошувачите (Smith, 2008 :158 - 160):
1. Локација и пристапност – привлечна локација, лесен пристап, знаци, доволно
места за паркирање, јавен превоз, лесно да најдете влезови и излези во објектот, да им
се овозможи пристап на лицата со инвалидитет (рампи, лифтови и сл.).
2. Дизајн и распоред – привлечен дизајн (големина, боја, форма), уреден амбиент,
добри навики во установи, распоред на седишта со добар поглед, заштита од временски
услови, добро осветлување на игралишта, безбедносни мерки (пожар, излегување во
нужда и др.), контрола (видеоконтрола,), заштита за гледачите.
3. Инфраструктура на објектот – храна и пијалаци за гледачите, достапност на
премиум седишта, посебни простории за деловни корисници, тоалети (доволен број и
добар пристап), простории за деца, простории за медиуми, итн .
4. Услуги за потрошувачи – чекање во ред, инфо точки, ефикасен, љубезен и
услужлив персонал, лица на влезот, услуги за постари деца и инвалиди.
Да го земеме за пример Градскиот стадион во Скопје, како објект од највисока
спортска класа во Македонија. Со неговата доградба и реновирање се исполнија
условите за одигрување на меѓународни натпревари, пропишани со правилата на
Светската фудбалска асоцијација (ФИФА) и УЕФА (Union of European Football
Associations). Но, од аспект на спортскиот маркетинг, стадионот има повеќе недоста-
88

тоци, при што доаѓа до големи проблеми при организацијата на големи спортски
настани:
• Се наоѓа во средиштето на градски парк и речиси во централното градско
подрачје.
• Несоодветна локациска пристапност (улици, пристап со возила од повеќе
страни, јавен превоз).
• Нема доволен број паркинг простор.
• Несоодветна локација од аспект на еколошките стандарди.
Се разбира дека стадионот е граден пред повеќе децении и тогаш не се
размислувало за маркетиншкиот концепт, ниту пак за зголемениот број на возила, но
ниту за исполнување на еколошките стандарди. Значи менаџерите чии клубови и
репрезентации го користат овој стадион, треба да изнајдат начин да ги минимизираат
овие недостатоци.
Како што рековме, спортските организации во кој било ранг на натпреварување
имаат постојан недостиг на финансиски средства. Нивните управи се во постојана
потрага по тие средства заради нормално одвивање на работата на клубовите. Таа
работа односно барањето финансиски средства е работа на маркетиншките менаџери
во спортот. Веќе изложивме дека големите спортски марки било во групниот или
поединечниот спорт имаат одлично организирани маркетиншки служби и разработен
начин на привлекување на спонзори. Тие на своите стадиони имаат специјализирани
шопинг-центри каде што продаваат брендирана спортска опрема, но и разновидна
друга стока на своите спонзори кои доаѓаат така да речеме од неспортските дејности.
Ги користат сите начини на маркетиншка презентација на својата спортска марка и
својот имиџ. Вложуваат големи средства во врвни спортисти за постигнување најдобри
можни резултати, удобност на стадионите и овозможување добри придружни услуги
на посетителите на спортските натпревари. Но овој пример веќе го следат и спортските
организации во пониските рангови на натпреварување и тие сè повеќе се свртуваат кон
маркетиншкиот концепт за обезбедување на финасиски средства од спонзори. Тука, се
разбира, до израз би требало да дојде улогата на спортските менаџери. Тие со своите
знаење, вештини и умешности треба да се во постојана потрага по спонзори, ако има
законски можности по средства од државата, нудење на огласен простор, медиуми за
пренос на нивните натпревари и други облици на претставување на својата спортска
марка.
За маркетиншките менаџери е важно да водат сметка за профилот на потрошу-
вачите кои го користат или би сакале да го користат нивниот производ или услуга, како
и потрошувачите што би сакале да ги привлечат во иднина. Спортските менаџери треба
да знаат:
• зошто потрошувачите сакат да ги задоволат потребите и желбите купувајќи
спортски производ наместо друг производ;
• да го насочат вниманието на квалитетот на оние делови на спортскиот производ,
над кој имаат одреден степен на контрола – квалитетна услуга, цената, храна и
пијалак;
• како да развијат нов производ, идеја;
• да го комбинираат спортскиот производ со други стоковни производи;
• како да привлечат нови потрошувачи и да ги зачуваат старите;
89

• каде точно на скалата (континуум) се наоѓа нивниот производ;

• за кои елементи на спортскиот производ треба да се одредат цени;
• правилно да ги разбираат термините цена, вредност, приход и профит.

Покрај познавањето на овие вештини менаџерите во спортот треба добро да ја

познаваат домашната и меѓународната законска регулатива и правила од областа на
спортот, а според кој се одржуваат спортските настани, како:

1. законската регулатива од областа на спортот, како домашна така и меѓународна;

2. спортски асоцијации (здруженија) национални и меѓународни;
3. правила и акти на меѓународните спортски ацоцијации, посебно на оние во чија
организација на натпревари учествуваат и домашните клубови и спортисти;
4. правила според кои се одвиваат спортските натпревари во сите видови спор-
тови;
5. Законот за донации и спонзорства во јавните дејности;
6. Законот за облигационите односи;
7. законите од областа на даночната сфера;
8. Законот за авторските и други сродни права;
9. меѓународното стопанско (приватно) право;
10. еколошките законски мерки;
11. законите од областа на безбедноста.

Менаџерите во спортот мора да бидат подготвени на чести средби со луѓе, дело-

вни партнери, патувања и отсуство од домот, друштвени и комуникативни личности,
пристојни, љубезни и пријатни луѓе, секогаш полни со ентузијазам. Покрај овие карак-
терни особини потребно е да имаат работен елан и навики и да бидат подготвени за
работа без фиксно работно време.
Добар спортски менаџер никогаш не треба да се стреми кон тоа да ги искористува
луѓето, т. е. своите подредени. Негова цел и задача е на најдобар можен начин да ги
искористи и употреби нивните таленти, способности и вештини за постигнување на
најдобри можни резултати.
И, за крај, сметам дека во Македонија – иако мала земја и со ограничени ресурси
– со правилен пристап и примена на маркетиншката стратегија во спортот, може да се
создаде спортски производ, кој ќе биде интересен како за домашните така и за
странските претприемачи – потенцијални спонзори за да вложат во спортските органи-
зации и спортисти.
90

ЗАКЛУЧОК

Современиот спорт за чиј почеток се сметаат модерните Олимписки игри

одржани во Атина во 1896 година до денес, доживел длабока трансформација.
Првичната идеја била дека спортските активности се неопходни во образовниот систем
и дека тие се корисни за секој млад човек под мотото: побрзо, повисоко, подалеку.
Се лансирала паролата дека „важно е да учествуваш“, а во втор план е ставен
резултатот, што всушност претставува најдобра реклама во спортот уште од самите
зачетоци. Спортот се сметал како дел од физичката култура, но денес поимот спорт е
изедначен, односно претставува замена за терминот физичка култура. Како таков,
спортот се претвори во натпреварувачки, т. е. врвен спорт и секаде во светот прет-
ставува стопанска дејност и е дел од економскиот систем на една држава. Врвниот
спорт е поврзан со врвни спортски достигнувања како спортски производ наменет за
пазарот. Тој производ се продава преку спортските натпревари, затоа што само преку
нив може да има обрт на капиталот и да се оствари задоволувачки профит. Значи,
натпреварите и спортистите се само метод и средство за обрт на капиталот и создавање
профит. По примерот на Енгелсовата максима дека – трудот го создал човекот, можеме
да парафразираме дека физичкото вежбање – тренирањето го создаде човекот, а тој
преку спортот ја создал цивилизацијата. Културата е структурен дел на таа цивили-
зација, а физичката култура е нејзина егзистенцијална потреба, без која човекот не
може да постои ниту да опстане. Спортот е нераскинлив дел од оваа дејност на
човекот.
Основа на спортот е играта и надигрувањето, т. е. натпреварите. Историски
гледано, терминот натпреварување не ни постоел, туку настанал подоцна кога спортот
станувал бизнис и се одвоил од културата. Со тек на времето одредени луѓе со
претприемлив дух сфатиле дека од стихијните надигрувања и повремени спортски
натпревари можат да направат организиран систем на натпревари и со тоа да остварат
големи профити и обрт на капиталот. По околу еден век од модерните Олимписки игри
кои се базираа на аматеризмот на спортистите, се сфати дека спортот во неговата
изворна смисла, како дејност која припаѓа на култутарата повеќе не постои. Оваа ера
на тотална професионализација на спортот официјално започна со дозвола за учество
на професионалните кошаркари од НБА лигата на Олимписките игри одржани во 1992
година во Барселона. Денес имаме натпреварувачки спорт кој припаѓа на стопанските
дејности и големиот бизнис и од игра и надигрување се трансформирал во натпрева-
рување и професија.
Но спортот е широк и комплексен поим и тој и покрај целосната трансформација
ја задржал и својата културолошка, уметничка и образовна димензија. Како неопходна
дејност на човекот, тој преку физичко вежбање ги остварува своите социјални потреби
и желби за игра, забава, дружење, општествен статус, престиж па помалку и снобизам,
но спортот претставува и метод и средство, мотивација и надигрување за докажување
кој е подобар помеѓу еднаквите. Исто така неспорна вистина е дека нема
натпреварување заради одржување и негувањ,е на физичките способности на
егзистенцијално ниво. Оттука ја имаме и системската поделба на спортот на аматерски
и професионален (врвен). Можеме да речеме дека аматерскиот спорт припаѓа на
физичката култура. Човекот преку разни облици и понатаму ќе се бави со физичка
91

култура, а во нејзиниот склоп и со надигрување, рекреација и докажување, во кое

натпреварот нема да биде средство, а победата цел на таквиот спорт. Значи, целта на
ваквиот спорт е физичката состојба на човекот, бидејќи без физичката култура не е
можен опстанок, и тука зборуваме, пред сè, за училишниот и рекреативниот спорт.
Од друга страна, го имаме натпреварувачкиот спорт во сите рангови, а посебно
врвниот спорт, којшто претставува сложена и повеќедимензионална стопанска дејност.
Тука, по пат на системски организирани спортски натпревари и манифестации (лиги,
турнири), се постигнуваат врвни спортски резултати, обрт на капиталот заради
остварување што поголем профит, но за жал се реализираат и одредени политички
цели. Овој системски организиран спорт е цел на профитните стопанските органи-
зации, бидејќи претставува алатка, односно посредник помеѓу производителите, прода-
вачите и потрошувачите на стоки. Таа врска помеѓу спортот и стопанството најмногу е
изразена преку спонзорството кое е веќе дел од маркетингот и алатка на маркетин-
шкиот микс.
Од извршеното истражување можеме да дојдеме до заклучок дека спортскиот
производ има два вида на потрошувачи или корисници:

1. стопанските профитни претпријатија како организирани облици на дејност

и
2. целокупната спортска јавност (публиката, гледачите) како потрошувачи на
спортскиот производ.
Целта на првата група е преку спортот да ги промовира своите прозводи и услуги
и ги направи што попознати и подостапни за потрошувачите. Мотивите и интересите
на втората група, т. е. целокупната светска популација која ги следи спортските
збиднувања се од најразлична природа: социолошки, културолошки, цивилизациски,
како што се доживувањето, дружбата со пријателите, обложувањето, припадност на
одредена група итн.
Следствено, спортските менаџери во рамките на сè побрзиот стопански и
технолошки развој и ерата на електронизација во тие рамки, треба да бидат еластични
и да се прилагодуваат на новите идеи, мислења и учења и примена на она што најдобро
функционира во нивното опкружување. Спортските менаџери треба да се стремат да
изградат таква организација која ќе опстане повеќе генерации. За остварување на оваа
цел потребно е да се обрне посебно внимание на развојот на кадрите. Тука, пред сè,
мислам на значењето на човечките ресурси и меѓучовечките односи во организацијата.
Денешните или современите спортски менаџери првенствено мора да се насочат кон
својот сопствен развој и едукација, како и развојот и едукацијата на своите сорабо-
тници од што ќе призлезе и развојот на спортската организација со која управуваат и
спортот, но и стопанството во целина.
На крајот да ја изнесеме и хронологијата на настанокот и развојот на спортскиот
маркетинг што всушност претставува почеток на спонзорството во спортот (Wikipеdia
the free encyclopedia, 2016).

• Првиот пример на модерно маркетиншко дејствување што е историски забеле-

жано е спонзорстсвото на фирмите Спирс и Паунд во 1861 година, кога во
92

Мелбурн го спонзорирале натпреварувањето во крикет и оствариле профит од

тогашни 11.000 фунти.
• Во 1986 година на првите модерни Олимписки игри промоцијата е вклучена во
официјалната програма на игрите.
• Во 1928 компанијата Кока-кола ги купила правата за промоција на Олимписките
игри.
• Во 1935 година компанијата Gilette била спонзор на радио преносот на еден
бокс меч.
• Со пронаоѓањето на телевизијата, некаде после Втората светска војна, се
овозможил пренос на слика од спортските арени, а како продолжение
современите телекомуникациски технологии и новите медиуми одиграле
револуционерна улога за развојот на спортот
• Во 1960 година ТВ-мрежата CBS од Меѓународниот олимписки комитет (MOK)
ги откупила правата за пренос на Олимписките игри во Рим за цена од 390.000
американски долари.

Веќе со почетокот на 70-тите години на минатиот век и со воведувањето на

консумеризмот, компаниите, односно потенцијалните спонзори, значително го зголе–
миле интересот за огласување на спортските стадиони, и тој период се смета за прва
фаза на спонзорството.
93

Л И Т Е Р А Т У Р А

1. American marketing association

2. Fullerton S.,Merz G.R.,2008.The Four Domains of Sports Marketing:A Conceptual
Framework, Sport Marketing Quarterly,

3. International Chamber of Commerce

4. Mihailović L.B., 2017,Moderan marketing pristup – koncept viralnog marketinga,Stručni
rad, Zavod za unapređenje obrazovanja i vaspitanja – Beograd,

5. Mullin B.J., Hardy S., Sutton W.A., 2007. Sport Marketing, 3rd Edition, Human Kinetics,
Stanningley,

6.Rečnik, englesko – srpskohrvatski, srpskohrvatski – engleski, sa kratkom gramatikom

engleskog jezika, Medicinska knjiga, Beograd – Zagreb, Obod – Cetinje

7.Smith A.C.T., 2008. Introduction to Sports Marketing, Elsevier Ltd.,Oxford,

8. Shilbury D., Westerbeek H., Quick S., Funk D., 2009. Strategic Sport Marketing, 3rd
Edition, Allen & Unwin, Crows Nest, Australia.

9.Tomić М., 2001, Marketing u sportu, Astimbo - Beograd

10. Vetturelli D., Vetturelli V., Kožulj G., 2013. Kako do sponzora? Priručnik za sportske
organizacije i sportaše koji žele poslovati na tržišnim principima,1. izdanje, CiV Savjetovanje
d.o.o., Zagreb.

11. Ангеличкова В.,Маркетинг 2009 (11) - Политика на цени, – Прирачник за интерна

употреба, МСИ, Гаврило Романович Державин – Свети Николе

12. Бошњаковић Ж., Николић А., Македонско – српски, српско – македонски речник –
Београд 2008

13.Видоески Б., Димитровски Т., Конески К., Тошев К., Угринова – Скаловска Р.,
Правопис на македонскиот литературен јазик, Просветно дело – Скопје 1972.

14. Вујаклија М., Лексикон страних речи и израза – треће допуњено издање, Просвета
– Београд 1980

15. Кепески К., Граматика на македонскиот литературен јазик, Просветно дело –

Скопје 1980

16. Маркс К., Капитал I, библиотека Марксизмa – Лењинизмa, Друго издање, Култура
1947

17. Миќуновиќ Љ., Современ лексикон на страни зборови и изрази, Наша книга -
Скопје 1990

18. Петреска Л., 2008, Современи пристапи на електронски маркетинг и интернет

промоција во сверата на глобалниот пазар – Годишник на трудови, ЕУРМ
94

19. Речник, руско – српскохрватски, српскохрватски - руски, Просвета – Београд,Обод

– Цетиње

20. Тодорова С., 2009, Основи на маркетинг – Скопје,

21. Шуклев Б.,Шуклева М., Менаџмент, 2006, II издание, Просветно дело АД – Скопје

22. Закон за авторското право и сродните права (Сл. весник на РМ бр. 115/10, 51/11,
147/13 , 154/15 и 27/16),

23. Закон за донации и спонзорства во јавните дејности (Сл. весник на РМ, бр. 47/06,
86/08, 51/2011, 28/14 и 153/15)

24.Закон за данокот на добивка (Сл. весник на РМ, бр. 112/14, 129/15,23/16 и 190/2016)

25.Закон за животната средина (Сл. весник на РМ бр.53/2005, 81/2005, 24/2007,

159/2008, 83/2009, 48/10, 124/10, 51/11, 123/12, 93/13, 187/13, 42/14, 44/15 и
129/15,192/15 и 39/16)

26.Закон за здруженија на граѓани и фондациите (Сл. весник на РМ бр. 31/98 и 29/07)

27. Закон за заштита на потрошувачите (Сл. весник на РМ бр. 38/2004, 77/2007, 103/20
и 152/15)

28. Закон за облигационите односи (Сл. весник на РМ бр. 18/2001, 78/2001, 04/2002,
59/2002, 05/2003, 84/2008,81/2009 и 161/2009)

29.Закон за спортот, (Сл. весник на РМ бр. 29/2002, 66/2004, 81/2008, 18/11, 51/11,
64/12, 148/13, 187/13, 42/14, 138/14, 177/14, 72/15, 153/15, 6/16, 55/16, 61/16, 106/16 и
190/16).

30. Закон за индустриска сопственост (Сл. весник на РМ бр. 24/2007, 81/2007,

152/2008, 36/11, 18/13, 164/13, 41/14, 33/15,61/15 и 51/16),

31. Законот за трговските друштва (Сл. весник.на РМ бр. 28/2004, 84/2005, 25/2007,
87/2008, 42/10, 48/10, 24/11, 166/12, 70/13, 119/13, 120/13, 187/13, 38/14, 41/14, 138/14,
88/15, 192/15, 6/16,30/16 и 31/2016)

Интернет-страници
www.ams.gov.mk www.realmadrid.com www.scribd.com/document
www.olympic.org www.fkvardar.mk www.v5.books.elsevier.com
www.fifa.com www.sportvizija.com www.scindeks-clanci.ceon.rs
www.uefa.com www.promis.com.hr.
www.fiba.basketball www.AMA.org
www.nba.com www.iccwbo.org
www.fcbarcelona.com www.slvesnik.com.mk
www.chelseafc.com www.pravo.org.mk
www.manutd.com Wikipdija the free encyclopedia,
95